Anda di halaman 1dari 8

PROGRAMMING II MODUL

POKOK BAHASAN : 12
KALKULASI, AKUISISI &
EKSEKUSI PROGRAM
Dosen: Drs Morissan SH, MA

DESKRIPSI
 Dalam menentukan program apa yang akan dibeli dan berapa harga yang pantas
bagi suatu program, pengelola stasiun televisi harus memperhitungkan potensi rating
yang dapat diperoleh program, jika ditayangkan dan pendapatan yang dapat diperoleh
dari para pemasang iklan.
 Eksekusi program mencakup kegiatan menayangkan program sesuai dengan
rencana yang sudah ditetapkan. Manajer program melakukan koordinasi dengan bagian
traffic dalam menentukan jadwal penayangan dan berkonsultasi dengan manajer
promosi dalam mempersiapkan promo bagi program bersangkutan.

TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai proses awal produksi program
2) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai seluk beluk pembelian program.

S tasiun televisi yang akan membeli suatu program, harus memperhitungkan pemasukan
yang mungkin diperoleh dari pemasang iklan. Pengelola stasiun televisi, tentu
menginginkan biaya yang dikeluarkan untuk membeli atau mengakuisisi program dapat
kembali melalui biaya iklan. Dalam menentukan program apa yang akan dibeli dan berapa
harga yang pantas bagi program itu, pengelola stasiun televisi harus memperhitungkan
potensi rating yang dapat diperoleh program, jika ditayangkan dan pendapatan yang dapat
diperoleh dari para pemasang iklan. Menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991), menghitung
potensi pendapatan (revenue) dari suatu program harus mempertimbangkan beberapa hal
yaitu:1
1) jumlah waktu iklan yang disediakan untuk suatu program;
2) harga jual rata-rata waktu iklan pada saat program ditayangkan;

1
Peter K Pringle, Michael F. Starr, William E McCavitt. Opcit
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Morissan SH, MA
PROGRAMMING 2
3) kemungkinan tingkat penjualan waktu iklan yaitu persentase spot iklan yang
mungkin bisa terjual.
Contoh 1: misalkan suatu stasiun televisi tengah mempertimbangkan untuk membeli
satu episode dari program A dengan durasi 30 menit yang akan ditayangkan pada pukul
19.00 malam. Jumlah slot iklan yang tersedia adalah enam menit, sementara harga jual
rata-rata slot iklan (pukul 19.00) untuk durasi 30 detik adalah $400.
Pendapatan yang dapat diperoleh dari program A tersebut, dapat dihitung sebagai
berikut: pertama, mengalikan harga jual slot iklan dengan jumlah spot yang tersedia akan
menghasilkan pendapatan kotor. Kedua, pendapatan kotor ini kemudian dikurangi 15%
untuk membayar komisi kepada biro iklan yang menghasilkan pendapatan bersih. Ketiga,
hasil ini kemudian dikurangi lagi dengan proyeksi penjualan slot iklan (umumnya stasiun
menggunakan angka 80%) sehingga menghasilkan pendapatan bersih-bersih (Net net).
Perhitungan pendapatan selengkapnya adalah sebagai berikut:2

Harga jual slot iklan $400


Iklan 30 detik ……………………………. x 12
Pendapatan kotor …………………………… $4800
Komisi biro iklan …………………………… x 0.85
Pendapatan bersih …………………………… $4080
Tingkat penjualan …………………………… x 0.80
Net net ………………………….. $ 3264

Proyeksi pendapatan sebesar $3264 ini hanya berlaku untuk tahun pertama. Proyeksi
pendapatan hingga lebih dari satu tahun harus memperhitungkan kemungkinan perubahan
tingkat biaya iklan yang disesuaikan dengan tingkat inflasi. Pengurangan biaya iklan dapat
pula terjadi jika penayangan program itu dipindahkan ke waktu yang lebih murah yang
memiliki audien lebih sedikit.

Setelah memperhitungkan pendapatan bersih (Net net) untuk setiap episode program
sepanjang berlakunya kontrak, stasiun televisi kemudian harus mempertimbangkan berapa
banyak yang dapat dibayarkan untuk membeli satu episode program tersebut. Stasiun
televisi harus menentukan tingkat persentase (%) dari proyeksi pendapatan untuk
membayar pembelian program tersebut. Menurut perhitungan Pringle-Starr-McCavitt, tingkat
persentase itu adalah 25% dari potensi pendapatan. Dengan demikian harga yang dapat
dibayarkan untuk membeli program A tersebut di atas adalah: $3264 x 0.25 = $816. Namun
demikian harga program yang sebenarnya tergantung pada hasil negosiasi antara stasiun

2
Ibid.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Morissan SH, MA
PROGRAMMING 2
televisi dengan pemilik program itu. Ketika kontrak ditandatangani, stasiun akan membayar
uang muka dan sisanya dicicil untuk periode waktu tertentu.
Contoh 2: Berapakah pendapatan yang dapat dihasilkan dari penayangan program kuiz
“Who wants To Be a Millionaire’ yang ditayangkan empat kali seminggu oleh jaringan
3
Televisi ABC Amerika? Data yang diperoleh adalah sebagai berikut: biaya produksi
$500.000/episode; biaya air time $1.000.000/episode; jumlah slot iklan 15 menit; tarif iklan
$500.000/menit.

Perhitungannya adalah sebagai berikut:

Pemasukan:
Iklan 15 menit x $500.000/episode x 4………………… =$ 30.000.000

Pengeluaran
biaya produksi per minggu $500.000 x 4 ……………. =$ 2.000.000
biaya air time 4 x $ 1.000.000 …………………………. =$ 4.000.000 +
total pengeluaran ………………………………….…. =$ 6.000.000

Keuntungan $30.000.000 –$6.000.000 ……………….=$24.000.000


(Tidak mengherankan televisi ABC sangat senang dengan program ini)

Studi Kasus
Suatu stasiun televisi membutuhkan satu program berkualitas untuk memperkuat waktu
tayang prime time-nya. Sebuah distributor film menawarkan kepada stasiun bersangkutan
suatu program komedi situasi dengan cerita yang kuat. Program bersangkutan memiliki 150
episode dengan format durasi iklan selama enam menit. Kontrak yang ditawarkan adalah
untuk lima tahun yang mana stasiun televisi bersangkutan dapat menayangkan setiap
episode sebanyak tujuh kali. Anda sebagai programmer stasiun televisi bersangkutan
berencana menayangkan program tersebut setiap hari secara stripping, lima hari dalam
seminggu, pada saat prime time selama dua tahun pertama. Pada tahun ke-tiga dan ke-
empat waktu tayang program bersangkutan akan dipindahkan ke sore hari (early fringe
time). Pada saat itu, harga jual rata-rata untuk spot iklan 30 detik pada prime time adalah
$600; harga spot pada sore hari adalah $400. Anda memperkirakan harga spot iklan akan
naik rata-rata lima persen tiga tahun mendatang.
Pertanyaan:

3
Joseph R Dominick, The Dynamics of Mass Communication, Media in The Digital Age, Seventh
Edition, McGraw Hill, Boston 2002
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Morissan SH, MA
PROGRAMMING 2
1. Dengan menggunakan tingkat penjualan sebesar 80%, hitunglah potensi
pendapatan pada setiap penayangan masing-masing episode program bersangkutan?
2. Anggaplah biaya pembelian program adalah sebesar 25 persen dari
pendapatan; bagaimanakah reaksi anda dengan harga yang diminta distributor sebesar
$650,000 untuk program tersebut. Apakah harga yang diminta itu wajar atau
kemahalan?

Penyelesaian
Iklan prime time $ 600
Spot iklan 30 detik x 12
Pendapatan kotor $ 7200
Komisi untuk biro iklan x 0.85
Pendapatan bersih $ 6120
Tingkat penjualan 0.80
Potensi pendapatan per episode (Net net) $ 4896
Penayangan pada tahun ke 1 & 2
Potensi pendapatan per episode (Net net) $4896
Pembelian program per episode (25% pendapatan) x 0.75
Harga program per episode $3672
Jumlah episode x 150
Harga program 150 episode (30 minggu) $550.800
Penayangan dua tahun di prime time
(104 minggu : 30 = 3 kali penayangan) x 3
$1.652.400

Penayangan pada tahun ke 3 & 4


Iklan prime time ($400 + 5%) $420
Spot iklan 30 detik x 12
Pendapatan kotor $5040
Komisi untuk biro iklan x 0.85
Pendapatan bersih $4284
Tingkat penjualan x 0.80
Potensi pendapatan
per episode (Net net) $3427
Pembayaran pembelian program x 0.75
Keuntungan per episode $2570,25

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Morissan SH, MA


PROGRAMMING 2
Jumlah episode x 150
Harga program 150 episode
(30 minggu) $385.537,5
Penayangan dua tahun di sore hari
(104 minggu : 30 = 3 kali
penayangan) x 3
$1.156.612,5 +
$2.809.012,5

Dengan demikian harga program yang ditawarkan pihak distributor sebesar $650,000
adalah murah dan patut dibeli.

Akuisisi Program
Pada umumnya pemasang iklan akan tertarik menyiarkan iklan jika tersedia program yang
sesuai. Program adalah alat untuk menarik para pemasang iklan. Bagi pemasang iklan
program yang sesuai berarti program yang menyediakan audien yang paling potensial untuk
membeli produk yang ditawarkan. Dengan demikian, pekerjaan membeli atau memproduksi
program menjadi sangat penting bagi stasiun penyiaran. Dari manakah program itu
diperoleh dan bagaimana peran bagian penjualan dalam memasarkan program kepada
pemasang iklan? Bagian ini akan menjawab kedua pertanyaan tersebut.
Jika stasiun penyiaran membeli program maka stasiun bersangkutan harus
berhubungan dengan pemasok program di dalam atau di luar negeri. Bagian yang
bertanggung jawab untuk membeli atau menyewa program dalam departemen program
televisi disebut dengan bagian akuisisi. Bagian ini selalu menerima penawaran dari berbagai
pemasok atau distributor program. Program yang ditawarkan kepada stasiun televisi
biasanya disajikan dalam katalog. Selain distributor, production house (PH) atau rumah
produksi biasanya juga rutin mengirimkan katalog yang memuat berbagai program yang
sudah mereka produksi. Pada kontrak sewa biasanya dicantumkan berapa kali program
yang dibeli itu dapat ditayangkan. Kesepakatan antara pemasok dan stasiun penyiaran
biasanya mengatur bahwa satu program dapat ditayangkan maksimum hingga 15 kali
penayangan.
Ada kalanya bagian program menerima proposal atau usulan dari berbagai pihak untuk
membuat program tertentu. Bagian program harus mempelajari berbagai proposal ini.
Proposal yang bagus dan bisa dijual dapat dipertimbangakan untuk diproduksi sendiri
(inhouse). Dalam hal ini, stasiun televisi membeli proposal dan bukan membeli program.
Namun usulan yang hanya dalam bentuk proposal ini jarang diajukan orang dengan alasan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Morissan SH, MA


PROGRAMMING 2
bahwa idenya akan dijiplak stasiun televisi sedangkan si pengusul tidak mendapat
kompensasi apa-apa.
Tugas bagian akuisisi adalah mempelajari seluruh katalog program yang diterimanya
dengan mempertimbangkan secara cermat segmen audien yang bisa diperoleh dari
program itu. Misalnya, jika suatu program sinetron memiliki cerita tentang kehidupan anak-
anak SMU maka tentu saja program itu diharapkan akan mampu menarik audien remaja.
Langkah selanjutnya, bagian akuisisi akan menghubungi pemasok program dan melakukan
tawar menawar. Pihak pemasok biasanya menyediakan audition tape yang berisikan
penayangan program yang ditawarkan dan diminati oleh stasiun televisi.
Bagian akuisisi stasiun televisi kemudian menonton audition tape ini dengan mengajak
bagian penjualan (Sales-Marketing). Tujuannya adalah untuk meminta pendapat bagian
penjualan apakah program itu dapat dijual kepada calon pemasang iklan. Jika bagian
penjualan menilai program itu sulit untuk dijual maka bagian akuisisi tidak akan membeli
program itu.
Jika bagian penjualan stasiun televisi menyatakan sanggup atau berkomitmen untuk
mendapatkan pemasang iklan bagi program yang akan dibeli itu, maka bagian akuisisi harus
mempersiapkan kontrak (legal contract) yang akan mengikat stasiun televisi dengan
pemasok program. Bagian akuisisi harus jeli dalam membuat kontrak ini, segala sesuatunya
harus diatur dengan rinci yang mencakup hal-hal seperti: harga program, komisi (fee) bagi
pembeli, berapa kali program dapat diputar dan seterusnya. Pemasok program luar negeri
biasanya memberi komisi 40% kepada stasiun televisi dari harga program itu. Dengan
demikian stasiun televisi hanya membayar 60% dari harga yang tercantum di katalog.
Untuk program drama seperti sinetron, perjanjian yang umumnya berlaku adalah
pembelian dalam satu sekuen yang biasanya terdiri atas 13 episode. Angka 13 diperoleh
dengan pertimbangan bahwa jumlah itu cukup untuk menyelesaikan satu cerita tanpa
terputus. Dengan demikian, stasiun televisi harus menayangkan minimal 13 episode itu.
Harga pembelian sinetron di Indonesia pada tahun 2005 berkisar antara Rp. 70 – 200 juta
per episode. Sinetron yang memajang bintang terkenal biasanya akan lebih mahal
harganya. Sementara untuk program kuis atau permainan (game show) masa putar program
tersebut tergantung kepada sponsor acara. Selama pihak sponsor bersedia membiayai
acara maka program itu akan terus berlangsung.
Setelah kontrak dibuat dan ditandatangani maka bagian program akan menghubungi
bagian scheduling yang bertanggung jawab menyusun jadwal seluruh program yang akan
ditayangkan. Proses penempatan suatu program baru ke dalam jadwal siaran ini disebut
dengan slotting. Bagian scheduling memiliki pola acara yang disusun berdasarkan segmen

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Morissan SH, MA


PROGRAMMING 2
audien yang ada saat itu misalnya pada pagi hari pola acaranya adalah untuk ibu-ibu, sore
hari untuk anak-anak dan seterusnya.
Jika suatu program baru itu sudah dijadwalkan oleh bagian scheduling maka bagian
akuisisi akan menghubungi bagian Traffic yang bertugas untuk mengurus pengambilan
program dari pemasok. Jika pemasok itu berada di luar negeri maka program itu akan
dikirimkan melalui pesawat udara. Bagian traffic biasanya akan mengambil program itu ke
bandara udara di bagian yang khusus untuk pengiriman film.
Pada industri televisi di Indonesia penagihan pembayaran atas penayangan suatu iklan
atau pembayaran program yang sudah dibeli tidak dilakukan secara segera. Pembayaran
biasanya dilakukan setelah jangka waktu tertentu, misalnya 45 hari setelah program
bersangkutan ditayangkan.
Stasiun televisi biasanya melakukan penagihan terlebih dahulu kepada para pemasang
iklan atas iklan yang sudah ditayangkan kemudian sebagian uang yang diperoleh itu
digunakan untuk membayar pembelian program. Setiap stasiun televisi memerlukan suatu
mekanisme pencatatan (administrasi) iklan yang bagus dan bisa dipercaya oleh pemasang
iklan. Jika pencatatan ini tidak bagus, ada kalanya iklan yang sudah ditayangkan tidak bisa
ditagih karena tidak ada bukti penayangan.

EKSEKUSI PROGRAM
Eksekusi program mencakup kegiatan menayangkan program sesuai dengan rencana yang
sudah ditetapkan. Manajer program melakukan koordinasi dengan bagian traffic dalam
menentukan jadwal penayangan dan berkonsultasi dengan manajer promosi dalam
mempersiapkan promo bagi program bersangkutan. Manajer program juga perlu
berkoordinasi dengan bagian redaksi berita (news) dalam hal program itu memerlukan
liputan wartawan seperti peristiwa khusus atau berita penting (breaking news).
Strategi penayangan program yang baik sangat ditentukan oleh bagaimana menata atau
menyusun berbagai program yang akan ditayangkan. Menata program adalah kegiatan
meletakkan atau menyusun berbagai program pada suatu periode yang sudah ditentukan.
Dalam hal ini, pengelola program harus cerdas menata program dengan melakukan teknik
penempatan acara yang sebaik-baiknya untuk mendapatkan hasil yang paling optimal.
Penempatan acara yang kurang baik membuat program itu menjadi sia-sia. Pengelola
program juga harus memperhatikan berbagai ketentuan yang berlaku ketika menata
programnya.
Bagian program harus menganalisa dan memilah-milah setiap bagian waktu siaran
untuk mendapatkan berbagai audien yang diinginkan, karena jam yang berbeda akan
mendapatkan audien yang berbeda pula. Kalangan yang berbeda menonton di waktu yang

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Morissan SH, MA


PROGRAMMING 2
berbeda. Jika audien yang menjadi sasaran adalah para remaja maka jangan memutar
acara itu selama jam sekolah atau pada saat larut malam. Jika audien sasaran adalah laki-
laki dan perempuan semua umur, maka perlu dipertimbangkan untuk meletakkan acara
tersebut pada jam tayang utama (prime time).

Programer harus menentukan sasaran audien secara realistis. Tidak ada gunanya
mencoba menarik audien yang tidak bisa menonton pada saatnya. Siaran berita sangat
penting, di pagi hari, tengah hari, malam hari dan tengah malam. Tapi siaran berita menjadi
sia-sia bila ditayangkan sesudah pagi menjelang siang dan di senja hari sebelum malam.
Namun perlu diingat program berita tidak dapat bersaing dengan waktu tayang utama acara-
acara hiburan, kecuali suatu peristiwa besar tengah berlangsung yang biasanya ingin
segera diketahui masyarakat.

Salah satu ciri media penyiaran adalah sifat siarannya yang berlangsung terus menerus.
Media massa lainnya seperti surat kabar, majalah atau buku sampai ke tangan masyarakat
dalam satu unit paket utuh. Pembaca majalah tidak harus membaca saat itu juga, ia masih
dapat menundanya sampai nanti. Namun stasiun penyiaran menyajikan berbagai menu
program secara berkesinambungan tanpa terputus. Karena alasan inilah maka penataan
acara menjadi sangat penting. Pengelola program harus menyusun atau menata program
sebaik mungkin, untuk itu ia harus memiliki strategi menata acara (scheduling strategies).
Dalam menyusun jadwal acara, programer harus mempertimbangkan berbagai faktor
yang mempengaruhi kebiasaan menonton audien seperti mobilitas audien, jenis pekerjaan,
kebutuhan dan ketertarikan audien kepada hal-hal tertentu berdasarkan siklus harian,
mingguan, bulanan dan seterusnya. Hal lain yang perlu diperhatikan adalah persaingan atau
kompetisi dari stasiun lainnya, yaitu dengan melakukan perubahan jadwal acara, jika perlu,
sebagai salah satu bentuk strategi dalam penataan acara.

___________________________

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Morissan SH, MA


PROGRAMMING 2