Anda di halaman 1dari 59

Segmentasi dan Penentuan Pasar

Sasaran

7
chapter

Anton S
STIE WIDYA MANGGALA

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 1


Learning Objectives

1. Menjelaskan karakteristik pasar dan segmen


pasar.
7 2. Menjelaskan pentingnya segmentasi pasar

3. Mendiskusikan kriteria segmentasi pasar


chapter

yang berhasil.
.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 2


Learning Objectives (continued)
4. Menjelaskan dasar-dasar yang biasanya
digunakan untuk melakukan segementasi
pasar bisnis.

7 5. Menjelaskan dasar-dasar untuk melakukan


segmentasi pasar bisnis.
chapter

6. Membuat daftar langkah-langkah yang terlibat


dlm melakukan segmentasi pasar

.
Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 3
Learning Objectives (continued)
7. Mendiskusikan strategi-strategi alternatif
dalam menyeleksi
pasar sasaran.

8. Menjelaskan bagaimana dan mengapa


7 perusahaan-perusahaan menerapkan
strategi penentuan posisi dan bagaimana
diferensial produk berperan.
chapter

9. Mendiskusikan masalah-masalah dalam


segmntasi dan penentuan pasar global.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 4


1
Learning Objective

deskripsikan karakteristik
pasar dan bagian pasar
.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 5


1
Pengelompokan Pasar

orang
orang atau
atau organisasi
organisasi dengan
dengan kebutuhan
kebutuhan
atau
atau keinginan
keinginan dengan
dengan kemampuan
kemampuan serta
serta
Market
Market keinginan
keinginan untuk
untuk membeli
membeli

Market
Market sub
sub kelompok
kelompok orang-orang
orang-orang atau
atau
Segment organisasi
organisasi yang
yang memiliki
memiliki satu
satu atau
atau lebih
lebih
Segment karakteristik
karakteristik yang
yang menyebabkan
menyebabkan merekamereka
kebutuhan
kebutuhan produkproduk yang
yang serupa
serupa..
proses
proses membagi
membagi pasar pasar ke
ke segmen-
segmen-
Market
Market segmen atau kelompok yang bermakna,
segmen©2002
atau kelompok yang bermakna,6
Segmentation
Segmentation
Chapter 7 Version 6e
relatif South-Western
relatif sama
sama dan dan dapat
dapat diidentifikasi
diidentifikasi
1
Pasar……
1. Perorangan atau kelompok dengan

2. Keperluan atau keinginan, dan dengan

3. kemampuan dan

4. kesudian membeli.

Bila salah satu faktor tersebut tidak ada atau


terpenuhi tidak akan terbentuk Pasar
. Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 7
2
Learning Objective

Menjelaskan pentingnya segmentasi pasar


.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 8


Pentingnya Segmentasi Pasar 2

 Pasar termasuk kelompok/organisasi memiliki


kebutuhan dan pilihan produk yang berbeda

 Membantu Pemasar untuk mendefinisikan


kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat

 Membantu pengambil keputusan agar lebih


akurat dalam mendefinisikan tujuan pemasaran
dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber
daya.
Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 9
3
Learning Objective

Mendiskusikan kriteria untuk


Segmentasi pasar yang berhasil.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 10


Kriteria untuk segmentasi yang 3
berhasil
Substantial
Substantial

Identifikasi
Identifikasi

Criteria
Criteria Akses
Akses yang
yang mudah
mudah
for
for
Market
Market
Segments
Segments
Responsif
Responsif

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 11


Kriteria untuk Segmen yang 3
berhasil
Segmen
Segmen cukup
cukup besar
besar untuk
untuk menjamin
menjamin
Substantial
Substantial pengembangan
pengembangan dan
dan pemeliharaan
pemeliharaan
bauran
bauran pemasaran
pemasaran yang
yang khusus
khusus

Identifikasi
Identifikasi Segmen
Segmen harus
harus bisa
bisa didentifikasi
didentifikasi dan
dan
Diukur
Diukur besaranya
besaranya bisa
bisa diukur
diukur

Akses Perusahaan
Perusahaan harus
harus mampu
mampu meraih
meraih anggota-
anggota-
Akses anggota
anggota dari
dari segmen
segmen sasaran
sasaran dengan
dengan
yang
yang mudah
mudah bauran
bauran pemasaran
pemasaran yangyang disesuaikan
disesuaikan
Jika
Jika satu
satu segmen
segmen pasar
pasar merespon
merespon ke ke bauran
bauran
pemasaran
pemasaran secara
secara berbeda
berbeda dari
dari segmen-
segmen-
Daya
Daya Tanggap
Tanggap segmen
segmen lainnya
lainnya maka
maka tidak
tidak perlu
perlu
diperlakukan
diperlakukan secara
secara terpisah.
terpisah.
Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 12
4
Learning Objective

Dasar-dasar untuk melakukan


Segmentasi Pasar Konsumen

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 13


4
Dasar Segmentasi

Karakteristik individu,
kelompok tau organisasi
untuk membagi keseluruhan
pasar dalam segmen-segmen

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 14


4
Variabel Segmentasi
Geografis
Geografis

Bases Demografis
Demografis
Bases
Used
Used to
to
Segment
Segment Psikografis
Psikografis
Consumer
Consumer
Markets
Markets Manfaat
Manfaat

Tingkat
Tingkat Pemakaian
Pemakaian
Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 15
4
Segmentasi Geografis

Segmentasi pasar berdasar


pada wilayah
negara/dunia,ukuran pasar,
tingkat kepadatan atau iklim
pasar.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 16


4
Segmentasi Geografis

 Wilayah Negara/Dunia

 Ukuran Pasar

 Tingkat Kepadatan

 Iklim Pasar

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 17


4 Alasan Perusahaan Melakukan 4
Pendekatan Regional
 Banyak Perusahaan perlu menemukan cara
baru untuk menghasilkan penjualan
 Alat pemindai memungkinkan para peritel
menilai dengan tepat merek-merek mana
yang memiliki penjualan terbaik
 Merek regional baru untuk menarik
perhatian pilihan-pilihan konsumen lokal
 Memungkinkan perusahaan perusahaan
bereaksi lebih cepat terhadap persaingan

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 18


4
Demographic Segmentation

Segmentasi Pasar menurut


usia, jenis kelamin,
pendapatan, latar belakang
etnis dan siklus hidup
keluarga

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 19


Bases for 4
Demographic Segmentation
 Age

 Gender

 Income

 Ethnic background

 Family Life Cycle

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 20


4
Ethnic Background
 Tiga pasar etnis terbesar adalah :
African-American
Hispanic-American
Asian-American

 Ketiga kelompok ini secara kolektif meningkat


sebesar 25, 5% dari Populasi USA dan
dperkirakan menjadi 1/3 dari populasi negara
pada tahun 2010

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 21


4
Family Life Cycle

Age

Marital Children
Status

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 22


4
Psychographic Segmentation

Segmen Pasar berdasar


kepribadian, Motivasi, Gaya
Hidup dan Geodemografis.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 23


Bases for 4
Psychographic Segmentation

Personality
Personality

Motives
Motives

Lifestyles
Lifestyles
Psychographic
Psychographic
Segmentation
Segmentation
Geodemographics
Geodemographics
Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 24
4
Lifestyle Segmentation

 How time is spent

 Beliefs

 Socioeconomic
characteristics

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 25


4
Geodemographic Segmentation
Mengelompokkan konsumen
potensial ke dalam kategori
gaya hidup lingkungan
Kombinasi darisegmnetasi
geographic, demographic,
and gaya hidup.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 26


4
VALS 2 Dimensions
Principle- Status- Action-
oriented oriented oriented
Sumber daya berlebih
Actualizers

Experi-
Fulfillers Achievers encers

Believers Strivers Makers

Sumber Daya Minimal Strugglers

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 27


4
Segmentasi Manfaat

Mengelompokkan konsumen
ke dalam segmen pasar
menurut manfaat yang
mereka cari dari produk
tersebut .

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 28


4
Segmentasi Tingkat Pemakaian

Membagi pasar berdasar


jumlah produk yang dibeli
atau dikonsumsi

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 29


4
Prinsip 80/20

Prinsip yang menyatakan


bahwa 20% dari semua
konsumen akan
menghasilkan 80%
permintaan

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 30


5
Learning Objective

Describe the bases for


segmenting
business markets.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 31


5
Macro segmentation

Membagi pasar berdasar


kepada lokasi geografi, tipe
konsumen, ukuran konsumen
dan penggunaan produk

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 32


5
Micro segmentation

Proses membagi pasar bisnis


ke dalam segmen-segmen
berdasarkan karakteristik
unit-unit pengembailan
keputusan dalam sebuah
segmen makro

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 33


5
Segmentasi Pasar Bisnis
Geographic

Customer Type
Macro-
Macro-
segmentation
segmentation Customer Size

Product Use
Business
Business
Markets
Markets
Purchasing Criteria

Purchasing Strategy
Micro-
Micro-
segmentation
segmentation Importance

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western Personal 34


Characteristics
6
Learning Objective

Langkah-langkah dalam Segmentasi Pasar

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 35


6
Steps in Segmenting a Market

Select Choose Select Profile Select Design,


a bases descrip- and target imple-
market for tors analyze markets ment,
for segmen- segments maintain
study tation mkting
mix

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 36


7
Learning Objective

Discuss alternative strategies


for selecting target markets.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 37


7
Pasar Sasaran
Sekelompok orang atau organisasi
yang menjadi sasaran dari bauran
pemasaran yang dirancang,
diimplementasikan dan
dipertahankan untuk memenuhi
kebutuhan kelompok tersebut
sehingga menghasilkan pertukaran
yang memuaskan

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 38


Strategies for Selecting 7
Target Markets

Undifferentiated
Undifferentiated Concentrated
Concentrated Multisegment
Multisegment
Strategy
Strategy Strategy
Strategy Strategy
Strategy
Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 39
Penetapan sasaran yang tidak 7
membedakan

Pendekatan pemasaran yang


memandang sebuah pasar
sebagai satu pasar yang besar
sebagai satu pasar dengan
tanpa segmen-segmen
individual dan oleh karenanya
memerlukan satu barang
pemasaran saja
Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 40
Undifferentiated 7
Targeting Strategy
Keunggulan
 Berpotensi menghemat
biaya produksi dan
pemasaran
Kelemahan:
 Penawaran produk tidak
imajinatif
 Perusahaan lebih rentan
terhadap persaingan

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 41


Penetapan Sasaran 7
Terkonsentrasi

Sebuah strategi yang


biasanya memilih satu
segmen dari suatu pasar
untuk memusatkan upaya-
upaya pemasarannya.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 42


7
Niche (Ceruk)

Satu segmen dari pasar.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 43


Concentrated 7
Targeting Strategy
Advantages:
Advantages
 Konsentrasi pada sumber daya
 Dapat memenuhi kebutuhansegmen
yang didefinisikan secara sempit
 Memberikan peluang perusahaan
kecil untuk ikut bersaing
 Posisi yang lebih kuat

Disadvantages:
Disadvantages
 Segmen terlalu kecil dan berubah
 Pesaing yang lebih besar dapat lebih
baik memasarkan ke segmen-
segmen ceruk

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 44


Penetapan sasaran Segmen 7
Majemuk
Sebuah strategi yang memilih
dua atau lebih segmen pasar
yang didefinisikan dengan
baik dan mengembangkan
bauran pemasaran yang
berbeda untuk setiap segmen
pasar tersebut

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 45


Multisegment 7
Targeting Strategy

Advantages:
Advantages
 Kesuksesan keuangan yang
lebih besar
 Skala ekonomis dalam
produksi dan pemasaran
Disadvantages:
Disadvantages
 Biaya tinggi
 Kanibalisasi

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 46


7
Costs of Multisegment Targeting
$ Product design costs
$ Production costs
$ Promotion costs
$ Inventory costs
$ Marketing research costs
$ Management costs
$ Cannibalization
Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 47
7
Kanibalisasi

Situasi yang terjadi ketika


penjualan sebuah produk
baru menghantam penjualan
dari produk-produk
perusahaan yang ada.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 48


8
Learning Objective

Menjelaskan bagaimana dan mengapa


Perusahaan menerapkan strategi-strategi
penetapan posisi dan bagaimana diferensiasi
produk berperan.

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 49


8
Penempatan Posisi
Mengembangkan bauran
pemasaran spesifik untuk
mempengaruhi keseluruhan
persepsi pelanggan-
pelanggan potensial terhadap
merek, lini produk atau
organisasi secara umum

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 50


8
Posisi

Tempt sebuah produk, merk


atau kelompok produk yang
ada di benak para konsumen,
relatif terhadap penawaran
persaingan

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 51


8
Effective Positioning
 Memerlukan penilaian terhadap posisi
yang ditempati oleh produk-produk
pesaing
 Menentukan dimensi-dimensi penting
yang mendasari posisi-posisi tersebut
 Memilih salah satu posisi dalam pasar
yang menguntungkan dalam
pemasaran

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 52


8
Product Differentiation

Suatu strategi positioning


yang digunakan oleh
sebagian perusahaan untuk
membedakan produk mereka
dari produk-produk
pesaingnya

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 53


8
Pemetaan Persepsi
Salah satu cara untuk
menampilkan atau membuat
grafik dalam dua atau lebih
dimensi dari lokasi-lokasi
produk, merk atau kelompok-
kelompok produk dalam
benak pelanggan

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 54


8
Perceptual Mapping--Levi’s
High Price Vintage

Red Line
Slates
Red Tab
Red Tab Elesco
Dockers

Designer
Dry Goods
Classic

Silver Tab
Premium

501
Dockers L2
Red Tab
Classics Basics

Old product
Low Price New product
Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 55
8
Positioning Bases
Attribute
Attribute

Price
Price and
and Quality
Quality

Use
Use or
or Application
Application

Product
Product User
User
Positioning
Positioning
Bases Product
Product Class
Class
Bases
Competitor
Competitor
Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 56
8
Reposisi

Mengubah persepsi
konsumen terhadap merk
dalam kaitannya dengan
merk-merk pesaing

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 57


9
Learning Objective

Mendiskusikan masalah-masalah
yang berkaitan dengan segmentasi dan
penentuan pasar global

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 58


9
Global Issues

Trends
Trends
Cakupan
Standarisasi
Pasar

Chapter 7 Version 6e ©2002 South-Western 59