KONSEP KOMUNIKASI

MASSA
KONSEP KOMUNIKASI MASSA
 A. KONSEP KOMUNIKASI MASSA
 Menurut Bittner
 Definisi komunikasi massa yang paling
sederhana dikemukakan oleh Bittner
Rakhmat,seperti yang disitir Komala, dalam
karnilh, dkk.1999), yakni: komunikasi massa
adalah pesan yang dikomunikasikan melalui
media massa pada sejumlah besar orang
(mass communication is messages
communicated through a mass medium to a
large number of people).
Menurut Gerbner

 Definisi komunikasi massa yang lebih rinci

dikemukakan oleh ahli komunikasi yang lain,
yaitu Gebner. Menurut Gerbner (1967) “Mass
communication is the tehnologically and
institutionally based production and distribution
of the most broadly shared continous flow of
messages in industrial societes”. (Komunikasi
massa adalah produksi dan distribusi yang
berlandaskan teknologi lembaga dari arus pesan
yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang
dalam masyarakat indonesia (rakhmat, seperti
yang dikutip Komala, dalam Karnilah, dkk.1999).
Menurut Meletzke
 Menurut Definisi komunikasi massa dari Meletzke
berikut ini memperlihatkan massa yang satu arah dan
tidak langsung sebagai akibat dari penggunaan media
massa, juga sifat pesannya yang terbuka untuk semua
orang. Dalam definisi Meletzke, komunikasi massa
diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang
menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui
media penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu
arah pada publik yang tersebar (Rakhmat seperti yang
dikutip dalam Komala, dalam Karlinah. 1999). Istilah
tersebar menunjukkan bahwa komunikan sebagai pihak
penerima pesan tidak berada di suatu tempat tetapi
tersebar di berbagai tempat.
Menurut Freidson

 Definisi komunikasi massa menurut Freidson

dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan
suatu kenyataan bahwa komunikasi massa
dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai
kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa
individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi
massa juga mempunyai anggapan tersirat akan
adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan
komuniaksi agar komunikasi itu dapat mencapai
pada saat yang sama semua orang yang mewakili
berbagai lapisan masyarakat. (Rakhmat seperti yang
dikutip dalam Komala, dalam Karlinah. 1999).
Menurut Wright

 Wright mengemukakan definisinya sebagai berikut: “This new

form can be distinguished from older types by the following major
characteristic: it is directed toward relatively large, heterogeneus,
and anonymous audiences; messages aretransmitted publicly,
often-times to reach most audience member simultaneously, and
are transeint in character; the communicator tends to be, or to
operate whitin, a complex organization thet may involve great
expense” (Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam
Karlinah. 1999). Menurut Wright, bentuk baru komunikasi dapat
dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki
karakteristik utama sebagai berikut: diarahkan pada khalayak
yang relatif besar, heterogen dan anonim; pesan disampaikan
secara terbuka, seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak
secara serentak, bersifat sekilas (khusus untuk media elektronik,
seperti siaran radio siaran dan televisi).
B.KONSEP KOMUNIKASI MASSA

 Teori Peluru atau Jarum Hipodermik

 Teori peluru ini merupakan konsep awal efek komunikasi massa oleh para pakar
komunikasi tahun 1970-an dinamakan pula hypodermic needle theory (teori jarum
hipodermik). Teori ini mengasumsikan bahwa media memiliki kekuatan yang sangat
perkasa, dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa. Teori ini
mengasumsikan bahwa seorang komunikator dapat menembak peluru komunikasi yang
begitu ajaib kepada khalayak yang tidak berdaya (pasif). Pengaruh media sebagai
hypodermic injunction (jarum suntik) didukung oleh munculnya kekuatan propaganda
Perang Dunia I (1914-1918) dan Perang Dunia II (1939-1945).
 Teori Divusi Inovasi
 Tokohnya Everett M. Rogers mendefinisikan difusi sebagai proses dimana suatu inovasi
dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka waktu tertenti di antara para
anggota suatu sistem social. Difusi adalah suatu jenis khusus komunikasi yang
berkaitan dengan penyebaran pesan-pesan sebagai ide baru . Sedangkan komunikasi
didefinisikan sebagai proses dimana para pelakunya menciptakan informasi dan salaing
bertukar informasi tersebut untuk mencapai pengertian bersama . Di dalam pesan
terdapat ketermasaan(newness) yang memberikan cirri khusus kepada difusi yang
menyangkut ketakpastian (uncertainty). Derajat ketidakpastian seseorang akan dapat
dikurangi dengan jalan memperoleh informasi (lihat Effendy. 1993; Severin dan
Tankard. 1988; mcQuail dan Windahl.1993, Liliweri.1991).
3. Teori Pembelajaran Sosial
Teori ini diaplikasikan pada perilaku konsumen, kendati pada awalnya
menjadi bidang penelitian komunikasi massa yang bertujuan untuk
memahami efek terpaan media massa. Berdasarkan hasil penelitian
Albert Bandura, teori ini menjelaskan bahwa pemirsa meniru apa yang
mereka lihat di televisi, melalui suatu proses observational learning
(pembelajaran hasil pengamatan). Klapper menganggap bahwa
“ganjaran” dari karakter TV diterima mereka sebagai perilaku antisocial,
termasuk menjadi toleran terhadap perilaku perampokan dan
kriminalitas, menggandrungi kehidupan glamour seperti di televisi.
STUDY KASUS DALAM MEDIA IKLAN

 Konsep Pencitraan dalam Media Iklan

 Membahas perbandingan iklan ‘Java Bier’ (bir yang eksis tahun ‘50an) dan bir pada

era sekarang. Dalam iklan ini terdapat gambaran kehidupan sebuah keluarga
pribumi. Sang ayah duduk santai (mungkin sedang menikmati leisure time) di
beranda rumah yang teduh dan nyaman mengenakan jas dan kopiah membaca
surat kabar, sementara sang (perempuan) istri dengan pakaian kebaya (Jawa)
datang menyuguhkan segelas bir. Dua anak laki-laki dan perempuan berdiri
bermain boneka di dekat mereka. Di samping gambar tersebut terdapat gambar
orang minum bir dengan kalimat;”Orang tegap dan koeat minoem Java Bier”. Di
bawah gambar terdapat teks dengan judul “Satoe Bapa Jang Gagah”, diikuti
uraian;”Sehat dan koeat, oelet bekerdja, telah membikin ia dapat mentjapai
kedoedoekan jang baik, hingga dia poenja kaloewarga boleh bangga atas ini bapa
jang gagah. Orang-orang jang begitoe koeat dan dikagoemi minoem selamanja:
Java Bier”. Ini mencitrakan sebuah paradigma yang bersahaja dalam sebuah iklan
bir. Sebuah “kejantanan” tidak ditampolkan secara eksplisit. Hal ini tentu saja
berbeda jika dibandingkan dengan iklan bir jaman sekarang yang mengeksploitasi
“keseksian” dan “kejantanan” sebagai pusat pencitraan yang berkonotasi
seksualitas.