BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang Penelitian

Penelitian ini menitikberatkan pada strategi perencanaan media oleh para

pemasang iklan di surat kabar sebelum mereka memutuskan untuk melakukan

pembelian media dengan studi kasus para pemasang iklan di surat kabar Jawa Pos.

Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi

yang efektif, sehingga pesan disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari

target audiensi. Penyampaian pesan melalui media massa sering kali membutuhkan

biaya sangat besar, dengan pertimbangan inilah perusahaan harus memilih media

yang tepat untuk menyampaikan pesan kepada audiens. Jika tidak, maka biaya yang

dikeluarkan akan terbuang percuma.

Menurut George dan Michael Belch (2001), perencanaan media atau media

planning adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan

promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk dan merek. Dengan

demikian, perencanaan media dapat diartikan sebagai proses untuk mengambil

keputusan. Tom Duncan (2005) mendefinisikan media planning sebagai suatu proses

untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan

media.

Dalam perencanaan media terdapat istilah-istilah penting yaitu media, kendaraan

media, jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Media berkenaan dengan

1
kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran seperti

televisi dan radio, media cetak seperti surat kabar dan majalah, surat, iklan luar

ruangan atau outdoor advertising dan media pendukung lainnya. Kendaraan media

atau suatu kategori medium termasuk misalnya kendaraan media cetak adalah Jawa

Pos dan Cosmopolitan, dan kendaraan media elektronik adalah Trans TV dan RCTI.

Masing-masing kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan, dan kelemahan

masing-masing dalam menyampaikan pesan (Morissan, 2010)

Jangkauan atau reach didefinisikan sebagai ukuran jumlah dari berbagai individu

audiensi yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendarann media paling sedikit satu

kali dalam suatu periode waktu tertentu (Belch, 2001). Cakupan atau coverage

mengacu pada jumlah audiensi potensial yang dapat menerima pesan melalui

kendaraan media. Frekuensi adalah jumlah berapa kali audiensi terekspos oleh suatu

kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.

Pembelian media atau media buying merupakan pelaksanaan dari perencanaan

media. Adalah tugas dari staf pembelian media untuk melakukan negosiasi dengan

perwakilan dari media sehingga mereka mendapatkan kontrak yang efektif dari segi

biaya dan memenuhi tujuan media. Faktor terpenting dari pembelian media adalah

pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika

media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju

(Morissan, 2010). Sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian media,

perencana media sebaiknya mengetahui profil beserta karakteristik yang terdiri dari

keunggulan dan kelemahan kendaraan media yang akan dipilih.

2
 Saat menentukan kendaraan media yang akan digunakan untuk mengirim pesan

kepada target khalayak, perusahaan harus mempertimbangkan karakteristik dari

kendaraan media tersebut yang bisa dijadikan dasar logis dan rasional saat menyusun

perencanaan media. Karakteristik tersebut meliputi biaya, penyampaian pesan dan

profil khalayak yang meliputi jenis kelamin, usia dan jangkauan dari kendaraan

media (Fill, 2005). Surat kabar yang biasa terbit setiap hari memiliki karakteristik

yang memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail

atau perinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya.

Hal ini merupakan salah satu keunggulan dari surat kabar. Keunggulan lain dari surat

kabar adalah daya jangkauannya yang ekstensif khususnya pada wilayah pemasaran

lokal, fleksibilitas yang tinggi, memiliki banyak pilihan dalam hal geografis yang

menjadi target iklan atau pilihan cakupan geografis, keterlibatan pembaca yang lebih

baik terhadap isi iklan dan memiliki pelayanan tambahan bagi pemasang iklan

misalnya memberikan jasa pembuatan iklan secara gratis bagi pemasang iklannya

(Morissan, 2010).

Walaupun surat kabar memiliki banyak keunggulan, namun surat kabar juga

memiliki keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan perencana media.

Kelemahan surat kabar antara lain adalah kualitas produksi yang relatif rendah karena

menggunakan kertas koran, memiliki jangka waktu hidup yang sangat singkat (koran

yang terbit hari ini tidak akan berguna lagi keesokan harinya), pilihan terbatas bagi

pemasang iklan yang ingin membidik segmen tertentu karena sifat surat kabar yang

3
heterogen, dan persaingan antara iklan satu dengan iklan yang lain dalam menarik

perhatian pembaca (Morissan, 2010).

Profil suatu kendaraan media dan informasi mengenai demografi audiensi, seperti

jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, dan sebagainya dapat digunakan sebagai

acuan dalam perencanaan media. Informasi mengenai profil audiensi suatu kendaraan

media tersebut dapat disesuaikan dengan target konsumen yang dituju oleh perencana

media. Kendaraan media biasanya membeli hasil riset perusahaan independen yang

khusus bergerak di bidang riset seperti Survey Riset Indonesia (SRI) dan Nielsen

Media Index Survey. Jawa Pos mempercayakan Nielsen Media Index Survey untuk

mengetahui profil audiens mereka. Berdasarkan hasil survey dari Nielsen Media

Index, Jawa Pos merupakan surat kabar paling popular di 9 kota besar di seluruh

Indonesia dengan dominasi pembaca laki-laki sebanyak 74% dengan usia antara 20-

40 tahun (Sumber: Nielsen Media Index Survey: 2010).

Jawa Pos merupakan surat kabar nasional terbesar dan juga merupakan market

leader media cetak di Surabaya dan sekitarnya dengan dominasi 94% pembaca

dibandingkan surat kabar lain di Surabaya (Nielsen Media Index Survey). Hasil

survey inilah yang membuat Jawa Pos dinobatkan sebagai koran paling populer dan

terpercaya periode 2010-2011 oleh organisasi Superbrands di Indonesia (Sumber:

Jawa Pos, 2010). Pada tahun 2009, Jawa Pos juga ditetapkan sebagai surat kabar

paling banyak dibaca berdasarkan hasil survei Nielson Media Research. Reputasi

inilah yang menjadikan Jawa Pos dipilih oleh perusahaan-perusahaan dan pemasang

iklan sebagai media perantara untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk

4
mereka kepada khalayak sebagai konsumen (Sumber: Company Profile Jawa Pos,

2010).

Jawa Pos memiliki empat jenis iklan, yaitu iklan baris, iklan display, iklan

advertorial dan iklan paket yang masing-masing memiliki karakteristik dan tariff

yang berbeda yang disesuaikan dengan kebutuhan pemasang iklan. Sudah menjadi

rahasia umum bahwa tarif iklan di Jawa Pos relatif jauh lebih mahal dibandingkan

surat kabar lainnya di Surabaya. Oleh karena itu, para pemasang iklan sebaiknya

menyusun sebuah perencanaan media agar keputusan pemilihan pemasangan iklan

melalui media cetak agar tujuan promosi perusahaan tercapai sehingga biaya yang

dikeluarkan tidak terbuang percuma.

Para pemasang iklan yang dijadikan obyek dari penelitian ini adalah perusahaan

yang beriklan di Jawa Pos dengan nilai belanja iklan terbesar (lihat Tabel 1.1). Ada

lima perusahaan yang dipilih yaitu PT. Mitra Pinasthika Mustika produsen dari

Honda Motor, PT. Surya Timur Sakti Jatim produsen dari Yamaha motor, PT. Sinar

Jaya Sukses Mandiri produsen dari HT Mobile, Ciputra Surya, Tbk dan PT. Pakuwon

Darma yang merupakan perusahaan di bidang property (Sumber: Jawa Pos).

Perusahaan-perusahaan ini secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan

mempertimbangkan pilihan media yang ada dengan menetapkan kriteria tertentu

sebelum akhirnya memilih media yang tepat untuk melakukan periklanan. Kegiatan

tersebut merupakan proses complex decission making.

5
 Pemasang Iklan Jawa Pos Terbesar Tahun 2010

Total Belanja Iklan

No Nama Perusahaan
(dalam hitungan miliyar)
1 PT. Mitra Pinasthika Mustika 11
2 PT. Surya Timur Sakti Jatim 9,8
3 PT. Sinar Jaya Sukses Mandiri 2,6
4 Ciputra Surya, Tbk 2,1
5 PT. Pakuwon Darma 2,1
Tabel 1.1

Dengan nilai belanja iklan yang cukup besar masing-masing perusahaan ini

memiliki strategi perencanaan media yang berbeda satu dengan lainnya agar tujuan

promosi mereka tercapai. Dalam menyusun perencanaan media, perencana media

harus menghitung jangkauan dan cakupan surat kabar, menentukan frekuensi iklan,

menghitung Gross Rating Points (GRP) dan menetapkan jadwal iklan (Fill, 2005).

Membuat perencanaan media sebelum melakukan pembelian media bertujuan untuk

menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan

mendapat perhatian lebih besar dari audiensi sasaran.

2. Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah disampaikan di atas, diketahui

bahwa penyampaian pesan melalui media massa sering kali membutuhkan biaya

sangat besar, dengan pertimbangan inilah perusahaan sebaiknya menyusun sebuah

perencanaan media. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan

menghasilkan komunikasi yang efektif, sehingga pesan disampaikan akan mendapat

perhatian lebih besar dari target audiensi dan biaya yang dikeluarkan tidak akan

6
terbuang percuma. Oleh karena itu, masalah penelitian ini dirumuskan sebagai

berikut:

1. Apasajakah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pemasang iklan

ketika memutuskan memilih beriklan di surat kabar?

2. Bagaimana perencanaan media para pemasang iklan di surat kabar?

3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan masalah penelitian yang telah disampaikan di atas, maka tujuan

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pemasang iklan

ketika memutuskan memilih beriklan di surat kabar.

2. Mengetahui perencanaan media yang dilakukan para pemasang iklan di

surat kabar.

4. Manfaat Penelitian

4.1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan bisa menambah kajian dalam ilmu komunikasi

khususnya mengenai perencanaan media.

4.2. Manfaat Praktis

7
 Hasil dari penelitian diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan tinjauan bagi

praktisi media dan komunikasi dalam membuat perencanaan media. Dengan adanya

konstribusi tersebut diharapkan bisa muncul metode perencanaan media yang baru

yang bisa diterapkan oleh perusahaan-perusahaan barang dan jasa dalam melakukan

promosi dan pengiklanan. Selain itu, penelitian ini diharapkan juga memberi manfaat

kepada perusahaan media cetak untuk bisa memahami faktor-faktor yang

mempengaruhi pemasang iklan yang bisa dijadikan dasar dalam memberikan

penawaran iklan.

BAB II

8
 TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA TEORI

1. Tinjauan Strategi Komunikasi Pemasaran Tabloid

Penelitian yang dilakukan oleh Jimmy Rizal Abed Rambing (2004) adalah

mengenai “Tinjauan Strategi Komunikasi Pemasaran Tabloid” dengan studi kasus

tabloid Rumah. Penelitian dilatar belakangi oleh kebutuhan tabloid Rumah untuk

menentukan strategi komunikasi pemasaran guna mempertahankan posisi market

leader dan menjadi terdepan dari sisi oplah dan isi. Permasalahan muncul ketika

banyak bermunculan media baru yang menggunakan konsep serupa dengan tabloid

Rumah. Peneliti menggunakan metode penelitian secara kualitatif dengan teknik

pengumpulan data melalui studi kasus serta dilakukan wawancara mendalam dengan

para nara sumber, melalui teori “The Decision Sequence Framework Models”.

Hasil penelitian adalah berupa rekomendasi sebagai kebijakan kepada pihak

manajemen tabloid Rumah. Rekomendasi yang ada yaitu melihat secara langsung

tingkat efektivitas yang dilakukan oleh tabloid Rumah untuk menjaring pembacanya.

Kemudian, pihak manajemen tabloid Rumah diharapkan untuk bisa selalu melakukan

perencanaan secara strategis atas kegiatan program komunikasi pemasarannya.

Berbeda dengan penelitian milik Jimmy Rizal Abed Rambing yang melihat

strategi komunikasi pemasaran dari sisi media sehingga rekomendasi hanya untuk

perusahaan media, dalam penelitian ini penulis melihat perencanaan media yang

dibuat oleh perusahaan barang dan jasa sebelum melakukan promosi dan pengiklanan

di media. Hasil dari penelitian ini bukan hanya berupa rekomendasi untuk pemasang

9
iklan dalam membuat perencanaan media tetapi juga untuk perusahaan media.

Dengan melihat faktor-faktor yang mempengaruhi pemasang iklan, perusahaan media

dapat menjadikannya sebagai dasar untuk membuat strategi komunikasi pemasaran.

2. Kerangka Pemikiran

10
 Perusahaan melakukan promosi dengan menggunakan Iklan.
Iklan membutuhkan media sebagai perantara untuk
menyampaikan pesan iklan agar khalayak dapat mengetahui.
Media massa yang lazim digunakan untuk beriklan adalah:
televisi, radio, majalah, koran, tabloid, spanduk, poster, dan
lain-lain

Perusahaan menyusun Media Planning atau Perencanaan Media

sebelum memutuskan pemilihan kendaraan media.

Faktor-Faktor yang dijadikan landasan dalam memilih kendaraan

media:
1. Karakteristik media meliputi keunggulan dan kelemahan
2. Biaya Iklan
3. Bentuk pesan
4. Profil khalayak atau audiensi dari kendaraan media

Strategi Perencanaan Media di Surat Kabar:

1. Menghitung jangkauan dan cakupan surat kabar
2. Menentukan frekuensi iklan
3. Mengitung Gross Rating Points (GRP)
4. Menetapkan jadwal

3. Komunikasi Pemasaran

11
 Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran

serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan

menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi

adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau

antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana

perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka

dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan

gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya

pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau

kliennya (Morissan, 2010).

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada

publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep

yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang

disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini

biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang

biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka,

humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan

karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak

akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara

berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi

perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat

12
menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses

komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.

Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun

pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah

komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat

menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik. Agar karakteristik komunikasi

tersebut bisa berjalan dengan baik maka komunikasi harus bisa melewati suatu proses

yang terdiri dari setidaknya 9 komponen (menurut Straubhaar&Larose, 1996), yaitu:

1. Sender adalah pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan kepada pihak

lain.

2. Encoding adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk simbolis.

3. Message adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim.

4. Media adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan.

5. Decoding adalah proses dimana penerima pesan menerima dan

mengintrepretasikan pesan yang diterima.

6. Receiver adalah pihak yang berperan sebagai penerima pesan.

7. Response adalah reaksi yang timbul dari pihak penerima pesan setelah menerima

sebuah pesan.

8. Feedback adalah bagian dari response pihak receiver yang disampaikan kepada

sender.

9. Noise adalah gangguan yang timbul dalam proses komunikasi.

13
 Message
Sender Encoding Decoding Receiver

Noise

Feedback Response

Gambar 2.1

Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan

berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-

pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup: iklan (advertising), pemasaran

langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal

(personal selling), pemasaran interaktif dan hubungan masyarakat (public relations)

yang disebut juga promotional mix (George&Michael Belch, 2001).

1. Iklan (Advertising)

Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan secara komersil.

Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:

a. Ambient advertising

14
 Pesan – pesan yang dipasang dalam bentuk – bentuk tertentu dalam

lingkungan kehidupan masyarakat.

Contoh: pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.

b. Press advertising

Pesan iklan yang tampil pada media cetak.

c. TV advertising

Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran televisi.

d. Radio advertising

Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran radio.

e. Outdoor advertising

Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb.

f. Transport advertising (inside and outside)

Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di dalam ruang

maupun diluar transportasi umum.

Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis.

2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau

organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran

dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan

15
 (George&Michael Belch, 2001). Salah satu instrumen penting dalam pemasaran

langsung adalah iklan tanggapan langsung atau direct response advertising yaitu

iklan di mana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta

atau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada

pembuatnya.

3. Sales Promotion

Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas yang

didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui program –

program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb.

Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau

pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales

call) dengan sumber data dari database (database marketing).

4. Personal Selling

Personal selling atau penjualan personal adalah aktivitas penjualan produk

dengan cara tatap muka, melalui telemarketing, ataupun internet kepada target

konsumen spesifik atau tertentu.

5. Pemasaran Interaktif

Pemasaran interaktif memanfaatkan teknologi dalam melakukan kegiatan

promosi, misalnya internet. Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang

banyak digunakan oleh perusahaan barang dan jasa untuk mengiklankan produk

mereka. Selain itu, internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan

16
 promosi bentuk lainnya, seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan

undian secara online.

6. Public Relations

Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan masyarakat (humas)

adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana dengan

tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang

saling menguntungkan antara pihak perusahan dengan masyarakat.

Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu pembeberan cerita atau

informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan hal – hal lain dari

perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam membangun, mengembangkan, dan

mempertahankan corporate identity (identitas perusahaan).

3.1. Perencanaan Media

Menurut George dan Michael Belch (2001), perencanaan media atau media

planning adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan

promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk dan merek. Dengan

demikian, perencanaan media dapat diartikan sebagai proses untuk mengambil

keputusan. Tom Duncan (2005) mendefinisikan media planning sebagai suatu proses

untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencaai sejumlah tujuan

media. Penyampaian pesan melalui media massa sering kali membutuhkan biaya

sangat besar, dengan pertimbangan inilah perusahaan harus memilih media yang tepat

17
untuk menyampaikan pesan kepada audiens. Jika tidak, maka biaya yang dikeluarkan

akan terbuang percuma.

Dalam perencanaan media terdapat istilah-istilah penting yang harus dipahami

oleh perusahaan barang dan jasa adalah sebagai berikut:

1. Media

Media berkenaan dengan kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang

mencakup media penyiaran seperti televise dan radio, media cetak seperti

surat kabar dan majalah, surat, iklan luar ruangan atau outdoor advertising dan

media pendukung lainnya.

2. Kendaraan media

Kendaraan media atau suatu kategori medium termasuk misalnya kendaraan

media cetak adalah Jawa Pos dan Cosmopolitan, dan kendaraan media

elektronik adalah Trans TV dan RCTI. Masing-masing kendaraan media

memiliki karakteristik, keunggulan, dan kelemahan masing-masing dalam

menyampaikan pesan (Morissan, 2010)

3. Jangkauan

Jangkauan atau reach didefinisikan sebagai ukuran jumlah dari berbagai

individu audiensi yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendarann media

paling sedikit satu kali dalam suatu periode waktu tertentu (Belch, 2001).

18
4. Cakupan

Cakupan atau coverage mengacu pada jumlah audiensi potensial yang dapat

menerima pesan melalui kendaraan media.

5. Frekuensi

Frekuensi adalah jumlah berapa kali audiensi terekspos oleh suatu kendaraan

media dalam suatu periode waktu tertentu.

6. Gross Rating Points

Nilai rating yang berfungsi sebagai indikator jangkauan audiensi dikalikan

dengan frekuensi atau banyaknya suatu iklan ditayangkan pada suatu program

akan menghasilkan apa yang disebut “Nilai Rating Kotor” atau Gross Rating

Points yang menunjukkan bobot yang diberikan pada suatu kendaraan media

(Duncan, 2005).

7. Pembelian media

Pembelian media atau media buying merupakan pelaksanaan dari perencanaan

media. Faktor terpenting dari pembelian media adalah pengembalian investasi

yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media

bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju

(Morissan, 2010).

19
 Tom Duncan (2005) menilai proses perencanaan media terdiri dari empat langkah

dalam perencanaan media untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan

pesan, antara lain sebagai berikut:

1. Menentukan audiensi sasaran

Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada

perencana media siapa target konsumen suatu produk. Tugas perencana media

adalah memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen

yang memiliki sifat atau karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran.

Semakin besar persamaannya, maka akan semakin baik.

2. Menentukan tujuan media

Menentukan tujuan media atau media objectives menggambarkan apa yang

ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu

merek tertentu. Tujuan komunikasi pemasaran menjelaskan apa yang

diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen

terhadap produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar

menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan

menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen.

3. Menetapkan strategi media

Menurut Duncan pengertian dari strategi media adalah ide tau gagasan

mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai

20
 kombinasi media. Dia juga menambahkan bahwa setiap tujuan media dapat

memiliki lebih dari satu strategi media. Strategi media menjelaskan antara lain

bauran media atau media mix yang membahas mengenai media apa yang akan

digunakan dan seberapa banyak? Anggaran merupakan faktor utama yang

mempengaruhi pemilihan strategi media.

4. Menetapkan jadwal media

Perencana media harus memilih kapan waktu yang paling tepat agar pesan

iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin targen konsumen. Terdapat tiga

metode penjadwalan yang dapat digunakan perencana media yang terdiri atas:

penjadwalan berkelanjutan (continuity), penjadwalan dengan metode flighting

yang melihat kondisi atau waktu yang tepat untuk beriklan, dan metode ketiga

adalah pulsing yang merupakan kombinasi dari dua metode pertama (Duncan,

2005).

3.2. Complex Decision Making

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya

termasuk: usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan

menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.

Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan

untuk melakukan pembelian, antara lain:

21
1. Pengenalan Masalah

Pengenalan masalah merupakan faktor terpenting dalam melakukan

proses pembelian, dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau

kebutuhan. Pembeli akan menyadari adanya perbedaan antara keadaan yang

sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat

digerakkan oleh rangsangan dalam diri pembeli atau dari luar dan semua

rangsangan itu dapat menyebabkan seorang pembeli mengenal suatu masalah

atau kebutuhan.

2. Pencarian Informasi

Seseorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari

informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan

kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya.

Tetapijika dorongan tersebut tidak kuat maka konsumen tentu akan mencari

informasi lebih lanjut yang mendasari kebutuhannya.

Dalam pencarian informasi yang lebih lanjut dapat dibedakan menjadi

dua tingkatan antara lain:

a. Konsumen akan lebih banyak mendapat perhatian pada produk yang akan

dibelinya. Disini konsumen berusaha untuk lebih mengenal produk

tersebut dengan baik, agar konsumen dapat membuat keputusan untuk

membeli produk tersebut.

b. Konsumen megadakan pencarian yang aktif, dimana ia akan mencari

informasi yang lebih banyak lagi. Ini dapat dilakukan dengan mencari

22
 bahan bacaan, menelpon teman dan langsung terlibat dalam kegiatan

pencarian informasi akan produk tersebut.

Sumber informasi konsumen antara lain:

 Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.

 Sumber komersial : peiklanan dan pameran

 Sumber pulik : media massa

 Sumber eksperensial : pengujian dan penggunaan atas produk

Proses keputusan konsumen merupakan hal penting yang akan

dilakukan dalam membeli suatu produk. Bagi konsumen, proses keputusan

konsumen merupakan suatu kegiatan, karena di dalam proses tersebut

memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen

mengambil keputusan.

Menurut Engel (1994), langkah-langkah yang ada dalam proses

keputusan konsumen meliputi:

a. Pengetahuan Kebutuhan

Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keaadaan yang diinginkan

dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan

mengaktifkan proses keputusan.

b. Pencarian Informasi

Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan atau

mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan.

23
 c. Evaluasi Alternatif

Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang

diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.

d. Pembelian

Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat

diterima bila perlu.

e. Hasil

Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi

kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

4. Iklan Media Cetak

Majalah dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua

abad. Selama bertahun-tahun, pada awal kelahirannya, kedua media tersebut menjadi

satu-satunya media massa yang tersedia bagi para pemasang iklan. Seiring dengan

pertumbuhan media penyiaran, khususnya televisi, kebiasaan membaca media cetak

menurun. Konsumen kemudian beralih ke media televisi yang menjadi sumber utama

untuk mendapatkan hiburan, berita dan informasi.

Sifat Surat kabar/koran adalah heterogen, begitu pula dengan iklan koran yang

tidak membedakan jenis iklan secara khusus, misalnya hanya untuk wanita atau

remaja saja. Walaupun pada akhirnya khalayak akan terpilah-pilah menurut gender,

usia dan lain-lain sesuai kepentingan dan kebutuhan terhadap promosi produk itu.

24
Iklan Surat kabar atau iklan koran diklasifikasikan atas iklan baris, display dan

suplemen.

Keunggulan dari iklan surat kabar yang menjadikan media ini popular di kalangan

pemasang iklan nasional maupun lokal antara lain:

1. Daya jangkauannya yang luas

Dikatakan bahwa iklan di surat kabar memiliki penetrasi pasar yang cukup

luas khususnya di kawasan perkotaan di mana tingkat pendapatan dan tingkat

pendidikan masyarakatnya cukup tinggi.

2. Fleksibilitas

Fleksibilitas yang dimiliki oleh surat kabar adalah sifat fleksibel surat kabar

dalam hal persyaratan untuk memproduksi dan menayangkan iklan dan juga

tersedianya pilihan kreatif kepada pemasang iklan.

3. Pilihan geografis

Surat kabar pada umumnya menawarkan lebih banyak pilihan dalam hal

geografis atau wilayah yang menjadi target iklan dibandingkan dengan media

lainnya sehingga pemasang iklan dapat mengkombinasikan cakupan iklannya

melalui pilihan surat kabar yang sesuai sehingga dapat menjangkau wilayah

pemasaran yang memiliki potensi penjualan terbesar.

4. Keterlibatan pembaca

Kelebihan lainnya yang dimiliki surat kabar adalah sikap penerimaan audiensi

yang lebih baik terhadap isi dan iklan yang disampaikan surat kaar. Pembaca

surat kabar harian telah memiliki kebiasaan membaca setiap harinya untuk

mendapatkan berita, informasi, dan hiburan.

25
 5. Pelayangan khusus

Surat kabar dapat memberikan pelayanan tambahan yang dapat diberikan

kepada pemasang iklan. Surat kabar memiliki data dan juga pengetahuan

mengenai kondisi pasar setempat melalui riset yang telah dilakukan

sebelumnya melalui survei pembaca dan konsumen. Data dari surat kabar

inilah yang dapat dimanfaatkan oleh pemasang iklan untuk mengetahui

kondisi pasar.

Namun, surat kabar memiliki beberapa kelemahan yang harus dipertimbangkan

oleh pemasang iklan dalam membuat kebutusan pemilihan kendaraan media antara

lain:

1. Kualitas produksi yang relatif rendah karena menggunakan kertas koran.

2. Memiliki jangka waktu hidup yang sangat singkat (koran yang terbit hari ini

tidak akan berguna lagi keesokan harinya).

3. Pilihan terbatas bagi pemasang iklan yang ingin membidik segmen tertentu

karena sifat surat kabar yang heterogen.

4. Persaingan antara iklan satu dengan iklan yang lain dalam menarik perhatian

pembaca (Morissan, 2010).

4.1. Iklan Surat Kabar Jawa Pos

Jawa Pos adalah surat kabar yang terbit di Surabaya dan merupakan surat kabar

terbesar. Menurut hasil survei dari Nielsen Media Index di tahun 2009, Jawa Pos

mendominasi market Jawa Timur dengan jumlah pembaca mencapai 1.324.000 (satu

juta tiga ratus dua puluh empat) orang. Iklan merupakan pemasukan terbesar bagi

26
perusahaan media begitu pula Jawa Pos. Jawa Pos mengklasifikasikan iklan menjadi

4 jenis, yaitu iklan Jitu atau iklan baris, display, advertorial dan paket dengan

penjelasan sebagai berikut:

1. Iklan baris

Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya

hanya terdiri dari pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan kebutuhan

pengiklan. Iklan baris pada masyarakat kita biasa disebut dengan iklan kecik,

dimana biaya iklan ini dihitung dari jumlah kata per kata yang

dijejerkan/dibariskan dalam format satu koloman menurun. Iklan ini biasanya

mempunyai judul, dan berkelompok menurut judulnya. Misalnya, lowongan,

mobil dijual, property, hobi, dan lainnya. Iklan ini biasa terbit tanpa gambar,

dan kalimatnya sering disingkat-singkat. Dengan pertimbangan efisiensi biaya

yang harus dikeluarkan oleh pemasang. Iklan baris mempunyai target

audience tertentu, dan hanya prospek-prospek yang tertarik saja, yang akan

mengamati. Misalnya seorang pengusaha jual-beli mobil akan memperhatikan

iklan baris dengan kategori Mobil Dijual (Morissan, 2010).

2. Iklan display

Bentuknya iklan display lebih besar daripada iklan baris atau kecil,

mempunyai format dan batas yang jelas. Ukurannya pun sangat beragam

dengan hitungan kolom untuk lebarnya dan milimeter untuk tingginya dan

disesuaikan oleh permintaan pemasang iklan. Biaya iklan display merupakan

hasil perkalian dari ukuran iklan dengan harga per milikolom yang sudah

ditentukan masing-masing surat kabar. Biasanya perbedaan tarip iklan antar

27
 surat kabar ditentukan oleh ‘rating’ surat kabar itu menurut oplah dan skala

jangkauan beredar. Iklan kategori ini bisa muncul di setiap halaman dan

biasanya menjadi penyumbang terbesar atas pemasukan rata-rata surat kabar,

yaitu sekitar 70% (Morissan, 2010).

3. Iklan advertorial

Iklan advertorial adalah sarana informasi kepada publik yang dilakukan

dengan cara soft sellling, dimana mengangkat brand image suatu produk

dengan memberikan sosialisasi atau ulasan khusus menjadi cara yang sangat

efektif dalam memberikan edukasi bagi masyarakat atau segmen tertentu yang

menjadi target pemasaran produk tersebut. Produk-produk dengan konsep

yang matang dan berkualitas sangat cocok menggunakan iklan ini karena

dapat meningkatkan kesadaran masyarakat pada suatu produk atau merk

tertentu. Pada umumnya lebih banyak digunakan oleh produk atau perusahaan

yang ingin menaikkan posisi atau memberikan informasi secara detil

mengenai sebuah produk atau perusahaan. Sosialisasi dan edukasi yang

dilakukan, merupakan investasi yang sangat berharga di masa medatang

dengan semakin meningkatnya brand awareness (Sumber: Jawa Pos, 2010).

4. Iklan paket

Iklan paket memiliki karakteristik yang sedikit berbeda dengan iklan display

tapi tampilannya hampir sama. Iklan paket ada di khususkan untuk pemasang

iklan yang berada di area Surabaya, Gresik dan Sidoarjo dengan harga yang

jauh lebih rendah dari harga iklan display. Ukuran dan kategori iklan paket

28
 telah ditentukan oleh Jawa Pos dengan harga yang sudah disesuaikan dan juga

memiliki ketentuan-ketentuan yang lebih ketat dari iklan display (Sumber:

Jawa Pos, 2010).

Tarif iklan Jawa Pos bervariasi sesuai dengan jenis iklannya dan juga kategorinya.

Adapun harga iklan Jawa Pos adalah sebagai berikut:

1. Iklan Jitu

Gambar 2.1.

29
2. Iklan Display

Gambar 2.3.

3. Iklan Advertorial

Gambar 2.4.

30
4. Iklan Paket

Gambar 2.5.

31
 BAB III

METODE PENELITIAN

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini bersifat kuantitatif deskriptif, yang bertujuan untuk menggambarkan

kepada pembaca dan mengungkapkan suatu masalah, keadaan, peristiwa sebagaimana

adanya atau mengungkapkan fakta secara lebih mendalam mengenai perencanaan

media para pemasang iklan di surat kabar. Metode deskripsi adalah suatu metode

dalam penelitian status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu

sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Whitney (1960)

berpendapat, metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat.

Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat, serta tata cara

yang berlaku dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang

hubungan, kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan serta proses-proses

yang sedang berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suatu fenomena.

Penelitian deskriptif bertujuan untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan

secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan

antara fenomena yang diselidiki. Ciri-ciri metode deskriptif antara lain adalah sebagai

berikut:

1. Untuk membuat gambaran mengenai situasi atau kejadian, sehingga metode

ini berkehendak mengadakan akumulasi data dasar belaka.(secara harafiah)

32
 2. Mencakup penelitian yang lebih luas di luar metode sejarah dan

eksperimental.

3. Secara umum dinamakan metode survei.

4. Kerja peneliti bukan saja memberi gambaran terhadap fenomena-fenomena,

tetapi :

 menerangkan hubungan,

 menguji hipotesis-hipotesis

 membuat prediksi, mendapatkan makna, dan

 implikasi dari suatu masalah yang ingin dipecahkan

 Mengumpulkan data dengan teknik wawancara dan menggunakan

schedule qestionair/interview guide.

2. Populasi dan Sampel

2.1. Populasi

Populasi adalah keseluruhan dari objek penelitian yang dapat berupa manusia,

hewan, tumbuh-tumbuhan, nilai, peristiwa, peristiwa dan sebagainya (Bungin, 2001).

Populasi dalam penelitian ini adalah perusahaan-perusahaan yang merupakan

pemasang iklan Jawa Pos. Ada 15 pemasang iklan terbesar di Jawa Pos pada tahun

2010 yang melakukan belanja iklan hingga 1 miliyar setahun.

33
 2.1. Sampel

Jumlah sampel yang dijadikan sasaran penelitian adalah lima perusahaan yang

yaitu PT. Mitra Pinasthika Mustika produsen dari Honda Motor, PT. Surya Timur

Sakti Jatim produsen dari Yamaha motor, PT. Sinar Jaya Sukses Mandiri produsen

dari HT Mobile, Ciputra Surya, Tbk dan PT. Pakuwon Darma yang merupakan

perusahaan di bidang property (Sumber: Jawa Pos). Perusahaan-perusahaan ini adalah

pemasang iklan di Jawa Pos dengan omset tebesar yang akan menjadi informan

dalam penelitian ini.

Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara purposive sampling. Dalam

purposive sampling dilakukan pengambilan sampel dengan sudah ada tujuannya dan

sudah tersedia rencana sebelumnya.

3. Teknik Pengumpulan Data

“Data adalah sekumpulan informasi yang diperlukan untuk pengambilan

keputusan” (Kuncoro, 2003). Ada dua jenis data dalam sebuah penelitian, yaitu data

primer dan data sekunder. Data Primer adalah data yang diperoleh di lapangan yang

menggunakan semua metode pengumpulan data original. Data primer adalah sumber

pertama dimana sebuah data dihasilkan (Bungin, 2001). Data primer dalam penelitian

ini diperoleh dengan cara wawancara mendalam atau depth interview dengan

perencana media dari PT. Mitra Pinasthika Mustika produsen dari Honda Motor, PT.

Surya Timur Sakti Jatim produsen dari Yamaha motor, PT. Sinar Jaya Sukses

Mandiri produsen dari HT Mobile, Ciputra Surya, Tbk dan PT. Pakuwon Darma.

34
 Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber data kedua sesudah sumber

data primer. Data ini digunakan untuk memberikan keterangan tambahan atau data

pelengkap sebagai bahan pembanding. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh

melalui wawancara yang merupakan proses memperoleh keterangan untuk tujuan

penelitian dengan cara Tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara

dengan responden dengan atau tanpa pedoman wawancara (Bungin, 2001).

4. Teknik Analisis Data

Peneliti mendapatkan data langsung melalui wawancara mendalam (depth

inteviwer), dimana data tersebut direkam dengan tape recoder dibantu alat tulis

lainya. Kemudian dibuatkan transkipnya dengan mengubah hasil wawancara dari

bentuk rekaman menjadi bentuk tertulis secara verbatim. Data yang telah didapat

dibaca berulang-ulang agar penulis mengerti benar data atau hasil yang telah di

dapatkan.

Berdasarkan kerangka teori dan pedoman wawancara, peneliti menyusun sebuah

kerangka awal analisis sebagai acuan dan pedoman dalam melakukan coding. Dengan

pedoman ini, peneliti kemudian kembali membaca transkip wawancara dan

melakukan coding, melakukan pemilihan data yang relevan dengan pokok

pembicaraan. Data yang relevan diberi kode dan penjelasan singkat, kemudian

dikelompokan atau dikategorikan berdasarkan kerangka analisis yang telah dibuat.

Pada penelitian ini, analisis dilakukan terhadap sebuah kasus yang diteliti. Peneliti

menganalisis hasil wawancara berdasarkan pemahaman terhadap hal-hal diungkapkan

35
oleh informan. Data yang telah dikelompokan tersebut oleh peneliti dicoba untuk

dipahami secara utuh dan ditemukan tema-tema penting serta kata kuncinya.

Sehingga peneliti dapat menangkap pengalaman, permasalahan, dan dinamika yang

terjadi pada subjek. Selanjutnya dilakukan proses pemilihan dan pemusatan perhatian

untuk mendeskripsikan dan diinterpretasikan dengan mengaplikasikan teori-teori

yang dipergunakan.

36
 DAFTAR PUSTAKA

Belch, George E. & Michael A. 2001. Advertising and Promotion: An Integrated

Marketing Communications Perspectives. Fifth Ed. Irwin/ Graw Hill: New

York.

Bungin, B. 2007. Penelitian Kualitatif. Prenada Media Group: Jakarta.

Bungin, B. 2003. Analisis Data Penelitian Kualitatif. PT. Rajagrafindo Persada:

Jakarta.

Creswell, J.W. 1998. Qualitative Inquiry and Research Design. Sage Publications,

Inc: California.

Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC. Second Edition. McGraw-

Hill/ Irwin. New York.

Jefkins, Frank. 1995. Public Relations for Your Business. Excel Books.

Kerlinger, F.N. & Lee, H.B.2000. Foundations of Behavioral Research. Wadsworth.

Kotler, Phillip. 2001. Kotler on Marketing: How to create, win & dominate markets.

Prentice Hall. International Inc. New Jersey.

Kuncoro, Mudrajat. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Erlangga.

Jakarta.

Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana Prenada

Media Group: Jakarta.

Sissors, Jack Z. & Bumba, Lincoln. 1991. Advertising Media Planning: Third

Edition. NTC Business Books: Illinios, USA.

37
Sumber Lain:

Data Klien Jawa Pos

Company Profile Jawa Pos

Nielsen Media Index Survey

38