Anda di halaman 1dari 12

GLOBAL MARKETING COMMUNICATIONS DECISION I:

ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS


Case 13-1

2008 Beijing Olympics: An Advertising and PR Bonanza

Setelah kegagalannya untuk menjadi tuan rumah olimpiade dunia pada tahun 1993,
pemerintah Cina mempekerjakan beberapa perusahaan dan konsultan PR diantaranya Weber
Shandwick (US) dan Bell Pottinger (Inggris). Investasi ini dianggap membuahkan hasil
karena ditahun 2008 Cina terpilih sebagai tuan rumah untuk olimpiade dunia 2008.

Perdana menteri, Wen Jia Bao dan Presiden Hu Jin Tao serta pejabat pemerintahan yang
lainnya menyadari bahwa olimpiade akan memberikan peluang yang potensial bagi Cina
untuk dikenal oleh dunia. Beijing Organizing Committee for The Olympic Games (Bocog)
sebagai penghubung antara agensi pemerintahan dengan sponsor dari perusahaan juga
bertanggung jawab untuk strategi PR yang akan digunakan. Selain itu, perusahaan PR Hill &
Knowlton juga diajak bekerjasama untuk olimpiade tersebut. Selain dari pihak pemerintahan,
ada juga organisasi pemerintahan yang menjalankan modern PR seperti messaging, blog, dan
lainnya yang digunakan untuk menyebarkan pesan dan mengorganisir protes yang
mengancam akan mengaburkan gambaran keharmonisan dan olimpiade yang sudah dibangun
dengan seksama. Hal ini berhubungan juga dengan isu-isu politik yang ada (exhibit 13-1).

Kasus ini memberitahukan pentingnya Advertising, PR, dan bentuk komunikasi lainnya
dalam program pemasaran. Bauran Pemasaran – Promosi yakni merupakan semua bentuk
komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk menginformasikan, mengingatkan,
menjelaskan, mengajak, dan mempengaruhi sikap dan perilaku dari konsumen dan pihak
lainnya. Tujuan utamanya adalah memberitahukan manfaat dan nilai dari suatu perusahaann,
negara, produk ataupun jasa.

Bauran Promosi terdiri dari:

1. Advertising

2. Public Relations

3. Personal Selling

4. Sales Promotion
GLOBAL ADVERTISING

Implementasi program dan strategi komunikasi berbeda-beda di lingkungan negara satu


dengan lainnya. Tantangan untuk berkomunikasi secara efektif inilah yang menjadi suatu
alasan untuk perusahaan global dan agen periklanan menerima konsep yang disebut dengan
IMC (Integrated Marketing Communication). IMC mengartikan perlunya koordinasi dari
berbagai elemen yang ada didalam strategi komunikasi perusahaan. Contoh: Nike, Fleksibel
dalam menyampaikan pesan, tidak hanya kaku dengan satu pendekatan. Salah satu elemen
dari IMC adalah periklanan (advertising).

Advertising bisa diartikan sebagai pesan yang dibayar atau disponsori yang berkomunikasi
dengan cara non personal. Artinya bisa untuk satu negara tertentu (single country), bisa untuk
region tertentu.

Global Advertising merupakan pesan dimana gambar visual (art), tulisan (copy), headlines,
photograph, taglines dan elemen lainnya yang dikembangkan untuk kepentingan dan
kesesuaian secara global (worldwide). Contoh: Mc Donald (I’m Loving it).

Perusahaan global juga bisa menggunakan single country advertising dalam kampanye
regional dan skala global. Keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan global adalah
kesempatan untuk mentransformasi secara sukses periklanan domestiknya menjadi
worldwide. Global advertising memberikan manfaat yang lebih lagi ketika perusahaan
mengenali konsep yang disebut dengan ‘’product culture’’.

Contoh: Globalisasi beer culture- german style beer halls di Jepang, Irish stlye pubs di US.

Globalisasi kopi-Starbucks

Tujuan dari advertising umumnya adalah menambah nilai secara psikologi dari suatu produk
atau brand. Oleh karena itu, advertising memegang peranan yang lebih penting untuk produk
consumer dibandingkan dengan produk industrial. Hal ini bisa dilihat dari ranking yang
dilakukan oleh Advertising Age berdasarkan jumlah pengeluaran untuk periklanan (Table
13-1).

Keuntungan lain yang didapatkan dari global advertising adalah skala ekonomi dari
advertising itu sendiri dan dapat meningkatkan akses untuk saluran distribusi. Dari sisi
retailer, mereka menganggap produk yang sudah memiliki brand global yang didukung
dengan global advertising lebih gampang untuk dijual dan kemungkinan mengkonsumsi
lemari penjualan tidak lama. Contoh: Coke, Nestle Nescafe Coffee.
Global Advertising Content: The Standardization Vs Adaptation Debate

Marketer adalah sumber dari pesan, pesan harus disampaikan dengan benar lewat cara yang
tepat dan diterima serta diartikan dengan benar oleh pendengar atau penerima pesan. Empat
kendala utama dalam komunikasi antara lain adalah:

1. Pesan tidak tersampaikan kepada pendengar yang ditargetkan.

2. Pesan tersampaikan kepada pendengar yang ditargetkan, tetapi tidak dimengerti atau
salah diartikan oleh pendengar.

3. Pesan tersampaikan kepada pendengar yang ditargetkan, dimengerti, tetapi tidak


mendorong pendengar untuk melakukan suatu tindakan.

4. Tingkat efektivitas pesan dipengaruhi oleh ‘’noise’’. Noise dalam hal ini bisa berupa
advertising kompetitor, sales personel lainnya, ataupun kebingungan, dll.

Yang menjadi pertanyaan utama bagi global marketer adalah apakah strategi advertising
harus disesuaikan dengan masing-masing negara karena berbedanya masing-masing
lingkungan. Dengan konsep standardization, setiap orang dianggap menginginkan produk
yang sama dengan alasan yang sama (global village). Sedangkan dengan konsep adaptation,
setiap konsumen berbeda diantara satu negara dengan negara lainnya. Pendukung dari
lokalisasi (adaptasi) menyatakan bahwa banyak munculnya advertising yang ngaur karena
advertisers gagal untuk mengerti dan beradaptasi terhadap budaya luar.

Ada istilah yang disebut dengan Pattern Advertising yakni merupakan gabungan antara
standardization dengan adaptation advertising. Contohnya: periklanan untuk Boeing yang
menggunakan basic elemen yang sama tetapi menggunakan copy dan elemen visual yang
disesuaikan untuk masing-masing negara.

Menurut survei yang dilakukan oleh Kanso, hal yang dibutuhkan untuk suatu kesuksesan
advertising internasional adalah komitmen global kepada visi lokal. Banyak praktisi yang
memilih untuk menggunakan secara bersamaan global dan lokal advertising dibandingkan
dengan hanya menggunakan salah satunya. Contoh: Iklan dari Pioner Hi-Bred yang dapat
dilihat di Exhibit 13-2.

Kapan seharusnya digunakan advertising yang bersifat standard atau harus disesuaikan
(adaptation) semuanya tergantung kepada jenis produk dan tujuan dari perusahaan tersebut.
Panduan yang dapat digunakan dalam menentukan strategi advertising antara lain:

1. Standarisasi gambar lebih tepat digunakan untuk produk industrial ataupun consumer
produk yang berorientasikan teknologi. Contoh: Apple iPhone.

2. Standarisasi gambar dengan visual yang sangat kuat atau menonjol juga diterima
dengan baik. Contoh: Chivas Regal (‘’This is the Chivas Life’’).
3. Komersial TV yang lebih mengunggulkan penggunaan suara dibandingkan dengan
yang menggunakan selebriti yang berdialog bisa menggunakan standarisasi visual
dengan tulisan yang diterjemahkan untuk suara yang diiklankan. Contoh: Gillette
(‘’The best a man can get’’); GE (‘’Imagination at work’’).

ADVERTISING AGENCIES: ORGANIZATIONS AND BRANDS

Advertising organization merupakan suatu perusahaan induk yang didalamnya terdiri dari
beberapa advertising agencies inti dan juga spesialisasi dalam direct marketing, marketing
services, PR, ataupun research. Contoh: Figure 13-1 yang menggambarkan organisasi dari
Omnicon Group yang memilikki tiga agen inti periklanan yaitu BBDO Worldwide, DDB
Worldwide Communicationc, TBWA Worldwide yang masing-masing memiliki jaringan
globalnya sendiri.

Table 13-2 merupakan daftar 20 global advertising organizations yang terbesar diurutkan
bersadarkan gross income tahun 2008.

Table 13-3 merupakan ranking untuk individual agency yang merupakan full service
agencies berdasarkan worldwide revenue 2008.

Selecting an Advertising Agency

Perusahaan dalam membentuk advertisingnya bisa menggunakan:

1. Ads In House

Perusahaan memiliki staff periklanan tersendiri. Contoh: Chanel

2. Outside Agency

Perusahaan menggunakan jasa agen periklanan.

3. Kombinasi Ads In House dengan Outside Agency

Perusahaan menggunakan jasa agen luar dan juga staff sendiri. Contoh: Coca Cola,
Sementara mempunyai Edge Creative, perusahaan juga menggunakan Agen luar yaitu
Leo Burnett.

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam memilih advertising agency, yaitu:

1. Company Organization

Perusahaan yang terdesentralisasi bisa memberikan kebebasan kepada anak


perusahaan lokalnya untuk mengambil keputusan.

2. National Responsiveness
Apakah global agency mengenali budaya dan kebiasaan dari negara tertentu atau lebih
baik memilih local agency?

3. Area Coverage

Apakah agency yang akan dipilih mencakup semua pasar yang releven?

4. Buyer Perception

Brand awareness seperti apa yang ingin dicapai oleh perusahaan? Jika suatu produk
membutuhkan identifikasi lokal yang kuat, maka lebih baik memilih national agency.

CREATING GLOBAL ADVERTISING

Bagaimana suatu pesan disampaikan tergantung kepada tujuan dari advertiser. Advertising
harus bisa menangkap perhatian dan meninggalkan kesan bagi audience. Oleh karena itu,
dibutuhkan strategi yang original dan efektif (creative strategy). Creative strategi
merupakan suatu kalimat atau konsep dari suatu pesan yang ingin disampaikan dari suatu
kampanye. Jika menggunakan advertising agency bisa dikatakan merekalah yang menjadi
pabrik ide. Dalam industri periklanan dikenal suatu istilah yang disebut dengan ‘’Big Idea’’.

Menurut seorang legendaris dalam bidang periklanan, John O’Toole, Big Idea merupakan
cahaya dari suatu pemikiran yang menggabungkan tujuan dari strategi, manfaat dari produk
denga keinginan konsumen lewat suatu cara yang baru yang dapat menghidupkan subyek
tersebut dan bisa membuat pembaca atau pendengar untuk berhenti, melihat, dan
mendengarkan.

Teori Big Idea mengasumsikan rata-rata konsumen pada tingkat kebosanan dan lebih bersifat
irrasional dalam memutuskan apa yang harus dibeli. Konsep Big Idea menggambarkan betapa
besarnya ide tersebut sehingga dalam pelaksanaannya ataupun eksekusinya terdapat
banyaknya cara untuk menjalankannya. Big idea yang bagus dapat digunakan lebih dari satu
periode.

Contohnya: Absolut Vodka, MSN (Life’s better with the butterfly), MasterCard (There are
somethings in life money can’t buy).

Advertising Appeal merupakan pendekatan komunikasi yang dihubungkan dengan motif


dari target pendengar. Advertising appeal bisa dikategorikan menjadi:

1. Rational Appeal

Berdasarkan logika dan tingkat intelektual pendengar.

Umumnya konsumen membutuhkan informasi dari rational appeal.


Rational Appeal dapat dikategorikan lagi menjadi:

a. Argument

Memberikan fakta atau alasan untuk membeli

b. Lecture

Memecahkan fiksi dan memberikan solusi

Contoh: Exhibit 13-2 (Informasi mengenai benih yang dapat meningkatkan jumlah
hasil produksi).

2. Emotional Appeal

Bersifat mempengaruhi dari sisi perasaan yang mengarahkan kepada tindakan untuk
membeli.

Emotional Appeal dapat dikategorikan lagi menjadi:

a. Dramatic

Bisa berupa narasi, karakter

b. Physicological

Bisa berupa kalimat eksplisit tentang bagaimana produk bisa memberikan


manfaat, ataupun kalimat yang disusun dengan mengunggulkan tujuan dari
konsumen.

Contoh: IKEA, Retailer perabot rumah asal Swedish yang memposisikan ‘’Houses as
Homes: it’s a place for love....a place for memories...a place for laughter. Home is the
most important place in the world’’

Sehingga elemen-elemen dari suatu iklan tergantung pada pendekatan apa yang dipilih atau
digunakan.

Selling Proposition merupakan janji atau klaim yang mencakup alasan untuk membeli suatu
produk atau manfaat yang dapat diberikan dengan pergantian kepemilikan. Seruan ataupun
Selling proposition yang paling efektif berbeda-beda di masing-masing negara. Oleh karena
itu, global advertising yang efektif memerlukan cara yang beranekaragam dalam
penyampaian seruan atau pun selling proposition.

Cara yang digunakan untuk menyampaikan suatu selling proposition dan sebuah seruan
disebut dengan creative execution. Dengan kata lain, adanya perbedaan antara apa yang
disampaikan oleh seseorang dengan bagaimana seseorang menyampaikannya. Ada beberapa
cara pelaksanaannya anatara nya adalah penjualan langsung, bukti ilmiah, demonstrasi,
perbandingan, testimonial, slice of life, animasi, fantasi, dan dramatisasi.

Semua pelaksanaan umumnya tergantung pada ‘’creative’’, sebuah istilah yang digunakan
oleh art directors dan copywriters.

Art Direction dan Art Directors

Art direction merupakan presentasi visual dari suatu iklan – body language dari iklan.

Art director adalah individu yang bertanggungjawab secara keseluruhan untuk tampilan dari
iklan tersebut.

Dalam menentukan visual yang digunakan, ada beberapa bentuk visual yang bisa dimengerti
secara universal.

Contoh: Revlon memilih menggunakan produser prancis untuk membuat iklannya di TV


dalam bahasa inggris dan spanyol untuk pasar inernasional. Iklan ini disetting secara parisian
tetapi menggunakan komunikasi seruan secara universal dan menyampaikan manfaat dari
produk revlon. Biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi iklan ini di Prancis lebih rendah
dibandingkan jika diproduksi di Amerika Serikat.

Namun suatu hal yang perlu diperhatikan adalah dalam memilih visual, global advertiser
harus bisa memastikan bahwa eksekusi visual tersebut tidak dilarang atau sesuai untuk pasar.

Contoh: Ditahun 1990, Benetton’s United Colors art membuat sebuah iklan yang
mendapatkan penghargaan di Perancis dan Italia. Iklan tersebut diantaranya adalah gambar
seorang wanita berkulit hitam yang menjaga seorang balita berkulit putih. Iklan tersebut tidak
dapat digunakan di pasar Amerika Serikat karena gambar tersebut mengingatkan pembaca
kepada sejarah perbudakan di Amerika Serikat.

Copy dan Copywriters

Copy merupakan kata-kata yang disampaikan atau diucapkan dalam suatu iklan.

Copywriters adalah spesialis bahasa yang mengembangkan headlines, subhead, dan isi
didalamnya yang digunakan dalam mencetak iklan dan rantaian cerita yang terdiri dari kata-
kata yang disampaikan oleh orang yang ditunjuk, aktor, ataupun individu yang bertalenta
untuk menyampaikan iklan tersebut.

Hal yang perlu diperhatikan dalam membuat copy adalah bahasa bisa bervariasi artinya
tergantung dari kata-kata yang dipiliih untuk menyampaikan pesan tersebut. Hal ini juga yang
mendorong kenapa lebih banyak penggunaan gambar ataupun ilustrasi dalam suatu iklan.

Untuk negara yang penduduknya tidak bisa membaca atau buta huruf, iklan dalam bentuk
gambar dan audio lebih tepat untuk digunakan.

Berbicara konsep global, menterjemahkan bahasa menjadi suatu kendala dalam dunia
periklanan. Perbedaan persepsi dan kesalahan menerjemahkan yang tidak disengaja dapat
mengakibatkan pesan yang ingin disampaikan setelah diterjemahkan menjadi arti yang
berbeda.

Contoh: Versi Asia Pepsi’s ‘’Come Alive” jika diterjemahkan diartikan bisa diartikan atau
dianggap memanggil kembali para leluhur dari kuburannya.

Untuk mengatasi masalah bahasa yang berbeda di masing-masing negara, ada tiga solusi
yang ditawarkan yaitu:

1. Menyediakan copy yang baru untuk target negara yang lainnya

2. Menerjemahkan dengan benar

3. Tetap menggunakan sebagian atau seluruhnya dalam bahasa originalnya.

Copywriters harus memahami konsumennya dimasing-masing negara serta bahasa yang


digunakan masing-masing negara untuk dapat menghasilkan copy yang dapat diterima
dengan baik oleh negara tujuan.

Contoh:

Di Cina Selatan, Mc Donald dalam mengiklankan harga tidak menggunakan angka empat
karena angka empat jika dilafalkan secara cantonese bisa berbunyi seperti artinya meninggal
dunia.

Citi Corp dengan slogannya ‘’Citi never sleeps’’ disalah artikan menjadi memilki gangguan
tidur atau insomnia. Sehingga akhirnya Citi Corp memilih untuk tidak menerjemahkan ke
bahasa masing-masing negara melainkan tetap menggunakan versi aslinya dalam bahasa
inggris untuk iklannya di seluruh dunia.

Cultural Consideration

Dalam global advertising perlu diperhatikan budaya yang berlaku dimasing-masing negara.
Budaya yang beranekaragam terutama yang berkaitan dengan penggunaan simbol yang
memiliki arti tersendiri perlu dipertimbangkan dalam membuat iklan. Persepsi mengenai
humor, hubungan pria dan wanita, serta gambar-gambar seksual memiliki arti yang bervariasi
sesuai budaya masing-masing negara.

Misalnya:

Orang amerika yang kreatif suka mengambil foto pria eropa mencium tangan wanita. Tetapi
mereka tidak mengetahui bahwa hidung tidak boleh menyentuh tangan atau ritual ini hanya
diperbolehkan untuk wanita yang sudah menikah. Lalu bagaimana cara kita mengetahui
wanita yang difoto sudah menikah atau belum? Jawabannya adalah dengan melihat cincin
yang digunakan ditangan kirinya. Namun ternyata di Negara Spanyol, Denmark, Belanda dan
Jerman, wanita khatolik menggunakan cincin pernikahannya ditangan sebelah kanan.

Dihubungkan dengan appeal yang disebutkan sebelumnya, kategori utama rational dan
emotional appeal menggunakan istilah lain disebut sebagai ‘’think dan feel’’. Figure 13-2
menggambarkan pengelompokkan secara cluster untuk masing-masing negara berdasarkan
tingkat think dan feel.

Table 13-4 mengenai pilihan appeal yang tepat sehubungan dengan budaya dimasing-masing
negara.

GLOBAL MEDIA DECISIONS

Selanjutnya perusahaan perlu memilih media yang digunakan untuk menyampaikan pesan
kepada pendengar yang dituju. Media untuk periklanan bisa dibagi menjadi:

1. Media Cetak (Koran, Majalah – Exhibit 13-4)

2. Media Elektronik (TV, Radio, Internet)

3. Media Lainnya

Dalam menentukan media yang dipilih perlu diperhatikan peraturan yang berlaku dimasing-
masing negara. Misalnya, di Perancis, Retailer dilarang untuk menayangkan iklan di TV.

Selain itu, media yang dipilih juga harus disesuaikan dengan tingkat penggunaan media
tersebut oleh masing-masing negara sehingga pesan bisa tersampaikan ke target tujuan.

Misalnya di Amerika Serikat dan Jepang, menggunakan media TV lebih tepat. Sedangkan di
Jerman media cetak seperti koran lebih diutamakan kemudian diikuti oleh media TV. Media
elektronik seperti radio lebih jarang digunakan walaupun biayanya lebih murah. Media
seperti raadio cocok digunakan untuk di negara yang penduduknya mayoritas tidak bisa
membaca maka akan lebih tercapai maksud dari pesan yang ingin disampaikan.

Masing-masing negara memiliki tingkat konsumsi media yang berbeda-beda. Di Negara


berkembang kebanyakan angka konsumsi media cetak seperti koran mulai tergeser dengan
meningkatnya penggunaan internet. Figure 13-3 menggambarkan jumlah penjualan media
cetak koran dinegara-negara dunia. Di India, media cetak seperti koran mengalami
peningkatan yang baru yang dikarenakan pendesainan kembali yang berbeda dan dicetak
dengan kualitas kertas glossy yang semakin menarik pembaca. Selain itu, kurangnya media
elektronik seperti cable TV dan jaringan internet di India juga yang mendorong pertumbuhan
ini.

PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY

Public Relations (PR) adalah departemen atau fungsi yang bertanggungjawab untuk
mengevaluasi pendapat publik mengenai pandangan publik terhadap organisasi dan produk
atau jasa perusahaan. Salah satu tugas dari praktisi PR adalah menghasilkan publisitas yang
menguntungkan bagi perusahaan. Publisitas merupakan suatu komunikasi mengenai
perusahaan atau produk yang tidak dibayar oleh perusahaan. Personil PR memegang peranan
penting dalam merespon pelaporan dari media atau kontroversi yang muncul karena aktivitas
perusahaan yang berbeda diseluruh bagian dunia. PR memastikan bahwa perusahaan
merespon dengan benar dan tepat terhadap isu yang ada (Exhibit 13-5).

Berbagai sarana yang dapat digunakan oleh PR bisa berupa berita, koran, media kits,
konferensi perss, tur ke pabrik dan fasilitas lainnya, artikel, jurnal, publikasi dan brosur, TV,
radiotalk, acara wawancara, acara tertentu, media sosial, dan corporate websites.

Contoh:

Caterpillar yang melakukan produk demonstrasi dan road show untuk mendapatkan
kepercayaan penduduk Cina terhadap produknya yang dipromosikan lebih cost saving.

Umumnya perusahaan tidak memiliki kendali atas informasi baru yang muncul atau tersebar.
Perusahaan juga tidak bisa mengendalikan kecepatan , arah dan alur dari informasi tersebut.
Oleh karena itu perusahaan memanfaatkan yang disebut dengan Corporate Advertising.

Corporate advertising digunakan untuk menarik perhatian pendengar kepada bentuk


komunikasi lainnya yang ada dalam suatu perusahaan. Perbedaan dengan advertising
umumny adalah tujuan dari advertising umumnya adalah untuk mengajak konsumen untuk
membeli produk sedangkan corporate advertising tidak demikian.

Table13-5 Memberikan gambaran mengenai perusahaan yang terkenal didunia dengan isu
negatif yang mempengaruhi publisitasnya.

Corporate advertising meliputi:

1. Image advertising

Image advertising memperkaya persepsi publik terhadap perusahaan, membentuk


goodwill, atau mengumumkan perubahan besar seperti merger, akuisisi, atau
divestiture.

Contoh: Exhibit 13-6 yang membuat iklan untuk menunjukkan image bahwa
perusahaan merupakan warga yang baik yang juga berusaha menjaga lingkungan
dengan memperkenalkan bahan bakar yang bersifat eco-friendly yaitu Sun Diesel.

2. Advocacy advertising

Presentasi sudut pandang perusahaan terhadap isu tertentu.


Contoh: Perusahaan foto film Jepang Fuji meminta advertising agency nya untuk
mengembangkan kampanye advocacy untuk Amerika Serikat. Pada saat itu, Fuji
sedang memiliki masalah atau persaingan dagang dengan kodak. Fuji juga telah
menginvestasikan lebih dari US$ 1 Milyar di US untuk fasilitas produksi dan telah
memenangkan kontrak jangka panjang photo-finishing dengan Walmart. Kampanye
ini didesain untuk menyerukan Konsumen Walmart dan Retailer besar lainnya; seperti
yang disampaikan oleh jurubicara Walmart: ‘’We’ve long said we buy American as
we can. The more people understand how American Fuji is, the better.’’

The Growing Role of PR in Global Marketing Communications

PR masa kini tidak hanya sekedar sebagai mulut dari perusahaan. PR secara berkelanjutan
dituntut untuk dapat membangun pengertian, kepercayaan, keharmonisan, artikulasi, dan
dapat mempengaruhi pemikiran atau opini publik, mengantisipasi konflik dan menyelesaikan
permasalahan.

PR Global perlu memiliki beberapa kriteria berikut:

1. Kemampuan ataupun keahlian interpersonal,

2. Mengenali pendengar lokal dan negara lainnya,

3. Mampu menggunakan dan mengerti bahasa diluar negara asalnya,

4. Mengerti komunikasi nonverbal negara tujuannya.

PR berfungsi berbeda-beda atau implementasi PR bervariasi dimasing-masing negara.


Misalnya untuk di negara Ghana, tarian, nyanyian, cerita merupakan cara komunikasi yang
dianggap penting disana. Sedangkan di India, Press release dianggap kurang efektif karena
hampir sebagian penduduknya tidak mampu membaca.

PR perlu menyesuaikan dengan strategi pasar yang dipilih oleh masing-masing perusahaan di
negara yang berbeda-beda. Misalnya bagi perusahaan yang menganut konsep ethocentric
cenderung PR tidak mempertimbangkan unsur budaya negara luar yang dituju dan ini
merupakan suatu hal yang sangat berisiko dalam membangun komunikasi yang baik dengan
penduduk sana.

PR saat ini juga bertanggungjawab unutk memberikan informasi yang akurat, tepat waktu,
terutama pada waktu krisis. Penanganan yang baik oleh PR pada saat krisis bisa memberikan
dampak yang signifikan positif ataupun negatif. Peranan PR jika tidak dijalankan dengan baik
maka akan sangat merugikan bagi perusahaan.

Contoh:

Kasus konflik Cina dan Amerika Serikat mengenai pemalsuan software yang tidak ditanggapi
oleh Cina. Dalam hal ini PR Cina perlu menaruh perhatian untuk menyelesaikan isu ini.
Tetapi Cina sama sekali tidak mau memberikan penjelasan kepada publik, tidak mengakui
dan juga tidak mau menerima masukan dari negara barat. Hal ini memberikan image yang
tidak baik untuk Negara Cina.