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CAS RENAULT
Twingo
Matthieu DEJARDINS
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On remarquera cependant que le segment I aura perdu un peu plus que les segments M et
S. Cela est essentiellement dû à la crise, qui aura d’abord touché les pays ou le segment I était
le plus développé : voir le rang des pays leader. On peut imaginer que ce segment a été plus
largement touché de par la composition de sa clientèle :
Point positif, ce segment nécessitant un pouvoir d’achat inférieur aux deux autres segments
connaît de fortes augmentations lors de reprises économiques. Par ailleurs, on peut également
imaginer que les "clients réguliers" du segment M se rabattent sur le segment I en raison d’un
prix inférieur.
On remarque très clairement une importante augmentation en 1994, pourtant cela reste à être
nuancé de par la forte baisse de 1993. Il faut néanmoins ne pas négliger cette variation
positive notamment grâce à la part de ce segment qui n’aura jamais été aussi importante au
cours des 6 dernières années sur le marché automobile.
Une des tendances générales qui sont dégagées de ces tableaux est de considérer l’année 1993
comme une année noire, ou le segment I a connu de fortes baisses tous pays confondus en
matière d’évolution des ventes.
N.B : Il faut souligner le fait que la commercialisation de la Twingo pour l’année 1993 ne vaut
que pour les 9 derniers mois de l’année puisque la Twingo fut commercialisée que courant
Mars 1993, il faut donc relativiser l’importante augmentation de 1993 à 1994. Par ailleurs,
comme dit précédemment l’année 1993 fut une fort mauvaise année pour le secteur
automobile d’où l’importante évolution.
N.B : La part de marché de la Twingo en France n’augmente pas autant que dans les autres
pays d’Europe étant donné sa part de marché déjà conséquente en 1993. On regrettera entre
autre la faible part de marché dans les pays phares du segment I. Cela pourrait s’expliquer par
l’importance des marques nationales, soit en Allemagne l’Opel Corsa et la Ford Fiesta, et la
Fiat Punto en Italie. On expliquera en outre des ventes nulles au Royaume-Uni dues l’arrivée
tardive de Twingo à conduite à droite (2 ans après son introduction sur le marché).
Conclusion partielle : Pour augmenter ses parts de manière conséquente, Renault devra
accroître ses parts en Allemagne, Italie, Royaume-Uni et Espagne qui sont les
principaux marchés de ce segment. Il est à regretter que Renault ne réalise pas de
meilleurs résultats en Espagne et en Grande Bretagne étant donné la quasi-absence de
marque nationale sur ce segment.
Il a également contribué à son succès en raison de son originalité, quelque peu singulier qui
nous amène à imaginer un design particulier. L’origine du nom Twingo provient tout
simplement d’une fusion de trois mots : Twist, Swing et Tango. Il s’agit ainsi d’un nom
dansant voire chantant, autrement dit d’une voiture correspondant à un autre style de vie.
Dès le début de années 90, les enquêtes de Renault démontraient que les valeurs portées par
les premiers acheteurs de l’Espace, dans les années 80, s’affirmaient de plus en plus dans
l’ensemble de la société Européenne. D’où l’orientation de lancer une gamme de monocorps à
partir de l’espace, avec la Twingo en entrée de gamme et le Scénic en milieu de gamme.
Le consommateur des années 90 a un besoin de sens, veut être arbitre de sa consommation et a
besoin d’être rassuré. Dès lors, cela se retrouve de la façon suivante dans le modèle Twingo :
Le panel optionnel est relativement important, en effet les consommateurs sont de plus en plus
exigeants. Toutefois, on notera une tendance au retour à la simplicité car les consommateurs
s’y perdent un peu.
Savoir développer rapidement et efficacement de nouveaux produits de qualité est devenu une
compétence essentielle à la réalisation de nouveaux modèles. La réussite de la Twingo tient à
l’évolution des organisations et des méthodes qui aident les hommes à créer collectivement et
qui ont permis de développer le caractère pratique et innovant de son aménagement intérieur.
Cela a été rendu possible par le pilotage en aval du projet.
D’une part, l’étude marketing révélait que les conditions d’acceptation de ce projet était que la
Twingo soit un produit fort, que l’offre soit claire et que le tout soit économique. En ce qui
concerne cette dernière variable, cela a été rendu possible par la méthode du « Design to cost »
(Recherche d’économie sur six fonctions du véhicule) qui a permis un gain de 17% sur le prix
de revient.
D’autre part, les rapports montrent que de nombreuses options ont été intégrées à la version
unique, enrichissant ainsi le produit en lui donnant son homogénéité et son unicité.
Dernier point, on insistera sur l’importance des concept car de Renault qui auront été les
premiers à mettre au point des prototypes à taille humaine : sans mettre avant un show car : où
la motorisation est mise en avant.
Début des années 90, où les caractéristiques techniques sont équivalentes toutes marques
confondues, le design marque un retour en force dans le monde automobile. C’est donc sur ce
champ de bataille que Renault se lance avec la Twingo. A l’inverse des années 80 et du tout
début 90, ou l’on notait une tendance à la banalisation : l’allure extérieure était relativement
standardisé.
Depuis le milieu des années 90, le match entre les modèles concurrents se joue sur
l’esthétique extérieur et l’aménagement intérieur. Cela dénote de l’évolution des valeurs :
l’automobile répond désormais davantage à un style de vie plutôt qu’à la représentation d’un
statut social. Dans le même temps, le besoin de confort et bien-être augmente, l’habitacle doit
lui aussi séduire par son esthétique, ses fonctionnalités, son habitabilité et les rangements qu’il
offre. En bref, le design est le langage à travers lequel une voiture exprime sa qualité… ou sa
non qualité.
La Twingo a été la première à répondre à l’attente des consommateurs, elle marque le début
d’une nouvelle ère.
La stratégie Renault est un concept fort chaque fois que possible et un style fort dans tous les
cas de figure. A coté de cela Renault a décidé d’affirmer sa spécificité culturelle notamment
par le biais d’une griffe "made in France… by Renault" permettant ainsi de contrer la
concurrence étrangère sur le marché national et d’étendre sa bannière hors des frontières.
La griffe française étant par tradition, reflet d’une architecture innovante, d’une conception
intelligente (Renault Espace) et doté d’un design novateur (Citroen DS).
Malgré une superficie réduite et un relief principalement montagneux, le Japon possède une
population importante avec 124 millions d’habitants et un parc de 62 millions d’automobiles
(soit 11% du parc mondial). Un japonais sur deux possède ainsi une voiture. Son taux
d’utilisation dépasse les 50% et le réseau routier connaît une congestion chronique.
La durée de vie d’une voiture y est plus courte que chez les européens. Les japonais achètent
plutôt des voitures neuves que des voitures d’occasion. Mais le marché de l’industrie
japonaise connaît depuis le début des années 90 un certain ralentissement en raison de la crise.
Pays de l’épargne, le Japon fait face à un recul de la consommation intérieure. Les achats se
font avec plus de discernement.
Malgré le protectionnisme japonais et les taxes existantes pour les voitures d’importation, les
véhicules étrangères connaissent un succès de plus en plus important. De 1993 à 1994, les
ventes de voitures étrangères sur le marché japonais ont augmenté de 38%. Ce chiffre prouve
que les véhicules d’importation ont une place sur ce marché très protégé et chauvin. En 1994,
Mercedes est le leader en terme de ventes en volume avec 34 000 véhicules. Renault en
revanche tient le rôle du mauvais élève avec seulement 1 000 véhicules vendus. Le
constructeur français propose à partir de 1995 trois modèles sur ce marché : Lutécia (Clio),
Laguna et Safrane.
A première vue, la Twingo semble pouvoir être lancée sur le marché japonais. Il s’agit d’une
voiture originale, n’entrant pas en concurrence directe avec sa sœur aînée la Clio. Mais il ne
serait pas sérieux de prendre une décision aussi hâtive sans connaître les subtilités du marché
japonais et de ses consommateurs.
Le Japon est depuis des siècles dominé par des valeurs traditionnelles masculines,
héritage du confucianisme et du shintoïsme. La voiture étant un véritable investissement,
l’automobiliste japonais exige un niveau d’équipement élevé. Cet impératif a rendu les
voitures japonaises célèbres pour leurs équipements de série. Le minimum, même sur une
Midget (segment I1 et I2) aujourd’hui est de deux coussins de sécurité airbags, le freinage
ABS et l’air conditionné. La climatisation est très souvent de série en raison des étés
caniculaires et des embouteillages endémiques en milieu urbain.
Les hommes sont en général attirés par les berlines de grandes tailles ou de tailles
intermédiaires. Ils ont un faible intérêt pour les Midgets. Mais les ‘Small Cars’, à ne pas
confondre avec les Midgets représentent les meilleures ventes sur l’archipel avec environ 2,6
millions d’unités vendues, soit 60% du marché. Les hommes auront tout de même une
préférence pour les véhicules T (M1+M2), segment entre la Golf Volkswagen et la 406
Peugeot. Ils choisissent de préférence des couleurs sobres.
Les hommes âgés de 35 à 50 ans occupent souvent des postes importants dans la société
japonaise et détiennent des voitures de grandes tailles (S1 et S2) pour valoriser leur statut
social. Ces personnes achètent en général des voitures japonaises car au sein d’une grande
entreprise nippone, il est mal vu de conduire une voiture étrangère, surtout si la voiture du
président est une voiture nationale. Les cadres supérieurs d’entreprises étrangères par contre
sont moins à cheval sur ces principes mais préféreront opter pour des Mercedes ou des BMW,
considérées comme les voitures d’importation de référence.
Les personnes âgées de plus de 60 ans représente aujourd’hui 16% de la population japonaise.
Cette classe de la population est extrêmement conservatrice et peu ouverte aux produits
étrangers. L’achat d’une voiture importée par ces personnes est peu fréquent.
Les hommes ne représentent pas la cible de clientèle de la Twingo qui est une voiture
étrangère appartenant à un segment différent des goûts de ces consommateurs.
Les femmes japonaises sont de plus en plus éduquées et actives. Elles commencent à
accéder à des postes importants bien qu’elles soient encore largement sous représentées. Les
femmes jouent un rôle moteur dans l’évolution actuelle de la société japonaise.
Les femmes âgées de 35 à 50 ans sont souvent des femmes au foyer mais une partie revienne à
une activité professionnelle après avoir élevé leurs enfants. Elles disposent d’argent,
provenant principalement du revenu du mari et dispose d’une voiture personnelle.
Les femmes âgées de 20 à 35 ans de niveau universitaire, exerçant une activité professionnelle
qualifiée ou de catégorie employée sont souvent célibataires. Elles sont attirées par le monde
extérieur, notamment l’Europe occidentale et les Etats-Unis. Elles dépensent une part majeure
de ses revenus à l’achat de produits occidentaux. Cette ouverture au monde extérieur
provoque chez les jeunes japonaises (et japonais) une volonté de s’occidentaliser, oubliant
pour certaines les vieilles coutumes japonaises. Elles cherchent à devenir originales,
différentes, un paradoxe au pays de l’ordre et de la discipline où la déviance est mal perçue
par la société. Cette catégorie de femme ne regarde pas forcément les performances d’une
voiture mais plutôt son attractivité générale, principalement le design. Voulant échapper au
carcan traditionnel japonais, elles optent pour des voitures de couleurs en guise des éternels
noir, blanc et gris. Même si les étudiantes ne disposent pas de revenus personnels, leurs
parents sont en général près à faire des sacrifices pour leur fille. Les parents dépensent
énormément pour l’éducation de leurs enfants. La voiture accompagne souvent ces dépenses.
Les femmes âgées de 35 à 50 ans mais surtout les femmes âgées de 20 à 35 ans
représentent la cible principale de clientèle de la Twingo. Celle-ci est adaptée aux
femmes actives, de par sa taille, son confort et son habitabilité. La Twingo est par
ailleurs une voiture vivante, de couleurs et au look différent des voitures japonaises. Une
partie des hommes âgées de 20 à 35 ans peuvent aussi rentrer dans la cible de clientèle
de la Twingo. Ces jeunes sont aussi à l’instar des femmes du même âge ouverts au
monde extérieur et cherchent à se différencier (avant de finalement suivre les traces de
leurs aînés au moment de leur entrée dans la vie active).
Les études de marché devront ainsi être effectuées sur ces catégories de personnes.
Si Renault veut vendre sa Twingo, l’entreprise française devra placer sa voiture en tant que
Small Car et non en tant que Midget. Il existe principalement deux raisons :
• Les Midgets sont considérées pour les japonais comme des sous-voitures utilitaires et sont
socialement peu valorisant. Les Midgets sont principalement utilisées par les femmes, les
jeunes et comme véhicule utilitaire par les entreprises utilisant de manière intensive la
voiture comme la vente à domicile.
• Les Small Cars, de taille plus importante sont évidemment plus chères. La Twingo étant
une voiture au prix abordable et moins cher que la Clio, elle pourra se doter d’équipement
de série et effectuer des ajustements techniques sans pénaliser son avantage prix. Elle
rentrera ainsi en concurrence avec les Golf et autre Audi A3.
La Twingo ne sera pas en concurrence directe avec les voitures japonaises Small Cars car il
existe une différence de prix notable. Elle devra ainsi se différencier en particulier avec ses
concurrentes habituelles, c’est-à-dire les voitures européennes et américaines de sa catégorie.
Produit
année d’exportation peut être largement réalisable. Mais Renault devra en premier lieu
changer ces produits pour la vente à l’étranger : conformité et adaptation.
Equiper la Twingo en direction à droite est indispensable pour pouvoir être vendue au Japon.
Forts de leur position dans le monde, les constructeurs américains ont fait l’erreur dans les
années 70 de croire qu’ils réussiraient à vendre leurs voitures en laissant et imposant une
direction à gauche au Japon. Les ventes ont été ainsi inexistantes. Les américains se sont
rendus compte un peu tard que cette stratégie n’était pas vraiment payante et ont décidé de
s’adapter aux habitudes et aux normes japonaises.
Les japonais acceptent il est vrai la direction à gauche sur les voitures sportives importées, le
haut de gamme ou des voitures originales et d’exception. La Twingo ne peut pas prétendre
jouer sur ces mêmes segments. Malgré son design particulier et sa segmentation particulière,
elle n’est en aucun cas une voiture de légende ou de rassemblement comme les Coccinelles ou
les Mini Cooper.
Par ailleurs, la Twingo devra se doter d’une boîte de vitesse automatique ou semi-automatique
(cette version existe en France) si possible. 76,5% des voitures japonaises sont montées de
boîtes de vitesse automatique en 1993. Quelques modèles bas de gammes, les taxis et les
voitures de sport disposent en général de boite de vitesse mécanique.
Prix
Durant les années 80, des taxes disproportionnées étaient appliquées sur les voitures
standards d’importation. Cependant, une réforme majeure a permis en 1989 de réduire
sensiblement les taxes sur l’acquisition d’une voiture standard.
Cette réforme inclut aussi l’abolition d’un nombre restreint de produits à coût élevé de
l’ancienne taxe sur les marchandises, appliqué d’antan aux prix Ex-Works ou CIF des voitures
importées aux taux de 15,5 à 23%. A la place, un impôt sur la consommation de 3% a été
appliqué sur la plupart des produits (dont l’automobile) et services mais une nouvelle taxe de
6% est prélevée sur l’achat d’un véhicule (excepté les Midgets). Dans le soucis de relancer
l’économie automobile, cette dernière taxe a été réduite d’année en année. En avril 1994, elle
est descendue à 3%. Concernant les tarifs douaniers, les véhicules étrangers bénéficient d'une
taxe à la douane nulle.
Ainsi, les japonais sont près à acheter si le produit est séduisant et présente une qualité
irréprochable. Malgré l’image haut de gamme des produits de luxe et traditionnels français
comme la maroquinerie ou le vin, l’automobile française ne peut prétendre évoquer la même
image. En terme de voiture, seules les berlines allemandes sont considérées prestigieuses. Les
voitures françaises souffrent au contraire d’une image de voiture peu fiable et peu confortable
en Asie. Bien que la qualité des Renault d’aujourd’hui soit bien supérieure à celle des années
passées, les japonais ont en une connaissance limitée de la marque au losange. Certains ont
découvert le constructeur Renault seulement suite à sa participation dans Nissan en 1999. Très
conservateurs, ils ne jurent qu’en leurs voitures ou aux Mercedes/BMW.
Les véhicules importés ne peuvent pas vraiment utiliser l’avantage prix pour séduire les
japonais. En raison du protectionnisme local et des taxes locales, des multiples adaptations
pour répondre aux normes japonaises et le changement essentiel du volant à droite, la Twingo
ne se vendra pas à un prix bon marché.
Renault sur le marché des Midgets vend malheureusement ses voitures bien plus chères que
ses concurrents japonais et européens. Le prix d’une Lutécia, équivalente de la Clio est deux
fois plus cher que les voitures nationales et en moyenne 30% plus cher que ses concurrents
européens. La Twingo devra s’aligner sur le prix de la Lutécia, bien qu’elle se situe sur un
segment supérieur. Ce positionnement permettra à Renault de pouvoir accorder des remises à
son distributeur mais aussi de se faire une marge plus importante.
La fabrication d’une Twingo est moins chère qu’une Clio en France. Mais il faut savoir que de
nombreuses modifications techniques et l’amélioration de la sécurité de la voiture doivent être
portées sur le produit. Par contre, son prix devra être dans tous les cas inférieur à ses
concurrents dans la catégorie Small Cars. Ainsi, une Twingo coûtera entre 1 800 000 et
2 500 000 yens.
Distribution
Renault, après des déboires avec son ancien importateur Jax a reculé ses ventes de manière
significative. Le constructeur français est passé ainsi de 2 500 unités à 1 000 unités vendues
en 1994. Renault a réussi à trouver un autre importateur, France Motors, exclusif sur 4 points
de vente et indépendant sur 44 autres points de vente. Etant donné sa faible part de marché,
Renault ne peut pas adopter pour une stratégie de distribution agressive sur le marché
japonais. Mais à l’instar de Peugeot, Renault pourrait ouvrir en cas de succès de sa Twingo
une succursale/filiale. Ce mode de distribution est évidemment beaucoup plus cher mais il
donnera non seulement de la réassurance aux consommateurs en terme de service après vente
mais aussi en terme d’image.
Promotion
Les japonais ne sont pas dupes en terme de promotion. Séduire les consommateurs en
évoquant les symboles de la France est aujourd’hui une technique révolue. Les japonais
notamment les japonaises sont de grands voyageurs et restent indifférents face à des
promotions présentant des icônes françaises telle que la tour Eiffel. Les japonaises, principale
cible de la Twingo sont aujourd’hui de plus en plus éduquées et doivent donc être prises au
sérieux.
Par ailleurs, les japonais utilisent depuis longtemps l’imaginaire occidental dans la publicité
pour ajouter de la valeur ajoutée à leurs produits. Ils sont familiers avec les techniques
publicitaires européennes. Les autres constructeurs étrangers investissent d’ailleurs
massivement dans la publicité (jusqu’à 430 millions de francs) pour accroître leurs
performances commerciales.
Renault est encore un poid plume sur ce marché et il serait inutile de rentrer dans la lutte
publicitaire entre les leaders étrangers. Toutefois, la publicité est essentielle dans un pays
comme le Japon. Renault devra passer par son distributeur, s’appuyer sur ses performances en
F1 en terme de ‘publicity’ et investir dans la presse spécialisée mais aussi dans la presse
féminine. Afin de séduire les consommateurs japonais, la Twingo devra jouer sur son
particularisme. A mi-chemin entre la Midget et la Small Car, elle devra s’appuyer sur son côté
urbain, son espace intérieur comparé à ses concurrentes étrangères, mais aussi sur son design.
La maxime publicitaire de Renault des années 90 symbolise parfaitement cette voiture : « Elle
a tout d’une grande ».
L’ancienne REGIE est passée d’un statut de constructeur automobile régional à celui
d’acteur global : elle se situe actuellement au quatrième rang mondial grâce aux ventes de
NISSAN.
Avec ces nouvelles alliances asiatiques, RENAULT va pouvoir accéder à des marchés très
hermétiques (barrières douanières et administratives) : le japon avec NISSAN et la Corée du
Sud grâce à SAMSUNG MOTORS, respectivement troisième et deuxième marchés asiatiques
après la Chine.
Le second enjeu de cet ensemble est la stratégie de synergie mondiale en développant une
complémentarité pour faire baisser les coûts, c’est à dire mettre en place des plate-formes
communes (12 en 2004, contre 24 auparavant), des familles de moteurs (…) pour partager un
maximum d’éléments de conception et fabrication afin d’allonger les séries et faire ainsi des
économies d’échelles.
En Asie, Renault va s’appuyer sur le réseau de NISSAN MOTOR pour accroître ses ventes.
Pour l’instant, seul le réseau japonais constitué d’une cinquantaine de concessionnaires (une
centaine d’ici 2004), distribue au Japon les véhicules RENAULT (LUTECIA, TWINGO et
SCENIC), depuis mai 2000, en parallèle avec le réseau FRANCE MOTOR. Ce nouveau
système de distribution s’avère prometteur pour RENAULT qui n’avait vendu que 3 000
voitures en 1999 et qui espère atteindre les 15000 unités en 2004 et les 30 000 en 2010.
La société continue la production du véhicule actuel, la SM5, dérivée d’un véhicule NISSAN,
puis doit progressivement mettre en place une gamme de véhicules d’origine RENAULT ou
NISSAN adapté au marché coréen. En fait, elle vise à introduire progressivement ses
véhicules qui n’auront pas besoin de passer les frontières et seront produits localement, voir
exportés depuis l’usine ultra-moderne de Pussan, située en Corée du Sud.
vendre rapidement 3000 X-Trail par mois au Japon et 100 000 unités dans le monde, faisant
remonter sa part de marché de 10 à 15 % au cours des prochaines années.
C) Sources d’information :