Avril 2008
Cette étude à été réalisée par :
U+me
Eric Marti
71 boulevard Gouvion-Saint-Cyr - 75017 Paris
Benoît Danard
12 rue de Lübeck 75784 Paris Cedex 16
Tél. : 01.44.34.38.26 - Fax : 01.44.34.34.55
www.cnc.fr
SYNTHESE ..............................................................................................................................5
Huit ans après leur lancement en France, les formules d’abonnement à entrées illimitées au
cinéma font désormais partie du panorama des tarifs auxquels les spectateurs sont habitués.
Toutefois, l’année 2007 aura été marquée par de nombreux changements les concernant :
modification importante des alliances à Paris avec la décision de MK2 d’abandonner la
formule LE PASS, gérée avec Europalaces pour adhérer à la formule proposée par UGC,
réorganisation du GIE Le Pass et « intégration » nationale des formules des cinémas
Europalaces (« Le Pass » et « Ciné à Volonté »), lancement d’une formule pour deux
spectateurs par UGC (« UGC Illimité 2 ») et augmentation du prix de l’abonnement mensuel
« UGC Illimité 1 » (de 18 € à 19,80 €). L’année 2007 avait aussi débuté par une vive
polémique sur le « prix de référence », suite à la proposition faite par UGC aux distributeurs
de baisser ce critère essentiel pour l’économie de ces formules.
Cette étude, réalisée entre novembre 2007 et mars 2008, s’inscrit dans la continuité de
l’analyse du modèle économique de ces abonnements, initialement réalisée en 2002 par
l’institut U+me pour le CNC. Elle tient compte de l’ensemble des travaux menés par le CNC
depuis cette date, notamment les études entreprises au quatrième trimestre 2007. Elle
s’appuie en grande partie sur des entretiens avec les responsables en charge de ces
formules d’abonnement chez les deux émetteurs, sur les données partielles communiquées
par ces derniers, ainsi que sur des entretiens avec des exploitants adhérents à l’une ou
l’autre des formules. Certaines analyses présentées dans cette étude s’appuient également
sur des données rendues publiques par les émetteurs. A partir de ces données, des
simulations ont été établies afin d’évaluer les équilibres du marché. Certains écarts peuvent
toutefois exister avec d’autres publications ou études compte tenu de cette diversité de
sources et des différences de périmètres pouvant exister entre elles.
Ces formules permettent de satisfaire l’appétit de cinéma des abonnés. Puisque le film est
un « bien d’expérience », et que ce n’est qu’une fois « consommé » qu’il acquiert sa véritable
valeur pour le consommateur, c’est en multipliant les expériences que le consommateur peut
atteindre un niveau élevé de satisfaction, « d’utilité » au sens économique. Plus le spectateur
ira au cinéma, plus il pourra atteindre un niveau d’utilité élevé à budget constant.
Il s’agit également de créer un effet d’entraînement sur les spectateurs non abonnés. La
satisfaction des abonnés doit inciter d’autres spectateurs à aller au cinéma. C’est le
phénomène du bouche à oreille positif, premier facteur de succès pour un film, comme pour
tous les biens d’expérience pour lesquels la décision du consommateur repose sur la
« caution » d’un pair. Par ailleurs, le cinéma étant une activité de groupe, l’abonné fidélisé
attirera les autres spectateurs qui l’accompagnent vers le cinéma qui accepte la formule
d’abonnement. Ainsi, l’abonné génère des entrées additionnelles pour l’exploitant émetteur,
au tarif habituel - plein ou réduit - de la séance. Enfin, selon l’un des émetteurs, l’offre
d’abonnement lui permet d’augmenter ses autres tarifs, notamment le tarif plein, et donc
d’accroître sa marge commerciale sur les autres spectateurs, notamment sur ceux qui
accompagnent un abonné. Cette logique n’est pas partagée : l’autre émetteur considère que
l’existence de cet abonnement « fixe » un repère pour le tarif réduit qui freine ou limite la
dynamique possible de sa grille tarifaire.
Compte tenu de leur rythme de fréquentation très élevé, les « assidus » constituent une
composante essentielle du chiffre d’affaires et de la marge des exploitants. S’il s’abonne à
une formule « illimitée », le spectateur « assidu» ne contribue plus qu’au chiffre d’affaires de
l’exploitant par le montant fixe de l’abonnement mensuel, alors que la marge commerciale
diminue avec l’accroissement de son rythme de fréquentation. Il est alors possible que
l’équation économique traditionnelle de la répartition de la recette guichet s’inverse. Si le
spectateur optimise son abonnement, concrètement s’il va quatre fois au cinéma par mois, le
revenu par entrée de l’exploitant peut être inférieur à celui du distributeur.
Lancées avec succès en 2000, les formules d’abonnement à entrées illimitées au cinéma
apparaissent alors comme une véritable innovation commerciale du secteur, témoignage
d’un dynamisme et d’une volonté d’adapter la tarification et la consommation à un nouveau
siècle et aux nouveaux équipements que sont les multiplexes apparus en France sept ans
plus tôt.
Pour l’émetteur de l’offre, cette formule constitue en premier lieu un puissant outil de
fidélisation de son public. Deux critères de gestion sont alors déterminants pour l’exploitant
qui propose une telle offre commerciale. D’une part, le taux de fréquentation de son
établissement cinématographique ou encore le taux d’occupation par fauteuil et d’autre part,
la fidélisation du public et la part de marché qui en découle.
En proposant une formule « illimitée », l’émetteur cherche clairement à créer un flux positif.
En créant une « obligation » pour le spectateur, qui souhaitera naturellement optimiser sa
dépense (assimilable à une épargne mensuelle ne pouvant être consommée qu’en allant au
cinéma), l’objectif est de dynamiser la fréquentation.
D’autre part, il s’agit de créer un effet d’entraînement sur les spectateurs non-abonnés. Ce
second ressort fonctionne à deux niveaux : d’une part, la satisfaction du spectateur abonné
doit inciter les autres spectateurs potentiels à aller au cinéma. C’est le phénomène du
bouche à oreille positif, premier facteur de succès pour un film, comme pour tous les biens
Enfin, l’offre d’une formule très agressive en termes tarifaires permet à l’émetteur
d’augmenter ses autres tarifs, notamment le tarif plein, et donc d’accroître sa marge
commerciale sur les autres spectateurs, notamment sur ceux qui accompagnent un abonné.
Cette logique est défendue par UGC alors que Europalaces diffère nettement sur ce point, et
considère que cette offre commerciale limite les possibilités de dynamisation de sa grille
tarifaire et notamment de son tarif plein.
Il est cependant impossible, sans disposer de données plus exhaustives et plus détaillées,
de déterminer la part qui relève d’une fréquentation additionnelle liée à ces abonnements par
rapport à celle d’un transfert de fréquentation vers ces formules.
Si les émetteurs ne reconnaissent pas et ne revendiquent pas cette démarche, cette logique
devrait néanmoins se traduire par le maintien ou le gain de part de marché sur un périmètre
de chalandise donné. De fait, les exploitants indépendants qui ont connu l’installation à
proximité de leur cinéma d’une enseigne proposant ce type d’abonnement ont constaté,
lorsque eux-mêmes ne la proposaient pas, une perte de part de marché sensible, jusqu’à 15
à 17 %, le public s’orientant pour une part sur l’offre illimitée.
L’impact sur la part de marché sera cependant différent en fonction de l’évolution globale de
la fréquentation. Dans un marché en croissance, l’émetteur peut voir sa part de marché
stagner voire diminuer tout en enregistrant un plus grand nombre d’entrées, alors que dans
un marché en recul, une part de marché en hausse peut néanmoins s’accompagner d’une
baisse du nombre des entrées. L’objectif d’une hausse de fréquentation est donc à
considérer en valeur absolue avant de s’intéresser à l’évolution des parts de marché.
Dans tous les cas, la formule d’abonnement à entrées illimitées assure à l’émetteur une base
de revenu (par les recettes des abonnements) et d’entrées (par la volonté de l’abonné
« d’amortir » sa dépense) en partie indépendante de l’offre de films.
Pour apprécier les seuils de rentabilité du modèle économique de ces formules, il convient
de détailler la répartition du revenu à partir du prix de référence de 5,03 € en fonction des
taux de TVA, TSA et du taux de location.
La redevance Sacem a été volontairement écartée des calculs, car elle s’applique aux
revenus du distributeur et de l’exploitant avec des taux distincts et introduit donc une légère
inégalité alors même que la répartition de la recette est égale (taux de location de 50 %)
D’autre part, c’est par essence une remontée aux ayants droit qui ne peut être assimilée à
une taxe fiscale ou parafiscale1.
taux de location 50 %
A partir de cette répartition, il est possible de distinguer deux seuils de rentabilité en fonction
du taux de fréquentation ou d’utilisation de l’abonnement mensuel.
1
L’impact de la redevance Sacem est détaillé dans le chapitre III.2 consacré aux exploitants adhérents garantis
Le tableau ci-dessous présente les deux seuils de rentabilité du modèle de ces formules
d’abonnement (Point d’équilibre et Point Mort – en entrées par mois/semaine/année) pour un
taux de location de 50 % et un prix mensuel de l’abonnement de 18 €, soit le prix de
l’abonnement pratiqué par UGC depuis 2004 jusqu’en septembre 2007, et pour un
abonnement de 19,80 €, soit le prix pratiqué par le GIE LE PASS depuis 2004 et par UGC
depuis septembre 2007 (pour UGC Illimité 1).
prix TTC de
l'abonnement
mensuel (€) Par mois semaine Par an Par mois semaine Par an
Sur la base d’un abonnement mensuel de 19,80 €, soit le prix des deux cartes Le Pass et
UGC Illimité 1 depuis septembre 2007, le modèle économique de ces formules est soumis
aux paramètres suivants :
Si la fréquentation de l’abonné est inférieure à 3,94 entrées par mois (47,24 par an),
l’exploitant émetteur bénéficie alors d’un revenu par entrée supérieur au prix de référence de
5,03 €. Son revenu est alors supérieur à celui du distributeur.
Si la fréquentation de l’abonné est égale à 3,94 entrées par mois, le revenu de l’abonnement
rapporté à une entrée est de 5,03 € ; son revenu est alors égal à celui du distributeur. C’est
le Point d’Equilibre.
Si la fréquentation de l’abonné est supérieure à 3,94 entrées par mois, son revenu est alors
inférieur à celui du distributeur. Ce revenu décroît avec chaque entrée supplémentaire, mais
il reste cependant positif jusqu’à un niveau beaucoup plus élevé de fréquentation.
Lorsque la fréquentation moyenne est égale à 6,79 entrées par mois (soit 81,49 entrées
dans l’année) le revenu de l’émetteur est nul. Le revenu net de l’abonnement par entrée est
en effet égal au montant garanti au distributeur. C’est le Point Mort.
Au-delà de 6,79 entrées par mois, le revenu est négatif et l’émetteur enregistre une perte
nette mensuelle sur l’abonnement.
20
15
10
Revenu de l'émetteur (€)
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-5
-10
-15
Fréquentation mensuelle de l'abonné
Cette formule d’abonnement se traduit également pour l’émetteur par un revenu net par
entrée (part exploitant) décroissant en fonction de la fréquentation.
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
-1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-2
-3
Fréquentation mensuelle de l'abonné
EXPLOITANT
-
Le revenu de
l’exploitant est
supérieur à
celui
du distributeur
AYANT-DROIT 2,11€ Point d’équilibre :
Le revenu revenu exploitant = revenu distributeur Le revenu de
du distributeur est 3,94 entrées par mois l’exploitant
garanti sur la est positif
base mais
du prix de
inférieur à celui
référence
du distributeur
0€ « Point mort » où
revenu exploitant = 0 Le revenu de
6,79 entrées par mois l’exploitant est
négatif :
chaque entrée
supplémentaire
+ crée une perte
Fréquence d’utilisation
de l’abonnement
Les montants ci-dessus sont calculés hors toutes taxes (TVA, TSA), mais ne tiennent pas
compte de la redevance Sacem détaillée dans le chapitre III, ni des frais de gestion des
systèmes d’abonnement et de la garantie de revenu pour les exploitants adhérents qui sont
précisés dans le chapitre II. Ces deux derniers paramètres impactent directement le revenu
de l’abonnement mensuel et ont pour effet d’abaisser les seuils de rentabilité.
Sans en faire ici une analyse précise mais au vu des éléments recueillis et détaillés plus loin,
les frais de gestion pouvaient être évalués à 1,35 € par abonné et par mois en 2006, et le
coût de la garantie être estimé à 65 centimes par abonné et par mois la même année.
Point
prix TTC de Frais de Coût de la Revenu net Point Mort
Formule d'Equilibre
l'abonnement Gestion par garantie par par
d'abonnement
mensuel (€) abonné abonné abonnement
en entrées par mois
Cette estimation montre l’impact sensible de ces paramètres sur les seuils de rentabilité, le
point d’équilibre restant toutefois compris entre 3 et 4 entrées par mois.
16
14
12
10
revenu en €
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-2
fréquentation mensuelle de l'abonné
hors frais de gestion et garantie après déduction des frais de gestion et garantie
Pour l’abonné, le calcul est distinct et peut être rapporté directement au prix moyen d’une
entrée. L’abonné a intérêt à accroître sa fréquentation afin d’optimiser son investissement
mensuel. Plus de trois entrées mensuelles sont nécessaires pour que l’abonnement soit
amorti.
Une démarche similaire s’appuyant sur le prix moyen du billet chez l’opérateur tend à
abaisser ce « seuil d’amortissement » pour l’abonné, rendant ainsi l’abonnement attractif à
un public plus large, moins consommateur de cinéma. Cette approche ramène
« l’amortissement » de l’abonnement à environ 2,9 entrées par mois pour le spectateur, mais
il est important de souligner que cette donnée (le prix moyen du ticket chez le circuit) est a-
priori ignorée des spectateurs.
D’une manière simple, un seuil supérieur à 3 entrées se traduit pour l’abonné par l’enjeu de
la 4ème entrée.
Le paradoxe du modèle économique de ces formules réside dans le fait que les plus
économiquement intéressés par l’abonnement illimité sont les spectateurs « assidus », qui
« vont au moins une fois par semaine au cinéma ». Ils sont quasi certains de pouvoir amortir
leur abonnement s’ils concentrent leur fréquentation sur des établissements adhérents à
cette formule d’abonnement. Ces spectateurs « assidus » sont une composante essentielle
du public. D’après les données publiées par le CNC2, ils représentaient 3,6 % du public en
2006 et contribuaient pour 24 % des entrées.
Il faut alors souligner le paradoxe de l’économie de ces abonnements. Compte tenu de leur
rythme de fréquentation très élevé, les « assidus » constituent une composante essentielle
du chiffre d’affaires et de la marge des exploitants, même si leur « prix moyen » est inférieur
à celui du marché en raison des abonnements classiques. S’il s’abonne à une formule
« illimitée », le spectateur « assidu » ne contribue plus qu’au chiffre d’affaires de l’exploitant
par le montant fixe de l’abonnement mensuel, tandis que la marge commerciale diminue
avec l’accroissement de sa fréquentation.
2
Enquête « 75.000 » cinéma – CNC - Médiamétrie
Dès lors que l’enjeu économique (et donc sa demande implicite) pour le cinéphile qui
souhaite amortir son abonnement est le 4ème film du mois, l’offre de films est un des facteurs
déterminants de l’attractivité de la formule d’abonnement.
L’émetteur, s’il veut satisfaire la demande de ses abonnés, doit assurer une programmation
de films la plus diversifiée possible. En ce sens, le travail de programmation alternative
assuré par des cinémas indépendants adhérents à la formule d’abonnement peut constituer
une solution. Les adhérents, garantis ou non, représentent ainsi des écrans supplémentaires
et autant d’occasions d’accroitre le nombre de spectacles proposés aux abonnés. Cette
fonction de complément de programmation est importante aussi bien à Paris qu’en Province,
pour des films à très petite combinaison de copies ou en continuation.
C’est sur ce point notamment que portent de nombreux commentaires et analyses à propos
du récent rapprochement entre les deux opérateurs UGC et MK2. Ce dernier tend en effet à
constituer, à Paris, un ensemble très complémentaire, donc très attractif en termes de
programmation. Il est utile de souligner qu’en dehors du circuit MK2, les deux émetteurs
d’abonnements illimités (UGC et Europalaces), en concurrence frontale dans la capitale, ont
élargi leurs offres respectives : fin 2007, les 24 adhérents à l’offre Le Pass le sont également
à l’offre UGC Illimité, cette dernière étant en outre adoptée par quatre autres cinémas.
Dans cette même logique d’élargissement de l’offre, les deux circuits émetteurs ont
progressivement augmenté le nombre de distributeurs dont ils programment les films. La
combinaison de cette programmation dans des lieux à forte fréquentation et de l’incitation
économique pour le spectateur à aller voir un film de plus, donc à prendre « un risque » (la
découverte d’un film peu exposé, une reprise ou une cinématographie alternative) à un coût
marginal nul, augmente sensiblement la contribution des abonnements illimités aux résultats
de ces films.
L’analyse des chiffres fournis par les émetteurs concernant la contribution des abonnés dans
les résultats des films à combinaison réduite ou à faible nombre d’entrées confirme cet effet.
Une seule formule d’abonnement représente de 15 à 40 % des entrées totales annuelles sur
Paris-périphérie pour une quinzaine de distributeurs.
Les deux formules peuvent représenter plus de la moitié des entrées annuelles d’un
distributeur sur Paris, soit plus du double du poids moyen de ces formules sur l’ensemble de
la fréquentation de cette zone (23,6 % sur les dix premiers mois de 20073).
Pour un film ayant une petite combinaison de sortie, ou un faible total d’entrées, la proportion
des entrées « abonnement illimité » dans un circuit est en moyenne 3 à 4 fois supérieure à
celle de ces entrées pour un film ayant une large combinaison et/ou un grand succès de
fréquentation.
3
« Observatoire de la fréquentation cinématographique à Paris / janvier-décembre 2007», étude publiée par le CNC en avril
2008
Les abonnements à entrées illimitées ont introduit deux mécanismes totalement inhabituels
dans l’économie traditionnelle du film.
Ces formules impliquent la séparation entre le prix payé par le spectateur (abonnement) et la
base du calcul servant à la rémunération des ayants droit. En ce sens, elles vont à l’encontre
du principe d’une rémunération des ayants droit proportionnelle au prix unitaire payé par le
spectateur. Depuis le lancement de ces formules en 2000, afin de préserver cette obligation
de rémunération proportionnelle, la rémunération des ayants droit repose sur la notion
abstraite d’un « Prix de référence » qui sert de base de calcul.
Comme il est exposé dans le chapitre I.2, le « Prix de référence » est, avec le prix de
l’abonnement mensuel, le paramètre le plus important de l’équation économique. Ces prix
déterminent le Point d’Equilibre et le Point Mort.
Il convient de rappeler sur quelle base le prix de référence a été établi et quelles modalités
sont prévues pour son éventuelle révision.
Le prix de référence a été défini et arrêté unilatéralement par l’émetteur (UGC) au lancement
de la première offre illimitée, lorsqu’il en a informé les distributeurs. Il a été fixé en rapport
avec une formule classique de l’émetteur initial (UGC et sa carte UGC 5). Il s’agit en effet de
la base de rémunération des ayants droit pour les entrées réalisées avec cet abonnement
classique. Il s’agissait alors du « plus bas prix accessible à tous les spectateurs et à toutes
les séances dans le circuit UGC ». Les distributeurs ayant déjà une pratique de cette base
tarifaire, ne s’y opposèrent pas. Ce prix de référence n’a à l’époque fait l’objet d’aucun
accord négocié et formalisé entre les émetteurs et les distributeurs. N’étaient prévus ni un
mode de fixation précis, ni des modalités de révision. Aujourd’hui, ce prix de référence fait
toutefois partie des informations essentielles dans le cadre de la procédure d’agrément pour
l’émetteur. Il constitue un élément essentiel dans le contrat d’adhésion entre les émetteurs et
les exploitants indépendants, lui aussi soumis à l’agrément. Ce prix est resté inchangé à
5,03 € depuis le lancement de ces formules en 2000.
Il est également important de souligner que ce « prix de référence » est un prix maximum et
non un minimum. Il sert en effet de base à la rémunération des ayants droit et des
établissements garantis sauf si le tarif normal (plein) de la séance est inférieur. Dans ce cas
c’est ce dernier tarif qui est retenu. C’est par exemple le cas sur certaines séances du matin,
ou pendant certaines périodes promotionnelles (fête du cinéma, printemps du cinéma, 3
jours 3 €, etc.). Il faut enfin souligner qu’en 2006, près de 55 millions d’entrées, soit 29 % de
la fréquentation totale de l’année, ont été réalisées à un prix inférieur à 5,03 €4.
Le prix de référence est le même (5,03 €) pour tous les établissements d’un circuit-émetteur,
mais il peut être fixé pour chaque établissement adhérent en fonction des tarifs de celui-ci.
Dans la pratique, la grande majorité des adhérents à une formule a le même prix de
référence. Celui-ci se situe entre 4,04 € et 4,90 €, la majorité se situant à 4,50 € ou 4,65 €
suivant l’émetteur.
4
source CNC : observatoire de la fréquentation – juillet 2007
En termes moins directement comptables, cette spécificité incite à adopter, dans le cas
d’une proportion importante d’entrées réalisées via ces abonnements, une gestion de
l’exploitation sur un rythme mensuel plutôt qu’hebdomadaire et donc à « lisser » les
fluctuations liées à la programmation.
5
« Observatoire de la fréquentation cinématographique à Paris / janvier-décembre 2007 », étude publiée par le CNC
a) Rappel historique
Les formules d’abonnement à entrées illimitées ont été lancées en mars 2000 par UGC. Il
convient de rappeler les principales évolutions des différentes formules d’abonnement et la
mise en place d’une régulation avant de détailler les offres en présence en janvier 2008.
Nombre de
Abonnement Durée initiale Frais de
Formule places par Couverture géographique
mensuel d’engagement dossiers
séance
France : 522 salles dans 85
UGC Illimité cinémas,
19,80 € 12 mois 30 € 1
1 dont 51 cinémas et 230 salles
à Paris
UGC Illimité et 16 cinémas pour 118 salles
35 € 12 mois 30 € 2
2 en Périphérie
(hors MK2)
France : 738 salles dans 90
cinémas
Le Pass 19,80 €* 12 mois 30 € 1 Dont 33 cinémas et 147
salles à Paris
et 8 cinémas pour 88 salles
en périphérie
* Les spectateurs qui se sont abonnés à partir de novembre 2004 payent un montant mensuel de 19,80 € ; les abonnés qui
avaient souscrit avant cette date continuent de payer 18 € par mois. Le tarif moyen de l’abonnement à cette formule est donc
inférieur à 19,80 €.
Les frais de dossier, de 30 € quelle que soit la formule d’abonnement, sont perçus une seule
fois, à la signature de l’abonnement. Ils couvrent les dépenses de recrutement des abonnés
(communication, stands dans les cinémas, PLV) ainsi que celles de création de
l’abonnement (fabrication et personnalisation de la carte, création du compte informatique et
bancaire). Les émetteurs peuvent offrir les frais de dossier gratuits sur une période donnée
pour inciter de nouveaux abonnements. Les deux émetteurs ont offert les frais de dossier au
dernier trimestre 2007.
L’année 2007 ayant été marquée par des évolutions importantes, il n’a pas été possible
d’obtenir des informations chiffrées précises sur cet exercice, mais des indications de
tendances seront présentées.
L’analyse s’appuiera principalement sur les données 2006 et sur les évolutions significatives
depuis le lancement en 2000. Ces données ont été obtenues à partir des déclarations des
émetteurs.
Comme l’avait souligné l’étude réalisée en 20026, le marché est arrivé très rapidement à
maturité : le nombre total de cartes actives a progressé de 18 % entre 2000, année du
lancement, et 2006.
Données 2006
Total
* Prix moyen de l’abonnement mensuel calculé de la manière suivante : chiffre d’affaires abonnement / Nombre d’abonnés
actifs sur la période
Rappel : ces chiffres sont le résultat d’une estimation établie à partir des données non homogènes
transmises par les émetteurs et de données publiées par ailleurs.
6
« Les cartes à entrées illimitées au cinéma : évaluation de l’impact financier des dispositions de mise en œuvre du décret
cartes », étude publiée par CNC- U+Me en décembre 2002
Le total des entrées réalisées grâce à ces abonnements est passé de 11 millions en 2001,
soit 5,9 % du total des entrées France, à 11,7 millions en 2006, soit 6,2 % du total des
entrées, et une croissance de 6 % en 5 ans. Cette évolution modeste en termes d’entrées
est à mettre en regard de la stabilité du marché total de 187,45 millions en 2001 contre
188,67 millions en 2006 (+0,7 %). La fréquence moyenne d’utilisation des abonnements était
de 45,6 entrées par an, soit 3,8 entrées par mois en 2001. Elle a diminué à 42,56entrées par
an, soit 3,55 entrées par mois en 2006.
L’année 2007 a été caractérisée par des évolutions simultanées qui peuvent avoir des effets
contradictoires :
- La diminution des abonnés Le Pass, notamment à Paris où ceux-ci étaient en partie
fidélisés sur le circuit MK2.
- La création de nouveaux abonnements Le Pass du fait de l’extension de cette formule à
l’ensemble du circuit EuroPalaces mais aussi de la promotion sur les frais de dossier ; sa
dimension désormais nationale constitue un atout important pour la population étudiante qui
peut ainsi bénéficier des avantages procurés, aussi bien sur la zone des études que sur celle
du domicile familial, en cas d’éloignement .
- Une diminution des abonnés UGC Illimité 1 du fait de la hausse du prix de l’abonnement
mensuel (effet d’éviction, voir infra), et éventuellement d’un glissement vers la formule UGC
Illimité 2 ;
- La création de nouveaux abonnés avec l’offre UGC Illimité 2 ;
- Une hausse des abonnés UGC Illimité 1 et 2 avec l’arrivée d’anciens abonnés à la formule
Le Pass et fidélisés au circuit MK2, mais aussi avec la promotion sur les frais de dossier en
fin d’année.
Les premières informations (qui doivent être considérées avec prudence) font apparaître une
hausse globale des abonnements à la fin décembre 2007, avec un total de 287 000 cartes
actives.
Avant de disposer d’éléments plus précis sur 2007, les données recueillies dans le cadre de
cette étude permettent d’analyser l’équilibre précédent, existant à la fin 2006.
Avec un montant moyen de 18,07 € pour l’abonnement mensuel, le revenu dégagé par
l’émetteur, après déduction des taxes et de la part distributeur (sur la base du prix de
référence de 5,03 €), est inversement proportionnel à la fréquentation de l’abonné.
6
4
2
0
-2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-4
-6
-8
-10
-12
-14
fréquentation mensuelle de l'abonné
Rapportée par entrée, la part exploitant évolue et se situe à un niveau inférieur à la part
distributeur lorsque l’abonné va 3,6 fois au cinéma par mois.
Revenu par entrée pour l'émetteur avec un prix moyen de l'abonnement à 18,07 €
après déduction des taxes et de la part distributeur hors frais de gestion et garantie
16
14
12
10
revenu en €
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-2
fréquentation mensuelle de l'abonné
Ces données font apparaître une fréquentation moyenne très légèrement inférieure au seuil
déterminant le point d’équilibre (hors frais de gestion), pour les deux opérateurs comme pour
l’ensemble du marché.
Au niveau de l’ensemble du marché, la fréquentation moyenne de 3,55 entrées par mois
(42,56 par an) se situe légèrement en deçà du point d’équilibre de 3,59 entrées par mois
(43,11 par an).
Les formules d’abonnement à entrées illimitées génèrent donc un revenu brut (avant frais de
gestion et paiement de la garantie) suffisant pour que la part exploitant soit au moins égale à
la part distributeur.
En 2006, le revenu par entrée réalisée avec un abonnement « illimité » est de l’ordre de
5,09 € TTC soit un prix supérieur au prix de référence de 5,03 €. Il semble donc que, hors
frais de gestion et hors garantie, l’économie de ces formules se situe légèrement au dessus
du « point d’équilibre » qui correspond à une rémunération égale entre l’exploitant et le
distributeur.
Cette première approche doit être précisée en tenant compte de deux autres paramètres :
les frais de gestion des abonnements et le surcoût impliqué par la garantie en faveur des
établissements adhérents qui peuvent en bénéficier.
Revenu net = CA – D– F – G – NG
Avec :
CA = chiffre d’affaires réalisé avec les abonnements mensuels
D = coût des entrées réalisées dans le circuit (taxes -TSA & TSA - et part distributeurs) en
fonction du nombre d’entrées réalisées dans les salles du circuit sur la base du prix de
référence (ou au tarif plein de la séance s’il est inférieur au prix de référence) F = frais de
gestion des abonnements, en fonction du nombre d’abonnés
G = coût des entrées chez les adhérents garantis, égal à deux fois la part distributeur (au
prix de référence de l’adhérent) par le nombre d’entrées.
NG = coût des adhérents « non garantis », soit la part du chiffre d’affaires qui leur est
reversée, égale au chiffre d’affaires total des abonnements rapporté au prorata des entrées
réalisées dans leur salles.
Plusieurs facteurs contribuent à des frais de gestion relativement élevés. La gestion d’un
parc d’abonnés est une activité où les économies d’échelle sont importantes et fonction
directe de la taille du parc des abonnés. Un parc de 100 000 à 200 000 abonnements actifs
est en réalité assez restreint et donc coûteux. Les frais de gestion d’un parc peuvent être
évalués en pourcentage du chiffre d’affaires généré par les abonnements, mais ils
correspondent plus fréquemment à un coût par abonné et par mois qui intègre des coûts
fixes (affranchissement) et des coûts variables de traitement. La gestion de parc d’abonnés
est intégralement externalisée pour Le Pass, alors qu’elle est désormais totalement
internalisée chez UGC.
Des référents extérieurs (télécommunications) conduisent à évaluer les frais de gestion entre
1 et 5 € par mois et par abonné, en fonction des services associés et de la complexité du
traitement. Compte tenu du faible niveau de service associé aux formules d’abonnements à
entrées illimitées au cinéma, mais aussi des frais fixes (relevés et affranchissements), il est
possible d’estimer les frais de gestion entre 1 et 2 € par abonné et par mois, en année
« normale ». Les informations fournies par les émetteurs d’abonnements à entrées illimitées
confortent cette estimation.
D’après ces informations, les simulations seront réalisées sur la base d’un coût de gestion
de l’abonné compris entre 1 € et 1,50 € par mois. Le revenu des émetteurs en est
directement impacté et doit être évalué en intégrant ce paramètre.
1,00 4,81
1,10 4,78
1,30 4,73
1,50 4,67
Ces frais n’intègrent pas les frais de communication/recrutement et de fabrication qui doivent
être couverts par les frais de dossier perçus à l’ouverture de l’abonnement. Si ces derniers
sont intégrés, le total dépasse les 1,50 € et peut approcher 1,70 € par abonné. La décision
d’offrir les frais de dossier, comme cela a été le cas au dernier trimestre 2007 pour les deux
émetteurs, impacte donc fortement l’économie de ces formules.
En retenant une valeur plancher de 1 € par abonné et par mois, le revenu mensuel moyen
des abonnements passe en dessous du prix de référence, donc du point d’équilibre, à 4,97 €
par entrée pour l’ensemble du marché en 2006.
En retenant une estimation de 1,35 € par abonné et par mois, le revenu net par entrée pour
l’émetteur (exploitant) est impacté négativement par ces frais de gestion.
16
14
12
10
revenu en €
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-2
fréquentation de l'abonné
Cette situation est accentuée par le coût des garanties. Le dispositif de garantie mis en place
en faveur des exploitants adhérents (voir détail des conditions et dispositions dans le
chapitre III ci-dessous) pèse en effet directement et uniquement sur le revenu de l’émetteur.
Les charges associées aux établissements adhérents ne sont pas identiques selon que
l’adhérent soit « garanti » ou non.
Pour les cinémas adhérents « garantis », le principe est simple. L’émetteur supporte
l’intégralité du paiement de la recette aux distributeurs et à l’exploitant adhérent. La garantie
se traduit concrètement par un doublement de la redevance distributeur, puisque l’exploitant
adhérent est assuré par l’émetteur que son revenu sera égal à celui du distributeur. Ce
revenu est calculé sur la base du prix de référence de l’exploitant adhérent. Ce prix de
référence varie entre 4,04 € et 4,90 €, la grande majorité se situant à 4,50 € (UGC Illimité) et
4,65 € (Le Pass).
Compte tenu de la diversité des situations et des contrats, pour l’évaluation du coût associé,
il sera retenu une valeur moyenne de 4,55 € en pondérant les pratiques de UGC Illimité et Le
Pass.
La charge de la garantie est toutefois diminuée d’une partie des frais de gestion qui sont
répercutés sur l’exploitant adhérent. Une redevance de 5 % calculée à partir du total des
entrées « abonnement illimité » réalisées chez l’adhérent au prix de référence de l’adhérent
est appliquée par UGC. Une redevance fixe de 1,5 % (redevance de « marque ») est
appliquée sur cette même base par Le Pass, qui applique en outre une redevance pour les
frais de gestion avec une répartition au prorata des entrées réalisées avec les abonnements.
Cette redevance étant limitée à 10 % de la valeur des entrées « abonnements » de
Dans ces conditions, la garantie impacte plus légèrement le revenu net par entrée (part
exploitant) de l’émetteur.
16,00
14,00
12,00
10,00
revenu en €
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-2,00
fréquentation de l'abonné
1,10 4,60
1,30 4,55
1,50 4,49
16,00
14,00
12,00
10,00
Revenu en €
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-2,00
Fréquentation de l'abonné
hors frais de gestion et garantie net des frais de gestion et de la garantie
Il est utile de rappeler que ces estimations ont été établies sur la base du prix de référence
de 5,03 € pour l’intégralité des entrées réalisées dans les établissements des émetteurs.
Compte tenu du fait que le prix de référence est un « maximum garanti » et que la base de
rémunération des ayants droit est le tarif plein de la séance lorsque celui-ci est inférieur au
prix de référence, le point d’équilibre réel ou « effectif » de l’émetteur (sur l’ensemble des
entrées des abonnements) est donc supérieur en termes de fréquentation au point
d’équilibre théorique.
Dans le cas d’un adhérent non garanti, l’impact pourrait sembler nul pour l’émetteur, le
principe étant une rémunération proportionnelle aux entrées réalisées avec l’abonnement et
un partage des charges selon la même clé de répartition. Le revenu de l’adhérent est égal au
montant total des abonnements à entrées illimitées auquel est appliqué le prorata des
entrées réalisées avec ces abonnements dans son établissement par rapport aux entrées
totales de l’abonnement (clé de répartition = entrées de la formule illimitée réalisées chez
l’adhérent / entrées totales de la formule illimitée). Si le même calcul est appliqué aux
Après examen des contrats entre émetteurs et adhérents non garantis, et après vérification
auprès des acteurs eux-mêmes, il s’avère que les adhérents ne supportent pas
nécessairement les mêmes charges que l’émetteur. Une partie des charges associées à la
formule d’abonnement peut être supportée uniquement par l’émetteur. Il s’agit notamment et
principalement du montant versé aux adhérents garantis. Ceci alourdit très sensiblement le
poids de la garantie puisque celle-ci s’exerce sur la part des recettes qui revient à l’émetteur
après déduction de la part versée aux adhérents non garantis.
Cette différence est sensible lorsqu’un adhérent non-garanti représente une proportion
importante des entrées réalisées avec les abonnements, ce qui est le cas pour le circuit
MK2. Ceci était vrai jusqu’en 2006 mais a été modifié en 2007.
Les analyses qui suivent s’appuient sur les témoignages des responsables des formules
d’abonnement chez les émetteurs, largement confirmés par ceux des exploitants adhérents.
Il convient de rappeler que le CNC a conduit en janvier 2008 une enquête par sondage
auprès 1 738 possesseurs de cartes à entrées illimitées au cinéma. Cette enquête analyse
dans le détail leur profil sociodémographique, la satisfaction apportée par leur abonnement
ainsi que les particularités de leur comportement cinématographique.
D’après les deux émetteurs, le consommateur fait preuve d’une très grande maturité, d’une
conscience fine de son niveau « d’utilité économique» vis-à-vis de ces offres.
Si le nombre de cartes actives et leur taux d’utilisation sont des indicateurs très suivis par les
opérateurs d’abonnements, ceux-ci exploitent en revanche assez peu les statistiques qui
pourraient être liées au parc d’abonnés.
Désabonnement / réabonnement
Le réabonnement étant automatique, mensuel et tacite jusqu’à la résiliation, il n’est donc pas
« tracé » par les opérateurs. L’opérateur UGC suit le taux de désabonnement de façon
globale, en insistant principalement sur le nombre total de cartes actives et le nombre des
entrées réalisées avec ces cartes. Europalaces suit avec précision le nombre de cartes
actives mais ne trace pas non plus le taux de désabonnement.
Taux d’utilisation (nombre d’entrées par semaine/par mois avec les abonnements)
C’est l’indicateur qui est le plus régulièrement « scruté » par les opérateurs. Cependant UGC
déclare ne pas avoir une approche cherchant à tracer le profil d’utilisation dans la durée d’un
abonnement individuel, mais insiste sur la logique globale visant à maximiser les entrées
dans le circuit. Europalaces a constaté une sur-fréquentation sur une période de six mois, le
comportement changeant ensuite, avec un fléchissement de la fréquentation, généralement
après une première période de vacances (l’été le plus souvent). Il ressort des informations
recueillies auprès des émetteurs et vérifiées auprès des abonnés que ces derniers sont en
grande majorité des « assidus », et même des « hypers assidus » avec une fréquentation
Une autre caractéristique du comportement des abonnés conforte l’hypothèse que ce sont
majoritairement des spectateurs « assidus ». Les émetteurs d’abonnement sont unanimes
pour affirmer que les abonnés sont des gros consommateurs de films, mais en revanche de
très faibles consommateurs de produits annexes (confiserie). D’après UGC, « plus il y a
d’entrées des abonnés UGC illimité, moins on consomme de confiserie » ou encore « les
entrées UGC Illimité sont des entrées 0 pour la confiserie ». EuroPalaces confirme : « les
abonnés cherchent le prix le plus bas, ils ont en tête la gratuité une fois l’abonnement payé ;
la séance ne doit donc rien coûter ; ils viennent voir le film, c’est tout ! »
D’autre part, les offres annexes proposées aux abonnés sont limitées et ne semblent pas
être une priorité pour les émetteurs. Certaines offres ont été développées pour les abonnés
mais elles restent très peu nombreuses et consistent uniquement en des opérations
qualitatives qui valorisent l’abonnement comme un instrument de pratique culturelle :
partenariats mis en place avec des musées parisiens pour UGC Illimité par exemple.
Une dernière caractéristique de la population des abonnés est son caractère fortement
parisien. La commission d’agrément précise dans son avis du 6 mars 2007 que « près de
80 % des entrées des abonnements sont réalisées en Ile de France et 55 % à Paris ». Si
l’abonnement UGC Illimité a une dimension nationale, UGC reconnaît une surreprésentation
de Paris et de la Région Parisienne, qui doit être notamment mise en relation avec la
répartition géographique de son parc.
Compte tenu de la fréquence d’utilisation élevée des abonnements, du prix de référence, des
frais de gestion et du coût de la garantie, les émetteurs se trouvent dans une situation tout à
fait inhabituelle où leur rémunération par entrée est inférieure à celle des ayants droit. Afin
de rétablir leur marge commerciale et de retrouver une rémunération égale ou supérieure à
celle du distributeur, les émetteurs peuvent tenter de modifier l’équilibre économique, en
jouant sur les recettes ou en modifiant la base des charges.
L’étude réalisée en 2002 mettait déjà en évidence cet effet d’élasticité-prix, et posait
l’hypothèse d’une marge de manœuvre faible, et d’une sensibilité forte à une variation du
prix de l’abonnement de 1,50 €. Les émetteurs le confirment. Cet effet a été nettement
ressenti en 2004 avec l’augmentation du prix de l’abonnement mensuel de 16,46 € à 18 €
pour UGC Illimité et de 18 € à 19,80 € pour Le Pass. Ce phénomène est confirmé par l’étude
sur les possesseurs de cartes réalisée par le CNC.
L’autre option pour modifier l’équilibre économique est de réduire les charges associées à la
formule d’abonnement.
S’il semble donc difficile de réduire les charges associées aux abonnements à entrées
illimitées, la recherche de la baisse du prix de référence de la part des émetteurs semble
répondre à l’équilibre économique actuel de ces formules. Dans l’économie de
l’abonnement, une variation du prix de référence impacte directement le point d’équilibre
(nombre d’entrées par mois), qui est également affecté par les variations du montant de
l’abonnement mensuel.
En conservant les données actuelles relatives aux frais de gestion et au coût de la garantie,
il est possible d’observer l’impact de ces deux variables sur l’économie des formules
d’abonnement à entrées illimitées.
Revenu par
prix TTC de
abonnement
l'abonnement Prix de référence en euros
net des frais
mensuel (€)
de gestion et
de la garantie
(2 €) 4,50 4,60 4,70 4,80 4,90 5,00 5,03 5,10 5,20 5,30 5,40 5,50
18,80 16,80 3,73 3,65 3,57 3,50 3,43 3,36 3,34 3,29 3,23 3,17 3,11 3,05
19,00 17,00 3,78 3,70 3,62 3,54 3,47 3,40 3,38 3,33 3,27 3,21 3,15 3,09
19,20 17,20 3,82 3,74 3,66 3,58 3,51 3,44 3,42 3,37 3,31 3,25 3,19 3,13
19,40 17,40 3,87 3,78 3,70 3,63 3,55 3,48 3,46 3,41 3,35 3,28 3,22 3,16
19,60 17,60 3,91 3,83 3,74 3,67 3,59 3,52 3,50 3,45 3,38 3,32 3,26 3,20
19,80 17,80 3,96 3,87 3,79 3,71 3,63 3,56 3,54 3,49 3,42 3,36 3,30 3,24
20,00 18,00 4,00 3,91 3,83 3,75 3,67 3,60 3,58 3,53 3,46 3,40 3,33 3,27
20,20 18,20 4,04 3,96 3,87 3,79 3,71 3,64 3,62 3,57 3,50 3,43 3,37 3,31
Lecture : Le point d’équilibre est atteint si l’abonné réalise 3,73 entrées par mois pour un prix de référence à 4,50 € et un prix
mensuel TTC de l’abonnement de 18,80 €
Cette approche montre que le point d’équilibre peut varier de 3,05 entrées par mois à 4,04
entrées par mois. Compte tenu de la fréquentation moyenne des abonnés actuellement (3,55
entrées en 2006), l’émetteur serait fortement exposé dans le premier cas et son revenu
serait inférieur à celui du distributeur, alors que dans le second il reconstituerait fortement sa
marge et aurait un revenu supérieur à celui du distributeur.
Avec un prix de référence de 5,03 € et un abonnement de 19,80 €, le point d’équilibre se
situe à 3,54 entrées par mois, soit à peu près la fréquentation moyenne estimée des
abonnés en 2006 (le montant moyen de l’abonnement étant de 18,07 € la même année).
Une dernière option consiste pour l’émetteur à miser sur une baisse du niveau moyen de
fréquence d’utilisation de l’abonnement. Cela peut être obtenu en élargissant la base
d’abonnés à des spectateurs ayant un rythme de fréquentation plus faible. Les émetteurs
mettent en œuvre cette stratégie sous diverses formes.
Europalaces et Le Pass ont accru la dimension nationale de l’offre, en unifiant toutes les
formules locales en une seule formule nationale, pour s’adresser en priorité à un public
provincial ayant un ryhtme de fréquentation moyen inférieur à celui des publics de Paris et
de la Région Ile de France7.
Autre moyen pour élargir la base d’abonnés, le lancement d’une formule destinée à un public
plus large et moins consommateur. C’est l’enjeu de l’offre « à deux » de UGC (UGC
Illimité 2) ou de l’offre d’un deuxième billet à tarif réduit pour le spectateur accompagnant un
abonné (Le Pass).
7
« la géographie du cinéma » dossier n° 304 du CNC – page 21 – octobre 2007
Il apparaît que la formule est très attractive en termes d’amortissement pour le spectateur, à
la condition que celui-ci aille systématiquement « à deux » au cinéma, et que le risque est
plus grand pour l’émetteur avec un point d’équilibre et un point mort plus bas. L’émetteur
compte évidemment sur un effet d’entraînement (flux positif) accru du fait d’une
consommation en couple (deux entrées plutôt qu’une). L’émetteur s’adresse à un public plus
large et peut miser sur une utilisation partielle de la possibilité d’obtenir deux entrées, donc
sur un avantage qui ne serait pas intégralement consommé par le spectateur. Le risque
encouru par l’émetteur est une cannibalisation partielle du parc d’abonnés à la formule UGC
Illimité 1. Deux abonnés en couple trouveront en effet dans cette nouvelle formule un moyen
de baisser leur prix moyen d’abonnement, et l’impact sur le revenu de l’émetteur sera direct
et négatif.
Au terme de cette analyse du modèle économique du point de vue des émetteurs, il est
nécessaire de distinguer les deux logiques en présence et de souligner leurs divergences.
UGC mène une stratégie commerciale agressive, axée sur une politique affirmée de ventes
de nouveaux abonnements (recrutement) dans les cinémas. Le groupe conduit sa politique
de communication et de promotion autour de l’abonnement, ainsi que la diversification de
l’offre de films afin d’attirer un public plus large.
Le principe d’un montant forfaitaire fixé pour toute l’année et accessible à tous apparaît donc
en totale contradiction avec cette stratégie. Le principe de l’abonnement à entrées illimitées
est contraire à la démarche de flexibilité et d’adaptation à des cibles particulières adopté par
le circuit, et est considérée comme un frein à la hausse éventuelle de certains tarifs. En
conséquence, la volonté de l’opérateur est de limiter l’impact et le poids de cette formule
dans son exploitation, de la maintenir à un niveau « non essentiel ».
Toutefois Europalaces tente d’anticiper au plus vite une éventuelle perte d’abonnés fidèles
au circuit MK2. A cette fin, le circuit utilise les mêmes armes promotionnelles qu’UGC, à
savoir la gratuité des frais de dossier et l’unification des différentes formules locales
d’abonnement en une formule unique et plus attrayante, valable sur l’ensemble du circuit.
Les textes définissent cette zone d’attraction et les seuils qui permettent aux exploitants de
pouvoir bénéficier du dispositif de recette garantie par l’émetteur.
Part de marché
Part de marché locale
nationale
Le sondage effectué dans le cadre de l’étude réalisée en 20028 montrait que les exploitants
concernés étaient très partagés quant à leur intention d’adopter une formule d’abonnement à
entrées illimitées s’ils en avaient la possibilité. Une légère majorité déclarait même ne pas
souhaiter adhérer à une telle formule.
L’observation de la situation à la fin 2007 montre que cette prudence s’est confirmée. Seuls
les exploitants indépendants parisiens ont adhéré en nombre à l’une et/ou l’autre des
formules. En périphérie de Paris et en province, les adhésions sont beaucoup plus limitées,
principalement en fonction de la proximité avec un établissement du circuit émetteur.
Au total, en janvier 2008, 56 cinémas ne faisant pas partie d’un des deux circuits émetteurs
d’abonnements sont adhérents à l’une et/ou l’autre des formules :
- 38 cinémas parisiens (dont 10 établissements MK2), sur lesquels 24 sont adhérents
aux deux formules
- 8 cinémas en région parisienne en dehors de Paris,
- 10 cinémas en province.
Ceci confirme l’ancrage très parisien des formules d’abonnements à entrées illimitées, mais
marque également le faible intérêt de la majorité des exploitants pour ces formules, en
8
« les cartes à entrées illimitées au cinéma : évaluation de l’impact financier des dispositions de mise en œuvre du décret
cartes », étude publiée par CNC – U+me en décembre 2002 - chapitre B.3
Au total en 2006, les entrées réalisées par les adhérents (garantis ou non) représentaient
environ 1 400 000 entrées soit près de 12 % des entrées totales réalisées par les
abonnements illimités. Mais en dehors du circuit MK2, les adhérents ne représentent plus
que 500 000 entrées environ soit seulement 4,3 % du total des entrées des abonnements à
entrées illimitées.
NB : Les projections réalisées en 20029 sur le potentiel impact des dispositions de mise en
œuvre de la loi évaluaient les entrées réalisées chez les adhérents à 1 400 000 et 13 % des
entrées totales des abonnements à entrées illimitées. Cette surprenante justesse n’est
qu’apparente : en effet, il s’agissait alors d’une estimation des entrées réalisées chez les
adhérents garantis, dont ne fait pas partie MK2. Elles étaient donc largement surestimées,
ce qui démontre encore une fois la réticence des exploitants indépendants à développer cet
outil et l’effet très limité de dispersion de la fréquentation du public abonné. En 2001, les
adhérents (au nombre très limité et sans dispositif de garantie) représentaient déjà 2,7 %
des entrées de ces abonnements.
La très grande majorité des exploitants indépendants ayant adhéré à une formule
d’abonnement à entrées illimitées a choisi de bénéficier des dispositions légales de la
garantie de revenu.
Les exploitants qui n’en bénéficient pas ont des raisons bien particulières :
- le circuit MK2 ne peut pas en bénéficier du fait de sa part de marché locale,
- les autres sont soit associés avec l’un des deux émetteurs dans la gestion d’un ou
plusieurs établissements, et ils ne sont adhérents qu’à la seule formule de leur
associé, soit ils ont des relations contractuelles historiques avec le circuit dont ils ont
adopté l’abonnement (accord de programmation notamment).
En dehors de MK2 qui ne peut pas en bénéficier, seuls deux exploitants (pour 6 cinémas)
sont adhérents non garantis pour UGC Illimité. Seuls deux exploitants pour quatre cinémas
sont adhérents non garantis pour Le Pass.
Les exploitants qui ont une expérience des abonnements illimités ont généralement souligné
un effet sensible. La mise en place des abonnements illimités sur une zone d’attraction
donnée s’accompagne de transferts de fréquentation. Ces transferts ont été constatés dans
les deux sens : soit une perte de fréquentation en présence d’une offre « illimitée » dans un
cinéma proche alors que l’exploitant concerné ne l’a pas encore adoptée, soit un gain de
fréquentation à la suite de la mise en place de cette offre.
Il semble toutefois assez difficile de modéliser ces transferts et de les quantifier précisément,
même si certains mentionnent des transferts de 10 à 17 %, compte tenu des autres facteurs
qui peuvent être intervenus dans le même temps sur la même zone
(ouverture/fermeture/rénovation d’établissement, modification de la programmation, évolution
démographique de la zone urbaine concernée, politique culturelle locale).
Les exploitants adhérents, notamment ceux qui ne bénéficient pas de la garantie, confirment
la « maturité économique » constatée des spectateurs, et le niveau quasi nul de
consommations annexes chez les spectateurs abonnés.
9
ibid - chapitre C.5
Une analyse comparée des modalités contractuelles des exploitants « garantis » et des
« non garantis » fait ressortir la similitude des conditions générales relatives à l’outil
technique, aux procédures de relevé des entrées, à l’affichage et la communication autour
de l’abonnement. Sans surprise, une grande différence apparaît pour ce qui est de la relation
économique, y compris sur la définition du prix de référence.
Les obligations portant sur la communication hebdomadaire des entrées de l’adhérent sont
limitées aux seules entrées réalisées avec l’abonnement illimité et n’introduisent donc pas un
moyen pour l’émetteur de connaître le détail de l’exploitation de l’adhérent. En revanche et
accessoirement, elles imposent à l’adhérent d’être équipé du dispositif de billetterie
électronique Cinedi proposé par le CNC.
A ce titre, la commission d’agrément a émis dans ses avis des réserves sur certaines
dispositions contractuelles, portant notamment sur :
l’obligation de mise en conformité du système d’exploitation de l’adhérent avec les
éventuelles modifications apportées par l’émetteur sans une concertation préalable
qui permettrait à l’adhérent d’évaluer les éventuelles retombées sur son système
informatique ;
les limitations dans le droit d’usage de la marque de l’émetteur et/ou de l’abonnement
par l’exploitant adhérent ;
l’assiette de la partie variable de la redevance acquittée par les adhérents
« garantis » à la formule Le Pass qui est assise sur l’ensemble des charges alors
qu’elle pourrait être limitée aux seuls coûts marginaux, c'est-à-dire le surcoût
résultant de l’adhésion de l’exploitant garanti.
Les émetteurs font remarquer qu’ils ont apporté des modifications sur le second point afin
d’élargir et d’encadrer l’usage de la marque par les exploitants adhérents.
Sur le premier point, ils rappellent que la mise en oeuvre de la formule d’abonnement et ses
évolutions est une décision qui concerne en premier lieu leur exploitation, et que la
possibilité pour d’autres exploitants d’y adhérer est une disposition intervenant dans un
second temps. Il n’est donc pas anormal qu’ils aient la liberté de faire évoluer leur mode
d’exploitation sans concertation préalable avec d’autres exploitants, ceux-ci ayant la
possibilité de poursuivre ou d’abandonner leur adhésion.
Quant au dernier point qui ne concerne que Le Pass, l’émetteur rappelle que cette
redevance variable est limitée par un plafond de 10 % de la valeur des entrées réalisées par
les abonnements dans l’établissement adhérent, et souligne que ce plafond n’a à ce jour
jamais été atteint. Il semble en outre relativement difficile de déterminer le coût marginal
d’une adhésion, si ce n’est de prendre en compte le montant de la garantie, ce qui est
incidemment le cas pour ce plafond de 10 %.
Outre les procédures comptables, la disposition économique la plus importante porte bien
entendu sur le prix de référence. Celui-ci devrait faire l’objet d’une approche établissement
par établissement. Dans les faits, on peut constater que les émetteurs ont tendance à
uniformiser les prix de référence des adhérents « garantis » comme il a été signalé plus haut
(chap. II.2), à 4,50 € et 4,65 €. Il semble toutefois que les émetteurs aient tendance
récemment (2007) à vouloir fixer un prix de référence plus bas, proche de 4 €, notamment
pour un nouvel adhérent lorsque sa grille tarifaire le permet. Ceci permet de jouer sur la
marge du modèle économique de ces formules en baissant le coût de la garantie.
Les adhérents non garantis sont tenus pour leur part d’adopter le prix de référence de
l’émetteur de 5,03 €.
Emetteur de Exploitant
l’abonnement illimité adhérent garanti
Délai de Règlement
Environ un mois
* Montant facturé par l’exploitant adhérent : Entrées ** Montant facturé par les distributeurs
abonnés du mois x partdistributeur x 2 Entrées abonnés du mois x part distributeur
a) Le montant facturé
Le montant facturé par l’exploitant garanti à l’émetteur est déterminé par le dispositif de la
garantie prévue par la loi et mise en place par le contrat d’adhésion. Selon cette disposition,
l’exploitant adhérent est assuré d’un revenu par entrée égal à celui du distributeur. Le calcul
est donc assez simple. Sur la base du relevé des entrées réalisées chez l’adhérent par les
abonnements, du prix de référence de l’adhérent et/ou du prix de la séance lorsque celui-ci
est inférieur au prix de référence, l’émetteur calcule la part distributeur, hors TVA et hors
TSA. Le montant facturé par l’exploitant adhérent est le double de cette part distributeur.
L’émetteur retient ensuite sur son règlement la redevance pour frais de gestion qui est
convenue par contrat.
Compte tenu de la surface financière des émetteurs par rapport aux adhérents et du faible
nombre d’entrées réalisées chez ces derniers par rapport au total des entrées des
abonnements concernés, l’exploitant adhérent garanti ne porte donc aucun risque
économique, aussi bien pour la remontée de recettes aux ayants droit que pour sa propre
recette, ce risque étant intégralement supporté par l’émetteur.
Il convient de revenir ici sur le différentiel induit par la répartition inégale de la rémunération
de la Sacem entre les parts exploitant et distributeur, et qui est prise en compte par les
émetteurs pour la définition de la recette nette distributeur.
A titre d’exemple pour un tarif TTC de 4,50 € et de 4,65 € (prix de référence les plus courants
chez les adhérents garantis)
En prenant pour base de calcul la part distributeur après déduction de la redevance Sacem,
l’émetteur bénéficie d’un léger différentiel à son avantage, de quelques centimes par entrée.
En doublant la part distributeur nette de la redevance Sacem, il paiera respectivement 3,70 €
ou 3,82 € par entrée.
Enfin, si la base nette retenue ne tenait pas compte de la redevance Sacem, en ne retenant
que l’égalité réelle sur la base film avant cette redevance, il paierait alors respectivement
3,78 € par entrée (+8 centimes) ou 3,90 € par entrée (+8 centimes).
b) La double adhésion
Le dispositif d’adhésion avec garantie de revenu exploitant est non exclusif. Un exploitant
peut adhérer aux deux formules si les deux émetteurs les proposent dans sa zone
d’attraction. Cela est naturellement le cas sur Paris et dans les départements limitrophes (75
+ 92 + 93 + 94) qui constituent une même zone d’attraction.
Le dispositif étant particulièrement sécurisé pour l’exploitant adhérent, il n’est pas surprenant
de constater que la majorité de ceux qui ont choisi d’adhérer à une formule ont également
adhéré à l’autre. Cela souligne qu’il n’y a pas du point de vue des exploitants adhérents une
distinction forte entre les deux formules proposées, ni des attitudes très divergentes de la
part des émetteurs.
Emetteur de Exploitant
l’abonnement illimité adhérent non - garanti
Traitement Facturation
comptable
et envoi du
chèque
Encaissement / Distributeurs
paiement aux
Délai de ayants droit **
Règlement
Environ un mois
* Montant facturé par l’adhérent à l’émetteur : ** Montant facturé par le distributeur à l’exploitant :
Abonnements x (entrées abonnement de Entrées abonnés du mois x partdistributeur
l’adhérent/entrées totales abonnement)
D’une manière générale, les exploitants non garantis portent un risque important et ont peu
de recours contre les émetteurs. L’adhérent partage en effet pleinement le risque
économique lié à la commercialisation et à l’utilisation des abonnements à entrées illimitées.
Son revenu est égal à la part des recettes d’abonnements rapportée aux entrées réalisées
dans son ou ses établissements par rapport au nombre total d’entrées réalisées par les
abonnements.
L’adhérent supporte en outre une proportion identique des frais de gestion dans leur
ensemble, y compris la garantie versée aux adhérents garantis. Ce dernier point mérite
d’être précisé puisqu’il a été profondément modifié en 2007, suite notamment à la décision
de MK2 de changer de partenaire.
Jusqu’en septembre 2007, les adhérents non garantis à la formule UGC illimité ne payaient
en effet aucune part des frais de gestion et/ou de garantie. Ils percevaient donc l’intégralité
de leur part de recettes d’abonnements, sans contrepartie sur les coûts, qui étaient
entièrement supportés par l’émetteur. Depuis septembre 2007, les adhérents non garantis
Vis-à-vis des ayants droit, les adhérents non garantis sont engagés par un prix de référence
égal à celui des émetteurs de 5,03 € par entrée. Outre ce risque économique important, la
relation entre l’adhérent non garanti et l’émetteur est déséquilibrée par l’absence de clause
d’audit en faveur du premier vis-à-vis du second. Les revenus et charges de l’adhérent étant
directement fonction des résultats totaux de la formule d’abonnement, et l’émetteur étant le
seul à disposer de ces informations complètes, une procédure éventuelle de contrôle et/ou
d’audit en faveur de l’adhérent pourrait être introduite.
Dans ces conditions, il est possible de s’interroger sur les motivations et raisons objectives
qui ont conduit certains exploitants vers cette situation d’adhérent non garanti.
Le circuit MK2 ne peut aucunement prétendre à la garantie compte tenu des seuils légaux,
mais a un poids économique suffisant sur sa zone d’attraction pour obtenir des conditions
équilibrées en termes de transmission des informations et de relations contractuelles.
Certains adhérents ne peuvent bénéficier de la garantie compte tenu de leur association
avec l’un des émetteurs dans l’exploitation d’un ou plusieurs établissements. D’autres
adhérents pourraient éventuellement bénéficier de la disposition de garantie et ne l’ont pas
choisie principalement en raison d’une grande proximité historique avec l’émetteur (ancienne
association, accord historique de programmation par exemple). Ces adhérents non garantis
n’acceptent généralement qu’une seule formule d’abonnement, celle du circuit auquel ils
sont « associés ».
A ces raisons initiales s’ajoutent, souvent dans la durée, la volonté de l’exploitant d’afficher
sa « modernité » mais aussi et surtout un raisonnement en termes de dynamisation de la
fréquentation et de hausse du Tarif Plein. Cette dernière réflexion rejoint très directement la
politique de UGC et a été mentionnée par des exploitants adhérents aussi bien à l’une qu’à
l’autre des offres illimitées.
Huit ans après leur lancement, il convient d’examiner la situation et le positionnement des
différents acteurs vis-à-vis des formules d’abonnement à entrées illimitées au cinéma. Il ne
s’agit pas uniquement de comparer des nombres d’entrées, mais plutôt de confronter les
comportements et les réalités économiques des uns et des autres au regard de ces formules
qui font maintenant partie intégrante du paysage de l’exploitation cinématographique en
France.
Les deux émetteurs affichent des attitudes et des convictions radicalement distinctes vis-à-
vis des abonnements à entrées illimitées et leur accordent une importance très différente
dans leurs stratégies commerciales. UGC en a fait un outil essentiel de son exploitation
tandis qu’ Europalaces considère Le Pass comme « une offre subie plutôt que souhaitée ».
Les deux émetteurs se rejoignent en revanche sur l’enjeu économique d’une révision à la
baisse du prix de référence, qui permettrait de reconstituer une marge commerciale par
entrée leur assurant d’être au dessus du point d’équilibre.
L’année 2007 aura été l’occasion d’un changement majeur d’alliance à Paris, première zone
géographique concernée par ces abonnements. Alors qu’il est encore trop tôt pour mesurer
précisément les conséquences de cette modification, il est néanmoins possible d’observer
les premières actions des émetteurs et de formaliser certaines hypothèses sur leur degré
respectif de « dépendance » aux abonnements à entrées illimitées (au sens de l’importance
relative de la formule dans l’activité de l’exploitant).
Dans cette perspective, l’adhésion de MK2 présente un avantage immédiat. Elle permet de
récupérer l’atout concurrentiel que représente cette offre de programmation alternative qui
bénéficiait jusqu’alors au concurrent Europalaces, et qui est importante dans l’optique de la
promesse faite au consommateur. Les premières indications recueillies sur le marché
parisien au dernier trimestre 2007 tendent à montrer que les abonnés aux formules UGC
Illimités ont rapidement tiré profit de cette extension du domaine de validité de leur
abonnement. D’autre part, l’ouverture du circuit MK2 à la formule UGC Illimité se traduira par
une augmentation sensible des entrées totales de l’abonnement, et pourrait avoir pour
10
Guy Verrechia dans « Le Film Français » n°3234 du 16 novembre 2007
Europalaces, principal acteur de l’offre Le Pass, et seul membre du GIE à compter de juin
2008, date à laquelle le retrait de MK2 sera définitif, a insisté sur le fait que les abonnements
à entrées illimitées n’étaient pas une formule tarifaire particulièrement appréciée et qu’il
s’agissait plutôt d’une offre subie. Ces abonnements ne représenteraient ainsi que moins de
10 % des entrées totales du circuit.
Dans ces conditions, le retrait de MK2 pourrait donner l’occasion au circuit d’abandonner
rapidement ou progressivement cette formule dont il semble relativement peu dépendant et
dont le principe est contraire à sa politique tarifaire. Néanmoins, il semble qu’Europalaces
adopte depuis quelques mois une politique de développement de cette offre, avec
notamment l’unification des formules locales dans une formule nationale et l’extension de la
validité à l’ensemble du circuit. Une promotion commerciale efficace (gratuité des frais de
dossier) a été mise en œuvre pour un recrutement de nouveaux abonnés. Une offre tarifaire
complémentaire attractive avec un tarif réduit pour le spectateur qui accompagne un abonné
a été développée. Cela traduit certainement la volonté de compenser rapidement les
désabonnements liés au départ de MK2.
La situation des cinémas adhérents doit être analysée sous deux angles. Le poids des
entrées des abonnements à entrées illimitées dans leur exploitation d’une part, et
l’éventuelle dépendance qu’elle pourrait induire envers les émetteurs d’autre part.
Au vu des éléments recueillis, les exploitants adhérents peuvent dans certains cas se
retrouver dans une situation d’assez forte dépendance vis-à-vis des abonnements à entrées
illimitées, puisque ceux-ci peuvent représenter jusqu’à 20 % de leur fréquentation. Cette
proportion est d’autant plus forte qu’il y a une proximité avec un ou plusieurs établissements
d’un ou des deux émetteurs (et la proximité est ici une réalité beaucoup plus étroite que la
zone d’attraction définie dans les textes) et que l’exploitant adhérent offre une
programmation alternative.
Pour la zone spécifique de Paris où ces deux conditions sont réunies, il est parfaitement
logique qu’un grand nombre d’exploitants indépendants aient choisi d’adhérer aux deux
formules. Cette « dépendance économique » réelle vis-à-vis de l’abonnement (au sens où
celui-ci représente une part importante des entrées et du chiffre d’affaires de l’exploitant) ne
s’accompagne cependant pas d’une « dépendance » (au sens d’un rapport de force
déséquilibré) accrue vis-à-vis du ou des émetteurs. En effet, le dispositif de la garantie de
revenu et l’encadrement des relations contractuelles protègent l’adhérent. Cette situation
conduit même certains à assimiler ces « cartes illimitées » à un moyen de paiement sécurisé
pour l’exploitant qui les accepte, signe qu’elles sont désormais parfaitement assimilées par le
marché et relativement inoffensives pour l’exploitant.
Le principal acteur concerné par ce statut « non garanti » est bien entendu le circuit parisien
MK2. Celui-ci se distingue par l’importance de son poids sur le total des entrées réalisées
par les abonnements illimités, et par son positionnement particulier sur le premier marché
concerné Paris. Les abonnements représentaient près du quart des entrées du circuit
lorsqu’il était associé à la formule Le Pass11.
La décision de quitter cette formule pour adopter celle proposée par UGC, circuit leader sur
la même zone d’attraction et ayant une base d’abonnés deux fois plus importante, a pour
conséquence immédiate d’augmenter l’attractivité des établissements MK2 pour ce public
plus large et donc potentiellement d’accroître rapidement sa fréquentation et sa part de
marché. Les premières indications semblent conforter cette hypothèse.
Les abonnés parisiens à l’une ou l’autre des formules et habitués des cinémas MK2 sont
aujourd’hui confrontés aux choix suivants :
« Je conserve mon abonnement Le Pass et je ne fréquente plus (ou moins) les cinémas
MK2 »
« je résilie mon abonnement Le Pass, et je souscris un abonnement UGC Illimité pour
toujours avoir un accès « illimité » aux salles MK2 »
« je résilie mon abonnement Le Pass et je ne souscris pas de nouvel abonnement, me
contentant des autres offres tarifaires du circuit »
« je suis un abonné UGC Illimité et je répartis autrement ma fréquentation entre les cinémas
UGC et MK2 »
« je suis un nouvel adhérent UGC Illimité motivé par la possibilité de fréquenter les deux
circuits avec un seul abonnement ».
Au-delà de l’arbitrage qui sera fait par les spectateurs, la volonté de MK2 d’être associé à la
formule la plus puissante du marché traduit son choix de favoriser cette formule dans son
exploitation et pourrait à terme accroître sa « dépendance économique » vis-à-vis de ces
abonnements.
Le dernier aspect de la place désormais occupée par les formules d’abonnements à entrées
illimitées au cinéma concerne les distributeurs et à travers eux les ayants droit.
11
Ecran Total n°675 – supplément congrès des exploitants 2007 et Le Film Français n°3224 du 7 septembre 2007
UGC souligne que les abonnements illimités représentent seulement 13 % des entrées pour
des films en ayant réalisé plus de 500 000 dans le circuit, alors qu’elles pèsent pour 51 %
des entrées des films en ayant réalisé moins de 5 000 en 200612.
Selon une estimation, Le Pass représenterait seulement 4 % des entrées pour les films sortis
sur plus de 50 copies sur Paris-Périphérie alors que l’abonnement représenterait 13 % des
entrées pour des films sortis sur moins de 14 copies sur la même zone.
Le Pass indique en outre que le poids de l’abonnement dans le total des entrées sur Paris-
Périphérie est le plus faible pour les quinze premières sociétés de distribution et qu’il
augmente sensiblement ensuite pour les distributeurs plus modestes. Cette part peut ainsi
passer de 4 % des entrées annuelles sur cette zone pour une société de distribution majeure
à plus de 20 % pour d’autres distributeurs, plus alternatifs.
Ces données hétérogènes convergent pour révéler la plus grande sensibilité des films les
plus modestes vis-à-vis de ces abonnements, qui peuvent représenter une part majoritaire
de leurs recettes. Elles conduisent également à considérer que les plus importants
distributeurs, pour lesquels ces abonnements représentent un part moindre du total de leurs
entrées, sont donc moins « dépendants » vis-à-vis de ces formules.
Il est important de rappeler ici que ces entrées sont rémunérées sur la base du prix de
référence de 5,03 €, qui est supérieur à un grand nombre de tarifs et de prix moyens des
cinémas qui programment par ailleurs nombre de ces films les plus modestes. Les
distributeurs concernés sont donc des bénéficiaires de ces formules d’abonnement dans le
sens où elles leur assurent un nombre important d’entrées à un tarif garanti. Ils ont donc un
intérêt direct au maintien voire à la revalorisation du « prix de référence ».
12
Les informations sur la proportion inversée à savoir le poids de chaque catégorie de films dans le total des entrées des
abonnements ne sont pas disponible. Cette analyse reste à conduire pour apprécier pleinement la dispersion des entrées sur
les films.