Efektivitas Saluran Distribusi Dalam Meningkatkan

Pencapaian Target Penjualan

Syahyunan

Fakultas Ekonomi
Jurusan Manajemen
Universitas Sumatera Utara

A. PENGERTIAN DAN MANFAAT DISTRIBUSI

Setiap perusahaan barang dan jasa tidak akan terlepas dari masalah penyaluran
barang yang dihasilkan stau barang yang akan di jual ke masyarakat. Para produsen
berhak menentukan kebijaksanaan distribusi yang akan dipilih dan di sesuaikan dengan
jenis barang serta luasnya armada penjualan yang akan digunakan.
Jika perusahaan berada dalam persaingan yang semakin tajam, perusahaan harus
segera mengadakan penelitian terhadap pasarnya. Penelitian pasar tersebut bertujuan
untuk mengetahui kebutuhan serta selera konsumen dan jika mungkin menstimulir
permintaan serta menciptakan langganan.
Suatu perusahaan dikatakan berhasil di dalam marketing apabila perusahaan
tersebut dapat memasarkan barang-barangnya secara luas dan merata dengan
mendapatkan kuntungan yang maksimal.
Pada umumnya, kemacetan dalam mendistribusikan barang-barang dan jasa-jasa
akan banyak menimbulkan kesulitaan baik dipihak konsumen maupun produsen.
Kesulitan yang akan terjadi di pihak produsen meliputi terganggunya penerimaan
penjualan sehingga target penjualan yang telah di tentukan tidak dapat terpenuhi. Hal ini
akan menyebabkan arus pendapatan yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk
melangsungkan kontinuitasnya tidak dapat diharapkan. Sedangkan kesulitan yang akan
timbul di pihak konsumen akan menyebabkan tendensi harga yang meningkat. Tendensi
harga yang meningkat terjadi akibat berkurangnya barang yang ditawarkan di pasar.
Oleh karena itu sangatlah tepat apabila perusahaan memahami kebijaksanaan
distribusi terutama yang menyangkut pemilihan saluran distribusi dan penentuan
distribusi fisik.
Pemilihan dan penentuan saluran distribusi bukan suatu hal yang mudah karena
kesalahan dalam memilih saluran distribusi akan dapat menggagalkan tujuan perusahaan
yang telah di tentukan. Pemilihan saluran distribusi yang salah dapat menimbulkan
penghamburan biaya atau pemborosan. Oleh sebab itu masalah pemilihan saluran
distribusi akan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menginginkan perkembangan
kegiatannya.
Didalam menyalurkan barang-barang kepadaa konsumen, produsen memilih
beberapa alternatif yang terjadi, misalnya menyalurkan langsung kepada konsumen atau
melalui lembaga niaga perantara. Sistem distribusi langsung dari produsen ke konsumen
memungkinkan perusahaan untuk dapat menguasai distribusi barang-barang sepenuhnya.
Namun konsekwensinya, biaya sistem ini adalah lebih besar jika dibandingkan dengan
sistem distribusi yang tidak langsung.

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 1

 Untuk dapat memperkecil kesalahan-kesalahan penggunaaan sistem distribusi
yang dipilih, maka sebelum pemasaran di kembangkan terlebih dahulu masalah-masalah
yang berkenaan dengan saluran distribusi diinventarisasi. Faktor-faktor utama yang perlu
mendapat perhatian dalam hal ini antara lain: beban biaya dari berbagai jenis saluran,
distribusi, jarak antara perusahaan dengan para pemakai, luas pasar yaang ingin dilayani
oleh perusahaan, type dan jumlah outlet yang hendak dipakai serta sejauh mana
perusahaan ingin menguasai distribusi fisik barang tersebut.
Hal yang tidak kalah penting bagi produsen adalah masalah perkembangan atau
trend dari jumlah pedagang eceran (retailer) dan pedagang besar (wholesaler), karena hal
ini memegang peranan dalam penentuan strategi pemasaran. Untuk lebih jelasnya akan
dibahas beberapa pengertian distribusi.
" Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari
produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke pemakai ".
Defenisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering diartikan dalam
bentuk fisik. Akibatnya defenisi ini cendrung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau
kombinasi antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan, defenisi ini
juga membatasi lembaga-lembaga yang tersedia. Defenisi ini juga tidak menerangkan
melalui siapa barang dan jasa itu di salurkan.
“Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan yang
terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah
komoditi, produk dan jasa dipasaran”.
Defenisi ini lebih luas, dimana dikatakan bahwa lembaga-lembaga yang dalam
aliran arus barang relatif banyak. Dengan masuknya istilah struktur, defenisi ini menjadi
bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk mengetahui hubungan-
hubungan yang terjadi antara masing-masing lembaga.
“Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang
mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk
menciptakan kegunaan bagi pasar terlentu”.
Dari pernyataan tersebut dapat lebih luas lagi di defenisikan dengan berbagai
bagian dan tujuan :
1. Saluran adalah sekelompok lembaga yang terjadi diantara berbagai lembaga yang
mengadakan kerjasama untuk mencapai suatu tujuan.
2. Oleh karena anggota-anggota kelompok terdiri dari beberapa pedagang dan beberapa
agen, maka sebahagian yang ikut dan sebahagian lagi tidak ikut. Tidak pertu dari tiap
bagian untuk menggunakan agen. Akan tetapi pada prinsipnya setiap saluran harus
memiliki seorang pedagang. Alasannya, hanya pedagang saja yang dianggap sebagai
pemilik untuk memindahkan barang.
3. Tujuan saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan
tujuan akhir dari kegiatan saluran distribusi.
4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu
mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikannya. Penggolongan produk
menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan
kepuasan pada pasar. Jadi barang atau jasa merupakan sebagian dari penggolongan
produk yang menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat
memberikan kepuasan kepada pasar dan mempunyai tingkat harga tentu.

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 2

 Dari keempat defenisi tersebut di atas dapat dikemukakan bahwa mereka
menekankan adanya saluran niaga atau lorong yang harus dilalui sebelum barang-barang
sampai ketangan konsumen dan juga untuk menghilangkan jurang pemisah yang terdapat
diantara produsen ke konsumen akhir.
Jadi yang dimaksud saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau
menyalurkan atau menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
Distributor atau penyalur ini bekerja secara aktif untuk mengusahakan perpindahan,
bukan hanya secara fisik, tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat di beli oleh
konsumen, dengan melakukan pertimbangan-pertimbangan atas penyaluran tersebut,
seperti:
1. Letak geografis konsumen yang sangat besar.
2. Waktu produk tersebut diproduksi tidak selalu bersamaan dengan waktu produk
tersebut di konsumsi.
3. Sifat produk sangat khusus sedangkan variasi keinginan konsumen sangat banyak.
4. Produsen dan konsumen sukar untuk saling mengetahui dan berkomunikasi.
5. Produksi dilaksanakan secara massal, sedangkan konsumsi dalam volume yang kecil.

Setelah mengetahui pengertian saluran distribusi, terlihat dengan jelas bahwa

proses penyampaian barang dari produsen ke konsumen terdapat lembaga perantara yang
ikut terlibat dalam proses tersebut. Lembaga perantara atau badan perantara yang
merupakan penghubung antara produsen dan konsumennya dalam proses pertukaran
sering disebut dengan "Middleman" atau " Intermediary".
"A middleman is an individual or a bussines concern operating between the
producer and ultimate consumer or industrial. He specializes in buying and or selling,
but he also performs other marketing function".
Jadi middleman atau lembaga perantara mengkhususkan diri dalam perundingan
jual beli antara produsen dan konsumen. Selain itu lembaga perantara juga melaksanakan
beberapa fungsi marketing.
"Channel of Ditribution" yang dipilih oleh salah satu perusahaan haruslah
mempunyai fungsi-fungsi tertentu yang menguntungkan perusahaan".5
Dari pengertian tersebut diatas dapat diambil kesimpulan, perlunya memahami
fungsi-fungsi saluran distribusi sebelum diadakannya pemilihan saluran distribusi.
Terdapat tiga fungsi saluran distribusi sebagai berikut.
1. Fungsi pertukaran
2. Fungsi Penyediaan Fisik
3. Fungsi Penunjang

Dalam masing-masing fungsi saluran distribusi diatas diperlukan adanya transaksi

antara dua pihak atau lebih, menyangkut pemindahan barang-barang secara fisik dari
produsen sampai kepada konsumen, serta bersifat membantu untuk pelaksanaan fungsi-
fungsi lainnya. Ketiga fungsi saluran tersebut harus saling mendukung demi kelancaran
proses saluran pendistribusian barang dalam perusahaan.

Fungsi saluran distribusi juga dibagi atas dua bagian besar yaitu :
1. Fungsi pelaksanaan atau perwujudan transaksi
2. Fungsi jasa-jasa

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 3

 Kedua fungsi tersebut diatas terdiri dari beberapa fungsi lainnya. yaitu :
1. Fungsi Pelaksanaan, meliputi.
a. Riset, yaitu pengumpulan informasi yang ditujukan untuk merencanakan dan
melancarkan pertukaran.
b. Promosi, yaitu pembinaan dan penyebaran informasi yang bersifat membujuk
berkenaan dengan penawaran barangnya.
c. Kontak, yaitu mencari dan menghubungi calong pembeli.
d. Penyesuaian, yaitu menyesuaikan bentuk dan sifat barang yang ditawarkan
dengan kebutuhan pembeli. Termasuk aneka kegiatan, seperti produksi,
penyesuaaian mutu, perakitan dan pengemasaan.
e. Perundingan (tawar menawar), yaitu upaya untuk mecapai kesepakatan mengenai
harga dan syarat-syarat jual beli lainnya, dengan tujuan melaksanakan pengalihan
hak milik atas sesuatu barang.
2. Fungsi - Fungsi Jasa, meliputi :
a. Penyaluran fisik, yaitu berupa pengangkutan dan penyimpanan barang dagangan.
b. Pembiayaan, merupakan usaha untuk memperoleh dan menyediakan dana untuk
pembiayaan kegitan penyaluran.
c. Pengambilan resiko, menerima resiko berkaitan dengan pelaksanaan kegiatan
penyaluran.
Keseluruhan fungsi-fungsi tersebut mempunyai tiga segi khas yang sama : yaitu
semua menghabiskan sumber daya yang langka, sering kali lebih sempurna jika
dilaksanakan dengan keahlian khusus (spesialisasi) dan fungsi-fungsi tersebut dapat di
pindah-pindah.

B. KLARIFIKASI BARANG DAN SALURAN DISTRIBUSI PENGARUHNYA

PADA SALURAN DISTRIBUSI

Sebelum membahas mengenai type-type saluran distribusi yang tersedia, terlebih

dahulu kan dibahas klarifikasi dari barang. Hal ini penting artinya dalam pemilihan
saluran distribusi yang akan di pergunakan.
Defenisi barang sebagai berikut :
“Suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk
bungkus, warna, nama perusahaan dan pengecer, jasa perusahaan dan pengecer,
yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya”.
Ditinjau dari segi pemasaran, defenisi diatas dipandang sesuai karena tidak
sekedar mengemukakan sifat fisik dan kimia saja, melainkan dikaitkan dengan pemuasan
kebutuhan dan keinginan.
Jenis barang dibagi berdasarkan :
1. Tujuan pemakai oleh sipemakai, yaitu : barang konsumsi dan barang industri.
2. Tingkat konsumsi dan kekongkritannya, yaitu : barang tahan lama dan barang tidak
tahan lama dan jasa.
3. Pengaruh psikologisnya, : yaitu barang fungsional dan barang hedonis dan barang
anxiety.
4. Karakteristiknya.

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 4

 Barang-barang konsumsi dibagi menjadi :
1. Penggolongan berdasarkan kecepatan konsumsi (rate of consumption) dan
kekongkritannya (tangibility).
a. Barang tahan lama, yaitu barang kongkrit yang dapat dipergunakaan berulang-
ulang misalnya TV, sepatu, mobil dan lain sebagainya.
b. Barang tidak tahan lama, yaitu barang kongkrit yang hanya dapat digunakaan satu
atau beberapa kali, misalnya: daging, sabun, ikan, beras dan lain sebaginya.
c. Jasa, yaitu kegiatan manfaat atau kepuasan yang dijual, misnlnya : pangkas
rambut, kusuk, dokter dan lain sebagainya.

2. Penggolongan selanjutnya yaitu berdasarkan,:

a. Kebiasaan membeli, konsumen dengan mengorbankan waktu dan tenaga seminim
mungkin, misalnya kebutuhan dapur dan lain sebagainya.
b. Barang shopping, yaitu barang-barang yang dibeli setelah terlebih dahulu
membanding-bandingkan kecocokan, kualitas, harga dan modal antara barang-
barang sejenis, misalnya pakaian jadi, sepatu, prabot rumah tangga, dan lain-
lainnya.
c. Barang Speciality, yaitu barang-barang yang mempunyai karaktristik yang unik,
untuk kelompok pembeli tertentu bersedia melakukan usaha-usaha istimewa
untuk mendapatkannya, misalnya: benda-benda kolektor, antik dan lainnya.

Penggolongan dan barang konsumsi diatas di dasarkan pada kebutuhan untuk

mendapatkan barang konsumsi diatas didasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan
barang konsumsi itu, Penggolongaan berdasarkan tingkat kecepatan konsumsi kurang
dapat menunjukkan apakah barang itu barang jadi atau bahan mentah.

C. TYPE-TYPE SALURAN DISTRIBUSI

Ada beberapa dari type saluran distribusi, dimana perbedaan panjang dan
pendeknya type-type saluran distribusi dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Zero Level Channel
Dalam bentuk ini antara produsen dan perusahaan dan konsumen akhir tidak
terdapat pedagang perantara, penyaluran langsung dilakukan perusahaan pada konsumen.
Misalnya: Penjualan mesin komputer langsung kepada perusahaan yang
membutuhkannya.
2. One Level Channel
Disini hanya terdapat satu pedagang perantara. Pedagang perantara ini pada pasar
konsumen disebut retailer, sedangkan pada industri disebut dengan agen atau broker.
3. Two Level Channel
Disini terdapat dua pedagang perantara dalam pasar konsumsi terdiri dari
wholesaler dan retailer.
4. Three Level Channel
Pada tahap ini terdapat tiga perantara yaitu wholesaler, retailer dan Jobber,
dimana Jobber selalu terdapat diantara wholesaler dan retailer. Jobber membeli dari

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 5

wholesaler dan menjual kembali kepada retailer yang pada umumnya tidak dilayani oleh
pedagang besar.
Type-type saluran distribusi yang dikemukakan diatas ditentukan pada
penggunaan lembaga-lembaga perantara yang berada diantara produsen dan konsumen.
Dalam hal ini perusahaan dapat memanfaatkan sesuai dengan kebutuhan.
1. Penyaluran langsung. Dalam sistem ini tidak ada pedagang perantara. Pembeli
langsung kepada perusahaan atau produsen. Misalnya jika seseorang membeli ikan
kepada nelayan untuk konsumsi.
2. Penyaluran tidak langsung. Disini terdapat pedagang perantara yaitu pengecer.
Misalnya jika kita membeli sebungkus rokok dari warung, maka warung tersebut
adalah pengecer. Dalam penyaluran tidak langsung ini terdapat lebih dari satu
pedagang perantara, yaitu pedagang besar dan pedagang pengecer.

Melihat kedua type saluran distribusi diatas, maka sebenarnya penyaluran dapat
digolongkan pada penyalur langsung dan penyalur tidak langsung.
1. Mata rantai saluran distri busi yang sangat panjang.
2. Mata rantai saluran distribusi yang panjang.
3. Mata rantai saluran distribusi yang agak panjang/agak pendek
4. Mata rantai saluran distribusi yang pendek
5. Mata rantai sa1uran distribusi yang sangat pendek/langsung.

Kelima tahapan penyaluran tersebut diatas mempunyai jalur penyampaian barang

dari produsen sampai ke konsumen dengan berbeda-beda.
l. Mala Rantai Saluran Distribusi yang Sangat Panjang.
Perusahaan atau produsen yang akan menyampaikan barang-barangnya kepada konsumen
akhir melalui banyak sekali distributor atau penyalur. Misalnya untuk memasarkan
barang-barang ke seluruh Indonesia, perusahaan dapat menempatkan agen tunggal untuk
seluruh lndonesia, agen untuk setiap propinsi, sub agen untuk setiap kota, grosir dan
akhirnya ke pengecer atau retailer.

Produsen Agen Tunggal Agen Sub Agen

Konsumen Pengecer Grosir

Gambar 1. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Sangat Panjang

2. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Panjang.

Penyaluran barang-barang melalui perantara, tetapi tidak sepanjang saluran

distribusi yang sangat panjang. Misalnya produsen mempergunakan agen untuk propinsi,
sub agen untuk setiap kota, grosir dan akhirnya ke pengecer (retailer).

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 6

 Produsen Agen Tunggal Agen Sub Agen

Konsumen Pengecer Grosir

Gambar 2 Mata Rantai Saluran Distribusi yang Panjang

3. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Agak Pendek

Penggunaan saluran distribusi disini lebih sedikit, meskipun terdapat perantara.

Saluran distribusi ini menggunakan dua tingkat, yaitu wholesaler dan retailer.

Produsen Grosir

Konsumen Pengecer

Gambar 3. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Panjan

4. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Pendek.

Disini perusahaan hanya menggunakan satu lembaga perantara, yaitu pengecer.

Berarti produsen langsung menghubungi pengecer yag cocok untuk memasarkan barang-
barangnya.

Produsen Pengecer Konsumen

Gambar 4. Mata Rantai Saluran Distribusi Pendek.

5. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Sangat Pendek/Langsung.

Dalam sistem saluran distribusi ini, perusahaan menjual barang-barangnya

langsung kepada konsumen akhir. Konsumen akhir dapat juga berupa perorangan yang
membeli barang-barang tersebut maupun perusahaan-perusahaan lain yang menggunakan
barang-barang tersebut secara langsung, artinya barang-barang itu diolah lagi. Misalnya :
mesin. kulit, ikan. kertas dan lain-lain.
Saluran distribusi langsung dapat dilihat dalam gambar berikut ini :

Produsen Konsumen

Gambar 5. Mata Rantai Saluran Distribusi Sangat Pendek/Langsung.

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 7

 Setelah perusahaan mengadakan pemilihan terhadap saluran-saluran distribusi
yang akan dipergunakan. tugas berikutnya adalah menentukan jumlah perantara pada
tingkat pedagang besar dan-atau pedagang eceran sebab tidak mungkin setiap orang atau
lembaga diterima sebagai penyalur atau perantara, dalam hal ini harus diadakan seleksi.
Sehubungan dengan itu, akan dibahas tiga alternatif kebijaksanaan yang dapat
ditempuh produsen dalam penentuan jumlah perantara, yaitu sebagai berikut :
1. Distribusi Intensif.
2. Distribusi Selektif
3. Distribusi Exklusif.

1. Distribusi Intensif
Dalam kebijaksanaan ini, produsen menggunakan jumlah lembaga distribusi
(outlet/perantara) sebanyak mungkin ke seluruh plosok. Dengan menyebarkan outlet ini
diharapkan konsumen akan lebih mudah memperoleh barang-barang kebutuhannya. Cara
ini banyak digunakan oleh produsen di tingkat retailer. Pada umumnnya barang-barang
yang diperdagangkan melalui distribusi intensif ini adalah, barang-barang standard
seperti pelumas, alat-alat pertukangan dan sebagainya. Jika pasar yang dilayani sangat
luas, maka jum1ah penyalur yang dipergunakan tidak hanya pada tingkat perdagangan
internasional.

2. Distribusi Selektif
Produsen mengadakan seleksi terlebih dahulu atas lembaga-lembaga distribusi
yang akan dipergunakan, baik pada tingkat wholesaler maupun pada tingkat retailer
dalam satu tempat atau daerah tertentu. Biasanya kebijaksanaan ini dianut untuk
pemasaran barang-barang baru, barang-barang shopping atu barang-barang special
lainnya.
Perusahaan dapat beralih kedistribusi selektif apabila distribusi ini dipandang
lebih menguntungkan dari pada distribusi intensif, sehingga jumlah outlet yang
digunakan pada setiap tingkat menjadi lebih sedikit.

3. Distribusi Esklusif
Kebijaksanaan ini dapat dilaksanakan oleh produsen dengan mempergunakan satu
outlet pada wholesaler atau retailer disuatu negara atau daerah tertentu.
Perusahaan memberikan hak penuh kepada satu perusahaan untuk menyalurkan
barang-barangnya baik ditingkat wholesaler atau retailer. Pada umumnya cara ini
dipergunakan dalam pemasaran barang-barang lux atau barang-barang special, seperti
mobil dan lain-lain.
Pada umumnya jumlah perantara yang ideal adalah yang memenuhi kebutuhan
pasar atau konsumen akhir dengan berlebihan. Kebijaksanaan yang terlalu terbuka dari
produsen dalam pemasaran barag-barang melalui outlet yang semakin bertambah akan
menambah marketing cost. Oleh karena itu masalah ini perlu mendapat perhatian
istimewa agar supaya efektifitas pemakaian saluran distribusi dapat diperoleh dengan
tidak melupakan faktor-faktor efisiensinya.

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 8

D. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI DISTRIBUSI
Banyak sekali cara-cara yang dapat dipergunakan untuk mendistribusikan barang
dan jasa kepada pembeli.
Sebuah perusahaan mungkin didistribusikan barangnya secara langsung kepada
konsumen jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan
produknya dengan mempergunakan jasa perantara. Akan tetapi sering sekali cara-cara
yang dipilih tidak memuaskan perusahaan.
Dalam hal ini banyak perusahaan yang mempergunakan beberapa kombinasi
saluran distribusi utuk mencapai target yang berbeda. Sistem distribusi ini tidak hanya
berbeda diantara perusahaan., tetapi juga sering berubah dari waktu ke waktu tergantung
kepada situasi dan kondisi masing-masing perusahaan.
Suatu saluran distribusi yang dapat bekerja dengan baik pada saat perusahaan itu
kecil, mungkin kurang efisien pada saat perusahaan bertambah besar.
Masalah pemilihan ini sangat penting sebab kesalahan dalam pemilihan saluran
yang dipergunakan dapat memperlambat atau menghambat usapa penyaluran barang atau
jasa yang dihasilkan telah sesuai dengan selera konsumen., tetapi jika saluran distribusi
yang dipergunakan tidak mempunyai kemampuan, tidak mempunyai inisiatif dan kreatif
secta kurang bertanggung jawab dalam menciptakan transaksi, maka usaha untuk
penyaluran akan mengalami kelambatan dan kemacetan.
Oleh karena pengaruhnya sangat besar terhadap kelancaran penjualan, maka
masalah saluran distribusi ini harus benar-benar dipertimbangkan. Dalam hal ini
perusahaan atau produsen harus memperhatikan faktor-faktor yang sangat mempengaruhi
dalam pemilihan saluran distribusi. Petunjuk dalam pemilihan saluran distribusi sebagai
berikut:

a. Sifat Barang
Sifat barang itu sendiri dapat dipakai sebagai dasar pertimbangan untuk
menetapkan seluruh distribusi yang harus ditempuh. Sifat barang ini dapat berupa cepat
tidaknya barang tersebut mengalami kerusakan. Barang yang lekas rusak misalnya sayur-
sayuran segar, susu segar, cenderung menggunakan mala rantai saluran distribusi yang
pendek atau langsung. Barang-barang yang nilainya cepat turun, apabila tertunda
penyampaiannya kepada konsumen, misalnya surat kabar, majalah, barang-barang mode
dan lain sebagainya juga cenderung menggunakan mata rantai distribusi yang pendek
atau langsung.
Barang-barang yang volumenya besar atau timbangannya berat produsen
sebaiknya menggunakan mata rantai saluran distribusi yang pendek atau langsung. Sebab
apabila produsen menggunakan mata rantai saluran distribusi yang panjang, akan
menambah ongkos pengangkutan sehingga menyebabkan harga kepada konsumen
menjadi tinggi. Barang-barang yang memerlukan penjelasan teknis yang mendetail
ataupun membutuhkan after-sales service, cenderung pula menggunakan mata rantai
saluran distribusi pendek. Misalnya barang-barang teknis dalam penggunaan, yaitu
computer, atau yang membutuhkan after-sales service seperti mobil atau mesin-mesin
pabrik.

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 9

b. Sifat Pembayarannya
Dalam pemasaran barang, ada barang-barang tertentu yang memerlukan
penyebaran seluas-luasnya baik secara vertikal maupun horizontal. Biasanya barang-
barang tersebut merupakan kebutuhan umum, harga perunit rendah serta pembelian dari
setiap konsumen relatif kecil. Barang-barang semacam ini perlu disebarkan seluas-
luasnya karena konsumen lebih senang jika barang-barang tersebut dapat dibeli disekitar
tempat tinggalnya yang tidak begitu jauh atau pada waktu perjalanan mudah untuk
membelinya. Barang-barang seperti ini misalnya rokok, garam, korek api, obat-obatan
bebas dan sebagainya.
Untuk barang-barang ini produsen cenderung menggunakan saluran distribusi
yang panjang. Sebaliknya untuk barang-barang yang tidak memerlukan penyebaran
seluasnya sebab konsumen terbatas, cenderung menggunakan saluran distribusi pendek.
Misalnya, alat-alat musik, TV, radio dan sebagainya.

c. Biaya
Secara umum, mala rantai saluran distribusi yang terlalu panjang akan
menimbulkan biaya yang lebih besar dan mendorong harga jual yang tinggi dan
selanjutnya dapat menggangu kelancaran penjualan barang-barang tersebut. Hal ini dapat
dimaklumi sebab setiap mata rantai menginginkan keuntungan yang layak sebagai
imbalan dari kegiatan mereka.
Untuk menekan harga penjualan maka perusahaan harus rela untuk mendapatkan
keuntungan yang tipis atau mengusahakan agar komisi dari mata rantai tersebut menjadi
lebih kecil. Meskipun demikian, kebijaksanaan ini tidak terlalu mutlak. Misalnya
perusahaan tersebut omzet penjualannya terlalu kecil baik dalam unit maupun rupiah,
sedangkan pembayarannya adalah sangat luas karena kebutuhan umum.
Maka kebijaksanaan saluran distribusi pendek atau langsung justru menimbulkan
harga per unit lebih tinggi. Dalam prakteknya, perusahaan-perusahaan besar cenderung
untuk menggunakan saluran distribusi pendek. Sebaliknya perusahaan kecil cenderung
menggunakan mata rantai saluran distribusi panjang, kecuali bila pemasaran perusahaan
tersebut hanya bersifat lokal dan terbatas.

d. Modal
Sifat suatu barang terutama barang-barang industri harus dapat mendorong agar
barang tersebut dapat diterima oleh konsumen atau lembaga industri. Salah satu caranya
adalah menjual barang-barang tersebut secara konsinyasi atau piutang dalam tempo
tertentu. Hal ini memerlukan dana yang tidak kecil. Kalau kita menggunakan grosir atau
agen mungkin masalah modal sebagaimana kalau kita menjual langsung kepada
pengecer.
e. Tingkat Keuntungan
Persaingan yang makin tajam dapat mendorong penjualan menjadi rendah. Dalam
keadaan demikian tingkat keuntungan dari perusahaan menjadi lebih rendah. Apabila
perusahaan menggunakan mata rantai saluran distribusi yang sangat panjang, dapat
menyebabkan harga ke konsumen menjadi lebih tinggi, dan ini menggangu penjualan
barang tersebut. Perusahaan yang kebetulan tingkat keuntungannya lebih tinggi akan
lebih loss dalam menentukan saluran distribusinya, sebab walaupun perusahaan

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 10

menetapkan mata rantai saluran distribusi yang panjang, tetapi karena keuntungan masih
cukup tinggi, maka harga sampai ke konsumen masih dapat bersaing.

f. Jumlah Setiap kali penjualan

Suatu barang tertentu mungkin setiap kali penjualan dilakukan dalam jumlah
relatif besar meskipun jumlah konsumennya relatif kecil. Misalnya bahan-bahan
bangunan bahan-bahan untuk proses produksi selanjutnya, misalnya kulit untuk
perusahaan sepatu dan sebagainya. Untuk barang-barang seperti ini perusahaan
cenderung menggunakan mata rantai saluran distribusi yang pendek sebab dengan cara
ini harga jual kepada konsumen dapat ditekan serendah-rendahnya dan jumlah konsumen
yang dihubungi tidak begitu banyak.
Untuk penjualan langsung kepada konsumen pemakai biasanya pabrik-pabrik,
perusahaan biasanya menawarkan langsung kepada pabrik yang bersangkutan atau bila
tidak langsung biasanya menggunakan perantara atau makelar. Untuk penjualan yang
ditujukan kepada konsumen perorangan. perusahaan langsung menjual kepada pengecer.
Pendapat diatas menekankan perlunya suatu analisis atas faktor-faktor yang
menyangkut masalah fungsi-fungsi marketing, jenis-jenis barang serta keinginan
konsumen, kemudian baru dapat menentukan pilihannya terhadap saluran distribusi yang
dianggap tepat. Faktor-faktor tersebut antara lain:
1. Pertimbangan pasar
a. Konsumen atau pasar industri
b. Jumlah pembeli potensial
c. Pasar secara geografis
d. Jumlah pesanan
2. Pertimbangan produk
a. Nilai unit
b. Besar dan berat
c. Mudah rusak
d. Sifat tehnis
e. Produk standard dan pesanan
f. Luasnya produk line
3. Pertimbangan perusahaan
a. Sumber pembelanjaan
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen
c. Pengawasan saluran
d. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
4. Pertimbangan perantara
a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
b. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
c. Volume penjualan
d. Ongkos

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 11

 Keterangan lebih lanjut dalam pemilihan saluran distribusi adalah sebagai berikut :

1. Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen,
maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi.
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam pertimbangan pasar adalah :
a. Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, pengecer jarang atau bahkan tidak pernah
dimanfaatkan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa pasar barang konsumsi,
perusahaan sebaiknya menggunakan satu atau lebih dari satu saluran.
b. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah pembeli atau konsumen relatif kecil dipasar, perusahaan dapat
mengadakan penjualan langsung kepada pemakai.
c. Pasar segala geografis
Secara geografis pasar dapat dibagi atas beberapa kosentrasi, seperti area industri
tekstil, area industri kertas dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang
mempunyai tingkat kepadatan tinggi, perusahaan dapat menggunakan distribusi
industri.
d. Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan sangat berpengaruh terhadap saluran yang
dipakai. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau realatif
kecil, perusahaan dapat menggunakan distribusi industri (untuk barang-barang jenis
perlengkapan operasi).
e. Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir atau pemakai industri (seperti kemauan
untuk membelanjakan uangnya, tertariknya pembeli dengan Kredit, lebih senang
melakukan pembelian yang tidak berkali-kali, dan tertariknya kepada pelayanan
penjualan) akan mempengaruhi politik penyaluran.

2. Pertimbangan Produk
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi produk atau barang-barang
adalah :
a. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, produsen cenderung untuk
menggunakan saluran yang panjang. Akan tetapi sebaliknya jika nilai unitnya relatif
tinggi, saluran yang digunakan sebaiknya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungan dengan nilai
produk secara keseluruhan. Apabila ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan
nilai produk secara total akan terdapat beban yang berat bagi produsen. Artinya
produsen akan membebankannya pada perantara untuk ikut menanggungnya.
c. Murah rusak
Apabila barang yang dijual mudah rusak, produsen tidak perlu menggunakan
perantara dalam distribusi, atau jika ingin menggunakannya barus dipilih perantara
yang memiliki fasilitas tempat penyimpanan yang baik.

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 12

d. Sirat tehnis
Barang jenis industri seperti instalasi, bahan baku dan peralatan lainnya biasanya
disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus
mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah tehnis penggunaan
dan pemeliharaan serta memberikan pelayanan sebelum maupun sesudah penjualan.
e. Produk standard dan pesanan
Jika produk yang dijual berupa produk standard atau produknya dijual atas dasar
pesanan, penyalur tidak perlu mengadakan persediaan.
f. Luasnya produk line
Jika produsen harus membuat satu macam produk, perusahaan dapat menggunakan
pedagang besar sebagai penyalurnya. Akan tetapi apabila jenis produknya banyak,
perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

3. Pertimbangan Perusahaan
Faktor-faktor yang meliputi pertimbangan perusahaan ini adalah sebagai berikut :
a. Sumber pembelanjaan.
Sebuah perusahaan yang kuat dari segi finansial akan menggunakan perantara lebih
sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang finansialnya lemah. Dengan dana yang
cukup, perusahaan dapat menangani sendiri angkutan penjualan. Juga dapat
memberikan kredit dan mendirikan gudangnya sendiri. Bagi pemsahaan yang lemah
finansialnya, jasa-jasa seperti ini biasanya dilakukan oleh perantara.
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen
Perusahaan yang menjual produk barn atau ingin memasuki pasar baru, lebih suka
menggunakan perantara agar dapat memperoleh pengalaman distribusi bidang baru
tersebut karena umumnya perantara sudah mempunyai pengalaman dan perusahaan
tersebut belum atau ingin menambah pengalamannya.
c. Pengawasan saluran
Pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijakan saluran distribusi pendek. Perusahaan yang ingin mengawasi saluran
distribusinya lebih ketat cendenmg memilih saluran yang pendek, walaupun biaya
yang dipergunakan lebih tinggi.
d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen siap memberikan pelayanan yang lebih baik seperti halnya membangun
etalase, mencari pembeli, akan menarik minat perantara untuk menjadi penyalur.

4. Pertimbangan Perantara
Faktor-faktor rang dipertimbangkan pada segi perantara meliputi :
a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara.
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang baik, misalnya menyediakan fasilitas
penyimpanan. produsen akan cenderung menggunakannya sebagai perantara dalam
sistem penyaluran.
b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa produsen
dalam persaingan. dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang
barang baru.

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 13

c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya
resiko turunnya harga, produsen akan memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat
meringankan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai resiko.
d. Volume penjualan
Penilaian ini cenderung memilih perantara yang mampu untuk menawiirkan
barangnya dalam volume yang besar dalam jangka waktu yang lama.
e. Ongkos
Dalam penilaian ini biaya merupakan faktor dominan untuk dapat dipergunakan
sebagai penyalur. Apabila perantara yang dipilih dapat meringankan biaya penyaluran
maka perantara tersebut yang akan terus dipergunakan.
Walaupun kebijaksanaan distribusi ditetapkan sesuai dengan bentuk pedoman yang
digariskan. dalam pelaksanaanya tidak mutlak menjami keberhasilan perusahaan jika
tidak ditunjang oleh kemampuan perusahaan dalam bidang manajemen keseluruhan.

E. PEMILIHAN SALURAN DISTRIBUSI FISIK DISTRIBUSI DAN KEGIATAN

Setelah mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran
distribusi. dapat ditentukan saluran distribusi yang maksimal.
Saluran distribusi yang maksimal yaitu terdapatnya keseimbangan antara
penggunaan penylur (perantara) yang lebih besar atau lebih kecil dengan pendapatan
yang dihasilkan oleh metode distribusinya.
Proses dan siklus dari di stribusi fisik atau logistik sebagaimana telah diuraikan
pada dasarnya merupakan atau menimbulkan kegiatan-kegiatan aliran arus gerak barang
yang dikembangkan untuk menuju efisiensi dan efektivitas.
Dengan demikian. kegiatan-kegiatan yang ada dalam distribusi fisik atau logistik
ini meliputi arus barang yang secara fisik dan pengembangannya secara operasi sistem
aliran yang efisien. Bagi produsen, kegiatan distribusi fisik atau logistik ini tidak hanya
meliputi pemindahan barang jadi dari akhir proses produksi sampai ke konsumen akhir,
tetapi juga menyangkut arus bahan baku dari suatu sumber pada akhir proses produksi.
Secara lebih rinci, kegiatan-kegiatan yang ada dalam proses distribusi fisik atau
logistik, dapat dibagi kedalam lima macam kegiatan, yaitu :
1. Lokasi persediaan barang dan penggudangan
2. Penanganan barang (Material Handling)
3. Pengendalian persediaan (Inventory Control)
4. Pemrosesan pemesana
Kegiatan-kegiatan dari distribusi fisik tersebut jelas menunjukkan adanya suatu
siklus terhadap penanganan atau pengelolaan dari gerak barang, sejak dari pemilik
menuju lokasi penyimpanan, penanganan, pengendalian, pemrosesan dan sampai barang-
barang tersebut disalurkan kembali kepada pemilik.
Basu Swastha mengemukakan kegiatan-kegiatan dalam distribusi fisik atau
logistik ada lima macam, yaitu :
1. Penentuan lokasi persediaan dan sistem penyimpanannya
2. Penentuan sistem penanganan barang
3. Penggunaan sistem pengawasan barang
4. Pendapan prosedur untuk memproses pesanan
5. Pemilihan metode pengangkutan

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 14

Adapun penjelasan kelima kegiatan dalam distribusi fisik atau logistik yaitu :

1. Penentuan Lokasi Persediaan dan Sistem Penyimpanannya.

Penentuan lokasi persediaan dalam mengambil keputusan-keputusan perlu
dikembangkan dan direncanakan sedemikian rupa sehingga lokasi persediaan tidak
menimbulkan kerugian-kerugian yang berkepanjangan. Penentuan lokasi persediaan ini
akan menimbulkan permasalahan bagi manajemen seperti :
a. Jumlah dan ukuran persediaan
b. Penanganan persediaan
c. Pengangkutannya

Disamping timbulnya permasalahan diatas, penentuan permasalahan dipengaruhi juga

oleh faktor-faktor seperti :
1. Sifat pasar, termasuk jumlah dan lokasinya
2. Sifat barang
3. Posisi keuangan dan penjualan
Kebijaksanaan terhadap lokasi persediaan dan sistem penyimpanan ini didasarkan
pada strategi yang diinginkan. apakah secara memusat (konsentrasi) ataukah menyebar
(dispersi) didaerah pasarnya. Jika perusahaan mengkonsentrasikan persediaannya, maka
akan memudahkan dalam mengadakan pengawasan. Selain itu juga akan meningkatkan
efisiensi penyimpanan dan penanganan barangnya, demikian pula sebaiknya. Sedangkan
dalam operasinya, perusahaan juga harus memilih metode penyimpanannya seperti
gudang, apakah gudang tersebut diusahakan milik sendiri atau menyewanya.

2. Penentuan Sistem Penanganan Barang.

Kebijaksanaan dalam menentukan sistem penanganan barang juga tidak kalah
pentingnya dalam keputusan manajemen, karena penentuan ini juga mengorbankan
pengeluaran atau biaya yang besar. Kebijaksanaan ini dimaksudkan dalam penentuan
peralatan dalam penanganan barang menuju tempat penyimpanan, seperti : truk, derek
dan sebagainya.
Secara umum, sistem penanganan barang yang dapat digunakan antara lain:
1. Paletisasi
2. Pengemasan

3. Penggunaan Sistem Pengawasan Barang.

Sistem pengawasan barang bertujuan untuk meminimumkan jumlah investasi
yang diperlukan dan meminimumkan fluktuasi dalam persediaan sambil menjalani
pesanan dan pembeli. Besarnya persediaan sangat ditentukan oleh keseimbangan
kebutuhan pasar dengan faktor biaya. Permintaan pasar dapat diukur dengan
menggunakan analisis ramalan penjualan dan faktor biaya harus dipertimbangkan, yaitu
ongkos penyimpanannya.

4. Penetapan Prosedur Untuk Memproses Pesanan.

Kegiatan-kegiatan yang harus dilakukan untuk memproses pesanan tersebut
antara lain menyelenggarakan kegiatan kantor secara teratur, membuat barang-barang
dengan baik serta menyampaikannya kepada pembeli, karena dalam hal ini perusahaan

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 15

kemungkinan akan mengalami ketidakmampuan untuk melakukan pesanan yang
disebabkan oleh faktor, seperti :
1. Pendeknya waktu yang diminta oleh pembeli dalam penyelesaian pesanannya
2. Kemampuan tehnis perusahaan tidak memadai
3. Terbatasnya sumber dana yang dimiliki perusahaan, dan sebagainya

5. Pemilihan Metode Pengangkutan.

Pemilihan pengangkutan ini tergantung dari jenis dan jumlah barang-barang yang
akan disalurkan menuju lokasi atau tempat tujuan. Dalam hal ini rute dan rit
pengangkutan merupakan faktor yang penting dan mempunyai hubungan erat dengan
pasar atau daerah penjualan, serta lokasi persediannya, sehingga faktor pengangkutan
merupakan faktor penentu.
Dalam penyediaan pengangkutan, terdapat lembaga-lembaga yang menyediakan
jenis pengangkutan ini, yaitu :
1. Agen pengangkutan yang memiliki alat-alat angkut sendiri, seperti kereta api milik
PJKA.
2. Perantara angkutan (Freight Forwarder) yang tidak memiliki alat angkut sendiri.

e-USU Repository ©2004 Universitas Sumatera Utara 16