UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO

DISCIPLINA: Planejamento em Com. Publicitária – Profª. Maria Berenice
ALUNO: Michel Mosso Schettert

Análise do Case “GOT MILK?”

Esta análise parte dos critérios recomendados pelo Salão de Propaganda – RS 2008.

1. Complexidade do cenário / dificuldade / oportunidade

O case “Got Milk?” se construiu em cima da situação do consumo de leite na

Califórnia, em meados dos anos 90, que era de vertiginosa queda. As pessoas estavam
parando de beber leite. O que fazer? O Conselho dos Processadores de Leite da
Califórnia encontrou na publicidade um modo de alavancar o consumo.
O cenário então, ao mesmo tempo em que mostrava uma complexa dificuldade pelo
desestímulo ao consumo, mostrava também uma oportunidade de reverter a situação,
uma vez que o leite possuía uma aprovação social comum, sem apresentar fatores
significativos de repulsão.

2. Qualidade da estratégia aplicada para a solução do problema

Após a análise do cenário e de suas possíveis reversões, a estratégia traçada pelo “Got
Milk?” atingiu o centro do alvo. Não era uma questão de melhorar a imagem do leite,
dizendo o quanto ele é saudável, mas sim uma questão de despertar um comportamento
nas pessoas, a fim de fazer com que o público comprasse e consumisse efetivamente o
bom e velho leite. Foi em cima disso que procuraram as soluções e deu certo.

3. Ferramentas e/ou metodologias aplicadas no diagnóstico ou na

solução do problema

Neste ponto, também foram perfeitos os métodos utilizados para conhecer o público
consumidor de leite. A falta de informação sobre os hábitos de consumo era responsável
pelo fracasso de campanhas anteriores, que só abordavam o leite como nutritivo,
saudável... E o bonzinho ficou chato.
Mas o que adiantava ter uma boa imagem e não ser consumido? A pesquisa sobre
hábitos de consumo de leite, adicionado ao estudo exploratório do uso do leite com
algum alimento e ainda aos grupos de discussão, foram essenciais para se chegar à
teoria de que o leite era “perfeito com alguma coisa”, ou seja, que as pessoas gostavam
mesmo é de leite com cereal, brownie, café etc.
 4. Táticas e ações planejadas

A partir disso, a agência percebeu que poderia utilizar os padrões de consumo do seu
público como forma de alavancar as vendas de leite. Se as pessoas tomavam leite com
alguma coisa, era evidente que esta coisa tinha extrema relevância para a campanha. Foi
aí então que criaram as ideias que apontavam a necessidade do leite acompanhar os
alimentos listados na pesquisa.
A escolha da mídia foi coerente. A TV estava a poucos metros da geladeira. Se a
publicidade deveria gerar a vontade de tomar leite com outra coisa, dentro de casa seria
o lugar mais apropriado, sem esquecer de aproximar a veiculação e os horários das
refeições.
Os pontos de venda do produto também foram salientados. Foram implantados outdoors
estrategicamente posicionados ao redor dos mercados e veiculados spots de rádio a fim
de fazer o consumidor dar uma paradinha para se abastecer.
Outro fator que só acrescentou à campanha, foi a aliança com as empresas de alimentos:
Nestlé, General Mills, Kraft General Foods, Nabisco e Mother’s Cookies sucumbiram à
força da “Got Milk?” ao perceber que ali estava presente uma oportunidade de
crescimento associado das marcas.

5. Qualidade da solução de comunicação aplicada ao problema

A qualidade está diretamente ligada à técnica e à ética na propaganda. Ao meu ver, no

sentido técnico-qualitativo, a campanha “Got Milk?” não tem falhas. São peças
publicitárias bem produzidas, com cuidado na finalização e com os apreços visuais e
sonoros contemplados.
Quanto à ética, temos sempre o que contestar quando se fala em publicidade. Algumas
peças são bem apelativas, como aquela em que as crianças ficam com medo de não
tomar leite e acabar como o vizinho idoso que nunca bebeu leite e quebra os dois braços
ao tentar levantar um carrinho-de-mão (http://youtu.be/82yZVB7IDlE). Sem falar
naquela que envolve um padre desesperado por um frasco de leite travado dentro da
máquina (http://youtu.be/P8-zK2tCkoE).
No entanto, arriscar às vezes faz parte de uma receita de sucesso. Os comerciais
surtiram um efeito extraordinário e acima das expectativasm, mesmo sem ser cem por
cento politicamente corretos, mas também sem denegrir a imagem de terceiros.

6. Resultados obtidos

Os números não mentem. Criou-se um hábito, ou melhor, se potencializou a relação

que o norte-americano fazia entre o leite e outro alimento. O medo de faltar leite em
casa havia afetado o imaginário do público, fator que produziu uma mudança tanto no
consumo quanto na compra de leite - criou-se a necessidade de consumir e comprar, ou
seja, o comportamento das pessoas mudou, em apenas seis meses de campanha. Esse é
o motivo de orgulho da “Got Milk?”. Causar mudanças na sociedade é uma tarefa que
necessita muito planejamento, e que este case desenvolveu com extrema competência.