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Mercadotecnia poltica: Concepto, implicaciones y predicciones

Comisin de Estudios Estratgicos Mercadotecnia Global

Con motivo de las elecciones del 2 de julio 2000 pude observar en mis conciudadanos algunas interpretaciones errneas de lo q ue es la mercadotecnia, conclu que el elector medio sabe poco o nada de mercadotecnia y menos an de mercadotecnia poltica. Por eso pido excusas al profesional o estudiante avanzado por la aplicac in de conceptos bsicos. I.- CONCEPTO Comencemos por el concepto d e mercadotecnia. Hay muchas definiciones, a mediados del siglo XX se insista en las ventas, un mercadlogo era alguien que s aba vender. Ahora hay un cierto acuerdo en que mercadotecnia es la disciplina que estudia cmo satisfacer las necesidades de los c lientes de manera rentable para la empresa. Con esto se cambia la perspectiva, no se trata de vender lo que se produce sino d e producir lo que el cliente quiere consumir a un precio razonable, desde los ojos del comprador, de tal manera que tambin sea rentable para la empresa. Quien intuye las necesidades de los consumidores, disea satisfactores a un precio asequible y hace que lleguen a quien los necesita y cuando los necesita, es un buen mercadlogo. La funcin de la mercadotecnia, en sntesis, es conve rtir necesidades sociales en oportunidades rentables a precios asequibles. Se puede administrar una empresa, desde el punto de vista de la satisfaccin del cliente, si se identifican cada uno de los p rocesos que se dan al interior de la empresa y se hace l a pregunta Qu sentido tiene ese proceso desde el punto de vista del valor que el cliente dar a los objetos o servicios que producimos?. De esta manera l a funcin del mercadlogo en la empresa se centra en la definicin de oportunidades de mercado y dise o de estrategias para la satisfaccin de necesidades de los clientes con utilidades para la empresa. La satisfaccin de las necesidades de los clientes mejor que la competencia y la generacin de utilidades para la empresa son los dos ncleos centrales de la funcin del mercadlogo. El cliente, uno de los ncleos sealados anteriormente, el consumidor, persigue algo, es activo, se encuentra con un muestrar io de productos, el almacn, y eso propicia un dilogo entre el mundo construido del consumidor (sus s ueos, su yo deseado) y el producto que est ah con un potencial de logro de ubicar al consumidor en su mundo deseado. Par a un ama de casa su sueo puede ser verse a s misma calificada en su papel social como buena (autoestima personal y social) y al tiempo verse liberada de enfadosas, aburridas, montonas, cansadas ... y frustrantes tareas domsticas. En ese caso dialoga c on productos que la liberen de lavar ropa, limpiar el hogar, hacer la comida, etc. Hace falta que el consumidor aada inteligenc ia a ese dilogo para or hablar al producto. El producto atrae, promete, hace incluso soar con posibilidades ignoradas. Los grandes almacenes se pueden considerar como el escenario del gran teatro donde hablan los productos con los actores. Si el product o embona con la buena vida, el estilo de vida deseado construido, y la relacin precio/valor agregado al mundo feliz es positiva, es decir promesa vs. precio, se l e incorpora mediante la compra. Los consumidores necesitan saber los productos que embonan co n su mundo construido de buena vida, saber qu prometen, aunque no piensen comprarlos. A eso lo llamo el potencial que posee el producto para lograr la buena vida prometida/buscada en el mundo construido. Pero los actores son las personas no las cosas. El dilogo semitico se da en el mundo construido del actor. Nada, ninguna cosa tiene el poder de significacin si no hay sujeto que lo interprete. Despus de estas puntualizaciones, regresando al punto de partida, las definiciones de mercadotecnia, se puede afirmar que la disciplina, desde esta perspectiva, alcanza un nuevo matiz: ayuda al consumidor a aclarar su sueo, a verse con el producto integrado en un conjunto de objetos que le rodean donde hay coherencia entre el s er y el comprar. El proceso de ser determina el proceso de comprar. Desde esta perspectiva la mercadotecnia se podra definir como la disciplina que busca conocer el mundo construido del consumidor para o frecerle satisfactores. La filosofa de la empresa segn el concepto de mercadotecnia que se utiliza. Hemos sealado un concepto de mercadotecnia, pero hay varios. Cada concepto implica una prctica coherente de administracin en la empresa. La administracin, desde la filosofa de la mercadotecnia, consiste en orientar la empresa hacia el propsito de lograr los intercambios deseados en los mercados meta. La decisin de privilegiar unos intereses, enfoques u obj etivos respecto a otros, a veces contrarios, provenientes de los diversos grupos de la organizacin, los clientes o la sociedad, ge nera varias tendencias identificables o filosofas organizacionales. Se han identificado, al menos, cinco conceptos orientado res alternativos (filosofas), relacionados con la mercadotecnia, en funcin de los cuales las organizaciones desarrollan sus act ividades buscando utilidades. Enumerar slo los utilizables para la mercadotecnia poltica. Orientacin hacia el producto La alta administracin presupone, en este caso, que los consumidores buscan un producto de gran calidad, rendimiento e innova cin por lo tanto la organizacin debe orientarse hacia la perfeccin del producto que est en condiciones de fabricar. El nfasis est en las caractersticas del producto determinadas por el fabricante, en l a calidad de la ingeniera, en las posibilidades de la emp resa, no en los beneficios para el comprador. Un ejemplo famoso es el dicho, atribuido a los coches de Henry Ford, ofrecemos cualquier color con tal que sea ne gro. Tambin sucede en algunas universidades que hacen maravillosos planes de estudio sin conta r con el alumno. El lema en esos casos podra ser: te voy a dar lo que yo s que necesitas Orientacin hacia las ventas La alta administracin presupone, en este caso, que los consumidores no compran suficiente producto a no ser que se hagan pro mociones a gran escala. Por lo tanto la orientacin es hacia encontrar argumentos para vender. Los objetivos son vender cosas y cobrar dinero. Convencer al consumidor que el producto es muy bueno. Vender lo que se fabrica no hacer lo que el consumidor necesita. La estrategia se encamina a cerrar la venta y acosar al potencial consumidor para que no se escape ya sea que lo necesite o no, se desconoce el comport amiento despus de la compra. El lema en esos casos podra ser: si compras mi producto no te equivocars. Orientacin hacia la mercadotecnia Esta orientacin aparece en los aos 50 como crtica a las anteriores. Es la orientacin que subyace a la definicin con la q ue iniciamos este artculo. Seala que las metas de las organizaciones se logran determinando las necesidades y deseos de los mercados meta y entregando, los satisfactores deseados, de forma ms eficaz y eficiente que l os competidores. Las ventas se enfocan a las necesidades del vendedor, la mercadotecnia a las necesidades del comprador. La base de este concepto es el mercado meta, las necesidades del consumidor, la mercadotecnia coordinada con el resto de la empresa y la rentabilidad. El lema en esos casos podra ser: "hay que detectar las necesidades del mercado y satisfacerlas de manera rentable para la empresa a largo plazo". Dentro de las funciones de la empresa (produccin, finanzas, mercadotecnia, personal) la merc adotecnia incorpora el cliente. La mercadotecnia poltica es el enfoque desde la mercadotecnia hacia lo poltico. Desde el punto de vista de los saberes que implica, a partir del concepto de mercadotecnia usado anteriormente, la podramos definir como la disciplina que busca conocer el mundo construido del elector respecto a la "cosa pblica" para ofrecerle deci siones polticas dignas de ser aceptadas y compartidas. Esa es una tarea de todo gobernante a lo largo de su mandato. En pocas electorales una variante de la mercadotecnia poltica es la mercadotecnia electoral que se puede definir como conoc er el mundo construido del elector respecto a la "cosa pblica" para ofrecerle propuestas polticas dignas de ser votadas. Quienes plantean la mercadotecnia a nivel de necesidades concluiran, lgicamente, que la mercadotecnia poltica es la discip lina que estudia cmo satisfacer las necesi dades polticas de los electores de manera rentable para los partidos. Ambas definiciones son vlidas aunque tengan matices distintos. Cualquiera de las dos definiciones plantea un objeto de estudio analizable, investigable y una elaboracin de la respuest a a esa construccin mental o necesidad. Ambas actividades, que son distintas, pertenecen al mercadlogo poltico. Si el elector tiene compromiso con su voto, el decidir su intencin de voto, qu votar, se convierte en un problema que tiene que resolver. L o mismo cuando se trata de evaluar la actuacin de un gobernante, a lo largo de la coyuntura de su mandato, y decidir si correspondi a lo esperado cuando le dio el voto.