Anda di halaman 1dari 9

SEGMENTASI PASAR

Apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar ?

Segmentasi dapat didefinisikan sebagai proses membagi sebuah pasar dalam berberapa
subset konsumen yang berbeda-beda dengan kebutuhan umum atau karakteristik tertentu dan
memilih satu atau beberapa golongan untuk target dengan marketing mix yang berbeda-beda.
Sebelum menggunakan segmentasi pasar, cara yang berlaku untuk berurusan dengan
konsumen adalah melalui mass marketing yaitu produk dan marketing mix yang sama untuk
semua konsumen.

Terdapat beberapa barang atau jasa yang sukses hanya dengan menggunakan strategi
mass-marketing, seperti produk-produk pertanian atau produk-produk manufaktur dasar. Hal
ini dapat terjadi karena konsumen mereka memiliki kebutuhan, keinginan dan gairah yang
sama dengan latarbelakang, pendidikan, dan pengalaman yang sama sehingga tidak
diperlukan segmentasi yang berbeda-beda, hal ini menguntungkan karena dapat memperkecil
biaya yang dikeluarkan. Tetapi pada beberapa barang atau jasa diperlukan segmentasi
konsumen yang jelas.

Strategi segmentasi membuat produser untuk menghindari kompetisi nyata dalam pasar
dengan cara menwarkan sesuatu yang berbeda, tidak hanya pada segi harga, tapi juga melalui
gaya, kemasan, promosi, metode distribusi dan servis. Segmentasi pasar hanyalah tahap
pertama dalam tiga fase strategi marketing, setelahnya adalah menentukan marketing mix,
dan menentukan positioning produk.

Siapa yang menggunakan segmentasi pasar ?

Karena segmentasi pasar memberikan keuntungan baik pada konsumen maupun pemasar,
pemasar dari consumer goods adalah praktisinya. Contohnya toyota, terdapat berbagai jenis
mobil untuk usia , hobi atau kebutuhan tertentu. Begitupula pada clothing line, GAP Inc., GAP
membagi target segmentasi pada usia, pemasukan dan gaya hidup yang berbeda-beda pada
berbagai outlet retailnya. Misalnya untuk GAP dan Super GAP untuk usia remaja dan dewasa
yang casual, Banana Republic untuk konsumen yang berkelas lebih tinggi, Old Navy untuk
konsumen yang berkelas lebih rendah, serta Baby GAP dan GAP Kids untuk orang tua muda dan
anaknya. Selain itu hotel dan perusahaan industri juga memiliki target pasar masing-masing.

Saat ini perusahaan menggunakan program database pemasaran untuk mencari siapa
pelanggan terbaik mereka, pelanggan perusahaan dapat dikelompokkan dalam 4 segmen utama,
diantaranya : (1) LoLows (tingkat berbagi dan tingkat konsumsi yang rendah), (2) HiLows
(tingkat berbagi yang tinggi, tingkat konsumsi yang rendah), (3) LowHighs (tingkat berbagi yang
rendah, tingkat konsumsi yang tinggi), (4) HiHighs (tinglat berbagi dan tingkat konsumsi yang
tinggi). Menurut segmentasi tersebut, perusahaan dapat “memaksa” LoLows, “menggelitik”
HiLows, “mengejar” LowHighs, dan “menembak” HiHighs.

Bagaimana Segmentasi Pasar Berjalan ?


Studi mengenai segmentasi di desain untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan dari
kelompok-kelompok spesifik dari konsumen, sehingga produk-produk dan jasa tertentu dapat
berkembang dan maju untuk memuaskan setiap kebutuhan kelompok. Contohnya adalah Tempo
sebagai produsen obat-obatan, menyediakan berbagai obat sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Studi segmentasi juga digunakan sebagai petunjuk untuk mendesain kembali atau menempatkan
kembali sebuah produk atau keadaan dari segmen pasar yang baru. Contohnya adalah Wolverine
yang paling diketahui sebagai produsen sepatu kerja berbentuk boot untuk pria, sekarang sepatu
kerja berbentuk boot khusus didesain untuk kaki wanita.

Selain itu untuk memenuhi product gaps, penelitian mengenai segmentasi digunakan
secara berkala oleh pemasar untuk mengidientifikasi media yang tepat untuk menempatkan iklan
(TV, radio, koran atau majalah) yang ditekankan pada karakteristik audiens-nya.

Dasar-Dasar Untuk Segmentasi

Tahap pertama untuk membuat sebuah strategi segmentasi adalah dengan memilih segmen
pasar yang tepat. Terdapat sembilan sembilan kategori utama dari karakteristik konsumen yang
menjadi dasar bagi segmentasi pasar, yaitu :

– Geographic Segmentation
Dalam segmentasi geografik, pasar dibagi berdasarkan lokasi. Teori dibalik
strategi ini adalah orang-orang yang tinggal di suatu area yang sama mempunyai
kebutuhan dan keinginan yang sama dan berbeda dengan area lainnya. Misalnya mantel
lebih mudah dipasarkan dan lebih banyak dijual di negara-negara pada belahan dunia
barat dan utara karena kebutuhannya saat musim dingin. Variabel segmentasi
berdasarkan geografik terdiri atas wilayah (southwest, mountain states, alaska, hawai),
ukuran kota (major metropolitan areas, small cities, towns), density of area (urban,
suburban, exurban, rural), iklim (temperate, hot, humid, rainy).
Beberapa sarjana pemasaran mengemukakan bahwa katalog via direct-mail, TV
kabel, jaringan komunikasi global, dan khususnya internet telah menghapus segala
hambatan kedaerahan dan segmentasi geografik seharusnya digantikan dengan strategi
pemasaran tunggal yang global. Contohnya melalui katalog di Internet kita dapat
membeli produk yang biasa dijual di negeri barat melalui retail online, jika retail online
sudah merajai dunia maka yang dapat menjadi faktor pembeda berdasarkan geografic
hanya biaya pengiriman barang.
Segmentasi geografik adalah strategi yang sangat berguna bagi beberapa pemasar.
Relatif mudah untuk menemukan perbedaaan berdasarkan geografik bagi beberapa
produk. Di samping itu, segmen geografik dapat dengan mudahh diraih dengan media
lokal, termasuk koran, TV, radio dan majalah lokal.
– Demographic Segmentation
Karakteristik demografik seperti usia, jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan,
dan pendidikan adalah dasar yang paling sering digunakan untuk menentukan segmentasi
pasar. Demografik merujuk pada statistik yang dapat diukur dari populasi. Demografik
membantu untuk meposisikan target pasar, dimana karakteristik psikologikal dan
sosiokultural membantu untuk mendeskripsikan bagaimana anggota-anggota-nya berfikir
dan bagaimana mereka merasa. Informasi demografik dapat diperoleh melalui data
sensus penduduk, dan segmentasi demografik merupakan variabel segmentasi yang
paling mudah diukur. Variabel demografik mengungkapkan trend yang sedang ada dan
dapat berfungsi sebagai kesempatan bisnis, seperti distribusi usia, jenis kelamin, dan
pendapatan.
• Age
Ketertarikan dan kebutuhan akan produk seringkali divariasikan menurut
usia konsumen. Karena beberapa perbedaan yang dimotivasi berdasarkan usia,
pemasar menjadikan usia sebagai bagian yang berguna dalam variabel demografi
bagi segmentasi pasar. Beberapa produk menempatkan dirinya pada segmen usia
tertentu, contohnya; anak-anak biasanya mengkonsumsi jus berkemasan kotak,
sedangkan “Minute-Maid Company” sengaja membuat kemasan kantong sekali
minum, dengan tujuan mengejar segmen usia “tween”.
Cara yang paling baik untuk meraih konsumen dengan sebuah pesan iklan
dapat juga menjadi fungsi dari usia. Contohnya, hampir 95% remaja US
mendengarkan radio, karena radio adalah medium pilihan remaja yang tinggi
maka peusahaan dapat meraih segmen lain yang berbeda-beda dari remaja
misalnya berdasarkan jenis kelamin, etnis dan atau dimensi geografik.
Usia, terutama usia secara berturut-turut, berimplikasi pada sejumlah
kekuatan yang mendasari. Terutama, para pengguna demografi menggambarkan
perbedaan penting antara age effects (terjadi dengan adanya urutan usia) dan
cohort effects (terjadi dengan adanya pertumbuhan selama periode tertentu).
Contohnya, age effects; ketertarikan yang memuncak terhadap travelling terjadi
pada rentan manusia (single dan menikah) sampai usia baya (terutama pada usia
lima puluh akhir atau awal enam puluh tahunan) atau dengan kata lain sesuatu hal
dipengaruhi usia. Sedangkan cohort effort; terfokus pada pengaruh periode-
periode tertentu ketika seseorang lahir dan membagi pengalaman dengan orang
lain yang berusia sama.
• Sex
Jenis kelamin merupakan variabel segmentasi yang sangat sering
digunakan untuk membedakan suatu produk atau jasa. Contohnya wanita
merupakan pengguna utama produk-produk pewarna rambut dan kosmetik
sedangkan pria merupakan pengguna utama perkakas dan alat cukur. Walau
demikian, saat ini peran gender menjadi blur, dan pembeda dengan jenis kelamin
tidak lagi menjadi pembeda yang akurat, contohnya banyak wanita yang membeli
peralatan rumah tangga dan banyak pria juga yang mulai menggunakan
perawatan kulit. Hal ini disebabkan oleh maraknya program TV dan juga iklan.
Selain itu hal ini juga disebabkan karena maraknya wanita karir.
• Marital Status
Secara tradisional, keluarga menjadi fokus sebagian besar usaha
pemasaran untuk beberapa produk atau servis. Pemasar menemukan beberapa
keuntungan dari menyasar golongan status pernikahan tertentu, seperti lajang,
individu yang bercerai, single parents, dan pasangan menikah yang sama-sama
bekerja. Misalnya pada individu lajang, akan cenderung memilih produk-produk
yang instan dibandingkan dengan produk-produk yang dijual dipasar tradissional.
• Income, Education, and Occupation
Pendapatan menjadi variabel yang penting untuk membedakan antara
segmen pasar. Pemasar secara umum membagi segmen pasar berdasar pendapat
karena mereka merasa bahwa pendapatan merupakan indikator kuat untuk
menunjukkan kemampuan untuk membeli sebuah produk atau suatu model
spesifik dari sebuah produk. Pendapat seringkali dikombinasikan dengan variabel
demografik yang lain, misalnya pendapatan dan usia diidientifikasikan sebagai
segmen affluent elderly, sedangkan apabila dikombinasikan dengan usia dan
status pekerjaan dinamakan segment yuppie.
Pendidikan, pekerjaan dan pendapatan cenderung mempunyai hubungan
yang dekat pada hubungan sebab-akibat. Sebuah pekerjaan tingkat tinggi pasti
menghasilkan pendapatan yang tinggi, dan sebelumnya juga diperlukan
pendidikan yang memadai. Penelitian menemukan bahwa seorang dengan
pekerjaan pada tingkat yang rendah, gaji dan pendidikan yang rendah pula lebih
banyak menggunakan internet di rumah daripada seseorang dengan tingkat
pekerjaan, pendapatan dan pendidikan yang tinggi

– Psychological Segmentation
Karakteristik psikologikal merujuk pada kualitas dari dalam atau hakiki dari
konsumen sebagai individu. Strategi segmentasi konsumen biasanya berdasarkan pada
variabel psikologikal tertentu, contohnya konsumen mungkin tersegmentasi pada istilah
motivasi, kepribadian, persepsi, pembelajaran dan sikap tertentu daari konsumen.

– Psychographic Segmentation
Segmentasi psikografik lekat dengan penelitian psikografik, terutama pada
pengukuran kepribadian dan sikap. Profile psikografik dari konsumen dapat diukur
melalui aktifitas (bagaimana konsumen atau keluarga menghabiskan waktu luang),
ketertarikan ( pemilihan atau prioritas konsumen dan keluarga, misalnya fashion,
makanan, dll) dan opini (bagaimana perasaan konsumen mengenai variasi-variasi even,
isu politik, sosial, ekonomi dan ekologi).
• Culture & Subculture
Beberapa pemasar menemukan keuntungan dalam mengelompokkan
konsumen berdasarkan sejarah budaya, karena konsumen yang memiliki
persamaan budaya cenderung memiliki nilai, kepercayaan dan adat yang sama.
Segmentasi kultural ini sukses digunakan pada pemasaran internasional.
Dalam sebuah budaya yang besar, subgroups (subculture) yang berbeda
seringkali merupakan kesatuan dari pengalaman, nilai, atau kepercayaan yang
menjadi segmen pasar yang efektif. Segmen konsumen yang berbeda secara
budaya dapat sangat berguna bagi beberapa produk untuk mengenalkan
produknya dengan keunggulan yang berbeda-beda, misalnya sepeda, di Asia
sepeda dapat dipromosikan sebagai produk transportasi yang efektif sedangkan di
US, sepeda dapat dipasarkan sebagai produk kesehatan dan fitness.
• Cross-Cultural or Global Marketing Segmentation
Saat ini adalah masanya bagi pasar global, contohnya pada produk-produk
branded luar negeri yang kita gunakan, seperti reebok, swatch, polo, dll.

– Use-Related Segmentation
Segmentasi melalui tingkat penggunaan membedakan konsumen menjadi
pengguna berat, pengguna sedang, pengguna ringan dan bukan pengguna produk, jasa
atau brand yang spesifik. Para pemasar menemukan bahwa pengguna berat biasanya
adalah kelompok kecil dari pengguna keseluruhan produk, sehingga menyasar kelompok
kecil ini menjadi dasar dari strategi marketing mereka.
Awareness status meliputi dugaan mengenai kesadaran konsumen terhadap
produk tertentu, tingkat ketertarikan terhadap produk, kesiapan untuk membeli produk,
atau apakah konsumen membutuhkan informasi mengenai produk tersebut. Terkadang
brand loyality menjadi dasar dari segmentasi ini, pemasar akan mencoba menidientifikasi
karakteristik konsumen loyalnya dan selanjutnya dia dapat menyasar usaha promosinya
pada orang-orang yang memiliki karakteristik tersebut. Pemasar lainnya atau mungkin
pemasar produk baru terkadang justru menyasar konsumen yang tidak loyal terhadap
produk, dengan asumsi menarik konsumen yang menggunakan produk kompetitor dan
bagi produk baru biasanya disasar konsumen innovator yang suka mencoba produk-
produk baru.

– Usage-Situation Segmentation
Pemasar mengakui bahwa suatu kejadian atau situasi tertentu seringkali
menentukan apa yang akan dibeli atau konsumsi oleh konsumen, oleh karena itu pemasar
sering menggunakan situasi penggunaan sebagai variabel segmentasi. Beberapa situasi
yang mungkin mempengaruhi suatu pemilihan pembelian atau konsumsi termasuk
diantaranya apakah hari ini weekday atau weekend (e.g : menonton bioskop), apakah
cukup waktu (e.g : pemilihan penggunaan pengiriman biasa atau pengiriman kilat),
apakah sebuah hadiah ini untuk wanita, orang tua atau untuk diri sendiri. Banyak produk
ditawarkan atau lebihgencar dipasarkan pada waktu-waktu tertentu, misalnya: bunga,
coklat dan boneka biasanya di pasarkan pada moment valentine’s day.
– Benefit Segmentation
Pelaku pemasaran dan periklanan secara konstan berusaha untuk
mengidientifikasi satu keuntunggan yang paling penting dari produk atau jasa mereka
yang selanjutnya akan menjadi sesuatu yang sangat bermakna bagi konsumen, contohnya
adalah asuransi, produk kesehatan, bank, penyimpanan data, dll.
Perubahan gaya hidup juga memainkan peran utama dalam menentukan
keunggulan produk yang penting bagi konsumen dan menyediakan kesempatan bagi
pemasar untuk memperkenalkan produk atau jasa yang baru. Contohnya adalah saat ini
marak dengan kehidupan rumah tangga yang suami dan istrinya bekerja, microwive
merupakan solusi yang sempurna bagi sarapan keluarga tersebut karena dapat
mempersingkat waktu memasak dan efisien.
Benefit segmentation dapat digunakan untuk memposisikan berbagai brand dalam
kategori produk yang sama, misalnya pasta gigi; apabila konsumen merupakan orang
yang aktif biasanya dia menginginkan pasta gigi yang bisa membuat gigi putih dan bau
segar, apabila konsumen adalah perokok maka dia menginginkan pasta gigi yang dapat
mengurangi plak gigi, apabila konsumen merupakan orang yang berkonsentrasi pada
kesehatan maka dia akan memilih produk yang mampu membunuh kuman di mulut, dll.

– Hybrid Segmentation Approach


Pemasar secara umum membuat segmen pasar dengan mengkombinasi beberapa
variabel segmentasi daripada hanya menggunakan satu segmentasi, diantaranya :
• Psychographic-Demographic Profiles
Profile psikografik dan demografik merupakan pendekatan-pendekatan
yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil yang baik apabila
digunakan pada saat yang bersamaan. Membuat profile psiko-Demografik
konsumen digunakan untuk menjawab tiga pertanyaan penting, yaitu : “siapa
seharusnya sasaran kita?”, “apa yang seharusnya kita katakan?”, “ dimana kita
seharusnya mengatakan?”. Segmentasi ini biasanya digunakan untuk mengetahui
kebiasaan target konsumen dalam menggunakan media sehingga media buying
pemasar untuk beriklan lebih efektif, selain itu segmentasi ini juga dilakukan
untuk mengetahui segmen pengguna internet (E-bivalent newbie; time-sensitive
materialists; cliks&mortar; hooked, online & single; hunter-gatherers; brand
loyalist). Bagi pengiklan segmentasi ini berguna untuk menentukan gambar atau
kata-kata yang akan digunakan untuk menyasar target konsumennya.

• Geodemographic Segmentation
Tipe segmentasi ini berdasarkan pada perkiraan bahwa orang yang hidup
berdekatan dengan orang yang lainnya akan mempunyai kekayaan/keuangan,
rasa, pemilihan, gaya hidup, dan kebiasaan mengkonsumsi yang mirip.
Pendekatan segmentasi ini menggunakan komputer untuk menghasilkan
kelompok pasar geodemografik dari konsumen. Software komputer tersebut akan
membuat kelompok-kelompok konsumen yang bertetangga menjadi satu cluster
gaya hidup yang sama pada sebuah kota berdasarkan postal zip codes. Pemasar
menggunakan data cluster ini untuk kampanye direct-mail, untuk memilih retail
sites dan menyediakan merchandise yang tepat, untuk menempatkan bank dan
restoran dan untuk mendesain strategi marketing tertentu untuk segmen pasar
tertentu.
Segmentasi Geodemografik sangat berguna ketika prospek terbaik
pengiklan atau pemasar (pada istilah kepribadian konsumen, tujuan dan
ketertarikan) dapat di isolasi dalam istilah dimana mereka tinggal.

• SRI Consulting’s Values and Lifestyle System (VALS)


Pada tahun 1989 SRI Consulting merevisi Value and Lifestyle (VALS)
system untuk lebih terfokus secara eksplisit dalam menjelaskan perilaku
pembelian konsumen. Tipologi VALS mengklasifikasi populasi orang Amerika
dalam 8 subgroup yang berbeda berdasarkan pada respon konsumen pada 35
attitudinal dan 4 pertanyaan demografik. Kelompok besar dalam VALS segmen
didefiniskan dengan istilah self-orientation dan definisi baru dari sumbernya
terdiri dari 3 bagian yaitu : the principle oriented; fulfilleds & believers
(konsumen yang memilih dengan motivasi kepercayaan mereka lebih dari hasrat
untuk diterima), the status-oriented; actualizer, achievers, strivers, strugglers
(konsumen yang memilih diarahkan oleh aksi, persetujuan, dan opini dari orang
lain), the action oriented; experiencers, makers (konsumen yang termotivasi oleh
hasrat untuk bersosialisasi atau aktifitas fisik, variasi dan beresiko). Masing-
masing dari ketiga bagian besar dari self-orientation tersebut merupakan
representasiperbedaan sikap, gaya hidup dan gaya pembuatan keputusan.

• Yankelovich Mindbase Segmentation


Metodologi segmentasi baru, monitor mindbase, paling banyak difokuskan
dalam urusan rumah tangga. Peneliti yankelovich menggunakan laporan monitor
survey dari nilai dan sikap warga America untuk mengidientifikasi 8 kelompok
utama dan 32 subsegment yang dipersiapkan sebagai dasar untuk mindbase.
Delapan kelompok utama itu diantaranya; up and comers, young materialist,
stressed by life, new traditionalist, family limited, detached introverts,
renaissance elders, retired from life..

Criteria for Effective Targeting of Market Segments

Untuk membuat target yang efektif, sebuah segmen pasar harus :

(1) Idientifiable – Idientification


Untuk membagi pasar dalam segmen yang berbeda dengan dasar dari rangkaian
kebutuhan umum atau kebutuhan bersama atau karakteristik yang relevan untuk produk
atau jasa, seorang pemasar harus dapatr mengidientifikasi karakteristik yang relevan
tersebut. Beberapa variabel segmentasi seperti geografi (lokasi), demografi (usia, jenis
kelamin, pekerjaan, ras) merupakan sesuatu yang relatif mudah untuk diidientifikasi atau
dapat diobservasi, seperti; pendidikan, pendapatan atau status pernikahan, dapat
diperoleh melalui kuesioner. Bagaimanapun juga karakteristik lain seperti keuntungan
produk atau gaya hidup, merupakan sesuat yang lebih sulit untuk diidientifikasi. Studi
mengenai perilaku konsumen sangat berguna bagi pemasar yang segmen pasarnya adalah
konsumen dengan karakteristik yang tidak dapat diraba.

(2) Sufficient – Sufficiency


Untuk membuat segmen pasar menjadi target yang tepat dan bermanfaat maka
segmen pasar tersebut harus terdiri dari cukup (dalam artian ukuran) pada jumlah orang
yang menjamin sebuah produk atau kampanye promosi untuk kebutuhan atau ketertarikan
yang spesifik. Untuk mengetahui jumlah orang tersebut, pemasar dapat menggunakan
secondary demographic data, seperti yang disediakan US Census Bureau, atau
melakukan survei tersendiri mengenai total pasar yang ada.

(3) Stable or Growing – Stability


Sebagian besar pemasar lebih memilih menyasar segmen konsumen yang relatif
stabil dalam istilah faktor demografik dan psikologi serta kebutuhan, dan hal ini selalu
berkembang dari waktu ke waktu.

(4) Accessible – Accessability


Pemasar harus dapat meraih segmen pasar yang mereka inginkan dalam hal
ekonomi, salah satu cara yang efektif adalah dengan menggunakan internet.

Implementing Segmentation strategies

– Concentrated Versus Differentiated Marketing


Kadang kala perusahaan akan mengidientifikasi sebagian besar target pasar yang
menjanjikan baginya, harus diputuskan apakah mereka tetap menyasar satu segmen atau
beberapa segmen. Menargetkan beberapa segmen dengan menggunakan individual
marketing mixes dinamakan differentiated marketing, sedangkan menargetkan hanya satu
segmen dengan unique marketing mixes dinamakan concentrated marketing.
Differentiated marketing merupakan strategi segmentasi yang banyak digunakan
oleh perusahaan yang mempunyai kekuatan finansial dan tingkat kompetisi yang tinggi,
misalnya consumer goods, soft drinks, automobiles,dll), sedangkan perusahaan kecil atau
perusahaan baru sebaiknya menggunakan concentrated marketing.

– Countersegmentation
Kadangkala perusahaan menemukan bahwa mereka harus mempertimbangkan
kembali sejauh mana mereka meg-segmen pasarnya. Perusahaan berusaha menemukan
kebutuhan yang umum atau karakteristik konsumen yang mungkin diaplikasikan untuk
anggota dari dua atau lebih segmen dan mengkombinasi kembali segmen tersebut
kedalam satu segmen besar yang dapat menjadi sasaran dengan produk atau kampanye
promosi yang mudah disesuaikan. Itulah yang dinamakan strategi countersegmentation.

Anda mungkin juga menyukai