Anda di halaman 1dari 15

13

BAB II
INOVASI PEMASARAN KEGIATAN PARIWISATA BUDAYA
SEBAGAI SALAH SATU KEGIATAN PENDUKUNG PENGEMBANGAN
EKONOMI LOKAL

Pengembangan ekonomi lokal merupakan suatu cara yang dilakukan untuk


mengembangkan suatu wilayah secara berkesinambungan dengan memanfaatkan sumber daya
lokal, baik itu berupa sumber daya manusia, alam, dan lain-lain. Pengembangan ekonomi lokal
dapat dilakukan melalui berbagai kegiatan, salah satunya melalui kegiatan pariwisata budaya
yang terdiri dari berbagai atraksi kesenian dan bangunan khas yang memuat nilai historis tinggi.
Kegiatan pariwisata budaya memiliki daya tarik tinggi bagi wisatawan, karena selain dapat
memberikan kontribusi nyata terhadap pertumbuhan ekonomi suatu wilayah, juga bersifat
everlasting karena mengedepankan kekayaan tradisi yang mengandung berbagai kearifan lokal,
dan diwariskan secara turun temurun oleh masyarakat setempat.
Kegiatan pariwisata budaya merupakan sebuah sistem yang memiliki fungsi saling terkait
didalamnya dan melibatkan banyak pihak. Pada wilayah yang menjadikan kegiatan pariwisata
budaya sebagai potensi utama dalam pengembangan ekonominya, kegiatan ini dapat menjadikan
pelestarian budaya sebagai upaya pengembangan ekonomi wilayah. Upaya ini dikelola melalui
kemitraan yang terintegrasi antara Pemerintah, Masyarakat, dan Pihak Swasta yang menilai
bahwa setiap komunitas memiliki potensi lokal unik yang mampu mendorong pengembangan
ekonomi wilayah setempat, potensi lokal ini dapat dijadikan sebagai titik tolak strategi
pengembangan ekonomi lokal yang berdaya saing sebuah wilayah.
Bertahannya kegiatan pariwisata budaya ditengah arus globalisasi dipengaruhi oleh
beberapa faktor, diantaranya adalah sifat jenis kegiatannya yang tidak terbelenggu konsep waktu,
karena dapat memuat nilai sejarah dan budaya pada bangunan lama seperti candi maupun
bangunan baru seperti museum. Hal ini menyebabkan nilai sejarah dan budaya yang termuat
dalam kegiatan pariwisata budaya tidak hanya dapat dilihat secara visual, tetapi juga dapat
dirasakan keberadaannya melalui spirit yang terkandung dalam ritual-ritual seni dan budaya.
Selain dikarenakan sifatnya yang tidak lekang oleh waktu, aspek inovasi pemasaran juga
membantu kegiatan pariwisata budaya untuk tetap bertahan di tengah arus globalisasi. Peran
inovasi pemasaran dilakukan dengan memberikan nilai tambah kepada produk kegiatan
14

pariwisata budaya yang sudah ada melalui pengemasan yang lebih modern, contohnya
pemasaran upacara kebudayaan yang dikemas lewat festival atau karnaval. Peran inovasi lainnya
dilakukan melalui penawaran paket pariwisata budaya yang dijual oleh pihak swasta seperti
travel biro atau hotel sebagai event organizer yang menjual karya seni tradisi dan budaya kepada
para wisatawan sebagai konsumen.
Pihak tersebut membeli karya seni tradisi dari para seniman atau organisasi seni
kemudian karya tersebut disampaikan pada wisatawan melalui pengemasan karya seni budaya
yang tidak dijual sendiri, melainkan digabung dengan paket lainnya (misalnya paket transportasi,
akomodasi, pariwisata alam, dsb). Oleh karena itu, melalui inovasi pemasaran kegiatan
pariwisata budaya, penawaran kemasan pariwisata budaya menjadi lebih variatif dan ekspresif,
kegiatan pariwisata budaya pun menjadi produk ekonomi yang bernilai tinggi dan membantu
perekonomian wilayah setempat.

2.1 Pengembangan Ekonomi Lokal sebagai Perubahan Paradigma Pengembangan


Ekonomi Wilayah
2.1.1 Perkembangan Konsep Pengembangan Ekonomi Lokal
Konsep pengembangan ekonomi lokal mulai berkembang sekitar tahun 1960-an. Konsep
ini muncul pertama kali di Amerika karena Pemerintah Lokal setempat menyadari bahwa sistem
ekonomi konvensional yang mengandalkan produksi, distribusi dan konsumsi untuk memenuhi
kebutuhan manusia diperkirakan akan mengalami situasi kemandegan dan mengakibatkan
matinya sektor-sektor ekonomi skala besar seperti industri, manufaktur, dan lain-lain. Hal ini
akan berdampak pada kemunduran sektor ekonomi basis dan kekurangan kesempatan kerja yang
tersedia. Untuk itu diperlukan upaya untuk menggerakan kembali sektor ekonomi basis, dengan
mengetahui hambatan dan kendala dalam menumbuhkembangkan potensi-potensi lokal serta
menanamkan investasi bagi usaha-usaha yang ada (The World Bank, 2001).
Dalam perkembangannya, konsep pengembangan ekonomi lokal telah melewati tiga fase
yang memuat berbagai perkembangan paham dan program baik yang sudah terlaksana maupun
yang baru berupa wacana, fokus dan cara penerapan konsep pengembangan ekonomi lokal juga
berbeda, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut:
15

TIGA TAHAP DALAM PENGEMBANGAN EKONOMI LOKAL


Tahap Fokus Upaya
Pertama: • menggerakan investasi di • pinjaman dalam jumlah
Tahun 1960-1980 bidang manufaktur dari besar (massive grants)
luar daerah • pinjaman yang disubsidi
• menarik investasi dari bagi penanaman modal
khusunya dari investor industri
asing secara langsung • tax breaks
• penyediaan (bebas/jedapajak)
infrastruktur/utilitas fisik • subsidi bagi penyediaan
infrastruktur fisik
• teknik penarikan modal
industri yang cukup besar
Kedua: • pemeliharaan dan • iuran wajib bagi usaha
Tahun 1980-1990 menumbuhkembangkan pribadi
usaha-usaha lokal yang • penyediaan ruang kerja
sudah ada bagi usaha
• masih dengan penekanan • pelatihan bagi usaha
pada investasi kedalam berskala menengah dan
namun lebih difokuskan kecil
pada sektor tertentu atau • dukungan teknis
berasal dari daerah tertentu. • dukungan untuk membuka
usaha
• penyediaan beberapa
infrastruktur
Ketiga: • penyediaan SDM, • mengembangkan strategi
Tahun 1990-saat ini pelatihan soft infrastructure yang menyeluruh,
• kerjasama masyarakat, bertujuan pada
pemerintah, dan swasta pengembangan
bagi penyediaan barang industri/perusahaan lokal
publik • membuka iklim investasi
• menarik investasi ke dalam yang berdaya saing lokal
dengan jumlah besar agar • dukungan dan dorongan
mendukung keunggulan untuk melakukan perluasan
daya saing wilayah jaringan (networking) dan
kerjasama (collaboration)
• mengembangkan industri-
industri terkait
• memfokuskan pada
investasi ke dalam demi
menumbuhkan industri-
industri terkait
• dukungan peningkatan
kualitas hidup.
Sumber: local economic development, www. worldbank.org/urban/led/html.
Melalui tabel di atas, dapat dilihat pada periode 1990-saat ini kegiatan pengembangan
ekonomi lokal mengalami pergeseran yang signifikan yakni dari fokus tahap penanaman modal
16

usaha langsung secara individu menjadi upaya membangun seluruh lingkungan usaha yang lebih
kondusif, melalui penataan dan pelestarian lingkungan, pemberdayaan sumber daya manusia dan
pelatihan soft infrastructure . Ketiga aspek tersebut terdapat dalam kegiatan pariwisata budaya.
Kegiatan pariwisata budaya sangat tergantung pada kapabilitas pelaku didalamnya agar tetap
mampu menyesuaikan diri dengan perkembangan zaman, tanpa mengurangi atau menghilangkan nilai-
nilai budaya yang terkandung didalamnya. Kemampuan pelaku kegiatan pariwisata budaya sangat
mempengaruhi kelestarian aset budaya dan lingkungan tempat aset budaya tersebut terdapat. Oleh karena
itu, pemberdayaan sumber daya manusia yang terlibat dalam pengembangan kegiatan pariwisata budaya
harus ditingkatkan, salah satunya melalui keberadaan soft infrastructure.
Keberadaan soft infrastructure dalam pengembangan kegiatan pariwisata budaya, dapat
mendorong majunya perekonomian lokal setempat. Jenis-jenis soft infrastructure bisa berupa
modal sosial (kepercayaan antar pelaku kegiatan, iklim usaha yang kondusif, kemitraan antar
pemerintah-swasta-masyarakat yang terjalin dengan baik dan saling menguntungkan) atau
kegiatan inovasi yang bertujuan untuk menjadikan kegiatan pariwisata berkembang lebih baik.

2.2 Relevansi Kegiatan Pariwisata Budaya dengan Pengembangan Ekonomi Lokal


Kegiatan pariwisata budaya sangat relevan dengan pengembangan ekonomi lokal, karena
kegiatan ini mampu mendorong pertumbuhan ekonomi wilayah melalui pelestarian kekayaan
budaya sekaligus mensejahterakan para pelaku didalamnya. Hal tersebut dapat dilakukan melalui
inovasi pemasaran yang bertujuan meningkatkan minat investor maupun konsumen (wisatawan)
terhadap produk budaya baik yang berupa aset tangible maupun intangible.
Inovasi pemasaran dalam kegiatan pariwisata budaya dapat menarik investor dan
wisatawan dari dalam wilayah maupun luar wilayah, tingginya minat investor dan wisatawan
terhadap kegiatan pariwisata budaya dapat mendorong tumbuhnya perekonomian wilayah
setempat, hal ini dapat dilihat dari tingginya konstribusi kegiatan pariwisata budaya terhadap
pendapatan asli daerah, besarnya peluang kerja yang tercipta dari kegiatan ini, dan lain-lain.
Oleh karena itu, untuk mengembangkan perekonomian wilayah melalui pengembangan
kegiatan pariwisata budaya, membutuhkan banyak faktor pendukung seperti inovasi pemasaran,
kebijakan yang berpihak pada pelestarian aset budaya, bentuk kemitraan yang sesuai, dan
partisipasi serta pemberdayaan masyarakat lokal sebagai pelaku langsung pengembangan
kegiatan pariwisata budaya.
17

2.3 Pariwisata Budaya sebagai Salah Satu Instrumen Kegiatan Pengembangan


Ekonomi Lokal
2.3.1 Ragam Jenis Aset Kegiatan Pariwisata Budaya
Kegiatan pariwisata budaya dapat diartikan sebagai kegiatan yang menjadikan potensi
budaya atau peninggalan bersejarahnya sebagai model kepariwisataannya. Industri wisata budaya
didefinisikan sebagai sebuah aktifitas komersial yang didasarkan pada usaha menjual barang dan
jasa dengan komponen wisatanya berupa budaya yang dimiliki suatu wilayah (Asworth, 1996),
dalam hal ini budaya adalah hal pokok dalam produk wisata yang akan ditawarkan karena
keunikan yang dimilikinya. Pengertian budaya berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia
dapat dilihat dari gambar dibawah ini:

BUDA
YA

Sumber: analisis penulis, 2009


Diadaptasi dari Edi Sedyawati dalam
Hernawan: 2005.

Warisan budaya selanjutnya dibedakan menjadi dua macam yaitu bersifat kebendaan atau
materi (tangible) dan yang tidak bersifat kebendaan atau non material (intangible). Warisan
budaya yang bersifat kebendaan meliputi segala sesuatu yang telah diciptakan dan digunakan
manusia dan merupakan bentuk yang dapat dilihat dan diraba (Hernawan, 2005:47). Warisan
kebudayaan materi merupakan hasil aktivitas manusia masa lalu yang berupa peninggalan
bersejarah, purbakala, artefak, fitur dan struktur yang terdiri dari bangunan dan lansekap (kraton,
candi, istana, monumen, jembatan, museum, dan lain-lain). Sedangkan kebudayaan non materi
(intangible) merupakan hasil kreativitas manusia yang digunakan untuk menjelaskan serta
18

dijadikan pedoman atau dasar tindakan sebagai norma individu, kelompok, yang membentuk
pranata sosial seperti upacara adat, ritual budaya, dan lain-lain.
Kegiatan pariwisata budaya memiliki potensi besar untuk mendorong pertumbuhan
ekonomi lokal. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Poon (dalam Erlina, 2004: 33) yang
mengungkapkan bahwa kegiatan pariwisata budaya adalah jenis industri baru yang memiliki
karakteristik fleksibel, tersegmen, dan terintegrasi secara diagonal, sehingga mampu mendorong
perkembangan ekonomi sebuah wilayah dan menyejahterakan para pelaku didalamnya. Hal ini
dikarenakan kegiatan pariwisata budaya dianggap dapat:
a. bertahan tanpa mengenal masa musiman (timeless and timecaptured)
b. memperpanjang lama tinggal wisatawan, karena adanya faktor penarik berupa atraksi
budaya yang harus dilihat secara kontinyu
c. membuat wisatawan merasa lebih dekat dengan kehidupan budaya setempat dan
lingkungan lokal
d. meningkatkan pendapatan wilayah karena lama masa tinggal wisatawan.
Ragam jenis kegiatan pariwisata budaya baik yang bersifat tangible (kraton, candi, istana,
monumen, jembatan, museum), maupun intangible seperti upacara adat, dan ritual budaya
menjadi salah satu faktor pendorong wisatawan melakukan kegiatan ekonomi melalui kunjungan
pada daerah yang memiliki ragam jenis kegiatan pariwisata budaya tersebut, hal tersebut
biasanya didorong oleh beberapa motivasi seperti:

MOTIVASI
WISATAWAN
MELAKUKAN
KUNJUNGAN
WISATA
BUDAYA
(diadaptasi dari Burton dalam Heryawan, 2005:48)
Untuk menghasilkan perjalanan wisata budaya yang berdampak positif terhadap
perkembangan ekonomi wilayah, maka wilayah tersebut harus mampu mengakomodir kebutuhan
wisatawan dengan baik. Hal ini sangat penting, karena minat seorang wisatawan untuk
melakukan kegiatan ekonomi dalam pariwisata budaya tidak hanya terpaku pada nilai benda atau
aset budaya yang ada, tapi juga kemudahan dan kenyamanan wisatawan dalam mengakses aset-
aset wisata budaya tersebut.
19

Berdasarkan gambaran di atas, kegiatan pariwisata budaya berusaha memanfaatkan


bangunan peninggalan sejarah dan budaya yang dimiliki sebuah wilayah, agar dapat memberikan
dampak positif terhadap perkembangan perekonomian wilayah tersebut melalui pemberdayaan
aset wisata budaya yang mampu memenuhi kebutuhan psikologis/fisik wisatawan seperti melihat
ke masa lalu, apresiasi keindahan serta memperluas dan memperdalam pengetahuan.
2.3.2 Pelaku dan Komponen Pendukung Kegiatan Pariwisata Budaya
Kegiatan pariwisata budaya sebagai salah satu pendorong pengembangan ekonomi lokal,
dapat berjalan dengan baik apabila didukung oleh kemitraan yang baik antar stakeholder
(Pemerintah-Swasta-Masyarakat), hubungan antara ketiganya saling terkait satu sama lain dalam
penentuan kebijakan pengembangan pariwisata budaya untuk memajukan ekonomi lokal, dan
sukses menciptakan kesejahteraan bagi masyarakat.

diadaptasi dari Burton dalam Heryawan,


2005:48

Masing-masing pihak yang terlibat dalam kemitraan tersebut, memliki peran dan
kepentingan yang berbeda-beda. Pemerintah berperan dalam menciptakan kondisi yang kondusif
agar kegiatan pariwisata dapat berjalan dengan baik, peran ini dapat diaktualisasi melalui
pemberian kebijakan yang berpihak pada pengembangan kegiatan pariwisata budaya. Sedangkan
pihak swasta yang memiliki tujuan utama untuk mencari keuntungan semaksimal mungkin, dapat
mendukung berlangsungnya kegiatan pariwisata budaya melalui pemberian fasilitas penunjang
yang memudahkan akses wisatawan terhadap aset pariwisata budaya, dan lain-lain.
Kegiatan pariwisata pada umumnya meliput dua aspek yakni permintaan dan penyediaan,
yang dimaksud dengan aspek permintaan yakni faktor keinginan untuk melakukan perjalanan
wisata. Sedangkan aspek penyediaan merupakan gabungan dari moda transportasi, atraksi,
20

informasi, dan promosi, juga fasilitas serta pelayanan kepada para wisatawan, dengan demikian
permintaan dan penyediaan tidak bisa dipisahkan akan tetapi saling berinteraksi.
Begitu pula dengan kegiatan pariwisata budaya, dari aspek permintaan kegiatan
pariwisata budaya berupaya menyiapkan aset budaya sebagai sesuatu untuk dimanfaatkan,
dipakai, dijual unsur-unsur atau keseluruhan bagiannya untuk ditawarkan kepada para wisatawan
baik yang real maupun yang potensial di suatu daerah tujuan wisata. Sedangkan dari aspek
penyediaan, keberlangsungan kegiatan pariwisata budaya meliputi transportasi, pelayanan/jasa,
atraksi, dan informasi/promosi.
Berdasarkan Wahab (1996:109) aspek penyediaan dalam kegiatan pariwisata budaya
ditandai oleh tiga ciri utama, yakni:
a. adanya penawaran produk jasa yang harus dimanfaatkan dimana produk itu berada,
dengan kata lain wisatawan harus mendatangi apa yang ditawarkan untuk diteliti, karena
produk tersebut berbeda dibanding produk lainnya secara umum. Dalam kegiatan
pariwisata budaya, produk yang ditawarkan seringkali harus didatangi secara langsung
karena berbentuk bangunan bersejarah baik berupa situs maupun museum.
b. penawaran produk tersebut bersifat kaku (rigid) dalam arti usaha pengadaan produk
tersebut untuk keperluan wisata, tidak dapat diubah sasaran penggunaannya di luar
kegiatan pariwisata terkait.
c. karena kegiatan pariwisata budaya belum menjadi kebutuhan pokok manusia, maka
penawaran pariwisata budaya harus bersaing dengan penawaran pariwsisata atau barang
dan jasa lainnya.
Persyaratan mendasar untuk mengembangkan kegiatan pariwisata budaya dalam sebuah
kota adalah (Van de Berg dalam Heryawan, 2005:40) penciptaan citra yang menarik dari kota
tersebut, daya tarik yang dimaksud dapat berupa museum, galeri seni, bangunan bersejarah, atau
lansekap umum di dalam kota. Hal ini dapat dikembangkan melalui komponen-komponen yang
terdapat dalam kegiatan pariwisata budaya diantaranya adalah:
a. objek dan atraksi wisata: objek pariwisata budaya yang bersifat tangible (kraton, candi,
istana, monumen, jembatan, museum), maupun intangible seperti upacara adat, dan ritual
budaya mampu menarik minat wisatawan dalam melakukan kegiatan ekonomi (kegiatan
jual beli, tinggal sementara, dan lain-lain). Atraksi pariwisata budaya dapat dikategorikan
menjadi dua jenis yakni:
21

• Atraksi utama (core attraction), yakni atraksi yang mendasar pada potensi yang
dimiliki sehingga dapat mendatangkan wisatawan dari jauh.
• Atraksi pendukung (supporting attraction), yakni atraksi yang orientasinya pada
pengunjung yang aklan menarik orang lokal untuk mengadakan perjalanan wisata.
b. promosi dan publikasi: merupakan kegiatan intensif yang dilakukan dalam waktu singkat.
Dalam kegiatan pariwisata budaya, umumnya dilakukan untuk memperbesar daya tarik
produk pariwisata budaya terhadap calon konsumen. Sedangkan kegiatan publikasi
berusaha menciptakan permintaan atau mempengaruhi permintaan dengan cara
menonjolkan kesesuaian produk wisata dengan permintaannya, kegiatan publikasi
bertujuan untuk memancing reaksi pasar dan menggerakan calon konsumen agar mencari
produk yang ditawarkan dalam promosi.
c. permintaan dan segmentasi pasar: Pembahasan mengenai segmentasi pasar wisata
diuraikan secara sederhana melalui definisi segmentasi pasar yang berarti pembagian
pasar sesuai dengan karakteristik konsumen potensial yang terdapat dalam pasar, hal ini
akan berpengaruh dalam besarnya permintaan terhadap sebuah produk pariwisata.

2.4 Peran Inovasi Pemasaran dalam Pengembangan Kegiatan Pariwisata Budaya untuk
Mendorong Pengembangan Ekonomi Lokal
Seperti yang telah dijabarkan dalam pembahasan di atas, ragam jenis aset dalam kegiatan
pariwisata budaya ada yang bersifat tangible dan intangible. Pengembangan pariwisata budaya
yang bersifat tangible adalah salah satu bentuk edukasi kultural yang bertujuan untuk
mengenalkan kepada masyarakat tentang peninggalan sejarah budaya untuk dapat dipahami dan
akhirnya dapat dicintai.
Melalui benda-benda peninggalan nenek moyang wisatawan dapat belajar, memahami
dan mengambil sisi positif tentang kehidupan masa lalu dan peradabannya untuk menata
kehidupan masa kini dan menatap ke masa depan. Akan tetapi belum semua pemahaman ini
melekat kepada seluruh lapisan masyarakat, pada umumnya yang terjadi wisatawan berwisata ke
suatu tempat baru tahap ingin tahu, mengagumi keindahan dan keunikan obyek, kepuasan dan
pengalaman hidup yang telah sukses mencapai obyek wisatanya saja.
Kondisi tersebut berimplikasi terhadap perilaku wisatawan yang sering menjadi ancaman
terhadap pelestarian benda cagar budaya. Kekaguman dan kecintaan direfleksikan dengan
22

mengambil sebagain benda-benda purbakala untuk kenangan, berpose di atas benda purbakala,
goresan nama pada benda purbakala tersebut.
Peranan pariwisata dalam hal perubahan nilai-nilai pribadi maupun kelompok tidak dapat
dipisahkan dari pokok pikiran tentang ”komoditisasi”, yang menunjukkan bahwa apa yang
dulunya merupakan ”pertunjukan atau atraksi kebudayaan” perorangan maupun kelompok dari
suatu tradisi kebudayaan hidup yang asli telah berubah menjadi ”produk/hasil kebudayaan”
untuk memenuhi kebutuhan komersil pariwisata, dengan kata lain kebudayaan telah menjadi
suatu ”komoditas” (Hall, 1999). Sebagai contoh kebudayaan suatu suku bangsa dalam bentuk
perorangan maupun keragaman budaya dikemas kemudian dijual dengan menggunakan praktek-
praktek bisnis profesional, melaui festival biasa maupun event-event istimewa lainnya.
Hal tersebut bisa dilakukan melalui kegiatan inovasi pemasaran yang memiliki tiga
tingkatan, yakni inovasi minor, moderat, dan mayor. Inovasi minor adalah langkah pembaruan
yang dilakukan perusahaan dan para pemasar diantaranya melalui peninjauan ulang segmentasi
pasar, merubah cara menjual, dan merekayasa ulang proses bisnis. Pada inovasi ini tidak
dibarengi oleh usaha menciptakan produk baru, jadi yang dilakukan hanya tampil lebih smart
dibanding pesaing, tanpa memperdulikan interaksi dengan konsumen secara langsung.
Sementara inovasi moderat adalah ketika pemasar harus berani melakukan inovasi produk,
harga, promosi dan memberi pelayanan yang lebih baik. Bila hal ini dilakukan dengan cara tepat,
maka pemasar tak hanya berhasil mengungguli pesaing, tapi juga mendapat pelanggan baru.
Inovasi di level mayor, adalah inovasi yang penuh tantangan yakni dengan cara meninjau ulang
positioning, keunikan, dan merek yang dipasarkan tenaga pemasar. http://www.budpar.go.id/, 2009.
Promosi dan pemasaran melalui festival-festival dari cara menghidupkan kembali budaya
yang telah punah sebagai paket yang akan dijual ke wisatawan. Upaya menghidupkan kembali
budaya tersebut menjadikan suku bangsa dan budayanya menjadi komoditas pariwisata.
Meskipun demikian Hall mengatakan bahwa ciri mendasar dari industri pariwisata adalah dapat
menimbulkan proses alkulturasi dan perubahan nilai yang khusus pada pariwisata. Lebih lanjut
mencontohkan bahwa pencitraan (imaging) dan pemasaran daerah tujuan wisata harus
memberikan banyak alternatif tentang tempat-tempat wisata bagi para wisatawan dan
masyarakat.
Pemasaran wisata dengan pemilihan rute dan zonasi daerah tujuan wisata akan mengubah
citra tempat. Pengadaan event-event kemasyarakatan dan penyelengggaraan hal-hal yang bersifat
23

sejarah di tempat-tempat yang dikunjungi wisatawan juga mengubah kehidupan berbudaya dan
bersejarah masyarakat, dan tentunya mengubah tempat itu sendiri. Pendapat Papson seperti yang
dikutip oleh Hall (1999) menyebutkan bahwa dari sekian banyak elemen penting dalam
mengkomersiilkan suatu tempat untuk pariwisata adalah penyelenggaraan acara-acara
kemasyarakatan dan pengelolaan sejarah menjadi komoditi yang dapat dipasarkan. Lebih lanjut
dikatakan Papson bahwa sejarah yang semula merupakan sesuatu yang bersifat konseptual dan
harus dialami, berubah menjadi hal yang sensual dan dapat dinikmati dengan panca indera.

2.5 Best Practice Pemasaran Pariwisata Thailand Melalui Marketing Management, dan
Target Groups
Thailand memiliki kesamaan karakter dengan Kota Yogyakarta, yakni sama-sama
berlatar belakang kerajaan, dan memiliki banyak asset budaya baik yang bersifat tangible
maupun intangible. Selain itu, saat ini Thailand menerapkan kebijakan pemasaran pariwisata
budaya guna mempromosikan citra Thailand sebagai tujuan wisata yang menjamin kualitas,
keamanan wisatawan dengan keragaman atraksi seni budaya. Kebijakan ini bertujuan mencari
wisatawan yang berkualitas, cocok dengan pengelolaan produk pariwisata yang ditawarkan,
dengan melakukan peningkatan kerjasama dengan negara-negara tetangga agar distribusi
destinasi wisata di seluruh daerah Thailand merata.
2.5.1 Bagaimana Strategi Thailand dalam Memasarkan Pariwisata Budayanya?
Untuk mempromosikan pariwisata sekaligus mengembangkan produk dan jasa,
kerjasama akan ditekankan dengan pihak swasta domestik yakni The Thai Tourism Society
(TTS). Kegiatan promosi pariwisata budaya dilakukan dengan tujuan peningkatan jumlah
wisatawan baik secara kualitas maupun kuantitas dari berbagai pasar, agar dapat menciptakan
pendapatan ke dalam negeri. Untuk itu kebijaksanaan ini menawarkan masyarakat setempat,
pengusaha dan semua agar turut berpartisipasi dalam mempromosikan dan menikmati
keuntungan dari kegiatan pariwisata.
Strategi pemasaran pariwisata budaya Thailand juga bekerjasama secara langsung dengan
perusahaan-perusahaan yang berskala besar dalam menstimulasi dan mendukung menawarkan
produk dan program wisata baru di Thailand. Dalam rangka mendukung kegiatan-kegiatan
tersebut dan meningkatkan daya saing pariwisata Thailand, upaya ini difokuskan pada negara-
negara di Greater Mekong Subregion, IMT-GT (Indonesia, Malaysia, Thailand).
24

2.5.2 Pemasaran untuk kelompok sasaran (Marketing for target groups)


Target pasar pariwisata internasional yang dicanangkan Pemrintah Thailand berfokus
pada target jumlah wisatawan serta kualitas wisatawan, kualitas yang dimaksud adalah karakter
wasatawan yang dapat mengurangi dampak negatif terhadap pengrusakan situs budaya, sumber
daya alam, dan lingkungan dan memiliki rasa tanggung jawab sebagai turis yang baik. Untuk itu
dibutuhkan manajemen yang baik dan efisien untuk mempersiapkan pengembangan produk
pariwisata dan penggunaan metode pemasaran yang sesuai.
Sasaran pemasaran dalam strategi ini adalah Jerman, Kerajaan Inggris, Perancis, Italia
dan Amerika Serikat. Walaupun negara-negara tersebut tidak memiliki jumlah wisatawan yang
cukup besar untuk berkunjung ke Thailand, namun tren pertumbuhan wisatawan dari negara-
negara tesebut positif. Target untuk rata-rata lama tinggal adalah tidak kurang dari 7.5 hari.
Target untuk pendapatan dari pariwisata akan setidaknya 240.000 juta Baht, yang merupakan
tingkat pertumbuhan 11 persen. Ada sejumlah segmen pasar sasaran yang telah ditetapkan adalah
sebagai berikut:
Tabel 2.1
Segmentasi target group dalam pemasaran pariwisata di Thailand
Segmen pasar Justifikasi Klasifikasi yang dijadikan
acuan dalam penentuan
target group
Turis perempuan Tren menunjukan bahwa turis
perempuan mengalami peningkatan
jumlah di seluruh dunia dan wanita
memiliki peran utama dalam penentuan
keputusan untuk melakukan perjalanan.
Wisatawan wanita yang berkunjung ke
Thailand tumbuh sekitar 28-38 persen
pada 1995. Selain itu, dengan
menjadikan turis wanita sebagai target
goup dalam mempromosikan
kunjungan wisata ke Thailand,
dipercaya sebagai langkah publisitas
untuk memperbaiki citra negatif
sextourism di Thailand.
Paket honeymooner Sejauh ini honeymooner tumbuh
terutama dari pasar Jepang dan
Republik Korea. Mereka membantu
mempromosikan citra Thailand sebagai
kualitas yang baik, aman dan
mengesankan tujuan wisata.
Orang tua Orang tua adalah target group yang
diklasifikasikan sebagai segmen pasar
bebas. Mereka waktu dan uang untuk
melakukan perjalanan. Selama sepuluh
tahun terakhir, ada peningkatan
25

Segmen pasar Justifikasi Klasifikasi yang dijadikan


acuan dalam penentuan
target group
proporsi wisatawan berumur di atas 55
tahun sebanyak 13,38-16,87 persen.
Pertumbuhan rata-rata adalah setinggi
23 persen
Anak muda Ada lebih dari 100 juta orang muda
bepergian di seluruh dunia, yang
mewakili 20 persen dari jumlah
wisatawan di dunia. Ada 1. berpenghasilan tinggi,
kecenderungan pertumbuhan tinggi,
terutama di Asia dan Pasifik. Selain itu,
2. pegawai pemerintah
dan karyawan
ada kecenderungan pemuda tertarik
perusahaan negara,
pada petualangan wisata dan kegiatan
pariwisata bersangkutan dengan alam, 3. kelompok-kelompok
mengonsumsi produk-produk. keluarga
Familiy group Dalam periode terakhir Thailand telah 4. kelompok pensiun,
mengembangkan produk pariwisata 5. kelompok-kelompok
untuk memenuhi kebutuhan segmen pemuda,
keluarga secara terpadu. Mereka 6. pertemuan / seminar /
dianggap sebagai kelompok dengan pameran dan
tingkat pengeluaran yang tinggi dan kelompok wisata
mereka mempromosikan citra baik insentif, dan orang
Thailand sebagai yang nyaman dan asing yang berada di
aman tujuan wisata Thailand.
Kelompok turis berpengalaman Kelompok turis yang membuat
keputusan mereka untuk perjalanan
didasarkan pada perhatian khusus untuk
hal-hal tertentu juga tur di luar pada
umumnya.
Backpackers Adalah segmen lain dari target
pemasaran pariwisata yang berpotensi
menghasilkan pendapatan yang tinggi,
karena mereka memiliki jangka waktu
tinggal lebih lama di setiap negara yang
dikunjungi daripada segmen lain
Eksekutif bisnis dan profesional Merupakan pihak yang
berkontribusi terhadap distribusi
pendapatan pariwisata dan manfaat
untuk operator skala kecil.
Targetnya adalah ekspatriat yang
berada di Asia dan negara-negara
Timur Tengah, serta negara-negara
Sub-wilayah Mekong
Sumber:
2.6 Sintesa Kajian Literatur
Sintesa kajian literatur berfungsi untuk meringkas tema yang diangkat menjadi lebih
spesifik berdasarkan sumber literatur yang diperoleh, adapun berdasarkan sumber literatur yang
telah diperoleh dapat disintesakan bahwa pengembangan ekonomi lokal sebagai salah satu cara
untuk mengembangkan suatu wilayah secara berkesinambungan dengan memanfaatkan sumber
26

daya lokal, baik itu berupa sumber daya manusia, alam, dan lain-lain dapat dilakukan salah
satunya melalui kegiatan pariwisata budaya yang terdiri dari berbagai atraksi kesenian dan
bangunan khas yang memuat nilai historis tinggi.
Kegiatan pariwisata budaya memiliki daya tarik tinggi bagi wisatawan, karena selain
dapat memberikan kontribusi nyata terhadap pertumbuhan ekonomi suatu wilayah, juga bersifat
everlasting karena mengedepankan kekayaan tradisi yang mengandung berbagai kearifan lokal,
dan diwariskan secara turun temurun oleh masyarakat setempat.
Bertahannya kegiatan pariwisata budaya di tengah arus globalisasi, selain dikarenakan
masyarakat lokal selaku pelaku kegiatan tetap berpegang teguh pada tradisi, juga dipengaruhi
aspek inovasi pemasaran, dimana inovasi pemasaran dilakukan melalui pemberian nilai tambah
kepada produk kegiatan pariwisata budaya yang sudah ada melalui pengemasan yang lebih
modern, contohnya pemasaran upacara kebudayaan yang dikemas lewat festival atau karnival.
Ragam jenis aset warisan budaya yang menjadi produk kegiatan pariwisata budaya,
meliputi materi yang merupakan hasil aktivitas manusia masa lalu berupa peninggalan
bersejarah, purbakala, artefak, fitur dan struktur yang terdiri dari bangunan dan lansekap (kraton,
candi, istana, monumen, jembatan, museum, dan lain-lain). Sedangkan kebudayaan non materi
(intangible) merupakan hasil kreativitas manusia yang digunakan untuk menjelaskan serta
dijadikan pedoman atau dasar tindakan sebagai norma individu, kelompok, yang membentuk
pranata sosial seperti upacara adat, ritual budaya, dan lain-lain.
Ragam jenis aset dan faktor pelaku kegiatan pariwisata budaya tidak cukup membuat
kegiatan ini dapat bertahan terus di tengah arus globalisasi. Oleh karena itu diperlukan peran
inovasi pemasaran yang dapat melakukan ”komoditisasi”, yang menunjukkan bahwa apa yang
dulunya merupakan ”pertunjukan atau atraksi kebudayaan” perorangan maupun kelompok dari
suatu tradisi kebudayaan hidup yang asli telah berubah menjadi ”produk/hasil kebudayaan”
untuk memenuhi kebutuhan komersil pariwisata, dengan kata lain kebudayaan telah menjadi
suatu ”komoditas” (Hall, 1999). Komoditisasi produk budaya ini dilakukan melalui inovasi
pemasaran tanpa menghilangkan kearifan lokal yang terkandung didalamnya dengan tetap
memberikan keuntungan pendapatan bagi wilayah setempat.
27

2.6.1 Variabel Penelitian


Variabel penelitian digunakan untuk menentukan detail objek penelitian yang akan dicari,
dalam rangka mencapai tujuan penelitian dan menjawab research question. Adapun variabel
penelitian yang akan dicari dalam penelitian ini adalah:
Tabel 2.1
Segmentasi target group dalam pemasaran pariwisata di Thailand
SUMBER VARIABEL TERPILIH JUSTIFIKASI KETERANGAN

Sumber: analisis, 2009