UNIVERSIDADE SALVADOR UNIFACS

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA E ARQUITETURA

CURSO DE ENGENHARIA ELTRICA

MARCOS PORTNOI

McDONALDS: ESTUDO DE MARKETING

Salvador BA 2003

SUMRIO

OBJETIVO.............................................................................................................................. 3 PEQUENO HISTRICO........................................................................................................ 3 PRODUTO .............................................................................................................................. 3 PREO .................................................................................................................................... 6 PONTO DE VENDA .............................................................................................................. 6 PROMOO .......................................................................................................................... 9 REFERNCIAS .................................................................................................................... 11

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OBJETIVO
Este relatrio tenciona analisar a empresa McDonalds Corporation sob o ponto de vista de marketing. Focar-se- quatro pontos bsicos: produto, preo, ponto de venda e promoo.

PEQUENO HISTRICO
Em 1954, Raymond Albert Kroc, distribuidor exclusivo de uma mquina de fazer milk-shakes chamada Multimixer, soube que dois irmos, Dick e Mac McDonald, operavam um restaurante na Califrnia, EUA. Tal restaurante possua oito das mquinas de milk-shake funcionando ao mesmo tempo, um dado notvel. Em visita ao restaurante, Ray Kroc

espantou-se com a quantidade de fregueses e a velocidade do atendimento. Props ento abrir mais restaurantes para os irmos McDonalds, para os quais ele poderia vender suas mquinas de milk-shake. Ray Kroc tornou-se o primeiro franqueado da empresa em 1955 e, em 1961, tornou-se proprietrio da companhia, comprando-a dos irmos McDonalds por US$2,7 milhes. Em 2001, a McDonalds Corporation possua cerca de 30 mil restaurantes em diversos pases; um total aproximado de 1,5 milho de funcionrios e US$40,6 bilho de faturamento global.

PRODUTO
O produto da McDonalds a refeio rpida, ou fast food. Em seu menu constam sanduches, saladas, sorvetes, refrigerantes, biscoitos, sucos, batatas fritas e outros itens, que variam de pas a pas e tambm com a poca do ano, ou plano de marketing. O maior dinamismo do cardpio, com incluso de novos itens temporrios ou no, foi incrementado h vrios anos, como estratgia de conquistar novos clientes e manter a fidelidade. Em adio, a rede de restaurantes procura adaptar o cardpio cultura e hbitos regionais. Alguns itens s existem em certos pases, a exemplo do Cheddar McMelt no Brasil, os extensos cardpios de caf da manh nos EUA e Hong Kong e os dez tipos de menu na ndia, que variam conforme o distrito ou regio e que trazem os pitorescos sanduches

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vegetarianos ou de carne de cordeiro (o Maharaja Mac), em lugar de carne de vaca. Em Israel, h restaurantes kosher1 onde no se vendem cheeseburgueres ou outros produtos derivados do leite. No Uruguai, vende-se um hambrguer com um ovo cozido por cima, o McHuevo, e serve-se cerveja nos restaurantes da cadeia na Alemanha. O nome dos itens tambm sofre algumas modificaes, como o Quarter Pounder with Cheese original (que significa que o hambrguer possui de libra antes do cozimento, ou aproximadamente 113 gramas), que recebeu a denominao curiosa de Quartero com Queijo no Brasil e McRoyal ou Hamburguer Royal em pases da Europa. Locais onde se usa o sistema mtrico, a referncia de libra no cativante. Itens de promoo temporrios, mas que obtm xito alm do esperado so incorporados ao cardpio definitivo. Assim aconteceu no Brasil com o Cheddar McMelt, o McMilla e o sanduche que o cone da rede, o BigMac, criado em 1968 por um franqueado. Pode-se no apreciar o sabor, o teor nutritivo ou o ambiente de um restaurante do tipo fast-food, mas inquestionvel que o padro de higiene, do servio e velocidade de atendimento do McDonalds tornaram-se caso de estudo de universidades e hoje so praticamente requerimentos mnimos para qualquer empresa que deseje atuar no mesmo segmento. O rigor na higiene abrange desde a produo dos ingredientes at seu manuseio na loja. Na fbrica de hambrgueres em So Paulo, a carne passa por vrias baterias de testes microbiolgicos desde que sai do freezer at a embalagem. As cozinhas so sempre visveis aos fregueses e podem ser visitadas. O controle de qualidade sobre os produtos to completo que um BigMac consumido na Alemanha rigorosamente idntico ao mesmo preparado no Brasil, no que tange aos ingredientes, forma de preparo e sabor geral. Para isso, a empresa especifica seus parmetros para os ingredientes e matria-prima a seus fornecedores e mantm controle sobre o que produzido. Isso abrange o fornecimento de sementes para o plantio das batatas, de forma que todas as batatas-fritas em qualquer restaurante sejam semelhantes, no controle da temperatura e tempo exatos de fritura e tambm do tipo de leo, e na montagem de fazendas de criao de gado, de forma que as carnes de hambrguer atendam s especificaes.

Na religio judaica, kosher (que significa apropriado em hebraico) refere-se aos mtodos apropriados para preparao de alimentos e tambm para seu consumo. Por exemplo, carne de porco no kosher e no pode ser consumida, bem como a mistura de carne e derivados de leite.

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Por fim, a forma de embalagem do alimento caracterstica: so feitas para permitir o manuseio dos produtos sem contato com o alimento, usando-se caixinhas de papelo e outros apetrechos que facilitam o transporte. Pode-se assim consumir a comida dentro do restaurante ou lev-la para outro local (que um dos fundamentos do conceito fast-food). O servio rpido outra caracterstica explorada pela rede. Os produtos so feitos nos restaurantes numa quase linha de produo, esquema que foi copiado exausto pelas mais diversas cadeias de alimentao. O ritmo de produo cronometrado de acordo com a expectativa e experincia de venda dos itens, que vo sendo armazenados em fileiras ao alcance dos balconistas. Isso permite que o alimento esteja quase sempre j pronto quando o cliente faz o pedido. Todo o processo de atendimento, desde o pedido at o pagamento e retirada da comida, confeccionado para levar em mdia 4 minutos. A variao no tempo grande, entretanto, dependendo da regio e do tipo de refeio pedida. Nos EUA, o tempo de servio pode ser inferior a dois minutos. O padro de servio pode tambm ser considerado uma marca da rede. O rigoroso treinamento a que so submetidos os funcionrios e proprietrios das franquias tem o cliente muito bem atendido como foco. Os funcionrios sempre se apresentam ao cliente de bom humor e com um sorriso, e vestidos uniformemente e de maneira limpa. simblico o fato de que as reclamaes dos clientes so sanadas quase que invariavelmente sem perguntas e de imediato. Se um cliente alega um gosto duvidoso num refrigerante, o procedimento

descart-lo e substitu-lo. costume observar quando um cliente acidentalmente deixa cair um copo de refrigerante, derrubando seu contedo, e isto percebido por um funcionrio em qualquer ponto da loja, este se aproxima, pergunta sobre o tipo de refrigerante que havia ali e prontamente traz um novo copo cheio para o cliente, sem custo. Este relator j verificou esta prtica e testou sua eficcia (por acidente) em alguns restaurantes da rede. O intuito no apenas satisfazer o cliente, mas encant-lo. Todas essas caractersticas buscam estabelecer um padro elevado de qualidade para as refeies, para o tipo de servio proposto, e tambm de uniformidade (a certeza de receber uma refeio idntica independente do restaurante da rede ou da ocasio), de sorte a formar um vnculo com o cliente: a fidelidade.

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PREO
Uma refeio do tipo BigMac, refrigerante e batatas fritas supre cerca de metade das necessidades calricas dirias de uma pessoa e fornece boa quantidade de protenas e carboidratos, e tambm de gordura. O custo atual ao consumidor, de cerca de R$7,00, aproxima-se do preo cobrado por restaurantes do tipo prato feito, composto por arroz, feijo, bife ou frango e salada. Ainda que esta ltima opo parea mais saudvel do ponto de vista nutricional, h que se verificar que os restaurantes que servem tais pratos tm uma probabilidade maior de seguir regras de higiene mais flexveis que as objetivadas pelas grandes cadeias de fast-food como a McDonalds. E, sob a questo fiscal, estes restaurantes freqentemente no emitem nota fiscal, o que no traz contribuio para o Estado. Nestes aspectos, o preo praticado pela McDonalds em suas refeies, mesmo no se classificando como muito baixo, acessvel e representa uma forte opo de alimentao com alto padro de higiene e preparo e, principalmente, comodidade e rapidez no atendimento. Basicamente, a estratgia de precificao (que varia de restaurante para restaurante) prev trs modalidades: 1. preos individuais para cada item do cardpio; 2. preos nicos para refeies, compostas em geral por um sanduche, refrigerante e um acompanhamento, que so menores que a soma dos preos individuais; 3. promoes temporrias para alguns itens, com preos mais agressivos. Uma curiosidade que o poder de penetrao e popularidade da marca McDonalds transformou o preo de seu produto principal, o BigMac, em ndice econmico, usado por vezes para comparar custo de vida entre pases e regies.

PONTO DE VENDA
A McDonalds reserva para si a responsabilidade e a funo de escolher os pontos comerciais onde instalar seus restaurantes, sejam prprios ou franqueados. Estes sero propriedade da empresa e sero alugados aos franqueados por uma taxa sobre o faturamento que varia, no Brasil, de 5 a 15%. Considerados percentuais muito elevados, vrios

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franqueados no pas (cerca de um tero deles) motivaram-se a entrar em litgio contra a empresa, e alegando tambm que seus negcios estavam sendo prejudicados pela abertura excessiva de restaurantes pela cadeia, resultando em concorrncia predatria. Sem abordar esses mritos, a empresa costuma instalar lojas nos pontos mais movimentados de uma cidade, em especial em shopping centers, que podem at conter mais de uma loja. Internamente, so bastante iluminadas e com aspecto limpo. A disposio de espaos facilmente discernvel e tambm se tornou padro para cadeias concorrentes: h um grande balco onde os pedidos so feitos e as mesas para consumo. Se a loja for grande, pode ainda conter salo para eventos e parque com brinquedos para as crianas. Condimentos, guardanapos e canudos geralmente ficam disposio em pontos estratgicos entre as mesas. Na fachada, os restaurantes geralmente seguem um padro que os torna facilmente identificveis. O restaurante tpico tem telhado vermelho, com duas inclinaes (um grau menor na base e grau maior no topo) e com ornamentos brancos dispostos periodicamente, que seguem perpendicularmente ao telhado da base at o topo. As paredes so de tonalidade bege e contendo grandes vidraas dando para o interior da loja. Paisagismo completa a parte externa e o arremate final a logomarca, composta pela palavra McDonalds escrita em letras brancas e com o M inicial estilizado no formato de arcos, na cor dourada. Essa logomarca foi considerada a oitava mais valiosa do mundo pela revista BusinessWeek em 2002, estimada em US$26,4 bilhes. praticamente um cone e deu origem expresso golden arches, ou arcos dourados, como tambm conhecida a rede McDonalds. A fachada no fixa, entretanto, e acomoda mudanas para se adaptar aos padres locais ou condies especiais da construo. Ou ainda, para assumir propostas arquitetnicas diferenciadas e apelativas ao pblico. Na China, os restaurantes usam os caracteres chineses Mai Dang Lao, para que se aproximem foneticamente da palavra McDonalds (ver Figura 1). Em Sedona, Arizona, EUA, os arcos da logomarca assumem a cor verde, em respeito s normas de arquitetura locais. Nos Champs Elyses, em Paris, Frana, o interior do restaurante adota uma atmosfera requintada.

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(a)

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(d)

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(f)

Figura 1: (a) Letreiro em caracteres chineses (Taipei, Taiwan) (Fonte: http://www.zonalatina.com/Zldata63.htm). (b) Letreiro em hebraico. (c) Arcos verdes (Fonte: http://udel.edu/~acaro/pics/20030801_Sedona4McDonalds/full_3dscf0100.jpg). (d) Interior da loja em Paris. (e) Interior em estilo praiano na costa basca, Frana. (f) Interior em estilo montanha, com mesas de madeira macia, paredes de pedra e vigas de madeira. Briancon, Frana, rea de esqui.

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Em sintonia com a filosofia de refeio rpida, a McDonalds tambm instala pontos em navios e trens, bem como quiosques de venda de sorvetes e, no Brasil talvez o nico pas a exibir o servio a entrega a domiclio (McEntrega). A estratgia simples: cercar o cliente, colocando lojas sempre mais prximas a ele.

PROMOO
A empresa usa vrias modalidades de promoo conhecidas no varejo. destacar: campanhas com preo reduzido; lanamento de sanduches diferenciados por tempo determinado, como os inspirados em pases (Mcndia, McAustrlia, McFrana); venda de sanduches diferenciados em determinadas horas do dia, como a promoo McNight, que oferece o BigMac Super, um BigMac com trs hambrgueres; fidelizao como a promoo agora fichinha, onde se distribui fichas para compras acima de um determinado valor no drive-thru, e que posteriormente podem ser trocadas por produtos, e a promoo nos EUA baseada no jogo Monopoly (que conhecido como Banco Imobilirio no Brasil), que d prmios aos clientes que conseguirem completar seqncias de fichas de uma mesma cor; campanhas beneficentes, como os domingos onde se dedica o dinheiro da venda dos sanduches BigMac para uma instituio de caridade; propaganda em canais de televiso abertos e pagos, outdoors, revistas e outras publicaes; merchandising com colocao da logomarca em placas de nomes de ruas, caixas de lixo e outros locais; Internamente, para os funcionrios, tem-se: Pode-se

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premiaes como o funcionrio do ms e para as lojas que mais se destacaram em vendas e cumprimento de metas;

estabelecimento de metas como vendas, tempo de servio, tempo de preparo, e premiao correspondente;

promoes para cargos de nvel hierrquico superior e treinamento constante (a empresa mantm centros de treinamento conhecidos como Universidades do Hambrguer, que treinam desde os atendentes at os proprietrios de franquias);

incentivo e apoio prtica de esportes.

A propaganda nos meios de comunicao tende a ser mais institucional, chamando para a marca e as campanhas sazonais. As propagandas prximas aos pontos de venda j tendem a exibir preos ao consumidor, provocando a tomada de deciso. As campanhas institucionais costumam apelar para o jovem e para as crianas (segundo as prprias cadeias de refeio rpida descobriram, as crianas detm grande poder de escolha nas famlias). A ltima campanha mundial da rede, com o tema Amo muito tudo isso (adaptao do slogan original Im lovin it), usa como trilha sonora um hip-hop e motivos do cotidiano com personagens jovens. uma iniciativa nova para a empresa, pois as peas publicitrias no evocam o produto ou as lojas diretamente, e sim um esprito, uma atitude. Isso difere das peas tradicionais, que sempre mostravam imagens de pessoas nas lojas e dos produtos vendidos. A nova campanha lembra a filosofia de propaganda de certos cremes dentais, como o Sorriso (ex-Kolynos), e dos antigos comerciais de cigarros a exemplo do Holywood, com suas produes carssimas e que evocavam o esprito de aventura e esporte, como esqui na neve e aqutico, surfe e paraquedismo.

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REFERNCIAS
KAUFMANN NETO, Simon. Entrevista concedida por telefone a Marcos Portnoi. 23 out. 2003. KHERMOUCH, Gerry. 2002 Global Brands Scoreboard. BusinessWeek Online [online]. New York, Aug. 5, 2002. Disponvel em: <http://www.businessweek.com/magazine/content/02_31/b3794032.htm>. Acesso em: 26 out. 2003. MARTHE, Marcelo. Por trs daquele hambrguer. Revista Veja, n. 1.729, 5 dez. 2001. McDONALDS Corporation [online]. Disponvel em: <http://www.mcdonalds.com>. Acesso em: 23 out. 2003. McSPOTLIGHT [online]. Disponvel em: <http://www.mcspotlight.org/>. Acesso em: 24 out. 2003. PEPIN, Jacques. Burger Meister Ray Kroc [online]. Time Magazine. Disponvel em: <http://www.time.com/time/time100/builder/profile/kroc.html>. Acesso em: 23 out. 2003.