PT.

GUDANG GARAM

Sekilas Tentang Sejarah Gudang Garam

Gudang Garam (GG) merupakan pemimpin pasar dalam industri rokok di Indonesia.
Perusahaan rokok ini didirikan di Kediri, sehingga tak pelak Kediri sering diidentikkan
dengan kota rokok.GG didirikan oleh Tjoa Ing Hwie (almarhum Surya Wonowidjojo)
pada tanggal 26 Juni 1958. Pada awalnya, Surya bekerja pada perusahaan rokok Tjap 93
atas tawaran sang paman. Kerja keras dan dedikasinya yang tinggi membawa Surya ke
posisi Kepala Tembakau dan Saos yang kemudian mengantarnya menjadi direktur
perusahaan tersebut.

Pada tahun 1956 Surya meninggalkan perusahaan rokok Tjap 93 bersama-sama lima
puluh karyawan lainnya untuk mewujudkan impiannya. Dia kemudian membeli tanah,
bahan baku untuk memulai proses produksi pertamanya di Kediri. Produksi rokok kretek
pertama dia beri merek Ingwie, namun dua tahun kemudian berubah nama menjadi
Gudang Garam. Pada akhir tahun 1958 GG telah berkembang pesat dengan jumlah
karyawan mencapai 500 orang dan tingkat produksi per tahun sekitar 50 juta batang
rokok. Saat ini GG merupakan produsen rokok kretek terbesar di Indonesia dan tergolong
dalam sepuluh besar perusahaan rokok terbesar dunia dengan kapasitas produksi 135
miliar batang rokok per tahun.

Jalan hidup Surya sendiri kini menjadi cahaya penerang bagi penerusnya. Ditinggal
ayahnya ketika masih kecil, keprihatinan dan tantangan mewarnai hidupnya sampai dia
hidup dewasa, yang kemudian membentuk tekad dan sikapnya yang suka bekerja keras.
Keahliannya dalam mencampur saos dan meramu rokok kretek menjadi salah satu kunci
keberhasilannya mengembangkan GG. Dari sini lah Surya merumuskan bahwa setiap
rokok sejati haruslah “harum, gurih dan nikmat” yang kemudian menjadi slogan GG.

Sukses yang dirintis Surya lalu dituangkan oleh para penerus perusahaan sebagai filosofi
manajemen yang ditanamkan kepada setiap karyawannya dan diperkenalkan kepada
masyarakat. Ada empat butir falsafah GG yang diturunkan kepada para penerusnya,
yaitu:
1. Kehidupan yang bermakna dan berfaedah bagi masyarakat luas merupakan suatu
kebahagiaan.
2. Kerja keras, ulet, jujur, sehat dan beriman adalah prasyarat kesuksesan
3. Kesuksesan tidak dapat terlepas dari peranan dan kerjasama dengan orang lain.
4. Karyawan adalah mitra usaha yang utama

Industri Rokok Kretek dan Masa Depannya

Perusahaan rokok di Indonesia pada umumnya memproduksi dua jenis sigaret kretek,
yaitu sigaret kretek tangan (SKT) dan sigaret kretek mesin (SKM). Dari tahun 1996
sampai tahun 2000, rata-rata penjualan SKT per tahun mencapai sekitar 35% dari
keseluruhan total penjualan rokok kretek di Indonesia. Sejak pertama kali diluncurkan
pada tahun 1974, SKM telah berhasil mendominasi industri rokok Indonesia. Pada
periode yang sama, konsumsi SKM mencapai rata-rata 124,9 miliar batang per tahun atau
sekitar 65% dari keseluruhan industri rokok kretek di Indonesia.

Dalam industri rokok, hal yang mendasar yang harus diingat adalah bahwa rokok bersifat
adiktif (membuat ketagihan). Produsen-produsen rokok raksasa di Amerika sudah
mengakui bahwa nikotin rokok merupakan zat adiktif yang sangat kuat. Hal ini
mengindikasikan bahwa sektor industri rokok tidak akan mengalami penurunan yang
berarti walaupun harga jual dinaikkan. Sebagai contoh, pada tahun 1998 pemerintah
menaikkan harga jual rokok lebih dari 100% dalam kurun waktu satu tahun. Dan ternyata
secara keseluruhan tidak ada penurunan yang berarti. Bahkan sebaliknya, pada tahun
berikutnya volume kembali meningkat. Yang terjadi pada saat itu adalah pergeseran
pembeli dari satu merek ke merek lain (switching brand).

Dalam industri rokok kretek, ada tiga indikator penting yang menentukan pertumbuhan
dan menentukan siapa yang akan menang dalam pergeseran preferensi merek, yaitu:

1. Pengembangan brand (merek} yang sangat ditentukan oleh penelitian pasar

(market research) yang mendalam untuk menentukan segmen, pasar sasaran dan
positioning yang tepat.
2. Strategi pemasaran yang terintegrasi dari hulu sampai hilir, terutama pada saluran
distribusi
3. Penentuan harga jual yang dapat menciptakan nilai (value), terutama bagi
konsumen.

Segmentasi dan Harga

Dari aspek harga, segmen industri rokok dapat dibagi menjadi tiga, yaitu atas, menengah
dan bawah. Gudang Garan Surya Profesional dan Gudang Garam Surya dijual dengan
harga pasaran antara Rp.6.000 – Rp.6.500 dan target segmen yang dibidik adalah
masyarakat menengah ke atas. Kedua merek ini bersaing langsung diantaranya dengan
rokok merek Dji Sam Soe, Marlboro, A-Mild dan Bentoel Mild.

Merek Gudang Garam International dan Gudang Garam Surya 12 dijual dengan harga
eceran Rp.5.000 – 5.500 yang ditujukan untuk segmen kelas menengah. Pada segmen
kelas menengah diantaranya terdapat Djarum Super,A-King, Star Mild, L.A.Lights dan
beberapa merek luar negeri seperti Pall Mall dan Long Beach. Sedangkan Gudang Garam
Merah dijual antara Rp.3.500 – Rp.4.000 bersaing langsung dengan Djarum Coklat dan
Sampoerna Hijau untuk segmen kelas menengah dan bawah.

Seperti telah dijelaskan sebelumnya, bahwa nikotin dalam rokok merupakan zat adiktif
yang sangat kuat. Dengan demikian sulit bagi perokok untuk meninggalkan produk
tersebut. Sebagai implikasinya, harga rokok bersifat inelastis, artinya kenaikan harga
tidak akan mengalami penurunan permintaan terhadap rokok.

Targeting dan Positioning

GG menentukan target pasarnya (targeting) berdasarkan karakteristik masing-masing

segmen, dan difokuskan pada pria yang mengerti akan rasa rokok yang berkualitas.
Kualitas rasa menjadi fokus utama pada produk-produk GG dan dikomunikasikan melalui
positioning statement: “Pria Punya Selera”. Tujuan utama menanamkan positioning ini di
dalam benak konsumen adalah untuk mempertahankan loyalitas konsumen GG, di mana
terdapat kecenderungan bahwa konsumen biasanya loyal pada satu merek rokok apabila
mereka merasakan bahwa rasa rokok tersebut “pas” dengan seleranya.

Strategi positioning tersebut juga mencerminkan citra tertentu terhadap konsumen yang
mengkonsumsinya.

“Walaupun dalam jangka panjang terdapat kemungkinan terjadi peningkatan

harga dan masuknya merek-merek baru, konsumen akan cenderung loyal pada
rokok yang mempunyai rasa yang pas dan menggambarkan image tertentu. Hal
lain yang harus diciptakan oleh produsen rokok adalah value for the money bagi
konsumen” kata Dr.Rhenald Kasali – pengamat pemasaran

Dalam industri rokok, segmentasi, penentuan pasar sasaran dan positioning yang tepat
adalah fokus utama dalam strategi pemasaran, terutama dalam mempertahankan
konsumen yang sudah ada dan juga untuk merebut konsumen rokok pesaing.

Produk

Menyadari pentingnya produk yang bermutu, maka GG menetapkan bahwa kontrol

kualitas harus dilakukan pada setiap tahapan proses produksi, bahkan telah dimulai sejak
tembakau ditanam. Didukung sistem komputerisasi yang terpadu, serta berbagai masukan
dari bagian penelitian dan pengembangan (R&D) yang meneliti kualitas bahan baku
hingga pengukuran akurasi kadar tar dan nikotin, maka GG bertekad menjadikan
rokoknya sebagai produk yang berkualitas.

Perpaduan bahan baku dan saos yang sempurna pada setiap produk merupakan hasil
penelitian pasar yang intensif selama bertahun-tahun. Pengembangan merek sangat
ditentukan oleh penelitian pasar yang mendalam untuk menentukan segmen, target dan
positioning yang tepat Bagian R&D meliputi tiga fokus utama, yaitu tembakau
berkualitas tinggi, teknologi penanaman tembakau dan lini produksi alternatif..

Rokok yang sudah selesai diproduksi kemudian dikemas dengan menggunakan plastik
tipis sebagai pelindung bagian dalam (cellophane). Sesudah itu rokok dibungkus dengan
dus dan dilakukan segel penutup (zluit zegel) dan perekatan pita cukai. Pada tahap akhir
adalah pemasangan cellophane di bagian luar bungkus rokok.

Dengan kontrol kualitas yang ketat, maka setiap rokok yang tidak memenuhi standar
kualitas akan ditolak secara otomatis.. Hal ini perlu dilakukan agar rasa rokok tersebut
terjaga hingga produk tersebut sampai kepada konsumen.

Promosi

Seperti telah dijelaskan sebelumnya, bahwa dalam industri rokok, segmentasi, penentuan
pasar sasaran dan positioning yang tepat adalah fokus utama dalam strategi pemasaran,
terutama dalam mempertahankan konsumen yang sudah ada dan juga untuk merebut
konsumen rokok pesaing. Aktualisasinya dilakukan melalui komunikasi pemasaran yang
terintergrasi. Untuk promosi, GG memanfaatkan berbagai media, termasuk televisi,
billboard, radio dan berbagai media cetak.

Aktivitas promosi lainnya untuk membantu peningkatan penjualan adalah dengan cara
sponsorship pada berbagai kegiatan, mulai dari olah raga sampai pagelaran musik.
Namun dengan adanya Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 38 Tahun 2000
tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan, ruang gerak produsen rokok dalam
melakukan promosi akan semakin terbatas. Oleh karena itu, perusahaan harus mencari
alternatif strategi promosi yang lain.

Distribusi

Kunci sukses GG yang lain adalah strategi pemasaran yang terintegrasi mulai dari hulu
sampai hilir, terutama pada saluran distribusi. Karena produk rokok termasuk dalam
kategori convenience goods, maka saluran distribusi dengan jangkauan luas memegang
peranan yang sangat penting. Saat produk GG didistribusikan secara nasional ke lebih
dari 450.000 outlet melalui tiga distributor utama yang dimilikinya, yaitu PT. Surya Jaya
Bhakti, PT. Surya Bhakti Utama, dan PT. Surya Kerta Bhakti. Dari ketiga distributor
utama tersebut, kemudian produk GG didistribusikan melalui Agen/Kantor Perwakilan.
Selanjutnya dari para Agen/Kantor Perwakilan tersebut, produk GG disalurkan kepada
peritel. Akhirnya dari peritel ini lah konsumen akhir mendapatkan produk GG.

Selain itu, produk GG juga didistribusikan ke luar negeri melalui 31 agen di berbagai
Negara seperti Abu Dhabi, Saudi Arabia, Australia, Swiss, Amerika Serikat, Kanada,
Perancis dan sebagainya.
Persaingan dalam Rokok Jenis Mild

Djarum Mengawali di Luar Negeri

Mulai awal tahun 1990-an, rokok kretek rendah tar atau lebih dikenal dengan sebutan
mild atau lights mulai muncul di Indonesia. Pionir dalam jenis rokok ini adalah merek A-
Mild produksi Sampoerna. Sebenarnya sebelum itu, di tahun 1980-an Djarum telah
melihat peluang adanya kebutuhan rokok kretek yang rendah tar. Kemudian, sejumlah
persiapan dilakukan seperti mendirikan laboratorium penelitian dan pengembangan
(research & development – R & D) secara modern. Dari hasil R & D ini Djarum
meluncurkan produk yang diberi merek Djarum Lights. Tahun 1986 Djarum Lights mulai
dipasarkan ke Amerika Serikat, Belanda, dan Jepang. Kemudian tahun 1995 mulai
merambah Brunei dan Australia.

Djarum Lights ini memang tidak akrab di pasaran Indonesia, namun sebagai petarung
global, keunggulan Djarum Lights ini terletak penguasaan know how teknologi tobacco
blending dan berbagai teknologi pengenceran melalui vitalized tipping paper untuk
mendapatkan kretek rendah tar dengan rasa yang tetap terjaga.

Sampoerna Menyusul
Pada tahun 1990-an era perkembangan industri rokok mild di mulai di Indonesia.
Diawali dengan munculnya A-Mild yang memanfaatkan momentum pergeseran gaya
hidup konsumen lokal yang mulai sadar akan bahayanya rokok dengan kandungan tar
yang tinggi. Langkah yang diambil Sampoerna dalam meluncurkan A-Mild tersebut
akhirnya membawa perusahaan tersebut menjadi pemimpin pasar dalam industri rokok
jenis mild.

Sejak kemunculannya, prestasi A-Mild terus meroket. Sejak akhir tahun 1997 harga jual
A-Mild melonjak fantastis sebesar 377% dari Rp.1.100 per bungkus menjadi Rp.5.250
pada tahun 2001. Pada tahun 1998 ketika krisis ekonomi terjadi, volume penjualan
sempat sedikit menurun, namun di tahun 2000 penurunan tersebut dikompensasi dengan
kenaikan fantastis sekitar 61%, yakni menjadi 12 miliar batang per tahun.

Bentoel Mengikuti
“Ada gula ada semut”, begitulah peribahasa yang pas untuk menggambarkan langkah PT.
Bentoel. Kesuksesan A-Mild akhirnya menarik minat Bentoel yang pada tahun 1992
meluncurkan rokok mild yang diberi merek Star Mild. Kesuksesan Star Mild didukung
oleh produk yang pas dengan selera pasar. Pada kemasan Star Mild, nama Bentoel tidak
divisualisasikan. Dengan level harga yang jauh di bawah A-Mild, menjadikan Star Mild
masuk ke dalam kategori rokok mild untuk segmen kelas menengah. Promosi yang
gencar dengan cepat mendorong Star Mild sukses di pasar.

Ramai-ramai Meluncurkan Rokok Mild

Kisah sukses A-Mild dan Star Mild segera menarik produsen rokok lain yang ingin
menikmati “kue” industri rokok mild yang terus tumbuh. Pada tahun 1993 Djarum
mengeluarkan rokok mild-nya dengan merek L.A.Lights. Dibanding dengan rokok
kretek, sebenarnya pertumbuhan rokok mild di Indonesia dapat dikatakan lamban. Pada
tahun 2000 produksi rokok kretek rata-rata mencapai 645,5 juta batang per hari, sedang
porsi rokok mild hanya 9,5%-nya. Meski daya serap pasarnya kecil, beberapa perusahaan
ramai-ramai memperebutkan pasar rokok mild ini. Setelah sukses dengan Star Mildnya,
kemudian Bentoel meluncurkan Bentoel Mild untuk pasar premium guna menyaingi A-
Mild. Tak lama kemudian perusahaan rokok Wismilak meluncurkan Wismilak Lights.
Untuk menentukan siapa pemenangnya, tentu saja sangat ditentukan oleh strategi
masing-masing perusahaan.

GG Bereaksi
Pertumbuhan dan perkembangan rokok mild memaksa GG segera mengambil keputusan
setelah melalui proses pemikiran yang panjang. Pada bulan September 2002 GG
meluncurkan jenis rokok mild yang diberi merek Signature. Pada awal launching-nya,
iklan Signature memborbadir konsumen melalui layer kaca. Di sejumlah lokasi di kota-
kota Jawa, billboard dan piranti promosi below the line lainnya juga telah dipasang. Yang
paling menarik, begitu masuk pasar, Signature langsung mengibarkan bendera perang
terhadap semua pemain rokok mild yang lebih dulu eksis di pasar. Simak saja
komunikasinya, tagline yang diusung Signature berbunyi:”Karena semua tidak mampu
menghadirkan ketepatan perhitungan”.

Sumber di jajaran GG menjelaskan tema komunikasi tersebut sebenarnya lebih diarahkan

kepada Sampoerna A-Mild. “Kami langsung menyerang ke jantung A-Mild”, ujarnya
berapi-api. Gayung pun bersambut. A-Mild segera bereaksi dengan membuat kampanye
iklan untuk menandingi langkah Signature.

Sebenarnya banyak kalangan menyayangkan kenapa GG baru memasuki pasar rokok

mild ketika pasar tersebut sudah dikuasai oleh perusahaan lain yang sudah kokoh. GG
akan menghadapi disadvantage yang cukup besar karena terlambat,atau dengan kata lain
GG sudah terkepung pesaing. Padahal, ke depan jenis rokok mild ini akan mengambil
porsi besar dari rokok kretek, karena kebanyakan kaum yuppies (eksekutif muda) banyak
beralih ke mild.

Berdasarkan kasus di atas, jawablah pertanyaan-pertanyaan di bawah ini.

1. Lakukanlah analisis terhadap strategi STP yang dilakukan GG !
2. Sebagai pemimpin pasar, menurut Anda, strategi apa yang tepat bagi GG sebagai
market leader?
3. Dengan adanya Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 38 Tahun 2000
tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan, ruang gerak produsen rokok dalam
melakukan promosi dibatasi, di mana perusahaan tidak boleh menampilkan
produknya dan ada peringatan tentang bahaya rokok pada kemasan tersebut. Oleh
karena itu, perusahaan harus mencari alternatif strategi promosi yang lain.
Menurut Anda, media promosi apa yang tepat?