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marketing

Los fundamentos de la
buena comunicación
En nuestro último artículo, “¿Qué podemos apren-
Autor: Remco van Reenen, Responsable de marketing der de Carrefour?. Lecciones de marketing que
de Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A.
puedes aplicar en tu clínica”, hemos visto algunos
puntos del marketing que son claves para el éxito
Autores: y que son utilizados por las grandes superficies,
Remco van Reenen, Responsable de marketing de
Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A. como Carrefour. En este artículo profundizaremos
Martin Jirousek, postgrado en dirección de marketing
en el tema de la comunicación, presentando sus
y postgrado en Administración de Empresas.
distintas formas y particularidades.

La comunicación entre empresa y cliente es fun-
damental. Veamos el caso de Carrefour. Siempre
están en contacto con sus clientes, bien sea a
través de publicidad en la televisión, o a través
de folletos y carteles, informando a sus clientes
sobre las últimas promociones y programas de
regalos, como el “Código Mágico”. Lo que te-
nemos que aprender de ellos es la importancia
de mantener una comunicación constante con
nuestros clientes.
Hay que recordar que tus clientes siempre necesitan
algo para su mascota, bien sea un servicio veterina-
rio o un producto, como dietas o accesorios. Cuan-
to más tengan a tu clínica en mente, más probable
es que se acerquen para comprar en tu clínica.

Por su puesto tenemos que ser realistas. No
tenemos el presupuesto de marketing de
Carrefour. El dinero que invertimos tiene que
rentabilizarse. Es decir, cada euro que invier-
tes en un folleto, un mailing, o un póster te
debe generar más de un euro en beneficios
adicionales. Es fundamental que midas los
resultados y rentabilidad de tus campañas y
promociones.
El folleto, la carta y el
póster son algunas de las
herramientas a nuestro
alcance
Hay muchos medios de comunicación y cada
uno tiene sus particularidades. Sin embargo,
cuando diseñas una campaña es importante
que guardes uniformidad en todos los medios
que decidas utilizar para dicha campaña.
En este artículo nos centraremos en tres
herramientas de comunicación que están a
nuestro alcance: el folleto, la carta y el póster,
y descartamos otros que, a priori, son más
costosas, como el anuncio en prensa, radio
y televisión.
Si queremos obtener una eficacia óptima te-
nemos que entender cómo se hace un buen
folleto, póster y carta. A continuación te pre-
sentaremos algunas técnicas que debes res-
petar para que tu publicidad consiga atraer
clientes a tu clínica.
Principio del éxito número 1:
Define tus objetivos
Antes de empezar a escribir, tienes que tener
claro el objetivo de tu campaña. ¿Qué es lo
que quieres obtener? ¿Por ejemplo, quieres
más facturación o más beneficios, que acu-
dan los clientes más a menudo a tu clínica,
liquidar stock que está a punto de caducar,
etc., etc.? Por eso tienes que especificar y
cuantificar el objetivo de tu campaña.
A modo de ejemplo, vamos a crear ahora una
campaña, utilizando distintos medios, y cuyo
objetivo será incrementar en un 25% el núme-
ro de perros y gatos vacunados en el mes de
octubre con respeto al mismo mes del año
anterior.
El objetivo tiene que ser claro, alcanzable y
medible. Nos sirve para saber cuánto bene-
ficio pensamos obtener con nuestra campa-
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ña y, en consecuencia, cuánto dinero como
máximo debemos invertir para que la campa-
ña sea rentable.
Otro beneficio de establecer un objetivo es
que nos enfocamos en un fin concreto y no
divagamos sobre temas que no tienen nada
que ver y distraen a nuestro cliente.
¡es muy importante
que solamente
mandes un
mensaje principal
por campaña!
En nuestro caso, vamos a preparar un folleto
informando sobre la importancia de la vacuna-
ción ya que aún hay enfermedades que matan
a nuestras mascotas y que por ello es funda-
mental revacunarlas todos los años. Además,
vamos a preparar una carta para un mailing
seduciendo a nuestros clientes para venir en
el mes de octubre a revacunar a su mascota.
Claro está, que solamente mandaremos esta
carta a aquellos clientes que no han acudido
a la revacunación en los últimos 12 meses y
solamente mandaremos la carta a las fichas
activas.
Por último prepararemos un póster para el es-
caparate anunciando la oferta del mes.
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Las tres herramientas que vamos a desarrollar estarán en línea con
nuestro objetivo y serán coherentes entre ellas (estilo único, colores,
forma de escribir, imágenes, etc.)
Principio del éxito número 2: Piensa como tu
cliente, no como tú
La primera ley de la comunicación de Van Reenen dice: “Si no llama la
atención, nadie se entera del mensaje”.
La segunda ley de la comunicación de Van Reenen dice: “La mejor
forma de llamar la atención es hablar de los sentimientos o emociones
más fuertes de tu público objetivo.”
A nadie le interesa que le digas que tiene que ir a vacunar a tu clínica
porque eres el mejor veterinario con la mejor clínica de la ciudad. La
gente, en general, solamente se interesan por ellos mismos. No por ti.
Tenlo en mente.
Piensa en lo que le interesa a tu cliente. Descubre sus emociones más
intensas, sus sentimientos más profundos que tienen que ver con el
cuidado de su mascota. ¿Por qué tiene una mascota? ¿Trabajo, com-
pañía, uno más de la familia? ¿Cómo quiere que las demás personas
le vean? ¿Responsable, cuidadoso, divertido, agradable? ¿Qué sienten
cuando su mascota no esta protegida? ¿Miedo, angustia, vergüenza,
indiferencia, rabia? Utiliza los sentimientos que sienten tus clientes en
los mensajes de comunicación. En lugar de informarle sobre tu servicio,
dile las ventajas o beneficios que tendrá comprándolos en tu tienda. ¡Es
mucho más interesante y atractivo para él!
Se original, utiliza dibujos, imágenes (pero cuidado con el humor), etc.,
para hacer tu mensaje llamativo y abstente de expresiones técnicas.
La mayoría de tus clientes no las entenderán y convierte el mensaje en
algo aburrido.
El lema general de nuestra campaña puede ser algo como:
las enfermedades todavía están
ahí fuera.
vacuna a tu mascota
Y luego puedes seguir con algo como: “Cuida mejor de tu perro y vive
un año más de felicidad y diversión sin preocupaciones por su salud. Tu
mascota y sus compañeros de juego lo agradecerán”.
En cada herramienta tocas una parte de la campaña en concreto. En
el folleto informas sobre las enfermedades y las razones (¡emociones
y sentimientos!) de por qué tiene que vacunar. En la carta únicamente
quieres motivarle a visitar tu clínica. Incluye una oferta limitada en tu car-
ta para forzar una acción. El póster tiene que ser una invitación a entrar
en la clínica, muy directa y con muy poco texto.
iMPortaNte: el folleto, la carta y el
póster siempre deben ser escritos
desde el punto de vista de tu cliente.
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- Uno más, otra alternativa –
Esta es una pequeña revis-
ta con el formato diseñado
para poder enviar en vues-
tros mailings. Su contenido,
preparado por AEVET, in-
forma y forma al propietario
sobre las patologías más
frecuentes que afectan a su
animal de compañía. Sale
cada dos meses.
Para recibirla sólo tenéis
que pedir el número de
ejemplares que necesitéis*,
y los recibiréis en vuestra
clínica. Además, es gratuita,
sólo se pagan los portes
hasta vuestra clínica.
Si todavía no la estáis uti-
lizando podéis informaros
en el 902 36 39 34 ó solici-
tarla en:
E-mail: axoncomunicacion@
axoncomunicacion.net
*hasta agotar existencia
Principio del éxito número 3:
Ve directamente al grano
Sé claro y directo. No escribas de forma indi-
recta ni con dobles sentidos, pues tu cliente
uno más
no tiene ni tiempo, ni ganas de descifrar tus
mensajes y el folleto irá directamente a la pa-
pelera y habrás perdido tiempo y dinero.
Consejos de tu veterinario
Año 3 - nº 10
Usa siempre un lenguaje específico, claro y di-
recto. Intenta resolver los problemas del clien-
te, por ejemplo, presentado un calendario con
las fechas en que deberá volver para vacunar
su mascota.
No te extiendas demasiado. Si tu folleto con-
tiene demasiada información el cliente pierde
el interés. Así, haz una lista de lo que realmen-
te necesitas decir y priorízala, bajo la óptica
del cliente. Usemos solamente los puntos más
�Cistitis
interesantes y que atraerán más clientes.
�Hernia discal
La composición de nuestro folleto y carta es
muy importante. El buen uso de imágenes y
colocación de texto, subdividiendo el texto
con subtítulos atractivos, es muy importante.
La carta tiene que invitar a leer. Hoy en día casi
nadie lee un texto sin cabeceras.
Trabaja con una estructura lógica y concisa que
lleve al lector a tu objetivo: acudir a la clínica
para una revacunación. Todo lo demás es paja.
Si tu objetivo es la revacunación no introduzcas
información sobre la leishmaniosis para abara-
tar costes. Eso es contraproducente.

Principio del éxito número 4: Diles a tus
clientes lo que tienen que hacer
Siempre tienes que terminar diciendo a tu cliente lo que tiene que
hacer. ¡Y hazle una oferta que no pueda rechazar! No partas de la
premisa de que él sabrá lo que hacer. Pónselo muy clarito: “En el
mes de octubre desparasitamos a tu perro Tobi gratis si viene para su
revacunación”.
Así, tu cliente sabe exactamente lo que quieres de él y por qué es bueno
actuar ahora. De esta forma él puede actuar en consecuencia.
Sin un título relevante y llamativo, no hay
cliente
El título es la parte más importante de cualquier tipo de publicidad.
Tiene la función de atraer la atención del cliente y provocar la lectura del
contenido. Es la puerta al éxito.
Normalmente una persona no dedica más de uno o dos segundos
para decidir si va a leer tu publicidad o no. Y básicamente toma esta
el título tiene que ser tan
claro que entienda de qué va
la información, tan atractivo
que quiera continuar leyendo
y posiblemente prometer un
beneficio por leer la información
marketing.35
decisión por la primera cosa que ve: el título. El título tiene que ser tan
claro que entienda de qué va la información, tan atractivo que quiera
continuar leyendo y posiblemente prometer un beneficio por leer la
información.
Veremos el ejemplo de nuestro título:
las enfermedades todavía están
ahí fuera.
vacuna a tu mascota
Este título le dice que le queremos informar sobre la vacunación.
Nuestro cliente querrá continuar leyendo si siente miedo de que le
pueda pasar algo a su mascota o si piensa que no es tan necesario
vacunar. La promesa implícita que hacemos es que va a encontrar
información sobre las enfermedades y lo que tiene que hacer para
prevenirlas.
Cuantos más medios utilices para llegar a tu
cliente, mayor será tu éxito
Los expertos opinan que una campaña a distintos niveles, es decir,
con diferentes medios, es más eficaz. Tiene sentido. Si te llega sola-
mente una carta sobre un servicio o producto es fácil que te olvides
del tema. Pero si lo ves en todos los sitios empiezas a darle más
importancia al asunto y se nos hace más familiar. Veamos el ejemplo
de ING Direct. Hace 7 años, nadie conocía ING Direct. Pero están por
todos los lados: en la tele, el Internet, revistas, periódicos. Hoy por hoy
parece una entidad bancaria de fiar, incluso sin presencia física en la
calle. Eso es el efecto multicanal. Nosotros tenemos que intentar algo
parecido pero más a nuestro nivel: con folletos, cartas, llamadas de
teléfono, e-mail, e Internet.
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Cada medio ofrece
soluciones específicas
Los folletos son, en general, utilizados para
dar información más amplia y más duradera
en el tiempo. De esa forma el folleto se pue-
de utilizar durante más tiempo y se amortiza
mejor la inversión. En una carta o un pós-
ter, en cambio, se busca más una acción
en concreto y la cantidad de información es
mucho menor.
Los folletos se pueden dejar en un display en la
sala de espera o en el mostrador de la recep-
ción. También los vamos a incluir en la carta del
mailing para reforzar el efecto de la carta.
Llegue a todos aquellos
clientes que no han acudido
a la clínica
Una de las maneras más efectivas de llegar a
una gran cantidad de clientes potenciales es a
través del mailing. El mailing no es más que el
envío de una carta personalizada a los clien-
tes potenciales. Nuestro objetivo es seducirles
para que acudan a la clínica.
El primer objetivo del mailing es evitar que
vaya a la papelera y que el cliente abra el so-
bre. Saber que es una carta de la clínica de su
En nuestra campaña de vacunación, el folleto
habla de la importancia de la vacunación, los
planes de vacunación, los riesgos de no vacu-
nar y los beneficios de la vacunación.
Por el contrario en el folleto no mencionamos
la oferta de vacunación del mes de octubre,
ni otros detalles que pueden limitar el uso del
folleto en el tiempo. De este modo podemos
imprimir más folletos y conseguir un coste por
folleto menor.
 prevención de la salud.3

mascota, normalmente es suficiente para que tu cliente abra el sobre.

La carta tiene que tener un título muy llamativo y tiene que invitar a leer.
No pongas demasiada información (no más de 4 alineas de texto) y
Las.enfermedades.todavía.
concéntrate en tu objetivo. Una estructura acertada suele ser:
están.ahí.fuera
1. Asunto/titular
2. Saludo
3. Presentación del problema
Vacuna a tu mascota
4. Solución del problema
5. Cierre
6. PD con una oferta especial
Si vacunas a tu perro ahora
le desparasitaremos GRATIS
Junto con la carta mandamos el folleto que hemos preparado. Así,
aquellos que tienen el tiempo y la curiosidad, pueden enterarse más en
detalle del problema.

La carta será más efectiva si la personalizas y la envías solamente a

aquellas personas que no han acudido a la clínica entre los últimos 12 a
24 meses para la revacunación. Para poder seleccionar este grupo de
clientes es imprescindible tener tu base de datos actualizada. Si llamas
a los clientes una semana después de mandar la carta aumentarás sig-
nificativamente la respuesta.

Por último, el póster

La fachada y el escaparate son la tarjeta de presentación de tu clínica.

Intenta tener siempre alguna promoción en tu clínica. Así, los clientes se
Una presentación exterior bien hecha llama la atención al público y au-
sentirán atraídos para volver a la clínica. Además fomentas la compra
menta la probabilidad de que la gente entre a tu clínica.
por impulso.

Un póster bien colocado en el escaparate con una promoción atractiva

En el caso de nuestra campaña basta con el texto:
es una excelente manera de llamar la atención. No hace falta un póster
“de imprenta”. Una pizarra, como la que utilizan los restaurantes para
“Las enfermedades todavía están ahí fuera. Vacuna a tu mascota.
anunciar el menú del día, o un cartel de cartulina, como utilizan los su-
Si vacunas a tu perro ahora le desparasitaremos GRATIS”
permercados, es más que suficiente.