Anda di halaman 1dari 3

Merapkan Model Hierarchy of Effect Dalam Gerakan Lingkungan Hidup Oleh : Feybe E.

N Lumuru Masyarakat, orang perorang, sikap dan perilakunya terbentuk oleh informasi dominan yang diterimanya melalui berbagai media. Kita pun mengenal bermacam cara manusia menyampaikan informasi, dan periklanan adalah salah satunya. Dengan iklan, terjadi penyampaian pesan mengenai suatu produk dari produsen kepada konsumen, sehingga konsumen bergerak mengubah perilakunya sesuai dengan keinginan produsen. Tetapi perlukah gerakan lingkungan di iklankan ? Ingat bahwa gerakan lingkungan hidup, ditengah sifat konsumtif dan hedonis yang tinggi di masyarakat, bukanlah sesuatu yang populer. Meski memiliki kelompokkelompok pendukung tertentu, gerakan lingkungan belum menarik perhatian banyak orang. Seumpama sebuah produk, maka gerakan lingkungan ada pada kategori produk yang tidak terlalu laku di pasaran. Karena itu jelas, dia perlu diiklankan agar lebih populer dan dikenal banyak pihak. Hal ini sejalan dengan penegasan Lee dan Johnson dalam Principles of Advertising, menurut mereka gerakan lingkungan merupakan produk sosial, dan iklan untuk mempromosikannya secara luas masuk dalam kategori iklan advokasi, sebuah iklan yang berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat, misalnya konservasi alam. Perhatikan saja model-model kampanye dan edukasi yang dikembangkan dalam penyebarluasan isu lingkungan, semua bertujuan menyampaikan pesan pro lingkungan dan pelestarian alam atau spesies-spesies tertentu. Semua aktivitas ini adalah aktivitas periklanan, tetapi bukan dengan tujuan komersil, tujuannya adalah untuk pembelaan atau advokasi. Pada titik ini kemudian menjadi penting bagi kita mencermati bagaimana sebuah iklan bekerja, agar kita tahu bagaimana iklan advokasi untuk gerakan lingkungan dapat menarik perhatian dan merubah perilaku masyrakat sebagai audiencenya. Untuk kepentingan itu, kita punya model Hierarchy of Effect, yang akan menunjukan proses bagaimana iklan bekerja sehingga kita mudah memantau efek kerjanya. Menurut model ini, iklan mempengaruhi konsumen melalui beberapa tahapan dalam urutan, dimulai dari kesadaran mengenai produk atau jasa hingga tahap aksi (pembelian) yang sesungguhnya. Alasan mendasar dari model ini ialah bahwa iklan bekerja setelah selang beberapa waktu, bukan secara instant. Pesan iklan yang disampaikan tidak langsung mempengaruhi kepada tindakan tetapi didahului dengan beberapa tingkatan sebelumnya, dimana setiap tingkatan harus terpenuhi sebelum naik ke tingkatan berikutnya (Belch, George E dan Belch Michael A, Advertising and Promotion : an Integrated Marketing Communications Prespective). Menurut model ini proses dan urutan cara kerja iklan dalam

mempengaruhi audiencenya adalah sebagai berikut :

1. Membentuk Efek Awareness (Kesadaran) Perlu diperhatikan walaupun kesadaran akan iklan datang terlebih dahulu tapi ini bukanlah tujuan utama iklan, yang menjadi pokok utama iklan adalah terbentuknya kesadaran akan merek produk atau jasa yang ditawarkan. Karena itu, jika sebagian besar audience sasaran tidak menyadari merek produk atau jasa yang ditawarkan, maka menjadi tugas produsen untuk membangun kesadaran audiencenya. Kesadaran di sini berarti bahwa pesan yang dibuat harus menimbulkan kesan kepada pembaca atau penonton seperti audience dapat mengingat ketika ditanya merek, audience dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu, audience akan memasukan merek tersebut ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau jasa, serta audience masih mengingat merek tersebut ketika mereka sedang menggunakan produk atau jasa pesaing. Sama seperti sebuah iklan produk komersial bekerja, maka iklan advokasi untuk gerakan lingkungan, harus juga berupaya melakukan efek penyadaran agar masyarakat mengingat dan mengenalnya. 2. Efek Pengetahuan Selanjutnya setelah audience memiliki kesadaran, tidak berarti mereka mengetahui lebih banyak lagi tentang produk. Dititik inilah produsen memiliki tugas untuk memberikan informasi sebanyak-banyaknya sehingga audience sasaran memiliki pengetahuan tentang produk seperti manfaat, faedah, guna dan keuntungan, serta bagaimana cara menggunakan produk. Bagi gerakan lingkungan hidup hal ini berarti, bahwa setelah masyarakat mengenal isu atau menyadari masalah-masalah lingkungan yang ada disekitarnya, maka penting juga untuk memberikan informasi lebih mendalam agar masyarakat memiliki pengetahuan tentang kondisi dan pengelolaan lingkungan hidup. 3. Efek Affektif (Sikap) Disini audience mulai berada pada beberapa tahapan liking (menyukai produk), preference (cenderung lebih suka terhadap produk tertentu), conviction (keyakinan memilih produk tertentu). Karena itu, produsen perlu untuk menyajikan suatu kampanye komunikasi yang konsisten untuk mendorong perasaan suka melalui promosi mutu, nilai, dan keistimewaan lain dari produk tersebut. Penerapannya dalam iklan advokasi adalah dengan mengembangkan

komunitas yang dudukung oleh suatu media komunikasi yang konsisten, untuk mempertinggi interaksi gerakan lingkungan dengan audiencenya. Sehingga mereka akan memiliki kecenderungan untuk mendukung gerakan ini. 4. Efek Tindakan Pada tahap ini, audience memiliki keyakinan terhadap produk yang ditawarkan dan akhirnya mereka melakukan tindakan untuk membeli produk tersebut. Dalam iklan advokasi lingkungan, ditahap inilah audience digerakkan secara riil, memilih untuk berperilaku ramah lingkungan dan terlibat aktif dalam upaya-upaya pelestarian dan pengelolaan lingkungan secara berkelanjutan. Mengadopsi model Hierarchy of Effect ini dalam gerakan lingkungan hidup akan memungkinkan kita untuk melihat bagaimana gerakan ini berdampak pada masyarakat dan kebijakan pengelolaan lingkungan hidup. Kerja-kerja gerakan ini dalam penyampaian isu lingkungan pun menjadi efektif. Sebagai produsen isu lingkungan, kita akan memiliki panduan yang jelas tentang apa yang harus dilakukan untuk membentuk audience kita (masyarakat) agar berperilaku ramah lingkungan.