Repensar a Distribuição

Afinal, que preço praticar?

Ivan Correa (ivan@gsmd.com.br), sócio-diretor da GS&MD – Gouvêa de

Souza

Um dos maiores desafios com o qual o varejo se depara hoje diz respeito à
precificação, principalmente para redes com grande abrangência geográfica.
As empresas normalmente tendem a praticar os mesmos preços em
diferentes regiões, mesmo quando a dinâmica competitiva exigiria diferentes
políticas de precificação, no que é tecnicamente chamado de “localização de
preços”. Em determinadas situações, é possível aumentar a rentabilidade,
praticando preços mais altos. Como normalmente os preços são os mesmos,
essa subprecificação se reflete em maior giro das mercadorias. Em outras
situações pode-se ter exatamente o oposto, obrigando a empresa a reduzir
seu markup e praticar preços mais baixos. Como normalmente isso não
acontece, essa sobreprecificação se traduz em menor giro, com
consequentes markdowns. Obviamente esse tema é muito mais extenso e
complexo, mas merece algumas reflexões.
Um estudo publicado nos Estados Unidos no ano passado sobre localização
de preços mostra que durante a crise de 2008/2009 os varejistas recuaram
em sua estratégia de localizar preços, tendendo a manter os mesmos preços
para diferentes regiões. Uma das explicações foi que, dadas as incertezas
reinantes, seria preciosismo tentar determinar o nível de preço que os
consumidores estariam dispostos a pagar em diferentes regiões.
Mas talvez a explicação seja outra, recentemente publicada pela mesma
empresa de pesquisa: ao perguntar aos varejistas quais as três principais
barreiras à implantação de estratégias de precificação mais eficazes, a
comparação entre as respostas de 2010 e 2011 indica a infraestrutura de
sistemas como a principal barreira a ser superada (48%). Não menos óbvio, a
segunda barreira mais apontada, com 38%, é exatamente a falta de
competência para elaborar, implantar e gerir as estratégias de precificação.
Um dado curioso foi observar que, em 2010, 37% dos varejistas apontavam
receio com reações negativas dos seus clientes com relação a eventuais
variações em suas precificações, algo que caiu para 29% em 2011. Ou seja,
ainda que essa preocupação seja razoável, a maior dificuldade é conseguir
gerir a precificação de maneira que o cliente se sinta beneficiado, e não
ludibriado.
Em filiais cuja localização é próxima, o normal é que o varejo pratique os
mesmos preços, para que não ocorra canibalização entre as filiais.
Entretanto, quando falamos de municípios geograficamente distantes, ou
mesmo de diferentes Estados, a precificação poderia seguir estratégias de
localização capazes de obter o máximo de cada região. Obviamente isso
exige sistemas de informação robustos, com algoritmos e modelos preditivos
para suportar o planejamento e gestão dessas estratégias. Foi o que os
varejistas americanos aparentemente acabaram de se dar conta. E esse
pode ser um sinal importante para o varejo brasileiro, dado que os principais
sistemas de gestão e business intelligence carregam esses conceitos como
conhecimento embarcado, mas ainda pouco utilizados.
Algo que também deve ser considerado é se a empresa atua em diferentes
canais. Na pesquisa acima mencionada, a dificuldade de coordenar
estratégias de preço em diferentes canais aparece com 31% das citações
dos varejistas norte-americanos. Imagine que uma livraria analisou
detidamente a dinâmica competitiva no Estado de São Paulo e definiu que
poderia vender determinado título em suas filiais da capital a R$ 39,90 e
praticar R$ 44,90 para esse mesmo título no interior do Estado. Entretanto,
essa livraria possui e-commerce, onde a dinâmica competitiva faz com que
esse mesmo título seja vendido por R$ 29,90, com poucos cliques e entrega
em 24 horas. Nesse exemplo, o receio de que o cliente do interior pudesse se
deparar com um produto mais barato na capital vai por água abaixo, pois
basta acessar o site para a comparação de preços ficar evidente.
Fica evidente, mais uma vez, que o maior desafio não é exatamente de
natureza tecnológica, e sim estratégica. É preciso analisar um passo antes,
assumindo definições estratégicas para a plataforma de canais e qual o papel
e peso relativo que cada canal vai desempenhar na empresa. Similarmente,
antes de avaliar como se dá a dinâmica competitiva em cada região de
atuação, é preciso definir os papéis que cada grupo de produtos deve
desempenhar no seu mix, conforme o posicionamento desejado. Esses são
dois dos principais pilares para a boa definição das estratégias de
precificação, tendo a localização de preços como o ponto alto dessa
estratégia.