Anda di halaman 1dari 30

Pengembangan dan Komunikasi Brand

Firman Kurniawan
Brand Dalam Pemasaran

Semua Brand dalam


katagori produk

Brand tak Brand yang


dikenal dikenal

Brand Brand yang Brand yang Brand


ditemukan ditemukan dibangkitkan yang tak
tanpa sengaja setelah dicari dari ingatan terpanggil
sungguh-
sungguh
Set
pertimbangan
berisi alternatif
pilihan Brand
Contoh : Perusahaan Jasa Konsultansi Management

Brand ditemukan tanpa


sengaja (aktivitas pasif,
melalui perbincangan dalam Set pertimbangan berisi alternatif
komunitas, iklan selintas di pilihan Brand : Rekatama Prima
radio, leaflet ) : Rekatama Consulting, Integra Bussiness
Primayang
Brand Consulting
ditemukan Consulting, Pricewater House
setelah dicari sungguh- Cooper, Accenture, Markplus
sungguh (aktivitas aktif :
search di internet,
mengunjungi pameran,
mencari iklan di surat kabar )
:Brand
Integra Bussiness

!..
yang dibangkitkan dari
Consulting
ingatan : Pricewater House
Cooper, Accenture, tidak ada harapan
Markplus bagi Jakarta Consulting Prima,
Brand yang tak terpanggil : Makna Rekancitra,
Jakarta Consulting Prima, Multiusaha Consulting
Makna Rekancitra, untuk terpilih
Multiusaha Consulting
• Brand yang awalnya menduduki posisi “brand yang
dikenal”, namun calon konsumen tidak mampu me-
recall, maka brand menjadi tidak terpanggil.
• Ini terjadi karena Brand tidak dikomunikasikan
• Sebaliknya brand yang berada pada posisi “brand tidak
dikenal” namun dengan upaya komunikasi terus-
menerus, akan mampu menembus set yang
dipertimbangkan konsumen
Komunikasi Pemasaran Bekerja Tahap I :

• Fungsi pertama komunikasi pemasaran adalah


mengantar produk pada posisi yang dipertimbangkan
calon konsumen
• Fungsi selanjutnya adalah : agar brand dapat benar-
benar terpilih
Pada Tahap berikutnya…

• Pada tahap berikutnya komunikasi pemasaran


mengantar sebuah produk membangun awareness dan
image di benak calon konsumen.
• Brand awareness dan brand image adalah unsur
sebagai brand equity.
• Setiap pemasar menginginkan produknya memiliki
brand equity yang tinggi. Sebab seringkali brand dengan
equity yang tinggi akan diikuti oleh brand loyality, dan
brand menempati posisi top of mind
Brand yang Terpilih
BRAND BRAND RECOGNITION
AWARENESS
BRAND RECALL
BRAND
EQUITY FAVORABILITY, STRENGTH
UNIQUE PREPOSITIONS

BRAND BRAND ASSOCIATIONS


IMAGE NON PROD RELATED

ATTRIBUTES
PROD RELATED

BENEFITS FUNCTIONAL

ATTITUDES SYMBOLIC

EXPERENTIAL
Contoh Aplikasi : HONDA SUPRA X 125
BRAND RECOGNITION : melakukan komunikasi cetak
BRAND
maupun elektornik
AWARENESS
BRAND RECALL : hampir selelu menempati posisi top of mind
BRAND
EQUITY FAVORABILITY, STRENGTH UNIQUE
PREPOSITIONS : matching dengan selera racing

BRAND BRAND ASSOCIATIONS : inovasi


NON PROD RELATED : harga jual
IMAGE kembali tetap tinggi
ATTRIBUTES PROD RELATED : aneka pilihan
sesuai ekspresi

FUNCTIONAL : kendaraan kelas bebek


BENEFITS dengan aneka pilihan

ATTITUDES : layanan purna SYMBOLIC : ekspresi jiwa muda


jual yang terjamin
EXPERENTIAL : menyediakan
Pengalaman serasa
mengendarai motor balap profesional
So... Xpresikan jiwa mudamu! Honda Supra
X 125R, sensasi racing yang matching untuk
memuaskan gelora mudamu. Sentuhan
racing pada setiap detailnya terinspirasi dari
motor balap Honda CBR dan F1 Honda.
Rasakan gelora racing Honda Supra X 125R.
Apakah artinya produk-produk ini bagi Anda ?
Membangun Brand Equity

• Bagaimana membangun brand agar memiliki equity


yang tinggi ?
– Katagori brand yang tepat
– Positioning yang tak tergoyahkan
– Brand credibility yang meyakinkan
Pemilihan nama Brand
• Memilih nama brand penting , walaupun bukan yang
terpenting dalam membangun brand equity.
• Dalam proses membangun brand, menentukan
katagori produk yang rasional di dalam pikiran
konsumen, berperan lebih penting.
– Pengharum ruang : Air Wick
– Metode belajar matematika alternatif : KUMON
– Kopi berbentuk permen : KOPIKO
– Penyimpan beras : Cosmos
– Air dalam kemasan : Aqua
– Penyimpan memori kapasitas tinggi : Sandisk
– Minuman simbol America : Coca-cola
Pembuatan Keputusan High Involvement

U Pengenalan masalah / kebutuhan


M dan keinginan
P
A
N Pencarian berbagai informasi
Pra Pembelian
B
A
L Evaluasi berbagai alternatif brand produk
I
K

Pilihan atas brand produk untuk dibeli

Evaluasi pasca pembelian Pasca Pembelian


Proses Penemuan Brand

Pencarian solusi untuk


pemecahan masalah

Katagorisasi
Pemecahan masalah

Proses Kognisi

Katagorisasi Alternatif brand


Produk Solusi
Nama VS Katagori
• Anda membutuhkan “Kijang” ataukah mobil yang
dapat dimuati banyak anggota keluarga ? Pikirkan
jika Kijang hanya dapat dimuati 4 orang.
• Anda membutuhkan “Bali” ataukah destination yang
lengkap infrastruktur pariwisatanya ? Bagaimana jika
Bali sekedar kota pelabuhan ?
• Anda membutuhkan “BCA” ataukah Bank yang
flexible ? Bagaimana jika BCA tidak dilengkapi ATM,
Internet banking, Mobile banking, dan transaksi
hanya dilakukan Senin-Jumat?
• Anda membutuhkan “Rolex” ataukah arloji yang
dapat menunjang prestige pribadi Anda ? Coba
ketika Anda menemukan “ROLEX” dengan harga Rp
300.000
Prinsip Utama Branding

• Branding diawali oleh penyusunan katagorisasi


produk yang tepat dan masuk akal bagi konsumen
• Proses katagorisasi produk sering diabaikan dan
produsen lebih tertarik pada pemilihan nama.
Kelemahannya : dengan hanya mengandalkan
nama, pikiran konsumen telah dipenuhi oleh
berbagai macam brand name.
• Dan ketika persaingan antar brand telah makin
tajam, melakukan re-katagorisasi menjadi patut
dipertimbangkan.
Pentingnya menjadi #1 Dlm Katagori Produk

• Ketika terjadi kekosongan pada katagori produk


tertentu, menjadi yang # 1, memiliki peluang untuk
terus menancap dalam benak konsumen.
Pengembangan Nama Kategori Produk
• Dapat dilakukan dengan 2 pilihan :
– Kategori berdasarkan nama produk : sepeda olah raga,
baju renang, multi purpose vehicle.
– Kategori berdasarkan solusi terhadap masalah :shampo
anti ketombe, sabun kesehatan, kosmetik pelembab
• Seringkali diantara keduanya tidak terpisah, namun
ketika persaingan “memperebutkan” benak konsumen
semakin sengit maka pemilihan kategori berdasarkan
solusi terhadap permasalahan, harus makin
dipertimbangkan
• Tumbuhnya brand yang dikembangkan berdasarkan
kategori solusi terhadap permasalahan merupakan
gambaran, makin tingginya persaingan. Sehingga
diperlukan “shortcut” untuk menancapkan brand ke
benak konsumen
Aplikasi Nama Produk VS Solusi

Kategori Nama Produk Nama Brand Kategori Solusi Nama Brand

Virgin Coconut oil VICO Rental Motor TRAC


Air Oxigen AirOX Pelepas Dahaga Asli TEH SOSRO
Trigonal Clips SEA GULL Susu Anti Tulang Keropos ANLENE

Lembaga Pendidikan dan PATRIA MANDIRI Majalah Ide Rumah Kita IDEA
Pelatihan
Tas Komputer Jinjing TARGUS

Supermarket Bahan DEPO BANGUNAN


Bangunan
Brand Korporat atau Brand Produk ?

• Tidak ada patokannya untuk memilih, mengembangkan


corporate brand atau product brand.
• Selama suatu produk berada dalam satu katagori
produk, maka brand korporat = brand produk, tidak
masalah :
– PERTAMINA, brand korporat, dapat terus dikembangkan jika
yang dihasilkan hanya BBM. Mulai BBM pesawat, BBM mobil
hingga BBM kompor. Namun ketika PERTAMINA juga
menghasilkan pelumas, maka perlu mengembangkan brand
produk.
– Jakarta, brand korporat untuk destinasi : trade, travelling &
Investment. Dan ketika Jakarta juga mengembangkan diri
sebagai solusi bagi permasalahan pendidikan, maka perlu
dikembangkan brand product
Contoh Pengembangan Product Brand
• UNILEVER, memiliki katagori “memenuhi segala kebutuhan rumah
tangga”.
• Pertanyaannya, apakah “segala kebutuhan” adalah satu kategori ?
Menjawab ini UNILEVER membagi “segala kebutuhan” menjadi sub
katagori :
– sub katagori pembersih, sub katagori makanan, sub katagori pengharum
dll
• Pertanyaan selanjutnya, apakah pembersih dapat dibatasi secara
tunggal sebagai “pembersih apapun” ? Pembersih badan = pembersih
rambut = memberih pakaian = pembersih lantai = pembersih kaca
jendela ?
• Di sini sub katagori dibagi lagi menjadi lini-lini produk : sub produk
pembersih dibagi menjadi lini produk sabun mandi, shampo, sabun cuci
dst. Shampo dibagi menjadi shampo anti ketombe, shampo
menghitamkan rambut, shampo rambut lepe’ dll.
• Hingga bagian terkecilpun, produk harus menempati fungsi sebagai
katagori solusi pemecah masalah
• Bayangkan pohon,cabang dan ranting produk dalam
kasus UNILEVER tersebut, jika hanya corporate
brand yang dikembangkan maka satu nama untuk
menjadi solusi pemecahan berbagai macam
persoalan. UNILEVER untuk rambut rontok,
UNILEVER untuk pembersih lantai, UNILEVER untuk
ice cream, UNILEVER untuk segalanya…
• Ibarat sebuah kayu pikulan seorang pedagang buah,
jika pikulan dimuati dengan berbagai macam
bawaan, maka akan tiba saatnya pikulan patah.
• Apanya yang patah dalam kasus branding ?
Katagorisasi dalam pikiran konsumen, sehingga
konsumen menolak untuk memasukkannya dalam
set pertimbangan
Memberi Nama Produk
• Produk dalam katagori yang telah dirumuskan dengan
“clear”,diikuti dengan pemberian nama. Pedomannya :
– Memiliki asosiasi dengan produk, agar mudah diingat.
– Mudah dilafalkan. Biasanya tak lebih dari 3 suku kata
– Pertimbangkan artinya ketika diterjemahkan menjadi bahasa
lain.
– Nama dalam bahasa tertentu mempengaruhi persepsi
konsumen. Nama Italia untuk mode, nama America untuk
teknologi, nama Jepang untuk kualitas, nama dalam bahasa
Indonesia : sering dipakai pada produk keindahan (handycraft,
benda seni, design grafis dll).
– Patut dipertimbangkan, nama memiliki periode berlaku tertentu.
– Untuk satu katagori produk yang sama, apa nama yang
diberikan oleh pesaing?
– Ikuti pemberian nama dengan atribut yang sesuai, sebab nama
tertentu sesungguhnya telah memiliki khalayak tertentu
Membangun Positioning

• Apa kaitan antara katagori produk dengan positoning ?


– Katagori produk melahirkan sejumlah brand, bahkan hingga
ratusan. Ketika pada satu katagori konsumen berhasil
mengingat satu jenis brand produk karena karakteristiknya
yang unique, itulah positioning.
– Contoh : katogori alat transportasi ber-argometer dalam kota :
Prestasi, Express, Blue Bird, Silvera, Putra dll. Ketika Blue Bird
berhasil menempati pikiran konsumen sebagai alat transportasi
ber-argometer dalam kota yang aman, sedangkan Putra yang
murah. Maka aman adalah positioning Blue Bird dan murah
adalah positioning Putra
– Sehingga dapat dikatakan positioning adalah karakter unique
sebuah brand yang berhasil menempati pikiran konsumen
dalam katagori produk tertentu
Apa Positioning Mereka ?
Menancapkan Positioning
• Positioning benar-benar wilayah otoritas konsumen.
Artinya, terserah konsumen hendak menancapkan
sebuah brand sebagai apa.
• Namun produsen dapat berusaha mempengaruhi
menancapkan brand positioning tertentu dengan
menyusun positioning statement tertentu.
– Katagori produk : Permen rasa kopi
– Brand produk : KOPIKO
– Positioning statement : Gantinya ngopi
• Apakah yang menancap di benak konsumen benar-
benar “KOPIKO sebagai pengganti kopi” ?
• Seringkali positioning statemen diikuti dengan
menyusunan atribut produk secara fisik, yang disebut
sebagai taktik diferensiasi
Membangun Brand Credibility

• Bagaimana asal mula sehingga brand memiliki


kredibilitas ?
– Kredibilitas brand seringkali terbangun dari “lingkungan
terdekat” produk.
• Rudi Hadisuwarno memberikan jasa gunting rambut gratis pada
teman-teman sekitar.
• Sebuah Perusahaan Jasa Surveyor milik pemerintah menjadi
besar dengan melakukan networking antar sesama BUMN
• Inul Daratista menapaki kesuksesan dengan show di sekitar
tempat tinggalnya
• Terpilihnya penyanyi Indonesian Idol, KDI, AFI, API melalui SMS
dari teman terdekat
Menumbuhkan Brand Credibility
• Melewati masa perkenalan :
– Produk yang memiliki keunikan, memiliki bahan yang dapat
dijadikan sebagai sebagai cerita menarik dan terpublikasi
melalui word of mouth.
– Itu sebabnya produsen melakukan peluncuran produk agar
memiliki bahan untuk dipublikasikan. Ini tujuannya, bahan cerita
tersusun secara artificial dan disebarkan oleh media massa
– Ketika produk mulai dikenal, wilayah edar produk dan
reputasinya meluas
Mempertahankan Brand Credibility

• Ketika produk mulai dikenal, wilayah edar dan


reputasinya meluas. Brand credibility mulai
dipertahankan dengan cara :
– Self discovery : mengukur antara performa produk, segmentasi,
target market, positioning dengan harapan yang konsumen.
Produsen dapat mengajukan pertanyaan : “Who are we?”, “What
can we do ?”, “Why we are doing it ?”
– Transparent & Honest in Brand Communicating : seringkali
terlalu banyak janji akan mengundang krisis bagi perusahaan
– Walk we talk :laksanakan apa yang telah dijanjikan