Segmentasi dapat didefinisikan sebagai proses membagi sebuah pasar dalam berberapa
subset konsumen yang berbeda-beda dengan kebutuhan umum atau karakteristik tertentu dan
memilih satu atau beberapa golongan untuk target dengan marketing mix yang berbeda-beda.
Sebelum menggunakan segmentasi pasar, cara yang berlaku untuk berurusan dengan
konsumen adalah melalui mass marketing yaitu produk dan marketing mix yang sama untuk
semua konsumen.
Terdapat beberapa barang atau jasa yang sukses hanya dengan menggunakan strategi
mass-marketing, seperti produk-produk pertanian atau produk-produk manufaktur dasar. Hal
ini dapat terjadi karena konsumen mereka memiliki kebutuhan, keinginan dan gairah yang
sama dengan latarbelakang, pendidikan, dan pengalaman yang sama sehingga tidak
diperlukan segmentasi yang berbeda-beda, hal ini menguntungkan karena dapat memperkecil
biaya yang dikeluarkan. Tetapi pada beberapa barang atau jasa diperlukan segmentasi
konsumen yang jelas.
Strategi segmentasi membuat produser untuk menghindari kompetisi nyata dalam pasar
dengan cara menwarkan sesuatu yang berbeda, tidak hanya pada segi harga, tapi juga melalui
gaya, kemasan, promosi, metode distribusi dan servis. Segmentasi pasar hanyalah tahap
pertama dalam tiga fase strategi marketing, setelahnya adalah menentukan marketing mix,
dan menentukan positioning produk.
Karena segmentasi pasar memberikan keuntungan baik pada konsumen maupun pemasar,
pemasar dari consumer goods adalah praktisinya. Contohnya toyota, terdapat berbagai jenis
mobil untuk usia , hobi atau kebutuhan tertentu. Begitupula pada clothing line, GAP Inc., GAP
membagi target segmentasi pada usia, pemasukan dan gaya hidup yang berbeda-beda pada
berbagai outlet retailnya. Misalnya untuk GAP dan Super GAP untuk usia remaja dan dewasa
yang casual, Banana Republic untuk konsumen yang berkelas lebih tinggi, Old Navy untuk
konsumen yang berkelas lebih rendah, serta Baby GAP dan GAP Kids untuk orang tua muda dan
anaknya. Selain itu hotel dan perusahaan industri juga memiliki target pasar masing-masing.
Saat ini perusahaan menggunakan program database pemasaran untuk mencari siapa
pelanggan terbaik mereka, pelanggan perusahaan dapat dikelompokkan dalam 4 segmen utama,
diantaranya : (1) LoLows (tingkat berbagi dan tingkat konsumsi yang rendah), (2) HiLows
(tingkat berbagi yang tinggi, tingkat konsumsi yang rendah), (3) LowHighs (tingkat berbagi yang
rendah, tingkat konsumsi yang tinggi), (4) HiHighs (tinglat berbagi dan tingkat konsumsi yang
tinggi). Menurut segmentasi tersebut, perusahaan dapat “memaksa” LoLows, “menggelitik”
HiLows, “mengejar” LowHighs, dan “menembak” HiHighs.
Selain itu untuk memenuhi product gaps, penelitian mengenai segmentasi digunakan
secara berkala oleh pemasar untuk mengidientifikasi media yang tepat untuk menempatkan iklan
(TV, radio, koran atau majalah) yang ditekankan pada karakteristik audiens-nya.
Tahap pertama untuk membuat sebuah strategi segmentasi adalah dengan memilih segmen
pasar yang tepat. Terdapat sembilan sembilan kategori utama dari karakteristik konsumen yang
menjadi dasar bagi segmentasi pasar, yaitu :
– Geographic Segmentation
Dalam segmentasi geografik, pasar dibagi berdasarkan lokasi. Teori dibalik
strategi ini adalah orang-orang yang tinggal di suatu area yang sama mempunyai
kebutuhan dan keinginan yang sama dan berbeda dengan area lainnya. Misalnya mantel
lebih mudah dipasarkan dan lebih banyak dijual di negara-negara pada belahan dunia
barat dan utara karena kebutuhannya saat musim dingin. Variabel segmentasi
berdasarkan geografik terdiri atas wilayah (southwest, mountain states, alaska, hawai),
ukuran kota (major metropolitan areas, small cities, towns), density of area (urban,
suburban, exurban, rural), iklim (temperate, hot, humid, rainy).
Beberapa sarjana pemasaran mengemukakan bahwa katalog via direct-mail, TV
kabel, jaringan komunikasi global, dan khususnya internet telah menghapus segala
hambatan kedaerahan dan segmentasi geografik seharusnya digantikan dengan strategi
pemasaran tunggal yang global. Contohnya melalui katalog di Internet kita dapat
membeli produk yang biasa dijual di negeri barat melalui retail online, jika retail online
sudah merajai dunia maka yang dapat menjadi faktor pembeda berdasarkan geografic
hanya biaya pengiriman barang.
Segmentasi geografik adalah strategi yang sangat berguna bagi beberapa pemasar.
Relatif mudah untuk menemukan perbedaaan berdasarkan geografik bagi beberapa
produk. Di samping itu, segmen geografik dapat dengan mudahh diraih dengan media
lokal, termasuk koran, TV, radio dan majalah lokal.
– Demographic Segmentation
Karakteristik demografik seperti usia, jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan,
dan pendidikan adalah dasar yang paling sering digunakan untuk menentukan segmentasi
pasar. Demografik merujuk pada statistik yang dapat diukur dari populasi. Demografik
membantu untuk meposisikan target pasar, dimana karakteristik psikologikal dan
sosiokultural membantu untuk mendeskripsikan bagaimana anggota-anggota-nya berfikir
dan bagaimana mereka merasa. Informasi demografik dapat diperoleh melalui data
sensus penduduk, dan segmentasi demografik merupakan variabel segmentasi yang
paling mudah diukur. Variabel demografik mengungkapkan trend yang sedang ada dan
dapat berfungsi sebagai kesempatan bisnis, seperti distribusi usia, jenis kelamin, dan
pendapatan.
• Age
Ketertarikan dan kebutuhan akan produk seringkali divariasikan menurut
usia konsumen. Karena beberapa perbedaan yang dimotivasi berdasarkan usia,
pemasar menjadikan usia sebagai bagian yang berguna dalam variabel demografi
bagi segmentasi pasar. Beberapa produk menempatkan dirinya pada segmen usia
tertentu, contohnya; anak-anak biasanya mengkonsumsi jus berkemasan kotak,
sedangkan “Minute-Maid Company” sengaja membuat kemasan kantong sekali
minum, dengan tujuan mengejar segmen usia “tween”.
Cara yang paling baik untuk meraih konsumen dengan sebuah pesan iklan
dapat juga menjadi fungsi dari usia. Contohnya, hampir 95% remaja US
mendengarkan radio, karena radio adalah medium pilihan remaja yang tinggi
maka peusahaan dapat meraih segmen lain yang berbeda-beda dari remaja
misalnya berdasarkan jenis kelamin, etnis dan atau dimensi geografik.
Usia, terutama usia secara berturut-turut, berimplikasi pada sejumlah
kekuatan yang mendasari. Terutama, para pengguna demografi menggambarkan
perbedaan penting antara age effects (terjadi dengan adanya urutan usia) dan
cohort effects (terjadi dengan adanya pertumbuhan selama periode tertentu).
Contohnya, age effects; ketertarikan yang memuncak terhadap travelling terjadi
pada rentan manusia (single dan menikah) sampai usia baya (terutama pada usia
lima puluh akhir atau awal enam puluh tahunan) atau dengan kata lain sesuatu hal
dipengaruhi usia. Sedangkan cohort effort; terfokus pada pengaruh periode-
periode tertentu ketika seseorang lahir dan membagi pengalaman dengan orang
lain yang berusia sama.
• Sex
Jenis kelamin merupakan variabel segmentasi yang sangat sering
digunakan untuk membedakan suatu produk atau jasa. Contohnya wanita
merupakan pengguna utama produk-produk pewarna rambut dan kosmetik
sedangkan pria merupakan pengguna utama perkakas dan alat cukur. Walau
demikian, saat ini peran gender menjadi blur, dan pembeda dengan jenis kelamin
tidak lagi menjadi pembeda yang akurat, contohnya banyak wanita yang membeli
peralatan rumah tangga dan banyak pria juga yang mulai menggunakan
perawatan kulit. Hal ini disebabkan oleh maraknya program TV dan juga iklan.
Selain itu hal ini juga disebabkan karena maraknya wanita karir.
• Marital Status
Secara tradisional, keluarga menjadi fokus sebagian besar usaha
pemasaran untuk beberapa produk atau servis. Pemasar menemukan beberapa
keuntungan dari menyasar golongan status pernikahan tertentu, seperti lajang,
individu yang bercerai, single parents, dan pasangan menikah yang sama-sama
bekerja. Misalnya pada individu lajang, akan cenderung memilih produk-produk
yang instan dibandingkan dengan produk-produk yang dijual dipasar tradissional.
• Income, Education, and Occupation
Pendapatan menjadi variabel yang penting untuk membedakan antara
segmen pasar. Pemasar secara umum membagi segmen pasar berdasar pendapat
karena mereka merasa bahwa pendapatan merupakan indikator kuat untuk
menunjukkan kemampuan untuk membeli sebuah produk atau suatu model
spesifik dari sebuah produk. Pendapat seringkali dikombinasikan dengan variabel
demografik yang lain, misalnya pendapatan dan usia diidientifikasikan sebagai
segmen affluent elderly, sedangkan apabila dikombinasikan dengan usia dan
status pekerjaan dinamakan segment yuppie.
Pendidikan, pekerjaan dan pendapatan cenderung mempunyai hubungan
yang dekat pada hubungan sebab-akibat. Sebuah pekerjaan tingkat tinggi pasti
menghasilkan pendapatan yang tinggi, dan sebelumnya juga diperlukan
pendidikan yang memadai. Penelitian menemukan bahwa seorang dengan
pekerjaan pada tingkat yang rendah, gaji dan pendidikan yang rendah pula lebih
banyak menggunakan internet di rumah daripada seseorang dengan tingkat
pekerjaan, pendapatan dan pendidikan yang tinggi
– Psychological Segmentation
Karakteristik psikologikal merujuk pada kualitas dari dalam atau hakiki dari
konsumen sebagai individu. Strategi segmentasi konsumen biasanya berdasarkan pada
variabel psikologikal tertentu, contohnya konsumen mungkin tersegmentasi pada istilah
motivasi, kepribadian, persepsi, pembelajaran dan sikap tertentu daari konsumen.
– Psychographic Segmentation
Segmentasi psikografik lekat dengan penelitian psikografik, terutama pada
pengukuran kepribadian dan sikap. Profile psikografik dari konsumen dapat diukur
melalui aktifitas (bagaimana konsumen atau keluarga menghabiskan waktu luang),
ketertarikan ( pemilihan atau prioritas konsumen dan keluarga, misalnya fashion,
makanan, dll) dan opini (bagaimana perasaan konsumen mengenai variasi-variasi even,
isu politik, sosial, ekonomi dan ekologi).
• Culture & Subculture
Beberapa pemasar menemukan keuntungan dalam mengelompokkan
konsumen berdasarkan sejarah budaya, karena konsumen yang memiliki
persamaan budaya cenderung memiliki nilai, kepercayaan dan adat yang sama.
Segmentasi kultural ini sukses digunakan pada pemasaran internasional.
Dalam sebuah budaya yang besar, subgroups (subculture) yang berbeda
seringkali merupakan kesatuan dari pengalaman, nilai, atau kepercayaan yang
menjadi segmen pasar yang efektif. Segmen konsumen yang berbeda secara
budaya dapat sangat berguna bagi beberapa produk untuk mengenalkan
produknya dengan keunggulan yang berbeda-beda, misalnya sepeda, di Asia
sepeda dapat dipromosikan sebagai produk transportasi yang efektif sedangkan di
US, sepeda dapat dipasarkan sebagai produk kesehatan dan fitness.
• Cross-Cultural or Global Marketing Segmentation
Saat ini adalah masanya bagi pasar global, contohnya pada produk-produk
branded luar negeri yang kita gunakan, seperti reebok, swatch, polo, dll.
– Use-Related Segmentation
Segmentasi melalui tingkat penggunaan membedakan konsumen menjadi
pengguna berat, pengguna sedang, pengguna ringan dan bukan pengguna produk, jasa
atau brand yang spesifik. Para pemasar menemukan bahwa pengguna berat biasanya
adalah kelompok kecil dari pengguna keseluruhan produk, sehingga menyasar kelompok
kecil ini menjadi dasar dari strategi marketing mereka.
Awareness status meliputi dugaan mengenai kesadaran konsumen terhadap
produk tertentu, tingkat ketertarikan terhadap produk, kesiapan untuk membeli produk,
atau apakah konsumen membutuhkan informasi mengenai produk tersebut. Terkadang
brand loyality menjadi dasar dari segmentasi ini, pemasar akan mencoba menidientifikasi
karakteristik konsumen loyalnya dan selanjutnya dia dapat menyasar usaha promosinya
pada orang-orang yang memiliki karakteristik tersebut. Pemasar lainnya atau mungkin
pemasar produk baru terkadang justru menyasar konsumen yang tidak loyal terhadap
produk, dengan asumsi menarik konsumen yang menggunakan produk kompetitor dan
bagi produk baru biasanya disasar konsumen innovator yang suka mencoba produk-
produk baru.
– Usage-Situation Segmentation
Pemasar mengakui bahwa suatu kejadian atau situasi tertentu seringkali
menentukan apa yang akan dibeli atau konsumsi oleh konsumen, oleh karena itu pemasar
sering menggunakan situasi penggunaan sebagai variabel segmentasi. Beberapa situasi
yang mungkin mempengaruhi suatu pemilihan pembelian atau konsumsi termasuk
diantaranya apakah hari ini weekday atau weekend (e.g : menonton bioskop), apakah
cukup waktu (e.g : pemilihan penggunaan pengiriman biasa atau pengiriman kilat),
apakah sebuah hadiah ini untuk wanita, orang tua atau untuk diri sendiri. Banyak produk
ditawarkan atau lebihgencar dipasarkan pada waktu-waktu tertentu, misalnya: bunga,
coklat dan boneka biasanya di pasarkan pada moment valentine’s day.
– Benefit Segmentation
Pelaku pemasaran dan periklanan secara konstan berusaha untuk
mengidientifikasi satu keuntunggan yang paling penting dari produk atau jasa mereka
yang selanjutnya akan menjadi sesuatu yang sangat bermakna bagi konsumen, contohnya
adalah asuransi, produk kesehatan, bank, penyimpanan data, dll.
Perubahan gaya hidup juga memainkan peran utama dalam menentukan
keunggulan produk yang penting bagi konsumen dan menyediakan kesempatan bagi
pemasar untuk memperkenalkan produk atau jasa yang baru. Contohnya adalah saat ini
marak dengan kehidupan rumah tangga yang suami dan istrinya bekerja, microwive
merupakan solusi yang sempurna bagi sarapan keluarga tersebut karena dapat
mempersingkat waktu memasak dan efisien.
Benefit segmentation dapat digunakan untuk memposisikan berbagai brand dalam
kategori produk yang sama, misalnya pasta gigi; apabila konsumen merupakan orang
yang aktif biasanya dia menginginkan pasta gigi yang bisa membuat gigi putih dan bau
segar, apabila konsumen adalah perokok maka dia menginginkan pasta gigi yang dapat
mengurangi plak gigi, apabila konsumen merupakan orang yang berkonsentrasi pada
kesehatan maka dia akan memilih produk yang mampu membunuh kuman di mulut, dll.
• Geodemographic Segmentation
Tipe segmentasi ini berdasarkan pada perkiraan bahwa orang yang hidup
berdekatan dengan orang yang lainnya akan mempunyai kekayaan/keuangan,
rasa, pemilihan, gaya hidup, dan kebiasaan mengkonsumsi yang mirip.
Pendekatan segmentasi ini menggunakan komputer untuk menghasilkan
kelompok pasar geodemografik dari konsumen. Software komputer tersebut akan
membuat kelompok-kelompok konsumen yang bertetangga menjadi satu cluster
gaya hidup yang sama pada sebuah kota berdasarkan postal zip codes. Pemasar
menggunakan data cluster ini untuk kampanye direct-mail, untuk memilih retail
sites dan menyediakan merchandise yang tepat, untuk menempatkan bank dan
restoran dan untuk mendesain strategi marketing tertentu untuk segmen pasar
tertentu.
Segmentasi Geodemografik sangat berguna ketika prospek terbaik
pengiklan atau pemasar (pada istilah kepribadian konsumen, tujuan dan
ketertarikan) dapat di isolasi dalam istilah dimana mereka tinggal.
– Countersegmentation
Kadangkala perusahaan menemukan bahwa mereka harus mempertimbangkan
kembali sejauh mana mereka meg-segmen pasarnya. Perusahaan berusaha menemukan
kebutuhan yang umum atau karakteristik konsumen yang mungkin diaplikasikan untuk
anggota dari dua atau lebih segmen dan mengkombinasi kembali segmen tersebut
kedalam satu segmen besar yang dapat menjadi sasaran dengan produk atau kampanye
promosi yang mudah disesuaikan. Itulah yang dinamakan strategi countersegmentation.