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Uma empresa constituda por atores e foras que esto fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administrao da empresa

a em desenvolver e manter transaes bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem -sucedida, uma empresa deve adaptar as variveis internas controlveis (Empresa) s variveis externas incontrolveis (macro e microambiente) O ambiente de marketing composto por microambiente e macroambiente . O primeiro consiste em foras prximas empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, o segundo consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente. Esse ambiente est constantemente apresentando novas oportunidades e tambm ameaas, portanto, essencial entender e se adaptar a essas transformaes.

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE MERCADO
EMPRESA

Financeiro RH Marketing Comercial

FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRENTES INTERMEDIRIOS

POLTICO-LEGAL SCIO-CULTURAL ECONMICO DEMOGRFICO NATURAL TECNOLGICO

MACROAMBIENTE

Por macroambiente entende -se um conjunto de variveis externas que afetam a capacidade de uma determinada empresa de interagir com seus clientes. So seis foras que devem ser ana lisadas, estudadas e entendidas, pois influenciam diretamente nos planejamentos estratgicos de uma empresa. No se trata de previso do futuro, at porque isso seria impossvel, trata -se de desenvolver um olhar atento aos dados sobre essas variveis e ent ende-las do ponto de vista do produto de uma empresa ou uma marca. O ambiente externo devidamente entendido, revela tendncias futuras que se tornam poderosas armas na batalha contra a concorrncia, portanto, o estudo das variveis macroambientais torna-se um desafio para o profissional de marketing, que devem estar antenados com essas foras, para largar na frente da concorrncia na corrida pelo consumo.
Ambiente poltico-legal

As decises de marketing so seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente poltico. Este ambiente constitudo de leis, agncias governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos, com o objetivo de proteger as empresas de concorrncia desleal, proteger os consumidores e a sociedade. Dentro do ambiente poltico -legal, devem ser consideradas as seguintes variveis:
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Leis de concorrncia CADE, SAEAE; SDE. Leis de incentivo fiscal; Regulamentao de importao e exportao; Acordos comercias; Leis limitantes para produto ( patentes, embalagens, matria prima...) Leis limitantes de comunicao CONAR (exibio de preo, rtulos, especificao de contedo e ingredientes, condies de pagamento, regulamentao uso das mdias...)
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Leis limitantes para distribuio e vendas (quantidade, juros, canais, representaes...)


DIRETO DA INTERNET

SDE instaura processo a partir de denncia da Ragi Refrigerantes. Braslia, 07/10/2004 (MJ) A Secretaria de Direito Econmico (SDE) instaurou, nesta quinta-feira (7), processo administrativo contra a Spal Indstria Brasileira de Bebidas, a Coca-Cola Company e o ex-funcionrio da Spal, Luiz Eduardo Capistrano. A SDE vai apurar se houve tentativa de fechamento do mercado a concorrentes por meio da criao de clusulas de exclusividade ou imposio de interrupo no fornecimento de insumos. O processo foi aberto a partir de denncia da Ragi Refrigerantes, fabricante da mar Dolly. ca Segundo a denncia original da Ragi, a Coca-Cola e a Spal (empresa engarrafadora de produtos da Coca-Cola) teriam feito circular pela Internet um boato de que o refrigerante Dolly causava doenas, patrocinando constantes fiscalizaes de rgos p blicos nas instalaes da empresa, utilizando o refrigerante Simba de forma predatria e ameaado interromper suas compras de insumos, caso os fornecedores no deixassem de fornecer os produtos Ragi. Na fase de averiguao preliminar, a Secretaria no encontrou indcios que sustentassem as trs primeiras prticas. No entanto, dois fornecedores de insumos para a Ragi as empresas Videplast e Lorenpet - informaram ter sido pressionados por Luiz Capistrano para no fornecer produtos fabricante da Dolly. Alm disso, a Ragi apresentou SDE fitas de uma conversa gravada entre Capistrano e Laerte Codonho, proprietrio da marca Dolly, em que Capistrano teria dito que havia uma estratgia para limitar o fornecimento de matria-prima s empresas menores. De acordo com anlise da Secretaria, "se no existem indcios de que a Coca-Cola tenha, diretamente, praticado tais infraes, h fortes indcios de que tenha, indiretamente, pelo menos permitido e estimulado a adoo dessas condutas"

Ambiente scio-cultural

A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenas, valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma viso do mundo que define seu relacionamento consigo mesma, com o universo, com a natureza, com as organizaes, com a sociedade e com os outros. Essa rede de relacionamento geram vises que expressam valores. O ambiente scio-cultural absorve as diversas subculturas, mudanas nos valores culturais secundrios ao longo do tempo e ainda a perseverana dos valores culturais principais. No contexto do ambiente scio-cultural deve-se considerar as seguintes variveis:

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Conscincia social; Internet; Redes sociais; Acesso informao; Relacionamentos; Liberdade sexual; Preocupao com a sade; Preocupao com a segurana; Espiritualidade.
FORT RESPONDE:

Tem tambm a Internet.

Como vocs esto vendo esta

mdia?

Ricardo Fort - No tem como falar com o jovem sem ter uma presena on-line de uma forma que a integrao seja natural. H muitos anos comeamos a testar a web e isto se acelerou nos ltimos dois anos. Mudamos como utilizvamos a web porque o comando est nas mos das pes soas. Se voc for no site da Coca-Cola h centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqentam, como o Facebook, o Flicker, Twitter, ligao com o Google Maps...
DIRETO DA INTERNET

No festival de Parintins, a patrocinadora oficial do evento, a Coca Cola percebeu um fato bem interessante: a torcida do Boi Caprichoso no comprava o refrigerante pela cor vermelha da latinha, que era associada agremiao rival (Boi Garantido) e, optavam pela concorrente Pepsi, da latinha azul. Para ganhar esses consumidores, a Coca Cola tomou uma deciso indita em seus mais de 100 anos de existncia: a adoo da cor azul como oficial, junto ao vermelho. Um dos grandes pecados cometidos por muitas empresas traba lhar o marketing de forma global. este um exemplo de que so idias simples que resolvem grandes problemas. s ter a preocupao de observar o mercado e principalmente o publico.

Ambiente Econmico

Consiste em fatores que alteram o poder de compra e o padro de consumo das pessoas. Existem dois diferentes plos de estudo dentro desse ambiente: Economia de subsistncia e economia industrial . Deve-se considerar no ambiente econmico as seguintes variveis:
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PIB; Cmbio; (exportao, matria prima importada, taxa cambial monetria) Inflao; Taxas de juros ; Polticas econmicas nacionais e internacionais.
FORT RESPONDE:

Quais as medidas tomadas pela Coca -Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional?

Ricardo Fort - No geral, a situao , obviamente, complicada. Mas estamos numa situao diferente da maioria do mercado. A Coca -Cola passou por muitas crises ao redor do mundo. Isso nos ensinou muita coisa sobre o comportamento do consumidor na crise. Temos meios de faz-lo continuar gostando, tendo acesso e consumindo Coca -Cola independentemente do momento econmico.
Como isso se traduz no Brasil?

Ricardo Fort - Com uma estratgia de embalagens diferentes. Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de consumidor, em cada momento, onde ele estiver. Temos embalagens de 3 litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml. So 28 opes. Essa intelign cia de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de venda, a um preo adequado, o que nos faz passar por momentos econmicos difceis sofrendo menos que os concorrentes. Se um consumidor comprava antes R$ 3,50 e hoje s tem R$ 3,00 no bolso, preciso ter na sua prxima compra uma opo de Coca -Cola que custe os R$ 3,00 que ele possa pagar. Na crise, fundamental flexibilidade, inteligncia de mercado e a embalagem.
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Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo?

Ricardo Fort - Temos a crena de que os momentos de crise so os mais importantes para investir. quando nos diferenciamos mais. Quando todo mundo tira dinheiro do mercado, a Coca -Cola est comprando linha de produo, aumentando a frota de distribuio, investindo mais em marketing. E exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais das marcas que dem segurana, que relembrem a elas que existem coisas boas, independentemente do resto.

Que posio o Brasil ocupa nos negcios da corporao?

Ricardo Fort - Somos o terceiro mercado em volume. A operao no pas cresce h 18 trimestres consecutivos. Crescemos 7% no ltimo resultado, frente Amrica Latina, que cresceu 8% e o total do mundo, que foi de 5%. O pas foi considerado a melhor operao da Coca -Cola no mundo h dois anos. Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos d uma srie de benefcios a matriz nos apoiou muito nas ltimas aquisies e tambm muita presso e responsabilidade. Se o Brasil fosse mal e ele no vai mal , afetaria o resultado global como um todo.

Ambiente demogrfico

o estudo da populao humana em termos de tamanho, localizao, densidade, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. Este ambiente de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e so as pessoas que constituem os mercados. A primeira fora macroambiental que os profissionais de marketing monitoram a populao, porque os mercados so compostos de pessoas. Vrios so os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing. (Kotler)

Profissionais

de

marketing devem monitorar seu ambiente demogrfico e

perceber nele as oportunidades de se oferecer produtos ou servios que satisfaam esses desejos. No ambiente demogrfico, devem ser levadas em considerao as seguintes variveis:
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Crescimento da populao; ndice de natalidade X ndice de mortalidade; Grau de escolaridade; Imigrao e distribuio geogrfica; Etnia; Sexo; Idade; Religio; Padro de moradia; Padro de renda.
Fort Responde

O jovem um consumidor importante para a Coca-Cola. Como vocs fazem para entender este pblico que est sempre mudando?

Coca-Cola uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes. de 8 a 80 anos. Falamos com todo mundo, mas certo que o pblico adolescente tem grande importncia porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros pblicos. Hoje em dia temos campanhas especficas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforos, mas tambm tem campanha para as mes, para jovens adultos, adultos e em cada uma delas h um jeito deferente de falar. O adolescente o target mais difcil de se entender porque eles mudam muito rpido. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicao, em promoo e embalagens. Para fazer isso,

temos desde pesquisa de tendncias at um grup o em Atlanta de inteligncia de mercado.

Mas os desafios do marketing da Coca -Cola no se resumem aos adolescentes. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais pblicos?

Ricardo Fort - Temos jovens, adultos e mes, por exemplo, que so outros pblicos muito importantes. Temos alguns bons sinais de eficincia. Investimos muito menos em comunicao que outras marcas algumas investem dez vezes mais , mas, quando pesquisamos a lembrana e a preferncia, a Coca-Cola est sempre no topo da lista. Isso se d ms aps ms. Estamos em primeiro lugar, segundo lugar, atrs de marcas que investem muito mais do que ns. sensacional. Temos um resultado melhor, gastando menos
Ambiente natural

Consiste nos recursos naturais disponveis para a organizao ou afetados por ela. A preocupao fundamental reside na escassez desses recursos e no impacto ambiental que a produo de um bem ou prestao de um servio ocasionar. Por isso, a organizao p recisa tomar decises sobre como conserv-los ou mesmo usar de marketing para limitar a demanda por produtos que os utilizem. As prticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural podem melhorar a imagem da empresa aos olhos do cliente e do pblico em geral. Esse o chamado marketing verde, que incluem tambm estratgias no agressivas ao meio ambiente, como campanhas de reciclagem, produo de embalagens sustentveis.

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Mudana no papel governamental

A BIENTE NATURAL

Aumento dos custos de energia

Escassez das mat ias primas

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Elevados nveis de poluio

DIRETO DA INTERNET

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Ambiente tecnolgico

O ambiente tecnolgico talvez a fora mais significativa que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibiticos, transplantes de rgos e computadores portteis: mas tambm horrores, como os msseis nucleares, o g s dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automvel, a televiso e os cartes de crdito. Nossa atitude com relao tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia ant iga. Os transistores prejudicaram a indstria de vlvulas, a xerografia afetou o negcio de papel carbono, o automvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indstrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negcios declinaram, pois estavam orientadas para produto, e no pra as demandas do mercado e dos clientes. Novas tecnologias so sinnimas de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as se guintes tendncias tecnolgicas: rapidez das mudanas tecnolgicas, oramentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentrao em pequenos aprimoramentos, regulamentao crescente. Algumas variveis podem impactar o setor: Mudanas tecnolgicas em passo acelerado; Ilimitadas oportunidades de inovao; Variao no oramento para pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias;
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Cada nova tecnologia uma fora de destruio criativa.

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DIRETO DA INTERNET

Que tal um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet, Framboesa, Sprite e Morango? Refrigerantes com sabores diferentes so a nova aposta da Coca-Cola. A empresa acaba de apresentar a Coca-Cola Freestyle, uma mquina de refrigerante que permite ao consumidor misturar mais de 100 sabores para criar a sua bebida. A mquina prope ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. Em geral, uma mquina de refrigerante comum combina gua carbonatada com xarope de sabor numa cmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. Como a Freestyle s tem um bocal para montar o refrigerante a mquina libera gua carbonatada pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor, misturando a bebida na frent e do consumidor. Para fazer o pedido, basta escolher os sabores na tela touch screen da Freestyle. A mquina conectada a internet, com isso informaes como as preferncias do consumidor em determinados horrios e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes so enviadas mais facilmente Coca-Cola. A nova mquina ainda no chegou ao Brasil, mas a empresa garante que apenas uma questo de tempo.

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