Anda di halaman 1dari 76

iii iv

DAFTAR ISI
BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25
1. Pengertian……………………………………………………….. 26
2. Langkah-langkah dalam Positioning………………………...….. 26
HALAMAN JUDUL……………………………………………………. i 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning
KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii Hotel Tugu…………………………………………………........ 27
DAFTAR ISI……………………………………………………………… iii 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…..... 28
DAFTAR TABEL……………………………………………………….. vii 5. Repositioning…………………………………………………..... 32
DAFTAR GAMBAR………………………………….……………….. viii
BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……......... 33
1. Marketing Mix Barang VS Jasa…………………………………. 33
PEMASARAN JASA………………………………………........... 1
2. Elemen Marketing Mix Jasa……………………………………. 33
1. Perkembangan Industri Jasa….…………………………………. 1
3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL
2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1
WorldWide Express………………………………………..….. 38
3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………………………………. 2
4. Pengertian Jasa………………………………………………….. 3
5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………………………………. 3 BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….…… 41
6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa…………………. 4 1. Produk Jasa…………………………….….……………………. 41
2. Tingkatan Produk Jasa …...……………………….……………. 41
3. Merek dan Differensiasi Produk………………………………... 42
BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..… 7
4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………………………………... 45
1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional
5. Mengelola Pertumbuham (Growth)……………………………... 45
(Relationship Marketing)..……………………………………….. 7
6. Distribusi Jasa…………………………………………………… 47
2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran
Jasa Konsultan……………………………………………………. 10
BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA…………………... 51
1. Harga Jasa………………………………………………………. 51
BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13
2. Landasan Strategi Penetapan Harga……………………………. 51
1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 13
3. Tujuan Penetapan Harga……………………………………….. 51
2. Unsur-unsur dalam Mision Statement……………………............ 13
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 51
3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 14
5. Perumusan Strategi Penetapan Harga…………………………... 53
4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 15
6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………………. 54
5. Tujuan Adanya Mission Statement………………………………. 15
7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 57
6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission
8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 58
Statement………………………………………………………… 15
9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage... 61
7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 16
8. Perumusan Misi Perusahaan Global………………………..……. 18
BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA…………………………………… 67
1. Peranan Promosi………………………………………………… 67
BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………............ 19
2. Bauran Promosi………………………………………………….. 67
1. Pendahuluan……………………………………………………… 19
3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 69
2. Pengertian Segmentasi Pasar…………………………………….. 19
4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 71
3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting
dan Positioning............................................................................... 21
4. Targeting Pasar Sasaran………………………………………….. 24
v vi

BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
PERUSAHAAN JASA…………………………………….….….. 74 CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 125
1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam 1. Fenomena E-Bisnis……………………………………………. 125
Perusahaan Jasa……………………………………….………. 74 2. Pengertian Situs……………………………………………….. 126
2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..…………….………. 75 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet…………………………….. 126
3. Membangun Customer Service………………………….….…. 78 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs………………….. 128
4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 80 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs……………………………. 130
5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..… 82 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet…………………. 132

BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA……………………….……. 85 BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI……………………………… 134


1. Urgensi Kualitas Jasa…………………………………….…….. 85 1. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……………….. 134
2. Siapakah Pelanggan (Customer)………………………….……. 86 2. Tindakan untuk Penyembuhan……………………………...….. 134
3. Pengertian Kualitas (Quality)……………………………......... 87 3. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… 137
4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)………………….… 90 4. Tindakan Spontanitas…………………………...………………. 139
5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL).......... 93
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………..… 168
BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100
1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………………. 100
2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian
(Post Purchased Behavior) …………………………………...... 102

BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI


PEMASARAN JASA ………………………………..……… 105
1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi
Pemasaran………………………………………………………. 105
2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………..... 105
3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi
yang Mendukung Perusahaan Jasa……………………………. 108
4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..……………………………. 114
5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….………………….. 114
6. Pendekatan Penyelesaian Konflik………………………………. 116

BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA…………………… 117


1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 117
2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 118
3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem
Informasi Kualitas Jasa…………………………………………. 119
4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……………………… 119
5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 122
6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa……………… 123
vii viii

DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR

1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8 1. Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7
2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28 2. Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8
3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35 3. Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan……………………………..... 19
4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……………………….… 42 4. Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan…………………………..… 20
5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……………………………………………… 62 5. Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………………………………...… 20
6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1………………………….. 95 6. Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting
7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97 dan Positioning………………………………………….……. 21
8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………………………………. 103 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……………………….…... 23
9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa…………………. 120 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29
10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata…………………………...… 134 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural……………..... 31
10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34
11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……………………………………….. 42
12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………………. 43
13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44
14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa…………….……. 45
15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……………………………… 49
16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa……………………………. 52
17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……………………………….. 88
18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain…………………………………….. 89
19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan…………………………………….. 94
20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts…………………………... 102
21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……………….. 105
22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106
23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived
Service Quality)…… ……………….……………………… 109
24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111
25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran
di antara SDM Perusahaan Jasa…………….….…………. 112
26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113
27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi………………………………… 115
28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community……………….……….. 128
1 2

BAB I Contoh :
a. Meningkatnya harapan hidup, pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi
DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA usia lanjut/pensiunan. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang
PEMASARAN JASA mereka melalui jasa travel, perawatan kesehatan dan keperawatan
(nursing).
b. Perluasan kota, majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa
1. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA pendukung yang lebih baik.

Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang


2. Perubahan Sosial
dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam
Contoh :
dunia jasa. a. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam
a. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa, sementara di Indonesia hampir rumah ke fungsi di luar rumah. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat
dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care, pendidikan,
mencapai 30%. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan
makanan cepat saji/katering, jasa pribadi lainnya.
kemampuannya menyerap supply tenaga kerja. b. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber
b. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor pendapatan, mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa
pelayanan dokter pribadi, misalnya.
jasa.
c. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari 3. Perubahan Perekonomian
total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa. Contoh
a. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat.
d. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42,1% dari tahun 1983-1994,
b. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih
sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya besar terhadap penyedia jasa spesialis. Pasien sakit jantung, lebih memilih
menjadi 27% menurut BPS. rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung, dari pada rumah
sakit umum.

*GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh 4. Perubahan Politik dan Hukum
seluruh faktor produksi, milik WNI, baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN
maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam Contoh
harga pasar. a. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar,
*GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh
faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing, yang membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien.
dipekerjakan didalam negeri, dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam b. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat, meningkatkan
harga pasar. permintaan jasa hukum.
Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar
pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang
diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri.
3. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA
2. BERBAGAI FAKTOR YANG MENDORONG Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982), jasa erat kaitannya dengan
PENTINGNYA PEMASARAN JASA tahap perkembangan aktivitas ekonomi. Tahap perkembangan aktivitas
Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat?
ekonomi meliputi:
1. Perubahan Demografis
3 4

a. Primer (ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan a. High-contact system. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi
kehutanan. bagian dari sistem. Pendidikan, rumah sakit, transportasi.
b. Sekunder (barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan b. Low-contact system. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari
c. Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel, salon kecantikan, sistem untuk menerima jasa. Reparasi mobil, (konsumen tidak harus
loundry, dan dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi. kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). Jasa perbankan.
d. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi, perdagangan eceran, 2. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur.
komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan pemerintahan. a. Pure service. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa
e. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas persediaan, dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur.
kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian.
Bedah, cukur.
*Jasa. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga
b. Quasimanufacturing service. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena
tahap, yaitu primer (ekstraktif), sekunder (produksi barang), dan tersier (jasa).
(Tjiptono, Fandy, 2000: 2-3) jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari
proses produksi jasa. Jasa perbankan, asuransi, kantor pos,
4. PENGERTIAN JASA
pengantaran.
Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak c. Mixed Service. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak
mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan
produk fisik atau tidak.” (Philip Kotler:1994) menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa
5. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Jasa bengkel,
Karakteristik jasa menurut Griffin (1996): pemadam kebakaran.
a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, 6. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES
didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. JASA
Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa
b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk
menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa:
yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak
1. Renewing the service offering
dapat dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang
C. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai
ditawarkan, daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna
jenis, tipe untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan
pada peluncuran pertama. Dasarnya, teori pergeseran kurva kebutuhan
kesehatan.
konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi
Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat
multiple segment.
dipandang dari 2 hal:
Consumer needs. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan
1. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem
pasar, serta responsive terhadap masalah. Yang menang adalah yang
saat jasa tersebut dihasilkan.
5 6

expansif, update, focus, dan mempertahankan jasa yang sudah b. The news paper illustration. Hal ini dianalogikan dengan distribusi
memaksimalkan kepuasan konsumen. Koran menggunakan rak. Intinya adalah semakin banyak rak tempat
Service extension. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber Koran tersebut, maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena
kesempatan inovasi, dan peningkatan jasa. Sementara pada barang konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut.
sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik. 3. Leveraging the service “contact”
The key to service enhancement. Peningkatan (perbaikan) Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi
merupakan kunci jasa. Di sektor jasa, cara yang efektif, efisien dan fasilitas, dan kemudahan tertentu, sehingga konsumen loyal dan terhambat
merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Berdasar untuk pindah ke pesaing.
pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka 4. Using information power strategically
ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. Contoh pelajar lebih Menggunakan strategi informasi, untuk melakukan setiap tindakan
mudah mengatakan gurunya sering membolos, ringan tangan, tidak stategis.
menerangkan dengan jelas, daripada mengatakan apa yang mereka 5. Determining the strategic value of a service business
inginkan dari jasa belajar Matematika. Teknik mendeteksi masalah: Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen, sebagai dasar
a. Survey. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini? meletakkan strategi bisnis, melalui menjawab?
b. In depth problem detection. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih
 Seberapa besar ukuran, serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa?
mendalam, konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan
bagaimana demand-nya.
terjadi di industri, untuk diberi rangking.
 Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply?
c. Computer content analysis. Analisis pengembangan riset perilaku
 Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa?
secara mendalam, melalui interview tidak terstruktur yang
 Seberapa baik system point of service terlokalisasi?
menghasilkan ribuan dugaan pikiran, yang dilakukan komputer.
d. Answer Services. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan
 Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan, dan
apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya.
tindakan atau lisan, dan record untuk menganalisis masalah tersebut
lebih lanjut.  Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi
2. Localizing the point-of-service system kebocoran rahasia sendiri?

a. Avalaibility is crucial. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat (Lupiyoadi, Rambat, 2001: 2-9)

dibutuhkan, jika lewat maka moment-nya sudah hilang. Penyambut


tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x”

datang, akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat.


7 8

BAB II Gambar 2.2


Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing
PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN
RELASIONAL Penyokong

Penekanan pada
Pendukung
Pengembangan dan
1. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN peningkatan
RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING) Klien hubungan
(mempertahankan
pelanggan)
Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan Penekanan pada Pelanggan
(mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan pelanggan baru
(menjaring
dengan pelanggan. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada pelanggan) Prospek

mencari pelanggan baru, menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat
untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu
1. Pasar pelanggan
orang yang sudah menjadi pelanggan.
Tabel 2.1
 Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional
jangka panjang dengan pelanggan. Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional
 Pemasaran relasional berfokus pada kualitas, customer service, dan Fokus Fokus pada penjualan Fokus pada
mempertahankan
aktifitas pemasaran. (Lupiyoadi, 2001:16-17)
konsumen
Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an Orientasi Orientasi pada karakteristik Orientasi pada manfaat
dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah produk produk

definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah Skala Waktu Skala waktu jangka pendek Skala waktu jangka
panjang
merupakan upaya menarik, mempertahankan dan … dalam organisasi multi
Komitmen Kepada Komitmen terbatas Komitmen tinggi
jasa … meningkatkan hubungan pelanggan.
Konsumen
Gambar 2.1 Kontak Kontak dengan konsumen Kontak dengan konsumen
Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas
rendah tinggi
Pasar
Kualitas Kualitas adalah urusan bagian Kualitas adalah urusan
Internal
Pasar operasi semua departemen/orang
Pasar
Pemasok Koneksi 2. Pasar koneksi (Riverral)
Pasar
Pelanggan Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh
pelanggan anda sendiri; inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas
Pasar Pasar
pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Namun
Rekrutmen Pengaruh
9 10

pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral). 2. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL
Sumber yang lain misalnya: perantara, penghubung, pengganda, agen, dsb.
PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN
3. Pasar pemasok
Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW
Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan,
kantor konsultan manajemen di Jakarta.
kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi.
Menurut PT PW, hubungan baik dengan klien adalah aset utama.
4. Pasar rekrutmen
Mereka menekankan program Global Client Relationship Management:
Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau
 Klien adalah terbesar dan paling penting
bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. Dan situasinya tidak
 Penciptaan terbaik pada Client Relationship
semakin mudah, sekalipun peningkatan pengangguran. Merekrut manusia
 Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas
yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik
(Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga
adalah kuncinya.
hubungan, kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun
5. Pasar pengaruh (Influence Market)
hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu
Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada
penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW)
perusahaan, contoh lembaga pemerintah, kelompok politik, asosiasi
 Memvisikan program Global Client Relationship Management pada
konsumen, asosiasi perdagangan, otoritas kontrol lingkungan, dll. Hubungan
seluruh perusahaan.
dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Hal penting harus disadari
Alasan untuk klien:
sekarang, kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara
1. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW.
keseluruhan.
2. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan
6. Pasar internal
meningkatkan kinerja mereka.
Pemasaran internal memiliki dua konsep utama:
3. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi.
a. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah
Untuk para professional PT PW:
pelanggan internal dan pemasok internal. Operasi optimal organisasi
1. Extraordinary Value yang punya dampak lebih
tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan
2. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif
menerima layanan terbaik.
3. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara
b. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi, strategi, tujuan
finansial ataupun professional.
yang ditentukan organisasi. Diharapkan misalnya penerima telepon
Untuk PT PW:
memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan.
1. Penciptaan lebih banyak profit.
(Payne, 2000:38-47)
2. Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor.
3. Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas.
11 12

4. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Jawabannya akan
jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan. menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing, high performance,
5. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu atau mastery. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung
menarik orang-orang terbaik. training tim kerja.
Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT (Lupiyoadi, 2001:17-20)
PW diartikan sebagai:
a. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien.
b. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien.
c. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau
lebih.
d. Menggunakan beberapa set cara, alat, kemampuan yang
berhubungan dengan Client Relationship Management.
Ukuran keberhasilan Relationship Marketing:
1. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya.
Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di
mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai
masalah mereka.
2. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya.
3. Meningkatnya profit PT PW.
Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan
pemasaran relasional:
a. Account selection/targeting + define issue.
b. Build relationship.
c. Create propotition address issue.
d. Execute assignment.
e. Expand relationship + develop new issue.
f. Redefine PT PW position in client.
Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina
hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance
13 14

BAB III b. Target Market


Mission harus mencapai target market perusahaan, target market
PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA
disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. Meskipun
target market perusahaan banyak atau lebih dari satu, harus tercakup.
1. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION TUJUAN (GOAL)
STATEMENT) Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan
Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari
pertumbuhan. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang
seribu perusahaan terbesar di Amerika, rata-rata perusahaan yang mempunyai
dimasukkan dalam mission statement, namun ada dalam objective section.
mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham
Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak
(return on equity) sekitar 16,6% sementara yang tidak mempunyai mission
eksplisit. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak, tumbuh
statement hanya 9,7% (Reich, 1997). Allen Z. Reich (1997) mengungkapkan
cepat atau lambat, dan kontraksi unit.
mission statement sebagai berikut:
FALSAFAH (PHILOSOPHIE)
“The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic
(product and market), goals (Profit and growth), and philosophies of a business
Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat
(Pearce & Robinson, 1991); or simply its purpose and philosophies (Byars, 1984)” mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top
Mission statement yang baik adalah mission statement yang manager, karyawan, dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat
mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan, kekuatan kunci posisi (konsumen) secara luas. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah
dalam pasar (Monroe Porter, 1997). Artinya meski membuat mission mission statement nyaris sama, yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan
statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan sikap memanjakan pelanggan. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari
sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri. mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan
2. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT memotivasi.
Unsur utama mission statement menurut Allen Z. Reich yaitu: 3. TEMPAT MISSION STATEMENT DALAM PROSES
karakteristik produk dan pasar sasaran, tujuan, dan filosofi. PERENCANAAN
Pada perusahaan yang sedang stabil, atau berkembang/menurun
KARAKTERISTIK
tidak signifikan, mission statement berada pada posisi pertama dan
a. Produk
kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya.
Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan:
Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka
keunikan, siapa pasar sasaran utama, apakah produk mampu bertahan,
perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional
untuk berapa lama bertahan.
daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya
konsumen yang bisa diraih, bertambahnya pesaing, atau perubahan pola
konsumen, sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan.
15 16

4. PERLUNYA MENYATAKAN MISSION STATEMENT akhirnya adalah sia-sia. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi:
SECARA TERTULIS perusahaan penyedia jasa transportasi, hal ini terlalu luas karena
Dalam sebuah survei di Inggris, hanya 70% perusahaan yang baru
mencakup darat, laut dan udara untuk konteks bisnisnya.
menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. Hal ini terjadi
b. Mission statement yang terlalu sempit
karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil
Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis
oleh seseorang. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul
yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi
masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan
hambatan kemajuan. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan
menjalankan perintah yang sesuai misi.
misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya.
Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana,
7. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS
keputusan strategis diambil oleh karyawan, maka menyatakan mission
MERUMUSKAN MISI
statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan. Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan
5. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT pembeliannya. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan

Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari lewat udara, maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi

perusahaan di masa depan, dan mengkomunikasikan keinginannya kepada untuk pelayanan yang memuaskan”, kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin

bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut. Marshall (Harvard Business Review, November 1995).

Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah: “Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan

a. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka, akan ada sedikit

yang dilakukan manajer orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”, tutur

b. Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua Marshall. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana, juga

karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah pada BRITISH AIRWAYS (BA), dan BA sukses hampir disemua rute. Lalu

yang ingin dicapai perusahaan. bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah?

c. Mengkomunikasikan dan memperkenalkan perusahaan kepada Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. “Akan tetapi hal itu tidak perlu

masyarakat umum. merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”, maksudnya
mengurangi kualitas layanan.
6. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI DALAM
PERUMUSAN MISSION STATEMENT Mengapa BA bertindak demikian:
a. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi, yang untuk
a. Mission statement yang terlalu luas bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke
Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus, sehingga titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin.
menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar b. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi, artinya bersaing pada basis
yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan penciptaan pengalaman. “Dalam konteks bisnis, transportasi udara
17 18

adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi
mungkin begitu gampang dan menyenangkan”, kata Marshall. penumpang. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui
c. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit penerbangan jutaan orang, penumpang bisa merasakan
yang punya keunggulan melayani orang. ”Oleh karenanya, kami hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal.
memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami 8. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL
lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”, lanjut Marshall. Untuk Langkah-langkah untuk menuju globalisasi, hal yang harus
mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan menjadi perhatian adalah:
orang yang sedang bepergian dengan pesawat. Misalnya, kerjasama  Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik, hukum, sosial
dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan dan budaya yang beragam.
memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi  Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan
dan bea cukai. nasional dan kondisi sosial ekonomi.
Menurut Marshall, tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu
persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan  Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan
price of entry dalam penerbangan:
afiliasi di seberang lautan.
1. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi.
2. Melakukan dengan aman.  Operasi global menghadapi persaingan ekstrim.
3. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang.
4. Menyediakan jumlah makanan.  Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi.
5. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles.
Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara:
Menurut riset, penumpang menganggap layanan dasar itu taken for
1. Revisi komponen misi perusahaan, yaitu dengan cara merubah
granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya, memperlakukan
arah perusahaan, keputusan strategi, alternatif akibat arah globalisasi
secara khusus, cara yang lebih baik. BA terus menerus menanyai pelanggan
yang akan dituju perusahaan.
dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan
2. Jasa dan Produk, pasar dan teknologi, yaitu menetapkan batasan
dapat dirasakan. Tujuannya adalah:
kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. Hal ini mungkin
1. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of
tetap berlaku dalam lingkungan global, karena kompetensi yang
money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing.
diperoleh dari negara asal.
2. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon
(Lupiyoadi, 2001:22-31)
kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing.
3. Frase BA “nothing too small, nothing too big” Nothing too big adalah
membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi
dan itulah profesionalisme BA. Nothing too small adalah membuat
19 20
BAB IV Gambar 4.2
Bauran Pemasaran 1 Segmen 1
SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA Bauran Pemasaran 2 Segmen 2
Pelanggan
Perusahaan Bauran Pemasaran 3 Segmen 3

1. PENDAHULUAN Bauran Pemasaran 4 Segmen 4


Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini:
Bauran Pemasaran 5 Segmen 5
“pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari
c. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa
jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak
segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama
pada proses segmentasi, yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Jika perusahaan
bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai
memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen, biasanya yang
posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga
kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas.
mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu.
2. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli Gambar 4.3

yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang Segmen 1

mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Segmen 2


Perusahaan Bauran Pelanggan
a. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada Pemasaran Segmen 3

pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani Segmen 4

semua konsumen). Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena Segmen 5

sifatnya masal. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi,
persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar:

kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan 1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

semua konsumen. 2. Menganalisis pasar.

Gambar 4.1 3. Menemukan peluang.


Bauran Pasar tak Pelanggan 4. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif.
Perusahaan Pemasaran terdiferensiasi 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

b. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research, untuk memasuki suatu

beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain:

berbeda bagi tiap segmen tersebut. 1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang cukup besar
menjamin kontinuitas produksi.
2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi besar dalam sebuah segmen
belum tentu menjamin keberhasilan, perlu dilihat pula daya belinya.
21 22
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen yang 2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Untuk dasar bagi
baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya. segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum. ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional,
Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Biasanya segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa.
sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang  Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin, usia,
baru. ukuran keluarga, dll. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari
5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik.
menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik  Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam
(distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi). ukuran kuantitatif. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada
6. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmen tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut.
yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh  Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor
perusahaan. lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan
3. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana termasuk
DENGAN TARGETING DAN POSITIONING didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim, dan
Gambar 4.4
standarisasi area pasar.
Definition of Market  Dalam segmentasi benefit, diasumsikan manfaat yang dicari
konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari
Identify Alternative
Process of Market Bases of Segmentation mereka untuk membeli.
Segmentation
 Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan
Select Best Base/Bases
for Segmentation penggunaan seperti heavy users, medium users, occational users, atau

Identify and Select for non-users.


Target Segments
 Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana
pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. Biasanya
Positioning Develop Positioning for
Target Segments pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas, yaitu: setia
terhadap satu merek (hard-cor loyals), setia terhadap dua atau tiga
Marketing Mix Develop Marketing Mix
Development for Each Target Market merek (soft-cor loyals), memilih merek secara bergilir (shifting
loyals), serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek
Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar:
tertentu (switchers).
1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalah kelompok
 Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya
pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan.
terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah
23 24
produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokan pertumbuhannya, namun memberi keuntungan lebih besar
konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik.
Gambar 4.5 b. Daya tarik struktural segmen.
Berbagai Pendekatan Segmentasi
Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan
Demografic and Sosioeconomics belum tentu menarik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara

Consumer lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif, keberadaan produk pengganti
Psychographics
Characteristic
yang aktual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar menawar konsumen
Geographics dan pemasok yang kuat.

Segmentation
c. Sasaran dan sumber daya perusahaan.
Benefit
Approach Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber
Usage daya perusahaan tidak memungkinkan.

Consumer 4. TARGETING PASAR SASARAN


Responses Promotional Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada, lalu diputuskan segmen
yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri
Loyalty
dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan
Service dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi
cakupan pasar, seperti diatas:
3. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi
1. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan
Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara
menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar.
segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan
2. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa
pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat
segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen.
dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama
3. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam
dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik.
satu atau beberapa sub pasar. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar
4. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar
yang besar.
Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu:
Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar:
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen.
Sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan daur hidup produk,
Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini.
variabilitas pasar, strategi pesaing. Target pasar juga berdasar pada segmen
Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat
yang: Dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar, dan dapat dilaksanakan. Coba
akan menarik minat semua perusahaan. Namun, perlu diperhatikan
Anda urai penjelasannya sendiri!
kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Mungkin lebih baik
(Lupiyoadi, 2001:34-45)
memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik
25 26

BAB V 2. LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING


Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler:
POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan
dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol.
1. PENGERTIAN
3. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target
Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan
pasar.
harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke
tersebut. pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut
Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya ditampilkan harus memiliki kriteria:
dibanding pesaing dalam benak konsumen. 1. Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap
Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan sangat penting oleh cukup banyak pembeli.
2. Berbeda. Belum ada pesaing yang menawarkan, memposisikan
penawaran, rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar
keunggulan itu, atau sudah ada yang menawarkannya namun masih
mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Namun dengan cara yang lebih umum.
3. Unggul (Superior). Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki
positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar
produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing.
mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. 4. Dapat dikomunikasikan. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan
menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.
Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi
5. Pelopor. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.
perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam teorinya 6. Harga terjangkau. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang
ditambahkan dalam produk tersebut.
memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Istilah positioning mengacu
7. Menguntungkan. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian
pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang keungulan tersebut.
Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial, kenyamanan,
diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning merupakan konsep cepat dan ramah, tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional, karena
psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan), proses kredit yang
sederhana (tidak menjengkelkan), pelayanan secara pribadi, bimbingan investasi, tempat
konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan parkir yang luas, jaringan yang luas, teknologi yang modern.
dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak
menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait keunggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah perusahaan berpendapat, mereka
dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market.
itu mempersepsikan jasa perusahaan. Contoh, begitu banyaknya perguruan tinggi di Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga
Jakarta, akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya
dapat membedakan satu sama lain. Oleh karenanya, UI menyatakan sebagai research perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. Kotler
university, UPH menyatakan sebagai cyber campus, dan lain-lain. menyatakan beberapa kesalahan positioning:
1. Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan
produk/merek/atribut.
27 28

2. Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu 4. MELAKUKAN POSITIONING JASA MELALUI
sempit mengenai suatu atribut. PERUBAHAN STRUKTURAL
3. Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”, dalam produk jasa
produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu
sering berubah. isinya adalah “proses”. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran
4. Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji (segmentasi, targeting dan positioning). Positioning perusahaan dapat terjadi pada
produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.
3. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN berbagai tingkatan: tingkatan industri, tingkatan organisasi, tingkatan sektor
POSITIONING HOTEL TUGU produk, dan tingkatan produk atau jasa individu. Positioning disini ditekankan
Untuk memperjelas topik, ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan
pada tingkatan organisasi.
di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak
diciptakan. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan Tabel 5.1
jasanya dengan membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi
hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah
satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya Pemimpin Pangsa Pasar Yang terbesar
dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan “hanya” 43 kamar Pemimpin Kualitas Produk dan jasa yang paling andal/bagus
tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau Pemimpin Pelayanan Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah
Pemimpin Tehnologi Yang pertama mengembangkan tehnologi baru
sekitar Rp. 4,5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan
Pemimpin Inovasi Yang paling kreatif menerapkannya
fasilitas lain seperti vila dan meeting room, total mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa Pemimpin Flexibilitas Yang paling mampu beradaptasi
rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”, Pemimpin Hubungan Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan
ujar pemilik hotel. Pemimpin Prestise Yang paling eksklusif
Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern, Pemimpin Pengetahuan Keahlian fungsional, industri, atau teknis terbaik
sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia Pemimpin Global Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia
ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M, patung dari Pemimpin Penawaran Harga paling rendah
Pemimpin Nilai Kinerja terbaik
Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite Room (R.217) yang menjadi
langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi
(Payne, 2000: 143)
dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei Tiong Karakteristik Proses
Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk
bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Untuk Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep:
menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala 1.
Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut
diubah. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah
“hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. pengendalian dan analisisnya.
Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel 2. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya
lainnya. akan berbeda mengingat dampak dari penilaian, kesempatan, atau pilihan
Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi justru
dari sebuah urutan proses.
dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah
3. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi.
tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional
▒ Standarisasi. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam
seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan, perabot makan dan
▒ Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan
minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu, atap dari genting model lama dan
pengadaptasian konsumen.
dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Pernah saat hujan turun,
Kompleksitas Dan Keanekaragaman
dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang
makan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan percaya ▒ Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah
diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung dan susunan. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan
kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hal ini sangat unik dan langkah-langkah yang harus diikuti.
dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut.
29 30

▒ Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih Dalam proses susunan-susunan, urutan-urutan, dan langkah-langkah yang harus
keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Proses
dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat
dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan
atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut. digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. Blueprint ini merupakan
layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa
Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan
atau divergence. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Selain itu, blueprint juga
atau sesuai dengan prosedur, ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Namun,
berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang
seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa
banyak berimprovisasi disebut divergen dipergunakan, kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen.
Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa
Gambar 5.1 Mengubah Proses
Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress 1. Mengurangi Keragaman
(Yazid, 2001:152) a. Mengarahkan pada penyeragaman. Menggeser strategi positioning pada
volume oriented pada skala ekonomis.
b. Keuntungan: mengurangi biaya, meningkatkan produktifitas dan distribusi
semakin mudah.
c. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi, kurangnya pilihan
konsumen.

2. Meningkatkan keragaman
a. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas, lebih spesifik menargetkan
ceruk pasar yang lebih kecil. Cara ini tidak tergantung pada besarnya
kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang
besar.
b. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi, lebih
kustomisasi, bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen, dan
kesan lebih prestise.
c. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur, harga mahal yang
ditawarkan belum tentu diminati konsumen

3. Mengurangi kompleksitas
a. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan
pada penawaran jasa yang lebih sempit.
b. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli.
c. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat
membuat persaingan yang berat dan beresiko.

4. Meningkatkan kompleksitas
a. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan
menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada.
b. Keuntungan: lebih efisien, dapat memaksimalkan pendapatan.
c. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan
kualitas jasa yang ditawarkan.
31 32

Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa Peran sarana penunjang


Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang,
rumah sakit. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis, kapur/spidol, bangku, meja
keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). Pelayanan
rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang belajar. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai
dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika penunjang, karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia.
kedokteran. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya
Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native
dan tidak terlalu tinggi keragamannya.
Gambar 5.2 speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya.
Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural
5. REPOSITIONING
Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga
High Complexity
mati. Artinya, positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan?
Hospital service Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting,
unggul, dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak
Diagnostic service only
lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia.

Low divergence High divergence Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini

persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah

relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki
Medical conseling tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan, ketepatan, keramahan, dan lainnya) tentu

diperlukan repositioning dalam hal ini.

(Lupiyoadi, 2001: 48-56).


Low complexity

Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita
tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau
menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence.
Peran pegawai dan pelanggan
Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985)
menyarankan 2 hal:
1. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol
melalui regulasi dan peraturan-peratuan.
2. Bila high contac dan banyak ragam, maka baiknya para pegawai
mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri.
33 34
BAB VI Brand and Differentiated
 Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal
BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri
bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Jadi intinya marketer
harus dapat mempopulerkan Brand di pasar.
 Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated), marketer harus
1. MARKETING MIX BARANG VS JASA mengembangkan product surround mereka yaitu Expected, Augmented dan
Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC, sama-sama mengeluarkan paket
ayam dan hamburger, tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti
pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses. McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah
Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix lucu.
Gambar 6.1
produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI
Low EXTEND OF COMPETTION High
and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah High High
3 lagi: People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat Branded market &
Custom
jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan PRICE GROSS MARGIN
DIFFERENTIATED
konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling
Commodity market
mempengaruhi satu sama lain, bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi
keseluruhan. Low Low
High PRODUCT/IMAGE Low
2. ELEMEN MARKETING MIX JASA DIFERENTIATED
Physical Evidence
1. PRODUCT
Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang
berinteraksi dengan konsumen. Dua tipe Physical Evidence:
memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Yang perlu diperhatikan
1. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja
pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang, gedung dan lainnya.
tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”. 2. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak
berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi pelengkap, namun peranannya penting
Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik
dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.
kepada konsumen.
Service Product Decision
Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total
Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi
product. Total product terdiri dari:
jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Matriks memperlihatkan berbagai
(1) Core Product, merupakan fungsi inti dari product tersebut,
(2) Expected Product, kemungkinan strategi jasa dilihat dari
(3) Augmented Product,
(1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan
(4) Potential Product.
(2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru).
Secara visual matriks sebagai berikut:
35 36
Tabel 6.1 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting,
KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX) tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
Market Penetration Product or service Development 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service
Existing Market
provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer, surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
- Repeat business - New product & service
- Increase frequency - New Image
komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana.
- Depth consulting - Consultant involvement on boards
Saluran Distribusi (Channel)
Market development Diversification
- Venture capital
Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service
- Industry groups
New Market - New Business provider, (2) intermediaries, (3) customer.
- Segmented growth
- Acquisition
- Internationalization
Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan, perusahaan dapat memilih saluran
distribusi antara lain:
2. PRICING
1.Direct Sales
Tujuan pricing antara lain yaitu survival, profit maxzimitation, sales 2.Agent atau Broker
maxzimitation, prestige, ROI (return on investment). Faktor-faktor yang 3.Agen/broker penjual atau pembeli
4.Franchises dan Contracted service deliverers.
mempengaruhi pricing:
1. Positioning jasa (6) Struktur biaya Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat
2. Sasaran perusahaan (7) Shared resources jasa itu sendiri. Contoh jasa pengiriman barang, pasar menginginkan pengiriman yang
3. Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus
4. Life cycle jasa (9) Service capacity strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales
supaya dapat terkontrol.
5. Elastisitas permintaan
Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut
1. Cost-plus pricing 4. Loss leading pricing 4. PROMOTION
2. Rate of return pricing 5. Value-based pricing Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi
3. Competitive party pricing 6. Relationship pricing (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales
promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail
3. PLACE Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa
Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
mereka. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi:
distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara
a. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan
penyampaian jasa pada konsumen). segmentasi pasarnya).
Lokasi b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi,
atau untuk mengingatkan.
Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan c. Pengembangan pesan yang disampaikan, ini berhubungan dengan isi pesan
operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi: (what to say), struktur pasar (how to say it logically), gaya pesan (creating a
strong presence), sumber pesan (who should develop it).
1. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi d. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau non
menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat personal communication
dengan konsumen sehingga mudah dijangkau.
37 38
5. PEOPLE 3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4. Increase Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi
menambah services yang diberikan.
kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas
7. CUSTOMER SERVICE
berhubungan dengan seleksi, training, memotivasi dan manajemen sumber daya
Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu
manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan
dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat
dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap
transaksi dan paska transaksi.
karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan, ini bisa disebut juga
Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai
internal customer. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi
berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer Service,
konsumen: (3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi.
Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus diperhatikan
(1) Contactors, people disini
- berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dalam pengembangannya adalah:
- dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
1. Konsistensi, berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara
(2) Modifier,
elemen satu dengan elemen lainnya.
- mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen
2. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut.
- tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Misalnya resepsionis.
3. Leverage, berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan
(3) Influencers,
profesional.
- mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen
- tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya
tim kreatif pembuatan iklan. 3. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN
(4) Isolateds, people disini MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS
- tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda
- tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Misalnya karyawan krisis tahun 1997, dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS,
bagian administrasi penjualan, EDP (Entry Data Processing). FedEx, TNT, dan lain-lain. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai
130% tepat saat Indonesia krisis. Tahun 1998, DHL juga mendapat penghargaan World’s
6. PROCESS Most Global Company dari majalah Global Finance. Keberhasilan yang luar biasa itu
merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix.
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari PRODUCT
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Produk
surround-nya adalah:
dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu: 1. Pengiriman tepat waktu.
2. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan
1. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.
asuransinya).
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
3. Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Anda dapat
proses.
membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya!
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat 4 pilihan yang dapat
4. Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia).
dipilih marketer: 5. Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain.
6. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan
1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. “Jadi standar yang diberikan di
peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi. Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”.
2. Increased Divergence, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
menambah services yang diberikan.
39 40
Produk yang ditawarkan DHL: 7. Service Reward, insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan.
1. Jumbo Box. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar. Misalnya 5, 10, 15 tahun. Insentif biasanya berupa perhiasan emas.
2. Jumbo Junior. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar. 8. Sales of the year, program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan.
3. Same Day Service. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN. 9. Pay for Performance, khusus untuk para sortir, kolektor dan kurir berupa
4. Over Night Service. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya.
sangat singkat ke seluruh dunia.
5. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan, sebab bila prinsip yang
pada pembeli di LN, terutama di Amerika Serikat. diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru, tetapi kualitas SDM
6. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang yang tinggi sulit ditiru, sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus
mengirimkan paket ke Eropa. utama. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan, DHL malah
USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Di memperbesarnya. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara:
Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Dalam Ansoff Matrix 1. Vertical, peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang.
strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis 2. Horisontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain
layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. USA pada tingkatan yang sama.
First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan 3. Kualifikasi kerja, memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang
jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika khusus mendukung kinerja saja.
Serikat, tanpa transit di gudang menunggu volume. Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan,
Melihat USA First sukses, dikeluarkan Europe First, dikarenakan potensi tahapannya adalah:
ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Europe First dalam 1. Program pertama berupa: induksi, pengenalan misi, visi dan budaya perusahaan.
Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA 2. Program Step to Excellence, berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama.
First. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk 3. Program pengembangan manajer tahun 2000, untuk manajer muda diberikan
dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Tahun 1998 di pelatihan: functional program, educational sponsorship, step to Mgt dan
Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%, FedEx 12%, TNT 14%, UPS 9%, lainnya 15%. development project. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan
belajar di tempat terkenal seperti IPMI, Prasetya Mulya. Untuk naik jenjang
PROMOTION manajer madya, manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan
Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Advertising pelatihan diantaranya: Secondment/exchange, seminar DHL, education
melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan sponsorship, manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Jenjang
lebih tepat waktu. Melalui internet, mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif, pada jenjang ini juga diberi
Indosat. Fasilitas ini termasuk customer service DHL, jadi pelanggan dapat melakukan evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan.
transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan
gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah internet Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 2% waktu kerja karyawan
gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. Buka Website http://www.dhl.co.id dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja
lihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru DHL. pertahun. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Pengembangan manajer dari
bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan, dan
PEOPLE mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat
SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya. memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Ini juga menekan komplain dari
Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah: konsumen hingga kurang dari 1%.
1. Employee of the year Award, program ini sangat memotivasi karyawan sebab CUSTOMER SERVICE
selain membanggakan, hadiah uang sangat besar, dan mendapat kesempatan ke Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan
Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. pengiriman sejak pukul 06.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi.
2. Employee of the Month. (Lupiyoadi, 2001:58-69)
3. Employee of the Quarter.
4. Learning Center, sarana mengembangkan keahlian di bidang IT.
5. Millenium Manager, pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir.
6. Program intensif prestasi, berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang
membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual.
41 42

BAB VII 3. The augmented produk. Area yang memungkinkan suatu produk
didiferensiasi terhadap produk yang lain. Seperti IBM menawarkan
STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA “excellent customer service”.

4. The potential product. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat


tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah
1. PRODUK JASA kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna
Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk
beralih ke produk jasa lain. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah
(pokok). Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas menjadi member jasa perusahaan.
objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen. Gambar 7.1
Konsep Total Produk
Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan
untuk menggambarkan dua jenis produk. The core or generic product Augmented product
Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat (benefit) yang
spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran. Expected product Potential product

Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut


“the offer”. Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori:
Tabel 7.1
1. A pure tangible good. Seperti sabun mandi, pasta gigi, garam. Contoh Total Produk Pada Bisnis PC
2. A tangible good with accompanying services. Tujuannya untuk
meningkatkan daya tarik bagi konsumen. Seperti komputer dengan servis Product level Customers view Marketer view PC example
instalnya. Core product Kebutuhan generik Manfaat dasar yang Data storage
konsumen yang membentuk produk processing, kecepatan
3. A major service with accompaniying minor goods dan services. Seperti harus dipenuhi processing tetrieval
jasa penerbangan kelas satu. Expected Satu set harapan Keputusan produk Merek, garansi, jasa
4. A pure service. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi. product minimal konsumen tentang komponen pendukung komputer
Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”, maka menggunakan kata “the offer” tangible dan intangible
Augmented Penawaran penjual Keputusan marketer Diagnostic Software,
dapat menghilangkan kerancuan semantik. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan Product yang melebihi tentang harga distribusi, trade in allowance (tukar
harapan/kebiasaan promosi tambah), jaringan
sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah, dikelilingi tampilan (feature) yang konsumen dealer, klub pengguna
Potential Segala sesuatu yang Tindakan untuk menarik Penggunaan sistem
tangible dan intangible. Product secara potensual dan menahan konsumen kontrol. Mesin faks,
dapat dilakukan atas walaupun ada perubahan music composer, area
2. TINGKATAN PRODUK JASA produk demi kondisi/aplikasi baru aplikasi lain.
Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan kepuasan konsumen

konsep total produk. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen:
3. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK
1. The core or generic product. Produk inti atau generik terdiri dari jasa
Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk
dasar. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel.
menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. Dalam
2. The expected product. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti
strategi branding, menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek:
bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus
dipenuhi. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara, lift yang bersih.
43 44

1. Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan Gambar 7.3


pembuat produk tersebut, atau merek perusahaan. Misalnya PT Takaful Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas
Keluarga, meluncurkan Asuransi Syariah Takaful. Luas Kompetisi
High Low
2. House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk
dijual. Misalnya Matahari Dept. Store memberi merek sendiri tissue, gula, High Low
Luas Kompetisi
Pasar Merek & High High
kapas. Customer Service
Price Pasar Gross
Differentiated Komoditas Margin
3. Generic Brands: produk tanpa merek tertentu, misalnya tempe, tahu.
Low Low
Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. Ada anggapan bahwa dalam
jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama, dan pilihan High Low
konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek Diferensiasi Produk/tamsilan
produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk.
Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya
Gambar 7.2
suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu
Konsep Product Surround (lingkup produk)
komoditas. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial, seiring
Basic feature (30% dari waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. Seiring
pengaruh, tetapi 70% biaya) Core
Product
produk life cycle-nya. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang, harga
Nilai tambahan (image, jasa, turun, dan kompetisi meningkat. Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana
model, support) 70% dari Product
pengaruh tetapi 30% biaya Surround menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi.
Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci
Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung
yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek
pada aspek kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan
perusahaan:
(assurance), dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. Artinya
1. Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat
pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat
kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)?
mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya. 2. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan, relevansi,
kesan, dan fleksibilitas?
Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek
3. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain
adalah konsep “derajat” kontinum merek-komoditas (brand to commodity nama perusahaan?
4. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik?
continuum) lihat gambar di bawah.
5. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media?
6. Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna
menampilkan merek kita?
7. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna
merek?
8. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek?
9. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek?
10. Apakah kita menginternalisasikan merek kita?
45 46

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari b. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas.
c. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik.
spesialis ke komoditas.
4. BUKTI FISIK (PHYSICAL EVIDENCE) Dua aspek penting dalam strategi ini adalah:
Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan (1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan
tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi, ditambah elemen tangible konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan
menerapkan pemasaran relasional (bab 2).
yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. (2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk
Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe: memperbanyak frekuensi pemakaian.
1. Essential Evidence/Bukti Fisik, mewakili keputusan kunci yang dibuat 2. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU
penyedia jasa, misal tentang desain dan layout bangunan, tipe pesawat Christopher Lovelock, 1991, mengajukan 6 kategori inovasi jasa:
penerbangan, suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam, ijasah yang
diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan. 1. Inovasi Utama, pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru.
Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar.
2. Peripheral Evidence, ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi 2. Bisnis Start-Up, cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan
menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi
supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk terjangkau sebagai pilihan yang tersedia.
menarik pelanggan, perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan 3. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. Teknologi baru dapat
pada tiap item dari tiket sampai pesawat, penerbangan menyediakan bantal, menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh
pilihan makanan dingin, buah segar, air mineral ditiap nampan. konsumen yang akan berguna baginya. Misal perusahaan research
Gambar 7.4 marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya.
Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa 4. Product line extension, menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi
yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. Ini
Produk / Jasa
merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang, yang
Sekarang Baru sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan.
Penetrasi Pasar Pengembangan 5. Perbaikan produk (product improvement), memperbaiki feature produk
Sekarang
Produk/Jasa yang sudah ada.
6. Perubahan gaya (style), pengembangan elemen tangible dari produk
Pasar jasa. Misal image baru perusahaan, seragam baru kasir, dan lainnya.
Pengembangan
Baru Pasar Diversifikasi 3. PENGEMBANGAN PASAR
Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen
pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. Strategi memiliki
5. MENGELOLA PERTUMBUHAN (GROWTH)
Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. Contoh bank membuka cabang di Luar
berikut: Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN.

1. PENETRASI PASAR
Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang 4. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU
di pasar dengan lebih baik, tanpa memperluas pasar, melalui: Ini merupakan strategi paling beresiko, karena perusahaan tidak
a. Segmentasi yang lebih terfokus. membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki, umumnya dilakukan
47 48

perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk ruangan kerja, menumbuhkan kesan rileks, mengurangi tingkat kecelakaan,
meningkatkan nafsu makan. Warna berkaitan dengan tata cahaya, perbedaan
mengembangkan diri. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan
warna relatif/hampir sama, efek ruangan yang bersangkutan. Contoh efek
tol. warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247):
a. Merah, warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas, energi
6. DISTRIBUSI JASA dan kegembiraan. Digunakan perancang interior untuk menambah
Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi. kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya
1. LOKASI fast food.
b. Orange, menambah semarak perilaku sosial, membangkitkan
Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan semangat, dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan.
dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya memilih lokasi c. Kuning, warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan, disatu sisi
bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan
perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat. konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi
stress. Bersama warna biru, warna kuning bisa membangkitkan nafsu
Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen: makan, cocok untuk desain ruang makan.
1. Konsumen mendatangi penyedia jasa. d. Hijau, melambangkan kealamiahan, diyakini membawa kesan tenang.
2. Penyedia jasa mendatangi konsumen. Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk
3. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan. beristirahat.
e. Biru, melambangkan wibawa dan secara tidak langsung
Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan, Cowell mengungkapkan kebenaran, kebijaksanaan dan kearifan. Sangat ideal
meringkasnya sebagai berikut: untuk dunia perbankan.
1. Apa yang dibutuhkan pasar? f. Ungu, dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis
2. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? “sukar”. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak
3. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? disukai dalam desain tata lingkungan.
4. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 6. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik,
5. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah,
ditawarkan? keterangan, informasi).
6. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama?
2. SALURAN DISTRIBUSI
Menurut Mudie dan Cottam, 1993, ada beberapa faktor yang mempengaruhi Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa.
penilaian konsumen:
1. Perencanaan spasial, aspek simetri, proporsi, warna, dan lainnya, Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa:
dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional a. Penyedia jasa.
yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan. b. Intermediary/perantara.
2. Perencanaan ruangan, mencakup perancangan interior dan arsitektur c. Konsumen.
seperti penempatan perabotan, desain aliran sirkulasi dan lainnya. Secara tradisional, penjualan langsung (direct sales) adalah metode
3. Perlengkapan perabotan, ini memiliki fungsi diantaranya sebagai
pelindung barang berharga, barang pajangan, tanda penyambut pelanggan distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). Akan tetapi
dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya. perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan
4. Tata cahaya, hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya
di siang hari, tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan.
(tenang, damai, segar, riang, gempita). Pilihan saluran untuk jasa, dapat dilihat pada gambar di bawah adalah:
5. Warna, warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi, selain 1. Direct Sales, contohnya: akuntan, jasa konsultan.
itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam 2. Agen atau broker, contohnya: broker asuransi, agen perjalanan.
49 50

3. Agen/broker penjual dan pembeli, contohnya: broker saham. Cara jasa ditawarkan kepada konsumen, yaitu saluran-saluran pemasaran
4. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise, contohnya: makanan siap saji, bengkel. untuk menjual jasa itu, dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk
men-tangible-kan jasa. Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat
Gambar 7.5 dapat diciptakan, karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami
Pilihan Saluran Distribusi Jasa jasa yang disediakan saluran distribusi.
Penyedia jasa
Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa
Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa, maka jasa dan saluran
Agen Penjual distribusi menjadi tidak terpisahkan. Semua aspek distribusi yang mengalami
Agen/Broker Pengantar Jasa
kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. Contohnya: agen
Terkontrak atau perjalanan yang mudah dicapai, memiliki tempat parkir nyaman, eksteriornya menarik,
Franchise karpet dan perabot berkualitas tinggi, pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa
dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri.
Agen Pembeli Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan
kontak langsung dengan pelanggan. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa
dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. Contohnya:
Konsumen/Pelanggan restoran Denny’s di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang
secepat di restoran siap saji. Untuk mencapai hal ini, semua saluran distribusi harus
dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan.

Menurut Light (Lupiyoadi, 2001;82), pendekatan tentang saluran dan


Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa
bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik
Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa, organisasi berusaha
pesaingnya adalah: mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. Organisasi dengan
multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen
 Partisipan saluran dan hubungan mereka.
saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Mengusahakan agar setiap
 Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan
bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah
material dan tekonologi.
tantangan. Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan “No surrises” yang berarti
 Jasa yang mereka ciptakan.
cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di
seluruh dunia.
Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa, maka adalah
hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut. Keempat karakteristik
Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa
jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik.
Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk
Bert Rosenbloom dalam Marketing Channels: A Management View, memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan
pelanggan. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung
mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi
seefisien mungkin, walaupun memiliki dampak tertentu. Contohnya: perusahaan
sebagai berikut: penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk
memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. (Lupiyoadi, 2001:72-84).
Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi Jasa
Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi. Penyedia jasa
dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible
dalam jasa yang bersifat intangible.
51 52

BAB VIII 4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8. Kondisi ekonomi


Kita akan membahas hanya no 1-3 saja, karena ketiga hal tersebut yang paling
STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA beRp.engaruh dalam penetapan harga:
1. PERSAINGAN
1. HARGA JASA
Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour

istilah SPP (tuition), konsultan professional menggunakan istilah fee, bank (perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. Pengamatan dapat dilakukan dengan

memberikan service charge, jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif, pialang teknik:

menggunakan istilah komisi, apartemen menggunakan istilah sewa, asuransi  Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing).
 Market research, dan
memakai premi, dan lainnya.  Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan
Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue, citra, kualitas, oleh pesaing utama.
distribusi, dan lainnya. Tujuan pengamatan adalah
 Membantu manajer menentukan harga,
2. LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA  sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan.
Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki
tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi, dan 2. ELATISITAS PERMINTAAN

nilai. Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan
(D), dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga
3. TUJUAN PENETAPAN HARGA
Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah: yang berbeda.
1.Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar  Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan
yang tidak menguntungkan. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup. perubahan persentase permintaan yang lebih besar. (jasa penerbangan,
2.Profit Maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit jasa pendidikan, jasa paket tur wisata)
dalam periode tertentu.  Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif
3.Sales Maximization, penentuan harga bertujuan untuk membangun market sedikit merubah persentase permintaan. (listrik, saluran komunikasi)
share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. Gambar 8.1
4.Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa Elastisitas Permintaan Pada Jasa
eksklusif.
5.ROI, penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on Price of Services Price of Services
investment. Inelastic Demand
Elastic Demand
P1
4. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN
P1
HARGA JASA P2
Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan
P2
harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Elastisitas permintaan 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan
2. Struktur biaya 6. Daur hidup jasa.
Q1 Q2 Q1 Q2
3. Persaingan 7. Sumber daya yang dipergunakan Quantity of Service Demanded Quantity of Service Demanded
53 54

3. STRUKTUR BIAYA 2.Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga?
Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana  Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal).
 Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa.
biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Dua jenis biaya:
 Skala unit waktu (jam, minggu, bulan, tahun).
 Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada  Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat.
tingkat output. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness  Sumber daya fisik yang dikonsumsi.
(bangunan, biaya gaji manajer, biaya pemeliharaan, sewa, depresiasi, gaji  Ruang lingkup geografis yang akan dicakup.
eksekutif, gaji administrasi, asuransi)  Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan.
 Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan 3.Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen?
jasa yang disediakan atau dijual. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing  Penyedia layanan jasa.
bussiness (upah pekerja paruh waktu, listrik, air, overhead, komisi untuk  Perantara (agen wisata, agen tiket, retailer).
penjualan).  Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee
 Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat atau persentase komisi).
tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon, gaji pegawai yang 4.Dimana seharusnya pembayaran dilakukan?
bekerja lembur).  Di lokasi layanan jasa dilakukan.
 Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan
Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian (bank).
peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. Total biaya merupakan  Kediaman si pembeli jasa.
5.Kapan seharusnya pembayaran dilakukan?
keseluruhan biaya tetap, variabel, dan semi variabel. Para manajer perlu  Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut.
memahami pengaruh masing-masing biaya pada tingkat output. Alat yang  Pada pagi, siang, sore atau malam hari?
 Pada hari yang manakah dalam seminggu.
membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve. 6.Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan?
Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan  Tunai.
 Menggunakan token (mencicil).
menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi, maka biaya per unit  Kartu plastik.
turun sebanyak 20-30%.  Cek
 Electronic Funds Transfer.
 Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan).
5. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA  Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi).
Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan 7.Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran?
 Memakai media komunikasi apa? (iklan, electronic display, tenaga penjual,
menentukan besarnya harga jasanya. tenaga customer service).
1.Seberapa besar seharusnya jasa dihargai?  Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga?
 Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi, investasi
awal, inovasi, R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin 6. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA
keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah:
jasa layanan tersebut?
 Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau 1. Cost Plus Pricing. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up)
inelastis) harga sekian persen dari total biayanya.
 Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing? 2. Rate of Return Pricing. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA
 Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa? yang ditargetkan. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’.
 Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp. 49.500 atau Rp. 50.000) 3. Competitive Parity Pricing. Harga ditentukan berdasarkan harga yang
ditentukan oleh market leader. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity
55 56

pricing (going rate), yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga rata- 13. Peak Load Pricing. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa
rata yang ditetapkan oleh pasar. menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena
4. Loss Leading Pricing. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada
kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri off-peak.
dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Hampir sama dengan taktik ini 14. Offset Pricing. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen
adalah stay our pricing, yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) harga yang “disembunyikan”. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan
dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen.
pasar. 15. First-Degree Price Discrimination. Teknik menjual setiap unit dari sebuah
5. Value-based Pricing. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang produk jasa dengan teRp.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin
dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Pricing ini untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Contohnya: dengan asumsi bahwa
desebut marker-driven approach, dimana tindakan dilakukan untuk si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. Maka UI akan menetapkan
memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan
dari jasa tersebut. bagi mereka yang kurang mampu.
6. Relationship Pricing. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan 16. Second-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang seragam pada
atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang
keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas
seluruh hidup konsumen. Relationship pricing merupakan market-oriented dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. Contohnya: tarif
approach dari value-based pricing. Value-based pricing bertujuan untuk progresif pajak, adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh.
membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para 17. Third-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang berbeda pada
konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal
utama dan produk sampingan. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama
perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. Contoh: harga yang berbeda
peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat. yang dikenakan oleh jasa angkutan udara, adanya tarif regular dan tarif khusus.
7. Flexible Pricing. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel, dipengaruhi 18. Two-Part Tarif. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial
faktor bisnis jasa tersebut. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage
harga yang berbeda pada musim yang berbeda. fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. Contoh: biaya
8. Discrete Pricing. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pemakaian telepon. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar
pada saat membeli jasa. pulsa untuk setiap pemakaiannya.
9. Discount Pricing. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. Oleh 19. Bundling. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk
karena itu, perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen, ataupun layanan jasa sebagai sebuah paket. Contoh: adanya jenis makanan pembuka,
broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi. makanan utama, dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel; paket
10. Diversion Pricing. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga perjalanan wisata.
yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan
konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. Hampir sama dengan Selain strategi itu, di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya:
taktik ini adalah Gross-benefit pricing, dimana harga ditentukan dibawah 1. Market Skimming. Dalam market skimming, produk baru pada awalnya
biaya total untuk satu produk dalam product line, tetapi relatif tinggi untuk ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya
item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line investasi secepatnya. Strategi ini sesuai jika:
tersebut.  Pertama, merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding
11. Guarantee Pricing. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya merek-merek yang sudah ada.
namun dengan harga relatif lebih mahal.  Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten.
12. High Price Maintenance Pricing. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi  Ketiga, pasar bersifat inelastis.
harga yang tinggi, Karena kalau harga turun, maka reputasi akan turun. 2. Penetration Pricing. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan
memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis.
57 58

3. Prestige and Economy Pricing. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa 8. CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA
di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di ASURANSI JIWA
bawah rata-rata. Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. Harga jasa
4. Multiple Pricing. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih
murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak. asuransi disebut premi asuransi (insurance rates); yang terdiri dari 3 faktor:
Biasanya digunakan oleh toko-toko retail. 1. Losses or Claims, kerugian atau tuntutan yang harus dibayar.
5. Odd Pricing. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. 999 2. Expenses, biaya-biaya.
dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. 1000. 3. Underwriting profits, keuntungan asuransi.
Dalam penentuan premi asuransi, maka harus menyusun penilaian
7. PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN
klasifikasi resiko, menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian
HARGA YANG TEPAT
Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan pengalaman saat ini, menentukan isi formula yang digunakan, mengumpulkan dan
harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu
mengklasifikasikan data statistik, untuk menilai moral hazard dan untuk elemen
metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal tersebut adalah:
1. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan. lain dalam penentuan premi (Maurer, 1952).
Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah.
Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar, juga
Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan.
2. Jenis produk. terlalu rendah sehingga merugikan, tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga
Harga produk sebaiknya kompetitif.
setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas.
3. Sasaran pangsa pasar.
Pangsa pasar dan harga, biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar Dalam memenuhi standar premi asuransi, maka prinsip penentuan tingkat premi
yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya.
yang harus diperhatikan adalah:
4. Saluran pemasaran/distribusi.
Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan 1. Tingkat premi harus economically feasible. Artinya tingkat premi dapat dijual
semakin tinggi. sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. Jadi agar jasanya dapat
5. Pandangan tentang profit. dengan biaya premi yang relatif rendah, maka kemungkinan terjadinya
Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi, dan untuk kerugian harus relatif kecil, dan jika terjadi kerugian, maka kerugian tersebut
memelihara penjualan jangka panjang, harga ditetapkan rendah. harus dalam nilai yang besar. (Mehrer, 1952).
6. Keragaman/keunikan produk. 2. Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi
Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan perubahan.
dengan yang mempunyai satu kegunaan. 3. Tingkat premi harus fleksibel. Level tingkat premi harus responsive pada
7. Ada/tidaknya jasa tambahan. perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang.
Seperti instalasi dan training. 4. Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian.
8. Daur hidup penggunaan produk.
Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal:
produk yang sekali pakai.
1. Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian.
9. Amortisasi investasi.
2. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang, tidak seperti
Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga
asuransi jenis lainnya.
yang tinggi daripada harga yang rendah.
3. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa.
10. Ancaman pesaing baru.
Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah.
Jika tidak ada ancaman, gunakan skimming pricing.
59 60

TINGKAT KEMATIAN dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir
periode. Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena
Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang
mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir
menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap periode jika nasabah tetap hidup.
kelompok umur. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman
TINGKAT BUNGA ASURANSI
peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka.
Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang
Dari hasil pengalaman, angka kematian di atas serta dibantu dengan
diberikan memiliki keistimewaan. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap
perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk
tahun akan terakumulasi. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound
fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas, ditentukanlah tingkat premi
interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi.
asuransi jiwa.
Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini
Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi
sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan
yang dibayar. Semakin tua seseorang, tingkat harapan kehidupan orang tersebut
‘exposure’, yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi.
akan menurun. Oleh karena itu, semakin muda seseorang maka jangka waktu
Tingkat bunga asuransi dijamin kepastiannya selama kontrak
premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar
berlangsung. Oleh karena itu, tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif.
juga lebih kecil dari orang yang lebih tua.
PEMUATAN BIAYA
TIPE KONTRAK ASURANSI
Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah:
1. Term Policy, Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan
 Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi.
pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode
 Biaya akibat memperoleh bisnis baru.
waktu tersebut. Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan
 Percentage premium.
pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu
 Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak.
yang pendek.
 Constant addition.
 Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan,
2. Whole/Straight Life Policy, adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi
premium billing dan perhitungan deviden.
harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). Pembayaran asuransi
 Biaya untuk safety margin.
dilakukan saat terjadi kematian. Karena panjangnya waktu kontrak ini maka
premi yang dibayar adalah premi yang paling murah.
MORAL HAZARD
3. Limited-payment Life Policy, Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko
jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada
penyimpangan moral), yaitu:
saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati.
Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. Premi yang dibayar lebih 1. Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral). Untuk kasus ini,
besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan
pendek. premi yang tinggi.
2. Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. Akibatnya akan terjadi
4. Endowmen policy, kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. Kasus bunuh diri
tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak.
dalam periode waktu tersebut. Akan tetapi, jika nasabah tidak meninggal
61 62

LIFE REINSURANCE  WeekEnd (Sabtu, Hari libur nasional)


 Periode paket (Lebaran, Natal, Tahun Baru, Libur Semester)
Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan
Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau
asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang liburan. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari
kerja (weekdays).
dapat dibayar. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi.
PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR
9. CONTOH
KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR Dalam menentukan harga jual kamar, Putri Salju menggunakan
HOTEL/COTTAGE perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut:
JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL 1. faktor internal
Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam, yaitu:  Jenis cottage
1. Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak  Biaya produksi kamar, yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan
mendapat potongan. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam
dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. Dalam dunia perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean)
perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal  Fasilitas tambahan, yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas
rate/publish rate. kamar yang diberikan kepada tamu. Contoh jika seorang tamu
2. Harga potongan. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang memesan sebuah kamar, ia mendapat fasilitas: kamar standar,
mendapat potongan atau diskon antara lain: makan pagi, antar jemput ke bandara. Kemudian fasilitas
a. corp.orate atau commercial rate b. promotional rates tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan,
c. incentive rate d. family rates Gelanggang samudra, gelanggang renang, dan Green Fee Golf
e. package plan rate f. complimentary rate. di padang golf Ancol.
TAHAP PENENTUAN HARGA  Tren harga jual kamar
Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang  Kebijakan dari manajemen
salah satunya mengelola bisnis cottage, bernama Putri Salju Cottage. Sebelum 2. faktor eksternal
harga jual di-publish kepada tamu, harus melewati prosedur sebagai berikut:  Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis
1. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan, resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer, seperti Hotel
serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada Horison, Hotel Radin, Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya
tamu dengan harga tersebut.  Waktu.
2. Setelah itu, usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan. HARGA PUBLISH
3. Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort. Cara perhitungan harga publish yaitu:
4. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort, usulan dibawa ke kepala 1. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan
direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan. tren ARR (Average Room Rate)
5. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju 2. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan
Cottage untuk diubah kedalam format room rate, di-publish-kan terdekat.
JENIS-JENIS HARGA KAMAR 3. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut, lalu diperhitungkan
1. Menurut jenis cottage fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah
Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex, Silver Family, Golden dihitung tersebut.
Family dan Diamond Family. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas 4. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas
kamarnya. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya, pesaing. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih
semakin mahal pula harga jualnya. tinggi dari harga pesaing.
2. Menurut seasonal
Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible
price). Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis, yaitu:
 Week Days (Minggu sampai Jumat)
63 64

Tabel 8.1 Standar Deluxe (sama dengan duplex down)


Harga Jual Kamar Silver Family Rp. 800.000 (harga publish)
Jenis Kamar 1997 1998 1999 2000 Setelah Persentase tambahan 20%xRp. 800.000 Rp. 160.000
Perhitungan
Fasilitas tambahan:
Duplex Up 350.000 400.000 425.000 500.000
Duplex Down 400.000 450.000 500.000 600.000 Dinner @Rp. 75.000x4 paks Rp. 300.000
Deluxe 400.000 450.000 500.000 600.000
Silver Family 550.000 600.000 675.000 800.000 Total harga jual paket Rp. 1.260.000
Golden Family 650.000 700.000 750.000 1.100.000
Diamon 1.250.000 1.600.000 2.000.000 2.500.000 Golden Family Rp. 1.100.000 (harga publish)
Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah: Persentase tambahan 20%xRp. 1.100.000 Rp. 220.000
 Kamar standar Duplex dan Deluxe: Fasilitas tambahan:
a. Breakfast:@Rp. 37.500x2 paks Dinner @Rp. 75.000x4 paks Rp. 300.000
b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang,
Green Fee Golf untuk 2 orang. Total harga jual paket Rp. 1.520.000
 Kamar Family (Silver, Golden)
a. Breakfast:@ Rp. 37.500x4 paks Diamond Family Rp. 2.500.000 (harga publish)
b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang Persentase tambahan 20%xRp. 2.500.000 Rp. 500.000
untuk 4 orang, dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Fasilitas tambahan:
 Kamar Diamon Family Dinner @Rp. 75.000x6 paks Rp. 450.000
a. Breakfast:@Rp. 37.500x6 paks
b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang Total harga jual paket Rp. 3.450.000
untuk 6 orang, dan Green Fee Golf untuk 2 orang.
Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen.
mengikuti tren, umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA
oleh tamu. Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif. Maksudnya adalah
HARGA PAKET dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila
Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah terjadi pergantian staf atau pejabat. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba
persentase tertentu untuk mendapat keuntungan. Dan fasilitasnya ditambah. bersih. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik. Perhitungan
Contoh perhitungannya: sederhana dan baik bisa digunakan, untuk menentukan harga dasar yang belum
Standar Duplex Up Rp. 500.000 (harga publish) ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula.
Tambahan: Pada tahun 2000, Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan
Persentase tambahan 20%xRp.500.000 Rp. 100.000 laba bersih Rp. 6.000.000.000, dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20
Fasilitas tambahan: ribu room night.
Dinner @Rp. 75.000x2 paks Rp. 150.000 Harga Kamar Rata-rata Rp. 6.000.000.000/20 ribu = Rp. 300.000
Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis
Total harga jual paket Rp. 750.000 standar dan family. Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari
harga Deluxe Suit, Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit, dan Diamond
Standar Duplex Down Rp. 600.000 (harga publish) Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit.
Persentase tambahan 20%xRp. 600.000 Rp. 120.000 Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju
Fasilitas tambahan: Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe
Dinner @Rp.75.000x2 paks Rp. 150.000 Suit.
Total harga jual paket Rp. 820.000
65 66

Harga Jual Kamar:


47X+22 (X+75.000) = Rp. 300.000 (69)
69X = Rp. 20.700.000-1.650.000
X = Rp. 277.000 (pembulatan)
Jadi harga kamar adalah:
Standar Duplex+Rp. 277.000
Deluxe Suite = Rp. 277.000+Rp. 75.000 = Rp. 352.000
Kamar Silver Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x50%)= Rp. 528.000
Kamar Golden Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x60%)= Rp. 563.000
Kamar Diamon Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x200%)= Rp. 1.056.000

Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga


lainnya seperti weekend dan paket lainnya. Misalnya untuk menghitung harga jual
kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season, sebaiknya harga
yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah
disepakati oleh manajemen. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas. Sehingga
dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan. Maka
atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari
komponen pendapatan.
Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain
atas harga dasar yang telah terbentuk. Misalnya bila ingin menurunkan harga, bila
ingin memberi diskon, dan lainnya.
(Lupiyoadi: 2001:85-105)
67 68

BAB IX 2. PERSONAL SELLING


Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena:
STRATEGI PROMOSI JASA
1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
1. PERANAN PROMOSI 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen. secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masing-

2. BAURAN PROMOSI masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui

1. ADVERTISING (Periklanan) reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan

Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga.

yaitu sebagai berikut: Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan

a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna),
adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon
tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem
pembeli potensial.
operasi produk jasa yang ditawarkan. 3. SALES PROMOTION
b. Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan
dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales
kelebihan-kelebihan produknya dibanding dengan perusahaan asuransi
konvensional. promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain.
c. Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan Sales promotion dapat diberikan kepada:
saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu
ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia 1. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash
mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan. refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi).
d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang 2. Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising
berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards.
yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80% 3. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah
siswanya diterima di PTN. buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).

Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan: 4. PUBLIC RELATION (PR)
1. Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya). Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana
2. Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup). perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur,
3. Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM).
tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih
4. Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV).
5. Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan). besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu
6. Direct Mail (E-mail, Surat). antara lain:
 Membangun image (citra)
69 70

 Mendukung aktifitas komunikasi lainnya MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI


 Mengatasi persoalan dan isu yang ada Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian
 Memperkuat positioning perusahaan dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus
 Mempengaruhi publik yang spesifik menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran,
 Mengadakan launching untuk produk/jasa baru. pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian.

MERANCANG PESAN
Program Public Relation antara lain yaitu:
Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya
 Publikasi suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest),
 Events membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang
 Hubungan dengan investor kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA.
 Exhibitions/pameran Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: “HOW”,
 Mensponsori beberapa acara. “WHAT”, “WHEN” dan “WHO”.

5. WORD OF MOUTH MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI


Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien
Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya
untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi
tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth personal ataupun non personal.
ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa
MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI
dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan
menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah
6. DIRECT MARKETING
perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6 sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan.
area dari direct marketing, yaitu:
MENENTUKAN BAURAN PROMOSI
 Direct mail Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah
 Mail order menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising,
 Direct response personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran
 Direct selling dari berbagai perangkat tersebut).
 Telemarketing
 Digital marketing MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI
Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya
3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang
YANG EFEKTIF diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat,
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain.

program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu: MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI
MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi
Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi
audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada
perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu
menjadi target audience. perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran
yang terkoordinasi.
71 72

4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang
SHANGRI-LA JAKARTA berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta.
Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi
In House Advertising
jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel,
terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis,
seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang
dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar,
perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la
Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur
melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel.
kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih
Outdoor Advetising
dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan. Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster
yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan.

1. PERIKLANAN (ADVERTISING) Specialty Advertising


Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk
kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad
rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta.
diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan
2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING)
periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in
Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu
house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories.
eksternal personal selling dan in house selling/internal selling.

Surat Kabar Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa
Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung
periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina
dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan
oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate.
Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya.
In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di
Majalah dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu
Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai
Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas
sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada pelayanan yang diberikan hotel.
keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan
tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la 3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION)
Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah
periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik
fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana berupa:
pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan
kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special
73

discounts. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para
tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil, biasanya berupa bunga,
buah-buahan, T-shirt, diary, document holder, kue ulang tahun atau kue
pernikahan. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode
tertentu seperti: saat hari libur, hari raya dan lainnya. Hal ini dilakukan agar Hotel
Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur.

Trade promotion, adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan.
Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di
dalam menjual produk hotel. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan
pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product
knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel
Shangri-la Jakarta, juga pemberian komisi dan bonus yang menarik.

Sales Force Promotion, merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para


wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta, dengan memberikan tunjangan, seperti:
tunjangan kesehatan, asuransi, makan, dan tunjangan hari raya.

4. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION)


Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah:
Hubungan Pers, kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke
berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi
di Hotel Shangri-la Jakarta , membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan
Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acara-
acara penting di Hotel Shangri-la Jakarta.

Publisitas produk, dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta
memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah
atau surat kabar yang dapat menarik konsumen, juga melakukan hubungan
langsung dengan para tamu yang datang ke hotel.

Komunikasi Perusahaan, kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan


bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan
informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. Selain itu, juga bisa dilakukan
dengan menjadi sponsor suatu kegiatan, baik yang diadakan di dalam lingkungan
hotel maupun di luar.

Lobbying, kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan


departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya
memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta.
(Lupiyoadi, 2001:107-114)
74 75

BAB X 2. Modifiers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas
pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini
STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM sangat penting, oleh karena itu, mereka harus mempunyai pandangan yang
luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan.
PEMASARAN JASA Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang
erat dengan para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan
1. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis, operator
DALAM PERUSAHAAN JASA telepon).
Mengapa SDM yang berkualitas penting?
3. Influencers, tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan
Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation, Amerika Serikat, pernah
pengembangan, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi
mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. Pernyataan pemasaran perusahaan. Seorang influencers harus memiliki potensi
kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya.
Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya
Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencers juga
kecanggihan teknologi, ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya
lebih baik (R&D, periset pasar)
perusahaan tidak bisa diabaikan. Ibarat pepatah, SDM merupakan sumber
keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas, tak lapuk oleh hujan. Hal ini 4. Isolateds, SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil
apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen, terutama
berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin
untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk mengetahui
berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing. perannya, serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat
Dalam pemasaran jasa, kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan).

yang dimiliki. Apalagi dalam jasa, terjadi kontak antara SDM dengan konsumen 2. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA
secara langsung. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya
terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan

proses manajemen SDM yang lebih kompleks. sebelah mata. Kelalaian dalam perencanaan, pengembangan, pelaksanaan serta

Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Peran

sangat penting, apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing

mobilitas sumber daya termasuk SDM. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa dan customer service.

harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne, 1983), yang pada Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan

umumnya dapat dikelompokkan atas: menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan
1. Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa, maka
memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di
dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service.
SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan, persiapan dalamnya. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk
dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. Selain itu, memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan, usahakan
dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan
konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan). untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk
recruitment yang bermutu SDM perusahaan.
76 77

Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum dilakukan secara seimbang. Dari sisi manajemen perusahaan, terdapat beberapa
mereka berhubungan dengan para konsumen. Terdapat 2 aspek penting dalam program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal
konsep internal marketing ini, yaitu: marketing ini, yaitu:
1. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan TRAINING
supplier. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing, Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa
maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang
pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja, sikap,
optimal.
kemampuan, baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami
2. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi dan tujuan perusahaan merupakan
konsumen.
elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap
karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal. MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE
COMMUNICATION
Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen
jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari
dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Internal marketing karyawan kepada atasan. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusan-
merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi keputusan penting lainnya dalam perusahaan.
karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa. PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES
MANAGEMENT
Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen,
Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat
karyawan dan konsumen, konsep internal marketing ini memberikan suatu
dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan
pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang
perusahaan. Pada aplikasinya, diperlukan koordinasi secara berkesinambungan.
cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal
DEVELOPING A SERVICE CULTURE
marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang. Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama
Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah: untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen.
1. Attitude Management Untuk perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat
Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan.
dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan
Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan
pengawasan kegiatan karyawannya. merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain:
1. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang
2. Communication Management
dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana
Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang
keterbukaan, sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai
bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula
potensi SDM.
pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi
2. Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan
sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan.
partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan.
3. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan proses
Pada kenyataannya, seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan
berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif.
merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan
sewaktu-waktu saja. Untuk mencapai kesuksesan, sebaiknya kedua proses tersebut dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Bahkan
78 79

perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam menghadapi permintaan konsumen, mengadakan komunikasi personal yang
jangka panjang, baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. Kompensasi memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik.
yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana
positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai
kerja yang positif pula. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Seluruh komponen
marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya. SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas
3. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. Pada umumnya customer
Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang service hanya terpusat pada satu bagian, yang sering menimbulkan ketidakpuasan
dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, dimana jasa lebih konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelit-
dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. Konsumen belit. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke
dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen, baik untuk SDM yang terlibat
merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan pada front office maupun back office (Lovelock, 1991).
yang hendak diraih. Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan
Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar hendaknya selalu ditingkatkan. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem
pelayanan yang sama dimata konsumen. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan
pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan perannya dalam customer service.
konsumen. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat, DESAIN CUSTOMER SERVICE
perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service. Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa, tentu harus
Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa
berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan bersangkutan. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service
konsumen mulai dari pemesanan, pemrosesan, hingga pemberian hasil jasa adalah:
melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. Tentu saja Identifying a service mission
Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat
tujuannya adalah memperoleh keuntungan. customer service bukan sekedar
menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi
maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama
tersebut.
jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. Proses ini sudah dimulai
Setting customer service objective
sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Customer service Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan
yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa perusahaan. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan
memberikan nilai tambah di mata konsumen. untuk mencapai hasil yang optimal. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas
Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service, manajemen sebelum transaksi, saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi.
perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen,
80 81

bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi
perusahaan jasa lainnya. terbaiknya.
Customer service strategy Educate the Customer
Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap Selain pada karyawan perusahaan, operasi jasa akan berjalan lancar
suatu jasa, namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa
standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Strategi yang ditawarkan perusahaan. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi
customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama.
konsumen, jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode Educate All Employees
Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen
pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan
operasi yang baik. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan
keunggulan tersendiri bagi perusahaan.
yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi.
Implementation
Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan
Be Effective First, Nice Second
dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. Perusahaan jasa
Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah.
hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang
Standardize Response Sistem
terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Hal ini penting untuk
Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan
menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Kemampuan
kritik yang disampaikan konsumen.
manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan
sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik. Be Proactive
Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan
4. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA
Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran.
adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang
Evaluate Performance Regularly
efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui: Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk
Recruit the Right Employees mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana
Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan
yang perlu diperbaiki. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap
agar pemasaran jasa berlangsung baik. Kemampuan yang perlu dicermati antara
operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Tindakan koreksi
lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Penilaian ini
yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki,
tergantung pada tuntutan kerja yang ada.
mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM
Train Employees Properly
Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan.
memerlukan pelatihan. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan
jasa ini menuntut adanya suatu komitmen, cara pandang dan pelaksanaan peran
82 83

secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai 2. Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik
dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas.
ketepatan operasi dan keefektifan kinerja.
3. Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila
5. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan.
(Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang, restoran
CUSTOMER SERVICE
menggratiskan makan siang tersebut).
Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas, sering ditentukan
oleh customer value dari perusahaan. Bahkan customer service telah menjadi 4. Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas.
senjata utama dalam memenangkan persaingan. Industri asuransi, bank,
5. Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan
perusahaan penerbangan, bahkan manufaktur kesulitan membedakan output mereka, atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”.
perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. Siapapun
6. Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan
dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. Misalnya: bank menawarkan keamanan, menyampaikan keluhan, sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu.
kemudahan, tingkat bunga, yang menarik, yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua
Bila top manager (termasuk diantaranya vice president, president) mau
bank. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya, yang bisa
menerima dan menanggapi keluhan mereka, pelanggan akan merasa terhormat dan
dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada.
memberikan value lebih.
Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang
1.Roy Mc. Clelland, vice president bagian operasi Delta Airline, secara teratur
menjadi pertanyaan, bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan.
customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna
2.J.W. Marriot Jr. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri
memenangkan persaingan. surat-surat keluhan yang masuk perusahaan.
BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN
3.Ibu Greco, Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut
Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak turun langsung dalam menanggapi keluhan. Ini dimulai ketika Greco hanya
membicarakan dengan orang lain, tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi menjadi sekretaris 20 tahun lalu, mungkin dikarenakan ia wanita sehingga
dianggap lebih sensitif, maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya.
jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?). Maka langkah yang ia ambil antaranya:
a. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti
Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan
bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka.
dan berikutnya mengatasinya. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana b. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi, American Exspress,
mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan. L.L. Bean, dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan
konsumen terbaik untuk mempelajarinya.
Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari c. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen
berbagai keluhan pelanggan: untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. Hal ini memberikan
kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account, auto loan,
1. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan credit card, bisa menghubungi satu nomor telepon, atau melalui surat.
ketidakpuasan bagi penumpang, pihak perusahaan harus memberikan Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai
penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut. 120 pucuk. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas
dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%.
84

4. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat
feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan
menurun seiring peningkatan kualitas, menjadi 1 diantara 50 telepon. Salah satu
pengalamannya adalah saat keluar produk baru, New Coke, dengan bertahap
semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola
formula lama. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. Juga
diperoleh, pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih
cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan.

Seiring waktu konsumen semakin cerdas, pandai memilih, dan tuntutan


lebih banyak, dan komplain lebih keras. Maka perusahaan harus berhati-hati
dalam melatih, memonitor, dan memotivasi karyawan yang menangani para
konsumen.
1. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk
belajar ke Disney University (DU), sebab DU terkenal tahu bagaimana
membahagiakan orang.

2. Taylor, manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan


produktivitas, sikap, tingkah laku, kehadiran, dan kualitas jasa dengan standar
tingkat 80%. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5
tahun.

3. GE membuat database raksasa berisi 750.000 kemungkinan jawaban dari 8.500


model keluhan dari 120 macam produk. Dimana tiap jawaban dengan
probabilitas >95% akan memuaskan penelepon, dan menghasilkan return 2
kali.

4. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”, yaitu


urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana
menghindarinya.
Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa
perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi, 2001:116-124).
85 86

BAB XI 4. Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan?


Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa
MANAJEMEN KUALITAS JASA konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau
jasa yang tersedia dalam masyarakat. Hal itu berlaku baik bagi kepentingan
diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak
1. URGENSI KUALITAS JASA diperdagangkan. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan
1.Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah? atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen.
Apabila dahulu, kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat
memenangkan persaingan, namun kini hampir semua perusahaan—lebih-lebih 5. Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa?
perusahaan jasa—dapat menghasilkan kualitas yang sama, tentu saja itu berarti Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan
kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. Kualitas informasi yang benar, jelas, jujur, diskriminatif, dan seterusnya.
kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin
survive! 6. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa?
2. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah, apa yang harus Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. Pertama, tuntutan
kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. Jika berhasil pelaku usaha
dihadapi? diwajibkan untuk memberikan kompensasi, ganti rugi atau penggantian.
Dahulu misalnya, kita belum mengenal ISO 9000, juga belum ada Undang- Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak
undang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih
kualitas jasa. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh lanjut bila ada unsur kesalahan.
konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. 8/1999 tentang Perlindungan
Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu, telah 7. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi?
menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa
terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum. UU perlindungan konsumen. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa.
Konsumen ini juga memuat banyak hal “baru” yang diperkenalkan, seperti Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan
alternatif penyelesaian selain ligitasi. Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan pengadilan yang sangat tidak efisien, tidak murah dan tidak sederhana. Akan
secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court). tetapi, terserah ke dua belah pihak untuk memilih.
Dengan kata lain, semangat memudahkan konsumen untuk menuntut
pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini.
Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin
2. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER)
kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen. 1. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah “a person who
buys goods or a service” .
3.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas 2. Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah “one of frequents any
place of sale for the sake or purchasing goods or wares” (pelanggan adalah
output? seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu
UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah barang atau peralatan) 1atau “Customer is one who frequents or visit any palce
yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa. Maksudnya, jika ada for procuring what he wants” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali
keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen. datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan…).
Apabila ia tidak berhasil membuktikannya. Segala yang dituduhkan akan
dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya.

1
. Cambrige International Dictionaries, Customer, http://www.cup.cam.ac.uk. 10/9/1999
2
. Webster’s 1928 Dictionary. List or Words: Customer. http://www.christiantech.com. 10/9/1999
87 88

CUSTOMER DELIVERED VALUE Gambar 11.1


Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan, akan melihat Siklus Kepuasan Pelanggan

nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah Kepuasan
Pelanggan
membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain. Jika konsumen memilih
perusahaan “A” artinya value added yang diperoleh dari perusahaan “A” adalah
Perputaran Peputaran
yang terbesar. Karyawan Pelanggan

Pencarian nilai ini disebut customer delivered value, yang intinya


besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya Kepuasan Margin
Karyawan Laba
yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer
cost). Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen. Semakin Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka
besar positifnya/nilai tambahnya, semakin besar kemungkinan dipilih konsumen. panjang, karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan
Jika selisihnya negatif, konsumen semakin menjauhi perusahaan itu. keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk
Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari: (Sviokla).
keandalan (reliability), ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar
bentuk fisik, pelayanan karyawan dan citra produk/jasa. Sedangkan biaya yang kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. Menurut Joseph Juran dalam
dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang, waktu dan energi dan bukunya Quality Control Handbook, ada 2 elemen yaitu:
biaya psikologis produk/jasa (Kotler, 1997). 1. Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya
- biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure)
- biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat
3. PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY) adanya pekerjaan ulang (Rework)
Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah - biaya perbaikan produk (Repair)
keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa - biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya
keluhan pelanggan (Complain processing)
dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah 2. Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya
ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa - biaya inspeksi operasional produk (inspection)
- proses pengambilan contoh (sampling)
adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. - proses penyortiran (sorting)
Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung - dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya.

dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan
spesifikasi. Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu
sama lain: (1) Persepsi konsumen, (2) Produk/jasa, (3) Proses. Untuk yang
berwujud barang, ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk
jasa. Untuk jasa, produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan
produknya adalah proses itu sendiri.
89 90

Gambar 11.2 5. Daya Tahan/Ketahanan (Durability). Ukuran ketahanan suatu produk


Quality Benefits Chain meliputi segi teknis dan ekonomis. Secara teknis, ketahanan suatu produk
“External” Benefits didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang
Quality
“Internal” Benefits Focus - Product/Service sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan
- Efficiency Quality diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah
- Continues kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk
Improvement mengganti produk.
6. Kemampuan Pelayanan (Serviceability). Kemampuan pelayanan bisa
Quality juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan kemudahan
Perseption produk untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen
Lower cost
tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga
penjadwalan pelayanan, kenyamanan komunikasi dengan staff, frekuensi
pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya.
Customer Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi
Satisfaction tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen.
Increases 7. Estetika (Aesthetics). Merupakan dimensi pengukuran yang paling
Profitability
subyektif. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk
terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasanya,
Customer
Longevity dan baunya. Jadi, estetika merupakan penilaian dan refleksi yang
dirasakan oleh konsumen.
8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality). Konsumen tidak
Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk
aspek berikut: dan jasa. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi
tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama,
1. Kinerja (Performance). Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti dan negara produsen.
yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek 4. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY)
kiberja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan
perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum.
2. Keragaman produk (Features). Keragaman produk dapat berupa dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang
produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1996) dalam serangkaian
produk. Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh
masing-masing individu konsumen, dengan demikian perkembangan penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga, Reparasi, Kartu
kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat Kredit, Asuransi, Sambungan Telepon Jarak Jauh, Perbankan Ritel, dan Pialang
menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.
3. Keandalan (Reliability). Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya Sekuritas.
kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu
(malfunction) pada suatu periode. Keandalan suatu produk sangat penting
mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service)
digantikan bila produk tidak reliable. dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected
4. Kesesuaian (Comformance). Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian
produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian produk dalam Service).
industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian, Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan
termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak
dapat diantisipasi, dan beberapa kesalahan lain. bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan
91 92

dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman
bagi pelanggan.
layanan tersebut memuaskan. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan
SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL
sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item
pelayanan yang mereka terima/peroleh. scale. Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki
Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti validitas dan reliabilitas yang baik. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk
apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para berbagai macam bentuk pelayanan, yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi
pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, kualitas pelayanan. Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan
pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. Sedangkan untuk
promosi perusahaan lainnya). menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan
DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL dilakukan regresi. Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut:
Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998)
yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25 Excellent/sangat bagus 4
Good/bagus 3
tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut: Fair/cukup 2
Poor/jelek 1
1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan Parasuraman, dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi (untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas
jasa. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung, Gudang, dan lainnya), teknologi jasa), yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7).
(peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan
pegawainya. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan
2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbeda-
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai
dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa beda. Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis, kemudian
kesalahan, sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. tingkat ke-2 assurance, ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan),
3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, ke-4 oleh responsiveness, dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah
dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu empathy.
tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas
pelayanan. KEPUASAN
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan, Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan
dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. Salah satu format pengukurannya
pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari komponen: komunikasi
(Communication), kredibilitas (Credibility), keamanan (Security), kompetensi adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan
(Competence), dan sopan santun (Courtesy). menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan
5. Empathy, yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami pelayanan/produk. Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan
keinginan konsumen. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. Pada ujung sebelah kiri dengan
pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan
93 94

angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif, sedangkan ujung kanan Gambar 11.3
Analisis Lima Kesenjangan
(dengan angka besar) menggambarkan yang positif.
Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat
kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto, 1997):

Sangat penting/sangat puas 5


Penting/puas 4
Netral 3
Tidak penting/tidak puas 2
Sangat tidak penting/sangat tidak puas 1

Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan,


pelanggan tinggal memilihnya. Dari jawabannya akan dikumpulkan, diolah secara
statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar
deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil
kesimpulannya. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu
pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer.
5. ANALISIS KESENJANGAN KUALITAS PELAYANAN
(SERVQUAL)
Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas, harus diramu
dengan baik. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan
dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. 5
kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas
pelayanan adalah sebagai berikut:
1. Gap persepsi manajemen, yaitu adanya perbedaan antara penilaian
pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai 3. Gap penyampaian pelayanan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi
harapan pengguna jasa. kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). Kesenjangan ini
penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan terutama disebabkan oleh faktor-faktor:
penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, a. Ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan
komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan
banyaknya tingkatan manajemen. pelanggan.
2. Gap spesifikasi kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen b. Konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa
mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. mereka tidak memuaskan semua pihak.
Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen c. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya.
manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidak layakan, d. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai.
tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
95 96

e. Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem Orientasi Riset Pemasaran
penilaian dan sistem imbalan. Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan
f. Perceived Control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Riset pemasaran adalah alat utama
kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan. untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen, maka besarnya kesenjangan
g. Team Work, yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Variabel lain
merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut
secara bersama-sama dan terpadu. serta sampai dimana isu kualitas ditekankan, serta jumlah interaksi langsung
4. Gap komunikasi pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa antara para manajer dengan konsumen.
dan komunikasi internal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas
pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan Upward Communication
mengenai komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena: Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali
a. Tidak memadainya komunikasi horisontal. pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orang-
b. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan. orang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Upward Communication biasanya
Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh
nasabah. perusahaan. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan
5. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Yaitu perbedaan persepsi antara kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. Contohnya komunikasi tatap
jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan
sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. visual secara bersamaan. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari
Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka Upward Communication yaitu:
kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan. 1. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer.
KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN 2. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal.
DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN. 3. Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal.
Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang Tingkatan Manajemen
dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen. Hal ini terjadi karena Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka
sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. Kesenjangan persepsi ini membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Karena itu semakin
lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang. banyak tingkatan manajemen, semakin besar pula kesenjangan.
Tabel 11.1 KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMEN-
SPESIFIKASI KUALITAS JASA
Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1 Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam
memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. Beberapa factor
Theoritical constructs Spesific variable
Orientasi dari riset pemasaran Jumlah dari riset pemasaran. seperti: keterbatasan sumber daya, orientasi keuntungan jangka pendek, kondisi
Penggunaan dari riset pemasaran. pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara
Sampai dimana riset pemasaran terfokus persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah
pada kualitas. dibuat manajer.
Jumlah interaksi langsung antara manajer
dan konsumen. Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa
Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan
Komunikasi ke atas Banyak komunikasi antara karyawan dan komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Penekanan pada sasaran lain
manajer. seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang
Banyaknya input yang diterima dari
contact personnel.
lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa.
Kualitas komunikasi antara eksekutif dan
contact personnel.

Tingkatan manajer Jumlah tingkatan antara contactt


personnel.
Konsumen dan manajer
97 98

Tabel 11.2 Persepsi dan Fisibilitas


Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya
Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2) akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. Variabel yang
sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk
Theoritical construct Spesific variable
memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan
Komitmen manajemen untuk kualitas jasa Komitmen sumber daya untuk konsumen dapat dicapai.
kualitas.
Adanya program kualitas KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASA-
internal.
Persepsi manajer akan PENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE
pengakuan terhadap komitmen DELIVERY GAP)
akan kualitas. Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual
yang diberikan. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau
Penetapan tujuan Adanya proses formal untuk
menentukan kualitas dan tujuan memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. Penyebab utama
jasa. terjadi gap antara lain:
1. Team Work. Dalam tim yang efektif, setiap orang berfungsi sebagai tim
Standarisasi tugas Penggunaan teknologi dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan
menstandarisasi jasa.
yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai
Persepsi dari fisibilitas Kemampuan/sistem untuk kesuksesan tim. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif, sehingga
memenuhi spesifikasi. jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal.
Jangkauan sampai dimana 2. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). Permasalahan
manajer percaya ekspektasi
konsumen dapat dipenuhi. dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak
memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya, sehingga
tidak efektif dalam melakukan pelayanan.
Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada 3. Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). Kualitas
kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan
mempunyai komitmen pada kualitas jasa, keberadaan program kualitas internal peralatan/teknologi. Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya
serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa maka gap itu akan terjadi.
akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi. 4. Perceived Control. Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada
Penetapan Tujuan situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang
Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan diberikan. Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut.
kinerja individu dan organisasi, tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional, maka kualitas
organisasi. Karena jasa adalah kinerja, tujuan dari penyampaian jasa biasanya pelayanan yang diberikan akan lebih baik.
diukur dalam kinerja manusia atau mesin. Pengembangan dari tujuan jasa 5. Supervisory Control System. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh
meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen output yang dihasilkan oleh karyawan. Namun, karena produk pelayanan
dapat dimengerti dan terlaksana sehingga, mengurangi kesenjangan ke dua. jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif, maka untuk melakukan
Standarisasi Tugas supervisory control system, lebih difokuskan bagaimana karyawan
Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan.
atau dibuat rutin. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk: 6. Role Conflict. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari
1. Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal. seseorang karyawan, maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran
2. Peningkatan dari metode kerja (soft technology). yang diberikan. Sebab dalam role conflict ini, karyawan diberikan peran
3. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas. yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak
Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas, semakin kecil kesenjangan efektif.
kedua. 7. Role Ambiguity. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang
menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk
99

dilakukan/diharapkan manajemen, maka pekerjaan yang dilakukan


karyawan akan sangat sulit dievaluasi, dan karyawan tersebut juga
kesulitan menilai keberhasilan kerjanya.

KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN


KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE
DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS)
Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan, akan
berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Ada dua hal penting yang menjadi
perbedaan tersebut, yaitu:
1. Horizontal Communication. Yaitu informasi yang mengalir antar satu
departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. Tujuan utama
dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar
departemen. Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak
noise/gangguan, maka gap akan terjadi.
2. Prospensity to overpromise. Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri
dalam menghadapi lawannya. Namun kadang realitanya tidak terjadi
sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai
kenyataan yang dimiliki perusahaan. Ketika hal ini terjadi, maka
kesenjangan itupun akan muncul.
(Lupiyoadi, 2001:141-156).
100 101

BAB XII 5. Biaya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa
KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
(pengorbanannya semakin kecil), cenderung puas terhadap produk/jasa ini.
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA
2. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas
pelayanan?
1. KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA
Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut:

oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan 1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak
diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan menajemen dan pelanggan. Misalnya, melakukan penelitian dengan

menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana metode customer focus, dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa

seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Selain itu

diterima dan yang diharapkan. juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang

Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih pelaksanaan pelayanan.

sulit dibanding pada produk barang. 2. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh

1. Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan
diperhatikan oleh perusahaan? proses pelayanan. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara

Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu: berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya

1. Kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka manusia yang ada. Misalnya dengan metode brainstorming dan management

menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan

2. Kualitas Pelayanan. Pada industri jasa, adalah mutlak bahwa pelanggan internal).

akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai 3. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan

dengan yang konsumen harapkan. partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran.

3. Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan  Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi

bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable).

dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan  Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk

yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive).

produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan  Partnership Marketing adalah pendekatan di mana perusahaan

menjadi puas terhadap merek tertentu. membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk

4. Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.

tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada pelanggannya.
102 103

3.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa? keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan dari informasi/janji dari iklan.
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi
terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler, 1997). Apabila perilaku yaitu:
pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya 1. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan),
2. Switch (keinginan berganti produk),
kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang
3. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk),
puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa 4. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi
masalah), dan
kepada orang lain.
5. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi
Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas masalah).
(dissatisfied). Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan
Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery)
pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan
perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di
gugatan terhadap perusahaan melalui pengacara, dan dipastikan
atas. Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi
memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain.
jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan, dan dikelompokkan ke dalam empat
Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya, karena
kategori awal:
seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan
1. Komunikasi dari mulut ke mulut.
harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas 2. Keinginan membeli.
3. Sensivitas terhadap harga
setelah proses pembelian terjadi.
4. Perilaku pengaduan
Gambar 12.1 Tabel 12.1
Dissatisfaction Alternative Acts Behavioral-Intentions Battery
Behavioral Intentions Item Item Wording
Seek redress directly from
Dimension Label
Take some business firms
Take form of public Devide to stop buying product or Loyalty 1 Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada
some brand or boycott seller orang lain.
action Complain to business private,or 2 Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain
Dissatisfaction government agencies 3 Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis
occurs dengan XYZ
4 Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam
Take no Take some Take legal action to obtain membeli/menggunakan jasa…
action form of private redress 5 Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang
action Warn friends about the product
and/or seller Switch 6 Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang
7 Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga
Sumber Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 8th edition, hal. 200. yang lebih baik
Pay More 8 Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun
terjadi kenaikan harga
2. IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA 9 Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan
PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR) dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat
Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi lain yang diberikan oleh XYZ
10 Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan
efek keyakinan yang besar. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki XYZ
104

11 Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami


pengalaman dengan pelayanan XYZ.
12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal,
misalnya kepada LBH, YLKI, media masa apabila
mengalami masalah dengan pelayanan XYZ.
Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami
pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ.
a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth
communication (1,2,3); Purchase intentions (4,5,6); Price sensitivity (7,8,9); Complaining
behaviour (10,11,12,13). Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood.

Sumber: Valerie A. Zeithaml, Leonard Berry, A. Pasuraman (1996)

Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item, skala yang


digunakan menurut parasuraman, Zeithaml, dan Berry disebut dengan 7-point
likelihood scale (Zeithaml, et.all, 1996).
Tidak disukai sama sekali 1
Tidak terlalu disukai 2
Agak disukai 3
Disukai 4
Lebih disukai 5
Sangat disukai 6
Amat sangat disukai 7
Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan, menurut penelitian
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry pada tahun 1996, loyalty (dengan 5 items) dan
pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi
terhadap perusahaan pemberi jasa. Sementara switch (dengan 2 item) dan external
response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke
arah tinggi. Dan dimensi terakhir, internal response, hanya terdiri satu item yang
berpengaruh.
Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat
perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Namun demikian,
walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12.1), konsistensi
pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable
dan unvaforable. (Sumber utama dari Lupiyoadi, 2001:158-162).
105 106

BAB XIII yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. Untuk itu, pada bagian ini
kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. Karena variabel itu
PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu
PEMASARAN JASA
per satu. Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini:
1. ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR Gambar 13.2
ORGANISASI PEMASARAN Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa
Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung Marketing
pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya.
Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang
terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. Level organisasi yang baik
Level pelayanan jasa ditentukan oleh Kualitas dapat ditentukan berdasarkan
adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal. pengukuran berdasarkan penelitian penelitian dan monitoring secara
Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja berkala mengenai persepsi konsumen
 Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga Pesaing dan harus menyadari tentang terhadap kualitas
Kebutuhan tiap segmen yang berbeda
lamban dalam planning dan decision making.
 Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional
berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. Dan Customer Quality
Service
prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline.
Gambar 13.1
Konsep total kualitas dipengaruhi oleh
Service Oriented Organizational Structure elemen proses dan elemen manusia
Konsumen

Frontline
Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi, yaitu internal dan eksternal.
 Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi.
Support Function  Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived
Quality.
Top Manager
Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial
2. MEMBANGUN ORGANISASI YANG BERORIENTASI akan harapan konsumen, alasannya yaitu:
PELANGGAN 1. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari
Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya, pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen.
maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu: 2. Manajer dapat salah, tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai
kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu.
1. Pelayanan kepada konsumen 3. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan
2. Kualitas jasa, dan dalam pengembangan produk yang kompetitif, teknologi baru dan pengaruh
3. Pemasaran jasa. dari lingkungan dan pasar.
Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang
yang penting sekali, namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya, diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen.
dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. Pada bab
107 108

Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada 1. Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi
perusahaan.
konsumen. Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan
2. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi
sebagai suatu kelompok besar, karena tiap individu memiliki keinginan yang konsumen.
3. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion
berbeda. Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di
marketingnya.
mata konsumen, kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk 4. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan
ke bawah.
mengetahui pikirannya. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita
5. Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen.
berorientasi kepada konsumen atau tidak. 6. Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi.
7. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan.
1. Identifikasi orientasi
8. Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya.
Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada:
a. Produk 3. STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR
b. Respon (selalu merespon tiap kejadian)
c. Profesi (menjaga level profesionalitas) ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA
d. Diri sendiri (kurang memandang partner) Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems)
e. Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar) karena pengelolaan pemasaran secara tradisional
f. Metode-metode pemasaran
BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN
2. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan.
Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of
kita:
a. Berfilosofi konsumen atau tidak? Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga
b. Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah? pertanyaan spesifik berikut ini:
c. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak?
d. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi? 1. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer?
e. Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros? 2. Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya
dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang
Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas? ditawarkan.
3. Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa
1. Jika banyak jawaban yang berlawanan, berarti perusahaan berjalan tidak sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi?
efektif.
2. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif Gambar 13.4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang
dan yang paling buruk.
3. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa)
melakukan audit dan usaha perbaikan. (Gronroos, 1990). Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan
4. Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang
paling efektif , apakah kita atau pesaing kita? customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa
yang secara nyata didapat. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah
3. Perencanaan Orientasi Pemasaran
expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen.
Jika perusahaan kita salah orientasi, maka kita harus mengubahnya,
strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini:
109 110

Gambar 13.3 karyawan/pemberi jasa. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat
Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality)
dibayar tepat waktu, uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya.

Expected Perceived Service Perceived Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank, sehingga bank yang dipilih oleh coustomer
Service Quality Service
adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik.

Traditional marketing activities Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut, yaitu technical quality dan
(advertising, personal selling,
PR, Pricing); and external functional quality, maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada
influence by traditionals, Image
ideology, and word of mouth dua hal tersebut. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun
juga berlaku pada industrial service.
Technical Solutions Atitudes Internal Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality
relations
Customer Behaviour dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa, sehingga tujuan repeat purchase dan
Know how Technical Quality Machines Contacts Functional Quality
Service customer contact dapat tercapai. Dengan kata lain, pada dasarnya gambar di atas
Accessibility Mindedness
Computerized mengilustrasikan suatu customer life cycle concept.
Appearance
Tahap pertama

What? How? Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. Disini aktivitas
Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh: pemasaran tradisioanal, rumor, dan word of mouth merupakan elemen penting
1. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising, personal selling, untuk dapat berkompetisi secara efektif.
2. Aktivitas PR, sales promotion dan pricing, juga dari pengalaman
kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan, Tahap kedua
3. Juga dari kebiasaan, falsafah, dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara Proses pembelian atau Purchasing process. Dalam proses transaksi diberikan
konsumen.
Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh: pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan
1. Aktivitas pemasaran tradisional. (consumption process). Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas
2. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara
mereka sendiri. pemasaran tradisional, tetapi selain itu booking routines, dan control visits
3. Sumber daya physical/technical. secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian
4. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller.
Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. 2,3,4 sedangkan oleh konsumen.
no. 1 yaitu pemasaran tradisional, kecil saja pengaruhnya. Tahap ketiga
Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi, yaitu technical quality dan Pada tahap ini yaitu consumption process, sikap konsumen dapat dilihat,
functional quality. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. Technical apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan. Maka
quality terkait dengan kemampuan mesin, pengetahuan karyawan pada jasa yang perceived quality tidak bagus, sehingga konsumen tidak akan kembali
ditawarkan dan lainnya. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen melakukan pembelian. Dengan kata lain, customer-oriented dan keberhasilan
untuk mengakses, tampilan fisik kantor, hubungan jangka panjang customer, pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat
hubungan internal di dalam perusahaan, dan sikap, perilaku, jiwa, pelayanan dari mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian, bertahannya kontak
111 112

customer, meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan
ditawarkan oleh perusahaan), serta meningkatnya hubungan internal. Selama jasa.
consumption process ini, technical quality ditransfer ke customer dan Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga
functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer. menjadi bagian dalam operasi jasa. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13.5 dibawah.
Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan
quality dan banyaknya penjualan silang. Gambar 13.4 di bawah menjelaskan bertanggung jawab secara geografis.
bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan
dalam proses komunikasi. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen
konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel, customer dengan personalia dan operasi.
customer, customer dengan sumber daya fisik dan teknologi. Hasil dari kontak Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara
tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen marketing, operasi, dan personalia. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa
(contact personnel), dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas
harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming). Selain itu pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan
sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan, seperti fasilitas konferensi, dengan fungsi operasi, personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi
cabins, komputer cash register, sangat mendukung orientasi konsumen dalam semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga
berhubungan dengan karyawan. perusahaan menjadi berbasis konsumen.
Gambar 13.4 Gambar 13.5
Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM
Perusahaan Jasa
Customer A: Managing Director
Style of Consuming Service

Physical Contact personnel Style


Resources of Performance Marketing
Departement

Customer B: Service
etc.
Style of Consuming “Product
Director Of loans Regional
Managers,” those
Director
responsible for
KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA difference loans
Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain deposit accounts, Cashier
etc Branch Office
menciptakan ketertarikan dan memberikan janji, sedangkan aktivitas interactive manager

marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi


dari pasar/konsumen dalam jangka panjang. Jadi artinya traditional marketing etc.
113 114

PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL BESAR VS KECIL


Gambar 13.6 Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal, lebih market
Solusi Struktur Organisasi Tradisional
oriented daripada perusahaan besar. Secara ringkas kita dapat membandingkan
General Manager kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut:
 Kekuatan perusahaan kecil:
Production Personnel Finance dan Marketing
1. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar.
Accounting 2. Keputusan yang dibuat dengan cepat.
3. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen.
Gambar 13.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana 4. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive.
5. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan.
produksi/operasi, personalia, keuangan, dan akuntansi, marketing, dan lainnya 6. Pengontrolan kualitas, teknikal, dan fungsional lebih mudah.
terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. Disini tanggung
 Kekuatan perusahaan besar:
jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan 1. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan
masing-masing manajernya. produksi, administrasi, keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh
konsumen.
Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung 2. Lebih banyak sumber daya, orang dan teknologi, modal yang tersedia
jawab terhadap semua fungsi marketing. Namun dalam perusahaan jasa dengan untuk mengembangkan kualitas teknikal.
3. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin
struktur organisasi seperti itu, hanya sebagian fungsi marketing yang dapat posisi di organisasi besar.
dikelola oleh departemen marketing. Hal ini karena aktivitas interactive marketing
4. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA
hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing.
Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran,
Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side Keuangan, SDM, Produksi, dan SIM. Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan
tanggung jawab masing-masing, dan bertanggung jawab pada manajer
position. Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur,
departemennya masing-masing. Akibatnya secara normal departemen pemasaran
sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi, menjadi departemen yang paling lemah. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui
departemen pemasaran menjadi pemicu, perencana, dan pelaksana bagi
personalia dan lainnya.
operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Hal ini karena
Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan
secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar, suatu perusahaan
gap yang besar antara marketing dan operation. Bisa dibayangkan betapa
harus berdasar pada semua departemen, bukan bergerak sendiri. Misalnya saja
tidak menyenangkannya situasinya. Misalnya jika departemen operasi atau fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual,
departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM
personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. Hal inilah yang mendasari
customer, dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas konflik antar fungsi manajemen. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus
mengetahui apakah konflik itu, bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya.
operasi atau personalia. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer
5. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI
oriented. Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu
fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya.
Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik, yaitu konflik fungsional
115 116

dan disfungsional. Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya 6. PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK
mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan

kinerja kelompok tersebut. Sementara itu, konflik yang sifatnya disfungsional konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu:

artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan cita- 1. Problem Solving
Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk
cita dari kelompok tersebut. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut: mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi
Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility terbuka.
Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya 2. Superordinate Goals
terjadinya suatu konflik Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh
kubu yang bertikai.
Tahap 2: Cognition and Perzonalization 3. Expansion of Resources
Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Cara mengatasinya
maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik adalah dengan ekspansi sumber daya.
yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Perceived conflict adalah 4. Avoidance
suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya Mengacuhkan adanya permasalahan.
keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya 5. Smoothing
suatu konflik. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada
dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety, tenseness, hostility, dan perbedaannya.
frustasi. 6. Compromizing
Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value.
Tahap 3 Intentions 7. Authoritative Command
Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan
emosi dari individu atau kelompok. mengkomunikasikan masalah yang terjadi.
8. Altering the Human Variebels
Tahap 4 Behaviour Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan
Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini antara fungsi manajemen.
terjadi suatu statement atau pernyataan, aksi dan reaksi. Pada tahap ini diperlukan 9. Altering the Structural Variebels
manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara
menyelesaikan suatu level konflik. departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign, transfer dan koordinasi
posisi.
Tahap 5 Outcomes Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan
Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara implementasi dalam pemasaran jasa. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini
fungsional dan disfungsional.
Gambar 13.7 akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran
Tahapan Proses Konflik jasa yang akan dijalankan perusahaan. (Sumber utama dari Lupiyoadi, Rambat,
Antecedent Perceived Conflict handling 2001:164-179)
conditions conflict intentions: Over Increased
-komunikasi -competing conflict group
-struktur -collaborating - party’s performance
-variabel -compromising behavior
Felt - other’s Decreased
individu -avoiding
conflict reactions group
-accomodating performance

STAGE 1 STAGE 2 STAGE 3 STAGE 4 STAGE


5
117 118

BAB XIV 5. Menjangkau seluruh pegawai. Penerapan sistem informasi dalam kualitas
pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam
SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA hierarki organisasi. Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua
pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang
sesuai.
1. PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM
INFORMASI 2. INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA
Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap DALAM PERUSAHAAN
keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi. Bagian SIM
Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)?
akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry Adalah orang-orang, peralatan, dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan,
dalam Lupiyoadi, 2001) menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi dengan
tepat waktu, akurat, dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran.
1. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal
customer). SIP perannya apa saja?
2. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer).
3. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan 1. Menetapkan kebutuhan informasi manajer,
pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer). 2. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan
tepat waktu.
Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem
Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat
informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan informasi?
Berry dalam Lupiyoadi, 2001) Melakukan Sistem pencatatan internal, sistem intelijen pemasaran, sistem riset
pemasaran, dan sistem pendukung keputusan pemasaran.
1. Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. Perusahaan harus
dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan 1. Sistem Pencatatan Internal
kapada pelanggan. Misalnya, seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan
pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik? Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran
adalah sistem pencatatan internal. Termasuk didalamnya adalah laporan
2. Menentukan di mana titik berat kualitas informasi. Perusahaan harus dapat mengenai pesanan, penjualan, harga, tingkat persediaan, piutang, utang, dan
menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. Misalnya menitik sebagainya. Dengan menganalisi informasi ini, para manajer pemasaran dapat
beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan menemukan kesempatan dan masalah yang penting.
dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan.
2. Sistem Intelijen Pemasaran
3. Mengetahui saran pelanggan. Perusahaan harus dapat mendengarkan dan Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data,
memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa. Misalnya, apa yang menjadi sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. Hal
perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa
ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat
apabila dibandingkan dengan jasa pesaing?
prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh
informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam
4. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh
lingkungan pemasaran. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen
perusahaan. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan
pemasaran dengan membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan.
dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. Apakah akumulasi kinerja pelayanan
dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar?
3. Sistem Riset Pemasaran
Riset pemasaran adalah desain, pengumpulan data, analisis, dan pelaporan
data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi
119 120

pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Para manajer sering melakukan 2. Menampung keluhan, komentar, dan pertanyaan konsumen
riset pemasaran dengan melakukan survei pasar, pengujian preferensi produk, 3. Survei pasar total yang meliputi:
ramalan penjualan menurut wilayah, atau penelitian efektivitas iklan.  Employee field reporting
4. Survei pegawai yang meliputi
Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut:  Service operating data capture
1. Mendefinisikan masalah.
2. Mengembangkan rencana riset. Tabel 14.1
3. Mengumpulkan informasi. Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa
4. Menganalisi informasi. Pendekatan Deskripsi Tujuan Keterbatasan
5. Menyajikan hasil temuan. Transactional Survei kepuasan Memperoleh feedback Fokus pada
surveys pelayanan atau umpan balik dari pengembangan
konsumen menurut konsumen ketika konsumen saat ini,
4. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran pelayanan yang pelayanan yang bukan pada
Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data, sistem, peralatan, dan diterimanya. dirasakan baru diterima. penilaian
teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang Tindakan feddback menyeluruh.
cepat jika contoh negatif
mendukung, yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan berkembang.
menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta
mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran. Mystery Peneliti bertindak Mengukur perilaku Evaluasi terlalu
shopping menjadi konsumen karyawan dalam subjektif, berpotensi
untuk merasakan pelayanan sebagai menyakiti moral
3. MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI dan mengevaluasi informasi yang akan pegawai yang diteliti
SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA kualitas dari digunakan dalam jika dilakukan tidak
pelayanan yang pelatihan, evaluasi semestinya. Peneliti
Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas diterima. prestasi, penghargaan, mungkin
pelayanan. dan penggajian. mempunyai
Mengidentifikasi pendapat yang
Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif: kekuatan dan berlebihan pada
kelemahan dalam konsumen.
1. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara kontak pelayanan
konsumen dalam membuat keputusan. konsumen.
2. Menemukan prioritas pelayanan konsumen. New, Survei untuk Menilai peranan kualitas Perusahaan harus
3. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman declining, menentukan pelayanan dalam dapat
dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya. and lost mengapa konsumen mempertahankan dan mengidentifikasi dan
4. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi. customer memilih perusahaan menjaga kesetiaan memonitor
surveys tersebut, konsumen. pemberian
5. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik mengurangi pelayanan per
dan pelayanan sederhana yang benar. pembelian, atau konsumen.
meninggalkan
perusahaan
4. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA
Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna Fokus group Pertanyaan Menyediakan sebuah Meng-interview
mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. Ada 4 pendekatan yang interviews diarahkan pada forum partisipasi bagi kelompok dinamis
discusion kelompok kecil, konsumen untuk mungkin mencegah
dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi, 2001) biasanya 8-10 mendapat ide-ide keputusan tertentu
1. Survei transaksi yang meliputi: orang, fokus perbaikan, yang tampak di luar
 Mistery shopping pertanyaan pada mendapatkan feedback saja. Informasi
 New, declining, and lost customer survey topik yang spesifik, informal pada dihasilkan pada hal-
dapat digunakan pemberian layanan hal tak terencana
 Focus groups interviews pada konsumen, dari minat anggota
 Customer advisory panel bukan konsumen kelompok, riset
 Service review atau kelompok fokus grup lebih
pekerja. berharga bila
121 122

digabungkan konsumen
dengan riset yang kompetitor.
terencana.
Employee field Proses formal untuk Mengumpulkan dan Beberapa karyawan
Customer Satu kelompok Memperoleh feedback Mungkin tidak reporting mengumpulkan, membagi tingkat akan lebih menjadi
advisory panel konsumen direkrut dan saran lebih dalam mencakup seluruh mengkategorikan, kemampuan karyawan reporter yang teliti
untuk secara dan tepat waktu tentang konsumen dan dan tentang harapan dan dan efisien
periodik kualitas pelayanan dari kurang tewakilinya mendistribusikan persepsi pelayanan dibanding yang
memberikan pengalaman konsumen kelompok-kelompok kemampuan konsumen lainnya. Karyawan
feedback dan saran yang masuk dalam konsumen, dan juga karyawan tentang mungkin tidak
ke perusahaan customer advisor panel panel menganggap pelayanan. bersedia
tentang kinerja dan konsumen ahli memberikan
pelayanan. Data dalam memberi informasi yang
diperoleh dengan saran. negatif pada
telpon, surat, dan manajemen.
lain-lain. Panel Empoyee Survei terhadap Mengukur kualitas Kekuatan dari
pekerja juga dapat surveys pelayanan yang pelayanan internal, employee survey
dibentuk. pekerja terima dan mengidentifikasi juga merupakan
berikan, serta halangan dalam kelemahan,
Service Secara periodik Mengidentifikasi Memakan waktu kualitas hidup memperbaiki pelayanan. karyawan
reviews mengunjungi harapan dan persepsi dan biaya yang mereka. memandang
konsumen untuk konsumen terhadap mahal, lebih cocok permberian
berdiskusi dan kinerja pelayanan untuk perusahaan pelayanan dari
menilai hubungan perusahaan dan marketing pada jasa sudut keuntungan
pelayanan/jasa yang prioritas perbaikan yang kompleks. sendiri. Interpretasi
diberikan, harus dalam komunikasi mereka sering tidak
diadakan sebuah langsung, pandangan ke objektif dan tidak
proses formal depan, tidak hanya benar.
dengan bentuk belajar dari masa lalu,
umum dari kesempatan termasuk Service Sebuah sistem Memonitor indikator Data tersebut
pertanyaan, pembuatan keputusan operating data dalam menerima, kinerja pelayanan dan mungkin tidak
menghimpun bertahap dan pengaruh capture mengkategorikan, mengambil tindakan relevan dengan
respons dalam keputusan pada diskusi menarik dan perbaikan yang persepsi konsumen
sebuah basis data, mendistribusikan diperlukan, tentang pelayanan.
dan menindaklanjuti data operasi kinerja menghubungkan data Fokus lebih pada
komunikasi dengan pelayanan/jasa, kinerja operasi dengan apa yang terjadi,
konsumen. seperti service feedback dari konsumen bukan pada
Customer Sebuah sistem Mengidentifikasi Konsumen yang respons time, failure dan karyawan. mengapa hal itu
complaint, untuk menerima, kegagalan pelayanan tidak puas tidak rate, dan service terjadi.
comment and mengkatergorikan, sebagai tindakan selamanya delivery cost.
inquiry menyimpulkan dan korektif, identifikasi melakukan keluhan
capture mendistribusikan melalui komunikasi ke perusahaan,
keluhan konsumen, untuk tindakan analisis keluhan dan 5. KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN
dan komunikasi perbaikan atau komentar konsumen KONSUMEN
lainnya pada memperkuat hubungan hanya menawarkan
perusahaan. dengan konsumen. gambaran
Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer
sederhana dari mendengarkan konsumen sebagai keharusan, namun hal ini tidak berarti
keadaan pelayanan.
Total market Survei yang Menilai pelayanan Menilai semua menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan
surveys mengukur penilaian konsumen oleh pelayanan, tetapi
konsumen secara perusahaan terhadap tidak pada konsumen. Manajer sebaiknya juga terlibat secara personal dalam
menyeluruh kompetitornya, pelayanan yang
terhadap pelayanan mengidentifikasi spesifik. mendengarkan apa yang diinginkan konsumen, dan tidak hanya itu saja namun
perusahaan, riset prioritas perbaikan
termasuk konsumen pelayanan. termasuk partisipasi dalam riset, focus group dan lainnya. Misalnya Direktur Rumah
ke luar, dan
123 124

Sakit ikut menjenguk pasien, beserta keluarga dan pengunjungnya, dan menanyai apa yang 4. Credible (dapat dipercaya)
mereka rasakan, lihat, sukai, dan tidak sukai. Kemudian membawanya secara antusias dan
Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan
memakai sumber informasi dari input yang tepat, dengan pertanyaan yang
peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group . spesifik.
6. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI KUALITAS 5. Understandable (dapat dimengerti)
JASA YANG EFEKTIF Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat
Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan dimengerti oleh penggunanya. Karena sangat mungkin hasil riset statistika
sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang: tidak dipahami oleh orang awam.

1. Pengukuran harapan pelayanan. 6. Timely (tepat waktu)


2. Penekanan pada kualitas informasi. Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu
3. Menghimpun suara konsumen. lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi
4. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis. adalah contoh informasi yang tidak berkualitas.
5. Menjangkau setiap pegawai.
Keterangan 3. MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN
1. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan
Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari kualitatif. Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. Sedang data
pelayanan tersebut. Terdapat 2 level harapan: kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen.
1. Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada). 4. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS
2. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima).
2. PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis.

Kualitas informasi — bukan kuantitas — adalah tujuan dari sistem informasi Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan

kualitas jasa. Ciri kualitas informasi yaitu: pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya.

1. Relevant (saling berhubungan) Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan.
Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya 5. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI
relevansi terhadap masalahnya.
Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat
2. Precise and Useful (tepat dan berguna) tanggung jawab yang berbeda-beda. Karena setiap tindakan mereka ditentukan
Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai,
bukan luas dan umum yang akan membingungkan. Informasi juga harus oleh keputusan yang mereka ambil, maka sistem informasi kualitas jasa harus
memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya. memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai, atau dengan kata lain

3. In Context (terstruktur) menjadi sistem komunikasi.


Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan (Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:182-191).
prioritas kepentingannya. Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah
secara dinamis mengikuti aktualitas).
125 126

BAB XV contohnya: Astaga.com, Detik.com, Satunet.com, Catcha.co.id. Sementara yang


memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur, toko perabot
PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
maya Javateak.com, bahkan toko bunga dan bakso juga ada.
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI
INDONESIA 2. PENGERTIAN SITUS
Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet. Sedangkan yang
1. FENOMENA E-BISNIS menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut
Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global.
provider. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu, misalnya
Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi
bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi American online, PT Telkom yang memiliki situs Plasa.com.
bisnisnya ke dalam bisnis Internet.
Bahkan menurut prediksi para pakar, seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang

Grup Lippo, pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen, dipakai oleh para pengakses Internet, seperti halnya memakai telepon.

dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. Kelima segmen tersebut Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat

yaitu: memasang iklan disana, sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan

(1) Infrastruktur dan distribusi content, iklan bukan dari kantong pengakses Internet.
(2) E-commerce, 3. SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET
(3) Internet Commerce,
Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan
(4) Web-Commerce,
(5) Electronic data Interchange (EDI) sebelumnya. Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang
Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa
bisa diakses dari manapun di dunia, dan untuk merealisasikannya dia membuat
telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. 36 tahun 1999, yang
Hotmail. Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia
diberlakukan 8 September 2000. Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan
memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang
Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut. Sehingga swasta
besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa.
dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur
Melihat potensi Hotmail ini, Microsft membelinya dengan harga yang tinggi.
informasi, dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce.
Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs
Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal
yang menyediakan jasa akses kemana pun juga, pelayanannya lebih banyak dari
jauh dibanding negara lain, terutama karena besarnya keterbatasan akses
sekedar e-mail). Tahun 1995, Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari
Internet. Di Indonesia (Bisnis Indonesia, 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap
penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang. Dulu
baru 7 juta, 3,5 juta telepon selular, 600.000 sambungan Internet, dan 1,5 juta
hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi
pemakai Internet. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200
portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya. Yahoo lebih
juta.
terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand
Perkembangan e-bisnis dan e-commerce akan terpacu dengan
awareness adalah kesadaran akan brand). Ini adalah fenomena pertama dari bisnis
pertumbuhan jaringan telepon, televisi termasuk set-up box, wireless application
situs, yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building.Namun
serta akses broadband. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan
127 128

kini Yahoo telah dikalahkan Google dengan kesederhanaannya yang oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan
mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan. melilit kita dan semuanya akan hancur.
Sebelum Amazon muncul, tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan
yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble, toko buku raksasa di AS. Soeharto dan kroninya belum menjadi buku, rangkaian tersebut telah menjadi hits
Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon.com dan Barnes & Noble hampir dalam Internet di Indonesia. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut
sama (2,5 milyar dolar AS), tahun 1999 nilai Amazon.com menjadi sepuluh kali menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo
lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar seniornya di pemerintahan. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world
AS. Anehnya kerugian Amazon.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS sebagaimana digambarkan berikut ini.
tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999. Gambar 15.1
Abstractive World E-Community
HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS Internet software dan hardware
INTERNET
1. Adanya era ekonomi baru, era ekonomi baru ini disebut era digital, dimana
semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan e-business
jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas Internet incubator Service dan Content Provider
transaksi barang dan jasa. Karena era ini berbasis knowledge ekonomi
maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan.
E-commerce
2. Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam
perusahaan, jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya Sederhana saja strukturnya, tapi karena network yang borderless dan
biaya mencari informasi, biaya koordinasi kegiatan, biaya transaksi. Disinilah
portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien. sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit.
4. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS
3. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini
industrinya.
adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini, karena
4. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya.
yang mendukung bisnis situs tersebut.
Sedangkan untuk lebih jelasnya, di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang
5. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan digunakan umumnya oleh jasa portal Internet, sehingga dari sini bisa menentukan
pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis
tersebut. Yang dipelopori oleh generasi modern, atau generasi X. karakteristik jasa tersebut.
1. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista.com dan Yahoo.com.
ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY
Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet 2. Jasa pengiriman surat e-mail. Hampir disediakan oleh semua situs, yang
baru maka sadar atau tidak sadar, siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya, paling terkenal adalah Hotmail. Alamat e-mail gratis. Adapun untuk jasa
pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang
sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena “virus” ditawarkan jaringan/provider, dimana mereka memberikan space khusus
ini. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi, dan dunia akan dipenuhi dalam “harddisk” mereka kepada pemasang website dan homepage.
Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website
129 130

lebih mewakili profil perusahaan tertentu. Hal ini perlu ditegaskan karena Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut, maka kita bisa menyimpulkan
harus membagi antara jasa situs dan provider.
bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet
3. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah, serta info-info ini, misalnya komunikasi informasi dan bisnis.
lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. Perusahaan situs mirip
perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana 5. KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS
terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis, editor, divisi research and Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya, tetapi seakan-
development, dan e-CEO. akan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. Seakan-akan

4. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. Contohnya kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita
Yahoo mempunyai space chat sendiri. IRC (International Relay Chatting) yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman
yang cukup terkenal, bukanlah kategori situs di sini, karena ia tidak bisa
mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting, dengan tepat. Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut
sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. IRC lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. Oleh
mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. IRC
tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk, tetapi karena itu, jasa ini lebih mendekati karakteristik barang, terutama untuk jasa situs
IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu. Misalnya saja yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang
website adalah seperti kita menyimpan di harddisk, tetapi IRC ini seperti kita
menjalankan program MS Word. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan tersebut, tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi. Kotler pun pada dasarnya
Yahoo sangat lambat dalam chat-nya. mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa

5. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia dengan satu jasa yang lain. Akan tetapi, sebuah kecenderungan bahwa jasa portal
telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular, yaitu bisa menggantikan Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut:
fungsi telepon, misalnya teleconference, juga layanan gambar siaran
langsung. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran 1. Intangible: artinya jasa ini maya, tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih
televisi yang menggunakan saluran udara bebas, maka gambar yang diterima bersifat abstrak. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di
tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan). dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya.
Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk
6. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. Di dalam
credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. Termasuk juga dunia maya, bebas mewujudkan apapun yang diinginkan, bahkan mengubah
didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat wajah kita sekalipun. Kantornya pun bisa berpindah tempat, bagi para
pada toko buku maya Sanur. Untuk toko buku maya ini lebih baik wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office).
dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu
service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri 2. Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses
(lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible). Tergantung apakah pelayanan terhadap para pelanggannya. Masing-masing pelanggan merasakan
pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata ketidaksamaan akan pelayanan service. Akan tetapi, pada kenyataan dalam
dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan
Sanur. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang
dikoneksikan, tergantung dunia yang akan ia kunjungi, lebih banyak di maya memiliki kecanggihan yang tinggi. Hal tersebut tentunya benar jika berbicara
atau di nyata. Disini service-nya dulu yang dibangun, baru barangnya tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima. Akan tetapi, tidak
dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. Maka perusahaan mendapatkan boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting, mendasar dan menjadi ciri
pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. Toko buku ini budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di
kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa. Indonesia. Ketiga ciri tersebut adalah:
131 132

 Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia KLASIFIKASI JASA SITUS
dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah e-
Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang
community.
 Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu
yang lebih baru dan menarik atau ciri content. Jangan lupa kita hidup di
sama lain:
alam lain yang memerlukan udara, pohon, barang, jasa permak, dan lain-
lain. Nah, content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya 1. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya,
karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap
kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan. service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain.
 Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita 2. Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. Misal ada
bahas sekarang ini (e-commerce)1. persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan
basis IT
Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena 3. Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk
budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini, yaitu: mendapat keberhasilan.
 Teknologi
 Proses yang sudah IT base Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet
 Human resource atau faktor manusianya2. 1. Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki
masyarakat tersendiri yang menggunakannya.
Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya 2. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat
hasil jasa, misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan, bagus/tidak formal, bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). Tetapi dapat bersifat
maka heterogenitas akan terjadi, tergantung kecenderungan perusahaan hanya informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan
menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan barang.
perusahaan yang menggunakan proses IT. 3. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup
tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan
3. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang satu per satu, tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan
sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya, karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di
demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu, dalamnya.
contohnya ketika kita mengetik e-mail, maka dalam waktu yang bersamaaan 4. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan
situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building.
tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan. Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang
muncul dan unik. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan
4. Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut content yang lebih menarik.
sebagai inventory. Jika dunia tersebut tidak terlihat, tentu saja mustahil untuk 5. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs
menyimpannya dalam gudang, kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang bisnis tersebut.
maya atau inbox atau harddisk.1 6. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs, feedback-nya adalah
pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan
misalnya: info harga saham hari ini, brosur.

6. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET


Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini:
1. Produk yang ditawarkan. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam
1
Diungkapkan oleh Fritz C. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan dan cenderung dibedakan, dan mempunyai kelebihan di bidangnya masing-
Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung masing.
Manajemen, selasa, 11 Maret 2000, Jakarta.
2
Idem
133

2. Price. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh
pemilik situs terhadap para pemasang iklan, bukan para pengakses. Semakin
rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya, maka semakin diminati oleh
pemasang iklan.
3. Promotion. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi
terkenal.
4. Place. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan
jaringan. Semakin banyak provider, semakin cepat akses ke pelanggan
tercapai.
5. People. Sumber daya manusia yang mengisi content.
6. Process. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base. Menggunakan proses
teknologi semua.
7. Customer Service. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya, beritanya selalu
diganti dan up to date. Misalnya Detik.com yang selalu di up to date setiap
tiga jam. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat
peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah
sama.

Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi.
Misalnya kita belajar dari Amazon.com yang Relation marketing-nya memiliki
ciri:
1. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali.
2. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk
produk (misalnya produk buku untuk Amazon).
3. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum
tentu produknya lengkap dan bagus.
4. Komitmen pelanggannya tinggi, misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo
maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya.
5. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut.
6. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan. Itulah bedanya
dengan service lain. Jika tidak cepat, maka idenya keburu dibajak orang dan
basi, yang penting lontarkan ide dahulu.

(Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:228-237).


134 135

BAB XVI yang sudah dua jam lewat dari


CONTOH –CONTOH APLIKASI batas check-out. Karena mereka
tidak mau mengangkat telepon di
kamarnya atau tidak mengijinkan
Tabel 16.1 staf hotel masuk ke dalam kamar
CONTOH APLIKASI SECARA NYATA sang tamu tersebut, Satpam hotel
tersebut akhirnya mendobrak
1. UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI pintu kamar itu. Mereka
menemukan para tamu itu
TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI semuanya sedang teller dan polisi
TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG TIDAK
pun dipanggil. (Karyawan)
MEMUASKAN
4 Ketika seorang laki-laki
1 Seorang Penumpang yang mabuk Seorang penumpang yang mabuk
ditunjukkan bahwa meja makan
dalam sebuah penerbangan mulai mulai memukul para awak pesawat
yang dipesannya di sebuah
berteriak-teriak, membuat jengkel wanita. Salah seorang awak
restoran, berada di tempat yang
para penumpang lain. Para awak memintanya untuk berhenti, tetapi
tidak terlihat dia sangat marah
pesawat bertanya kepada si penumpang yang mabuk itu terus
dan meminta tempat duduk di
penumpang tersebut apakah dia memukul dan kemudian memukul
dekat jendela. Waktu itu tamu di
akan menyetir mobil ketika telah seorang penumpang lain. Seorang
restoran tersebut sedang penuh,
mendarat nanti dan menawarkan Co-pilot yang dipanggil kemudian
tetapi seorang pelayan wanita
kepadanya secangkir kopi. Si meminta si penumpang mabuk itu
berkata kepadanya bahwa ia dapat
penumpang mabuk itu menerima untuk duduk dan tidak menganggu
mencarikan tempat duduk yang
kopi yang ditawarkan kepadanya orang lain, tetapi ia menolak. Si Co-
diinginkan tamunya itu dalam waktu
dan mulai berperilaku lebih tenang pillot akhirnya memukul si
setengah jam kemudian. Sang tamu
dan bersahabat. (Karyawan) penumpang sampai akhirnya mau
menolak untuk menunggu dan
duduk di kursinya. (Karyawan)
membawa kursi yang sekarang
2 Sementara sebuah keluarga yang
didudukinya, ke tempat di meja
terdiri dari tiga orang sedang
dekat jendela, dia mengeluh
menunggu makan malam yang
disepanjang jalan yang dilaluinya
dipesannya, sang ayah memukul
dan meninggalkan restoran tanpa
anaknya. Seorang konsumen lain
memberi tip sepersenpun kepada si
mengeluhkan keadaan kepada
pelayan. (Karyawan)
manajer yang kemudian, dalam cara
yang bersahabat dan simpatik
2.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN
meminta untuk meninggalkan
restorannya. Sebelum pergi,sang TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA
ayah memukul semua piring dan TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG TIDAK
gelas yang ada di meja dimana tadi MEMUASKAN
dia duduk. (Karyawan) 1 Mereka lupa bahwa saya telah Sebetulnya kami telah membuat
3 Ada lima tamu dari sebuah hotel memesan kamar makan, sebagai kesepakatan dengan hotel itu. Tapi
136 137

gantinya manajer memberi saya ketika kami tiba, ternyata tidak ada yang saya maksud. Saya sangat Dia bersikap sangat kasar dan
V.P. Suite dengan harga yang sama. kamar yang disediakan untuk kami – terkesan sebab karyawan tersebut menolak untuk membantu saya
(Konsumen eksternal) tidak ada penjelasan, tidak ada sangat memperhatikan kepentingan (memperoleh kartu VISA yang saya
permintaan maaf, dan tidak ada saya, meskipun perbaikan laporan butuhkan itu). (Konsumen eksternal)
yang membantu untuk mencarikan itu bukanlah tanggungjawabnya
hotel lain. (Konsumen eksternal) secara langsung. (Konsumen
2 Meskipun saya tidak mengeluhkan Saya telah menunggu selama eksternal)
masa tunggu yang telah seminggu pemrosesan kartu 5 Seorang laki-laki meninggalkan Para penumpang sudah berada di
berlangsung satu setengah jam, si identifikasi kesehatan saya dan sepatunya diluar pintu kamar untuk dalam pesawat selama satu jam,
pelayan tetap meminta maaf dan hingga kini belum juga datang … dan disemir. Ketika dia akan tetapi pesawat belum juga terbang,
mengatakan bahwa ia tidak akan akhirnya saya mendatangi klinik itu. mengambilnya lagi, sepatunya telah tertunda karena alasan cuaca. Salah
mengenakan biaya apapun. Mereka meminta saya menunggu lenyap, dan tidak bisa ditemukan seorang awak pesawat, setelah tahu
(Konsumen eksternal) sementara mereka mengecek. lagi. Salah seorang staf hotel betul keadaan penumpang. Mulai
Setelah sepuluh menit menunggu, mengambil alih tanggungung jawab bersikap tidak ramah terhadap para
mereka meminta maaf “kartu dan dalam waktu sekitar satu jam penumpang. Dia menggunakan nada
tersebut sudah dikirim via pos”. seorang suruhan dari Nordstrom suara yang tidak menyenangkan dan
Alasan mengapa saya begitu kecewa (salah satu toko sangat terkenal di memperlihatkan perilaku yang
adalah bahwa tidak ada seorangpun Amerika) tiba dengan enam pasang menyebalkan. Dengan perilakunya
yang tahu. Mereka selalu membuat sepatu, dan si tamu diminta untuk itu, si awak pesawat telah makin
saya kebingungan … (Konsumen memilih salah satunya. (Karyawan) memicu perasaan frustasi para
eksternal) penumpang. (Karyawan)
3 Menu udang pesanan saya hanya Rupa dari salah satu kopor saya
dimasak setengah matang. Si telah menjadi begitu tidak karuan, 3. UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL
pelayan meminta maaf, dan tidak seolah-olah telah dijatuhkan dari
memungut bayaran untuk semua ketinggian 30.000 kaki. Ketika saya TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN, PREFERENSI, DAN
PERMINTAAN KONSUMEN
makan malam yang saya pesan mencoba mengajukan klaim untuk
TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN
(Konsumen eksternal) kerusakan koper tersebut, si
1 Si pramugari membantu saya agar Di suatu hari yang panas seorang
karyawan bilang bahwa saya
tidak panik dan merawat anak saya pelayan menolak mencarikan tempat
berbohong dan mencoba
yang sedang mabuk udara. duduk lain, karena tempat yang saya
memerasnya. (Konsumen eksternal)
(Konsumen eksternal) duduki itu berada di dekat jendela
4 Saya telah mengontak bagian yang Seorang petugas kredit lupa
yang panas karena memang tak ada
bertanggung jawab untuk membubuhkan tanda tangan pada
lagi tempat duduk di area yang dia
membetulkan suatu persoalan yang surat permohonan kartu VISA yang
layani. (Konsumen eksternal)
terdapat dalam suatu laporan saya ajukan. Saya menghubungi
2 Saya tidak mempunyai janji untuk Anak laki-laki saya yang masih kecil.
bulanan yang telah dipersiapkan petugas kredit yang mengirimkan
bertemu dengan seorang dokter, Naik pesawat sendirian, semestinya
untuk rapat rutin bulanan. Si surat permohonan tersebut. Dia
meskipun demikian seorang ia ditemani oleh pramugari sejak dari
karyawan yang saya hubungi itu menyatakan bahwa surat
perawat menghubungkan saya airport pemberangkatan sampai ke
menghentikan semua pekerjaannya permohonan itu belum pernah
dengan seorang asisten dokter dan airport tujuan, di airport Albania, si
dan mulai mengerjakan laporan diminta dan ditolak untuk dipenuhi.
138 139

memasukkan saya ke dalam daftar pramugari meninggalkannya sendirian tamu hotel mendapat kesulitan merupakan pemberitahuan yang tiba-
tunggu. Sepuluh menit kemudan di airport tanpa seorang petugaspun untuk menghidupkan mesin tiba. Si karyawan mengontak sopir
saya sudah dalam perawatan yang memberi petunjuk ke pesawat mobilnya. Saya menawarkan kepada mobil van milik hotel tempat si tamu
dokter dimaksud. Saya merasa mana seharusnya anak saya itu harus mereka untuk duduk-duduk di menginap. Lalu si sopir berkata: “No
sangat puas dengan perlakuan berpindah. (Konsumen eksternal) lobby sambil minum kopi, way!” si sopir malah marah, baik
khusus yang saya terima, waktu sementara saya mencoba kepada si petugas hotel maupun
tunggu yang pendek, dan kualitas menghidupkan mesin mobil mereka. kepada si tamu. Kemudian si Bellman
pelayanan yang diberikan kepada Saya yakinkan kepada merkea memanggil taksi untuk mengantar si
saya. (Konsumen eksternal) bahwa kesulitan menghidupkan tamu ke aiport. (employee)
3 Waktu itu hujan salju sedang turun Mestinya dari pada saya harus mobil adalah hal yang biasa terjadi
– padahal mobil saya mogok. Saya mengulang permintaan, sebaiknya si dalam cuaca dingin dan mudah-
telah menghubungi sepuluh hotel petugas hotel meminta para tamu mudahan saya tidak menemui
dan tidak ada satupun kamar yang yang berada di lobby hotel untuk kesulitan dalam menghidupkan
masih kosong. Akhirnya seseorang tidak berisik pada jam 3 pagi. Tapi si mesin mobil Anda semua.
memahami apa yang sedang saya petugas tidak melakukannya. (Karyawan)
alami dan menawarkan kepada saya (Konsumen eksternal) 6 Tak ada tantangan sama sekali bila
untuk menyewa satu tempat tidur pada jam 11 malam, Anda mentest
di kamar tamunya. (konsumen determinasi staf kami. Katakanlah
eksternal) saja keinginan Anda, para pelayan
4 Kami sangat membutuhkan Saya mendapati salah satu cabang kami akan membersihkan dan
peralatan kantor yang sudah tidak untuk mendapatkan perhatian khusus mengantarkan pakaian Anda pada
ada lagi di gudang persediaan kami, dari petugas di NSF. Ada kesalahan pagi hari. Apabila ada kerutan pada
padahal waktu itu bukanlah waktu dalam slip simpanan yang telah saya pakaian anda, mereka akan
pemesanan yang biasanya kami kembalikan – memang salah saya – menyeterikanya dengan kecepatan
lakukan. Saya nekad menelepon tetapi ongkos untuk NSF telah yang sama. Kami akan menyemir
toko langganan saya dan seorang diambilkan dari cabang lain. Si sepatu Anda dengan sentuhan
laki-laki di ujung telepon berkata: karyawan berkata: “Oh kamu yang tangan yang ahli, dan bila memang
“Tidak masalah. Saya akan membuat kesalahan dan kami yang diperlukan, bahwa mengganti tali
mengirim apa yang Anda pesan hari harus membayarnya.” Meskipun sepatu baru,- semuannya itu kami
ini juga.” Saya menerima barang- kesalahan itu telah dibuat di cabang kerjakan dengan rasa bangga ….
barang kebutuhan kantor yang saya kami saya masih menjadi karyawan (Iklan oleh pemilik)
pesan itu pada hari berikutnya. dari bank yang sama dan seharusnya
Kata-katanya persis seperti emas. mendapat perlakuan hormat. Kejadian 4. TINDAKAN SPONTANITAS
(Konsumen internal) itu benar-benar membuat saya
kecewa. (Konsumen internal) TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA
TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN
5 Waktu itu cuaca sangat dingin dan Seorang tamu menjelaskan kepada
giliran saya adalah berjaga malam Bellman bahwa dia harus sudah 1 Seorang pelayan memperlakukan Tindakan wanita di front-desk
hingga jam pagi. Dalam cuaca berada di airport dalam sepuluh saya seperti layaknya saya ini bersikap seolah-olah kami akan
sedingin itu ada tiga kelompok menit mendatang. Memang itu seorang pangeran. Dia benar-benar mengganggu dia . dia sedang
140 141

menaruh perhatian terhadap saya. menonton TV dan lebih ialah 1) antusiasme si karyawan karyawan yang sedang menerima
(Konsumen eksternal) memperhatikan TV daripada kepada dalam memberikan input, dan 2) telepon itu berkata: “Apa yang akan
tamu hotel. (Konsumen eksternal) kemudian dia memberikan kritik Anda lakukan?” Saya jadi ragu-ragu
2 Kalau kami bepergian, kami selalu Saya memerlukan waktu beberapa konstruktif untuk perbaikan sebab dia tidak tahu bila dia sedang
membawa boneka beruang. Ketika menit lebih lama untuk memutuskan presentasi saya itu. (Konsumen bicara dengan saya, sehingga dia
kami kembali ke kamar hotel kami menu makan malam apa yang akan eksternal) mengulangi, “Apa yang akan Anda
si petugas pembersih kamar telah saya pesan. Si pelayan berkata: “Bila lakukan? Apakah Anda sedang makan
meletakkan boneka beruang itu Anda membaca menu dan bukannya permen karet?” Saya menjawab saya
dalam posisi duduk yang amat membaca peta jalan, Anda akan tahu tidak sedang makan permen karet?
manis di sebuah kursi. Si boneka apa yang akan Anda pesan.” Suara si karyawan di telepon itu
sedang bersedekap. (Konsumen (Konsumen eksternal) sangat kasar sekasar pertanyaannya.
eksternal) (Konsumen eksternal)
3 Si ahli pembiusan meluangkan Victoria kelihatannya tidak pernah 5 Seorang manajer dari sebuah mal
waktu ekstra untuk datang dan mendengarkan apa yang saya katakan. memesan makanan melalui telepon.
menerangkan secara benar apa Dia meminta saya untuk mengulang Si penerima pesan bilang bahwa ia
yang seharusnya saya ketahui dan segala yang saya katakan. Setelah akan mengantarkan makanan
berjanji untuk memberikan beberapa waktu berlalu, saya mulai pesanannya sesegera mungkin.
pelayanan khusus sehingga saya jengkel. Dengan pelan, saya ulangi lagi Tetapi mungkin ini sedikit makan
berhasil diyakinkan bahwa saya pertanyaan saya apakah saya harus waktu karena si karyawan sedang
tidak akan sadar selama operasi melayani konsumen dalam jumlah yang begitu sibuk. Ketika makanan
berlangsung. Saat yang amat sama “semuannya tergantung”. pesanan si manajer itu siap. Si
mengesankan saya adalah ketika si Adalah satu-satunya jawaban yang ia karyawan meminta seorang pelayan
ahli itu menenangkan kepada saya miliki. Dia menawarkan kepada saya temannya, untuk membantu
perbedaan obat yang diberikan satu paket jasa (menunggu telepon melayani, konsumen di bangku yang
kepada saya karena saya sedang atau menyambungkan ke bagian lain) saya layani, sementara saya pribadi
flu. Itu adalah sepotong perhatian padahal saya mulai bosan. Dia mengantar makanan tersebut
ekstra yang tidak semestinya dia menawarkan lagi, sambil berkata kepada si manajer yang
berikan. (konsumen ekstra) mengapa tidak seorangpun mau memesannya. (karyawan)
menunggu. Sekarang saya benar-
benar marah. (konsumen eksternal) (Yazid, 2001:88-92)
4 Ketika itu saya sedang Saya menjawab telepon dari seorang
mempersiapkan suatu presentasi karyawan di sebuah kantor cabang
dan membutuhkan input dari kami dan seorang karyawan yang
departemen lain. Seorang karyawan berbeda menjawab telepon saya itu.
dari depatemen tersebut Saya tidak memberitahu dia bahwa
memberikan input yang diperlukan saya adalah karyawan juga, tetapi
dan sepakat untuk menilai hanya meminta si karyawan tersebut
persiapan presentasi dimaksud. Hal untuk memanggilkan karyawan yang
yang membuat saya amat terkesan saya inginkan bicara dengannya. Lalu