UNIVERSITE CATHOLIQUE D AFRIQUE CENTRALE INSTITUT CATHOLIQUE DE YAOUNDE FACULTE DE SCIENCES SOCIALES DE GESTION ANNEE ACADEMIQUE 2008 - 2009

MADE II

DYNAMIQUE CONCURENTIELLE
Cours dispens par Dr Halidou

Ralis par ATANGANA PHILIPPE

Plan du devoir

I)

Prsentation du secteur de la distribution des produits ptroliers au Cameroun A) Evolution du secteur des hydrocarbures B) Le circuit de distribution des produits ptroliers Les diffrents acteurs du secteur C) La gestion des stations service

II)

L analyse de l environnement A) Environnement Politique et conomique B) Environnement lgal C) Environnement Concurentiel

III)

Le marketing Mix A) Le positionnement B) La qualit du service C) Les prix

I)

Prsentation du secteur des hydrocarbures au Cameroun

A) Evolution du secteur des hydrocarbures

L'exploration ptrolire commence au Cameroun en 1947. Les premires dcouvertes commerciales ont t ralises dans le bassin du Rio del Rey en 1972 et la production y dmarre en 1977, avec la mise en exploitation du champ Kol. En 1980, l'Etat cre la Socit Nationale des Hydrocarbures, avec pour missions principales la gestion des intrts de l Etat dans le secteur ptrolier, la promotion du domaine minier et la valorisation des ressources ptrolires et gazires nationales. De 1980 1986, priode faste, le Cameroun connat une intense activit d'exploration/production, avec une production qui atteint son niveau record en 1985 : 182 000 barils par jour. A partir de 1986, la production amorce un dclin, suite au choc ptrolier qui entrane une baisse des activits d'exploration/production. En apprciation et dveloppement, les efforts soutenus observs depuis 2001 ont permis d atteindre en 2005 un niveau d investissement de 132 millions de dollars, le plus important depuis une dizaine d annes. Depuis 2005, l activit ptrolire est particulirement intense. Total E&P, principal oprateur de la production nationale, a mis en production, en aot 2005, un nouveau champ, dont les rserves sont estimes 40 millions de barils, et ralis une nouvelle dcouverte en 2006. Pecten, filiale de Royal Dutch Shell, 2me oprateur, a mis en dveloppement, au premier trimestre 2006, un champ dcouvert en 2003.

Les partenaires de la SNH en exploration/production Au 30 juin 2006, les partenaires de la SNH dans l'exploration/production sont : Total E&P, Pecten, Perenco, Perenco Oil&Gas, ConocoPhillips, Petronas, Euroil; Sterling Oil&Gas PLC, Turnberry Resources Inc., Tullow Oil, Kosmos Energy LLC, ExxonMobil, Addax, Gynberg Resources.

En aval Le raffinage est assur par la Socit Nationale de Raffinage (SONARA), dtenue 66% par l'Etat. La Socit Camerounaise des Dpts Ptroliers (SCDP), dont l'Etat dtient 51 % des actions, assure le stockage des produits ptroliers. Le reste des intrts appartenant Texaco, ExxonMobil, Shell et Total. Depuis la libralisation du secteur aval en 1995, des oprateurs conomiques nationaux ont fait leur apparition dans la distribution des produits ptroliers, notamment Tradex, First Oil et Ptrolex. Les prix des produits ptroliers ont t libraliss le 1er juillet 1999. Nanmoins, l'Etat en assure la rgulation travers la Caisse de Stabilisation des Prix des Hydrocarbures (CSPH).

B) Les diffrents acteurs du secteur et le circuit de distribution des produits ptroliers

la trilogie ptrolire se compose de trois maillons : l'exploration et la production, d'une part, le raffinage et le stockage, d'autre part, et enfin la distribution. Autant de tches qui mettent en action plusieurs intervenants. Au commencement de cette chane se trouve d'abord la Socit nationale des hydrocarbures (Snh). Vritable cheville ouvrire du secteur ptrolier camerounais, c'est cette entreprise publique trs stratgique que revient la supervision de l'exploration et de l'exploitation de l'or noir, lesquels travaux sont confies des multinationales occidentales avec lesquelles la Snh signe des contrats d'exploration ou de partage de production. Aprs extraction, la Snh se charge de vendre la production nationale sur le march international, puisque, soutiennent les experts, le ptrole brut extrait du sous-sol camerounais, de par sa qualit, ne peut tre raffin par la Socit nationale de raffinage (Sonara). Pour approvisionner le march local, la Sonara, qui reoit diverses subventions de l'Etat, est donc oblige d'achter du ptrole brut sur le march international. Le produit est ensuite convoy par bateau, pour tre trait dans l'usine de Limb, dans la rgion du Sud-Ouest. Intervient alors la Cameroon Shipping Line (Camship), dont le rle est de transporter les produits raffins de l'usine de la Sonara pour le port de Douala, o ils sont stocks dans les cuves de la Socit camerounaise des dpts ptroliers. Cette socit majoritairement capitaux publics, bien que l'actionnariat intgre des marketeurs, et qui peroit en guise de rmunration des droits de passage des produits, dispose de cuves de diffrents gabarits dans les villes de Douala (pour approvisionner la rgion du Littoral, celle du Sud Ouest tant directement approvisionne par la raffinerie de Limb), Yaound (afin de ravitailler la rgion du Centre), Bafoussam (ravitaillement des rgions de l'Ouest et du Nord-Ouest), Belabo (approvisionnement de la rgion de l'Est), Garoua et Ngaoundr (pour mettre les produits ptroliers la disposition des populations de la rgion septentrionale du Cameroun). Mais en dehors du stockage des produits raffins et de la stabilisation de la distribution des produits ptroliers grce sa prsence dans les zones les plus recules du pays, la Scdp doit garantir la qualit des produits mis la disposition des consommateurs (lutte contre la contrebande), et fournis des statistiques aux administrations fiscale et douanire pour un meilleur suivi de l'activit de ces deux structures dans le secteur de la distribution des produits ptroliers. Enfin, la Scdp veille au respect de la rglementation en matire de stock de scurit. C'est--dire la quantit de produits ptroliers devant tre disponibles de manire permanente dans les cuves et mme dans toutes les stations services du pays, afin d'tre utilise dans des circonstances exceptionnelles. Prcision : les produits ptroliers stocks par la Scdp appartiennent aux marketeurs (OiLybia, Total, Tradex, Socaepe, Texaco, Petrolex, etc.), qui les convoient ensuite des dpts de la Scdp vers les

diffrentes villes du pays, soit par voie terrestre grce des camions citernes gnralement lous chez des oprateurs privs, soit par voie ferroviaire (Camrail), notamment pour les cargaiso ns destination des trois rgions septentrionales du Cameroun (Nord, Adamaoua, Extrme -Nord). Ces produits ptroliers sont ensuite progressivement mis la disposition des stations service, pour les besoins de consommation des populations. Ils font cependant office de poids plumes face la toute-puissance des multinationales. Il est de la distribution des produits ptroliers au Cameroun comme d'une poire coupe ingalement en deux. Les multinationales contrlent le secteur prs de 90% et les nationaux se contentent de la portion congrue (environ 10%). Parmi ceux-ci, l'on distingue Neptune Oil, qui s'implante progressivement dans les deux principales mtropoles du pays (Yaound et Douala), Bocom, qui a une implantation au -del de ces deux villes, Camoco, Algo, Ptrolex, Socamit, Delta Petroluem et Socaepe, qui reprsente assurment le plus grand espoir des nationaux.

C) La gestion des stations service

Il existe deux types de contrats en matire de gestion des stations-service: Des affaires en participation pour les stations n appartenant pas au groupe ptrolier et des stations en grance libre pour les stations qui lui appartiennent. Dans le premier cas, le grant apporte l immobilier ainsi que le fonds de roulement et bnficie de la mise aux couleurs de l enseigne, de la formation ses mthodes ainsi que d un accompagnement pour assurer la rentabilit de son point de vente. Rmunr la marge, il s engage s approvisionner exclusivement auprs de la marque en question et de se conformer ses standards de qualit. Les stations dtenues en propre par la socit ptrolire sont le vecteur de son image d effort et sont , en consquence, les premires bnficier des efforts de modernisation de son rseau. Elles lui permettent, en fait, d avoir un pied dans le commerce pour tre au contact des ralits du terrain: Recueillir les ractions des clients par rapport l offre, tester les nouveaux concepts et les ajuster avant de les gnraliser, servir d exemple pour le reste des stations du rseau en fixant un haut niveau de service. Les stations gres en proprit servent aussi de terrain rvlateur de talents managriaux susceptibles de grimper les chelons hirarchiques de l entreprise ptrolire.

II)

L analyse de l environnement

A) Environnement Politique et conomique

240 milliards Fcfa seront dbloqus cette anne au titre de la subvention de l'Etat la consommation des produits ptroliers. Sous la pression des bailleurs de fonds internationaux soucieux de voir le Cameroun atteindre le point d'achvement de l'initiative Ppte, le gouvernement avait t contraint

de rpercuter la pompe, partir de la fin de l'anne 2004, l'volution des cours mondiaux du ptrole. Mais depuis 2008 et une grve des automobilistes qui avait prcd les meutes de la faim, les automobilistes et autres consommateurs des produits ptroliers du Cameroun soufflent un tout petit peu, cause du blocage des prix la pompe dcid par les pouvoirs publics, malgr une conjoncture ptrolire internationale dfavorable. Cette dcision ne va pas sans consquences, puisqu'elle grve considrablement le budget de l'Etat qui est oblig de dbloquer des centaines de milliards de Fcfa chaque anne pour subventionner la consommation des produits ptroliers. Mutations a fouin dans les archives de la Csph pour dcrire cette flambe, non pas des prix, mais des subventions tatiques la consommation du super, du gasoil, du ptrole lampant et du gaz domestique. Ce dossier revisitera par ailleurs le circuit de distribution de ces produits, la structure des prix, les parts de march des oprateurs camerounais dans le secteur de la distribution, et explicitera le mcanisme de prquation qui permet de rendre ces produits disponibles partout sur le territoire national, un prix unique qui annule les distances entre les localits Cela n'est gure un secret d'alcve pour ceux qui s'intressent l'actualit conomique. Le march ptrolier international est de plus en plus fluctuant. Ainsi depuis le dbut de l'exercice 2011, la tendance fortement haussire dj observe en 2010 sur ce march s'est poursuivie se rapprochant drastiquement des chiffres record observs lors de la flambe des cours durant l'anne 2008. Deux principales raisons cela : les mouvements sociaux en Afrique du Nord depuis le dbut de l'ann en cours, ce que les e spcialistes des Relations internationales qualifient gentiment de printemps arabe, et la reprise de l'conomie amricaine ainsi que la forte demande nergtique de la Chine. Selon les prvisions de l'Agence internationale de l'nergie, cette tendance devrait s'inscrire dans la dure, avec une moyenne de brent se situant entre 105 et 108 dollars par baril. Cette volution fortement haussire du cours du brent (ptrole brut) et des cotations des produits finis a eu une incidence sur les prix rels la pompe, malgr la baisse de la parit du dollar. Laquelle est venue temprer quelque peu les effets de la hausse des cours internationaux des produits ptroliers. Cette situation a contribu augmenter le soutien que l'Etat apporte au consommateur sur les diffrents produits en raison du maintien de leur prix sur le march intrieur. Afin d'viter que les populations ploient sous la pression des prix pratiqus l'international et conscient du pouvoir d'achat des Camerounais, le gouvernement a gel depuis 2008 les prix des produits ptroliers la pompe, y compris ceux du gaz domestique, depuis octobre 2006. Au titre de l'exercice 2011, le maintien desdits prix devrait se traduire par une augmentation de la subvention de l'Etat apporte la consommation des produits ptroliers, qui est estime environ 240 milliards Fcfa en 2011, contre 145 milliards de Fcfa en 2010.

Selon La Csph, au regard de l'volution de la conjoncture internationale, ce concours tatique pourrait atteindre 265 milliards de Fcfa. Au titre des quatre premiers mois de cette anne 2011, la subvention globale de l'Etat la consommation est d'environ 89 milliards de Fcfa. A cette subvention, il convient d'ajouter celle relative au gaz domestique de l'ordre de 3,6 milliards Fcfa entre janvier et avril 2011.

B) Environnement Lgal
Afin de rguler ce secteur d'activit dans lequel interviennent plusieurs acteurs, l'Etat a cr en 1998 la Caisse de stabilisation des prix des hydrocarbures (Csph). De manire globale, explique -t-on la Csph, cette structure a pour mission principale de prendre en charge totalement ou partiellement les augmentations des prix des produits ptroliers dans la mesure de ses possibilits financires. Au plan technique, elle procde par deux mcanismes : la prquation et la stabilisation. Alors que la stabilisation consiste matriser les prix intrieurs grce aux prlvements oprs sur les consommateurs en vue de constituer des rserves susceptibles de faire face des variations des prix l'importation, la prquation, elle, consiste garantir aux distributeurs des marges bnficiaires dans les zones peu rentables (enclaves et loignes de la raffinerie), travers par exemple la prise en charge des cots de transport. Entre en vigueur, en 1999, d un code ptrolier souple et attractif. A la faveur de la mise en uvre de ce nouveau cadre lgislatif et rglementaire, les investissements dans la recherche ptrolire connaissent une hausse. Ces derniers ont atteint 90,3 millions de dollars au cours de l anne 2005, record ingal en vingt ans.

C) Environnement concurrentiel
Les entreprises nationales sont de plus en plus prsentes sur la march de la distribution des produits ptroliers. Ils font cependant office de poids plumes face la toute-puissance des multinationales. Il est de la distribution des produits ptroliers au Cameroun comme d une poire coupe ingalement en deux. Les multinationales contrlent le secteur prs de 90% et les nationaux se contentent de la portion congrue (environ 10%). Parmi ceux-ci, l on distingue Neptune Oil, qui s implante progressivement dans les deux principales mtropoles du pays (Yaound et Douala), Bocom, qui a une implantation au-del de ces deux villes, Camoco, Algo, Ptrolex, Socamit, Delta Petroluem et Socaepe, qui reprsente assurment le plus grand espoir des nationaux. L entreprise que dirige Jean-Pierre Bekolo Mbang tend en effet son rseau un rythme soutenu dans les rgions du Centre et du Littoral. Chacune de ces entreprise sont tenues, au regard du s dcret fixant les conditions d exercice des activits dans le secteur ptrolier aval de justifier de l existence de 20% au moins de son rseau de distribution en dehors des chefs-lieux de dpartements, exception faite des soutes marines. Cet objectif doit tre atteint sur une priode maximale de cinq ans compter de la date d obtention de l agrment. Celui-ci est valable pour une dure de 15 ans renouvelable pour le raffinage et le stockage et de 5 ans renouvelable pour les autres activits du secteur ptrolier aval.

Notons au passage que l entreprise First Oil est l une des premires entreprises camerounaises s tre lance dans ce domaine. En 2006, cette socit pionnire a connu un climat social tendu. Craignant le non renouvellement de l agrment de l entreprise par les pouvoirs publics, les employs- qui accusaient huit mois d arrirs de salaire- ont observ un mouvement de grve, notamment Douala et Yaound. A ce jour, force est d admettre que les parts de march de First Oil se sont rtrcies comme peaux de chagrin. Multinationales A la Caisse de stabilisation des prix des hydrocarbures (Csph), l on avoue qu il est difficile de savoir avec exactitude le nombre de stations-service des distributeurs nationaux (420 selon ce rtaines sources). De mme, tous les distributeurs nationaux ne sont pas en rgle vis-vis du dcret susmentionn. Leurs parts de march dans le secteur du ptrole au Cameroun auraient t plus consistante si Tradex, socit de Trading et d exportation de ptrole brut n tait pas classe dans le giron des entreprises expatries. Tradex s est dtourne de sa mission initiale qui tait d assurer le commerce ptrolier offshore et l approvisionnement de l Afrique centrale en produits ptroliers. Aujourd hui, elle fait galement dans le soutage maritime, les importations et exportation des produits ptroliers. C est le 3 juin 1999 que cette entreprise voit le jour grce au partenariat entre la Socit nationale des hydrocarbures (Snh) et un groupe d investisseurs camerounais et trangers. Tradex a dsormais pour ambition de faire du Cameroun l un des plus grands centre de distribution des produits avec plus de 15 stations-service oprationnelles ( Yaound, Douala et Kribi) et un vaste programme d implantation de nouveaux sites, notamment Yaound et Douala. Tradex prend une part croissante dans l approvisionnement en produits ptroliers sur le territoire camerounais, domin par les multinationales. Cette entreprise est galement prsente au Tchad et en Centrafrique. Face aux faibles capacits de quadrillage du territoire par les nationaux, les multinationales occidentales quadrillent quasiment le territoire national. En tte des majors de la distribution, Total. En 2005, cette multinationale comptait dj 162 stations-service. Quelques annes avant, elle a fusionn avec Elf. Laquelle a rachet le rseau de distribution de Bp. Dans ce hit parade, Texaco se classe en deuxime position. Cette entreprise a rachet, quant elle, il y a quelques annes, le rseau de distribution de Agip, absorb Shell-Cameroon le 30 novembre 2005. Selon des informations publies par la Csph aprs addition des parts de march de Shell et Texaco en 2005, Texaco est pass de 84 133 stations-service.

III)

Le marketing Mix

A) Le positionnement
Les multinationales bnficient d une prime d anciennet. Qualit des produits et services comme seul facteur de diffrenciation Jusqu une priode rcente, elles taient appeles stations-essence. Aujourd hui, elles ont fait leur rvolution pour devenir de vraies stations-service o l essence n est qu un produit parmi tant d autres. En fait, la station-service est de plus en plus conue comme tant un espace de rencontre o le client ne vient plus seulement pour acheter du carburant mais tout un package de services associs: Restauration, caf, shops, etc. L lment humain se trouve, ainsi, au centre de cette dmarche oriente service. Laver la vitre, lever le capot pour vrifier le niveau de

l huile.

B) La qualit du service
Des gestes simples mais qui conditionnent fortement le fait que le choix de l individu va pencher pour telle station au lieu d une autre. C est pourquoi les enseignes ptrolires forment leur effectif aussi bien aux aspects techniques qu ceux relatifs l accueil et au commercial. L objectif est de fidliser les clients. N est-ce pas vrifi qu un client satisfait devient un alli et un VRP de la marque? La qualit des produits proposs par l enseigne est un autre lment de comptitivit. En revanche, comme le prix de vente du carburant n est pas libre au Cameroun. Cens rguler le march, il ne joue aucun rle dans cette course la comptitivit. Les marges ainsi que les prix de vente sont, en fait, fixs par la Caisse de stabilisation du prix des hydrocarbures. Les oprateurs ptroliers cherchent faire jouer l effet volume. Ils amliorent galement leurs marges travers la vente des lubrifiants, dont les prix sont libres, et tous les autres produits annexes qui ne relvent pas forcment du strict domaine ptrolier (tabacs, boisson, ).

C) Le prix
C'est grce ce concours tatique qu'au lieu de 798,62 Fcfa (prix rel) par litre, l'usager dboursait seulement 569 Fcfa/L la pompe en avril dernier. Le soutien du gouvernement est ainsi pass de 158,45 Fcfa par litre en janvier 229,62 Fcfa par litre de super consomm au Cameroun au mois d'avril. Soit une augmentation de 190,44 Fcfa. A propos du ptrole lampant, Le prix rel du ptrole lampant est pass de 600 Fcfa/L 710 Fcfa/L entre le mois de janvier et le mois d'avril 2011, avec une subvention au consommateur voluant de 250Fcfa/L 359Fcfa/L pour la mme priode. De manire pratique, en mars 2011, pour s'en tenir ce mois, l'usager a dbours la pompe 350 Fcfa/L au lieu de 660 Fcfa. La marge supporte par le gouvernement se stue ce niveau i 310,97Fcfa. Le montant projet de la subvention pour les quatre premiers mois de l'anne en cours culmine un peu plus de 11 milliards de Fcfa. En ce qui concerne le gasoil, le montant de la subvention des pouvoirs publics entre janvier et avril 2011 se chiffre 44 550 181 763 Fcfa. Pour le mois d'avril dernier, le consommateur a dbours 520 Fcfa/L la pompe au lieu de 782,84 Fcfa/L (prix rel), soit un soutien de 262,84 Fcfa par litre.