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La filosofa de las 9 s como herramienta para la calidad del servicio al cliente

por Marisela Bencomo y Rafael Lezama Tutor: Oswaldo Romero

La cultura, constituida por tradiciones o costumbres propias, heredadas a travs del tiempo y transmitidas entre todos los pobladores de cada pas del mundo, sin importar su latitud, tiene incidencia directa sobre el comportamiento del consumidor. El mbito cultural del consumidor, a su vez, incluye subcategoras, entendidas como sectores identificables dentro de una sociedad ms grande y compleja. Los miembros de esas subculturas poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad y que en conjunto permiten al mercadlogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes compartidas por el grupo especfico. En consecuencia, todo emprendedor, gerente o investigador, al momento de planificar y ejecutar un estudio de mercado, debe tomar en consideracin esos factores, adems de estudiar los siguientes aspectos:

Costos operativos directos e indirectos y de instalacin del negocio. Perspectivas de la competencia. Caractersticas del ciclo de vida de los bienes y/o servicios comercializados. Evolucin de los hbitos del consumidor meta. Expectativas de satisfaccin de los clientes actuales y potenciales.

Por otro lado, la globalizacin impone un rgimen de alta competitividad en cualquier mbito de la vida moderna, y muy especialmente en el seno de las organizaciones. Entre otros, la gerencia es variable fundamental para el xito del negocio, razn por la cual surgen innumerables tcnicas, filosofas o modas gerenciales que se ocupan del servicio y la atencin al cliente. Algunas de las ms recientes son la reingeniera de negocio s, la gestin de la calidad total, la gestin de procesos, la administracin total de la mejora continua, el mtodo Tomkins de mejora continua, los seis sigma, la teora de las restricciones y el desarrollo organizacional, entre otros. Por su carcter totalizador y su desarrollo armonioso, sobresale, sin embargo, la filosofa japonesa de las 9 s, enfoque cuyo nombre deriva de las iniciales de las palabras japonesas seiri, seiton, seiso, seiketsu, shitsuke, shikari, shitsukoku, seishoo, seido, las cuales

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reflejan universales desde el punto de vista de la calidad y que sistematizan los principios para lograr un desempeo ms eficiente y uniforme de las personas en los centros de trabajo. Esos principios brindan al ser humano la oportunidad de ser muy efectivo ya que propician el mejoramiento de las condiciones mentales de quien se apega a esta metodologa. En consonancia con los planteamientos anteriores, el estudio que nos proponemos hacer se dirige a un escenario muy particular: el comportamiento del consumidor en sitios de comida rpida. Nos interesa analizar cmo la cultura de los empleados, orientada por una filosofa centrada en el cliente -segn los principios predicados por el mtodo de las 9 s-, puede ofrecer a la organizacin una ventaja competitiva que la lleve al liderazgo frente a sus competidores. En efecto, un personal que practica la filosofa de las 9 s como hbito o virtud, representar la diferencia en el servicio al cliente, satisfaciendo sus expectativas, deseos y necesidades. Pero, para poder conocer las expectativas de los clientes, es necesario de antemano saber cul es el comportamiento del consumidor y, una vez conocido, actuar en consecuencia, para lograr la necesaria sinergia proveedor-cliente. Para la realizacin del estudio, seleccionamos la organizacin Mc Donalds para considerarla desde la perspectiva de la filosofa japonesa de las 9 s por cuanto la mundialmente reconocida franquicia de comida rpida funciona desde 1948 con una estructura operativa basada en principios como:

RAPIDEZ CALIDAD DEL SERVICIO LIMPIEZA VALOR

Por otro lado, la empresa posee ms de 27000 establecimientos repartidos en 120 pases del mundo, vende 14 mil millones de comidas por ao y 145 hamburguesas por segundo, abre cinco nuevos negocios diariamente y emplea 1,5 millones de personas. Sobre ese hecho, J. de la Colina (2000) seala: curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es bsicamente el mismo en todo el planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada pas, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura y en gustos. (p. nica)

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En virtud de esos principios generales, que coinciden con algunos de los planteados por la filosofa de las 9 s y de la aparente contradiccin entre la especificidad cultural de los pueblos y la homogeneizacin de culturas y gustos en Mc Donalds, nos proponemos las siguientes interrogantes, referidas especficamente al establecimiento seleccionado en Barquisimeto: Cules son los gustos y perspectivas de los consumidores en cuanto a productos de comida rpida comercializados por la cadena Mc Donalds? Qu hbitos de consumo poseen los consumidores habituales de Mc Donalds en relacin con sus productos? Cules son los correctivos necesarios al caso local para la aplicacin de la filosofa nipona de las 9 s de la calidad? De conformidad con las interrogantes planteadas anteriormente, esta investigacin pretende ofrecer una visin clara y objetiva del comportamiento del cliente habitual del local Mc Donalds del CCC Las Trinitarias y a la vez evaluar la prestacin de servicios orientados al cliente y la atencin al consumidor a partir del enfoque de las 9 s, que describe la calidad total de una manera sencilla y sistematizada. Por ende la experiencia permitir conocer mejor la empresa, esta vez amparada en un concepto que sin dudas recoge la esencia de los principios de la calidad total. Son los siguientes los principios resumidos en las 9 s: Seiri (ordenar o clasificar) Seiton (organizar o limpiar) Seiso (limpieza o pulcritud) Seiketsu (bienestar personal o equilibrio) Shitsuke (disciplina) Shikari (constancia) Shitsukoku (compromiso) Seishoo (coordinacin) Seido (estandarizacin).

Una vez definidos los objetivos, se procedi a realizar una exhaustiva investigacin documental y bibliogrfica sobre el tema. Entre los estudios consultados est la investigacin de tipo descriptivo titulada Anlisis del comportamiento de los clientes detallistas del sector mercera en el mercado de Barquisimeto Estado Lara, desarrollada por Trujillo, A. (2000), cuyo propsito es identificar los puntos de insatisfaccin con la calidad del servicio prestado por los diversos mayoristas que surten a los detallistas de la ciudad. Tambin se analiz el estudio titulado Anlisis de las estrategias competitivas que ofrecen las franquicias de restaurantes de comida rpida Mc Donalds en al ciudad de Barquisimeto, el cual describe el sistema operativo de las franquicias de comida rpida Mc Donalds e interpreta la relacin estrategias competitivas vs. ventas de la franquicia. Este proyecto fue presentado por Sakr, R. (2001). Tambin se consult el trabajo de grado titulado Evaluacin del servicio al cliente de Seguros La Seguridad C.A., basado en al filosofa de la calidad de las 5s (caso: oficina comercial Barquisimeto). Enfocado en la modalidad de campo con carcter descriptivo a nivel evaluativo y realizado por Plaza, J. (2002), el trabajo ofrece una clara visin acerca de la

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puesta en prctica de la filosofa de las 5s como herramienta diferenciadora en el servicio al cliente. Todas estas investigaciones y otras no menos importantes, resaltaron criterios claves a ser considerados durante nuestra experiencia con el enfoque gerencial de las 9 s. Dichos criterios son los siguientes:

Comportamiento del cliente

Expectativas de satis faccin

Estrategias competitivas

Comportamiento del cliente

Evaluacin del servicio sobre la base de las 5`s

A continuacin se presentan las variables descritas por los autores para el desarrollo de su experiencia investigativa:
VARIABLE DIMENSIN Perfil del consumidor INDICADOR Edad Sexo Ocupacin ingresos ndice promedio de compras ndice de compras por producto Niveles de satisfaccin Frecuencia de compras Monto promedio de compras Percepcin de la calidad del servicio Responsable de la compra Motivo de la compra Reconocimiento de la marca Reconocimiento del slogan Preferencia de la marca sobre la competencia Relacin costo producto

Hbitos comportamentales Comportamiento del consumidor

Posicionamiento de la marca

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VARIABLE Seir

DIMENSIN

Seiton Seiso Seiketsu Componentes de la filosofa de las 9`s de la calidad Shitsuke

Shikari Shitsukoku Seishoo Seido

INDICADOR Disposicin de los elementos de trabajo Percepcin del ambiente de trabajo Capacidad de respuesta al cliente Control higinico de los procedimientos y productos Motivacin del empleado Trato hacia el cliente Compromiso con la atencin al cliente Supervisin continua del supervisor jerrquico Enfoque de las actividades diarias Responsabilidad de las tareas Figura de liderazgo en la organizacin Normalizacin y procedimientos

Con las variables descritas anteriormente y para efectos de la investigacin se definieron dos poblaciones, una interna y la otra externa a la empresa Mc Donalds Centro Comercial Ciudad Las Trinitarias. La poblacin interna estuvo representada por cuarenta y cuatro empleados de la empresa, distribuidos de la siguiente manera:

1 Gerente General 5 Gerentes de operaciones 38 Empleados crew

En cuanto a la poblacin externa, se estima que aproximadamente novecientas personas acuden diariamente al establecimiento, segn datos ofrecidos por la gerencia de la empresa. Debido al desconocimiento del nmero exacto de clientes diarios, el estudio se realiz por medio de una muestra no probabilstica por cuotas sistemticas. Se hizo una encuesta por cada cinco personas que salan del restaurante, tomndose el cuidado de que el 50% de los encuestados fuesen hombres y 50% mujeres, sin lmite de edad. El abordaje se efectu mediante el empleo de dos instrumentos:

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Instrumentos

Cuestionario de preguntas abiertas Metodologa: entrevista. Fortalezas / debilidades Oportunidades / amenazas Estndares de calidad Entorno competitivo

Cuestionario de preguntas mixtas Metodologa: encuesta. Comportamiento del consumidor Componentes de la filosofa de las 9 s de la calidad

A continuacin se presenta un resumen de las principales conclusiones, resultado de la aplicacin de los instrumentos: Empleados: La mayora de los empleados encuestados se ubica en el rea de servicio al cliente, por ser este el eje crtico de la investigacin. Los mismos se ubican en las distintas estaciones de trabajo del local para obtener una visin amplia del sistema operativo. La rotacin de personal es media y la mayora de los empleados se encuentra en continuo desarrollo laboral y profesional. La mayor parte de los encuestados reconoce tener facilidad de acceso a las herramientas de trabajo, sin embargo es de hacer notar que un 50% de ellos demuestra insatisfaccin en el trabajo, lo que incide de manera negativa en el trato hacia el cliente. El ambiente de trabajo sin embargo es de camaradera y cercana entre los individuos, siendo bueno el calificativo ms frecuente en la evaluacin de ese rengln. De acuerdo con la filosofa y polticas de la empresa, la rapidez es un valor del sistema operativo de la franquicia y as lo demuestra la capacidad de respuesta de los empleados, quienes sealan tardar menos de un minuto en la atencin al cliente. La relacin jerrquica entre supervisores y empleados es estrecha y regida por la libertad de expresin, y por ltimo la normalizacin es un sistema empleado a cabalidad por los empleados de la franquicia.

Clientes: La edad de los comensales no se encuentra limitada y abarca desde los 15 hasta los 60 aos; la proporcin entre ambos sexos es muy cercana por lo tanto no se habla de predominio de uno sobre el otro; el estrato econmico promedio es nivel medio bajo, profesionales y estudiantes primordialmente, con ingresos ubicados entre Bs. 210.000,00 y 290.000,00. Al visitar Mc Donalds la mayora gasta entre Bs. 6.800,00 y 10.000,00, pero dependiendo de la ocasin podra gastar hasta Bs. 30.000,00. Los precios son percibidos como razonables y accesibles, lo que hace de Mc Donalds una alternativa vlida a la hora de alimentarse. Los

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platos servidos por Mc Donalds son ampliamente conocidos por los comensales, pero la preferencia por alguno de ellos es muy variable, depende del comensal. La mayora de los encuestados considera que recibe un trato amable, lo cual genera satisfaccin. La frecuencia de compra en el restaurante es ocasional. El logotipo y el slogan de la organizacin se encuentran ampliamente respaldados por los esfuerzos publicitarios, por ende sus niveles de recordacin son bastante altos. El competidor ms cercano de Mc Donalds en Barquisimeto es Arturos. Es importante destacar que, entre las expectativas de los clientes, sobresalen varios factores fundamentales que podran incidir en la fidelidad del consumidor y, por lgica, en la conservacin del liderazgo de Mc Donalds: la rapidez, la limpieza, el orden y la percepcin de comida sana a un precio razonable, al alcance de jvenes y adultos. Si se considera que los factores que expresan los deseos de los clientes son precisamente los elementos clave de la filosofa de las 9 s, se hace imperativo que esa metodologa sea aplicada con miras a mantener la satisfaccin del cliente. Ello se traduce en una mayor cuota de mercado y rentabilidad en el negocio, lo que asegura, a la vez, el crecimiento sustentable y sostenido de la franquicia en el tiempo.

PROPUESTA A partir de los resultados del estudio realizado, se dise el Programa de mejoramiento del rendimiento del equipo de trabajo de Mc Donalds CCCT bajo el enfoque de la filosofa japonesa de las 9 s de la calidad total para incrementar la eficiencia en la atencin al cliente. Son los siguientes los objetivos de la propuesta: Fortalecer el servicio al cliente como herramienta competitiva de Mc Donalds CCCT ante sus competidores incrementando la eficiencia de los procesos. Generar valor agregado al cliente y beneficiar la imagen de Mc Donalds CCCT. La propuesta se fundamenta en el principio: Generar un ambiente de trabajo que adems de ser congruente con la calidad total, brinde la oportunidad al ser humano de ser efectivo, ya que abarca el mejoramiento de las condiciones mentales de quien se apega a esta metodologa. Su desarrollo se justifica en la medida que su puesta en prctica contribuya al mejoramiento continuo de la calidad total de las condiciones de trabajo del equipo Mc Donalds CCCT y sus procesos y sub-procesos productivos, contribuyendo as a reforzar la calidad del servicio al cliente como herramienta competitiva de la empresa. Para el desarrollo de la propuesta se toman en cuenta cuatro componentes: el aspecto tcnico, el humano, la estrategia y el cliente. Est diseada para ser aplicada en cinco fases, cada una con una duracin mxima de dos semanas, perodo durante el cual en consenso entre el
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responsable de la actividad, lderes de grupo, entrenadores y personal involucrado se fijarn las fechas de reunin. Ello se debe a la continua rotacin de personal a travs de las diversas estaciones que componen la empresa. Los beneficios proyectados a ser arrojados por la propuesta son los siguientes: Aspecto tcnico: mejorar el rendimiento de la organizacin, basado en el cumplimiento de los procesos y/o sub-procesos requeridos para tal fin. Su premisa es el diagnstico del escenario actual, inspeccin y planificacin del proceso productivo para incrementar la confiabilidad, rentabilidad y rendimiento del negocio. Aspecto humano: se conduce en el sentido de hacer evolucionar al equipo por medio del aprendizaje continuo, formacin de lderes y la retroalimentacin. Estrategia: se concentra en la proyeccin lgica del negocio, tanto a nivel interno, como externo. Cliente: combate el aislamiento empresarial permitindole ramificar hacia reas externas del negocio. Se basa en la proactividad ante el cliente para generar su satisfaccin y asegurar la recompra.

Glosario de trminos

Mercadeo: proceso mediante el cual se produce el encuentro entre vendedores y compradores

Consumidores: quien esta en al disposicin de realizar una compra de un bien o servicio

Comportamiento de compra: abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra

M.B. y R. L rafael_lezama@hotmail.com

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Referencias bibliogrficas Trujillo, A. (2000). Anlisis del comportamiento de los clientes detallistas del sector mercera en el mercado de Barquisimeto estado Lara. Universidad Fermn Toro. Sakr, R. (2001). Anlisis de las estrategias competitivas que ofrecen las franquicias de restaurantes de comida rpida Mc Donalds en al ciudad de Barquisimeto. Universidad Fermn Toro. Plaza, J. (2002). Evaluacin del servicio al cliente basado en la filosofa de la calidad de las 5s de Seguros La Seguridad C.A. Caso: oficina comercial Barquisimeto. Universidad Fermn Toro. Lambin, J. 1995. Marketing estratgico. Madrid: Mc Graw Hill. La organizacin Mc. Donalds. Obtenido: 10 de diciembre de 2003 de la World Wide Web: http://www.mcdonalds.com.ve

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