Anda di halaman 1dari 5

MERANCANG STRATEGI BERSAING

Kita dapat memperoleh pengertian yang lebih jauh dengan mengklasifikasikan


perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di pasar sasaran; pemimpin, penantang,
pengikut, atau pengisi relung. 40 % pasar dikuasai oleh pemimpin pasar (market leader),
30 % dikuasai oleh penantang pasar (market challenger), 20 % dikuasai oleh pengikut
pasar (market follower) yaitu perusahaan yang mau mempertahankan pangsa pasarnya
dan tidak meimbulkan gejolak, 10 % dikuasai oleh para pengisi relung pasar (market
nichers), yaitu perusahaan-perusahaan yang menimbulkan/melayani segmen-segmen
pasar kecil yang tidak terlayani oleh perusahaan yang lebih besar.

Strategi pemimpin pasar untuk bertahan sebagai nomor satu, yaitu:


1) Perusahaan tersebut harus mencari cara untuk memperbesar permintaan pasar
keseluruhan.
2) Perusahaan tersebut harus melindungi pangsa pasarnya sekarang melalui tindakan
defensif dan ofensif yang tepat.
3) Perusahaan tersebut harus berusaha meningkatkan pangsa pasarnya lebih jauh,
walaupun ukuran pasarnya tetap sama.

- Memperluas Pasar Keseluruhan


Secara umum, pemimpin pasar harus mencari, sebagai berikut:
1) Pemakai Baru.
2) Penggunaan Baru, dan
3) Penggunaan yang Lebih Sering.

- Mempertahankan Pangsa Pasar


Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya?
Pemimpin menerapkan prinsip penyerangan militer : Komandan berinisiatif, menetukan
kecepatan, dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah penyerangan
yang baik.

- Strategi Bertahan
Perusahaan yang dominan dapat menggunakan enam strategi bertahan, yaitu:
1) Pertahanan Posisi.
2) Pertahanan Rusuk.
3) Pertahanan Mendahului.
4) Pertahanan Serangan Balik.
5) Pertahanan Bergerak.
6) Pertahanan Mundur.

- Memperluas Pangsa Pasar


Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar.
Di banyak pasar, satu poin pangsa pasar bernilai puluhan juta dolar. Peningkatan satu
poin pangsa di pasar kopi bernilai $ 48 juta dan di pasar minuman ringan bernilai $ 120
juta! Tidak mengherankan jika persaingan normal telah berubah menjadi perang
pemasaran.
Dampak Strategi Pasar pada Laba (Profit Impact of Market Strategy-PIMS) menemukan
bahwa profitabilitas perusahaan, yang diukur dengan tingkat pengembalian investasi
(ROI) sebelum pajak, meningkat mengikuti pangsa pasar relatif di pasar yang dilayani.

Hubungan antara Pangsa Pasar dan Kemampuan Menghasilkan Laba

Karena biaya untuk membeli pangsa pasar yang lebih besar itu mungkin jauh melebihi
nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan tiga faktor sebelum mengejar
peningkatan pangsa pasar:
1) Faktor pertama adalah kemungkinan timbulnya tindakan anti monopoli. Para pesaing
yang iri cenderung berteriak: “monopoli” jika perusahaan dominan terus mengalami
kenaikan pangsa pasar.
2) Faktor kedua adalah biaya ekonomi. Gambar dibawah ini menunjukkan bahwa
profitabilitas mungkin turun jika pangsa pasar naik terus melebihi tingkat tertentu. Dalam
ilustrasi itu pangsa pasar optimal perusahaan adalah 50 persen. Biaya untuk meraih
pangsa pasar yang lebih tinggi mungkin melebihi nilainya.

3) Faktor ketiga adalah perusahaan mungkin melakukan strategi bauran pemasaran yang
keliru dalam mengejar pangsa pasar pada umumnya mempunyai kinerja yang lebih baik /
yang lebih tinggi.

Buzzell dan Wiersma menemukan bahwa perusahaan yang mampu menaikkan pangsa
pasar pada umumnya mempunyai kinerja yang lebih baik dibanfingkan para pesaingnya
di tiga bidang: kegiatan produk-baru, mutu produk relatif, dan pengeluaran pemasaran.

- Dua studi kasus : procter a gamble dan caterpillar


Procter dan gamble, kepemimpinan pasarnya didasarkan pada beberapa prinsip, sebagai
berikut:
1. Pengetahuan tentang pelanggan.
2. Pandangan jangka panjang.
3. Inovasi produk.
4. Strategi mutu.
5. Strategi perluasan lini produk.
6. Strategi perluasan merek.
7. Strategi merek ganda.
8. Iklan yang gencar dan pelopor media.
9. Wiraniaga yang agresif.
10. Promosi penjualan yang efektif.
11. Ketangguhan bersaing.
12. Efisiensi manufaktur dan pemotongan biaya.
13. Sistem manajemen merek.

Caterpillar merupakan pimpinan yang dominan di industri alat berat. Beberapa kebijakan
yang secara bersama-sama menghasilkan sukses caterpillar, yaitu sebagai berikut:
1) Kinerja yang lebih tinggi (premium performance).
2) Sistem dealer yang luas dan efisien.
3) Pelayanan yang unggul.
4) Strategi produk lengkap.
5) Pembiayaan yang baik.

Strategi Penantang Pasar


- Mendefisnisikan Tujuan dan Lawan Strategi
Penantang pasar harus memutuskan siapa yang harus diserang:
1) Menyerang pemimpin pasar.
2) Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan yang kekurangan
dana.
3) Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional.

- Memilih strategi penyerangan umum


Adapun 5 strategi penyerangan yaitu, sebagai berikut:
1. Serangan Frontal
Dalam serangan frontal (frontal attack) murni, si penyerang menyamai produk, iklan,
harga, dan saluran distribusi pesaing. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang
memiliki kekuatan manusia (sumber daya) lebih besar akan memenangkan pertempuran.
2. Serangan Rusuk
Prinsip utama peperangan menyerang adalah pemusatan kekuatan untuk menyerang
kelemahan. Titik-titik kelemahan musuh merupakan sasaran alamiah. Serangan rusuk
(flank attack) dapat diarahkan ke dua dimensi strategis-geografis dan segmental.
3. Serangan Pengepungan
Manuver pengepungan (encirclement attack) adalah usaha untuk merebut bagian yang
besar dari daerah musuh mlalui serangan “kilat”.
4. Serangan Menghindar
Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah serangan menghindar (bypass
attack). Maksudnya adalah menghidari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah
untuk memperluas basis sumber daya. Loncatan teknologi adalah strategi menghindar
yang diterapkan di industri teknologi tinggi.
5. Perang Gerilya
Perang Gerilya (guerrilla warefare) berarti melakukan serangan-serangan kecil dan
berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta akhirnya memperoleh
tempat berpijak permanen.

- Memilih strategi penyerangan khusus


Penantang pasar harus bertindak melebihi lima strategi luas itu dan mengembangkan
beberapa strategi penyerangan khusus:
1) Strategi diskon harga.
2) Strategi barang yang lebih murah.
3) Strategi barang yang bergengsi.
4) Strategi penganeka-ragaman.
5) Strategi inovasi produk.
6) Strategi perbaikan pelayanan.
7) Strategi inovasi distribusi. Strategi penurunan biaya manufaktur.
9) Promosi periklanan intensif.
Strategi Pengikut Pasar
Pengikut pasar harus mengetahui cara mempertimbangkan pelanggan yang ada dan
memenangkan pelanggan baru. Setiap pengikut berusaha menonjolkan keunggulan yang
tersendiri ke pasar sasarannya-lokasi, pelayanan, pembiayaan. Dan karena pengikut
sering merupakan sasaran serangan utama oleh penantang, ia harus mempertahankan
biaya produksi yang rendah, dan mutu produk serta pelayanan yang tinggi. Ia juga harus
mampu memasuki pasar baru begitu pasar itu terbuka. Pengikut harus menentukan arah
pertumbuhan, tetapi yang tidak mengundang serangan balik.
Adapun empat strategi pengikut pasar yang luas dan yang berbeda, yaitu:
1) Pemalsu (counterfeiter).
2) Pengklon (cloner).
3) Peniru (imitator).
4) Pengadaptasi (adapter).

Strategi Pengisi Relung Pasar


Ide dasar pengisian relung adalah spesialisasi. Peran-peran spesialis berikut ini terbuka
bagi para pencari relung:
1) Spesialis pemakai akhir.
2) Spesialis level vertikal.
3) Spesialis ukuran pelanggan.
4) Spesialis pelanggan tertentu.
5) Spesialis geografis.
6) Spesialis produk atau lini produk
7) Spesialis fitur produksi. Spesialis kerja pesanan.
9) Spesialis mutu/harga.
10) Spesialis pelayanan, dan
11) Spesialis saluran.

MENYEIMBANGKAN ORIENTASI KE PELANGGAN DAN ORIENTASI KE


PESAING
Perusahaan yang berfokus pada pesaing menetapkan arahnya sebagai berikut:
1) Situasi (keadaan)
2) Reaksi

Pencerahan Pemasaran
Mereka (Carpenter dan Nakamoto) mengidentifikasi 4 strategi yang memiliki potensi
laba yang lebih baik dalam situasi itu.
1) Diferensiasi.
2) Penantang.
3) Celah Dasar.
4) Premium.

Bauran pemasaran yang menang adalah sebagai berikut:


1) Harga yang lebih tinggi dan mutu yang lebih tinggi.
2) Lini produk yang lebih sempit.
3) Segmen pemasaran yang lebih sempit.
4) Saluran distribusi yang sama.
5) Pelayanan yang superior, dan
6) Pengeluaran yang lebih rendah untuk tenaga penjual, periklanan dan promosi.

Perusahaan yang berfokus pada pelanggan dalam merumuskan strateginya lebih


memusatkan perhatian pada pengembangan pelanggan. Perusahaan yang berfokus pada
pelanggan berada pada posisi yang lebih menguntungkan untuk mengidentifikasikan
peluang baru dan menetapkan tindakan yang menghasilkan laba jangka panjang.

1) Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan harus mempelajari


pesaing serta pelanggan aktual dan potensial. Perusahaan-perusahaan perlu
mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan. Kelemahan dan pola reaksi pesaing. Mereka
juga perlu mengetahui cara merancang sistem intelijen persaingan yang efektif.
2) Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan
pelanggan dan kebutuhan yag sama serta mengajukan tawaran yang sama. Perusahaan
juga harus memperhatikan pesaing latennya, yang menawarkan cara yang baru atau yang
lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perusahaan harus mengidentifikasi
pesaingnya dengan menggunakan analisis berdasarkan industri.
3) Intelijen persaingan perlu dikumpulkan, diinterpretasikan,dan disebarluaskan secara
terus menerus. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai
pesaing.
4) Manajer harus melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkap kekuatan dan
kelemahan perusahaan sendiri relatif terhadap para pesaing. Sasaran pesaing analisis itu
adalah menentukan manfaat yang diinginkan para pelanggan dan bagaimana mereka
mempersepsikan nilai tawaran para pesaing.
5) Pemimpin pasar memiliki pangsa pasar terbesar di pasar yang relevan. Penantang
pasar menyerang pimpinan pasar dan pesaing lain secara agresif untuk memperbesar
pangsa pasar.
6) Pengikut pasar adalah perusahaan peringkat dua (dibelakang pimpinan pasar) yang
ingin mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak ingin menimbulkan gejolak. Pengikut
dapat berperan sebagai pemalsu, pengklon, peniru dan pengadaptasi.
7) Pengisi relung pasar adalah perusahaan yang melayani segmen pasar kecil yang tidak
dilayanioleh perusahaan besar. Kunci untuk menjadi pengisi relung adalah Spesialisasi.