P. 1
Bauran p[Emasaran Dan Ekuitas Merk

Bauran p[Emasaran Dan Ekuitas Merk

|Views: 159|Likes:
Dipublikasikan oleh Tya Wati

More info:

Published by: Tya Wati on Jun 11, 2011
Hak Cipta:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/11/2012

pdf

text

original

252

HUBUNGAN ANTARA UNSUR-UNSUR BAURAN PEMASARAN DENGAN PENCIPTAAN EKUITAS MEREK
Yudho Baskoro Mahasiswa Program Magister Manajemen, PPSUB Fatchur Rahman Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya Djumilah Zain Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya ABSTRAK Penelitian ini menguji hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek. Peneliti mengajukan suatu kerangka kerja konseptual dimana unsur-unsur bauran pemasaran dihubungkan dengan dimensidimensi ekuitas merek yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan asosiasi merek yang dikombinasikan dengan kesadaran merek. Dimensi-dimensi ini kemudian dihubungkan dengan ekuitas merek. Uji empiris menggunakan structural equation modelling yang didukung dengan hipotesis penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi harga yang sering dilakukan seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis dihubungkan dengan rendahnya ekuitas merek, sementara periklanan dan harga yang tinggi (sampai pada batas tertentu), citra toko yang baik dan intensitas distribusi yang tinggi (sesuai dengan tipe produk) dihubungkan dengan ekuitas merek yang tinggi. ABSTRACT This study explores the relationships of marketing mix elements to the creation of brand equity. The researcher propose a conceptual framework in which marketing elements are related to the dimensions of brand equity, that is perceived quality, brand loyalty, and brand associations combined with brand awareness. These dimensions are then related to the brand equity. The empirical test using a structural equation model support the research hypotheses. Results show that frequent price promotions, are related to low brand equity, whereas high advertising, high price (till certain limit) , good store image, and high distribution intensity (appropriated with product type) are related to high brand equity. PENDAHULUAN Ekuitas merek adalah nilai tambah (incremental utility) suatu produk yang diberikan melalui nama mereknya seperti misalnya Coke, Kodak, Levi’s dan Nike (Farquhar, Han, dan Ijiri, 1991 dalam Yoo et al., 2000; Kamakura dan Russel, 1993; Park dan Srinivasan, 1994; Rangaswarmy, Burke dan Oliva, 1993). Para peneliti menduga bahwa ekuitas merek bisa diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek bisa meningkatkan cash flow bagi bisnis (Simon dan Sullivan, 1993).

tetapi belum mencakup strategi pemasaran secara keseluruhan (marketing mix) yang dihubungkan dengan ekuitas merek. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain 1) mengetahui aktivitas pemasaran tertentu yang membangun atau sebaliknya merusak ekuitas merek 2) temuan mampu memperkaya wawasan tentang aktivitas pemasaran dalam mengendalikan pengembangan dan manajemen merek. Ruble. dimensi ekuitas merek. Cobb-Walgren. Dawar dan Parker (1994). Dengan menyusun konstruk ekuitas merek secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi yang memberikan kontribusi pada ekuitas merek. maka konstruk bisa tinggi atau rendah. 1993). Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) ekuitas merek menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan. Monroe dan Grewal (1991). Srivastava dan Ruekert (1994) mengatakan bahwa : believe more attention is needed in the development of more of a system view of brands and products to include how intangibles created by the pricing. Suatu kerangka konseptual ekuitas merek akan diberikan. dan (3) ekuitas merek terdiri dari multidimensi. pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara ekuitas merek. Sesudah penjelasan metode penelitian dan hasil. menambahkan antasedent . dan Donthu (1995). peneliti mendiskusikan implikasi temuan penelitian serta arah untuk penelitian selanjutnya. Shocker. 1991). Dickson dan Sawyer (1990). promotional. Rao dan Monroe (1989). (2) nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan. Konstruk ekuitas merek menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan ekuitas merek. Fokus penelitian selama ini hanya pada aktivitas pemasaran terpilih seperti yang dilakukan oleh Gupta (1988).253 Dari sisi perilaku. Pengembangan konsep atau riset empiris yang menghubungkan antara aktivitas pemasaran dengan pembentukan ekuitas merek tergolong masih sedikit meskipun banyak hal yang menarik (Barwise. Grover dan Srinivasan (1992). ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker. kemudian dengan landasan teori yang ada hubungan antar konstruk akan dibentuk sebagai hipotesis penelitian. dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. 3) mendukung teori dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengembangan ekuitas merek baik yang bersumber dari buku-buku literatur maupun jurnal-jurnal ilmiah. (P. KERANGKA KONSEPTUAL Seperti yang ditunjukkan pada gambar 1. kerangka kerja konseptual yang digunakan dalam penelitian ini merupakan perluasan dari model Aaker. Kedua. Dodds. and distribution decisions of the brand manager combine with the product itself to create brand equity and affect buyer decision making. service. Model Aaker diperluas dengan dua cara. Karena ekuitas merek adalah nilai dari nama merek.157) Melihat permasalahan di atas peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah sebenarnya hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek ?. Peneliti akan menguji hipotesis melalui suatu survei lapangan terhadap lima kategori produk.

Alasan pemilihan mahasiswa sebagai responden adalah karena: 1) mereka adalah konsumen utama yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk yang dijadikan stimulus (Palupi. Menurut Ferdinand (2000) ukuran sampel tergantung dari jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara aksidental.254 dari ekuitas merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dimensi ekuitas merek. Promosi harga diukur dari frekuensi relatif price deals (kesepakatan harga) yang dilakukan produk bermerek dan dirasakan oleh konsumen. 2000). obral. yaitu dengan memilih responden yang kebetulan ditemui oleh peneliti. diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak konsumen. adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk. Karena pada penelitian ini terdapat 34 indikator. diukur berdasarkan kualitas yang . cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis. Pengeluaran Periklanan. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. mahasiswa merupakan sampel homogen yang memiliki keunggulan penting bagi validasi penelitian teori (Calder. 2) Untuk penelitian yang menguji teori. Gambar 1. maka besarnya sampel adalah minimal 170 sampel. Kerangka Kerja Konseptual Ekuitas Merek Nilai Bagi Perusahaa n Ekuitas Merek Nilai Bagi Konsumen Bauran Pemasaran Dimensi Ekuitas Merek METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Malang dan target populasinya adalah mahasiswa perguruan tinggi di Malang. pemilihan kuesioner yang akan diisi tiap responden dilakukan secara acak dari 15 merek yang ada dengan tujuan untuk memastikan validitas dari temuan. Limabelas versi kuesioner akan dibuat (15 merek). adalah promosi penjualan terutama promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga. Citra Toko. Philips dan Tybout. Promosi Harga. adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Definisi Operasional Variabel Unsur-unsur Bauran Pemasaran Harga. 1981).

Langkah–langkah pengujian hipotesis: 1) dilakukan uji validitas dengan melihat besarnya loading factor dan critical ratio serta reliabilitas yang diukur . Berdasarkan batasan di atas dan hasil survai maka kategori produk tersebut adalah: 1) Jam Tangan : Casio. Pertama. Yamaha. 4 = setuju. Intensitas Distribusi. Loyalitas Merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten di masa datang. Informasi yang berbeda dan yang tersedia pada responden hanyalah nama merek. Untuk memperkuat kualitas data. Adidas. hal ini akan memperluas ruang lingkup dan generalisasi temuan 2) porsi nilai yang besar yang dimiliki oleh produkproduk ini secara eksplisit menunjukkan perbedaan ekuitas merek diantara produk stimuli tersebut. Dimensi Ekuitas Merek Persepsi Kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk. Pemilihan Produk Stimuli Produk stimuli dibedakan dalam lima kategori produk dengan tiga batasan yaitu: 1) produk bervariasi dalam berbagai aspek seperti misalnya harga. mereka akan bisa memberikan respon kuesioner dengan valid dan reliabel. Kesadaran/ Asosiasi Merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek. pengalaman pribadi terhadap produk. 2000). Alba.255 dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. Konstruk ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit. Sharp. 3) responden mungkin akrab dengan dengan kategori tersebut. mulai dari 1 = sangat tidak setuju. Polytron 4) Celana Jeans: Lea. Tira 5) Sepeda Motor : Honda. pemilihan stimuli kategori produk diseleksi dari hasil survei merek-merek paling top (Poeradisastra. Seiko 2) Sepatu Sport: Nike. 5 = sangat setuju. responden diminta untuk membandingkan sebuah produk yang focal branded dengan saingannya yang unbranded. ditekankan bahwa semua karakteristik merek selain nama merek sama antara focal brand dengan unbranded. kebutuhan yang unik. Eagle 3) Televisi: Sony. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen. Kedua. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur kualitas secara individu. pada setiap item. Overall Brand Equity/ OBE (Ekuitas Merek Secara Menyeluruh) OBE konsisten dengan definisi ekuitas merek didasarkan pada dua pertimbangan. 2 = tidak setuju. Levi’s. 3 = ragu-ragu. Diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produk bermerek berdasarkan persepsi konsumen. Analisis Data Semua item diukur dengan menggunakan lima point skala Likert. adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk untuk memenuhi kebutuhan pasar. Sanex. 2000) yang dikombinasikan dengan hasil survei gaya hidup remaja 2000 (Palupi. dan situasi konsumsi yang bisa mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Jika responden tahu atau memiliki pengalaman dengan produk. frekuensi pembelian dan situasi serta lamanya pembelian.

Adapun penjelasan empirik yang terlihat dalam proses penelitian yang menyebabkan rendahnya reliabilitas dua konstruk tersebut diatas adalah ternyata dari hasil pengisian kuesioner nampak bahwa sebagian besar loyalitas responden terhadap merek suatu produk bukan hanya pada satu merek (single brand) tetapi lebih pada sekelompok merek (sets of brands). 1996).48 sampai dengan 0. Model Pengukuran Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit Berdasarkan hasil komputasi AMOS 4.61). 2) melihat asumsi SEM (Structural Equation Model) serta uji kesesuaian dan uji statistik yang semuanya dilakukan dengan bantuan program AMOS 4. akan digunakan composite-reliability.70 sampai dengan 0.05) = 1. Hal ini bisa dipahami karena memang dari tiga dimensi ekuitas merek.40 dalam mengukur validitas suatu instrumen penelitian (Sharma.0. walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran mati.83.70. Sitinjak.R) yang identik dengan t-hitung pada regresi. Dari hasil uji model terhadap 200 responden ternyata variabel indikator menghasilkan nilai loading yang masih diatas nilai kritis antara 0.R antara 5.960. Hasil menunjukkan nilai C. Nilai batas dihitung berdasarkan nilai chisquare dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0.256 dengan composite-reliability. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas adalah ≥ 0.380 yang secara signifikan berada diatas nilai batas 1. 2000). kecuali pada konstruk loyalitas merek (0. Fenomena ini juga diperkuat oleh hasil penelitian tentang gaya hidup remaja dimana konsumen remaja memiliki kecenderungan perilaku yang suka berganti-ganti merek (Palupi. 2000).379 sampai dengan 9.86. Rendahnya reliabilitas konstruk loyalitas juga ikut mempengaruhi reliabilitas konstruk ekuitas merek. Signifikansi dari variabel indikator bisa kita amati dari nilai critical ratio (C.960.60) dan ekuitas merek (0. maka nilai reliabilitas konstruk loyalitas merek dan ekuitas merek masih bisa diterima.0 HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas Banyak peneliti yang menggunakan nilai kritis untuk loading factor paling rendah 0. Nilai dibawah 0. Uji Reliabilitas Untuk menguji reliabilitas masing-masing variabel indikator dalam penelitian.0. loyalitas merek memiliki peranan yang sangat penting dan signifikan terhadap ekuitas merek (Durianto. Kondisi diatas sangat mempengaruhi nilai reliabilitas konstruk loyalitas. Sugiarto. pada penelitian ini dihasilkan model structural equation modeling sebagai berikut : . Hasil perhitungan construct reliability menunjukkan rata-rata masih diatas nilai batas yang ditentukan antara 0.05 atau t-tabel (517. 2001). Dengan melihat kondisi-kondisi empiris diatas.70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik (Ferdinand.

52 EM1 .26 .75 .66 .38 .59 .68 .28 .010 0.67 PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 PK6 H arga .29 .86 .375 CMIN/DF =1.65 .94 .81 .52 .47 .994 Keterangan baik baik marginal marginal baik baik baik Confirmatory factor analysis pada model pengukuran diatas menunjukkan bahwa model dapat diterima dan bisa menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensidimensi faktor serta hubungan-hubungan kausalitas antar faktor meskipun dengan beberapa keterbatasan.858 0.993 CFI =.90 ≤ 2.18 .34 -.837 TLI =.45 HG1 HG2 HG3 C T1 C T2 C T3 ID1 .019 0.858 AGFI =.34 .42 .50 .52 EM2 e32 .25 .665 0.51 e9 ID3 .70 .41 .33 .27e31 .837 1.55 .45 .51 .51 .95 ≥ 0.90 ≥ 0.27 .90 -.50 .94 Sumber: data primer yang diperbandingkan (2001) Goodness-of-fit Indeks χ 2.Chi Square Significant Probability RMSEA GFI AGFI CMIND/DF TLI CFI Hasil Model 526.257 e16 e17 e18 e19 e20 e21 .50 Pers eps i Kualitas Citra Toko .50 e10 PI1 .24 .67 .26 EM3 e33 e34 .69 .71 .33 Loyalitas Merek .42 .51 .60 .52 .00 ≥ 0.40 .25 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 .36 e22 e23 e24 Kesadaran/ Asosiasi Merek .27 .66 .48 .665 DF=517 Probability =.31 .65 .53 .23 .27 .31 PI2 PI3 Periklanan . Structural Equation Modeling Adapun uji goodness-of-fit dari model yang ada dapat disarikan seperti pada Tabel 1 Tabel 1 Goodness-of-fit-Indices Nilai Kritis Diharapkan kecil ≥ 0.28 .53 .54 .46 .019 GFI =.27 e25 e26 e27 e28 e29 e30 UJI HIPOTESA Chi-Square =526.44 .375 0.27 .49 .52 AM1 AM2 AM3 AM4 AM5 AM6 .56 Prom os i H arga PH 1 PH 2 PH 3 .30 .63 .44 .56 EM4 .22 .28 LM1 LM2 LM3 .27 .993 0.62 -.08 ≥ 0.05 ≤ 0.71 Intens itas e8 ID2 Dis tribus i .994 RMSEA =. dimana nilai GFI dan AGFI hanya menunjukkan tingkat .010 Gambar 1.65 .21 .66 Pengeluaran e11 e12 e13 e14 e15 Ekuitas Merek .

331 0.97 9 2.86 Conclusi on Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Not Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d .944 0.178 0.30 0 2.649 0.97 5 2.02 9 5.06 5 4. Evaluasi atas Regression Weight untuk Uji Kausalitas Untuk menguji hipotesa mengenai kausalitas yang dikembangkan dalam model ini.05 atau t-tabel (517. perlu diuji hipotesa yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji-t yang lazim dalam model-model regresi.413 0.48 8 3.222 -0.00 9 6. karena itu hipotesa nol bahwa regression weights adalah sama dengan nol dapat ditolak. 2.90.0.25 3 3.48 0 2. Dengan menghitung nilai batas berdasarkan nilai chi-square dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0.617 0.903 -0.41 9 2.R. Semua koefisien regresi secara signifikan tidak sama dengan nol (semua nilai C.960.339 0.258 penerimaan marginal karena tidak memenuhi ketentuan minimum lebih besar atau sama dengan 0.30 2 7.05)= ±1. untuk menerima hipotesa alternatif bahwa masing-masing hipotesa mengenai hubungan kausalitas yang disajikan dalam model itu dapat diterima.90 8 2.74 8 2.R ≥ t-tabel ±1.268 0. Tabel 2 Estimasi Parameter Relationship Ekuitas MerekPersepsi Kualitas Ekuitas MerekLoyalitas Merek Ekuitas MerekKesadaran/Asosiasi Merek Persepsi KualitasHarga Persepsi KualitasCitra Toko Kesadaran/Asosiasi Merek Citra Toko Persepsi KualitasIntensitas Distribusi Loyalitas MerekIntensitas Distribusi Kesadaran/Asosiasi Merek Intensitas Distribusi Persepsi KualitasPengeluaran Periklanan Loyalitas MerekPengeluaran Periklanan Kesadaran/Asosiasi Merek Pengeluaran Periklanan Persepsi KualitasPromosi Harga Kesadaran/Asosiasi MerekPromosi Harga Hypoth esis H1a H1b H1c H2a H2b H2c H2d H2e H2f H2g H2h H2i H2j H2k Regres sion Weight 0.326 -0.206 0.285 C.379 0.960).

. 1988). Bukti empiris ini mendukung konsep Swait. ekuitas merek bisa turun apabila .065 sampai 2.al. sedangkan pengeluaran promosi dan penetapan harga yang tinggi sampai pada batas tertentu serta pendistribusian melalui pengecer dengan citra toko yang baik adalah contoh brand-building activity. diolah (2001) PENGUJIAN HIPOTESIS Hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek. Perkecualian adalah hubungan yang negatif antara intensitas distribusi dengan loyalitas merek (γ23=-0.331.259 4 Sumber: data primer. Hubungan antara ekuitas merek dengan persepsi kualitas dan kesadaran/ asosiasi merek ternyata sedikit lebih kuat jika dibandingkan dengan loyalitas merek.243. menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk.178 dengan C. yaitu aktifitas yang membangun merek (brand-building activity) dan aktifitas yang merusak merek (brand-harming activity). Dukungan hubungan yang paling lemah muncul dari citra toko dengan kesadaran/asosiasi merek (γ23=0. Bagaimanapun.al (2000) yang menyatakan bahwa intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk.R=-3. (1993). Erdem. Zeithaml. C. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek.R antara 2. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek seperti yang dihipotesakan pada Hipotesis 1a sampai dengan Hipotesis 1c dengan C. kecuali promosi harga yang menunjukkan hubungan negatif terhadap dengan koefisien regresi sebesar -0. dimana semua unsur bauran pemasaran secara tidak langsung berhubungan positif dengan ekuitas merek dengan koefisien regresi antara 0. Harga digunakan sebagai alat posisioning utama untuk membedakan suatu produk. Hubungan ini bisa dilihat dari indirect effect. 1991. Sesuai dengan konsep value pricing.081 sampai dengan 0. Louviere dan Dubelaar dalam Yoo et. Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang diuji adalah sebagai berikut: Harga. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil menunjukkan ada dua tipe usaha manajerial pemasaran yang bisa dianalisis dari manajemen merek dengan perspektif jangka panjang.253). menciptakan suatu persepsi hemat (Dodds et al. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product.R=2. Hasil temuan ini mendukung pendapat Yoo et. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek.916. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan ekuitas merek.480). dimana mereka menunjukkan bahwa total nilai suatu produk itu dibentuk oleh nilai atribut produk (mis: kualitas produk) dan nilai yang diberikan oleh nama merek. Promosi harga yang terlalu sering dilakukan adalah contoh brand-harming activity.908.

Promosi harga yang sering dilakukan seperti pengurangan harga jangka pendek dan potongan harga bisa menyebabkan konsumen berpersepsi . Menguatkan merek dengan menghubungkan antara kepercayaan dan sikap konsumen. membentuk dan memanajemeni suatu citra. serta pengungkapan informasi merek itu sendiri. Baker. hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi. Promosi Harga. Periklanan.260 konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas. sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping atau specialty good ( Cravens. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun. 2000) . 1999. Bagaimanapun membuat produk tersedia lebih banyak di toko akan memberikan kenyamanan. Distribusi yang intensif bukanlah selalu berarti menjual melalui toko dengan citra yang jelek. manajer bisa menanamkan modal pada perkembangan teknologi. Distribusi intensif sesuai untuk produk convenience. efisiensi manajerial dan pelayanan konsumen untuk mendorong nilai produk. Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan. tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu produk. karena tindakan itu bisa menurunkan persepsi kualitas dan citra suatu produk. Jika memungkinkan manajer seharusnya menghindari seringnya melakukan pemotongan harga atau penggunaan strategi harga rendah yang konsisten. Krishnan. Intensitas distribusi. Selain itu word of mouth serta aktivitas promosi toko juga mampu mendorong munculnya suatu asosiasi merek. 1997). tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek. tetapi sebaliknya menghasilkan korelasi yang negatif dengan loyalitas merek. hemat waktu. Yoo et al. Sementara kita mempertahankan tingkat harga. dan aksesibilitas yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Citra toko. dan Borin. 1988). periklanan akan memberikan kontribusi yang kuat terhadap loyalitas merek (Shimp. Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang diiklankan (Richin. Tetapi peranan intensitas distribusi mungkin tidak valid karena faktor kesesuaian antara intensitas distribusi dengan tipe produk. Konsumen bisa merasakan bahwa suatu harga yang lebih rendah dilakukan dengan memangkas biaya dan kualitas produk untuk mempertahankan profit margin. kenyataan. Grewal. Karena itu memilih toko pengecer bercitra baik akan membangun ekuitas merek yang kuat. Mengkombinasikan tingkat harga yang sama atau lebih tinggi dengan kemampuan produk yang lebih maju mungkin merupakan strategi harga yang lebih menarik dilihat dari perspektif ekuitas merek. 1995). karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi suatu toko. Kontra argumen ini nampak pada penelitian ini dimana intensitas distribusi meskipun berkorelasi positif dengan persepsi kualitas. reputasi pengecer merupakan sinyal penting kualitas suatu produk (Dawar and Parker. Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya dengan suatu tujuan yang jelas. jasa yang lebih cepat. Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik. Salah satu alasan utama penurunan loyalitas konsumen adalah menurunnya biaya promosi. 1994. yaitu untuk meningkatkan ekuitas merek. Dari sini bisa disimpulkan bahwa intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe produk.. karena itu untuk membangunnya membutuhkan waktu yang lama. Pembentukan citra merek cukup rumit karena melibatkan banyak pengalaman. Sama halnya dengan harga.

Manajer dapat menghubungkan temuan pada penelitian ini dengan strategi pengembangan merek. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. Dalam strategi harga. Selain itu promosi harga juga tidak meningkatkan kekuatan dari asosiasi merek. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. Hanya mengandalkan pada promosi harga dan tidak konsisten dengan kualitas yang tinggi serta citra bisa mengurangi ekuitas merek dalam jangka panjang. Penetapan strategi harga yang konsisten dengan promosi harga yang lebih hati-hati bisa menyamakan antara harga ekpektasi dan aktual. Ekuitas merek memberikan keunggulan kompetitif yang sustainable karena mampu menciptakan suatu hambatan bersaing yang bermakna. Untuk menguji kemungkinannya secara empiris. bukan pada utilitas yang diberikan oleh merek produk.261 rendah terhadap kualitas produk. Selain menawarkan promosi harga. dan mengurangi penggunaan promosi harga yang terlalu sering. Untuk mendorong kekuatan suatu merek. pendistribusian melalui toko yang bercitra baik. yang secara tidak langsung juga menyatakan kualitas produk yang tinggi. manajer harus melakukan investasi dalam periklanan. asosiasi merek serta aset-aset merek lainnya) pada ekuitas merek. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. kesadaran merek. tetapi hanya bisa diciptakan dalam jangka panjang melalui suatu desain investasi pemasaran secara hati-hati. peneliti perlu mempertimbangkan suatu model penelitian antara kelompok yang memiliki pengalaman dan nonpengalaman terhadap suatu merek serta model diantara kelompok yang memiliki . meskipun kesuksesan finansial jangka pendek bisa diraih. Ekuitas merek bisa dikembangkan dengan meningkatkan persepsi kualitas. jika tidak akan mengikis ekuitas merek. dan kesadaran/ asosiasi merek dimana nilai ini tidak bisa dibangun ataukah dirusak dalam jangka pendek. persepsi kualitas. Karena hal itu bisa mengarahkan konsumen untuk berfikir lebih kepada transaksi (deal) yang terjadi. serta meningkatkan intensitas distribusi sesuai dengan karakteristik produk. loyalitas merek. Penelitian ini menunjukkan pentingnya peranan variasi usaha pemasaran dalam membangun ekuitas merek yang kuat. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. Intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. ekuitas merek yang tinggi memungkinkan suatu perusahaan menarik harga yang lebih tinggi karena konsumen bersedia membayar dengan harga premium. manajer seharusnya juga melakukan investasi dalam periklanan untuk membangun ekuitas merek yang lebih kuat. Saran-Saran Penelitian Selanjutnya Isu yang sangat penting bagi penelitian dimasa yang akan datang adalah efek interaksi dari dimensi ekuitas merek (loyalitas merek. Karena itu promosi harga harus digunakan dengan lebih hati-hati.

Peranan ekuitas merek terhadap sukses suatu perusahaan juga perlu untuk diteliti.. Brand Preference.. Sundar G. (1993) Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions. interaksi yang lebih dinamis pada ekuitas merek serta konsekuensinya perlu diteliti karena. and Retailer Reputation as Signals of Product Quality. Physical Appearance.Philips.al. Swait dan mahasiswanya dalam Yoo et. sebagai contoh dapat mendorong loyalitas merek yang akan membawa pada ekuitas merek yang lebih tinggi. Arus pemikiran ini perlu dilakukan suatu elaborasi yang lebih jauh. Ekuitas merek mungkin membangkitkan nilai bukan hanya bagi perusahaan dan pelanggan tetapi juga karyawan. shareholder dan manajemen karena ini adalah suatu hal yang biasa merupakan faktor yang terintegrasi bagi kesuksesan suatu perusahaan (Schultz. Bobby J. and Purchase Intent. Kent B. Dawar. and Alice M. Monroe. Cobb-Walgren. Nilai masa lalu konsumen.Kahle. maka semua stakeholder tentu berkeinginan untuk menang. (1991) Effects of Price.Sawyer. Robert C. Price . Dodds. Journal of Academic Marketing Science 16 (Summer): 1-10. Beatty. Calder. Boulding. Dickson. Ketika setiap strategi dan keputusan bisnis dibuat untuk mendorong ekuitas merek. Journal of Advertising 24 (3): 2540.. and Naveen Donthu. Cathy J. Journal of Marketing 54 (July): 43-53. Sharon E. Marketing Science 8 (Fall): 291-309. (1993) A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality?. and Lynn R. and Store Information on Buyers Product Evaluation. (1988) Alternative Hierarchies of the AttitudeBehavior Relationship: The Impact of Brand Commitment and Habit. Sebagai tambahan. and Dhruv Grewal. Lynn W. William and Amna Kirmani. (1993) menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk.Tybout. (1981) Designing Research for Application. and Kenneth J. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 93-104.Rajan Varadarajan. (1995) Brand Equity. (1989) Price-Induced Patterns of Competition. DAFTAR PUSTAKA Barwise. pada saat bersamaan ekuitas merek mungkin juga merupakan hasil dari nilai pelanggan yang diperoleh sebelumnya.262 tingkat loyalitas merek berbeda yang dibedakan oleh pola perilaku dan rekaman pembelian kembali. Brand. Berdasarkan pada informasi ekonomi dan teori sinyal pasar. (1990) The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers. and Alan G. and John Fahy. Cynthia Beal. Patrick. meskipun ekuitas merek adalah suatu hasil dari usaha bauran pemasaran. Peter R. . Journal of Marketing 58 (April): 81-95.. William B. (1993) Brand Equity: Snark or Boojum ?. (1994) Marketing Universals: Consumers’ Use of Barnd Name. Journal of Marketing 57 (October):83-89 Blattberg. P. Journal of Consumers Research 20 (June): 111-123. Bharadwaj. 1998). Journal of Consumer Research 8 (September): 197-207. Niraj and Philip Parker. Journal of Marketing Research 28 (August): 307-319. Winniewski.

Paul. Srinivasan. Upper Sadle River. (1998) The Effect of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Tybout. Prentice-Hall. (1989) The Relationship Between Distribution and Market Share. Rangaswarmy. (1978) Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching. Chan Su and V Srinivasan.B. Park. Joe A. (1995) Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity. James Oliver. Kalra. Journal of Advertising Research 24 (February/ March): 9-17. (1993) Brand Equity and the Extendibility of Brand Names. and Cornelis de Kluyver. (1995) System Beaters. (1992) Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot Be Expected. Naresh K. . (1992) Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand-Loyal and Brand Switching Segments. Goodstein. Butterworth-Heinemann. Journal of Marketing Research 15 (February): 72-81. Tod. Brand Name. (1996) Marketing Research: An Applied Orientation. Rajiv and V. Keller. Journal of Marketing 59 (January): 63-77. New Jersey. _______. (1994) A Survey Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and It’s Extendibility. Helsen. Journal of Marketing Research 35 (May): 210-224. Journal of Marketing 62 (January): 48-57. (1994) Understanding Price Effect for New Nondurables: How Price Responsiveness Varies Across Depth-ofRepeat Classes and Types of Consumers. Wagner A. Inc. Journal of Marketing Research 31 (May): 271-288. Journal of Marketing Research 26 (August): 351-357.Sullivan. dan Kent B. (1993) Conceptualizing. Journal of Advertising Research 32 (November): 11-20. dan Terence A. International Journal of Research In Marketing. dan Warren J. (1993) The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. and Deal Shoppers: New Insight Into the Role of Brand and Price.335. Susan Heckler. Hauser. Vicki dan Robert Jacobson. European Journal of Operational Research 76 (July): 359-374. John R. McDonald. Journal of Marketing Research 29 (February): 76-89. Johnson. and Gary J Russel. David. 10 March. Arvind. Ferris. Marketing Science 8 (2): 107-127. (1993) Measuring Brand Value With Scanner Data. Measuring. Second Edition. Kevin Lane. Malhotra. Journal of Marketing 57 (January): 1-22. dan Michael J. Grover. (1997) Marketing Plans That Work: Targetting Growth and Profitability. and Managing CustomerBased Brand Equity. Ajay dan Ronald C. (1998) The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity.. Meer. Kamakura. Carol J and Mary W. and Store Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. (1990) An Evaluation Cost Model of Consideration Sets. Brand Loyals. and Birger Wernerfeldt. Malcolm H. (1984) The Myth of Declining Brand Loyalty. Oliva. and Brian Sternthal. Houston. Journal of Consumer Research 16 (March): 393-408. Simon. Raymond Burke. Monroe. (1989) The Effect of Price. Journal of Advertising Research 35 (May/ June): RC2-RC7.263 Dodson. Alice M. Daniel C. Kristiaan and David Schimittlein. Akshay R. Rao. Lane. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 61-75. Marketing Science 12 Winter Smith. Keegan. p.

Yoo.264 Winer. p. Valarie A. dan Sungho Lee. Russell S. Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science. Journal of Consumer Research 13 (September): 250256. (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. . (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Boonghee. Naveen Donthu. Journal of Marketing 52 July.195-211. (1988) Consumer Perceptions of Price. Volume 28. Zeithaml. No. 2.

You're Reading a Free Preview

Mengunduh
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->