PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

DAFTAR ISI A. Analisis Situasi 1. Company History 2. Visi dan Misi 3. Produk 4. Strategi 5. Nilai-nilai 6. Penjualan Motor 7. Analisis SWOT B. Perumusan Masalah Alur Pemikiran C. D. Analisis dan Evaluasi Kesimpulan dan Saran Daftar Pustaka 2 2 2 3 3 3 4 5 6 7 7 39 41

Page 1

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

PT. YAMAHA MOTOR KENCANA INDONESIA (PT YMKI)

A. ANALISIS SITUASI 1. Company History PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) adalah salah satu anak perusahaan dari Yamaha Indonesia Group (YIG). Yamaha Group Indonesia adalah rekanan dari Yamaha Corporation yang bermarkas besar di Iwata, Shizuoka Jepang. Yamaha didirikan pada tahun 1887, ketika Torakusu Yamaha mendirikan perusahaan Yamaha Corp. (Nippon Gakki) yang membuat alat musik piano atau organ. Kemudian Yamaha dikenal sebagai pembuat berbagai instrumen musik terbesar di dunia dengan logo yang menggunakan tiga garpu tala. Pada 1 Juni 1955, CEO Yamaha Genichi Kawakami mendirikan Yamaha Motor Corp yang terpisah dari Yamaha Corp. namun masih tetap dalam satu grup. Di Indonesia, sepeda motor Yamaha diproduksi dan didistribusikan oleh Perseroan Terbatas yang memiliki beberapa anak perusahaan. Anak Perusahaan Yamaha Indonesia Group (YIG) : a. PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing b. PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia c. PT. Yamaha Motor Manufacturing West Java d. PT. Yamaha Motor Parts Manufacturing Indonesia e. PT. Yamaha Motor Nuansa Indonesia f. PT. TOYO BESQ Precision Parts Indonesia

2. Visi dan Misi Visi Visi Yamaha Motor Kencana Indonesia tercermin dari slogan Semakin di Depan yang mendorong Yamaha untuk selalu unggul dalam kompetisi produk, kualitas, layanan, serta layanan pasca penjualan agar citra Yamaha sebagai motor yang nyaman dikendarai dan memberi perasaan bangga dapat terbentuk. Visi tersebut didukung dengan melakukan inovasi tiada henti dan selalu mengutamakan kualitas, berfokus pada kesempurnaan produk, serta aspek pelayanan kepada konsumen. Investasi dalam fasilitas manufaktur dan fasilitas pendukung yang terus dikembangkan seperti adanya fasilitas produksi seluas lebih dari 300.000 m2, teknisi lebih dari 6.000 staff yang terlatih, kapasitas produksi lebih dari 3.500 sepeda

Page 2

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

motor sehari, tiga jalur perakitan yang beroperasi 24 jam serta dukungan fasilitas penunjang yang lengkap (penelitian dan pengembangan, pelatihan khusus, dan fasilitas penunjang modern) membuktikan komitmen Yamaha dalam mencapai sasaran. Misi Misi Yamaha Motor Kencana Indonesia adalah peduli dengan turut serta menyumbangkan sesuatu yang berguna bagi masyarakat melalui berbagai program sosial. Selain itu perusahaan juga menyediakan kursus dan pelatihan individu perorangan di luar perusahaan berupa bimbingan bagi mereka yang berminat untuk menjalankan usaha kecil pelayanan dan perawatan sepeda motor (bengkel) mengenai teknik sepeda motor.

3. Produk Selain sepeda motor, Yamaha Motor juga mengeluarkan produk spare parts dan Yamahalube untuk mendukung produktifitas dari sepeda motor Yamaha itu sendiri. Khusus untuk sepeda motor, Yamaha Motor Kencana Indonesia mengeluarkan berbagai jenis dan tipe, yaitu : a. Automatic ; terdapat tipe Mio, tipe Mio Sporty CW dan tipe Mio Soul b. Moped ; terdapat tipe Vega-ZR DB, tipe Jupiter Z, tipe upiter Z-CW, tipe New Jupiter Z, tipe Jupier-MX ATCW, dan tipe Jupiter-MX CW c. Sport ; terdapat tipe Scorpio-Z CW, dan tipe V-Ixion

4. Strategi PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia memiliki 3 Pilar Strategi, yaitu : a. Product Management b. Brand Management c. Consumer and Community Management

5. Nilai-Nilai Nilai-nilai perusahaan yang dikenal dengan Yamaha Value terdiri dari: a. Integrity b. Innovative c. Challenging

Page 3

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

6. Penjualan Motor Berdasarkan data pada Tabel Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2000-2009, merek Honda memimpin persaingan dibandingkan dengan kompetitorkompetitor lainnya. Namun, pada akhir tahun 2009 hingga Februari 2010, produk motor Yamaha mulai menyusul Honda. Tren tersebut selain diakibatkan oleh kenaikan penjualan produk Yamaha, tetapi juga penjualan produk Honda juga mengalami penurunan. Selisih penjualan yang tergolong sangat tipis antara Yamaha dengan Honda disebabkan oleh besarnya kontribusi penjualan motor Yamaha tipe automatic yakni Mio. Pada periode Januari 2010, Yamaha Mio telah terjual 118.8 ribu unit. Total penjualan Yamaha Mio sejak 2003 sampai Desember 2009 mencapai 3,09 juta unit. Dari jumlah tersebut, kontribusi penjualan Yamaha Mio mencapai 46,4%. Dibandingkan dengan produk kompetitor dalam bidang motor Automatic, Yamaha berhasil mengambil posisi terdepan dengan angka penjualan tertinggi. Dalam bulan Januari 2010 Yamaha berhasil menjual 239.340 unit, Honda: 216.041 unit, dan Suzuki 40.225 unit.

Tabel Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2000-2009

Sumber: Majalah Marketing, Maret 2010

Page 4

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

7. Analisis SWOT Strengths: a. Mengembangkan inovasi dengan membuat sepeda motor matic mencakupi pasar kaum perempuan b. c. Memiliki keunggulan dengan produk yang memiliki akselerasi yang cepat Memiliki brand mangement yang baik melalui brand ambassador yang representatif terhadap produknya. d. Memiliki consumer dan community management melalui promosi yang intens dan intim. e. Menjalani strategi vertical integration operasi pembuatan suku cadang, perakitan motor dan pemasaran di Indonesia Weaknesses: a. Product line yang terbatas, maka konsumen tidak memiliki pilihan yang variatif terhadap produk motor Yamaha b. c. d. Kapasitas produksi yang masih tergolong terbatas sehingga masih sering inden Penggunaan bahan bakar yang tidak ekonomis Jumlah bengkel resmi tidak seimbang dengan jumlah unit sepeda motor yang terjual e. f. Kurang unggul dalam pasar kelas bawah/ low price market Jumlah dealer penjualan resmi yang lebih sedikit dibandingkan dengan kompetitor lainnya Opportunities: a. Perubahan gaya hidup konsumen. Motor matik menjadi market leader dan trend setter (market driven). b. c. d. e. f. g. h. i. Perubahan Teknologi Pertumbuhan ekonomi yang semakin meningkat setiap tahunnya Pertumbuhan pasar motor. Penurunan suku bunga kredit produk konsumtif. Indonesia merupakan pasar kendaraan motor beroda dua terbesar di dunia. Populasi penduduk terbesar ketiga di Asia Kenaikan tingkat permintaan kendaraan motor beroda dua Kenaikan tingkat kemacetan lalu lintas di kota kota besar. yang

Threats: a. Kenaikan Pajak Bea Balik Nama

Page 5

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

b. c. d. e. f. g. Keterbatasan Minyak Bahan bakar Indonesia dan Dunia Pengaruh Krisis Keuangan Global Persaingan Pasar Sepeda Motor Nasional Maraknya produk motor asal China yang masuk ke Indonesia Kebijakan Pemerintah mengenai pembatasan BBM bersubdisi (premium) Kebijakan Pemerintah terhadap pengurangan jumlah kendaraan roda dua untuk mengurangi kemacetan lalu lintas (meski masih sekedar wacana)

B. PERUMUSAN MASALAH. Berdasarkan analisis situasi yang telah dijelaskan, dapat disimpulkan beberapa pertanyaan yang merupakan inti permasalahan yang akan dijawab oleh kami sebagai berikut: 1. Bagaimana menjaga growth/ pertumbuhan yang berkelanjutan 2. Bagaimana strategi positioning yang semakin kuat 3. Bagaimana memperkuat distribusi yang efektif 4. Bagaimana cara penetapan harga yang semakin mantap 5. Bagaimana alternatif pengembangan produk dan peran riset di dalamnya 6. Bagaimana strategi agar Produk Xeon mampu melakukan penetrasi pasar 7. Apakah ada segmen baru yang bisa dimasuki, pembagian segmen yang 8. Bagaimana cara agar mampu bertahan dalam kondisi krisis ekonomi, peraturan pemerintah,dan persaingan 9. Program komunikasi paling tepat untuk masa depan 10. Bagaimana peran klub komunitas Yamahaholigan 11. Bagaimana peran lembaga kemitraan pembiayaan 12. Bagaimana perceptual map dari perusahaan di mata konsumen dibanding pesaingnya

Page 6

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

ALUR PEMIKIRAN
RECENT C OND ITION S

TOOLS FOR I NNOVATI ON

Inovasi d alamh al pemasaran Program komunikasi yang persu asive New wave mar keting Pengembangan pr oduk lewat Departemen Riset dan Developmen tuntuk menggarap segmen t yang poten sial Optimalisasi peran lemb aga pemb iayaan/financing

TARGET/ F UTURE C OND ITION S

Inovasi prod uk: sep ed amotor matic yan g membu katarget pasar kaum perempu an Keunggulan prod uk: akselerasi yang cepat Br and management : brand ambas sadoryang representatif terh ad ap pr oduk. Consumer dan community management melalui p romosi yangintens dan intim. Strategi vertical integration operasi pembuatan suku cadang, perakitan motor dan pemasaran di In donesia

Growth yang berkelanjutan Positioning yang semakin kuat Distrib usi yan gefektif Pen etapan harga yang semakin mantap Produ k Xeon yang mampu melaku kan pen etrasi p asar Segmen baru yang bisa dimasu ki Bertahan dalam kondisi krisis ekonomi, peraturan pemer intah,d an p ersaingan

INO VASI STRATEGIK Lembagapembiayaan kredit denganstrategi tanpa agunan (kemudahan memperolehproduk) Inovasi dalam produk: Moto r khususuntukperdagangan (pengangkutanbarang) Bekerjasama denganBank yang ada di kam pusuntukmenanganipenjualan secara kredit Advertising abovethe line dengan penyelenggaraan event: Yamaha Indonesia Super League, YamahaIBL Penambahanassesoris pada motor : pengamanunt ukbo ncengan penumpang Expanding New Market Segment: Mo tor untukKantor Pemerint ah, Seko lah, Kampus

Metode pembahasan dalam paper ini dilakukan dengan memetakan kondisi Yamaha pada saat sekarang (Recent Condition) yaitu Bulan Juli 2010, lalu dilakukan pemetaan mengenai target yang akan dicapai di masa mendatang (Target). Dalam dua kondisi tersebut tentunya akan ada gap/ kesenjangan sehingga menuntut pihak manajemen YMKI untuk mengambil langkah strategis yang selanjutnya disebut Innovation. Selanjutnya Innovation ini akan diturunkan menjadi langkah yang lebih strategis yang dapat diukur pencapaiannya.

C. ANALISIS DAN EVALUASI Alur pembahasan akan diawali dengan memetakan antara kondisi sekarang dan target masa depan dengan melihatnya dari tiga kunci sukses YMKI dalam 4 hal yaitu sebagai berikut:

Page 7

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

1. EXISTING MARKET SHARE Mengacu data AISI, total produksi motor nasional Januari-Oktober 2009 mencapai 4.787.757 unit. Hasil itu diperoleh dari lima merek, yaitu NAMA PRODUK Yamaha Honda Suzuki Kawasaki Kanzen TOTAL PENJUALAN 2009 (dalam unit) 2.176.757 2.201.147 358.352 50.026 1.812

Mencermati pergerakan market share (secara volume based) Yamaha Indonesia tidak dapat dipandang sebelah mata. Di tahun 2006, peranan Yamaha Indonesia terhadap penjualan Yamaha di Asia sebesar 44.5%, namun di tahun 2009 meningkat sebesar 19% menjadi 53.1%. Bagaimana potret yamaha Indonesia terhadap penjualan yamaha global? Di tahun 2006, penjualan Yamaha Indonesia terhadap total penjualan Yamaha di seluruh dunia baru 32.9%. Namun di tahun 2009, sudah mencapai 45.4% atau meningkat hampir 38%. Bahkan ketika penjualan Yamaha di seluruh dunia turun sebesar 0.4% di tahun 2009, penjualan Yamaha di Indonesia mampu naik sebesar 7.5%. Peningkatan penjualan Yamaha di Indonesia selama 3 tahun terakhir rata-rata sebesar 22.5%. Hal ini sangat menggembirakan bagi Yamaha global. Prestasi Yamaha Indonesia memang membanggakan, jika dilihat dari sudut penjualan di Asia ataupun Dunia. Prestasi petinggi Yamaha di Indonesia pun cukup brilian jika dibandingkan dengan prestasi petinggi yamaha di belahan

Page 8

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

dunia manapun. Hal inilah yang mendasari pabrikan Yamaha mempercayakan orang nomor 1 Yamaha di Indonesia dijabat oleh orang Indonesia menggantikan orang dari Jepang sendiri. Dengan pergantian ini membawa dampak pada penjualan Yamaha di dunia yaitu dari pertumbuhan rata-rata 10% dalam 3 tahun terakhir di dunia, namun di Indonesia mampu tumbuh hingga 22%. Lawan main Yamaha Indonesia dalam industri sepeda motor di Indonesia adalah pabrikan Honda. Data menyebutkan bahwa ditahun 2008 langkah Yamaha di Indonesia tertahan yaitu menguasai market share sebesar 39.7% dari 39.1% di tahun 2007. Di sisi lain, jika dibandingkan dengan sumbangsih Yamaha Indonesia ke global di tahun 2008 sebesar 42%, dibandingkan tahun 2007 sebesar 36.7%. Peningkatan market share ini adalah suatu hal yang harus dipertahankan pencapaiannya.

FUTURE MARKET SHARE

Meski sempat terpuruk pada tahun 2009, namun pabrikan Yamaha mulai rebound. Hal ini terlihat dari beberapa indikator yang mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Secara umum terjadi peningkatan net sales terutama untuk market Asia Hal ini berdampak cukup baik bagi indikator finansial Yamaha. Jika sebelumnya Net Income mengalami minus 15.8 billion JPY, namun di Q1-2010 mampu mencapai 7.5 billion JPY. Dari sisi jumlah penjualan, pada Q1-2010 hampir di seluruh region terpuruk, namun di Asia penjualan tetap tumbuh sekitar 36% pada Q1-2010 dibandingkan dengan periode yang sama pada Q1-2009.

Page 9

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Dari 1.4 juta unit yang terjual selama 3 bulan pertama tahun 2010, 53% merupakan sumbangan dari penjualan Yamaha di Indonesia. Penjualan motor Yamaha di Q1-2010, tumbuh sekitar 36% dibandingkan periode yang sama pada tahun 2009. Selain peningkatan penjualan yang cukup signifikan, terjadinya penghematan dari SG&A expenses (Selling, general and adminstrative expense) ikut membantu Net Income menjadi positif. Tren Penjualan Sepeda Motor tahun 2010 Ketua Ketua Umum Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) menjelaskan, siklus tahunan rata-rata pasar otomotif nasional naik dua kali lipat dari target pertumbuhan ekonomi nasional. Jika tahun depan pemerintah mematok pertumbuhan 6 persen maka pasar otomotif berpotensi naik 12 persen. Berdasarkan kinerja pada kuartal terakhir tahun ini, penjualan pada 2010 bisa menembus 6 juta unit atau minimal naik 10% dibanding target tahun ini 5,6-5,8 juta unit. Penjualan sepeda motor nasional sampai Oktober 2009 mengalami penurunan 11,4 persen yaitu 4,753 juta unit dibanding periode sama tahun lalu yang sebesar 5,319 juta unit. Krisis finansial global awal tahun sempat mengeringkan dana likuiditas perusahaan pembiayaan (leasing). Akibatnya, pasar menyusut. Saat ini 80 persen pembelian motor baru di Indonesia dilakukan dengan cara kredit. Target Omzet dari Industri Sepeda Motor Nasional (dalam triliun rupiah) Tahun 2010 2015 2020 2025 Omzet 65,27 70,314 75,748 75,748

2.

EXISTING PRODUCT MANAGEMENT Sebelum masuk 4 tak, Yamaha memang menjadi juara di kelas 2 tak. Meski menjadi market leader dalam industri tersebut, Yamaha Indonesia juga tidak terlalu banyak menyumbang penjualan di Yamaha Internasional. Namun sekaang ini Yamaha Motor Corporation (sebuah pabrikan motor induk perusahaan YMKI), telah beroperasi di 100 negara dan memiliki 60 pabrik di seluruh dunia. YMKI bahkan mampu mengekspor merek Yamaha ini ke-32 negara lain. Indonesia adalah satu-satunya negara yang mempunyai Yamaha Vertical Integration yaitu perusahaan yang memiliki semua divisi mulai dari pembuatan spare part, assembly motor, hingga marketing menjadi satu.

Page 10

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Product Management yang dilakukan Yamaha adalah memperkuat produk di dua pasar yang ada, baik premium maupun kelas bawah. Caranya dengan membuat produk yang memenuhi kebutuhan pasar dan kualitas yang baik. Beberapa tahun yang lalu, merek Yamaha Vega berada pada kelas ini. Namun Yamaha lebih memilih untuk mengembangkan Yamaha Jupiter denengan men-down grade kan Vega di kelas bawah. Kehadiran merek baru di pasar premium ini memudahkan Yamaha untuk melakukan strategi marketing baru yang lebih tepat. Yamaha mengandalkan tim riset dan pengembangannya yang solid dalam melakukan inovasi terhadap produknya. Misalnya pada kasus Jupiter. Jupiter memiliki teknologi tinggi namun penyerapan pasar pada awalnya kurang greget. Setelah dilakukan riset pasar, ternyata ditemukan masalah pada pemilihan warna. Untuk membedakan dengan pesaing, Jupiter ketika itu menampilkan warna oranye yang belum pernah dimiliki oleh merek lain. Warna yang disukai oleh anak muda di Jepang ini ternyata tidak diminati di Indonesia karena serupa dengan warna sepeda motor tukang pos di Indonesia. Akhirnya Yamaha memilih untuk mengganti warna menjadi merah yang ternyata lebih disukai konsumen Indonesia. Dapat disimpulkan bahwa seberapa canggih teknologi dan kualitas yang dimiliki suatu produk, jika tidak didukung oleh kebutuhan dan selera konsumen akan berdampak pada penolakan produk oleh pasar. Yamaha tidak mudah tergoda untuk mengikuti strategi yang dimiliki oleh pesaing terdekatnya. Pada saat merek lain beralih ke cc yang lebih tinggi, Yamaha tetap bertahan di cc yang kecil (110 cc). Kenyataannya, konsumen Indonesia tidak terlalu memperhatikan ukuran silinder sebagai ukuran kualitas. Tarikan yang kencang membuat Yamaha lebih mudah diterima pasar (pengendara motor) di Indonesia yang kondisinya banyak mendapati lampu merah dan polisi tidur di jalan raya. Dengan sering mengerem, pengemudi motor membutuhkan tarikan yang kuat untuk kembali melaju. Kemenangan di kelas premium membuat Yamaha lebih mudah bermain di kelas bawah. Yamaha Vega muncul dengan teknologi tinggi namun harga tetap tergolong ekonomis. Vega pun secara perlahan dapat melampaui Suzuki dalam hal penjualan. Namun, milestone yang paling fenomenal bagi Yamaha di pasar Indonesia adalah pada saat meluncurkan motor matik yang dikhususkan untuk para wanita (Yamaha Mio). Startegi ini adalah strategi blue ocean yang paling telak memukul para pesaing. Oleh karena didesain untuk kebutuhan para wanita agar lebih nyaman mengendarai motor, akhirnya merek ini banyak disukai oleh konsumen di Indonesia.

Page 11

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

FUTURE PRODUCT MANAGEMENT Product management yang seharusnya diusung Yamaha adalah produk yang sesuai dengan kebutuhan dan selera konsumen sehingga konsumen akan merasakan kepuasan saat melakukan pembelian produk. Berikut adalah kriteria yang diharapkan konsumen pada produk-produk Yamaha: 1. Harga murah 2. Produk dengan kualitas baik 3. Teknologi canggih dan mutakhir 4. Desain menarik dan inovatif 5. Ramah Lingkungan, tidak mudah rusak (umur ekonomis yang cukup lama)

3. EXISTING BRAND MANAGEMENT Salah satu kunci sukses YMKI dalam merebut posisi sebagai market leader di industri sepeda motor di Indonesia selain melalui product management dan customer relation management adalah strategi brand management. Pada implementasinya, YMKI menyampaikan pesan pemasarannya secara terintegrasi melalui iklan di TV atau radio, public relation melalui event ataupun pesan secara tidak langsung melalui sponsorship. Untuk meningkatkan brand management-nya, YMKI melakukan 4 inti strategi marketing communication, yaitu: a. Above the line b. Below the line c. Push and pull strategy d. New wave communication a. Above the line Saat ini, YMKI masih menggunakan media televisi dalam penyampaian pesan pemasarannya yaitu melalui pengiklanan. Tujuan dari strategi ini adalah meningkatkan brand image, brand awareness dan brand relationship Yamaha secara menyeluruh di Indonesia. Gmabran umumnya dapat dilihat pada bagan di bawah ini.

Page 12

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Strategi above the line yang dijalankan YMKI dapat di kategorikan menjadi 2 metode kampanye yang dibedakan menrut target dari pesan pemasarannya: 1) Corporate campaign communication: kampanye ini difokuskan lebih kepada merk Yamaha sebagai manufaktur sepeda motor di Indonesia. Intinya, strategi komunikasi ini ditujukan untuk meningkatkan brand equity Yamaha. Di sini YMKI mengedepankan beberapa prinsip-prinsip yaitu: menonjolkan image sportif, inovatif dan reliable: YMKI ingin menunjukkan bahwa produk-produk mereka adalah produk yang memiliki karakter sportif, canggih karena invonasinya dan dapat diandalkan penggunanya. menggunakan endorser: Yamaha memiliki taktik yang jitu dalam memilih endorsernya. Endorser-endorser tersebut memiliki karakter tersendiri sehingga dipilih untuk menghubungkan karakteristik yang bersangkutan kepada mereka Yamaha. Pada aspek ini, karakter yang ditawarkan adalah karakter yang bernuansa Indonesia, humoris, lucu, menghibur dan menunjukkan karakter kuat sesuai dengan ciri produk Yamaha. Service culture: Strategi ini diterapkan oleh Yamaha dan difokuskan pada upaya memberikan pelayanan kepada pelanggan, komunitas maupun calon pelanggan melalui sentuhan pribadi yang dalam. Paradigma sentuhan pribadi yang dalam ini sesuai dengan filosofi touching your heart. 2) Product campaign communication: adalah sebuah kampanye komunikasi Yamaha yang menonjolkan keunggulan dari setiap jenis produknya. Cara yang dilakukan adalah:

Page 13

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Mengangkat tema-tema yang berbau humoris. Yamaha tidak lagi memperlihatkan istilah-istilah rumit seperti hi-tech. Taktik ini dirasa kedekatannya dengan pengguna motor di Indonesia setelah survei internal membuktikan hal tersebut. Meraih top-of-mind-awareness dengan positioning produk-produknya yang memiliki akselerasi cepat. Melakukan counter attack terhadap iklan produk-produk kompetitornya. Ini dapat dilihat dari beberapa iklannya. Emotional appeal: Yamaha tidak hanya menampilkan iklan yang menunjukkan keunggulan produk, tetapi juga dari sisi keterikatan emosionalnya. Hal ini ditunjukkan melalui iklan-iklan yang menggunakan endorser-endorser terkenal. b. Below the Line Yamaha juga aktif melakukan promosi di lini bawah. Pada umumnya tujuan kegiatan-kegiatan ini masih memiliki sasaran yang sama yaitu brand awareness , brand image dan brand relationship. Yamaha telah melakukan segalanya di sini terutama melalui event yang cukup strategis. Sama seperti strategi komunikasi above the line, kampanye Yamaha di sini terfokus menjadi dua bagian yaitu merek Yamaha dan produknya. Untuk bagian peningkatan mutu merek Yamaha, event yang dipilih meliputi event besar seperti kerjasama dengan program Miss Universe, Yamah Mudik Lebaran, Pesta Merdeka Yamaha dan Bike Day. Di samping itu Yamaha juga melaksanakan program Corporate social Responsibility, Yamaha membuat berbagai program yang melibatkan berbagai kelompok masyarakat seperti kegiatan donor darah, khinatan massal, lomba-lomba dan acara-cara yang berbau religi. Sedangkan untuk event yang fokus terhadap produk Yamah tertentu, kegiatan ini dikaitkan dengan hari-hari special seperti Hari Kartini dan Valentines Day. Semuanya bertajuk produk Yamaha dengan tujuan pesan product experience di mana Yamaha ingin setiap potensial konsumen untuk mendapatkan pengalaman dan kesan secara langsung dari produk Yamaha. Berikut ini adalah garis besar strategi komunikasi below the line Yamaha.

Page 14

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

c.

Push and Pull Strategy YMKI juga melibatkan saluran distribusi yang mereka pergunakan untuk menyampaikan program komunikasi kepada konsumen akhir. Komunikasi pull pada berbagai varian produk baru yang mereka keluarkan dilakukan melalui TVC maupun penggunaan media promosi konvensional lain seperti radio dan koran guna menarik konsumen mereka yang akan berdatangan mencari produk ke para dealer. Sedangkan komunikasi push dilakukan dengan kerjasama cost sharing bersama para dealer maupun main dealer mereka. Kedua kegiatan ini dilakukan secara bersamaan, sehingga kombinasinya menghasilkan dampak komunikasi yang lebih efektif sekaligus menjamin konsumen dapat mengakses produk mereka dengan mudah sesuai dengan tujuh komitmen Yamaha.

d.

New Wave of Marketing Untuk melengkapi program pemasaran Yamaha, dalam memenangkan hati konsumen, Yamaha melakukan langkah kreatif berbentuk new wave of marketing, karena iklim bisnis yang tidak menentu dan semakin ketat. Lebih dari itu, pengeluaran besar pada program pemasaran tidak selalu memiliki hubungan garis lurus dengan keuntungan. Maka, mental dasar yang digunakan dalam program ini adalah low budget high impact. Dalam gambaran besarnya strategi ini bisa ilustrasikan sebagai berikut.

Page 15

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Online strategy ini lebih diarahkan kepada pemanfaatan teknologi informasi seperti internet. Contoh program online yang telah dilakukan oleh YMKI adalah membuat website resmi Yamaha, fan page Yamaha di Facebook dan Yamaha fanbase website. Sedangkan program offline Yamaha merupakan pelengkap pada strategi online-nya. Misalnya, komunitas yang ada di jejaring sosial di internet diberikan fasilitas acara untuk parpertemuan para anggotanya

4.

EXISTING CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Salah satu hal yang menjadi perhatian besar YMKI sehingga bisa menjadi top brand adalah keseriusan dalam kepuasan konsumen. YMKI mendirikan departemen khusus yang dinamai Customer Community satisfaction (CCS)

Ada dua fokus utama yang diarahkan Yamaha di sini. Yang pertama adalah fokus internal di mana Yamaha ingin menciptakan mental yang kuat di dalam perusahaannya. Mental ini sesuai dengan ciri khas perusahaan dan diturunkan menjadi customer centric mentality dan improvement priority. Sedangkan untuk arah eksternalnya, Yamaha memfokuskan untuk membangun hubungan yang bagus dan berkesinambungan kepada konsumen-konsumennya.

Page 16

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Exclusive Distribution Saat ini, Yamaha memberikan hak distribusi ekslusif kepada distributornya. Sepeda motor yang diproduksi oleh YIMM (Yamaha Indonesia Motos MFG) dan YMMWJ (Yamaha Motor Manufacturing West Java) didistribusikan secara langsung oleh anak perusahaannya yaitu Direct Distribution System (DSS) dan main distributor (MD) yang merupakan pihak eksternal perusahaan. Pembagian daerah operasinya ditunjukan pada gambar di bawah ini:

Karakter-karakter lain dari distribusi Yamaha dapat diurutkan pada tabel di bawah ini. Kategori Jangkauan Jasa Pelayanan Jumlah resmi Interaksi dealer Keterangan 13.000 pulau di seluruh wilayah Indonesia. Penjualan, perawatan dan penyediaan suku cadang. 800 dealer resmi, sebagian hanya melayani penjualan dan perawatan . Adanya evaluasi dari Yamaha kepada setiap dealernya untuk menjaga standar kualitas pelayanan. Memberikan intensif untuk memotivasi dealer dalam meningkatkan pelayanan dan penjualan

Apa yang telah dilakukan Yamaha dalam distribusinya sudah benar karena jenis produk yang dijual adalah jenis low volume dan berharga tinggi dibandingkan dengan produk-produk kebutuhan sehari-hari lainnya. Berikut ini adalah kekurangan dan kelebihan distribusi ekslusif1. Keunggulan: dapat memaksimalkan kontrol dari servis dan output lain yang dihasilkan meningkatkan image produk dapat menjaga loyalitas dealer, perkiraan permintaan yang lebih baik, inventory manajemen yang lebih baik dibandingkan dengan distribusi intensif
1

Asia-Pacific Marketing Federation Certified Professional Marketer Copyright- Marketing Institute of Singapore

Page 17

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Menjaga penjual untuk tidak melayani merek kompetitor

Kekurangannya adalah: bertaruh hanya pada satu dealer utama

FUTURE STRATEGY Langkah selanjutnya menurut pernyataan Bapak Dyonisius Beti, Yamaha harus memperhatikan nama baik, kesetiaan konsumen, dan mempertahankan pertumbuhan secara terus menurus karena ini adalah kunci sukses utama. Khusus untuk nama baik, hal ini berhubungan langsung dengan brand management Yamaha. Strategi komunikasi yang sudah diusung Yamaha selalu disesuaikan dengan nilainilai budaya Indonesia. Hal ini tercermin dalam cara penyampaian pesannya sampai kepada endorser yang digunakan. Dengan pilihan yang tepat terhadap endorser tersebut, Yamaha secara perlahan mampu mendongkrak brand awareness-nya. Taktik yang sudah terbukti berhasil ini perlu dilanjutkan ke depannya. Namun, kesankesan yang bernuansa Indonesia harus diberikan secara eksplisit. Contohnya, tag line Yamaha Semakin di depan yang menggambarkan posisi Yamaha di pasar sepeda motor diperkuat nuansa Indonesianya dengan menambahkan kata-kata Untuk Indonesia sebagai berikut.

Secara satu paket, tag line yang baru ini telah mencerminkan visi dan misi Yamaha itu sendiri juga sekaligus menunjukkan wujud baktinya untuk Indonesia melalui program-program sosial yang disampaikan. Tag line ini akan menjadi patokan strategi komunikasi Yamaha yang akan diturunkan melalui strategi komunikasi above the line, below the line, pull and push strategy dan new wave marketing hingga ke marketing tools. Dalam menjalankan strategi komunikasi ini, Yamaha sebaiknya mengusung informasi-informasi positif dengan cara mendengungkan serangkaian prestasi yang telah diraih Yamaha dalam lingkup Nasional maupun Internasional sehingga dapat menumbuhkan rasa bangga sebagai bangsa Indonesia. Prestasi yang perlu disampaikan adalah: a. Yamaha adalah Market Leader Pasar Sepeda Motor di Indonesia

Page 18

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

b. Yamaha Memiliki Pangsa Pasar Sepeda Motor Terbesar di Indonesia c. Yamaha Memiliki Pabrik Terbesar Sepeda Motor di Indonesia d. Yamaha Memiliki jaringan Yang Luas Mencakup Seluruh Wilayah di Indonesia e. Yamaha untuk Pertama Kalinya Memiliki Pemimpin Tertinggi adalah Orang Indonesia f. Yamaha Mengekspor Sepeda Motor yang Diproduksi di Indonesia. g. Yamaha memiliki Jumlah karyawan yang banyak h. Jenis kegiatan sosial yamaha di indonesia sebagai bukti kepedulian yamaha Dari poin-poin di atas, diharapkan Yamaha bisa meningkatkan brand awareness, brand image dan brand relationship-nya di pasar sepeda motor Indonesia sebagai tujuan dari brand managemen-nya.

5. TOOLS FOR INNOVATION a. Pengembangan Produk baru di bidang sepeda yaitu Sepeda Motor Listrik ramah Lingkungan

Page 19

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

b.

Above and Below the Line Strategy, Sponsorship and Advertising Communication Mengacu pada pernyataan Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI) yang dirilis oleh Antara News2, bahwa Indonesia di tahun 2010 berada di urutan keempat dalam peringkat negara yang memiliki kepadatan (densitas) sepeda motor tertinggi di Asia, setelah Taiwan, Thailand, dan Malaysia. Kemudian, Kota besar yang menduduki peringkat satu dan dua kepadatan sepeda motor di Indonesia adalah Jakarta dan Bali. Ranking dari kepadatan sepeda motor ini diurutkan dalam table berikut:

Ranking 1 2 3 4 5 6

Provinsi dan Pulau Utama DKI Jakarta Bali Kalimantan Sumatra Sulawesi Jawa

1 unit sepeda motor berbanding dengan jumlah penduduk 1: 2,8 1:3 1:4,4 1:5,7 1:8,4 1:9,6

Menilai dari informasi di atas, perlu digarisbawahi bahwa potensial pasar paling besar berada di luar DKI Jakarta dan Bali. Pulau-pulau utama di Indonesia ini masih memiliki ruang yang cukup dari sisi jumlah kepemilikan sepeda motor per orangnya. Untuk itu Yamaha dalam mendisain marketing communication strateginya perlu menargetkan pesan-pesannya ke pulau-pulau utama yang memiliki potensial besar. Sebaiknya karakteristik komunikasi yang harus diusung adalah: Media yang cakupannya nasional. Media yang gampang diakses pada target area. Menggunakan nuansa yang berbau Indonesia sesuai dengan kebudayaan di daerah yang dituju. Memfokuskan pesannya untuk existing customer dan konsumen potensial

http://www.antaranews.com/ekubis/

Page 20

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Dari karakteristik yang disebutkan di atas, maka marketing tools yang cocok untuk digunakan adalah sponsorship dan advertising. Marketing communication ini

berhubungan secara linear dengan brand equity Yamaha. Gambaran garis besar dari strategi ini dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

Page 21

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Rujukannya adalah menggunakan media televisi sebagai alat penyampaian market communication digabungkan dengan sponsorship suatu kompetisi olahraga lokal yang berskala nasional.above Dari dua program ini, sponsorship dan advertising, Yamaha menggabungkan startegi dan below the line. Dalam hal ini, pilihan yang paling ideal adalah dua kompetisi sepak bola nasional teratas yaitu Indonesia (Indonesian Super League) dan Piala Indonesia. Solusi ini juga selaras dengan tag line yang telah diperkuat dengan nuansa Indonesia semakin di depan untuk Indonesia. Kompetisi sepak bola ini dinilai spot on karena: disiarkan secara langsung oleh salah satu televisi swasta nasional. cakupannya luas sesuai dengan target potensial pasar di pulau-pulau utama Indonesia. Tim yang bertanding berasal dari seluruh wilayah di Indonesia. olah raga sepak bola adalah salah satu olah raga yang terpopuler di Indonesia. penggemar olah raga ini yang kebanyakan adalah kaum pria, merupakan pengguna dan pemilik sepeda motor atau konsumen yang berpotensi sesuai dengan target pasar Yamaha. populasi penonton televisi yang paling banyak adalah yang berusia 20-29 tahun. Kisaran umur ini cocok dengan segmentasi produk sepeda motor3

Gambar di atas adalah contoh logo Yamaha dalam melakukan sponsorship dan advertising pada kompetisi sepak bola lokal. Kemudian dalam mendesain advertisingnya Yamaha harus memperhatikan hal-hal seperti yang
3

http://www.agbnielsen.net/Uploads/Indonesia/AGBNielsenNewsletterMarch2010-Eng.pdf

Page 22

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

digambarkan sebagai berikut agar iklan-iklan yang ditayangkan di televisi bisa efektif :

Efektifitas iklan: 1. Pesan utama apa yang ingin disampaikan. Di sini Yamaha harus menitik beratkan kepada brand awareness-nya. Ditumpu dengan slogan tag line utamanya semakin dei depan untuk Indonesia, idealnya iklan-iklan yang ditayangkan seharusnya bernuansa Indonesia. 2. Buat konsumen tahu dan percaya. Di sini Yamaha bisa mengedepankan kelebihan produk-produknya, benefit servicenya dan keunggulan lain. 3. Meyakinkan konsumen untuk berbuat. Iklan yang ditayangankan bisa saja menawarkan promosi-promosi yang sedang berlangsung sehingga konsumen diajak untuk melihat dan mencoba sepeda motor Yamaha. 4. Apa yang bisa ditampilkan di iklan dan apa yang seharusnya tidak. Yamaha bisa menampilkan endorser-nya untuk lebih memantapkan nuansa Indonesianya. 5. Berikan sentuhan emosional pada iklan-iklan Yamaha. Iklan tersebut harus diarahkan kepada sisi emosional yang ingin dikedepankan. Misalnya, rasa kekeluargaan, keceriaan dan kebersamaan. 6. Tempat dan waktu yang baik untuk menampilkan iklannya. Tempatnya adalah media televisi. Untuk hal ini waktu yang paling tepat adalah pada saat penayangan kompetisi sepak bola Indonesia, penayangan jadwal,

Page 23

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

cuplikan pertandingan dan tayangan-tayangan lainnya yang bersangkutan dengan kompetisi sepak bola nasional. c. New wave of marketing (Online dan offline strategy) Sampai saat ini, Yamaha sudah terbilang cukup aktif dalam menjalankan strategi komunikasi online dan offline. Demi mempertahankan dan meningkatkan hubungan baik dengan konsumen Yamaha harus mempertahankan dan secara terus menerus meningkatkan program ini. Pemesanan online misalnya, adalah suatu terobosan yang baik dan inovatif. Hal ini sangat relevan dengan perkembangan teknologi informasi. Untuk itu ada contoh lainnya yang Yamaha bisa kembangkan di sini demi kenyamanan dan kepuasan konsumen. 1. Registrasi online Layanan registrasi online ditujukan untuk memfasilitasi

pendaftaran bagi pelanggan yang ingin melakukan servis atau perawatan dan pemesanan spare part pada dealer yang dituju. Gambar berikut akan memberikan keterengan secara garis besar:

Dengan aplikasi ini, misalnya, maka seorang konsumen bisa mendaftar untuk melakukan servis pada waktu tertentu. Keuntungan yang didapat adalah dealer dapat mengatur pesanannya dengan lebih mudah. Sedangkan dari sisi konsumen terhindarnya kemungkinan untuk harus antri pada pusat servis dan perawatan Yamaha karena tempa dan waktu sudah disediakan sebelumnya. Aplikasi ini juga bisa diimplementasikan

Page 24

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

untuk pemesanan spare part. Namun, pelaksanaan aslinya tentu membutuhkan sistem informasi terpadu dan terkonsolidasi termasuk dengan dealer-dealer Yamaha. Terlebih dahulu, dealer-dealer Yamaha yang terlibat harus memiliki websitenya masing-masing.

2. Majalah Yamaha Untuk mewadahi komunikasi offline dan menampung pemberitaan kegiatan komunitas pemilik sepeda motor Yamaha, menerbitkan majalah adalah salah satu pilihannya.

Ini adalah salah bentuk customer insight kepada konsumen setia Yamaha. Di sini Yamaha bisa lebih bersentuhan dengan konsumen pemilik sepeda motor Yamaha, memberikan informasi terkini dan menampilkan segala sesuatu tentang komunitas Yamaha. Hal ini akan menambah kesan hidup pada komunitas yang ada karena perhatian kepada mereka diperlihatkan.

Isis majalah sebaiknya difokuskan kepada pengalaman pemilik sepeda motor Yamaha sehingga dapat mencerminkan brand relationship. Supaya lebih intim, profile setiap komunitas juga bisa ditampilkan secara bergantian. Kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan komunitas Yamaha juga bisa diulas demi menambah kesan fun.

Tentunya, majalah khusus yang membahas Yamaha ini, bisa dijual secara luas kepada seluruh masyarakat

d. Market Innovation as Market Leader 1) Expanding Total Market Yamaha memang menjadi market leader saat ini di industri sepeda motor Indonesia. Namun begitu, seperti yang sudah dikatakan

sebelumnya, keunggulan Yamaha nyatanya hanya berbeda tipis dari kompetitor paling dekatnya. Maka dari itu untuk mempertahankan market

Page 25

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

share-nya, ke depannya Yamaha perlu untuk memperluas market share yang sudah ada sekarang. Hal ini dapat diimplementasikan dengan mencari new user bagi produk sepeda motor Yamaha.

Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management 13th edition Pangsa pasar ini dapat dicapai dengan menentukan target baru yang akan menjadi pangsa pasar potensial. Solusi dari ide terobosan ini adalah memilih perangkat pemerintahan Indonesia yang aspek operasionalnya tersebar luas secara nasional. Lebih jauh dari itu, pihak korporat atau bidang usaha swasta juga dapat dijadikan sasaran dari strategi ini. Tentunya organisasi-organisasi ini membutuhkan kendaraan roda dua dalam menjalankan operasinya. Walaupun besaran jumlahnya berbeda dari bisnis atau industri satu dengan yang lainnya. Target pasar ini dibidik karena ciri khasnya yang memiliki kuantitas besar. Sasaran tembaknya bisa meliputi departemen-departemen kementerian Republik Indonesia, Tentara Nasional Indonesia, Polisi Republik Indonesia, Badan Usaha Milik Negara (BUMN), pihak swasta dan Institusi pendidikan seperti universitas negeri dan swasta.

Menentukan pangsa pasar baru ini adalah strategi yang ideal bagi sebuah perusahaan yang memimpin pasar. Pasalnya, organisasi ini

Page 26

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

melibatkan banyak orang pada aspek operasionalnya. Lebih dari itu, cakupan bisnis sektor ini sangat luas. Sebagai contoh ilustrasinya, perhatikan tabel di bawah ini yang menunjukan jumlah anggota TNI pada tahun 2006. Tabel jumlah personil TNI Angkatan Darat 328.517 Angkatan Laut 74.963 Angkatan Udara 34.930 Total Anggota 432.129

(sumber Harian Koran Tempo, 14 Februari 2006). Dapat dilihat pada tabel di atas bahwa terdapat 432.129 personil TNI yang pada tahun 2006. Pastinya tidak semua personil memiliki

kebutuhan akan kendaraan beroda dua. Namun, TNI memiliki banyak ruang untuk kegiatan lapangan. Di sini Yamaha mempunya potensi untuk memasarkan produknya. Kemudian, karena telah disebutkan bahwa salah satu target pasar yamaha adalah kaum muda, maka para pelajar, baik itu siswa sekolah ataupun mahasiswa, akan menjadi target pasar yang lebih sepsifik lagi bagi Yamaha. Lihat tabel di bawah ini yang menunjukan jumlah angkatan sekolah dari tahun 2004 sampai 2009 yang berumur lebih tua dari 15 tahun4. Tabel jumlah angkatan sekolah di atas 15 tahun

2004

2005 (Feb)

2005 (Nov)

2006 (Feb)

2006 (Agus)

2007 (Feb)

2007 (Nov)

2008 (Feb)

2008 (Agus)

2009 (Feb)

11.577.230 12.919.459 13.581. 943 13.978.325 13.530.160 14.320.491 13.777.378 13.281.107 13.226.066 13.665.903

(sumber:http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_suby ek=06&notab=1) Dari data di atas dapat diambil kesimpulan bahwa dilihat dari jumlahnya, pangsa pasar potensial bagi Yamaha sangatlah besar.

http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=06&notab=1)

Page 27

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Walaupun dari jumlah total ini pasti sudah ada yang memiliki sepeda motor baik merek Yamah ataupun yang lainnya, sampai ke angkatan sekolah yang tidak menggunakan sepeda motor sebegai pilihan alat transportasinya. Namun, Yamaha tetap bisa mengambil beberapa porsi dari pangsa pasar ini. Sebagai contoh Yamaha dapaet berupaya untuk: membuat promosi dan program tertentu bagi para siswa untuk mendapatkan sepeda motor Yamaha bekerja sama dengan universitas atau sekolah tertentu. mengadakan program Yamaha Goes To Campus sebagai alat komunikasi promosinya. Program ini bisa dijalankan misalnya pada waktu-waktu sebelum angkatan sekolah baru masuk sekolah. sering mengadakan event olahraga atau musik di lingkungan sekolah. Sebagai argumen pendukung lainnya, lihat tabel dibawah ini.
Umur 18 - 20 21- 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 51 - 55 56 - 60 61 - 65 65+ Jumlah SD 443 2.799 5.733 9.121 13.906 24.834 35.433 18.547 110.816 SLTP 4 1.895 9.265 13.459 19.192 26.297 30.011 33.586 16.644 150.353 SLTA 1.271 28.585 132.641 164.684 215.200 375.641 361.475 266.899 132.312 14.407 1.693.115 D1 345 4.807 6.914 18.224 14.236 8.001 14.312 10.901 3.834 731 82.305 D2 9 21.967 58.371 50.195 60.700 105.895 177.656 131.450 89.619 14.242 710.104 D3 6 43.306 83.976 74.616 47.130 54.178 62.667 51.586 26.415 3.706 447.586 D4 1.003 2.112 2.153 2.253 1.937 1.324 683 242 22 11.729 S1 30.418 159.482 210.555 224.340 264.769 265.253 183.440 75.362 9.327 292 1.423.238 S2 19 1.526 4.789 9.335 15.254 22.916 23.587 12.210 3.606 270 93.512 S3 53 835 848 422 722 1.806 1.855 1.634 1.091 448 9.714 Jumlah 1.635 132.496 457.921 545.256 601.929 866.600 962.254 739.420 376.819 47.132 1.010 4.732.472

(sumber:http://www.bkn.go.id/in/profil/unit-kerja/inka/direktorat-pengolahandata/profil-statistik-pns/distribusi-pns-berdasarkan-kelompok-umur-danpendidikan.html) Tabel di atas menunjukan jumlah pegawai negeri sipil berdasarkan kelompok umur dan tingkat pendidikan. Untuk kolum yang diberi warna hijau

Page 28

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

tua adalah target yang mungkin bagi Yamaha dalam memasarkan produknya dilihat dari pembagian umurnya. Sedangkan kolum yang berwarna hijau tua adalah target yang paling mungkin, yaitu pegawai negeri sipil yang berumur 18 35 tahun. Dengan demikian, hal ini cocok untuk target pasar produk Yamaha seperti Xeon yang membidik kaum muda. Walaupun harus digaris-bawahi, tidak semua pegawai negeri sipil dalam pekerjaannya membutuhkan kenderaan roda dua. Tetapi, produk Yamaha tetap bisa ditawarkan, misalnya, untuk beberapa alasan sebagai berikut: - untuk kegiatan operasional di lapangan. - kendaraan dinas untuk pegawai negeri tingkatan tertentu. - sebagai benefit dari perusahaan. - kerjasama dengan instansi pemerintah tersebut untuk memberikan pegawainya keringanan finansial dalam mendapatkan produk Yamaha. Manfaat dari strategi perluasan pasar ini dapat dikategorikan menjadi manfaat langsung dan tidak langsung. Berikut ini penjabarannya: A. Manfaat langsung: manfaat yang terkait langsung dengan penjualan produk Yamaha sehingga membantu meluaskan market share. 1. Produk Yamaha terserap dalam jumlah besar mengingat jangkauan geografis dari target pasar ini sangat luas mencakup seluruh wilayah Indonesia. Dengan sendirinya, penjualan ini akan memperluas market share bagi Yamaha dan secara keseluruhan di industri sepeda motor Indonesia. 2. Setelah target pasar ini menyerap produk Yamaha maka secara otomatis permintaan untuk servis dan sparepart juga ikut meningkat. Keuntungan tentunya akan berlipat ganda jika pemakaian sepeda motor Yamaha, misalnya, berlangsung selama beberapa tahun dan terus berkelanjutan. B. Manfaat tidak langsung: dikaitkan dengan hal selain penjualan dan market share 1. Dari sisi brand awareness-nya Yamaha sangat diuntungkan karena dengan penyerapan produk Yamaha pada target pasar baru ini berarti semakin

Page 29

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

banyak produk Yamaha yang berada di jalan-jalan di Indonesia. Dengan demikian, makin sering pula merek Yamaha dilihat masyarakat. 2. Dengan status kendaraan dinas, maka Yamaha memberikan promosi berupa kesempatan penggunaan produknya kepada pegawai perusahaan yang bersangkutan. Pegawai ini bisa jadi adalah pemilik sepeda motor Yamaha. Namun, ada halnya pegawai yang menggunakan produk Yamaha tersebut tidak memiliki produk Yamaha atau setidaknya belum pernah mencoba sepeda motor Yamaha.

e. Benchmarking Dalam implementasinya, Yamaha dianjurkan untuk melakukan bench marking terhadap bisnis atau perusahaan lain yang telah melakukan strategi serupa. Hal ini berguna untuk: melihat keuntungan potensial jika strategi ini dilaksanakan. melihat kerugian potensial jika strategi ini dilaksanakan. mencontoh keunggulan yang relevan dari perusahaan lain yang telah menjalankan strategi ini. Strategi expanding total market share ini secara implentatif sudah dilakukan oleh perusahaan lain. Maka dari itu, Yamaha bisa melakukan bench marking sebagai salah satu pertimbangan strategiknya untuk

mengimplementasikan strategi expanding total market share. Contoh yang paling dekat adalah PT Ford Indonesia yang mendapatkan kontrak dari Kepolisian Republik Indonesia untuk menyalurkan Ford Focusnya sebagai kendaraan operasional polisi. Sebelumnya, Kepolisian

Page 30

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Republik Indonesia menggunakan beberapa merek mobil buatan Jepang seperti Mazda dan Toyota untuk beberapa keperluan operasionalnya Jenis Ford Focus yang digunakan oleh kepolisian adalah jenis sedan. Sedangkan untuk pasar komersil, PT. Ford Indonesia lebih mengedepankan jenis hatch backnya. Hal ini dilakukan untuk menghindari efek image yang negatif yang berpotensi muncul di masyarakat atau pasar komersial dengan anggapan bahwa mobil Ford Focus identik dengan mobil polisi. Contoh ekstrim lainnya untuk menghindari efek image yang negatif ini adalah strategi Toyota dalam mendiferensiasikan produknya. Toyota Vios adalah sebuah mobil Toyota yang sama dengan Toyota Limo. Bedanya, Limo dipasarkan untuk operasional perusahaan taksi. Tetapi, anggapan masyarakat bahwa Toyota Vios itu tidak berkualitas karena dijadikan taksi tidak berkembang di masyarakat. Lihat ilustrasi di bawah ini.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka Yamaha haurs melakukan Melalui segmentasi pasar ini menjual produknya melalui merek baru Sebaiknya produk Yamaha yang dipasarkan di sini diberi difersifikasi seperti warna dan sebagian kecil bentuk fisiknya. Bench marking di sini juga sekaligus dijadikan manajemen resiko akan reputasi Yamaha. Dalam menilai resiko reputasi ini, Yamaha harus melihat dari dua hal yaitu: probalitas kejadian dan dampak yang ditimbulkan jika terjadi

Page 31

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Panutan bisa diambil dari pengalaman Yamaha sendiri berkaitan dengan produk yang dikeluarkan 5. Pada tahun-tahun sebelumnya Yamaha pernah mengeluarkan produk yang berwarna orange karena warna tersebut sedang populer di Jepang. Namun, ketika dipasarkan di Indonesia, ternyata produk tersebut tidak sesuai dengan selera pasar lokal. Akibatnya adalah paradigma pengguna sepeda motor yang menganggap bahwa sepeda motor tersebut serupa dengan sepeda motor operasional perusahaan PT. POS Indonesia.

f. Customer Relationship Management 1) Penerbitan Membership

Untuk meningkatkan kesetiaan konsumen, Yamaha bisa menerbitkan membership kepada konsumen Yamaha sendiri. Membership ini dapat digunakan pada saat Yamaha mengadakan promosi-promosi tertentu. Misalnya menjelang tahun baru atau pada hari-hari besar. Tawaran yang diberikan Yamaha pada pelanggannya bisa berupa potongan harga untuk servis dan perawatan, memberikan hadiah berupa barang dan voucher . Penerbitan membership dilakukan dengan membuatkan kartu bagi yang konsumen yang berhak. Kriteria membership ini bisa didasarkan dari lamanya seorang konsumen menggunakan produk sepeda motor Yamaha atau berapa banyak sepeda motor Yamaha yang dimiliki, dalam suatu keluarga atau atas nama kepemilikan seseorang. Lihat table dibawah ini sebagai contoh. No Kriteria berdasarkan loyalitas 1 2 3 4 5
5

Keringanan yang didapat

0 - 1tahun 1- 2 tahun 2 3 tahun 3 4 tahun 4-5 tahun

25% biaya servis dan perawatan 20% biaya servis dan perawatan 15% biaya servis dan perawatan 10% biaya servis dan perawatan 5% biaya servis dan perawatan

Majalah Marketing No. 03/X/ Maret 2010

Page 32

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

No

Kriteria berdasarkan banyaknya unit motor Yamaha yang dimiliki

Keringanan yang didapat

1 2 3 4 5

1 unit sepeda motor 2 unit sepeda motor 3 unit sepeda motor 4 unit sepeda motor 5 unit sepeda motor

100 poin undian langsung 200 poin undian langsung 300 poin undian langsung 400 poin undian langsung 500 poin undian langsung

Pada tabel pertama misalnya, jumlah prosentase potongan harga perawatan hingga sepeda motor Yamaha berumur satu tahun adalah 25%. Prosentase potongan harga ini akan turun seiring bertambahnya umur motor tersebut. Asumsi yang diberikan di sini selain umur produktif sepeda motor + 5 tahun adalah semakin tua sebuah sepeda motor maka akan semakin banyak pula frekuensi perawatan dan servisnya. Untuk alasan inilah prosentase potongan harga servis dan perawatan semakin menjadi kecil setiap umur sepeda motor bertambah 1 tahun. Seterusnya, pada tabel kedua adalah contoh sebuah promosi yang menggunakan poin untuk ditukarkan dengan voucher atau hadiah barang. Contoh barang atau voucher yang bisa diberikan bisa berupa barang elektronik, perabotan rumah tangga hingga voucher hiburan keluarga. Poinpoin tersebut dapat diberikan kepada pemilik sepeda motor Yamaha pada saat: Pembelian sepeda motor Pembelian spare part asli Yamaha Setiap kali melakukan servis dan perawatan Merekomendasikan dealer Yamaha kepada keluarga atau kenalan untuk pembelian, servis dan perawatan

Page 33

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Bergabung atau menjadi anggota komunitas sepeda motor Yamah tertentu, dan lain-lain. Secara otomatis, program promosi melalui membership

membutuhkan sebuah sistem informasi yang terintegrasi. Sistem ini nantinya akan menyimpan dan mengatur semua informasi tentang konsumen pemilik sepeda motor Yamaha. Program membership ini juga mempunyai kekurangan disamping keunggulan dan kegunaannya, seperti: Keunggulan Mendorong konsumen untuk membeli (lagi) sepeda motor Yamaha Menambah loyalitas konsumen Yamaha Meningkatkan frekuensi penjualan spare part servis dan perawatan Mendorong konsumen untuk Mendorong konsumen untuk bergabung dalam komunitas sepeda motor Yamaha Kekurangan Membutuhkan indormasi terpadu sistem

Membutuhkan konsolidasi dengan dealer-dealer Yamaha Membutuhkan biaya promosi

2) Reduce loyalty of competitors customer Untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk Yamaha, attacking strategy sebagai market leader dapat diterapkan di sini. Tujuannya adalah penyerapan pasar yang lebih besar akan produk sepeda motor Yamaha. Disamping itu, mengurangi jumlah sepeda motor kompetitor di jalan-jalan Indonesia. Ide sederhananya adalah menukarkan produk tua kompetitor dengan produk Yamah yang baru.

Page 34

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Pada implementasinya, penukaran motor tua kompetitor ini harus berimbang dengan harga produk Yamaha yang akan diberikan. Artinya pemilik motor tua kompetitor harus memberikan kompensasi yang sesuai dengan produk Yamaha yang diinginkan. Besaran kompensasi ini bisa didasarkan dari berbagai pertimbangan sebagai berikut: Umur motor Besar kapasitas mesin (cc) Kategori motor moped, matic atau sport Pada saat yang bersamaan, topik go green dapat

dikumandangankan di sini. Pesan yang dibawa adalah sepeda motor baru Yamaha memiliki tingkat emisi yang lebih rendah dari sepeda motor tua kompetitor. Besar kemungkinan, konsumen potensial akan tergerak hatinya untuk menukarkan sepeda motor tuanya. Motor bekas yang tertampung tentunya harus mempunyai jalan keluar untuk kembali di jual. Yamaha bisa melempar barang second ini ke pasar lain yang masih memiliki potensial dilihat dari kepadatan sepeda motornya. Pilihan ekspor juga masih terbuka untuk melimpahkan sepeda motor second ini. Tujuan yang paling mungkin adalah mengekspornya ke

Page 35

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

negara-negara yang tergolong tertinggal dari negara berkembang. Ganjalan utamanya adalah biaya yang timbul akibat aktifitas ekspor-impor dan regulasi internasional. 3) Penyewaan motor pada saat service. Ide lain untuk meningkatkan frekuensi servis dan perbaikan motor Yamaha adalah menyediakan pelayanan penyewaan motor murah bagi pemilik motor Yamaha yang datang untuk mendapatkan pelayan servis dan perbaikan. Penyewaan motor dengan harga murah sementara ini dimaksudkan sebagai pengganti motor pelanggan tersebut secara sementara selama servis dan perbaikan berjalan. Sehingga para pelanggan yang enggan menunggu lama dapat melanjutkan aktifitasnya. Blue print dari jasa ini diberikan sebagai berikut:

Servis blue print penyewaan motor murah selama servis dan perbaikan. Dengan menyediakan servis ini, dari sisi kepuasan pelanggan maka Yamaha diharapkan dapat: Meningkatkan frekuensi servis dan perbaikan pelanggan terhadap pusat servis dan perbaikan Yamaha. Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan anggapan bahwa para pelanggan yang menitipkan motornya untuk mendapatkan servis dan perbaikan tidak perlu menunggu. Pelanggan-pelanggan tersebut dengan mudah mendapatkan pilihan untuk melanjutkan aktifitas sehari-harinya dengan menyewa motor yang disediakan Yamaha untuk sementara.

Page 36

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Database pelanggan dan pemilik motor Yamaha bertambah lengkap.

Layanan ini membutuhkan beberapa pertimbangan-pertimbangan seperti: Harga penyewaan bisa dihitung berdasarkan kilometer yang terpakai atau waktu yang digunakan dalam satuan jam atau hari. Sistem database terintegrasi yang layak sehingga informasi pelanggan dapat dikonsolidasikan sehingga data pelanggan dapat digunakan secara langsung di setiap access point. Sediaan motor sewaan Persediaan bahan bakar untuk sepeda motor sewaan Asuransi untuk sepeda motor sewaan

4)

Kredit Motor dan Kebijakan Harga AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), menyatakan bahwa Penjualan sepeda motor pada tahun 2009 diperkirakan hanya turun 6 persen atau lebih kecil empat persen dari perkiraan semula. Sehingga, total penjualan pada tahun 2009 diperkirakan mencapai 5,7 5,8 juta unit. Sebelumnya penurunan diperkirakan mencapai 10 12 persen6. Masih menurut AISI, penuruan penjualan ini disebabkan oleh dua hal utama yaitu: persyaratan yang semakin ketat yang dibebankan oleh lembaga pembiayaan dan masih tingginya suku bunga kredit Dua hal di atas menjadi hambatan bagi penjualan sepeda motor karena nyatanya 70-80 persen penjualan motor dilakukan secara kredit. Sedangkan dari segi harga, Yamaha sudah tepat dalam penetapannya. Sebagai pandangan besarnya lihat perceptual map berikut

http://www.tempointeraktif.com/hg/modifikasi/2009/12/28/brk,20091228-215916,id.html

Page 37

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Keterengan: warna merah menunjukan posisi produk Yamaha warna hijau menunjukan posisi produk kawasaki warna biru muda menunjukan posisi produk Honda warna ungu menunjukan posisi produk Suzuki Berdasarkan perceptual map di atas, sebagian besar produk sepeda motor Yamaha termasuk ke dalam kategori high price dan boros BBM jika dibandingkan dengan sepeda motor pesaing terdekat Honda. Namun keunggulan Yamaha dalam akselerasi sepeda motornya menjadikan kekurangan ini menjadi sebuah keunggulan. Hal ini dikarenakan perubahan paradigma konsumen yang semakin menginginkan akselerasi yang cepat7. Paradigma konsumen baru ini disebabkan oleh kondisi perkotaan di Indonesia yang banyak persimpangan, lampu merah dan polisi tidur. Sehingga,

Majalah Marketing No.03/X/Maret2010

Page 38

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

pengendara sepeda motor akan sering mengerem. Dengan demikian, kebutuhan akselerasi semakin diperhatikan. Jadi ke depannya, Yamaha tidak perlu mengubah secara besar-besaran kebijakan harganya. Yang perlu diperhatikan adalah bagaimana caranya konsumen dapat memperoleh produk Yamaha, terutama dalam pembelian secara kredit. Kerja sama dengan lembaga keuangan pemberi kredit harus ditingkatkan untuk meningkatkan kapasitas Yamaha dalam memberikan layanan kredit pembelian motor.

D. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Apa yang sudah Yamaha lakukan dalam brand management dan customer relationship management sudah sangat baik dan harus dipertahankan. Untuk mempertahankan posisi sebagai market leader, Yamaha harus terus mengembangkan product management, brand management dan customer relationship management. Pangsa pasar sepeda motor di Indonesia masih sangat besar namun bukan berarti penetrasi terhadap pangsa pasar ini akan bebas tanpa hambatan Strategi komunikasi berperan penting untuk menjaga brand awarenes, brand image dan brand relationship Yamaha dan penyampaian akan keunggulan produk Yamaha. Kepuasan pelanggan berpengaruh besar terhadap kesetiaan konsumen. Kemudahan mendapatkan produk Yamaha secara kredit sangat penting dalam meningkatkan penjualan. Loyalitas konsumen terhadap produk Yamaha lebih penting. artinya dari pada sekedar market share yang lebih besar dari kompetitor Saran Yamaha perlu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen sepeda motor di Indonesia. Untuk menjaga keunggulan market share, Yamaha harus lebih memperhatikan after sales service dan brand management Yamaha.

Page 39

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Market communication yang digunakan Yamaha akan lebih baik jika mencerminkan posisi Yamaha sebagai market leader yang bersifat dan berskala nasional Loyalitas konsumen yang berkesinambungan terhadap produk Yamah sangat penting. Untuk itu, Yamaha perlu mempertimbangkan berbagai program baru pada aspek customer relationship management.

Page 40

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia MJM UI Case Study

Daftar Pustaka

Djohanputro,

Bramantyo,

PhD,

Manajemen

Keuangan

Korporat,

PPM

Manajemen Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management 13th edition. Majalah Marketing No.3 /X/ maret 2010 www.apmf.org.sg/Lt8--DistriStrategiesforASPAC.ppt http://www.antaranews.com/ekubis/ http://www.agbnielsen.net/Uploads/Indonesia/AGBNielsenNewsletterMarch2010Eng.pdf http://www.bkn.go.id/in/profil/unit-kerja/inka/direktorat-pengolahan-data/profilstatistik-pns/distribusi-pns-berdasarkan-kelompok-umur-danpendidikan.html http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=06&notab =1) http://www.tempointeraktif.com/hg/modifikasi/2009/12/28/brk,20091228215916,id.html

Page 41