TƏDQİQAT PROBLEMİ

Turizm sahəsində qalıcı mövqe tutmaq üçün var olan təbii ehtiyatların yerləşdiyi
məkanların işlənməsi və davamlı inkişafa nail olmaq yönündə planlaşdırımış işlər
aparlımalıdır. Bu səbəbdən tətqiqatçının əsas məqsədi potensial turizm ehtiyatları
olan destinasiyaların günümüzdəki önəmini və turizmin inkişafındakı
markalaşmanın rolunu araşdırmaqdır. Azərbaycan kimi sürətlə inkişaf etməkdə
olan ölkələrdə turizm imkanları geniş olan destinasiyların işlənməsindəki
çətinlikləri tədqiq eləmək ehtiyac; duyulur. Destinasiya markasının yaradılması adı
çəkilən regionun sosial-iqtisadi inkişafının stimullaşdırımasında əvəzsiz rol
oynayır. Bu nöqteyi nəzərdən tədqiqat problemi kimi aşagıdaklıarı qeyd eləmək
olar:

 Turizm potensialı olan destinasiyaların bugünkü vəziyyəti

 Onların işlənməsindəki qarşıya çıxan maneələr
 Destinasiyaların markalaşma prosesində infrastrktur çatışmazlıqlar

İŞİN MƏQSƏDİ

Tədqiqatçının əsas məqsədi mövcud problemləri araşdıraraq uyğun həll yolları

tapmaq, beynəlxalq təcrübə fonunda Azərbaycanda yaradıla biləcək mümkün
destinasiya markalarını müqayisəli şəkildə tədqiq eləməkdr. Turizm sənayesinin
sürətli inkişafı bu sahədə ciddi rəqabət mühitinin formalaşmasına təkan
verdiyindən var olan təbii ehtiyatların səmərəli işlənməsi və bu bölgələrin dünya
miqyasında marka şəklində tanıdılması trend şəklini almışdır. Başqa sözlə, işin
əsas məqsədlərini aşağıdakı kimi qeyd etmək olar:

1
Hikmət İbrahimov
  turizm sahəsində böyük pay sahibi olan ölkələrin praktikada tətbiq etdikləri
qabaqcıl təcrübələrinin öyrənilməsi
 müasir destinasiya markasının yaradılmasında destinasiya menecmentinin
mənimsənilməsi

İŞİN ƏHƏMİYYƏTİ

Destinasiya markası dedikdə müəyyən bölgənin özünəməxsus təbiət gözəllikləri,

tarixi qədim abidələri, hələ də qorunub saxlanılan mədəni irsi adət-ənənələri ilə
tanınması, önə çıxması kimi anlaşıla bilər. Buna uyğun olaraq işin əhəmiyyəti
Azərbaycanda yüksək potensiala malik olan destinasiyaların inkişaf
perspektivlərini müəyyənləşdirərək məqsədyönlü, uğurlu marketinq tipli
strategiyalarının beynəlxalq standartlar səviyyəsində praktikada uğurla həyata
keçirilən destinasiya markalaşma sisteminin hazırlanmasının önəminə vurğu
vurmaqdan ibarətdir.

TƏDQİQAT ÜSULU

Seçilən mövzunun işlənməsi ücün yerli ədəbiyyat mənbələriylə bağlı müəyyən

çatışmazlıqlar mövcuddur. “Destinasiya menecmenti”, “Destinasiya marketinqi”,
“Destinasiya markası” kimi müasir anlayışlar demək olar ki, yerli dildə işlənməmiş
və bu sahədə tədqiq olunmuş hec bir elmi iş, araşdırma mövcud deyil. Bu səbəbdən
istifadə olunacaq materialların əksəriyyəti xarici mənbələrə istinadən
götürlmüşdür. Işin mövzusu ilə əlaqədar olaraq, toplanmış materiallar işin
məqsədinə, mahiyyətinə və tədqiqat probleminə uyğun təhlil olunaraq aparılacaq.
Işləniləcək mövzu ilə bağlı olaraq, adı çəkilən destinasiyanın tədqiqi zamanı hec
bir sorğuya, həmin regiona səfərə ehtiyac duyulmur.

2
Hikmət İbrahimov
Giriş

Dünya Turizm Təşkilatının (WTO) açıkladığı statistik məlumatlara istinadən 2007-

ci ildə beynəlxalq tursit yollayışları 2006-cı illə müqayisədə 6% artaraq 898 mln-a
çatmışdır. Eyni zamanda 52 mln turist yollayışlarının regionlar üzrə yerləşmə
rəqəmləri və artım nisbətləri belə əksini tapır: Avropa 19 mln (+4%), Asiya və
Pasifik 17 mln (+10%), Afrika 3 mln (+8%)Yaxın Şərq 5 mln (+13%), Amerika 6
mln (+5%). Göstəricilərə uyğun olaraq söyləmək olar ki, turist səfərləri stabil
şəkildə ilbəil artaraq bilavasitə bu sektorda böyük pul kütlələrinin sirkulyasiyasına
səbəb olur və müvafiq olaraq turizm sektorundan gələn gəlir ölkə iqtisadiyyatında
mühüm yerlərdən birini tutur.

Hal-hazırda inkişaf etmiş və inkişaf etməkdə olan ölkələr üçün ayrı bir əhəmiyyəti
olan turizm sektoru yaratdığı iqtisadi və sosial-mədəni təsirləriylə sanki bir çıxış
nöqtəsi halına gəlmişdir.

Turizm sektorunun bu sürətli inkişafı, ölkələrin bu sahədə yeni marketinq

strategiyaları meydana gətirmələrinə və arzu etdikləri bazar paylarına çatmaq üçün
öz gücləri hesabına rəqabətə girmələrinə səbəb olmuşdur.

Artan rəqabət yalnız ölkələr baxımından deyil, eyni zamanda məhsulları istehsal

edən müəssisələr baxımından da olduqca əhəmiyyət qazanmışdır. Xüsusilə inkişaf
edən ölkələrdə müəssisələr güclü marka yaratmağın önəmini hər keçən gün daha
yaxşı anlamağa başlayıblar.

Əlverişsiz iqtisadi şəraitdə davamlı, uzun ömürlü ola bilmək, həmin şəraitdə

marketinq kanallarından istifadə edə bilmək, yerli bazarların xaricinə çıxa bilmək,

3
Hikmət İbrahimov
müvafiq ixtisasa sahib işçi heyətini saxlaya bilmək, daha rəqabətçi və gəlirini
yüksəldə bilmək kimi marka ola bilməyin gətirdiyi faydalar markalaşma önəmini
daha da artırmakdadır. (Henderson, 2003:297)

Turizm sektorunun digər sahələrə müsbət təsirinin nəzərə alarsaq bu vəziyyət özü
ilə eyni zamanda artan bir rəqabət mühiti yaratmaqdadır. Bu səbəbdən destinasiya
marketoloqları (Səyahət firmaları) fəaliyyət göstərdikləri ölkə, bölgə ya da yerin
müştəriyə təklif olunmasında daha həssas hala gətirilməsində və qalıcı olmaq üçün
müştəri məmnuniyyəti ilə bərabər markalaşmaya və marka imici yaratmağa
çalışırlar. Bu fikirdən gəlinən nəticə odur ki, hər hansı destinasiyanın davamlı
inkişafı, geniş kütləyə xitab etmə qabiliyyəti və imkanlarının günbəgün artması
turizm sənayesində iştirak edən əsas tərəflərin də diqqət mərkəzində və
marağındadır. Bu xüsus bir daha sübut edir ki, turizm bir bütov şəklində hərəkət
edir və destinasiya markalaşması bir tək regiona deyil, həm də bu regionda
fəaliyyət göstərən digər firmalara, cəmiyyətlərə iqtisadi-sosial baxımından fayda
verməkdədir.

Xüsusi ilə, bir ölkənin yalnız destinasiya və yalnız turistik məhsul olaraq təklif
olunması anlayışı unudularaq, ölkənin müxtəlif bölgələri və şəhərlərinin müəyyən
turistik məhsul kimlikləri ön plana çıxarılmaqla bu bölgələrin turizm baxımından
tanıdılması getdikçə artmakdadır. (İlban,2008:122) Bu səbəblə hər bir turistik
məhsulun marka olması, marka dəyəri yaradılması və bir kimlik qazanması
rəqabətdə bir addım irəlidə olması deməkdir.

Şəhərlərin marka şəklinə salınması zamanı, bu bölgənin tarixi abidələri, coğrafi

mövqeyi, mədəni-irsi nümunələri, iqtisadi-sosial özəllikləri ön plana çıxır. Tarixi
əsərlərin mövcud olduğu bütün şəhərlər bu istiqamətdə böyük potensiala malikdir
və hər an bir addım irəlidədir. Bir çox şəhərin xüsusiylə ölkə daxilində tanınmasını

4
Hikmət İbrahimov
təmin etmək üçün ən çox tətbiq olunan menecment sistemi elə həmin bölgədə
yetişən və ya istehsal olunan məhsulların istifadə olunmasıdır.

Turistik marka təsis olunması prosesində şəhərin sadəcə bir məhsulunu istifadə
eləmək əvəzinə bir çox məhsulu tanıtmağa səy göstərmək markalaşma prosesini
sürətləndirir. Insanlar səyahət destinasiyalarını müxtəlif motivlər, istəklər əsasında
seçirlər. Adət halını almış turizm tələbləri əsasən tətil günlərinə təsadüf edir və bu
müddətdəki səyahətlərin məqsədi əvvəlcədən əsasən turistlər tərəfindən müəyyən
olunmuş olur (kruiz səyahətləri, yüksək zirvələri fəth etmək, vəhşi aləmi müşahidə,
təbiət qoynunda gəzinti, yeni yerləri və mədəniyyətləri kəşf etmək arzusu).
İnsanlar onların emosiyalarını ifadə edən və mənəvi rahatlıq tapdıqları
destinasiyalar axtarışındadırlar. Bu fikrə nəzərən söyləmək olar ki, güclü
destinasiya markası və onun rəqabətçi kimliyi bu bölgəni digərlərindən
fərqləndirən əsas xüsusiyyətlərdir.

Azərbaycan Respublikasında son on ildə həyata keçirilən iqtisadi islahatlar qısa

zaman ərzində ölkədə makroiqtisadi sabitliyin bərqərar olunmasını təmin etmiş,
iqtisadiyyatın dinamik inkişafına təkan vermiş və əhalinin həyat səviyyəsini
əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşdırmışdır. Regionların davamlı inkişafı nəzərdə tutur:
mövcud infrastrkurun modernləşdirilməsi, əhalinin məşğulluq səviyyəsinin
artırılması, bu destinasiyada var olan tarixi-mədəni abidələrin layiq olduqları
dəyəri qazanmaları, təbii ehtiyatların qorunub saxlanması, regionun sosial-iqtisadi
inkişafında irəliyə addım kimi düşünülən turizm sənayesinin potensialının
qiymətləndirilməsi.

5
Hikmət İbrahimov
I Fəsil. Markanın formalaşmasının nəzəri əsasları
1.1. Marka anlayışının hüquqi və tarixi aspektləri, təyinatı və mahiyyəti

Marka sözünün mənası “Brand” yəni “doğulmaq” deməkdir. 19-cu əsrdən etibarən
meydana gələn ticarət markaları bazar payının artırılması məqsədi ilə geniş
miqyaslı marketinq fəaliyyətinə start verdilər. Həmin dövrdə məhşur olan Bombey
şərablarının tanıdılmasında və bu əmtəənin bazara çıxardılmasında məhz
marketinq imkanlarından istifadə olunmağa başlanmışdı. Sənayeləşmə nəticəsində
əmtəə çeşidlərinin sürətli artımı marka, logo, fərqlənmə nişanları kimi anlayışların
meydana gəlməsinə və bu sözlərin ədəbiyyatımıza daxil olmasına səbəb olmuşdur.

Sənaye inqilabı nəticəsində mərkəzi Avropa ölkələrinin şüurlu şəkildə əmtəə

bazarının sürətli inkişafı istehsal və istehlakçı anlayışlarının yaranmasına, daha
dərindən tətqiq olunmasına bilavasitə səbəb oldu. Daha geniş kütləyə xitab etmək
məqsədiylə istehsal olunan malların reklamı da önəm kəsb etməyə başladı. Buna
misal olaraq İtaliyada 1731-ci ildən etibarən istifadə olunan Antiche Fornaci
Giorgi kərpiclərini göstərmək olar. Bu kərpiclər Vatikanda yerləşən dünyanın ən
məhşur kislələrdən olan Saint Peter Basilikanın inşasında istifadə olunmuşdur və
günümüzdə də İtaliya və dünya miqyasında sənətkarlıq nümunəsi kimi
tanınmaqdadır (www.antichefornaci.it). Bundan başqa Böyük Britaniyada 127
illik tarixi olan Lyle Golden meyvə şirələri marketinq imkanlarından istifadə
edərək öz məhsullarını reklam etmiş və markalaşan ilk şirkətlərdən olmuşdur
(http://www.lylesgoldensyrup.com/syrups.php).

1900-cü illərdən etibarən Amerikada ticarət markalarının tanıdılması

kampaniyaları geniş vüsət almağa başladı. Bu yöndə öndə gələn alimlərdən biri
James Walter Thompson “Ticarət Markalarının Təşviqatı” nın izahatı adlı məqalə

6
Hikmət İbrahimov
nəşr etdirdi. Bu dünyada “markalaşma”ya aid ilk kommersiyal şərhiydi. Onun bu
fəlsəfi fikirlərinin əsasını bu ideya təşkil eləyir: “İstehsalçılar və istehlakçılar
arasında istiqamətlənmiş birbaşa xətt. Günümüzdə öz aktuallığını qoruyub
saxlayan bu ideya müasir marketinq araşdırmalarının əsasını təşkil eləyir.

Kompaniyalar tezliklə bu ideyada vurğulanan sloqanlara, maskotlara adaptasiya

olaraq öz fəaliyyətlərini buna uyğun qurdular və firmalarının tanıdılması məqsədi
ilə radio, televiziya kanallarında görünməyə başladılar. 1940-cı illərdə
manifakturalar onların istehlakçıları vasitəsiylə əlaqələrini daha da inkişaf
etdirmək üçün mallarını istehlakçıların istəklərinə, düşüncələrinə uyğun şəkildə
sosial/psixoloji/antropoloji markalar təsis etməyə başladılar.

Bu fikrə əsasən istehlakçılar tez bir zamanda marka “kimliyi”nin və “xarakteri”ni

öz bizneslərinə tətbiq eləməyə başladılar, hansı ki onların bu addımları əyləncəli,
daha dəbdəbəli və cavanların ruhuna daha cox oxşayırdı. Bu mərhələdə praktikada
“now-know” kimi tanınan , günümüzdə isə “markalaşma”yla əvəz olunan yeni
anlayış meydana gəldi. Burada artıq istehlakçı məhsul əvəzinə “marka”yı almış
olur. Bu trend 1980-ci illərə kimi davam elədi və bugün marketinq elmində bu
konsept “marka dəyəri” kimi təsnif olunur.

Texnoloji dəyişikliklər. Texnologiya sahəsindəki yeniliklər vasitəsiylə artıq

insanlar destinasiyalar haqqında qısa müddətdə geniş məlumat əldə edə bilirlər,
səhayət edəcəkləri regional bağlı məsləhətlər ala bilirlər və eyni zamanda bayram
tətillərində səfər edəcəkləri destinasiyada kriteriyalarına uyğun tur paketləri sifariş
edə bilirlər. Texnologiyanın əsas təsirlərini aşağıdakı kimi səciyyələndirmək olar:

7
Hikmət İbrahimov
  İnternetdən istifadənin kütləviliyi: dünya miqyasında internetdən istifadə
edənlərin sayı 2008-ci ilin Dekabrında ilk dəfə olaraq 1 milyard nəfəri
keçmişdir. Bu sahədə Pasifik Asiyada əhalinin 41 %-lə, Avropada 28%-lə,
Şimali Amerika 18%-lə aktivlik nisbətinə malikdirlər.

 Web 2.0 əhatəsi (məs: Facebook və ya Twitter hesabı), yəni texnologiya

kompaniyalarının birgə səyi nəticəsində xüsusi kommunikasiya və sosial
şəbəkələrin yaranmasına şərait yaradır. Bu istehlakçı gücünün artmasına
bilavasitə təsir edir. Yeni nəsil marketinq-ədəbiyyatında bir çox
arzuolunmaz hallar da baş verir ki, bilinməyən kommentatorların fikirləri
bəzən destinasiya və ya məhsul haqqında yalnış məlumat verərək müştərinin
diqqətini sapdırır. Buna misal olaraq, Tripadvisor (səyahət məsləhətçisi)
(www.thomson.co.United Kingdom/editorial/trip-advisor/tripadvisor )web
adresini göstərmək olar. Bu səhifəni 20 milyondan çox insan ziyarət edir ki,
bu da çoxsaylı turizm biznesiylə məşğul olan səhifələrin bir-biriylə əlaqəyə
girməsinə şərait yaradır və öz məhsullarını keçid linkləri vasitəsiylə reklam
edirlər. Müəyyən məhsul haqqında yazılan şərhlər hec də hər zaman reallığı
əks etdirmir və positive şərhlər ziyarətçinin risklərini minimum endirə
bilmir.

 Istifadəçilər Tərəfindən Tərtib olunan kontent (User-generated contenc

(UGC)), bu yolla isə konkret olaraq göstərilən regiona səfər etmiş
ziyarətçilərin dilindən söylənən fikirlərin olduğu kimi əks olunması,
dediklərinin şəkillər vasitəsiylə təsdiq olunması, təəssüratlarını bölüşməsi və
qeyri-hökümət təşkilatları vasitəsiylə destinasiya haqqında online olaraq
məlumat əldə etmək imkanı yaradır. İTTK imkanları marketinq tutumluğunu

8
Hikmət İbrahimov
 dəfələrlə artıraraq destinasiyalar haqqında dünyada asan əldə oluna biləcək
etibarlı məlumat mənbəyidir.

Rəqabət mühiti. Kosmik turizmin inkişafı onu görsətdi ki dünyada demek olar ki,
aşkar olunmamış destinasiya yoxdur və bu regionlar arasında rəqabət artıq sərhəd
tanımır. Buna uyğun olaraq, digər həlledici mərhələ göstərir ki turizm potensialı
olan bütün ölkələr ildən-ilə turizm destinasilarını inkişaf etdirirlər. Bu
destinasiyalardan turizm zonası kimi açılanları, turistlər üçün maraqlı, yeni təcrübə
qazana biləcəkləri, hətta investisiya qoyula biləcək yerlər, həmçinin xoşagəlməz
situsiyalar zamanı yaranan krizis, konfliktlər və qapalı rejimlər səbəbindən
istifadəyə bağlanan destinasiyalar mövcuddur.

Artıq müvafiq turizm sənayesində çalışan mütəxəsislər turizmin yerli iqtisadiyyatın

inkişafında yaratdığı imkanları asanlıqla görür və bundan bir çox istiqamətlərdə
faydalanmağa çalışırlar.

Turistlərin diqqətini cəlb eləmək üçün turizm məhsulu davamlı olaraq

yenilənməklə yüksək keyfiyyət standartında olmalıdır, təxəyyül, yaradıcılıq yolu
ilə ölkələr bu sahədə aparıcı mövqe tuta bilərlər – vəhşi təbiət-balonla gəzintidən
tutmuş Braziliya favelaslarında (Braziliya gecəkonduları) və Afrika şəhərciklərində
gecələməyə qədər, dənizaltı otellərdən tutmuş elmi ekspedisiyalara qədər, vəhşi
təbitəti hiss etmək və nəsli kəsilməkdə olan mərcanları seyr etmək kimi. Təbii
olaraq da destinasiyaların sayı atır və seçim sonsuzdur.

Ilkin mərhələdə bütün destinasiyaların fikri maliyyə baxımından rəqabət apara

biləcək güclü investisiya dayağına sahib olmaqdır. Destinasiyanın markalaşması və
marketinqi zamanı önəmli məqam sizinlə rəqabət aparan ən yaxın rəqiblərin
müəyyən olunmasıdır. Çünki bununla aydınlaşdırmaq olur ki, destinasiya kimi sizi

9
Hikmət İbrahimov
digərlərindən fərqləndirən, ziyarətçilərin sizi seçməklərində əsas motivasional
faktorlar hansılardır. (EasyJet (2009) (Online), available: www.easyjethotels.com
(31-03-2009).

1.2 Markanın formalaşması yollarının tədqiqatı, markanın funksiyaları

Marka nədir: Marka rəqabətçi kimlikdir və o məhsulu və ya destinasiyanı

digərlərindən fərqləndirən, onların əsas xarakterlərini ifadə edən, rəbiqləriylə
müqayisədə üstünlüyü təmin edən vasitədir. Marka sloqan, məhsul, logo və ya
marketinq kampaniyası deyil, marka insanların gözündə artıq mövcuddur, yəni
marka məhsul və onun potensial olaraq istehlakçılar, ziyarətçilər tərəfindən necə
qəbul olunmasını dinamik şəkildə göstərir.

Markalaşma dəqiq bir elm deyil və bu bir çox insanlar tərəfindən müxtəlif cür
qarşılanır. Mövcud düşüncə tərzinə əsasən marka anlayışı məhsul və müştəri
arasında dinamik əlaqə yaratmaqdan ibarətdir. Bu o deməkdir ki, marka daha çox
müştərinin məhsula qarşı inamını və onu necə qarşıladığını ifadə edir. Bu səbəbdən
də sahibkarlar üçün həlledici məqam onların hədəf kütləsini müəyyən etməkdən,
və bu kütlənin istəklərinə, ehtiyaclarına, onların dəyərlərinə cavab verəcək şəkildə
marka təsis etməkdən ibarətdir. Hədəf qrupunu müəyyən edən zaman istinad
nöqtələrindən biri də potensial ziyarətçilərin təsəvvürlərini reallaşdıra biləcək
layihələrin əsasının qoyulmasıdır.

Nələr marka deyil:

 Məhsul
 Logo
 Sloqan

10
Hikmət İbrahimov
  İmic
 Dizayn stili
 Marketinq kompaniyaları

Məhsul xaricində ( çünki məhsul destinasiyanın xammalı sayılır) yuxarıda qeyd

olunanlarının hamısı regionun marketinqində istifadə olunan elementlərdir. Təbii
ki bunların hamı markayla əlaqəlidirlər. Ancaq marka sayılmırlar. Ancaq
marketinq kommunikasiya fəaliyyəti zamanı bunlar davamlı olaraq marka dəyərini
yansıtmaqdadır.

Loqo destinasiyanın tanınmasında davamlı olaraq iştirak edən simvoldur. Simvol

isə visual stenoqrafiyadır, yəni ifadə edəcəyi mənanı yığcam şəkildə çatdırılmasıdır
(misal üçün NİKE nişanı). Kısaca olaraq destinasiyanın marka dəyərinin
ümumiləşdiyi zaman onun etibarsızlığını və uğursuz ola biləcəyini düşünməmək
həqiqətə uyğun deyil. Ancaq loqo cəlbedicidirsə, ilk görünüşdən tanına biləndirsə
bu destinasiyadan qaynaqlanır, nece ki İspaniya dünyada el sol de Miró loqosuyla
tanınır.

Sloqan adətən loqo ilə birgə hərəkət eləyir və buna uyğun hazırlanır. Ancaq bu elə
də vacib deyil. Bu 2 əsas vasətə cox böyük təsir qüvvəsinə malikdirlər və bunlar
destinasiyanın əsas özəlliklərini ifadə edəbildikləri zaman hər yerdə uğur qazana
bilərlər.

Imic destinasiyanın markalaşmasında ifadə edən aparıcı etaplardan biridir. Ancaq

bud a özlüyündə marka yarada bilmir. Bununla bərabər destinsiya markası bu
prosesdə istifadə olunan bütün göürünüşlərə bələd olmalıdı və beləliklə İmicin
formalaşması ölkənin marka dəyərinə təsir edir.

11
Hikmət İbrahimov
Dizayn stili destinasiya marketinq kommunikasiyalarının tətbiq olunmasında,
istifadəyə yaralı hala saınmasında əsas mərhələlərdən biridir. Ideal olaraq bu etap
destinasiya marka dəyərinə uyğun şəkildə təsir eləyir.

Marketinq kompaniyalarında həmişə marka uyğunluğu olmalıdır və destinasiya

markasının visual imicini əks etdirir və buna köklənir. Marka bütün marketinq
kommunikasiyalarının təsiri altında formalaşan və yuxarıda adı çəkilən mərhələləri
özündə cəmləşdirən destinasiyanın əsas tanınma vasitəsidir.

Marka bütün marketinq fəaliyyətləriylə bağlı olan və bu fəaliyyətlərin ən əsasını

təşkil edərək mərkəzdə formalaşır. ( Bax cədvəl .1.1)

12
Hikmət İbrahimov
Müxtəlif marka növləri. Funksiyasına görə markalar müxtəlif təyinatlıdırlar.
Tətqiq olunmuş marka növlərini aşağıdakı kimi qeyd edə bilərik:

1) Istehlakçı məhsul markaları

2) Xidmət markaları
3) Destinasiya markaları
4) Yer markaları

Müxtəlif destinyasiya növləri var ki, bunlar küməkçi növlər sayılır və digər
formaların daha effetktiv olması üçün istifadə olunur:

 Tematik markalar
 Coğrafi marka tematike qarşı
 Tədbirlər və onların destinasiya markalarının qüvvətlənməsindəki rolu

İstehlakçı məhsul markaları. Sürətlə dəyişən istehlakçı əmtəə sektoru dünyada

markalaşma praktikası üçün ən yaxşı nümunə hesa oluna bilər. Əminliklə
söyləmək olar ki markalaşma prinsipləri elə əmtəədir ki bütün növ məhsullar
arasında əlaqə yarada bilər. Marka dəyərinin özəyini qurmaq üçün xüsusi bir bölgə
seçilməli və burada hər növ məhsul nümayiş etdirmək etdirməklə müştərilərin
emosional dəyərlərini mənimsəmək lazımdır.

Məhsullar arasındakı biraz da olsa texniki fərq olduqda bu fərq həmin məhsulun
emosional dəyərinə uyğun olaraq önəmli müxtəliflik faktorunu öz xeyrinı çevirmiş
olur. Cünki bəzi anlarda məhsulun kütləviliyi nəticəsində geniş kütlənin istifadə
elədiyi məhsuldan yaralanmaq insanlarda bir ruh yüksəkliyi yaradır ki bu zaman
istehlakçı hec məhsulun keyfiyyəti ilə də maraqlanmır. Ancaq bunu tətil günləri
keçirmək istədiyiniz destinasiya haqqında söyləmək olmaz, sürətli dəyişən

13
Hikmət İbrahimov
istehlakçı əmtəə kampaniyaları bu situasiyada üstünlüklər qazanər, amma
destinasiya yox:

 Onlar məhsullarına, istehsal prosesinə nəzarət eləyirlər

 Yaxşı satılmayan məhsulun istehsalını dayandıra, yenidən dizayn eləyə bilər
 Yeni məhsullar təsis eləyə bilərlər

Xidmət markaları. Ümumiyyətlə, məhsul markalarını nəzarətdə saxlamaq daha

asandır, çünki onların istehsal prosesi texniki əsaslarla təmin olunur. Yalançı
keyfiyyət sayəsində ianndırıcı olmayan reputasiyaya nail olmaq mümkündür
məhsul markalarında. Digər tərəfdən, əsas xidmət sahələrinə aid olan : siğorta,
maliyyə xidmətləri, hava yolları, otellər kimi xidmətlər çox asanlıqla zədələnə
bilən xidmət sahələri sayılır, çünki onların reputasiyası birbaşa olaraq xidməti
təklif edənlə müştəri arasındakı qarşılıqlı əlaqədən asılıdır. Bu vəziyyət xidmət
prosesində daim baş verir, məhsulun çatdırılması zamanı müştəri məmnuniyyətini
qazanılması zamanı çoxsaylı gözlənilməz hallar baş verə bilər.
Biznes sahəsi üçün çox kritik məqamlardan biri budur ki, tətillərin təşkilində
spesifik eleməntlər olan havayolları və otellər destinasiya üçün müəyyən risklər
yaradır, onların göstərdikləri xidmət çox geniş miqyaslı olduğuna görə bunu
nəzarət altına almaq mümkün deyil və bu vəziyyətdə destinasiya menecerinin eləyə
biləcəyi bir iş yoxdur. Xidmətin vahid bir sistem tərəfindən idarə olunmaması
müştərilərin gözləntilərini qarşılamaya bilər və uyğun olaraq da destinasiyanın
reputasiyasında mənfi trendlər müşahidə olunar.

1.3. Markanın formalaşması mexanizmi və onun möhkəmləndirilməsində

Tədbirlərin rolu

Yaradılan markanın tam hazır hala gətirilməsi üçün köməkçi marka növləri
sayılan, amma bu prosesdə bir o qədər önəmli yer tutan markalaşma mərhələri :
14
Hikmət İbrahimov
Tematik, Coğrafi, Tədbirlər ardıcıl olaraq tətbiq olunması dünya praktikasında
mövcuddur.

Tematik marka. Tematik markalaşmada açar suallar:

1) Hansı mövzuda adı çəkilən destinasiya digərlərindən fərqlidir və ya ən güclü

tərəfləri nələrdir?
2) Destinasiyanının önəmini tema vasitəsiylə nece artırmaq olar?

Markaların sadəcə coğrafi olması lazım gəlmir. Bəzən tamamilə coğrafi olan
markaların təsir qüvvəsi olur, çünki sahib olduqlarını müştərilərə təqdim etməkdə
kifayət qədər bacarıqları olmur. Tematik markalar çox zaman coğrafi markalarla
müqayisədə daha güclü olur, buna səbəb tematik növdə buranın tarixini çatdırmış
olurlar. Tarixi aspektdən yanaşdığımız zaman TM-in əsas üstünlüyü kimi
emosional səviyyədə potensial ziyarətçilərlə birbaşa əlaqə qurmaq funkisyası bir
addım önə çıxır.

TM bölgənin ixtisaslaşdığı məşğuliyyət üzrə formalaşır:

Buna nümunə ki Fransanı göstərmək olar. Bu ölkə hədəf qrupu kimi zəvvarları-
ziyarət(mənəvi) turizmi sevənləri və şərab həvəskarlarını seçib və hər il
milyonlarla insane bura bu məqsədlərlə gəlir.

TM əlahiddə bir temanı seçməli hansı ki xüsusi maraqlar seqmentində layiqli yer
tuta biləcək və destinasiyanin təklifləri arasında gözlə görülə biləcək məhsullarda
öz əksini tapır. Nümunə kimi, incəsənət, mətbəx, macəra və ya mədəniyyətlə
maraqlanan insanlar üçün bu temalar ətrafında markalar qurmağa imkan verir.
Bununla kifayətlənməyərk TM həmçinin bir ölkənin qonşularıyla sahib oluduğu
ortaq, oxşar coğrafi və mədəni irslərini bölüşməklə bu regionda rəqiblərini azaltmış

15
Hikmət İbrahimov
olar. Digər tərəfdən bu fəaliyyət qonşularıyla ortaq dəyər yaradıb bölüşməklə bu
destinasiyanın təsirini artıra bilər.

Coğrafi Markalaşma. Coğrafi markalaşma ölkələrin müəyyənləşmiş sərhədləri

çərcivəsində formalaşır. TM isə xüsusi market seqmentinə uyğun olaraq xüsusi
temaya uyğun hazırlanır. (Fransa- dünya kulinariyasının paytaxtı, Şotlandiya-
qolfun vətəni).
Destinasiyanın tanınması yolunda müxtəlif tipli temalardan yararlanıla bilər.
Bunların sahib olduqları tutarlı rəqabətcil üstünlük sayəsində uzun müddət öz
aktuallığını qoruyan temalar yaratmaq mümkündür. CM-dən fərqli olaraq TM ölkə
hüdüdlarını aşaraq bu temaya uyğun oxşar təkliflər təqdim edən ölkələrdə
tanınmasıdır. Buna tutarlı nümunə: Birləşmiş Krallıqda mövcud olan tarixi
şəhərlərin hamısı bir bayraq altında birləşərək beynəlxalq aləmdə “Britaniya İrsi
Şəhərləri” marketinq konsorsiyumunda öz markalarını təşviq eləyirlər.
CM modelindən istifadəyə qoyulduğu zaman 5 əsas mərhələ nəzərdən
keçirilməlidir:
Məsafə yaxınlığa qarşı: ümumulikdə destinasiyanın hədəf bazarına yaxınlıq və ya
uzaqlıqdan daha önəmlisi coğrafi olaraq markanın müəyyənləşməsidir. Növbəti
mərhələ isə bu destinasiyaya səfər etməyən turistlərin xüsusi maraqlarının nəzərə
alınmasıdır, yəni səyahət motivləri həmişə eyni olan insanlar fərqlilik
axtarışındadırlar. Biraz uzaqlaşmaq, yeniliklərlə tanış olmaq bu istəyi yaranır.
Düzgün hədəf: Tematik markalaşma market seqmentində turistlərin səyahət
motivlərinə uyğun olaraq hədəf qrupunu daha dəqiq təyin etməyə imkan yaradır.
Bu dəyişkənlik destinasiya üçün həyati önəm daşıyan məhsulların müxtəlifliyi
prinsipininin yaradılmasına və turistlər üçün təəssüratların rahatlıqla bölüşməsinə
imkan yaradır.

16
Hikmət İbrahimov
Tamalayıcılıq: CM və TM bir-birini kənarlaşdırmır. Tematik Markalar coğrafi
destinasiya markalarının alt-markası kimi təqdim olunmalıdılar. Bunlar
destinasiyanı dərəcələr şəklində müəyyən edirlər, məsələn, Yeni Zelandiyada
ekstrim idman növləri, adrenalin aktivitələr və açıq hava idman növləri integral
şəklində qurulur.

Coğrafiya və Tema birlikdə qüvvətləndirir: Tema üzərinə markalaşmada

destinasiyanın coğrafi varlığı və bu temaya təsir edən rəqabətçiliyi də nəzərə alınır.
Nümunə üçün, yaxşı ərzaq bütün dünyada yeyilər, ancaq ərzaq-teması kimi bunu
markalaşdırsaq hansı ölkə bu sahədə daha güclü olar Fransa, yoxsa Sinqapur, və ya
stil-teması üzrə markalaşmada İtaliya, yoxsa Yaponiya güclüdür. Bu kimi
nümunələr təcrübənin temalar üzrə keyfiyyətli məhsul istehsalında önəmini ifadə
edir.
Sərhədləri aşmaq: TM və marketinq birlikdə coğrafi sərhədləri aşaraq ölkələrin
bazarlarına daxil olmağı bacarır. Yeni mədəniyyətləri kəşf etmək, tarixi-
arxitektural irsi vasitəsiylə tarixə səyahət, macəraları üçün imkanlar destinasiyaları
cox-millətli hala gətirirlər və bu aktivitələr turistlərin regionlara daha uzun
müddətli səfərlər etməsinə zəmin yaradır. Marketinq fondları və marketinq
kompaniyalarının düzgün təşkil olunmuş məqsədyönlü fəaliyyəti nəticəsində
dünyada cox büyük markalar meydana gəlmişdir.

17
Hikmət İbrahimov
Markanın möhkəmlənməsində Tədbirlərin rolu. Görkəmli tədbirlərdən istifadə
edərək markanın daha da qüvvətli olmasını təmin etmək mümkündür. O mənaya
gəlir ki, dəstəkli yerli tədbirlər və ya beynəlxalq mobil tədbirlər destinasiya marka
dəyərinin gücləndirməsində istifadə oluna bilər. tədbirlər daimi qalıcı gücdə ola
bilərlər, amma bəzən destinasiya imicində dəyişikliklər da ola bilər. Təsir
dərəcəsinə görə mədəni və idman tədbirləri ən güclüləridir.
Buna misal olaraq, ölkələr macəralı tədbirlər hazırlayaraq (xüsusilə də idman
sahəsində) bunu layihə halında dünyada tanıtmaq arzusundadırlar. Şotlandiya
2008-ci ildə keçirilən Dünya Dağ Velosiped Çempionatına ev sahibliyi etməsini
göstərmək olar. Başqa bir nümunədə isə beynəlxalq miqyasda mədəniyyət
mərkizinə çevrilməyi qarşılarına məqsəd qoyan destinasiyalar mövcuddur.
Şotlandiyanın Qlazqo şəhərində hər il keçirilən Celtic Connection musiki festivalı
buna uyğun nümunədir.
Edinburq Beynəlxalq Festivalı ətraflnda çoxsaylı festivalların yaranmasına da
vəsilə olur, bud şəhərin marka xarakterinin formalaşmasında kimlik rolunu
oynayır. Bu tip yerli festivallar bütün plkənin rəğbətini qazanmaqla destinasiyanı
beynəlxalq aləmdə təmsil eləyə bilər.
Hər il Malidə keçirilən səhra musiqi festival yalnız Malinin dünya xəritəsində
beynəlxalq turistlər tərəfindən xüsusi bir yer kimi tanınmasından əlavə ölkənin
xarakteriktasını da müəyyənləşdirmiş olur.

Markalaşma prosesi. Bü bölmədə xülasə olaraq markanın necə inkiçaf etdirlməsi

izah olunur. Mərhələlər ardıcıl olaraq aşağıdakı kimi öz əksini tapır:
 Destinasiya auditi
 Seqmentasiya analizi
 GZİT analizi

18
Hikmət İbrahimov
  Maraqlı tərəflərin bu prosesə cəlb olunması
 Istehlakçı qavrayışlarının tədqiqatı
 Rəqiblərin analizi
 Marka-qurulması modelləri
 Markanın marketinq fəaliyyətlərinə inteqrasiyası
 Yerli marketinq kampaniyaları
 Hədəf seqmentində markanın rolu

Destinasiya auditi Seqmentasiya analizi GZİT analizi

İstehlakçıların
qavrayışlarını Maraqlı tərəflərin
Rəqiblərin analizi n tədqiqi və qavrayışlarına
tur dair
operatorıarən konsultasiyalar
sorğuları
Maraqlı tərəflərin konsultasiyası istehlakçı və bu tərəflərin
qavrayışları arasındakı əsas fərqliliyi ifadə edir

Markanı Marketinq Markanın inkişaf

kommunikasiyalarına etdirilməsi (marka
daxil etmək piramidası)

Markanın
Marka saflaşdırılması (yeni
performansına istehlakçı tədqiqatı
və davamlı proses
şəklində maraqlı
tərəflərin
maarifləndirilməsi)

19
Hikmət İbrahimov
II Fəsil. Destinasiya markası və onun formalaşması və təkmilləşməsi yolları

2.1. Destinasiya markasının təkmilləşdirilməsi yolları

Markalaşan destinasiya hər hansı regionda yerləşməsindən asılı olmayaraq
ziyarətçilər üçün cəlbedici olan yer sayılır. Turistlərin istəyinə bağlı olaraq asudə
vaxtın təşkili və intensiv şəkildə konfranslarda iştirak etmək məqsədiylə təşkil
olunan səfərlərin kütləvi yayqınlığı Daxili Turizm Təşkilatlarının bu sahədə güclü
rəqabət içində olmaları vəsilə olmuşdur.

Marka, destinasiyanı təqdim edən əsas dəyər istiqaməti fərqliləşdirmək və təmsil

etdiyi dəyər təminatını müştəriyə çatdırılmasıdır. Destinasiya sahib olduğu üst və
alt infrastruktur sərmayələri, arxitektura və s. kimi fiziki xüsusiyyətlərlə da
fərqliləşdirilə bilər. Ancaq bu xüsusiyyətlər asanlıqla asanlıqla digərləri tərəfindən
istifadə oluna bildiyinə görə istehlakçını hər zaman və kifayət qədər motivasiya
etmək mümkün olmur. Destinasiya markalaşmasl qlobal rəqabətdə günün
tələblərinə cavab verən destinasiya marketoloqlarının bəlkə də ən güclü marketinq
silahı olaraq görülməkdədir (Yavuz, 2007: 46) . Marka, təqdim olunan turistik
haqqında istehlakçıların, ya da ziyarətçilərin alqılarında bir kimlik yaratma
səylərinin məcmusudur. Cai, (2002: 722) destinasiya markalaşması – peşəkar və
sabit işçi qrupu tərəfindən müsbət bir imic yaradılması məqsədiylə seçilərək
müəyyənləşdirilməsi kimi ifadə etmişdir. Destinasiyanı həm müəyyən etmək , həm
də ayırd edilməsini təmin edən ad, simvol, şekil, loqo, şüar: ayrıca destinasiyanı
xatırladan unudulmaz bir səyahət təcrübəsi gözləməsi və

destinasiya təcrübəsinin daha maraqlı keyifli xatirələrinin xatırlatmağı təmin etmə

və möhkəmləndirmə vəzifəsinin yerinə yetirilməsi olaraq da ifadə oluna bilər.

Bu tərifin ilk hissəsi, bir markanın ənənəvi təsbit və ayırd etmə funksiyasını ifadə
edir. İkinci hissə isə, ənənəvi markalaşmanın əksinə, destinasiya markalaşmasının

20
Hikmət İbrahimov
açıq və ya üstü qapalı olaraq əyləncəli səyahətin əsas gözləntisi ( unudulmaz bir
təcrübə) və əgər mümkündürsə sadəcə haqqında danışılan destinasiyada mümükün
olan təcrübəni ifadə eləyir.

Bundan başqa, məhsul markaları təmin edici məhsul istifadəsiylə yenilik edən bir
gözləməni ifadə etmək istəyərkən, destinasiya markaları ümumiyyətlə ya məhsul
fəallığı, ya da bir xidmətin keyfiyyəti baxımından daha xüsusi funksional bir
təbiiliyə malikdir.

Yuxarıda qeyd olunduğu kimi destinasiyanın dəyişkənlik qabiliyyəti istehlakçıların

sürətlə dəyişən əmtəə məhsullarının modfikasiyanına nəzərən zəifdir, çünki:

 Ümumilikdə destinasiya məhsullarının istehsal prosesinə nəzarət etmirlər

 Əsas destinasiya məhsulu adətən landşafla, mənzərəylə, mədəni irslə və
insanlarla, özəl kompaniyalar vasitəsiylə yüksək keyfiyyətli destinasiya
məhsulunun istehsalıyla (məsələn, Disneyland, Las Veqas) əlaqələnir.
 Destinasiyalar daha kompleksdirlər: tarix, mədəniyyət, rəngarəng təbiət, dil
müxtəlifliyi, dəyərlər sistemi, dəyişən davranış və xidmət sahələri var
Bəzi məhsulların modifikasiyası əlbətdə mümkündür (məs: milli parkın
infrastrukturunun inkişaf etdirilməsi və yeni heyvanların nümayişə çıxarılması,
yeni destinasiyanın qurulması - Dubay kimi, və ya Yeni Zelandiya, Queenstownda
macəra imkanlarının inkişaf etdirilməsi). Ancaq ən azından maraqlı təcrübə
olmalıdı ( Disneyland və Las-Veqasdakı kimi) və destinasiya həmişə potensial
olaraq ziyarətçilərdə yaranan suallara cavab verməlidir.
“Britaniyaya Səyahət” başlıq insanlara önəmli bir fikri ifadə etməkdədir: “ Bu
sadəcə qalalar olduğu bir məkan haqda deyil, bu qalaların ətrafında yaşayan
insanlar haqqındadır. Bu bağbançılar haqqında danışır hansı ki bu bağları onlar

21
Hikmət İbrahimov
yaradıb. Bu sadəcə Milli Park deyil, həm də insanlara yaşamaq şövqü verən
yerdir.”
Mövqe markalaşması. Mövqe markaları destinasiyaya nisbətən daha təsirli olub
sahib olduğu güclə daha geniş miqyasda dəfələrlə artıq təsir qüvvəsinə malik olur (
məs: turizm, manifaktura, daxili sərmayə və eksport, idman, təhsil və əyləncə). Bu
tip markanın əsas istiqaməti arzulanan yerin insanlara bəxş etdiyi hissləri (“sense
of place”): yaşamaq, səfər, iş, bizneslə məşğul olmaq və oxumaq kimi aktivitələri
yayqın şəklə gətirməklə uğura nail olmaqdır. Mövqe markası destinasiyanın
əvəzedicisi deyil. Destinasiya markası turizmdə spesifik hədəfə nail olmaqda
önəmli yer tutur. Ancaq mövqe markalaşmasında bütün markalar sıx şəkildə
əlaqələnməlidir.
“Mövqe” bütün iqtisadi fəaliyyətləri əhatə edir və həmin bölgənin insanlarda hansı
hissləri oyatdığını müəyyənləşdirir. “Mövqe” bir regiona, şəhərə, ökləyə
uyğunlaşdırıla bilər. Bu növ marka sadəcə turizmlə bağlı olmayıb, mövqe
marketinqi və mövqe markalaşması vasitəsiylə bu bölgədə insanların yaşamağa,
oxumağa, işləməyə həvəsləndirməklə bağlıdır. Qeyd olunan məqsədlərlə regiona
səfər edən turislər talantlı, savadlıdırlar və bunlar özləriylə mobillik, həm dövlət
büdcəsinə investisiya gətirirlər.
Bölgənin bütöv bir imicini formalaşdırmaq üçün mövqe və destinasiya menecerləri
birlikdə layihə halında iş birliyi içərisində olmalıdırlar. Bölgənin güclü elementləri
müəyyənləşdirilərək bura səfər edənlərin sayını artırmaq və bütün iqtisadi
sektorlardan yararlanmaqla rəqabətçi kimliyini formalaşdırmaq bu tip
əməkdaşlıqlar vasitəsiylə mümkündür.

22
Hikmət İbrahimov
2.2. Destinasiya markasının inkişaf etdirilməsində kommunikasiya
texnologiyasının inkişafı
Markanın marketinq fəaliyyətlərinə inteqrasiyası bu tipli aktivitələrin strateji
mesajla əlaqələndirilməsi kimi izah olunur. Strateji mesaj destinasiya markasının
sahib olduğu dəyərləri ifadə edir. Onun müəyyən hədəf kütləsi üzərindəki təsirlilik
qüvvəsi yaradıcı marketinq fəaliyyətlərinin icrasından bilavasitə asılıdır.

Strateji mesajla yaradıcı marketinq anlayışları fərqli mənalar daşıyır. Destinasiya

markalarının dəyərlərinin ifadə etdiyi strateji mesaj bütün marketinq
fəaliyyətlərinin təsiri altında formalaşır. Bu destinasiyanın marka dəyərlərində öz
əksini aşağıdakı kimi tapır:

- Yerli turizm təşkilatlarının İmic hazırlamaq məqsədiylə seçdiklərində ( web

səhifələrdə, broşuralarda, reklam və marketinq kampaniyalarında)

- Destinasiyanı təsvir etməkdə istifadə olunan üslub ( internet səhifələrində,

marketinq və tanıtım kompaniyalarında)

23
Hikmət İbrahimov
- Marketinq texnikaları istifadə olunur ( ənənəvi media partizan müharibəsinə
qarşı, istifadəçilər tərəfindən tərtib olunan websəhifələr). Məsələn, destinasiya
əgər müəyyən bir yerdə özünü tanıtmaq, diqqət mərkəzinə salmaq istəyirsə
insanların müstəqil şəkildə hərəkət edə biləcəkləri, psixoloji cəhətdən onlara ruh
yüksəkliyi bəxş edən bir məkana çevrilməlidirlər (destinasiya pionerleri kimi),
marka dəyərlərinin əks olunması üçün qeyri-adi marketinq texnikalarından və
media dəstəyi ilə tamamilə fərqli yollardan istifadə olunması lazımdır. Ortodoksal
yanaşma növü dedikdə, əlbətdə ki, marketinqdə təsdiqini tapmış və destinasiyanın
bazar seqmentində hədəflədiyi rəqəmlərə səmərəli yolla çatması kimi anlaşılır.

- Tur operatorlar, səyahət agentlikləri və səyahət yazarları (travel writer)

destinasiyaya təşkil olunan səyahətlərin ənənə halı alması üçün insanlara
unudulmaz səyahət təcrübəsi yaşatmalıdırlar. Əgər ziyarətçilər onlara vəd olunan
maraqlə səyahət təcrübələrini yaşamasalar, bu zaman marka dəyəri ketdikçə
zədələnə bilər, çünki xoşagəlməz situasiyalar haqqında onlar öz yaxınlarına
danışırlar və bu da destinasiyanın reputasiya baxımından kifayət qədər təhlükəli
məqamdır.

Aşağıda göstərilən reklam nümunələri destinasiya marka dəyərlərinin marketinq

kampaniyalarında necə ifadə olunduğu göstərilir:

Şimal-Şərqi İngiltərə sahib olduğu maraq doğuran qədim tarixi qoruyub

saxlamaqla müasirliyin sintezi olaraq marketinq kampaniyalarında marka dəyərini
ifadə etmək üçün bu başlıqdan istifadə eləyirlər: Hərarətli İnsanlar, Hərarətli
Yerlər. Bu mesaj həm bölgəni, həm də destinasiya markasını ifadə edir.

Hindistanın ruhani, ehtiraslı və ekzotik dəyərləri açıqça bəlli olan təsirli bir şüar
altında: “İncredible İndia-İnanılmaz Hindistan” rekalam vasitəsi ilə dünyaya
çatdırılmaqdadır.

24
Hikmət İbrahimov
Sahib olduğu güclü təbiət dəyərləri ilə Norveç, “Təbiətin gücü” sloqanı ilə
dramatik şəkildə marka dəyərini ifadə etməkdədir.

Avstraliya təbii landşaftı ilə daim insanlara sakitcilik, dinclik bəxş edərək özünü
stresə qarşı padzəhər qədər təsirli ola biləcəyini bütün dünyaya duyurur.
(http://www.australia.com/campaigns/walkabout/int/themes/comewalkabout.ht)

Marketinq kommunikasiyaları- Marka bələdçisi. Ilkin önəmli mərhələ,

markanın inkişaf etdirilməsidir ki, bu marka rəhbərliyinin (marka kitabı və ya
marka vasitəsi) təsis olunmasını zəruriyyətini yaradır. Marka rəhbərliyinin əsas
məqsədi yerli turizm təşkilatlarının işçi heyətinə, turizm operatorlarına və başqa
maraqlı tərəflərə marketinq kommunikasiyalarında markanın nece istifadə
olunacağını hərtərəfli şəkildə başa salmaqdır. Asan, anaşıqlı və yazılı şəkildə olub
başa düşülən olması lazımdır. Eyni zamanda ilham verici ve pratiki olmalıdır.

Marka rəhbərliyinin rolu onda ibarətdir ki, turistlər öz təcrübələrini bölüşdükləri

zaman eyni ölkədən gəldiklərini bu marka vasitəsi ilə anlasınlar. Ölkənin marka
özülü və dəyərlərini, onun dizaynını, imic növünü, spesifik rəngləri marka
rəhbərliyi izah edir və insanlara çatdırır.

Marka rəhbəri 2 əsas mövzunu əhatə edir:

Marka kimliyi rəhbərliyi: destinasiyanın əsas marka dəyərlərində marketinq

kommunikasiyalarına necə müracət etməyi və destinasiyanın markanın
esensiyasındakı rolunu əks etdirir. Zamanla, bu destinasiya profilini
yüksəltməyə yardımcı olacaktır və marka kimliyi aşağıdakı mərhələlərdən keçir:

 Təyini: Marka nədir?

 Təqdim etməsi: Destinasiya markasının məqsədi və dəyərinin izahı

25
Hikmət İbrahimov
  Məkan: Destinasiya markası harada istifadə olunacaq ( məsələn, yerli turizm
təşkilatlarında marketinq kommunikasiyaları, turizm operatorlarında
marketinq materiallarında, xaricdəki diplomatik missiyalarda)
 İzahatı: Destinasiya markasının açar elementlərinin və məqsədlərinin izahı.
Bu şərhdə marka təsis edilməsi modellərinin elementlərindən istifadə
olunmalıdır (məs: rasional atributlar, emosional faydalar, marka kimliyi,
marka dəyəri və esensiyası). Bunlar bir-biriylə necə əlaqələnir. Bu insanlara
destinasiya markasının esensiyasını anlamağa və marka dəyərlərinin niyə
seçildiyini izah edir.
 Tətbiq edilməsi: Marketinq kommunikasiyalarında marka dəyərini öz
destinasiyanıza necə tətbiq etdildiyi izah olunur və destinasiya özünü digər
bölgələrdən necə fərqləndirə biləcəyini müəyyən etmiş olur (Sesin tonu -
məs: vəhşi, ehtiraslı, Visual görüntü – məs: dramatik səhnə, landştaft, geniş
səma).

Texniki dizayn rəhbərliyi: marketinq materiallarında adı çəkilənlərdən necə

istifadə olunması göstərilir (loqo, font, vizual görüntü, rəng palitrası və s). Bu həm
də ölkənin marka doğruluğunu nümayiş etdirməlidir və aşağı aşağıdakı
mərhələləri əhatə edir:

 Font stili/yazı tipi: eltronik platformalarında və bütün çaplardakı başlıqları

hansı fontun seçiləcəyi dəqiqliklə müəyyən olunmalıdır (məs: broşuralarda,
reklam çarxlarında, posterlərdə, internet səhifələrində). Ancaq mətnlərin
əsas hissələri insanların rahatlıtla oxuması üçün anlaşıqlı və uyğun stildə
hazırlanmalıdır.
 Rəng palitrası: Destinasiya markasını əks etdirən rəngləri və mətn
quruluçunu müəyyənləşdirmək lazımdır. Bura həmçinin marketinq

26
Hikmət İbrahimov
 materiallarında istifadə olunan rənglərin tanınması daxildir (məs:
broşuraların arxa planında, internet səhifələrində və s.)
 Fotoqrafiya və visuaı görüntü: texniki təchizatın müəyyənləşirmək lazımdır (
görüntü ayırdetmə dəqiqliyi).
 Loqo: Texniki dizayn spesifikasiyasında tələb olunanlara daxildir: rəng
spesifikasiyası, ölçülər, pozisiya, uyğun və uyğun olmayan arxa plan (məs:
işıqda, qaranlıqda deyil, arxa plan), böyük və kiçik ölçülər, elektronik və çap
materiallarından istifadə, müxtəlif media vasitələrində istifadə (məs: çap-
reklamlar, broşuralar, posterlər, web səhifələri, slayd təqdimatlar).
 İcazə: kimlərə və hansı tip təşkilarlara hansı şərtlərlə icazə verilir bu loqodan
istifadə etməyə.
 Proses, mənbələr və qiymətlər: loqoya müraciət etməyin izahı verilir:
Haradan? Kimdən? Əlaqə nömrələri/websəhifə/adres də daxildir (Yerli
Turizm Təşkilatlarının internet səhifələrindən müvafiq proqramları
yükləmək imkanı olmalıdır). Hər hansı sövdələşmələrdəki qiymət illik
ödənilən lisenziya haqları ilə müəyyən edilir.
 Əlaqə/ daha geniş məlumat: destinasiya marka dəyərlərindən və ya loqodan
istifadədə maraqlı olan bütün insanlara telefon, mail, web səhifə və ya poçt
adresi vasitəsiylə istədikləri məlumatl çatdırılmalıdır.

Loqo – Marka Esensiyası yoxsa Simvol ? Loqo destinasiyanın simvoludur.

Zamanla ardıcıl istifadə olunması onun tanınmasına səbəb olur. Bütün
mürəkkəbliyə baxçayaraq bəzən loqo destinasiyanı tək başına təmsil edə bilər.
Əgər loqonun təkrarolunmaz olması istənilirsə, olmalıdır:
 Cəlbedici
 Aydın, anlaşıqlı, açıq
 Sadə, 3 visual elementdən artıq olmamalı

27
Hikmət İbrahimov
  Düzgün rəng seçimi qara və ağ rənglərlə ifadə olunması
 Uyğun kiçik və böyük ölçülərdə
 Kütəvi informasiya vasitələrinin və yerli turizm təşkilatlarının istifadə edə
biləcəyi şəkildə
 Davamlı olaraq marketinq kommunikasiyalarıyla əlaqəlindiriməlidir

Marketinq mix və 5As anlayışı. Turizm bölgə marketinq strategiyalarında önəmli

elementdir, çünki iqtisadiyyatın inkişafında və regional regenerasiyasida o
inandırıcı cəcəb edici rol oynayır. Turist səyahətlərində diqqət çəkən destinasiya
olmaq bir çox sahədə güclü rəqabət yaşanır ki bu sahələrə: asanlıqla səyahət
mərkəzinə keçə bilməyi, yeni tətil yerlərinin inkişaf etdirilməsini,
cavanlaşdırılmasını və ya qədim destinasiyanın promosyonunu gücləndirməsini aid
etmək olar. Bu səbəbdən, destinasiya təşkilatlarının öhdəlikliyi bundan ibarətdir ki,
onlar marketinq mix anlayışını tətbiq edərək onu dərindən aydınlaşdırmalı,
araşdırmalı və inkişaf etdirməlidir ki, bu marketinq vasitəsiylə destinasiyanın
rəqabət içində olduğu mühitdə regional turizm məqsədlərində nailiyyət əldə etsin.
Marketinq mix dedikdə 4Ps, yəni ingilis dilində product-məhsul, price-qiymət,
place-yer (və ya distribution-paylama) və promotion-təşviq kimi öz əksini tapır.
Destinasiyanın sahib olduğu turizm potensiyalını məhsul qismində təqdim edilir.
Məhsulun ərsəyə gəlməsi, satışa çıxarılması və müştəriyə çatdırılması qiymətin
formalaşmasında əsas faktorlar kimi rol oynayır. Məhsulun hansı hədəf qrupuna
uyğun hazırlandığını, yəni seqmentasiyasını müəyyən edərək, məhsulun təqdim
olanacaq yerdə hansı paylama kanalları vasitəsiylə aparılacağı tədqiqat, sorğular
tərəfindən aşkar olunur. Təşviqat ən son mərhələ kimi qəbul olunaraq, bazara
çıxarılan məhsulun geniş istifadəçi kütləsinə çatdırılması üçün reklam, tanıtma
kampaniyalarının özündə əks etdirir. Yuxarıda qeyd olunanları da nəzərə alaraq

28
Hikmət İbrahimov
söyləmək olar ki, destinasiya kompleks məhsul mix-dir. (Kelly İ. və Tony N.
2001, 86 s.)
Turizm destinasiyası kimi bölgənin inkişafı burada mövcud olan resursların aşkara
çıxarılması və 5As-in ( Attractions-Atraksiyonlar, Access-Çatma, Accommodation-
Gecələmə, Amenities- Rahatlıq,Activities- Aktivitələr) asudə vaxtın təşkili və
biznes məqsədiylə səyahət edən turistlərin ehtiyaclarına, istəklərinə, gözləntilərinə
uyğun şəkildə dizayn olunması vacibdir. Bu faktdır ki, 5As sector kateqoriyalarına
uyğun olaraq kommersial və qeyri-kommersial məhsul təkliflərini, hər məhsulun
həyat dövrünü, öz hədəf bazarı və özlərinə məxsus menecment forması
məqsədlərinə müvafiq olaraq qiymət müəyyənləşdirilməsi, paylanmasını və tanıtım
strategiyalarının özündə birləşdirir və əks etdirir. Destinasiya marketləşmiş
olmalıdır, çünki bura təşrif buyuran qonaqlar çoxsaylı təkliflərin onlara bəxş etdiyi
rahatlığı hiss etməli və səhayət təcrübələrindən həzz almalıdırlar. (Kelly İ. və
Tony N. 2001, 87 s.)
Xülasə olaraq qeyd etmək olar ki, yer marketinqinin məqsədləri sadəcə kommersial
və səyahətdən məmnun qalmağa yönəlik deyil, həm də iqtisadi, social və
destinasiyada yaşayan yerli əhalinin rifahını yüksəltmək istiqamət olmalıdır.

2.3. Destinasiya markasının inkişaf etdirilməsi strategiyası

Destinasiya markası, strateji və önəmli bir marketinq vasitəsi olaraq qəbul
olunmaqdadır (Lee, Cai və O’Leary, 2006, 3; Park və Petrik, 2006, 262).
Destinasiya markası ayrıca olaraq məna və funksiya baxımından müxtəlif
məhsul/xidmət markalarını altında toplayan şirkət markası ya da çətir marka
anlayışlarında da paralellik göstərir (Gnoth, 2002). Destinasiya markasının
məqsədi, destinasiyaya gələn ya da gəlməsi arzu olunan turist ya da ziyarətçilərlə
destinasiya arasında bir duyğusal əlaqənin qurulmasını təmin etməkdir.

29
Hikmət İbrahimov
 Dünyada baş verən inkişaf proseslərinə paralel olaraq Azərbaycanda, xüsusiylə
2000-ci illərdən etibarən turizm markentinqi baxımından gözə çarpacaq
fəaliyyətlər mövcuddur. Ölkə miqyasından destinasiya yönümlü, yəni miqyasca
kiçik bölgələrə keçiş zamanı marketinq prosesi onu göstərdi ki, bu tipli bölgələri
subyektiv şəkildə tanıtmaq məqsədə uyğundur və onu daha rahatlıqla müştərilərə
təqdim etmək və satmaq mümkündür ki, bunun da müqabilində məzənnə və daha
yaxşı imic formalaşması asanlıqla həyata keçirilə bilər. Bunun nəticəsi olaraq,
müştəri qruplarının əvvəlkinə nisbətən çox önəmsənilməsi və onların istəklərinin
yaxşı şəkildə qarşılanması və razı qalmaqları üçün görülən işlərin yüksək
səviyyədə artdığı izlənilmişdir (Tek, 1999, 39-40)

Mikro səviyyədə hazırlanıb tətbiq olunan destinasiya markası strategiyalarnın bir

araya gələrək, həqiqəti əks etdirən, tutarlı, uğur qazanmaq potensiyalı yüksək və
makro səviyyəli ölkə markalaşmasının meydana gətirilməsi daha labüd variant
kimi qəbul olunmaqdadır.

Potensiyalı olan, ancaq bu üstünlüyünü həyata keçirdə bilməyən destinasyonların

da dünya bazarına təqdim olunması və yerli iqtisadiyyata qazandırılması vacibdir.
Bu isə öz növbəsində destinasiyaların planlı və koordinasiya olunmuş bir şəkildə
markalaşmaları və turizm üçün tema olan fiziki xüsusiyyət və dəyərlərini müstəqil
bir marka altında təqdim etmə səyləri ilə mümkündür.

Şəhər, bölgə və bu kimi destinasiyaların marketinqi və markalanmasında Avropa,

Kanada və ABŞ-da ictimaiyyət, özəl sektor və sivil cəmiyyət quruluşlarının bir
araya gəlməsi ilə bəzi çalışma modelləri yaradılmışdır. Buna baxmayaraq,
Azərbaycanın paytaxtı Bakı kimi dünyada tanınan destinasiyanın markalaşmasının
və tanıdılmasının həyata keçirilməsi mövzusunda demək olar ki, hec bir
planlaşdırılmış və koordinasiya olunmuş fəaliyyət yoxdur. Bakının həm yerli icra

30
Hikmət İbrahimov
orqanları, həm bələdiyyə, həm də sivil cəmiyyət quruluşları bu sahədə müəyyən
işlər aparırlar, ancaq bir-biriylə əlaqələnmədiyindən effektivlik yüksək səviyyədə
deyil.

Dünya miqyasındakı bir çox ölkələr bölgə və ya şəhər idarəediciləri bu mövzunun

önəminin fərqinə varmış və destinasiya markalarının şüurlu və bir nöqtədən
planlanması, tanıdılması üçün komissiyalar təşkil olunmuşdur. Amsterdam, Bali,
Barselona, Boston, Çikaqo, Kopenhaq, Kosta Rika,Halifax, Helsinki, New York,
Oregon, Rio de Janeyro, San Fransisko, Sinqapur, Stokholm, Sidney, Toronto,
Vankuover kimi bir çox destinasiyalar markalaşma tədbirlərini professional
komitələrlə həyata keçirilən şəhərlərə nümunə kimi verilə bilər (Curtis, 2001:
Jaffray və Ackermann, 2002: Rainisto, 2003).

Istehlakçıların satın almaq qərarlarə üzərində təsirli ola bilmək üçün bazara hədəf
kütlələrin isteəklərini qarşılayan, fərqliləşdirilmiş məhsullarla yəni markalarla
çıxılması gərəkli hal almaqdadır (Ar, 2004, 3 s.). günümüzdə bir ölkənin tək bir
destinasiya olaraq marketinq anlayışı artıq yerini, bölgə, yer və ya şəhərlərin fərqli
destinasiyalar olaraq marketinqi anlayışına buraxmışdır. Inkişaf etdirilməkdə olan
plan və strategiyalar daha çox destinasiyaların birbaşa marketinq üzərində
mərkəzləşmişdir ( Tosun və Bilim, 2004, 126 s.). Müvafiq olaraq bu situasiyaya
uyğun olaraq, Aralıq dənizin sahilindəki Türkiyənin rəqibi olan Fransa, İspaniya,
İtaliya kimi dövlətlər, ölkə miqyasında tanıtım siyasətlərində strateji dəyişiklik
etmiş və “Bölgə miqyasında Tanıtım” və “Turizm növlərinin Tanıtımı”na
başlamışdır. Haqqında danışılan ölkələr, bu strategiyaya uyğun olaraq yenidən
təşkilatlanmış: coğrafiya, təsis, infrastruktur, təbbi mühit, arxeloji qazıntılar və
mədəni əsərlər yönü ilə fərqlilik göstərən bölgələrini, fərqli bazar qruplarına görə
qruplaşdırılmışdır. Bu strategiya istiqamətində İspaniya, Marbella və Kanar
adaları’nı; Fransa, Cote d’ Azur, Paris, Normandiya, Kourcevel və Korsika’yı;

31
Hikmət İbrahimov
Italiya, Toskana və Sardiya adası’nı markalaşdıraraq, turizm bazarına ölkədən
əlavə destinasiya olaraq çıxarırlar (Taskın və Güvən, 2003, 54 s.). Destinasiya
Marketinqi mövzusu günümüzdə ölkələrin iqtisadiyyatı və tanıdılması ilə bağlı
olaraq önəmli məsələlərdən biri halına gəlmişdir.

Ictimai-özəl sektorun işbirliyi şəklində olan bu komitələr destinasiyanın bütün

xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq uğurlu bir destinasiya markası yaratmağa və onu
təsirli bir şəkildə idarə etməyə və yaşatmaya fokuslanmışdır.
Yerli turizm proqramlarını bir məntəqədən koordinasiya edən və bütün turizm
işlərinin planlayıcısı və idarəedcisi mövqeyindəki bir “Destinasiya İdarəetmə
Təşkilatı”nın yaradılması, destinasiya səviyyəsində bir marketinq strategiyasına
keçməyin əsas mərhələsi kimi qəbul edilir. Əgər bu destinasiyanın menecment
bölməsi bütün marketinq əlaqələrini qarşılıqlı qura bilsə, o zaman destinasiyanın
gələcəkdəki imici də arzu olunan şəkildə olacaqdır (Rainisto, 2003, 73).
Bütünləşmiş marketinq kommunikasiyaları, hədəf bazarlarında və hətta bütün
dünyada destinasiya ilə bağlı müsbət, cəlbedici və istək oyandıran bir imicin
meydana gəlməsini təmin etməlidir və bu, uğurlu destinasiya özəllikləri ilə tutarlı
“kimlik” yaratmaq imkanına sahib olmalıdır, çünki kimlik imicin formalaşmasının
təməl ünsürüdür.

32
Hikmət İbrahimov
Destinasiya markası ilə turizm xidmətinin qarşılıqlı əlaqəsinin yüksəldilməsi.
Səyahət və turizm sənayesində milli imicin mövcudluğu fundamental olaraq
önəmlidir. Turizm təşkilatları ölkəninin sahib olduğu turizm potensialını
beynəlxalq miqyasda tanıtmaq və turistlərə yüksək səviyyəli xidmət göstərə
biləcək peşəkar tur operator kadrlarına ehtiyac duyur. Bu prosesdə ölkənin positiv
reputasiyası “satış”ların həcmində, onun insanlara verdiyi salamlama mesajının
ifadə etdiyi mənada və inandırıcı olmasında əvəzsiz rol oynayır.
Destinasiya markası ideya olaraq çox əhəmiyyətlidir, çünki bunun vastəsiylə
reputasional dəyərin formalaşmasında iki əsas mərhələ olan akkumilyasiya və
bundan əmələ gələn düşünülmüş mövqeyin necə yaradıladacağı əlaqələnir.
Milli imic kommunisaiyalar tərəfində qurulmur və bunun vasitəsi ilə də dəyişdirilə
bilməz. Milli imicin idarəetməsi reklam, dizayn və ya ictimai əlaqələr
departamentinin vəzifəsi deyil, baxmayaraq ki, sadalanan texniki üsullar ölkənin
promosyonunda ən əhəmiyyətli ünsürlərdir və adı çəkilən destinasiyanın turizm və
irsi atraksiyonlarının, orda fəaliyyət göstərən kampaniyalar və onların məhsul və
xitmətlərini, onun musiqi, incəsənət və başqa mədəni məhsullarını, onun
insanlarını, orda keçirilən idman oyunlarını, ölkənin investisiya və iş imkanlarını
da promosyon edərək bütün dünyaya təqdim olunur. Positiv turizm markalarının
yaradılmasında əsas rolu təbii ki planlı şəkildə təşkil olunmuş məqsədyönlü reklam
çalışmaları oynayır ki, burada reputasiyanın yüksəlməsində əsas faktorlar kimi
bütün maraqlı tərəflərin tələb və ehtiyaclarına cavab verəcək keyfiyyətli marketinq
fəaliyyəti çıxış edir.
Bu və ya digər səbəblərdən turizm inteqrasiyası və turizmdə promosyon yerli
marka strategiyasının tətbiqi günümüzdə bəzi çətinliklərə səbəb olur (bu sahədə
fəaliyyət göstərən aidiyyəti üzrə bütün əlaqəli tərəflərin maraqlarını ifadə edə
biləcək bir marka və strategiyasının seçilməsindəki qarşıya çıxa biləcək potensial
anlaşılmazlıqlar).
33
Hikmət İbrahimov
Asudə vaxtın səmərəli təşkili məqsədiylə deyil və ya yığıncaq məqsədli səyahət
sənayesi bu konteksdə xüsusilə diqqət çəkir və bunun önəmini bütün dünyada
anlayırlar. Sərbəst vaxtlarda təşkil olunan səyahətlərlə yanaşı hətta mədəni turizm
sahəsi də artıq sezonlaşmaya doğru getməkdədir, eləcə də təbii və ya iqlim
atraksiyonları ölkələrə qlobal miqyasda rəqabət aparmağa imkan vermir və bu
vəziyyət turizm sənayesinin biznes sahəsinə tərəf yönlənməsinə səbəb olur ki, bu
da turizm xidmətlərini inkişaf etdirərək mümkün qədər yüksək standartlar
səviyyəsində olmasını təmin edir. Biznes məqsədli səyahətlər asudə vaxtın təşkili
məqsədi ilə təşrif buyuran qonaqlar kimi yalnız gecələmə və daşıma xərcləri üçün
xərclədikləri pul vəsaiti gətirmirlər, onlar həmçinin təsirlər və əlaqələr,hansı ki
birbaşa və ya dolayı olaraq akademik məqsəd daşıyır, maliyyə, kommersial, idman,
mədəni və siyasi yatırım olur bir şəhər üçün.
Destinasiya markalaşması tək başına milli imici dəyişə bilməz. Burda bir çox
faktorlar var- digər sektorlar, informasiya mənbələri və insanlardır ki milliyi qəbul
etməyəy sövq edir. Halbuki, destinasiya markalaşması ölkənin hüdüdlarından
kənarda həmin ölkəni ən yüksək səviyyədə özünə səsləyə biləcək vasitədir.
Turizm sənayesi bir çox önəmli sahələr üzrə iqtisadi cəhətdən əlavə perspektivlər
yaradır ki, destinasiya imicinin formalaşmasında bu sahə xüsusi önəm kəsb edir.
Turizm xidmətləri təklif edən məkanlar adətən miqyasca kiçik olurlar, yəni
müəyyən destinasiyada var olan təbii, tarixi, mədəni abidələrə,atraksiyonlara
uyğun şəkildə məsafə nəzərə alınmaqla müxtəlif növ turizm xidmətləri təklif
olunur insanlara və həmin hədəf qrupundakı insanların bu xidmət haqqında
formalaşan rəyləri milli imicin nə qədər etibarlı, davamlı, inandırıcı olduğunu
göstərir.

Başqa bir tərəfdən, destinasiyanın sahib olduğu təbii ehtiyatlar turizm məhsulunun
hansı istiqamətlər üzrə ixtisaslaşacağını və marketinq bazarında hansı hədəf

34
Hikmət İbrahimov
qrupuna xitab etməyi planlaşdırılacağını müəyyənləşdirir. Günümüzdəki turizm
trendləri arasında sahil boyu yerləşən destinasiyalara səhayət daha yayğın şəklə
gəlmişdir. Beynəlxalq miqyasda 3 S (Sea, Sand və Sun) kimi qebul olunan turizm
ehtiyatları, yeni Dəniz, Qum və Günəş üclüsü turizm xidmətlərini təklif eləmək
üçün çox ideal şərait yaradır. Növbəti mərhələ destinasiya markasının hansı
dərəcədə dünyada tanınması rol oynayır. Çünki bir çox ölkələr yuxarıda
sadaladığımız təbii ehtiyatlara malikdirlər və bu nöqteyi nəzərdən bu sahədə
davamlı rəqabətci kimliyi yaratmaq üçün diqqət cəlb eləyən, ilk baxışdan həmin
bölgə haqqında təsəvvür yaradan, turist yazarlarının (travel writers) notlarındakı
positive səyahət təcrübələrini əks etdirən marka vasitəsiylə bu destinasiyanı
digərlərindən fərqləndirmək lazımdır.

Destinasiya markası ilə kommersial turizm xidməti göstərən tərəflər arasındakı

əməkdaşlığı qüvvətləndirərək ən yüksək səviyyədə saxlamaq hər iki tərəfin
maraqları daxilindədir və bu prosesin qanunvericilik tərəfindən tənzimlənməsinə
zərurət yaradır ki, bu səbəbdən yerli turizm təşkilatları fəaliyyətlərinin daha da
səmərəli olması məqsədiylə dövlət agentlikləri və aidiyyəti orqanlarla birlikdə
işləməyə ehtiyac duyur ki, bura əsasən aid olunur: başda turizm nazirliyi olmaqla,
digər nazirliklər və ətraf-mühitə məsuliyyət daşıyan ekologiya orqanları, yerli
icraəedici orqanlar, kənd təsərrüfat və nəqliyyat infrastrukturuna cavabdeh
orqanlar. Destinasiya turizm potensialına mənfi təsirləri minimuma endirmək üçün
bütün əlaqəli tərəflərin rəyi alınmalı və bunun əsasında xüsusi dövlət proqramı
hazırlanmalıdır. Mövcud vəziyyəti düzgün və optimal şəkildə qiymətləndirmək
yerli turizm təşkilatların fəaliyyətindən bilavasitə asılıdır. Çünki bu təşkilatlar
müştərilərlə birbaşa təmasda olurlar və turizm xidmətinin ziyarətçilərə
çatdırılmasında açar rolunu oynayır. Növbəti mərhələdə artıq YTT xidmət

35
Hikmət İbrahimov
göstərdiyi insanlarla əlaqələrini inkişaf etdirməli və turistlərin gözlədiyi səyahətçi
təcrübəsini onlara bəxş etdirməlidir.

“Müştəri təması” (customer touchpoints) və ya “Qərar anı” (moments of truth)

üçün bəzi nümunələr:

 Havalimanına gəliş: havalimanının quruluşu, dizayn, məlumat nişanları və

idarəetmə ( məs: “salamlama” mesajı ölkənin marka dəyərlərini təşrif
buyuran qonaqlara əks etdirməlidir: imiqrasiya, gömrük, informasiya
departamenti, formal işlər: sürətli sənədləşmə prosesi, vəzifəli şəxslərin
etikası və mədəni qarşılaması)
 Havalimanından otelə transfer
 Ictimai nəqliyyat və taksi
 Gecələmə vasitələri
 Tur rəhbərlər
 Daxili turizm operatorları
 Turizm infrastrkturu (məs: yollar, telefonlar, internetə çıxış, asan məlumat
əldə etmək imkanı, informasiyanın dəyəri, asudə vaxtın idarəedilməsi, daxili
nəqliyyat və s.)
 Restoranlar, barlar və s.
 Mağazalar
 İctimai mühit ( öz əhatəsində bir iş qurmaq və bunu təqdim eləmək)
 Təbii mühit (məs: görünüş, qayğı, təmizlik və s.)
 Yerli əhali hansı ki qonaqlar səyahətləri zamanı onlarla görüşüb söhbət edə
bilirlər
 Havalimanından ayrılma ( eyni ilə yuxarıda qeyd etdiyimiz-Havalimanına
gəliş bölməsindəki kimi)

36
Hikmət İbrahimov
III Fəsil. Azərbaycanda destinasiya menecmentinin inkişaf perspektivləri və
mövcud problemləri

3.1. Turizm potensialı olan destinasiyaların mövcud vəziyyəti

Turizm ehtiyatları ilə zəngin olan Azərbaycan ecazkarlığı, təkrarsız təbiət
gözəllikləri, çoxəsrlik mədəniyyəti, müxtəlif sivilizasiyalara məxsus elementləri
ahəngdar şəkildə özündə birləşdirən adət-ənənələr diyarıdır. Əlverişli iqlim
tiplərinə görə müxtəlif turizm növlərinin inkişafı üçün münbit şərait yaranır.
Nümunə kimi yayda Bakının günəş-qum-dəniz üçlüsünün, Şəkinin, Zaqatalanın sıx
dağ meşələrində ekoturizmin, Qusarda Şahdağın ətəklərində qış turizminin
yaradılması üçün son dərəcə uyğun imkanlar mövcuddur.

Beynəlxalq turizm bazarında Azərbaycanın ən çox tanınan destinasiyaları,

reklamdan çox onlara xas coğrafi, mədəni və bunun kimi digər potensialları, fiziki
xüsusiyyətləri və təqdim etdikləri bənzərsiz dəyərlər ilə önə çıxmışdır. Məsələn,
Bakı çimərlik turizminə sahib olsa da, əslində daha çox strateji önəmi olan bir
mədəni və beynəlxalq ticarət mərkəzi; Qobustan min illərin izini hələ də özündə
saxlayan qaya üstü rəsmləri ilə tarxi-etnoqrafik motivlərlə səyahətə çıxan Qərbi
Avropa və Atlantik okeanın o tayındakı tursitlərin mərkəzi; Qəbələ tamamiylə
yaşıllıqla əhatə olunmuş landşaft ilə kənd yaşıl turizmini sevənlərin mərkəzinə;
Ismayıllının İvanovka kəndindəki öz milli-etnik mənsubiyyətlərini, adət-
ənənələrini qoruyub saxlayan ərazi şimal qonşumuz olan Rusiyalı turistlərin və
slavyan xalqlarından olan ziyarətçilərin mərkəzinə; Hacıqabul və Kürdəmir sahib
olduğu biomüxtəliflik sayəsində əsasən Almaniyadan birdwatching, yəni nadir quş
növlərinin izlənməsi, müşahidəsi məqsədiylə gələn turistlərin mərkizinə çevrilərək
tanınmış və sahib olduqları dəyərləri ilə tələb görməkdədir.

37
Hikmət İbrahimov
İlicenko (2003), turizm destinasiyalarının sahib olduğu tarixi, arxeloji, mədəni və
təbii-coğrafi ehtiyatlar vasitəsi ilə digər destinasiyalardan fərqliləş biləcəyini,
bənzərsiz bir marka imici yarada biləcəyini və destinaisyanın ancaq belə bir imicə
sahib olan marka ilə uğurlu bir şəkildə marketinqinin aparıla biləcəyinə vurğu
olunmaqdadır. Bu fikrə əsasən, yuxarıda qeyd olunan destinasiyaların əsas mənfi
cəhətlərindən biri kimi, marka anlayışının bu destinasiyalar tərəfindən
mənimsənilməməsini göstərmək olar.

3.2. Azərbaycandakı turizm destinasiyaların inkişaf perspektivləri və mövcud

problemləri
Kavaratzis və Aşvort (2005), şəhər markalaşması mövzusunun yeni olması
səbəbiylə markaya xas xarakteristikanın hələ tam formalaşmadığı qənaətinə
gəliblər. Tədqiqatçıların araşdırmalarına görə, xüsusilə Avropa şəhərlərinin,
ümumi olaraq yer-bölgə marketinqi mövzusuna uyğunlaşdırmaq üzrə “ məhsul
markalaması” idarəetmə modellərini idxal etmə yönündə çalışırlar. Azərbaycanın
destinasiyalarında şəhər markalaşmasına əsas səbəb kimi, koordinasiya olunmamış
fəaliyyətləri göstərmək olar. Çünki “məhsul markalanması” aidiyyəti orqanların
birgə fəaliyyətini labüd qılır. Kavaratzis (2005), araşdırmasında qeyd edir ki, şəhər
markalanması anlayışı, şəhər idarəediciləri tərəfindən tam anlaşılmış olması və
təsirli bir yer marketinqi strategiyası inşa etməyə şərait yaradacaq səviyyədə şəhər
markasının günümüzde istifadəsi üzərinə işlənilməsi istiqaməti ilə
təsniflənməkdədir. Azərbaycan reallığında demək olar ki, destinasiya markasının
hansı mənaya gəldiyini və bunun necə və kimlər tərəfindən işləniləcəyi, kimlər
tərəfindən həyata keçiriləcəyi tam təfsilatı ilə müəyyənləşdirilməmişdir və buna
müvafiq olaraq da bu destinasiyalar sahib olduqları mədəni-irsi, təbii-coğrafi, tarixi
abidələrin, gəzməli-görməli yerlərin dəyərinin qarşılığını almamaqdadır.*

38
Hikmət İbrahimov
Kotler (2000, 89 s.), günümüzdəki iqtisadiyyatların ən önəmli həqiqəti olaraq
marketinq fəaliyyətləri təşkil edir və bu da böyük ölçüdə bir “marka inşa etmə
sənəti” olaraq bilinməkdədir. Turizm bazarı nəzərə alındığında, marka olmuş bir
destinasiya bol turist çəkər və ölkəyə de çox miqdarda valyuta qazandırır.
Azərbaycan baxımından mövzuya nəzər yetirdikdə, destinasiyanın təməlində
markalaşmanın hələ istənilən səviyyədə maraq görmədiyi və bunun nəticəsində də
markalaşmanın gətircəyi faydalardan istifadə edilə bilmədiyi görünür. Halbuki,
destinasiya markalarının beynəlxalq bazarda, turistlər tərəfindən fərq edilə bilən
güclü bir kimliyinin olması destinasiyaya və mövcud olduğu ölkəyə maddi yöndən
böyük fayda verəcəkdir.

Italiya, İspaniya, Fransa kimi ölkələri cazibədar edən güclü bir marka olmalarıdır.
Bunlardan fərqli olaraq, inkişaf etməkdə olan marka olmamış ölkələr üçün tək
cazibə mənbəyi kimi qiymətlərin ucuz ola bilər ki, Azərbaycan gerçəkləri üçün bu
fikir də uyğun gəlmir. Çünki birmənalı şəkildə qeyd etmək lazımdır ki, göstərilən
xidmətlərin qarşılığında tələb olunan qiymətlər arasında uçurum mövcuddur ki, bu
da Azərbaycanın digər rəqibləri ilə mübarizə aparmasında qarşıya çıxan ən önəmli
problemdir. “Azərbaycanda 1 həftəlik istirahət üçün sərf olunan məbləğə, onunla
qonşu olan və demək olar ki, eyni xidmətləri təklif edən Gürcüstanda 10 günlük və
daha dəbdəbəli istirahət keçirmək mümkündür”.1

Ümumilikdə şəhər və bölgələrin yəni destinasiyalarının markalaşma cəhdlərini

artıran ən önəmli səbəblərdən olaraq, həmin bölgələrin turistik baxımından daha
yüksək əlavə dəyər marketinqini asanlaşdırmaq və bölgələrin müxtəlif iqtisadi
üstünlüklərini

1
– Gila Altmann, Azərbaycan Turizm İnstitutu, Tədqiqat və İnkişaf
departamentində prinsipial məsləhətçi

39
Hikmət İbrahimov
(məsələn: xüsusi sahələr üzrə yeni iş yerlərinin açılışı, müvafiq sahələrə intestisiya
qoymaq üçün münbit şəraitin olması, uyğun həyat şərtləri və ya müvafiq lojistik
infrastrktur xüsusiyyətləri və bunun kimi bir neçə nüansları bildirmək olar) ön
plana çıxardılaraq, özəl və xarici sərmayənin bölgəyə gətirilməsini təmin edə bilər
(Teker və Gülbuçuk, 2005, 99 s.). Destinasiyanı markalaşdırmağa istiqamətlənmiş
fəaliyyətlərin faydalarından ilki, destinasiyanın hissədarlarının yaşadıqları
bölgələrinin gücü, zənginlikləri və potensiyalının fərqinə varmaları olacaqdır.
Bununla bərabər, bu ilk mərhələdə destinaisyanın zəif və inkişaf etdirilməsi lazım
olan xüsusiyyətləri də ortaya çıxacaqdır. Xüsusiylə bu etap Azərbaycan
destinasiyalarının menecment yönümlü fəaliyyətlərində nəzərə alınmalı ilkin
faktordur. Ikinci mərhələ kimi, destinasiyanın içində olduğu mövcud bazarın
ümumi vəziyyəti dəyərləndirilərək fürsətlər və çətinliklər təsbit ediləcəkdir.
Nəhayət, bazardan əldə ediləcək bu məlumatlar ilə, destinasiyanın sahib olduğu
ehtiyatların müqayisələri nəticəsində, destinasiyanın uyğun bir şəkildə
mövqeləndiriləcək və bütün hissədarları üçün yüksək dəyər yardacaq bir vəziyyətə
gələcəkdir.

Destinasiyaların markalaşma prosesindəki infrastruktur çatışmazlıqları.

Teker və Gülbuçuk (2005) şəhər və bölgələrin “marka olma”ya istiqamətlənmiş
məqsədli cəhdlərinin səbəblərini araşdırmışdır. Bu tədqiqat nəticəsində şəhər və
bölgələrin ən çox turizmdən bir pay ala bilmək və var olan payı artıra bilmək üçün
“marka” olmağı istediklərini təsbit ediblər. Marka vasitəsi ilə şəhəri və ya bölgəni
daha yüksək əlavə dəyərlə asanlıqla bazara təqdim etmək mümkün olacaqdır və bu
regionları “marka” olmağa sövq edən digər bir motivasiya da bu bölgələrin sahib
olduqları yüksək həyat standartlarını və ya müvafiq lojistik infrastrktur
xüsusiyyətləri kimi müxtəlif növ iqtisadi üstünlüklərini bir addım önə çıxararaq,
yerli və əcnəbi sərmayəyi özünə çəkmək istəməsidir. Xüsusiylə turizm tərəfindən

40
Hikmət İbrahimov
baxıldığında marka önəmli bir güvən ünsürü və təsirli bir marketinq vasitəsidir.
Azərbaycan destinasiyalarında var olan təbii sərvətlərin və iqtisadi imkanların
çeşidliyi bu bölgələrin işlənməsinə ehtiyac duyur. Indiyə kimi marka anlayışının
mənimsənilməməsi markalaşma prosesinin demək olar ki, hec inkişaf etməməsinə
səbəb olmuşdur. Infrastruktur olaraq, markalaşma ilə əlaqədar hec bir aidiyyəti
qurum və təşkilat yoxdur. Qərbi Avropa təcrübəsində göstərilir ki, markalaşma
əməkdaşlıq sayəsində və bu bölgədə fəaliyyət göstərən bütün xidmət təmin
edicilərinin birlikdə fəaliyyəti ilə effektiv ola bilər.
Vatkins və Herbert (2003), köhnə destinasiyanın yüksək səviyyədə sənayeləşmiş
şəhərlərin günümüzdə yaşadıqları radikal dəyişikliklərin təsiri ilə yeni bir rol və
funksiya qazanma cəhdi və prosesi içərisinə girdikləri qənaətinə gəliblər. Bu
şəhərlərin, yeni kimliklərini mədəni infrastrukturun təməlində yaratmaq istəmələri
də tədqiqatçıların başqa bir gəldikləri nəticədir. Bu fikrə əsasən, Azərbaycanda
inkişaf etmiş ölkələr səviyyəsində sənayeləşmiş bir destinasiya olmasa da,
turistlərin diqqətini cəlb edəcək, onlara arzuladıqları səyahət təcrübəsini yaşada
biləcək qədər turizm potensiyalına sahibdir ki, burada mədəni abidələrin qədimliyi
açar rolunu oynaya bilər. Onlar öz tədqiqatlarında ələ alınan İngiltərə/Svansea
bölgəsinin və yenə bu bölgədə yaşamış olan məhşur şair və yazar Dylan Tomasın
adı ilə birlikdə səslənməsini və bu marka dəstəyi ilə mədəni destinasiyanın hansı
dərəcədə tanındığını araşdırma mövzusu eləmişdilər. Bu fikrə əsasən,
Azərbaycanda yaşamış və dünya miqyasında tanınan şairlərimizdən Nizami
Gəncəvinin vətəni Gəncəni və ya 19-cu əsrdə Azərbaycana səfər edib Qarabağ
bölgəsini qarış-qarış gəzən Viktor Hüqonun səfər etdiyi bölgələri marka dəyəri
altında birləşdirmək və marka kimliyinin yaradılmasında önəmli marketinq vasitəsi
ola bilər. Necə ki, bu üstünlüklərdən inkişaf etmiş ölkələr marka kimliyinin
yaradılmasında güclü vasitə kimi istifadə eleyirlər.
3.3. Bakının “mədəniyyət şəhəri” kimi markalaşması imkanları
41
Hikmət İbrahimov
Son illərdə sürətlə inkişaf etməkdə olan Azərbaycanda yaranan maliyyə dayaqları
onun sahib olduğu turizm ehtiyatlarının yüksək səviyyədə işlənməsinə, beynəlxalq
miqyasda tanınmasına şərait və yeni imkanlar yaratmışdır. Neft ehtiyatları ilə
zəngin olan paytaxt Bakı, sahib olduğu mədəni-irsi, tarixi-dini abidələrin
zənginliyinə görə dünyada tanınan destinasiyalardan hesab olunur.

Neft müqavilələrinə nəzərən Bakı işgüzar turizm səyahətçiləri üçün cəlbedici bölgə
sayılsa da, mövcud turizm potensiyalı digər istiqamətlərdə də Bakının önəmini
ortaya qoymuş olur. Yuen (2005), şəhərlər arası artan rəqabət, sərmayə axışı və
qlobal miqyasda tanınan şəhər olmağın tək yolu kimi daha fərqli, bənzərsiz bir
destinasiya yaratmağın önəmini vurğulamışdır. Bu fərqliliyi yaratmaq üçün mədəni
miras ünsürlərinin şəhərin planlaması içərisində istifadə olunmasının önəmi və rolu
artmışdır. Bu fikrə əsasən, Bakının da mədəni-tarixi-dini abidələrini diqqətə
alarsaq, onda belə qənaətə gəlmək olar ki, Bakının “mədəniyyət şəhəri” kimi
markalaşma imkanları çox yüksək qiymətləndirilə bilər. Dünya miqyasında
mövcud olan təcrübələrin fonunda Bakının markalaşma prosesini aşağıdakı kimi
təsnifləşdirmək olar:

Destinasiya auditi. Ilk mərhələ destinasiyanın sahib olduğu abidələrin auditini

aparmaqdan ibarətdir və bu mərhələ seqmentasiya bölməsinin daha dəqiqliklə
işlənməsinə yol açmış olur. Abidələrin mövcud vəziyyətini araşdırmaq, lazım olan
restavrasiya tədbirlərini görmək lazımdır. Şəhərin abidələrinin hərəsi öz siması,
taleyi, tarixi yaddaşı ilə bənzərsizdir. Bakı hələ qədimlərdən “əbədi məşəli” ilə
zərdüştlüyün mərkəzi olub və oda sitayış edənlərin Bakının yaxınlığında, Suraxanı
kəndində yerləşən mədəbi – Atəşgah günümüzədək gəlib çatıb, yəni oda inanan
kütlələr hələ də qalmaqdadır, onlar üçün maraqlı sayıla biləcək bir yer kimi sayıla
bilər. Qədim Bakının İslam məbədlərindən; Gileyli məscid (1308), Çin məscidi
(1375), Molla Əhməd məscidi (XIV əsr.), Məhəmməd ibn Əbu-bəkr məscidi

42
Hikmət İbrahimov
(1078),Şeyx İbrahim məscidi (1415), Mirzə Əhməd məscidi (1347), Ləzgi məscidi
(1169)  və s. günümüzədək qalmaqdadır. XII əsrdə inşa olunan Qız Qalası və XV
əsrə olan Şirvanşahlar kompleksini əhatə edən İçəri şəhər dövlət qoruğu bura
səfər edən tursitlərə unudulmaz səyahət təcrübələri bəxş edir və onların yaddaşında
silinməz izlər buraxır və hər dəfə qədim şəhər ifadəsini eşidəndə məhs Bakını
asalıqla xatırlaya bilirlər.

Bakının “Mədəniyyət şəhəri” kimi markalaşmasında digər güclü faktorlardan biri

kimi uzun illərdir burada yaşayan digər xalqların nümayəndələridir. Üç səmavi
dinin birlikdə sülh içində yaşaması nümunəsi dünya miqyasında çox nadir
rastlanan bir hadisədir ki, Bakı məhz bu üç böyük dinə sitayiş edən insanların
qardaşlıq, sülh, əminamanlıqla yaşadığı bir məkandır. Aleksandr Nevski kilsəsi,
Lüteran kirxası, Müqəddəs Məryəm Polşa katolik kostyolu, qriqoryan kilsəsi və
yəhudi sinaqoqu bunun ən gözəl nümunələdir. Bu faktor onu göstərir ki, abidələrin
zənginliyi və müxtəlifliyi Bakının mədəniyyət imicinin formalaşmasında ən önəmli
rol oynayır.

Seqmentasiya analizi. Bu mərhələ destinasiya üçün əsas market seqmentlərin

müəyyənləşdirilməsi və hansı seqmentlərə üstünlük veriləcəyinin əvvəlcədən ayır
edilməsi fəaliyyətlərini əhatə edir. Bu etap markanın inkişaf etdirilməsində əsas rol
oynayır, çünki marka mövqələndirilməsini və marka dəyərlərini destinasiya öz
bazar seqmentinə uyğun şəkildə seçir, yəni əgər sizin destinasiyanızın ən güclü
tərəfi mədəni irsdirsə, onda təbii olaraq bu bölgənin əsas market seqmenti
mədəniyyətlə maraqlanan insanlar olacaq. Bu səbəbdən destinasiya markasının
vacib elementi kimi mədəniyyət faktoru markalaşma prosesində əsas rol
oynayacaq.

43
Hikmət İbrahimov
Destinasiya auditi bölümündə sadaladığımız abidələri nəzərə alarsaq, əsas
seqmentasiya qrupları kimi əsasən qərbi Avropa, Rusiya, Asiya nəhənglərindən
Çin kimi öklələrin diqqətini çəlb etmək mümkündür. Avropaya aid tarixi-
mədəniyyət nümunələri, Rusiya ilə tarixi bağlılıq, Çinin Azərbaycan
mədəniyyətinə marağı əsas market seqmentinin bu ölkələr üzrə istiqamətlənməsini
uyğun hala gətirir.

GZİT analizi seqmentasiya mərhələsini izləyir buna müvafiq olaraq hazırlanır.

Destinasiyanın güclü, zəif tərəflərini, potensiyal imkanlarını və təhlükələrini əsas
market seqmentasiyaya uyğun olaraq əlaqəli şəkildə müəyyənləşdirilərək rəqabət
mühitində mübarizə apara biləcəyi üstünlüklərininin ortaya çıxarılmasında GZİT
analizinin rolu yüksəkdir və destinasiya markasının inkişaf etdirilməsində əsas
mərhələlərdən biridir.

Bakı şəhərinin GZİT analizi

Güclülük: Zəiflik:

1. Coğrafi mövqe 1. Destinasiya menecment

2. Güclü maliyyə dayaqları anlayışının mənimsənilməməsi
3. Zəngin tarixi-mədəni abidələr 2. Şəhər planlamasında
infrastruktur çatışmazlıqlar

Imkanlar:
Təhlükələr:
1. Markalaşma imkanları
1. Gürcüstan və Ermənistanla
2. Avropa və Asiya arasında körpü
rəqabət
3. Islam dünyasının və Avropanın
2. Ermənistanla müharibə şəraəti
mədəniyyət paytaxtı olma
(reputasiyaya əngəl törədir)
imkanı

44
Hikmət İbrahimov
National Tourism Organizations (NTOs)

Nationa Tourism Administrations (NTAs)

Destination Management Organizations

(DMOs)2

regional destination management

organization

tourism promotional bodies

Mikro destinasyon markaları olusturmak yoluyla ülke tanıtımının, makro bir

yaklasımla tek elden yapılmasının önüne geçilerek, daha verimli yapılması
saglanabilir. Böylelikle hedef kitle ile birçok koldan, yaratıcı, renkli ve doyurucu
bir iletisim de saglanacaktır. Örnegin; Antalya sadece deniz-kum-günes turizmi
temalı iletisim kampanyaları yaparken, Hatay din ve inançlar ile ilgili
zenginliklerini etkili bir sekilde duyurma olanagı yakalayabilecektir. Bunlara
benzer sekilde mimarisi ile öne çıkan kentler bu unsurları ile turist çekerken,
Istanbul “kültür kenti” temasını destekleyen özelliklerini sınırsızca yayabilecektir.

Destinasyon temelinde markalasma, ülke için temelde ürün çesitlendirmesi

faydası getirir. Ziyaretçisi ile özel ve yogun bir iletisim kurabilme potansiyeli olan
45
Hikmət İbrahimov
destinasyon markaları, öncelikle bölgenin ekonomisine, toplamda da ülke
ekonomisine olumlu katkılar saglar. Ürün çesitlendirmesi fonksiyonu, ülkelere,
nis turizm taleplerini de degerlendirebilme olanagı sunar. Böylelikle bir
destinasyon, ülke markasından bagımsız olarak kendi markası aracılıgı ile
iletisime geçerek, müsterilerine deger üretebilir. Örnegin Antalya-Belek, katma
degeri yüksek bir nis olan “golf turizmi” ile öne çıkmıstır.

Ülke imajının, tarih boyunca yavas yavas olusan ve dolayısıyla kolayca

degismeyecek bir olgu oldugu göz önüne alındıgında, destinasyon

markalaması, ülke imajının istenilen formda algılanmasına hizmet edebilecek

uygun bir pazarlama aracı olarak da kullanılabilir. Örnegin marka kimliginde

misafirperverlik, cana yakınlık, samimiyet, yardımseverlik, çalıskanlık, medeni

cesaret, güzellik, konfor, rahatlık, hosgörü, kültür, medeniyet gibi olumlu

unsurlar barındıran çesitli destinasyon markaları aracılıgı ile genel ülke imajına

olumlu katkılar saglanacaktır. Örnegin piramitler, çesitli içsel sorunlarla ugrasan,

fakirligin hissedildigi Mısır’ın imajı için çok olumlu etkiler saglamaktadır.
Süphesiz, “Gizem Ülkesi” imajı, Mısır’ın en büyük kazançlarından biridir.

Destinasyon Markalamasý, stratejik ve önemli bir pazarlama aracý olarak

görülmektedir (Lee, Cai ve O’Leary, 2006, 3; Park ve Petrick, 2006, 262).

Destinasyon markalamasý ayrýca, anlam ve fonksiyon açýsýndan, çesitli

ürün/hizmet markalarýný altýnda toplayan sirket markasý ya da semsiye marka

kavramlarýna da paralellik gösterir (Gnoth, 2002). Destinasyon markalamasýnýn

46
Hikmət İbrahimov
amacý, destinasyona gelen ya da gelmesi istenen turist ya da ziyaretçilerle

destinasyon arasýnda bir duygusal bagýn kurulmasýný saglamaktýr.

14

Destinasyon yöneticileri ve turizm pazarlamacýlarý açýsýndan, destinasyon ile

ziyaretçileri arasýndaki duygusal bagý planlamak ve kurmak oldukça zorlu bir

hedeftir. Çünkü destinasyon, farklý beklenti ve özelliklere sahip çok sayýda

paydas (kamu yöneticileri, özel sektör, halk vb. gibi) tarafýndan meydana gelir

ve bir destinasyon, destinasyonun tüm paydaslarý tarafýndan ortak bir anlamý

olan, tek bir marka olarak algýlanmayabilir. Ortaklarýn farklý algýlamalarý,

destinasyona atfettikleri hisleri de dolayýsýyla etkiler.

Destinasyon markalamasý çalýsmalarý, destinasyonun ekonomik ve kültürel

kaynaklarýnýn belirli alanlarda odaklanmasýný sagladýgýndan, destinasyonun

ekonomik, idari yapý, sakinlerine sundugu yasam standardý vb. boyutlarýnýn da

daha iyi hale gelmesini saglar. Destinasyon markalamasý konusunun

öneminden dolayý, dünyanýn çesitli yerlerinde çesitli bilim adamlarý, yer, bölge,

yöre ve kent yöneticileri destinasyon markalamasý konusuna egilmis ve

arastýrmalar yapmýslardýr.

Destinasyon (kent, ülke vb.) pazarlamasý kavramýnýn sehir devletleri kadar eski

bir kavram olmasýna ragmen, destinasyon markalamasý kavramý oldukça

47
Hikmət İbrahimov
yenidir. Oldukça az sayýda bilimsel yayýnlarý içeren destinasyon markalamasý

yazýnýnýn 1990’lý yýllarýn sonlarý ve özellikle 2000’li yýllarýn baslarýndan

itibaren

genislemeye basladýgý gözlenmektedir. Bu konudaki öncü çalýsmalar Ashworth

(2001); Hankinson (2001, 2004); Trueman vd. (2001, 2004); Hauben vd. (2002);

Rainisto (2003) tarafýndan yapýlmýstýr. Destinasyon (kent) markalamasý sürecine

iliskin olarak, yazýnda önemli bir bosluk bulunmaktadýr (Kavaratzis ve Ashworth,

2005, 507).

Türkiye’de ise, 1990’lý yýllarýn sonlarýndan itibaren, özellikle dönemin Kültür ve

Turizm Bakaný Erkan MUMCU tarafýndan, markalasma sorununa çözüm

getirilmesi dillendirilmeye baslanmýstýr. Çogunlukla kentlerin markalanmasý

seklindeki ilk uygulama çalýsmalarý 2003 yýlýnda, Gaziantep’in kendini “marka

sehir” olarak lanse etmesiyle hýz kazanmýstýr. Basta Istanbul, Antalya, Konya ve

Gaziantep olmak üzere Türkiye’de hemen her kent “marka sehir” olmak için bir

girisim olusturma pesindedir (Týlfarlýoglu ve Týlfarlýoglu, 2005, 113). Türkiye’de

15

destinasyonlarýn markalanmasýna yönelik ilk çalýsmalarla (Taskýn ve Güven,

2003; Saran, 2005) ise 2003 yýlýndan sonra karsýlasýlmaktadýr.

Destinasyon markalamasý konularýnýn çogunlugu dogal olarak kentlerin marka

48
Hikmət İbrahimov
haline getirilmesi seklindedir. Kentlerin marka haline getirilmesi ise mevcut kent

ismine, kente iliskin kimlik unsurlarýnýn monte edilmesi seklindedir. Yapýlan

yazýn taramasý ile ulasýlabilen, markalama ve destinasyon markalamasý

konusunda yapýlmýs bazý çalýsmalar asagýda özetlenmistir.

Aktuglu (2004) markayý, tüketici ile ürün arasýndaki iletisimin varlýgýný ifade

eden araçlardan biri olarak ele almakta ve pazarlama yönetimi

uygulamalarýndaki etkili rolüne deginmektedir. Öne sürdügü düsünceleri

destekleyen en önemli argümanlardan biri, günümüz tüketicisinin ürüne iliskin

özellik ve farklýlýklarý ancak marka aracýlýgýyla anlayabildigi saptamasýdýr.

Çalýsmada öncelikle markanýn tanýmý ve iç yapýsý ele alýnmýs, ardýndan

markanýn içerigindeki marka kisiligi, marka kimligi ve marka imajý gibi

kavramlar

detaylarý ile incelenmistir. Çalýsmada son olarak bir markanýn nasýl üretilecegi,

yönetilecegi ve bir marka yöneticisinin nasýl olmasý gerektigi konularýna bazý

açýklamalar getirilmektedir.

Ar (2004), günümüzde hakim olan modern pazarlama anlayýsýna paralel olarak

gelisen marka konusu üzerinde durmustur. Arastýrmacý, marka ve marka

stratejilerinin gelistirilmesinin önemini vurgulamaktadýr. Artýk ürünlerin,

dogrudan markalarý ile anýldýgý ve marka olarak algýlandýgý gerçegine isaret

49
Hikmət İbrahimov
ederek, ürün yöneticilerine önemli mesajlar iletmektedir. Çalýsmada markanýn

detaylý bir incelemesi yapýlmakta ve markanýn temel bilesenleri üzerinde

durulmaktadýr. Yazar, basarýlý bir marka için marka kimliginin gelistirilmesinin

önemine deginmistir.

Avraham (2004) günümüzde kentlerin istenilen özelliklerde yeni yatýrýmcýlar,

turistler ve göçmenler çekebilmek için kent ismi yani markasý ile özdeslesmis

kötü imaj ve hos olmayan kliselerin giderilmesi gerektigine vurgu yapmaktadýr.

Çalýsmada, bu sorunun giderilmesi ve olumsuz imajýn ortadan kaldýrýlmasý için

imaj yönetimi, ziyaretçilerin kenti ziyaret etmelerinin saglanmasý, kentin önemli

16

etkinliklere ev sahipligi yapmasý, olumsuz karakteristiklerin olumlu

karakteristikler haline dönüstürülmesi, kent ismi, logosu, veya sloganýnýn

degistirilmesi yani kent markasýnýn yeniden yapýlandýrýlarak ortaya çýkarýlmasý

önerilmektedir.

Borça (2004), “Dünya Markasý” olma konusuna açýklamalar getirdigi

çalýsmasýnda, Türkiye’nin dünya markalarý çýkarabilmesi için bazý

gereksinimlere isaret etmektedir. Arastýrmacý, Türkiye’nin bir dünya markasý

çýkarmasý yolunda yapýldýgýný gördügü yanlýslýklardan en önemlisinin, dünya

markasý etiketi üzerine odaklanýlmasý oldugunu belirtmektedir. Çalýsmada,

50
Hikmət İbrahimov
küçük bir firmanýn marka iletisiminde, markasýný tanýtmak ve güçlendirmek için

aklýna ilk gelen baslýgýn “Bir Dünya Markasý” sloganý olmasý, markanýn

ilerleyebilmesi önünde ciddi bir psikolojik engel olarak görüldügü

vurgulanmaktadýr. Basarýlý bir “dünya markasý” olabilmek için izlenmesi

gereken

bir yol bulunmaktadýr. Bu yol üzerinde bulunan en önemli iki yol isaretinden ilki

“konumlandýrma”, ikincisi de “marka kimligi”dir. Dünya Markasý olmayý

hedefleyen her ürün ve kurum gibi, kentlerin ve destinasyonlarýn da bu yolu

izlemesi gerekmektedir.

Yasanan yogun rekabet sartları içinde, her destinasyon için markalasmanın

önemi artmıstır. Turizmden elde edilen faydaları sürdürülebilir kılmak için

müsterilerin zihninde olumlu, ancak gerçeklerle bagdasan güçlü bir marka imajı

olusturmak gerekmektedir. Bu durumda, sahip olunan ve gelistirilebilir unsurlar

yoluyla destinasyonu digerlerinden farklı kılan, tutarlı bir marka kimliginin

gelistirilmesi büyük önem tasımaktadır. Çünkü, istenilen bir marka imajı ancak

tutarlı bir marka kimligi temel alınarak olusturulabilir.

51
Hikmət İbrahimov
Gerçekte kent, karmasık bir toplum yapısının, bireysel düzeyde çözülemeyecek

sorunların üstesinden gelmesine olanak sagladıgı ve kendine özgü özellikleri

bulunan bir yerlesim sistemidir (Hout, Thalmann ve Valbelle, 2000, 33). Kentler,

toplumları içinde barındırması, içinde yasayan tüm insanların ortak evi olması

ve uygarlık tarihinin olusumunda önemli etkileri olması nedeniyle önemli

yerlerdir (Acevit, 2006, 1). Bu önemi nedeniyle, bu çalısmada bir kent

markalamaya konu edilmistir. Arastırmanın uygulama kısmında örnek olarak,

Adana Kenti ele alınmıstır. Bu çalısmanın, öncelikle Adana’nın, ardından da

Türkiye’deki diger destinasyonların basarılı birer marka haline gelmesine katkı

saglayacak bir temel analiz modeli olması planlanmıstır.

Basarılı bir marka olusturmanın ilk adımı, iyi bir marka kimligi gelistirme ile

baslar (Aaker, 1996, 35). Marka kimligi markanın önemli bir unsuru olması ve

marka imajının belirleyicisi olması açısından önemlidir. Bu nedenle, tutarlı ve

güçlü bir marka kimligi gelistirilmesi sürecine iliskin çalısmalar yazında yer

almaktadır. Marka kimligi gelistirme çalısmalarının sıklıkla mal ve hizmetler

alanında yapıldıgı görülmektedir. Turizm destinasyonlarına yönelik marka

kimligi gelistirme çalısmaları da yapılmıstır. Bunlara Milano, Padova, Bolonya,

Floransa, Roma, Naples, Bari, Barselona, Stockholm, Oshkosh Northwestern –

Atlanta, Toronto, Chicago vb. gibi örnekler verilebilir (MINTAT, 2006; Toronto

52
Hikmət İbrahimov
Unlimited, 2006). Ancak destinasyon markaları için kimlik gelistirme süreci

oldukça karmasık oldugundan, çok taraflı ve koordineli bir çalısma

gerektirmektedir.

Pdf. 6170---20ci sehife

3.1izm anlayisi

http://eab.ege.edu.tr/pdf/8_1/C8-S1-M7.pdf--agentliklerin turizm anlayisi

http://www.son48saat.com/news_detail.php?id=40821&type=local_election---
turizmde marka anlayisi nedir

http://ict.az/az/index.php?option=com_content&task=view&id=370&Itemid=233

Examples of destination branding toolkits (national, sub-national and city):

• Tourism Australia:
www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0413&al=2119
• South Africa:
http://www.brandsouthafrica.com/index.php?option=com_content&task=v
iew&id=348&Itemid=69

53
Hikmət İbrahimov
• Banff Lake Louise, Canada:
www.banfflakelouise.com/brand/building-the-brand
• Glasgow, Scotland:
http://www.seeglasgow.com/glasgow-the-brand

Contents
TƏDQİQAT PROBLEMİ...........................................................................................................................2
İŞİN MƏQSƏDİ..........................................................................................................................................2
İŞİN ƏHƏMİYYƏTİ..................................................................................................................................3
TƏDQİQAT ÜSULU..................................................................................................................................3
Giriş.............................................................................................................................................................4
I Fəsil. Markanın formalaşmasının nəzəri əsasları.......................................................................................7
1.1 . Marka anlayışının hüquqi və tarixi aspektləri, təyinatı və mahiyyəti.........................................7

Texnoloji dəyişikliklər. Texnologiya sahəsindəki yeniliklər vasitəsiylə artıq

insanlar destinasiyalar haqqında qısa müddətdə geniş məlumat əldə edə bilirlər,
səhayət edəcəkləri regional bağlı məsləhətlər ala bilirlər və eyni zamanda
bayram tətillərində səfər edəcəkləri destinasiyada kriteriyalarına uyğun tur
paketləri sifariş edə bilirlər. Texnologiyanın əsas təsirlərini aşağıdakı kimi
səciyyələndirmək olar:........................................................................................8
Rəqabət mühiti. Kosmik turizmin inkişafı onu görsətdi ki dünyada demek olar
ki, aşkar olunmamış destinasiya yoxdur və bu regionlar arasında rəqabət artıq
sərhəd tanımır. Buna uyğun olaraq, digər həlledici mərhələ göstərir ki turizm
potensialı olan bütün ölkələr ildən-ilə turizm destinasilarını inkişaf etdirirlər.
Bu destinasiyalardan turizm zonası kimi açılanları, turistlər üçün maraqlı, yeni
təcrübə qazana biləcəkləri, hətta investisiya qoyula biləcək yerlər, həmçinin
xoşagəlməz situsiyalar zamanı yaranan krizis, konfliktlər və qapalı rejimlər
səbəbindən istifadəyə bağlanan destinasiyalar mövcuddur...............................10
1.2 Markanın formalaşması yollarının tədqiqatı, markanın funksiyaları.................................11

Müxtəlif marka növləri. Funksiyasına görə markalar müxtəlif təyinatlıdırlar.

Tətqiq olunmuş marka növlərini aşağıdakı kimi qeyd edə bilərik:...................13

54
Hikmət İbrahimov
 İstehlakçı məhsul markaları. Sürətlə dəyişən istehlakçı əmtəə sektoru
dünyada markalaşma praktikası üçün ən yaxşı nümunə hesa oluna bilər.
Əminliklə söyləmək olar ki markalaşma prinsipləri elə əmtəədir ki bütün növ
məhsullar arasında əlaqə yarada bilər. Marka dəyərinin özəyini qurmaq üçün
xüsusi bir bölgə seçilməli və burada hər növ məhsul nümayiş etdirmək
etdirməklə müştərilərin emosional dəyərlərini mənimsəmək lazımdır.............14
Xidmət markaları. Ümumiyyətlə, məhsul markalarını nəzarətdə saxlamaq daha
asandır, çünki onların istehsal prosesi texniki əsaslarla təmin olunur. Yalançı
keyfiyyət sayəsində ianndırıcı olmayan reputasiyaya nail olmaq mümkündür
məhsul markalarında. Digər tərəfdən, əsas xidmət sahələrinə aid olan : siğorta,
maliyyə xidmətləri, hava yolları, otellər kimi xidmətlər çox asanlıqla zədələnə
bilən xidmət sahələri sayılır, çünki onların reputasiyası birbaşa olaraq xidməti
təklif edənlə müştəri arasındakı qarşılıqlı əlaqədən asılıdır. Bu vəziyyət
xidmət prosesində daim baş verir, məhsulun çatdırılması zamanı müştəri
məmnuniyyətini qazanılması zamanı çoxsaylı gözlənilməz hallar baş verə
bilər...................................................................................................................15
1.3 . Markanın formalaşması mexanizmi və onun möhkəmləndirilməsində Tədbirlərin rolu..........15

Markanın möhkəmlənməsində Tədbirlərin rolu. Görkəmli tədbirlərdən istifadə

edərək markanın daha da qüvvətli olmasını təmin etmək mümkündür. O
mənaya gəlir ki, dəstəkli yerli tədbirlər və ya beynəlxalq mobil tədbirlər
destinasiya marka dəyərinin gücləndirməsində istifadə oluna bilər. tədbirlər
daimi qalıcı gücdə ola bilərlər, amma bəzən destinasiya imicində dəyişikliklər
da ola bilər. Təsir dərəcəsinə görə mədəni və idman tədbirləri ən güclüləridir.
...........................................................................................................................18
II Fəsil. Destinasiya markası və onun formalaşması və təkmilləşməsi yolları...........................................20
2.1. Destinasiya markasının təkmilləşdirilməsi yolları.........................................................................20

Mövqe markalaşması. Mövqe markaları destinasiyaya nisbətən daha təsirli

olub sahib olduğu güclə daha geniş miqyasda dəfələrlə artıq təsir qüvvəsinə
malik olur ( məs: turizm, manifaktura, daxili sərmayə və eksport, idman, təhsil
və əyləncə). Bu tip markanın əsas istiqaməti arzulanan yerin insanlara bəxş
etdiyi hissləri (“sense of place”): yaşamaq, səfər, iş, bizneslə məşğul olmaq və
oxumaq kimi aktivitələri yayqın şəklə gətirməklə uğura nail olmaqdır. Mövqe
markası destinasiyanın əvəzedicisi deyil. Destinasiya markası turizmdə spesifik

55
Hikmət İbrahimov
 hədəfə nail olmaqda önəmli yer tutur. Ancaq mövqe markalaşmasında bütün
markalar sıx şəkildə əlaqələnməlidir................................................................22
2.2. Destinasiya markasının inkişaf etdirilməsində kommunikasiya texnologiyasının inkişafı..............23
Marketinq kommunikasiyaları- Marka rəhbəri. Ilkin önəmli mərhələ, markanın inkişaf etdirilməsidir
ki, bu marka rəhbərliyinin (marka kitabı və ya marka vasitəsi) təsis olunmasını zəruriyyətini yaradır.
Marka rəhbərliyinin əsas məqsədi yerli turizm təşkilatlarının işçi heyətinə, turizm operatorlarına və
başqa maraqlı tərəflərə marketinq kommunikasiyalarında markanın nece istifadə olunacağını hərtərəfli
şəkildə başa salmaqdır. Asan, anaşıqlı və yazılı şəkildə olub başa düşülən olması lazımdır. Eyni
zamanda ilham verici ve pratiki olmalıdır.............................................................................................26

Loqo – Marka Esensiyası yoxsa Simvol ? Loqo destinasiyanın simvoludur.

Zamanla ardıcıl istifadə olunması onun tanınmasına səbəb olur. Bütün
mürəkkəbliyə baxçayaraq bəzən loqo destinasiyanı tək başına təmsil edə bilər.
Əgər loqonun təkrarolunmaz olması istənilirsə, olmalıdır:...............................28
Marketinq mix və 5As anlayışı. Turizm bölgə marketinq strategiyalarında
önəmli elementdir, çünki iqtisadiyyatın inkişafında və regional
regenerasiyasida o inandırıcı cəcəb edici rol oynayır. Turist səyahətlərində
diqqət çəkən destinasiya olmaq bir çox sahədə güclü rəqabət yaşanır ki bu
sahələrə: asanlıqla səyahət mərkəzinə keçə bilməyi, yeni tətil yerlərinin inkişaf
etdirilməsini, cavanlaşdırılmasını və ya qədim destinasiyanın promosyonunu
gücləndirməsini aid etmək olar. Bu səbəbdən, destinasiya təşkilatlarının
öhdəlikliyi bundan ibarətdir ki, onlar marketinq mix anlayışını tətbiq edərək
onu dərindən aydınlaşdırmalı, araşdırmalı və inkişaf etdirməlidir ki, bu
marketinq vasitəsiylə destinasiyanın rəqabət içində olduğu mühitdə regional
turizm məqsədlərində nailiyyət əldə etsin.........................................................29
2.3. Destinasiya markasının inkişaf etdirilməsi strategiyası...................................................................30
Destinasiya markası ilə turizm xidmətinin qarşılıqlı əlaqəsinin yüksəldilməsi. Səyahət və turizm
sənayesində milli imicin mövcudluğu fundamental olaraq önəmlidir. Turizm təşkilatları ölkəninin sahib
olduğu turizm potensialını beynəlxalq miqyasda tanıtmaq və turistlərə yüksək səviyyəli xidmət
göstərə biləcək peşəkar tur operator kadrlarına ehtiyac duyur. Bu prosesdə ölkənin positiv reputasiyası
“satış”ların həcmində, onun insanlara verdiyi salamlama mesajının ifadə etdiyi mənada və inandırıcı
olmasında əvəzsiz rol oynayır...............................................................................................................33
III Fəsil. Azərbaycanda destinasiya menecmentinin inkişaf perspektivləri və mövcud problemləri..........37
3.1. Turizm potensialı olan destinasiyaların mövcud vəziyyəti.............................................................37
3.2. Azərbaycandakı turizm destinasiyaların inkişaf perspektivləri və mövcud problemləri.................38
Destinasiyaların markalaşma prosesindəki infrastruktur çatışmazlıqları. Teker və Gülbuçuk (2005)
şəhər və bölgələrin “marka olma”ya istiqamətlənmiş məqsədli cəhdlərinin səbəblərini araşdırmışdır. Bu

56
Hikmət İbrahimov
 tədqiqat nəticəsində şəhər və bölgələrin ən çox turizmdən bir pay ala bilmək və var olan payı artıra
bilmək üçün “marka” olmağı istediklərini təsbit ediblər. Marka vasitəsi ilə şəhəri və ya bölgəni daha
yüksək əlavə dəyərlə asanlıqla bazara təqdim etmək mümkün olacaqdır və bu regionları “marka”
olmağa sövq edən digər bir motivasiya da bu bölgələrin sahib olduqları yüksək həyat standartlarını və
ya müvafiq lojistik infrastrktur xüsusiyyətləri kimi müxtəlif növ iqtisadi üstünlüklərini bir addım önə
çıxararaq, yerli və əcnəbi sərmayəyi özünə çəkmək istəməsidir. Xüsusiylə turizm tərəfindən
baxıldığında marka önəmli bir güvən ünsürü və təsirli bir marketinq vasitəsidir. Azərbaycan
destinasiyalarında var olan təbii sərvətlərin və iqtisadi imkanların çeşidliyi bu bölgələrin işlənməsinə
ehtiyac duyur. Indiyə kimi marka anlayışının mənimsənilməməsi markalaşma prosesinin demək olar ki,
hec inkişaf etməməsinə səbəb olmuşdur. Infrastruktur olaraq, markalaşma ilə əlaqədar hec bir aidiyyəti
qurum və təşkilat yoxdur. Qərbi Avropa təcrübəsində göstərilir ki, markalaşma əməkdaşlıq sayəsində
və bu bölgədə fəaliyyət göstərən bütün xidmət təmin edicilərinin birlikdə fəaliyyəti ilə effektiv ola
bilər.......................................................................................................................................................41

Kelly İ. və Nankervis T. Ziyarətçi Destinasiyaları, Milton, Milli Avstraliya

kitabxanası, 2001. 85 s.

57
Hikmət İbrahimov