Anda di halaman 1dari 12

THE ULTIMATE MARKETING IN

PHARMACY PRODUCT

Galih Prasetya Utama


School of Pharmacy, Department of Science and Technology Pharmacy
Bandung Institute of Technology
2004
PEMANDANGAN PASAR berhadapan dengan 2,3 apotek. Ketimpangan tersebut
bagaikan sebuah piramid terbalik, dimana untuk
mencapai economic of scale atau efisiensi, seharusnya
Konsep pemasaran yang kami tawarkan akan terfokus
jumlah distributor nasional jauh lebih sedikit
pada sistem pemasaran produk consumer goods yang
dibandingkan jumlah pabriknya. Dengan begitu, akan
berupa obat ( pharmaceutical ) dan suplemen nutrisi
diperoleh rasio dimana 1 distributor obat dapat
makanan ( nutraceutical). Sorotan sisi pandang
melayani puluhan pabrik, tidak seperti sekarang ini
pemasaran akan mencoba mengambil dari sisi
dimana 1 pabrik obat dilayani oleh beberapa puluh
konsumen, distributor, produsen ( industri farmasi) ,
distributor. Kondisi ini pula yang justru menjadikan
dan pemerintah selaku pengambil kebijakan publik.
PBF lokal, terutama yang tidak memiliki bentuk
Hal ini diambil karena fenomena lemahnya iklim
kerjasama, misalnya sebagai ‘distributor tunggal’ atau
kompetisi pada tingkat industri farmasi, timpangnya
‘sub distributor’, tidak lagi mampu bersaing.
perbandingan produsen- distributor yang berimbas
pada tingginya harga obat dan berujung pada
Ketidakseimbangan ini semakin mendorong tidak
ketidakmampuan masyarakat ( konsumen) untuk
efisiennya biaya operasional pendistribusian obat.
mengkonsumsi dengan daya beli yang memang sudah
Kecilnya volume yang didistribusikan oleh satu PBF,
teramat rendah.
bukan saja tidak efisien, juga tidak ekonomis,
sehingga tidak dapat bersaing secara baik.
DISTRIBUSI
Dampaknya, obat-obat yang telah diproduksi
Menilik dari sejarahnya, sebenarnya industri farmasi
mengikuti CPOB (cara pembuatan obat yang baik)
kita berasal dari berkembangnya Pedagang Besar
tidak dapat disimpan dan didistribusikan dengan
Farmasi ( PBF ) dan Importir di masa lalu. Jadi, kalau
baik. Begitu juga kualitas obatnya pun tidak lagi
kita menyaksikan industri farmasi yang memiliki
terjamin oleh distributor, karena PBF tersebut tidak
fasilitas manufaktur seperti sekarang ini, sebenarnya
sanggup melaksanakan GDP (good distribution
hal itu baru berkembang sekitar tahun 1970an.
practice).
Saat ini tantangan berat yang dialami industri pada
saat yang bersamaan juga mengimbas ke perusahaan-
Berdasarkan regulasi pemerintah, setiap pabrik obat
perusahaan distributor farmasi atau distributor obat,
dalam mendistribusikan produk obatnya harus
terutama dihadapi oleh kalangan distributor lokal
menggunakan jalur PBF. Saat ini jumlahnya sudah
yang memiliki daya saing rendah. Pasalnya,
mencapai 2.250 distributor. Sedang jumlah retailer-
ketimpangan yang tajam antara jumlah perusahaan
nya: sekitar 5.695 apotek dan 5.513 toko obat – besar
farmasi dengan jumlah distributor obat, apotek dan
dan kecil.
toko obat, semakin kurang kondusif bagi
perkembangan usaha jika dilihat dari sisi economic of
Selain itu, dari 198 perusahaan farmasi, sekitar 60
scale nya .
pabrik obat menguasai lebih dari 80% total pasar,
sedangkan 20% sisanya diperebutkan oleh 140 parik
INDUSTRI
obat lainnya. Dari jumlah itu perbandingan antara
Kondisi industri farmasi nasional sekarang ini terasa
perusahaan lokal dan multinasional masih 60
sangat timpang. Betapa tidak, dengan hanya 198
berbanding 40. Gambaran ini menunjukkan betapa
pabrik obat, jumlah distributornya (PBF-Pedagang
lemahnya persaingan industri farmasi di Indonesia,
Besar Farmasi) ada sebanyak 2.250, yang berarti 1
termasuk lemahnya economic of scale distributornya,
pabrik obat rata-rata berhadapan dengan 11
sehingga tak heran bila harga obat di Indonesia bisa
distributor, ditambah lagi 1 distributor (PBF)
begitu melangit. menyediakan obat-obatan yang terjangkau.

Peningkatan jumlah PBF yang sangat dramatis, selain Dibukanya pasar AFTA (ASEAN Free Trade Area),
karena rata-rata pabrik obat mendirikan PBF sendiri, yang merupakan harmonisasi perdagangan di
juga lebih dikarenakan regulasi pemerintah yang kawasan ASEAN, ternyata masih menyisakan
memungkinkan perusahaan-perusahaan yang tidak persyaratan, seperti pelaksanaan current GMP (c-
berbasis industri farmasi untuk mendirikan PBF. GMP), diharuskan adanya penelitian terhadap BA-BE
Jadi, meski jumlah pabrik obat tidak bertambah, Studies (Bio-Availability_Bio-Equivalent) untuk obat-
sebaliknya malah berkurang, namun jumlah PBF obat tertentu yang akan dipasarkan di negara-negara
terus meningkat. ASEAN. Hal itu boleh jadi akan memberikan, baik
peluang maupun ancaman, bagi industri farmasi di
Perusahaan-perusahaan distributor dari negara- Indonesia.
negara maju, yang memang telah terdukung oleh
aplikasi TI, mereka dapat lebih efisien. Selain itu, KONSUMEN
skala ekonomisnya sangat baik terpenuhi, karena Pada sisi pandang masyarakat luas ( konsumen),
volumenya sangat besar, sehingga meski Konsumen obat di Indonesia selama ini tidak pernah
mendapatkan margin penjualan yang tipis, yakni mendapat informasi jelas mengenai harga obat.
antara 3-4% dari penjualan, hal itu masih sangat Pasien selalu hanya menerima secarik kertas resep
menguntungkan.Di Indonesia rata-rata besar dari dokter —yang tulisannya tak terbaca— kemudian
marginnya masih antara 11-12% dan tergantung pada harus menukarkannya dengan obat di apotik dan
beberapa faktor lainnya, sehingga dalam konteks ini diharuskan membayar sejumlah uang. Tidak pernah
kemampuan distributor nasional untuk bersaing ada perincian harga obat dengan jelas. Dari satu
semakin kecil alias tak mampu bersaing dengan apotik ke apotik lain, harga obat bisa berubah-ubah.
baik.Pada tahun 2003, pasar produk-produk farmasi Maka tak heran kalau banyak yang lari ke pasar obat
diperkirakan tumbuh sekitar 20%, namun daya beli bebas alasannya, di sana lebih murah.
masyarakat sudah sangat menurun. Produk obat-
obatan yang selama ini diproduksi oleh 198 pabrik Obat dalam pandangan masyarakat merupakan suatu
obat, 4 di antaranya merupakan 4 BUMN, 31 produk sosial yang harus berharga murah dan pihak
perusahaan PMA, dan sisanya adalah PMDN. industri tidak boleh mengambil untung terlalu
banyak. Namun apa mau dikata, pada kenyataannya
Hanya saja, 31 pabrik obat yang berstatus PMA ini tak di Indonesia, obat justru suatu produk yang kadang
kurang menguasai sekitar 50% pangsa pasar farmasi hanya bisa dijangkau oleh lapisan tertentu. Kalaupun
nasional. Hal ini masih ditambah lagi dengan ada obat yang ”murah meriah” terbukti tidak
terjadinya merjer dan akuisisi sejumlah pemain semujarab obat yang berharga mahal. Penyakit-
regional dan global, sehingga semakin menyulitkan penyakit berbahaya yang butuh penanganan khusus
perusahaan-perusahaan lokal untuk bersaing di pasar seperti kanker justru memerlukan obat impor yang
yang diperkirakan sebesar 17 triliun rupiah itu. Belum harganya mahal.
lagi, kalangan pabrik obat nasional pun masih besar
ketergantungannya terhadap impor bahan baku obat TREN
mancanegara, yang berarti semakin meningkatkan Pada sisi lan munculnya gerakan ”Kembali ke Alam ” (
tekanan terhadap pabrik obat dalam upaya Back to Nature ), berimbas juga pada upaya
meminimalisir penggunaan obat berbahan sintetik
beralih ke bahan alam atau fitofarmaka. WHO bahan kimia sintetik
melaporkan, saat ini tidak kurang dari 75 persen 7. Pertumbuhan pasar nutraceutical
penduduk dunia mulai lebih banyak menggunakan 8. Penggunaan teknologi informasi dalam efisiensi
obat-obatan fitofarmaka yang disebut sebagai healing produksi dan distribusi
herbs.

Fenomena suplemen makanan ( nutracetical )


ANALISA PENDEKATAN
melanda hampir seluruh dunia terutama Amerika,
Australia, bahkan sampai ke Asia, termasuk KONSEP/ STRATEGI
Indonesia. Suplemen makanan merupakan makanan
yang mengandung zat-zat gizi dan non-gizi; bisa DEFINISI
dalam bentuk kapsul, kapsul lunak, tablet, bubuk, Kita bisa membedakan definisi marketing (
atau cairan yang fungsinya sebagai pelengkap pemasaran) sendiri ke dalam dua arus besar yaitu
kekurangan zat gizi yang dibutuhkan untuk menjaga definisi sosial dan manajerial. Dalam pandangan
agar vitalitas tubuh tetap prima. Tuntutan kesibukan sosial, marketing adalah sebuah proses sosial saat
profesi berimbas pada kebutuhan pemenuhan asupan individu atau kelompok mendapatkan apa yang
gizi seimbang dengan praktis, terutama pada mereka inginkan melalui proses menciptakan,
masyarakat urban. Salah satu contoh tonikum yang menawarkan, dan pertukaran bebas jasa maupun
menjadi product leader mampu menjual 700 juta barang dengan orang lain. Untuk definisi manajerial,
botol/ tahun di Thailand. Pasar suplemen makanan orang akan terkejut karena bagian terpenting dalam
dan tonikum sangat potensial dan akan terus marketing bukanlah menjual ! Menjual hanyalah
bertambah pada kwartal terakhir. bagian kecil dari gunung es marketing. Kita dapat
menyimpulkan secara holistik bahwa marketing
KESIMPULAN AWAL PEMANDANGAN PASAR adalah sebuah seni dan ilmu untuk menentukan
1. Industri farmasi Indonesia berangkat dari aspek target pasar, dan meraihnya, merawat, serta
pemasaran dalam skala lokal maupun internasional menumbuhkan konsumen melalui proses
2. Terjadi ketimpangan antara jumlah produsen menciptakan, menawarkan, dan berkomunikasi
dengan distributor obat. Distributor obat jauh lebih dengan nilai tertinggi yang berada dalam benak
banyak dengan perbandingan 1: 62, akumulatif konsumen
didalamnya termasuk PBF, apotek, dan toko obat.
3. Terjadi ketidakseimbangan pembagian pasar SEGMENTASI
produk farmasi, dengan jumlah industri yang sedikit, Konsep marketing yang pertama adalah segmentasi
pasar tetap, berimbas pada lemahnya kompetisi market. Perusahaan harus lebih memperhatikan
industri farmasi nasional segmentasi pasar, dengan mencoba menyegmentasi
4. Daya beli masyarakat rendah pasar berdasarkan keuntungan ( benefit), nilai ( value
5. Dibukanya pasar AFTA dengan persyaratan ), dan sebagainya. Syarat segmentasi efektif adalah :
pelaksanaan current GMP (c-GMP), diharuskan Terukur ( measurable)-ukuran, daya tawar,
adanya penelitian terhadap BA-BE Studies (Bio- karakteristik. Subtansial-Segmen harus cukup besar
Availability_Bio-Equivalent) untuk obat-obat tertentu dan menguntungkan untuk dilayani. Mudah diakses (
yang akan dipasarkan. accessible)- segmen mudh diakses dan dilayani.
6. Kecenderungan tren global untuk menggunakan Pembeda ( differentiable)- Segmen bisa dibedakan
sediaan alam ( fitofarmaka) sebagai alternatif obat dan memberi respon yang berbeda. Mudah
distimulan ( actionable)- program efektif bisa level perusahaan, tapi akan merambah ke jaringan
diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen. pemasaran dengan stakeholdernya.
Setelah disegmentasi, harus diprioritaskan. Penjualan
dan pemasaran bukanlah pekerjaan orang penjualan PERENCANAAN
dan pemasaran saja. Dalam hierarki perusahaan Perusahaan harus jeli dalam mengidentifikasi
seharusnya konsumen menduduki peringkat keuntungan. Hal ini ditandai dengan ada dan selalu
tertinggi. dikembangkan inovasi baru. Konsep perubahan aspek
politik, ekonomi, sosial, teknologi, dan lingkungan.
Rencana pemasaran perusahaan harus logis,
TARGET MARKET memperhatikan alternatif finansial, dan memiliki
Konsep kedua, perusahaan harus memiliki target rencana darurat. Rencana pemasaran memiliki
pasar yang jelas. Hal ini ditandai dengan kinerja pandangan baik dalam jangka panjang maupun
• Analisa pasar yang selalu terbarui. Identifikasi pendek, karena akan beroperasi pada dua level yaitu
tingkatan dan pola segmen pasar meliputi level strategis dan taktis. Rencana strategis akan bergerak
segmen, pola kebiasaan segmen, prosedur segmen pada bagian target pasar, dan posisi nilai yang
pasar, serta pembaruan segmen pasar yang efektif. ditawarkan berdasarkan pada peluang hasil analisa
• Kinerja kompetitor yang terawasi pasar terbaik. Bagian taktis akan mengkhususkan
• Sedikitnya keluhan konsumen. taktik pemasaran lapangan, termasuk fitur paroduk,
Untuk riset pemasaran, dapat digunakan metode promosi, harga, saluran penjualan, dan pelayanan.
analitikal seperti kebutuhan konsumen, preferensi
konsumen, persepsi konsumen, ataupun riset PELAYANAN
etnografi. Perhatian pada produk dan servis. Perusahaan
seharusnya memiliki kendali yang kuat terhadap
KOMPETITOR produk, dan memutuskan manakah yang harus
Perusahaan harus mampu mendefinisikan dan diperbaiki atau dihapus. Pelayanan semestinya dalam
memonitor kompetitor. Perusahaan seringkali hanya beberapa harga. Perusahaan mesti mampu melakukan
berfokus pada kompetitor jarak dekat, dalam hal ini cross selling dan up selling dengan baik
skala lokal atau nasional, tidak memperhatikan Perusahaan harus memiliki brand building dan
kompetitor jauh, internasional, mengingat komunikasi yang kuat. Hal ini ditandai dengan
perdagangan bebas sudah di ambang pintu dan konsumen yang mengenal perusahaan kita ataupun
teknologi baru, seperti teknologi informasi. Dalam hal konsumen yang melihat daya pembeda (
kompetisi, perusahaan harus memiliki intelijen differentiation ). Tanda yang lain adalah adanya
perusahaan. anggaran yang tetap untuk materi promosi, serta
adanya perhitungan return on investment dalam
JARINGAN pemasaran.
Perusahaan harus mampu membangun hubungan
baik dengan para stakeholder.Jaringan pemasaran PEMASARAN
terdiri dari perusahaan dan pendukung stake holder Perusahaan harus terorganisasi untuk pemasaran
yang terdiri dari konsumen, pegawai, pemasok, yang efektif dan efisien. Tanda pertama adalah kepala
distributor, retailer, agen periklanan, ilmuwan pemasaran yang efektif. Kedua, pekerja yang memiliki
universitas, pemerintah, dan pihak terkait. Semakin keahlian pemasaran yang baru. Keahlian yang
berkembang, maka persaingan bukan hanya pada dimaksud adalah positioning, manajemen aset merek,
pelayanan, dan experiental marketing. Komunikasi efisiensi perusahaan dari mulai produksi hingga
pemasaran terintegrasi, CRM, manajemen database, distribusi
dan sebagainya. Tanda ketiga adalah departemen
pemasaran yang selaras dengan departemen lainnnya.
Singkatnya, sebuah perusahaan harus memiliki
kepemimpinan perusahaan dan semangat tim. PEMBARUAN KONSEP/
STRATEGI
TEKNOLOGI
Perusahaan harus mampu menggunakan teknologi
informasi sebagai penunjang utama efisiensi Konsep baru dalam pemasaran produk
perusahaan dari mulai produksi hingga distribusi. pharmaceutical dan nutraceutical ini adalah intisari
Dukungan teknologi informasi (TI) yang dari pendekatan konsep pemasaran dengan
memungkinkan perusahaan menjalankan kegiatannya mempertimbangkan semua aspek yang terdapat pada
secara lebih efisien, sehingga berbagai informasi market overlook.
pendistribusiannya dapat diketahui secara online,
bahkan oleh kalangan prinsipal di luar negeri. Hal itu, SEGMENTASI
yang kemudian menumbuhkan kepercayaan kalangan Segmentasi pasar obat dan suplemen makanan
prinsipal untuk menunjuk perusahaan distributor mutlak diperlukan mengingat kenyataan di lapangan
dalam pendistribusian produknya. bahwa daya beli masyarakat teramat rendah. Obat
adalah jenis barang inelastik, namun keberadaannya
KESIMPULAN AWAL PENDEKATAN KONSEP mutlak sangat diperlukan, dengan kata lain sistem ini
1. Perusahaan harus lebih memperhatikan segmentasi adalah mass marketing (pemasaran massal), yang
pasar berfokus pada cara untuk meraih pangsa pasar besar
2. Perusahaan harus memiliki target pasar yang jelas dengan harga rendah. Untuk spesifik produk obat
3. Perusahaan harus mampu mendefinisikan dan dengan pembagian jenis OTC ( Over The Counter) /
memonitor kompetitor obat bebas dan ethical / obat resep,serta pangsa pasar
4. Perusahaan harus mampu membangun hubungan lokal nasional dengan daya beli rendah, strategi
baik dengan para stakeholder pembagian pasar adalah dengan :
5. Perusahaan harus jeli dalam mengidentifikasi
keuntungan 1. Segmentasi berdasarkan faktor demografi, dengan
6. Rencana pemasaran perusahaan harus logis, mempertimbangkan faktor sosio- ekonomi
memperhatikan alternatif finansial, dan memiliki masyarakat berdasarkan : Usia dan lingkaran
rencana darurat. kehidupan, tahapan kehidupan, jenis kelamin,
7. Perusahaan seharusnya memiliki kendali yang kuat pendapatan, generasi, dan kelas sosial.
terhadap produk dan servis. 2. Segmentasi psikografi, kondisi psikologis
8. Perusahaan harus memiliki brand building dan masyarakat mutlak untuk dipertimbangkan, meliputi
komunikasi yang kuat : Gaya hidup ( lifestyle), personalitas, dan nilai (
9. Perusahaan harus terorganisasi untuk pemasaran kepercayaan yang dipahami oleh dominan
yang efektif dan efisien masyarakat dan mempengaruhi sikap serta tindakan)
10. Perusahaan harus mampu menggunakan 3. Segmentasi kebiasaan dan sikap masyarakat.
teknologi informasi sebagai penunjang utama Meliputi : manfaat, status pengguna, loyalitas, dan
sikap-kebiasaan.
4. Klasifikasikan dalam 3 besar konsumen, yaitu : yang akan dijadikan targey market.
a. Price Oriented : Daya beli rendah adalah sasaran
utama untuk produk yang satu ini, dimana konsumen Adapun hal- hal yang harus dipertimbangkan dalam
ingin mendapatkan nilai tinggi dengan harga penentuan target market ini adalah : Perencanaan
terendah. Pangsa pasar potensial dengan persaingan perluasan tiap segmen market, seperti distribusi via
industri farmasi yang lemah wholesaler hingga retailer, atau mungkin dengan
b. Solution Oriented : Saat konsumen mulai jaringan mart dan kedua, pilihan nilai yang diyakini
mempertimbangkan manfaat dan khasiat terbesar oleh target market, seperti junk food yang telah
suatu obat, dan menomorduakan segi harga obat. menuai protes karena mengandung lemak tinggi,
kandungan hormonal yang berbahaya, serta
kandungan garam yang tinggi.
TARGET
Target pasar yang jelas, walau kompetisi industri KOMPETISI
farmasi Indonesia lemah, namun bukan berarti tanpa India, kendati tergolong negara berkembang sama
persaingan, dengan pangsa pasar yang sama dan seperti Indonesia, terdapat sekira 13.000 pabrik
variasi produk mencapai 7000 item, persaingan itu farmasi yang mendapat subsidi pemerintah sebanyak
akan selalu ada, oleh karena itu kejelasan target 30-40 persen. Jumlah pabrik obat di Indonesia hanya
market mutlak diperlukan. Perusahaan farmasi dapat sekira 198 buah, termasuk empat perusahaan milik
memilih pola target market, apakah : negara dan 34 perusahaan asing (PMA), sedangkan
sisanya merupakan perusahaan swasta lokal.
1. Target Market Tunggal ( Single Segment
Concentration). Dalam kategori produk obat, dapat Dari jumlah ini, 60 perusahaan di antaranya
memilih hanya untuk produk OTC atau ethical saja. menguasai kurang lebih 84 persen pangsa pasar.
Jika dikombinasikan dengan produk farmasi lain, Sedangkan perbandingan antara perusahaan obat
apakah ingin berkonsentrasi pada produk lokal dan multinasional masih 60 banding 40. Dan
pharmaceutical, nutraceutical, atau fitofarmaka. total keseluruhan perusahaan farmasi Indonesia
Kelemahan pada pola ini adalah, jika inovasi tergolong kecil, hanya tiga persen saja dari total
melemah akan berimbas pada turunnya pangsa pasar, jumlah pabrik obat di seluruh dunia.
dan pasar akan direbut oleh kompetitor.
2. Penguasaan Semua Lini Pasar ( Full Market Gambaran tersebut bisa menunjukkan betapa
Coverage). Lihat kondisi perusahaan, biasanya hanya lemahnya persaingan industri farmasi di Indonesia.
perusahaan besar yang mampu melakukannya, Namun, bukan berarti bahwa industri farmasi
karena tanpa melihat ke dalam, strategi ini akan established cukup mempertahankan pasar, ingat
menjadi bumerang bagi perusahaan. Ada dua tipe bahwa persaingan perdagangan bebas tingkat ASEAN
yang bisa dipakai dalam pola ini yaitu : atau ASEAN Free Trade Area (AFTA) bagi industri
Undifferentiated market. Dalam hal ini perusahaan farmasi sudah dimulai pada bulan Juni tahun ini.
farmasi menghasilkan produk dengan mengabaikan Otomatis perusahaan farmasi lokal harus berani
karakteristik produk dan menyasar kepada semua bersaing dengan perusahaan asing yang juga akan
target market dengan satu penawaran. Kedua adalah mengedarkan produk obatnya di Indonesia. Namun
differentiated market, saat produsen melakukan ada kunci- kunci yang harus dipegang oleh
diferensiasi produk sesuai dengan karakter konsumen perusahaan farmasi agar mampu tetap mampu
berkompetisi dan memenangkan persaingan dalam pembagian pasar walaupun pangsa pasar tetap.
skala nasional maupun internasional, yaitu : 2. Strategi Penantang ( challenger). Ada dua hal yang
harus diperhatikan oleh penantang, yaitu pertama,
mendefinisikan strategi pemasaran dan sasaran
1. Buat sistem yang kuat. Dengan langkah identifikasi lawan, bisa dengan menyerang market leader,
bagian vital dari informasi kompetitif, identifikasi menyerang perusahaan selevel yang memiliki
sumber terbaik dari informasi kompetitor, dan kesulitan keuangan, atau menyerang perusahaan
pemilihan SDM yang akan mengatur sistem dan lokal- regional yang kecil. Kedua, pilih pola
pelayanan. penyerangan apakah frontal, pengepungan, potong
2. Pengumpulan data. Data diambil dari basis jalur, atau sporadis.
lapangan ( sales, saluran pemasaran, pemasok, riset 3. Strategi Pengikut ( follower). Kebanyakan produk
pemasaran perusahaan, asosiasi perdagangan), dari farmasi adalah hasil copy. Namun bukan berarti
orang yang melakukan bisnis dengan kompetitor, dan tanpa inovasi, follower harus mengetahui cara
dri data yang dipublikasikan. Internet adalah senjata mempertahankan konsumen lama dan memenangkan
baru yang sangat ampuh dalam pengumpulan data pembagian pasar (market sharei) yang adil. Follower
intelijen perusahaan. harus mampu menurunkan biaya manufaktur dengan
3. Evaluasi dan analisa data. Pengukuran untuk tetap mempertahan kualitas terbaik dari produk.
validitas, tingkat kepercayaan. Interpretasi, dan 4. Strategi Sisa ( niche). Strateginya adalah dengan
organisasi d\menjadi pemimpin di pasar yang lebih kecil (small
4. Pengumpulan informasi dan pengambilan market leader). Kunci penting dari strategi ini adalah
keputusan. Dengan sistem yang baik, manajer menjadi produk spesifik dan spesialis.
perusahaan akan menerima informasi tentang
kompetitor via email, telephone, buletin, koran, dan DISTRIBUSI
laporan. Manajer dapat menghubungi intelijen Kondisi industri farmasi nasional sekarang ini terasa
perusahaan jika mereka ingin tahu kekuatan dan sangat timpang. Betapa tidak, dengan hanya 198
kelemahan kompetitor serta berdiskusi untuk pabrik obat, jumlah distributornya (PBF-Pedagang
menentukan arah perusahaan Besar Farmasi) ada sebanyak 2.250, yang berarti 1
pabrik obat rata-rata berhadapan dengan 11
Mendesain strategi kompetisi adalah cara terbaik distributor. Perusahaan farmasi harus memiliki
untuk mengetahui dan menempatkan level jaringan yang baik dengan para distributor, PBF,
perusahaan, apakah : pemimpin pasar ( market apotek, dan toko obat. Beberapa strategi yang bisa
leader), penantang ( challenger ), pengikut ( follower), dilakukan adalah :
atau sisa ( niche ).
1. Tekanan (coercive). Cara seperti mungkin akan
1. Strategi Pemimpin Pasar ( market leader). Untuk sangat efektif, namun akan menstimulan distributor
produk farmasi yang telah menjadi pemimpin pasar, untuk boikot.
maka perusahan akan menghadapi tiga hal secara 2. Hadiah ( reward). Cara ini biasanya akan
bersamaan yaitu : Mencari cara untuk terus memberikan hasil yang lebih baik daripada coercive,
meningkatkan permintaan market, kedua, namun yang perlu diperhatikan, distributor bisa
perusahaan harus mampu mempertahankan bagian mengharap lebih dan manja.
pasar ( market share) dan ekspansi ke market lain, 3. Referensi ( referent). Perusahaan memiliki nama
dan ketiga, perusahan harus mampu meningkatkan baik, dan kredibel sehingga dihormati dan dihargai
oleh distributor dan konsumen.
Implementasi konsep adalah tataran penggunaan
TEKNOLOGI konsep dan strategi pemasaran beserta inovasi dalam
TI sangat direkomendasikan. Persoalannya tak hanya skala lapangan. Pertimbangan kekinian berupa
menyangkut daya saing, melainkan bagaimana kondisi kompetisi perusahaan farmasi lokal,
perusahaan dapat mengelola sistem ketimpangan jumlah distributor- produsen, dan daya
pendistribusiannya dengan efisien dan efektif. Selain beli masyarakat yang teramat rendah adalah
itu, penerapan TI akan berdampak pada tantangan menarik. Namun kompetisi tidaklah
meningkatnya kemampuan manajemen dalam berhenti pada skala lokal- nasional, mengingat 2006
mengambil berbagai keputusan strategis karena nanti AFTA telah diterapkan, dan perusahaan farmasi
berdasarkan data dan informasi yang akurat dan riil, nasional harus berani untuk bersaing dengan
yang dapat tersaji secara lebih lengkap, bervariasi dan perusahan multinasional yang sudah pasti akan
lebih cepat. melakukan ekspansi ke Indonesia, karena Indonesia
yang notabene adalah negara berpenduduk terbesar
Penerapan TI di suatu perusahaan distributor obat, keempat di dunia adalah sasaran empuk produk
juga dapat sekaligus memantau peredaran dan pharmaceutical ( obat ) dan nutraceutical ( suplemen
kemungkinan mengurangi beredarnya obat-obat makanan). Berikut adalah implementasi yang
palsu, karena setiap migrasi obat akan terpantau disarankan untuk perusahaan farmasi agar mampu
dengan baik dan, bahkan, dalam hal-hal tertentu, memenangkan persaingan
secara real-time.
1. Segmen market OTC adalah pasaran potensial,
Kemampuan bersaing juga ditentukan oleh karena terbukti obat-obatan OTC mampu mendobrak
dimilikinya struktur SDM yang handal, dan mampu penjualan sejumlah perusahaan farmasi. Termasuk
mengoptimalkan pemanfaatan TI yang sudah dalam produk OTC tersebut di antaranya adalah obat-
dimiliki. Karena pada dasarnya, para distributor asing obatan seperti obat flu, batuk pilek, sakit kepala,
yang memasuki pasar Indonesia setidaknya produk makanan dan minuman suplemen dan lain
membawa tiga faktor penting, yakni teknologi sebagainya. Persaingan promosi oleh produsen obat-
informasi yang canggih, dukungan keuangan yang obatan itu juga kian gencar, terutama untuk produk
kuat, dan penawaran margin yang rendah. yang memiliki pangsa pasar yang sama seperti sakit
kepala, flu, batuk pilek.
KESIMPULAN AWAL PEMBARUAN KONSEP Strategi terbaik untuk obat OTC adalah menjadi
1. Segmentasi pasar berdasarkan demografi, product leader, dimana brand image adalah pada
psikografi, dan behavioral kekuatan produk itu sendiri, dn terbukti sebuah
2. Target market single segment dan full coverage suplemen tonik asal Thailand yang mampu terjual
3. Kompetisi dengan data terintegrasi pada berbagai hingga 700 juta botol/ tahun kekuatan utama adalah
pola level pasar pada kualitas produk yang bagus dan memiliki brand
4. Rekomendasi teknologi informasi dalam efisiensi image tersendiri.
dan efektivitas distribusi 2. Perkuat brand image produk OTC dengan cara
spesialisasi produk untuk niche tertentu. Strategi ini
dilakukan untuk membentuk brand religion dimana
PENERAPAN KONSEP/
sebuah produk OTC atau mungkin bahkan
STRATEGI nutraceutical adalah sebuah bagian dari gaya hidup
atau life style. Satu hal yang pelu disadari bahwa saat gencar kembali untuk mengkampanyekan
ini pemerintah belum melakukan pembtasan penggunaan obat- obatan generik
formulasi, produk yang beredar di pasar mencapai - Industri farmasi yang melakukan langkah ini akan
16.000 item. Ketika sebuah produk mampu menjadi menjadi trendsetter dan memiliki peluang besar
bagian dari sebuah lifestyle,maka identifikasi produk untuk menjadi market leader. Mengingat saat ini
adalah dengan kultur, bukan lagi benefit, dan itulah dengan kondisi persaingan yang lemah ditambah
yang disebut dengan ultimate branding, ketika suatu dengan akan semakin bertambahnya distributor asing
produk identik dengan subkultur kelompok di Indonesia, strategi ini adalah upaya mencuri start
masyarakat tertentu. Contoh aplikasinya adalah pada yang cerdas
suplemen antioksidan penghancur radikal bebas 4. Penawaran margin yang rendah untuk obat
untuk masyarakat urban yang rawan terpapar polusi bermerk. Kekuatan distributor asing adalah margin
atau suplemen vitamin tertentu sebagai penangkal yang rendah, harus diingat bahwa persaingan tidak
degeneratif. terbatas pada distributor lokal- nasional, industri
Langkah yang diambil adalah dengan iklan atau farmasi harus sudah mulai antisipasi terhadap
promosi yang sifatnya menarik emotional market, ekspansi distributor asing, terutama menjelang AFTA
semisal iklan orang pintar yang meminum obat 2006. Trade off ini diambil dengan pertimbangan
tertentu dengan menampilkan public figure kuat dari bahan baku obat yang semula hanya berasal dari
segi kekuatan inovasi pemikiran. Serangan iklan Eropa, kini sudah bisa diperoleh dari Cina dan India
adalah pada lifestyle bukan pada benefit, terutama dengan mutu terjamin dan harga relatif murah,
untuk obat yang memang memiliki banyak produk namun penguasaan pasar kedepan tentu lebih
lain sejenis menjadi prioritas dengan mass marketing yang bukan
3. Cost leader untuk obat- obatan ethical dan generik. tidak mungkin jika industri nasional mampu
Jumlah penjualan obat secara nasional tahun ini menembus pasar internasional. Tantangan ke depan,
mencapai 18 trilyun, sedangkan porsi obat generic khususnya untuk kalangan distributor obat, adalah
masih sekitar 3,5 – 4 trilyun per tahun. Pangsa pasar kemampuan dalam meningkatkan daya saing, salah
obat generic di Indonesia baru mencapai 4 – 5 % dari satunya melalui kegiatan pendistribusian yang efisien,
total jumlah obat yang beredar. Harga obat di yang didukung oleh penerapan teknologi informasi.
Indonesia cenderung setara dengan harga obat di Dapat dibayangkan, ketika volumenya kecil, maka
negara maju, misalnya Singapura, Australia, dipastikan sekala ekonomisnya tak mencapai.
Hongkong, Malaysia. Peluang ini belum banyak Sebaliknya, bagi perusahaan-perusahaan distribusi
dimanfaatkan oleh industri farmasi Indonesia, yang efisien, maka peluangnya lebih besar.
beberapa alasan strategisnya adalah : Sebaliknya, perusahaan-perusahaan distributor
- Mengurangi praktek pemalsuan obat yang selama ini Amerika misalnya, yang memang telah terdukung
masih terjadi. Alasannya, praktek pemalsuan obat oleh aplikasi TI, mereka dapat lebih efisien. Selain itu,
dipicu kesenjangan harga cukup besar. Bahkan ada skala ekonomisnya sangat baik terpenuhi, karena
yang mencapai 200 kali lipat dibandingkan harga volumenya sangat besar, sehingga meski
obat sejenis di luar negeri. mendapatkan margin penjualan yang tipis, yakni
- Langkah pemerintah untuk menurunkan 29 produk antara 3-4% dari penjualan, hal itu masih sangat
generik dipicu oleh tingginya harga obat generik. menguntungkan. Bayangkan, di Indonesia rata-rata
Persaingan akan mudah untuk dikuasai manakala besar marginnya masih antara 11-12% dan tergantung
industri melakukan penurunan margin untuk pada beberapa faktor lainnya, sehingga dalam konteks
memperluas pasar, mengingat pemerintah mulai ini kemampuan distributor nasional untuk bersaing
semakin kecil alias tak mampu bersaing dengan baik. selain meningkatnya kepercayaan dari berbagai
5. Saat ini, jumlah pabrik obat di Indonesia hanya pihak, termasuk prinsipal. Selain itu, dengan
sekitar 198 buah, termasuk di dalamnya empat dukungan sistem TI itu pula perusahaan prinsipal
perusahaan milik negara dan 34 perusahaan asing juga dapat memantau apakah obat yang
(PMA), sedangkan sisanya merupakan perusahaan didistribusikan di Indonesia benar-benar berasal dari
swasta lokal. Dari jumlah ini sekitar 60 di antaranya subsidiari mereka di Indonesia atau justru diperoleh
menguasai kurang lebih 84 persen pangsa pasar. Dari dari impor paralel, yang sangat mereka takuti. Jika
jumlah itu perbandingan antara perusahaan lokal dan impor paralel yang terjadi, maka subsidiari di
multinasional masih 60 banding 40. Kunci kekuatan Indonesia akan rugi. Karenanya, prinsipal-prinsipal di
distributor asing adalah teknologi informasi yang luar negeri memiliki preferensi yang lebih besar
canggih, dukungan keuangan yang kuat, dan kepada kalangan distributor yang telah menerapkan
penawaran margin yang rendah. Kekuatan industri sistem TI dalam peredaran obatnya. Dengan kata lain,
nasional juga terhitung lemah karena 80 % prinsipal akan memberi pertimbangan khusus dalam
produknya adalah copy. Jika industri ingin memenunjuk keagenan berbagai produknya kepada
meningkatkan kemampuan, maka langkah yang distributor di Indonesia yang telah menerapkan TI.
ditempuh merujuk pada 3 ekuatan distributor asing
adalah dengan : Transparansi pendistribusian obat yang didukung
penerapan TI ini semakin memungkinkan terjadinya
a. Penerapan TI sangat direkomendasikan. kontrol terhadap kemungkinan beredarnya obat-
Persoalannya tak hanya menyangkut daya saing, obatan palsu, karena baik prinsipal maupun
melainkan bagaimana perusahaan dapat mengelola subsidiari dapat memantau inventori atau
sistem pendistribusiannya dengan efisien dan efektif. penjualannya. Misalnya jika dilakukan checking on
Selain itu, penerapan TI akan berdampak pada the spot, untuk mengetahui mutasi produk-produk
meningkatnya kemampuan manajemen dalam yang dijualnya, dimana suatu apotek mengalami
mengambil berbagai keputusan strategis karena overstock, padahal ia tak pernah melakukan re-order,
berdasarkan data dan informasi yang akurat dan riil, maka kemungkinan itu berasal dari obat-obatan
yang dapat tersaji secara lebih lengkap, bervariasi dan palsu.
lebih cepat. penerapan TI di suatu perusahaan
distributor obat, juga dapat sekaligus memantau Selain itu, mengapa penerapan TI di suatu
peredaran dan kemungkinan mengurangi beredarnya perusahaan distributor menjadi pertimbangan
obat-obat palsu, karena setiap migrasi obat akan penting prinsipal atau pabrik obat di luar negeri, tidak
terpantau dengan baik dan, bahkan, dalam hal-hal saja terkait dengan distribusi, melainkan juga jika
tertentu, secara real-time. terjadi ada efek samping dari obat-obat yang
diproduksi. Karena, jika hal itu terjadi, maka mereka
Sistem TI yang diterapkannya mereka bisa memantau dapat dengan cepat mengetahuinya dan bahkan dapat
jaringan distribusinya, bahkan kalau ada apotek yang mendiskusikannya ke seluruh dunia dengan jaringan
karena belum melunasi pembayarannya kemudian yang dimilikinya guna mendapatkan masukan
terjadi penutusan kiriman obat, itu terjadi karena bagaimana mengatasinya atau tindakan penting apa
sistemnya secara otomatis melakukan itu. Hal itu, yang akan diambilnya. penerapan TI di kalangan
bukan saja memungkinkan tingkat persaingan yang industri farmasi, distributor dan apotek ini akan
lebih tinggi, karena efisien, tetapi juga akan sangat berkembang. Karena bukan saja hal itu sangat
mendukung peningkatan pendapatan perusahaan, penting, melainkan juga sangat strategis dalam
meningkatkan daya saing mereka dalam era yang
sangat kompetitif sekarang ini.

b. Peningkatan daya saing dengan memiliki


persyaratan pelaksanaan current GMP (c-GMP),
diharuskan adanya penelitian terhadap BA-BE
Studies (Bio-Availability_Bio-Equivalent) untuk obat-
obat tertentu yang akan dipasarkan di negara-negara
ASEAN. Hal itu boleh jadi akan memberikan, baik
peluang maupun ancaman, bagi industri farmasi di
Indonesia. Persyaratan ini adalah sebuah trade off
untuk menguasai pasar yang lebih besar yaitu negara
ASEAN. Persyaratan ini adalah sebuah peluang
,terutama bagi pabrik-pabrik yang sudah memenuhi
persyaratan. Sebaliknya, bisa menjadi ancaman bila
dilihat masih belum terlalu banyak industri farmasi
nasional yang siap menghadapi pesaing regional
maupun global, yang menggunakan salah satu negara
ASEAN sebagai pijakan untuk melompat masuk ke
pasar Indonesia.

KESIMPULAN AKHIR PENERAPAN STRATEGI


PEMASARAN
1. OTC berperan sebagai product leader. Dengan
pertimbangan konsumsi yang lebih kontinyu dan
pasaran yang lebih luas, lebih mampu untuk
menguasai pasar
2. Penguatan brand image OTC dengan cara
spesialisasi benefit pada subkultur masyarakat
tertentu. Tujuan akhirnya adalah OTC menjadi bagian
dari gaya hidup
( lifestyle) yang berarti bahwa produk telah mencapai
status ultimate branding.
3. Cost leader untuk obat- obatan ethical dan generik.
Sebagai upaya mendahului start dengan fenomena
penurunan harga generik oleh pemerintah
4. Penawaran margin yang rendah untuk obat
bermerk dengan dukungan kegiatan pendistribusian
yang efisien, melalui penerapan teknologi informasi.
5. Peningkatan daya saing dengan memiliki
persyaratan internasional.