Resumo do capítulo 7 - Estratégia de marketing orientada para o cliente

1 – Defina as quatro etapas principais da elaboração de uma estratégia de marketing orientada

para o cliente: segmentação de mercado; determinação de mercado-alvo; diferenciação e
posicionamento.

A estratégia de marketing orientada para o cliente começa decidindo-se quais clientes atender
e decidindo-se sobre uma proposição de valor que melhor atenda aos clientes-alvo. Ela
consiste em quatro etapas. A segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em
grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou
comportamentos que podem exigir produtos ou mixes de marketing separados. A escolha de
mercado para um produto consiste na avaliação de todos os pontos atraentes de mercado e
seleciona um ou mais segmentos para entrar. A diferenciação envolve realmente diferenciar a
oferta ao mercado para criar valor superior para o cliente. Por último o posicionamento tem
como objetivo posicionar a oferta ao mercado na mente dos clientes-alvo.

2 – Descrever e discutir as principais bases para a segmentação dos mercados consumidor e

organizacional.

Não existe uma única maneira de segmentar um mercado. No marketing de consumo, as

principais variáveis de segmentação são geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais. Na segmentação geográfica, o mercado é dividido em diferentes unidades
geográficas, como países, regiões ou estados. Na segmentação demográfica, o mercado é
dividido em grupos com base em variáveis demográficas, como idade, sexo ou tamanho da
família. Na segmentação psicográfica, o mercado é dividido em diferentes grupos com base na
classe social, no estilo de vida e características da personalidade. Na segmentação
comportamental, o mercado é dividido em grupos com base no conhecimento, nas atitudes,
nos costumes e na reação dos consumidores a um produto.
Os profissionais de marketing organizacional usam muitas dessas variáveis para segmentar
seus mercados. No entanto, os mercados organizacionais também podem ser segmentados
pela demografia, pelas características operacionais, pelas abordagens de compra, pelos fatores
situacionais e pelas características do cliente.
3 – Explique como as empresas identificam segmentos de mercados atraentes e escolhem uma
estratégia de marketing de mercado-alvo.

Para se voltar para os melhores segmentos de mercado, a empresa primeiro avalia as

características de crescimento e tamanho de cada segmento, além de sua atratividade
estrutural e sua compatibilidade com os objetivos e os recursos da empresa. Em seguida
escolhe uma das quatro estratégias focadas ao mercado-alvo. Ela pode ignorar diferenças no
segmento e optar por uma cobertura ampla, utilizando o marketing indiferenciado. Isso
envolve produção, distribuição e promoção em massa mais ou menos do mesmo produto e
mais ou menos da mesma maneira para todos os consumidores. A empresa pode adotar o
marketing diferenciado desenvolvendo diferentes ofertas ao mercado para vários segmentos.
O marketing concentrado envolve se concentrar em somente um ou alguns segmentos de
mercado. Para completar, o micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas
de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos.

4 – Discuta como os produtos podem posicionar seus produtos para obter a máxima vantagem
competitiva no mercado.

Uma vez que a empresa tenha decidido em quais segmentos entrar, ela deve decidir sua
estratégia de diferenciação e posicionamento. A tarefa de diferenciação e posicionamento
consiste em três etapas: identificação de um conjunto de possíveis diferenciações que criem
vantagens competitivas sobre as quais construir uma posição, escolha das vantagens
competitivas corretas e seleção de estratégia de posicionamento. O posicionamento total de
uma marca é chamado de proposição de valor. Em geral, as empresas podem escolher entre as
cinco proposições de valor vencedoras para posicionar seus produtos: mais por mais, mais pelo
mesmo, o mesmo por menos, menos por muito menos ou mais por menos.