La Promotion Du GPLC en

Ecole des Hautes Etudes Commerciales
EHEC
Mmoire de fin dtude pour lobtention du diplme de licence en sciences commerciales
THEME :
LA PROMOTION DU GPL/c EN ALGERIE : MEILLEURE PROTECTION DE LENVIRONNEMENT ET AVANTAGE ECONOMIQUE CAS : NAFTAL GPL
Prsent par : Nadjib BENKHALED (ERC) Farid MENACERE (ERC) Mohamed MEGUELLATI (MGT)
Encadreur : Mme. Ouardia LAOUDJ Charg de cours lEHEC
23
me
Promotion Juin 2010
REMERCIEMENTS
On remercie galement Mme. Laoudj ourdira, charg de cours lEHEC pour son soutien moral et sur la proposition de cette tude, quelle trouve ici nos profondes reconnaissances. On aimerais remercier tous ceux qui, de prs ou de loin, ont contribu ce travail et en particulier M.HASSAIEN Yacine, Encadreur au niveau de lentreprise Branche GPL pour avoir suivi et superviser cette thse Nos remerciements vont aussi Melle. LILA, Chef Dpartement Dveloppement et Promotion de la direction MKG concernant notamment sur le plan de travail, et la formulation stratgique. Nos profondes reconnaissances et remerciements vont lquipe de la Direction Technique de la Branche GPL Mrs. D.Ahmed, T.Mohamed & Sliman pour ses suggestions, remarques et commentaires pendant la rdaction de cette thse. Nous tenons exprimer nos remerciements les plus sincres lensemble de nos Enseignants de lEHEC qui ont dmontr leurs comptences et leur dvouement dans laccomplissement de leur honorable tache.
DEDICACES
On ddie ce modeste mmoire nos trs chers parents, qui nous ont accompagns moralement et financirement durant nos tudes. A nos frres et surs, On tient ddier ce mmoire tout particulirement nos grands parents et toute la famille Menacere, Benckhaled et Meguellati. Et aussi a tous nos amis.
Farid, Mohamed et Nadjib
Liste des Figures

Fig.01 : Lagenda 21 : lentreprise verte ................21 Fig.02: schma dvelopp de l'agenda 21.. ... .22 Fig.03 : Rpartition de leffectif NAFTAL Permanents / Temporaires..27 Fig.04 : Rpartition du chiffre daffaire selon les produits de Naftal (2007) ..35 Fig.05 : la demande des produits ptroliers (GPL, carburants terre) ...40 Fig.06: Evolution des ventes GPL par rgion (2007/2008: .................41 Fig.07: consommation des GPL par segment de march......................42 Fig.08 : vente GPL/C par type de gestion 2008....................................43 Fig.09 : les pourcentages des Gaz.52 Fig.10 : comparaison des missions de polluants gnrs par vhicule lger (en g/km)..58 Fig.11 : Impact cologique entre SIRGHAZ, Gasoil & Essence .....58 Fig.12 : taux de pntration GN............................................................65 Fig.13 : Les cinq forces de Porter........................................................67 Fig.14 : Cinq (5) +1 forces de Naftal la branche GPL.........................68 Fig.15 : part de march butane conditionn 2009... .....70 Fig.16 : la chaine de valeur...................................................................72 Fig.17 : matrice BCG des produits GPL.......77 Fig.18 : Model SWOT..........................................................................80
Liste des Schmas

Sch.01 : lanalyse PEST10 Sch.02 : la mise en place de la stratgie Verte. 14 Sch.03 : organigramme de Naftal......28 Sch.04: organigramme de la branche GPL....30 Sch.05: Les produits GPL..32 Sch.06 : les acteurs de lactivit SIRGHAZ .54
Liste des Tableaux

Tab.01 : Production des GPL 2007....39 Tab.02 : ventes GPL par rgion......41 Tab.03 : ventes GPL/c par type de gestion (2008)..43 Tab.04 : Synthse des ventes GPL au niveau national .......45 Tab.05 : composent du Sirghaz par saisons et rgions ...51 Tab.06 : Nombre de vhicules convertis en Europe.....55 Tab .07 volution du programme de gnralisation de SIRGHAZ ralise par NAFTA56 Tab.08: comparaison entre les pris des carburants par rapport au Sirghaz 59 Tab.09 : Les points de ventes NAFTAL..63 Tab.10 : Donnes de calculs de la matrice BCG.76 Tab.11 : les marges de distribution hors taxes....78
Sommaire
Ddicaces Remerciements La liste des tableaux La liste des schmas Liste des abrviations INTRODUCTION..1
CHAPITRE 1 : Concepts et gnralits...5

Section 1 : La stratgie promotionnelle et les techniques promotionnelles...5 Section 2 : lentreprise et son environnement..9 Section 3 : Concepts et termes cologiques11
CHAPITRE 2 : NAFTAL branche GPL et son march . 25

Section 1 : prsentation de lentreprise NAFTAL..................................................25 Section 2 : prsentation de lactivit GPL...............................................................31 Section 3 : ltat du march algrien des GPL.39
CHAPITRE 3: La promotion du GPL/c en Algrie49

Section 1 : prsentation et chiffre du GPL /c..........49 Section 2: GPL/c ; meilleur protection de lenvironnement et Avantage conomique..57 Section 3 : la stratgie promotionnelle du GPL/c..........................................................60
CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES TABLE DES MATIERES
LISTE DES ABREVIATIONS
AVM : B03 : B13: BCG: CDS: CE : CLP: DR : EPP: ERDP: GD: GL: GN: GNL: GP1Z : GPL/C: GPL: GRH:
Aviation marine
Bouteille butane de 03 Kg Bouteille butane 13 Kg Boston Consulting Group Centre de Distribution et de stockage Centre emplisseur bouteilles Carburant lubrifiant pneumatique Dpt relais Etude Planification et Programme Entreprise de Raffinage et de distribution des produits ptroliers Gestion Directe Gestion libre Gaz Naturel Gaz Natural liqufies Complexe Gaz du ptrole Arzew Gaz du ptrole liqufies carburant Gaz du ptrole liqufies Gestion des ressources humaines
HSEQ: hygine scurit environnement et qualit MCE : Mini centre emplisseur MEM: Ministre de lEnergie et des Mines P.VRAC: Propane vrac P11: bouteilles 11 Kg propane P35: bouteilles 35 Kg propane PVA: Pointe de vente agre PVO: Point de vente PVS: Point de vente structur RA1Z: Raffinerie dArzew SPA: Socit par action SWOT: Strengths Weaknesses Opportunities Threats TC: Taux de croissance TM: Tonne mtrique TR: Taux de ralisation
Introduction gnrale
Introduction
Lentreprise opre dans un monde en constante bullition, o les rgles du jeu se modifient sans cesse et ne permettent plus didentifier la ligne darrive. Il y a une trs grande diffrence entre une entreprise qui se contente doffrir ce que tout le monde vend dj et celles qui anticipent les volutions et crent des produits et des services qui contribuent accrotre et enrichir le niveau de vie. Aujourdhui, les entreprises algriennes, notamment publiques, du secteur de lnergie assurent leurs missions dans un nouveau contexte, caractris par linstabilit de lenvironnement du laccroissement de la concurrence. Louverture du march et les transformations conomiques qui sinscrivent dans le cadre du programme de relance conomique visent lintgration de lOMC. Lentreprise nationale de commercialisation et de distribution des produits ptroliers Naftal , qui est une filiale 100% de la compagnie algrienne des hydrocarbures Sonatrach, relve du secteur nergtique algrien qui a connu depuis plus dun quart de sicle une importante volution grce la politique de dveloppement et de promotion des ressources naturelles et de leur valorisation. Au plan conomique elle se retrouve, linstar des
entreprises algriennes publiques, confronte des nouvelles donnes savoir : un environnement de plus en plus complexe et turbulent, une concurrence de plus en plus accrue dans un secteur dimportance stratgique. Lintgration de notre pays dans les grands ensembles conomiques ne sera pas sans influence sur la politique de gestion des socits nationales qui auront se mesurer, voire se confronter, aux compagnies trangres, comme cest le cas aujourdhui pour certains secteurs dactivits. Ces compagnies, dont lintrt pour le march algrien va en grandissant viennent simplanter avec des projets cibls, dun Know how avr et des technologies de pointe. Ce sont l des atouts que nos socits doivent se procurer pour faire face la concurrence. Afin de rpondre aux nouvelles exigences de lconomie de march, lAlgrie ouvre progressivement le secteur des hydrocarbures aux oprateurs privs nationaux ou trangers. En effet, entre 1997 et 2005, trois lois labores par le secteur de lEnergie et des Mines ont boulevers le march de distribution des GPL.
Dans un premier temps la loi N 97_435 adopte en 1997, qui consacre louverture du march de distribution des GPL aux oprateurs privs a pour effet de mettre fin au monopole dtenu par Naftal, et contribuer lmergence de nombreux concurrents directs. Une deuxime loi promulgue en Fvrier 2002 (loi N 02_01) portant sur la libralisation du secteur de llectricit et la distribution publique du gaz et laccs non discriminatoire du tiers aux rseaux, ce qui aura pour effet du moins moyen terme, lintensification de la concurrence indirecte. La nouvelle loi (N 05-07 du 28/04/2005), sur les hydrocarbures ayant pour effet daccentuer la concurrence dans le secteur de lnergie, par la cration des deux agences nationales Autorit de Rgulation des Hydrocarbures (ARH) et Agence Nationale de Valorisation des Ressources Hydrocarbures (ALNAFT). Cette loi favorise par consquent la concurrence. Le GPL/c reprsente un grand avantage conomique sachant que les rserves du ptrole reprsentent 15 ans dexploitation alors que les rserves du Gaz reprsentent 50 ans. Le deuxime avantage est li la protection de lenvironnement car le GPL/c est un carburant moins polluant par rapport a ses missions en Co2. Cependant, lutilisation de ce carburant (GPL /c) reste limite : 7% du parc national en Algrie pour des diffrentes raisons. La problmatique de cette tude permet de rpondre la question : Comment permettre une stratgie promotionnelle efficace pour le GPL/c qui est considr comme un produit de grande ncessit cologique et conomique ? La promotion du GPL/c en Algrie cas : Naftal branche GPL cest le thme du prsent mmoire effectu au sein de lentreprise Naftal branche GPL. Donc les enjeux pour Naftal, Branche GPL deviennent plus complexes savoir maintenir sa position de leader et sauvegarder, voire augmenter ses parts de march. Pour llaboration des travaux objet de ce mmoire des hypothses ont t arrtes savoir :
Naftal est organise pour promouvoir le GPL/c. Elle a les moyens humains et financiers pour accomplir sa mission. Naftal peut assurer la continuit de sa mission sociale tout en maintenant sa position de leader dans le domaine de la distribution et de la commercialisation des GPL.
Lapproche mthodologique adopte dans ce modeste travail est une approche qui va du gnral au particulier et qui sinsre dans un cadre analytique et descriptif, laide des
quelques ouvrages, des mmoires, des revues et autres sources. Le prsent mmoire est organis en trois chapitres Le premier chapitre sera consacr aux diffrentes notions cologiques et aussi la dfinition de la stratgie promotionnelle et les techniques promotionnelles. Un deuxime chapitre ddi la prsentation de lentreprise Naftal et son environnement, ainsi qu lanalyse de loffre et de la demande. Dans le troisime chapitre on parlera de la stratgie promotionnelle du GPL /c travers le diagnostic stratgique (lanalyse interne et externe) de Naftal branche GPL et une synthse de ce dernier (diagnostic) selon lanalyse SWOT et le questionnaire en dernier afin davoir une ide sur le comportement des consommateurs du GPL/c et dorienter la stratgie promotionnelle du carburant. A la fin, une conclusion gnrale rsumant le travail effectu au sein de Naftal Branche GPL, avec des rponses aux problmes poss et quelques recommandations concernant le sujet tudi.
Chapitre I :
Chapitre 1 : Concepts et gnralits Introduction:
Lobjectif de notre travail de recherche est de prouver limportance de lenvironnement pour une Entreprise et nous allons nous concentrer plus sur lenvironnement cologique, car ce dernier celui-ci reprsente une opportunit plus quune contrainte pour elle. La mthodologie que nous avions choisit dans ce premier chapitre suit lordre des concepts issus du titre du mmoire. Ainsi, nous avons divis le premier chapitre qui est plus thorique en trois sections : La premire section est consacre la politique et les diffrentes La deuxime section de ce prsent chapitre, a pour objet lentreprise et
techniques promotionnelles. son environnement nous allons aussi aborder le terme de citoyennet de lentreprise qui est le rsultat de son implication dans la socit. La troisime sera ddi aux concepts cologiques en loccurrence, le
management et le marketing vert, le dveloppement durable et le commerce quitable.
Chapitre 1 : Concepts et gnralits
Section 1 : stratgie promotionnelle et les techniques promotionnelles.

1. La Stratgie promotionnelle : 1.1. Dfinition : Stratgie :
Le mot stratgie est grec dorigine et qui vient du mot stratos qui signifie arme et agen qui signifie conduire et par extension, l'laboration d'une politique, dfinie en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunits, dans d'autres domaines que celui de la dfense, notamment dans les activits conomiques (stratgie commerciale, industrielle, financire etc.) La stratgie est dfinie comme tant lensemble de dcisions qui dtermine les objectifs de lentreprise, cet ensemble de dcisions est caractris par des effets long terme des effets relativement irrversibles et la mise en uvre dimportantes ressources humaines et financires. Cet ensemble de dcisions dtermine les principaux plans pour atteindre les objectifs en dfinissant les domaines dactivit et lorganisation adquate. La stratgie promotionnelle : Est lensemble des dcisions et choix relatifs aux objectifs promotionnels concernant un produit, un service ou un projet en gnrale. 1.2. Les tapes de la stratgie : Le modle dAnsoff 1 propose une approche entonnoir pour expliquer le processus de droulement de la stratgie au sein dune firme : a. Les dcisions stratgiques dterminent les objectifs stratgiques : les sont centralises, non rptitives, et prises par un petit nombre dindividus, en gnral situs au plus haut niveau hirarchique. b. Lidentification du problme stratgique : elle permet dvaluer la capacit de lentreprise atteindre les objectifs stratgiques pralablement fixs. c. Identifier les solutions possibles : cest--dire des directions que lentreprise peut prendre pour atteindre les objectifs quelle sest fixs. Il sagit alors de mettre en relation les ressources avec le problme stratgique qui a t identifi afin dvaluer leur adquation et ventuellement envisager une rorganisation ou un dveloppement des ressources actuelles, voire lacquisition de nouvelles ressources. d. Les solutions envisages : sont ensuite values en termes de faisabilit, la fois sur des aspects financiers et sur des aspects temporels (dlai de mise en uvre). e. Ltape suivante consiste choisir une solution parmi celles values en justifiant le choix par lanalyse effectue.
Ansoff I., Corporate Strategy, 1965. Version franaise : Stratgie du dveloppement de lentreprise, Hommes et Techniques, 1968.
Chapitre 1 : Concepts et gnralits 1.3. Types de stratgies de promotion :
Une stratgie de promotion efficace permet dobtenir des ventes en veillant ce que les clients sont bien informs sur lentreprise, ses produits et services. Il existe de nombreux types de stratgies de promotion que lentreprise peut mettre en uvre, et les produits promotionnels ne sont que l'un d'eux. Parmi ces stratgies :
a. Les Communiqus de presse : Les communiqus de presse sont un excellent moyen

d'obtenir des informations sur les produits, services ou sur lentreprise, sur un grand nombre de clients potentiels. Ce communiqu de presse doit tre intressant pour les prospects, sinon il ne sera pas saisi. vnements : Est-ce que lvnement sera mmorable? Les prospects vont se sentir comme des amis en visite ou comme porte-monnaie de marche? Dpenser un petit peu, leur faire sentir les bienvenus et rencontrer de nouvelles personnes. Il faut toujours avoir un objectif derrire lvnement. Rseautage : Le rseau au sein de lindustrie et les clients est un excellent moyen pour tre localis. Emplacements de vente : Un pitch de vente se compose non seulement de montrer la perspective de votre produit. Suivi avec les clients : Une fois le client contact, il faut par la suite confirmer avec eux les lments dont vous avez discut. Produits promotionnels :Les produits promotionnels peuvent tre utiliss pour accomplir plusieurs choses. Ils peuvent inciter les clients utiliser le produit ou le service, d'accrotre la participation des confrences ou des stands commerciaux, remercier les clients fidles, pour attirer le personnel, et pour rcompenser le personnel. Lobjectif fix dtermine le choix des produits promotionnels utiliss.
b.
c. d. e. f.
1.4. Les objectifs de la promotion : Les stratgies promotionnelles devraient se concentrer d'abord et avant tout sur les clients existants. Il faut quils soient conscients de la gamme complte des produits et services c'est-dire quils soient bien informs (exemple : travers la Publicit sur lieux de vente). La stratgie promotionnelle a pour objectif de crer des opportunits pour gnrer des achats rpts et de plus grande valeur. Les activits de promotion doivent mettre l'accent sur les clients potentiels, afin de crer par rapport la marque et de crdibilit au prs des clients. Dans le cas ou dutilisation des intermdiaires atteindre le march, il faut aussi les encourager promouvoir loffre leurs clients. 1.5. La campagne marketing : Il faut sassurer que la stratgie de promotion a des objectifs spcifiques et mesurables de commercialisation. Ces objectifs dterminent la nature des messages de marketing ainsi que les techniques utiliser. Service la clientle pourrait bien tre le facteur le plus important du mix promotionnel.
Il est galement essentiel de faire la promotion de lentreprise par exemple, en lanant directement cibler les clients, ou d'obtenir l'introduction et le dveloppement des relations par le biais de rseaux. Cela en faisant appel a de diffrentes techniques de promotion pour rejoindre un public plus large, tel que la publicit , le publipostage , relations publiques et le marketing en ligne . Le temps est un lment important de toute stratgie de promotion. La campagne marketing peut ainsi combiner les activits court terme telles que des offres spciales avec les activits de renforcement des marques plus long terme. Une stratgie efficace de promotion permet de regrouper toutes les activits marketing ensemble. 2. Les techniques promotionnelles : 2.1. Dfinitions la promotion des ventes: a) Dfinition 1 :1 Elle est synonyme de dynamisme commercial, elle dsigne toutes les recherches et les mesures qui peuvent entrainer laugmentation des ventes, elle comprend : la publicit et laction de lquipe de vente : Cest une augmentation directe des ventes. Elle est rapide et provisoires. Elle pousse un seul produit vers le consommateur. Elle a un caractre concret a linverse de la pub qui abstraite. Elle agit plusieurs niveaux (lquipe de vente, le circuit de distribution, le prescripteur et le consommateur). Elle offre un avantage conomique inhabituel. Elle nest pas sparable de laction commercial linverse de la pub.
b) Dfinition 2 : La promotion est un ensemble de techniques destines stimuler la demande court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats dun produit ou dun service effectu par les consommateurs ou les intermdiaires commerciaux . 2 Cest un ensemble de technique provoquant une augmentation rapide mais provisoire des ventes par lattribution dun avantage exceptionnel au distributeur ou au consommateur dun bien. Avantage phmre, exceptionnel et inhabituel. La cible et le consommateur ou le prescripteur. Le caractre est direct, immdiat et concret. Elle est en liaison avec lensemble du Marketing-mix.
1 2
Cour de communication 3me anne. Kotler et Dubois 12me dition Pearson ducation France 2006, page 691.
2.2. Les objectifs des promotions : 1 Les promotions sont trs efficaces court terme. En revanche, elles nont pas dimpact de long terme sur les prfrences des consommateurs ou sur les parts de march. Les objectifs des promotions dpendent de la cible : Auprs du consommateur : - Augmenter les ventes, - Fidliser, - Attirer de nouveaux acheteurs en dclenchant le premier achat, - Rduire un frein, - Contrer la concurrence Auprs du rseau de vente : - Se faire rfrencer, - rduire les cots de stockage des distributeurs, - Gagner des parts de march, - Stimuler la force de vente 2.3. Type des techniques promotionnelles : Ces techniques varient selon trois objectifs :
a. Pour fidliser les clients ; ici on fait appel aux :

Primes directes : Exemples : 6 bouteilles deau minrale pour le prix de 5(Ifri), 50 % gratuite de la quantit dun produit(Champoing). Primes diffres : Exemples : le 6eme DVD est gratuit (chez SOLI +) Primes de collection : Exemple : une image dun joueur de lquipe nationale dans chaque boite de fromage (la vache qui rit) Primes daccumulation : (collection) Concours : (dans un journal ou dans un magazine). b. Pour prendre des clients aux concurrents : travers Primes contenant : exemple : un verre moutarde. Primes auto-payante : exemple : la climatisation dune voiture pour 3000 DA de plus. Les bons de rduction : exemple : 20 DA de rduction sur un paquet de Ariel 380 grammes. loffre spciale : exemple : rduction temporaire du prix. la reprise : exemple : rachat de la vielle voiture pour une de nouveau. la loterie : c. pour faire tester le produit : la vente par lots : (le produit le plus connu sert de catalyseur aux ventes de la nouvelle rfrence). lchantillon : exemple : les magasins de parfum.
1
PRATIQUE DU MARKETING, 2me dition, page 677 ,679.
lessai gratuit : pour les voitures par exemple essaie de la nouvelle Toyota Auris. le cadeau gratuit.
2.4. Caractristiques des techniques promotionnelles : 1 Les promotions des ventes sont caractriss par :
a. b. c. d. e.
Elles font significativement augmenter les ventes. Llasticit promotionnelle est suprieure llasticit prix. Les ventes incrmentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels. Plus la frquence des promotions augmentent, plus leur impact diminue. Au niveau agrg, on observe rarement de baisse dans les ventes aprs les promotions.
Section 2 : lentreprise et son environnement.

Lentreprise peut se rsumer autour de quatre axes fondamentaux dfinissant sa politique gnrale : Stratgie : (analyse de la concurrence, segmentation, diversification, spcialisation, alliances, ). Structure : (structures fondamentales, composites, internationales, ). Dcision : (management, planification stratgique, ). Identit: (aspects psychologiques, culture dentreprise, ). 1. Les environnements de lentreprise:(macro-Environnement)
Il sagit de lenvironnement gnral au sein duquel lentreprise volue, il est subi par celle-ci mais elle peut aussi en mme temps linfluencer. Selon lanalyse de PEST il y a 5 environnements dans les quels volue lentreprise. Le schma suivant prsente ces environnements l:
Mmoire, Promotion des ventes : effets stratgies comportements, page 3.
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Environnement Technologique
Environnement conomique
ENTREPRISE
Environnement cologique
Environnement Politique et lgale
Environnement Socioculturel et dmographique
Schma n 1 : lanalyse PEST. Source : effort personnel.
Environnement Economique: Tout ce qui concerne lconomie en gnrale tel le taux de Croissance, Inflation, chmage, Niveau gnrale des Revenus Environnement Technologique: Nouvelles dcouvertes, Recherches et dveloppement, Brevets Environnement cologique: Cest lenvironnement qui nous intresse le plus dans notre mmoire il sagit ici par exemple des lois sur la protection de lenvironnement, la pollution Environnement Politique et lgale: les variables de cet environnement sont : les lois, les dcrets, les normes, la politique fiscale Environnement Socioculturel et dmographique: Taux de naissance, culture, religion, traditions, catgories sociaux professionnelles(CSP) 2. La citoyennet dEntreprise: Le terme dentreprise citoyenne dsigne, selon les cas, une entreprise menant en dehors de son activit des actions de mcnat de comptences, en encourageant ses employs mettre leurs talents au service de causes extrieures. Mais aussi une entreprise engage e au cur mme de son activit. La question qui se pose au dcideur tourne aussi autour du principe de la responsabilit prsente et future de lentreprise, qui conduit sinterroger sur le bon et le mauvais, le juste et linjuste. Cest dans ce cadre que sinscrit la tendance actuelle qui affirme la possibilit dune convergence de lconomique, du technique et du social (Segrestin 1996)4. Le concept dentreprise citoyenne vient instituer le mariage, longtemps considr contre nature, du profit et du social.
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Lentreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si lon tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle naura plus de raison dtre. , HENRY FORD. 1 La notion d'entreprise citoyenne pose des questions fondamentales qui relvent du domaine de l'thique et de la responsabilit. La rflexion sur les organisations qui simpliquent socialement peut partir des problmes gravissimes poss par l'amiante, la maladie de Krewswald Jacob, le nuage radioactif de Tchernobyl et rcemment la mare noire en Floride. Toutes ces affaires sont le fruit de l'activit humaine, dpasse par les consquences nfastes de ce qui tait l'origine dcrit comme un progrs : une meilleure isolation, des bovins plus productifs, une nergie abondante et cologique. 2.1. Linterdpendance entre lentreprise et son environnement: Linterdpendance de toute entreprise humaine avec son environnement cologique, interdpendance ente les espces mais aussi interdpendance entre les gnrations, que souligne un autre terme, celui de dveloppement durable. 2.2. Les types de stratgies dentreprise par rapport lenvironnement cologique: Dsormais, les consommateurs doivent se mfier, car il existe trois types dentreprises : a. Certaines entreprises se donnent uniquement limage dtre engages dans cette voie, mais en fait cela ne correspond pas la ralit. Ces entreprises se sont engages dans la voie du Greenwashing , cest--dire que ces entreprises ne se donnent que limage de sengager dans le dveloppement durable, mais ce nest quune apparence. b. La deuxime catgorie dentreprises, ce sont celles qui ne sont pas encore impliques dans le domaine de la sauvegarde de la plante, mais elles sont en train de changer leur stratgie marketing pour suivre la volont de leur clientle. c. Le dernier groupe dentreprises est dj engag dans cette direction et suit donc les attentes de leurs consommateurs. 2.3. Le rle de lEntreprise dans la socit : Une conception traditionnelle confre lentreprise un rle de production de richesses. Il savre que lentreprise dpasse cette simple conception pour devenir un acteur part entire de la vie sociale dont les diffrents rles sont complmentaires et parfois antagonistes. 2.3.1. Le rle conomique de lentreprise. 2.3.2. Le rle social de lentreprise. 2.3.3. Le rle environnemental de lentreprise. 2.3.4. Le rle de lentreprise dans le dveloppement international.
Section 3 : Concepts et termes cologiques.

Ds la fin des annes 60, la prise de conscience des problmes cologiques causs par les activits humaines merge sur la scne publique. La multiplication d'vnements catastrophiques, tels que les mares noires ou les pluies acides, rvle la capacit destructrice de l'homme vis--vis de son environnement. Ces proccupations sont rapidement doubles
1
Lentreprise verte " le dveloppement durable, change l'entreprise pour changer le monde ", Elisabeth Laville dition village mondial, paris/ Pearson ducation France. 2002. page 17.
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avec la monte du discours trs critique envers la socit industrielle base sur la croissance conomique. C'est au dbut des annes 70 que l'on commence rflchir un nouveau modle de dveloppement conomique qui serait plus conome en ressources naturelles. L'ide d'un dveloppement pouvant la fois rduire les ingalits sociales et rduire la pression sur l'environnement a fait son chemin. 11
1. Le management vert : (les normes Iso 14000)

1.1. Dfinition : Le terme management vert se compose de deux mots: management et vert. 1.1.1. Management : Le management dsigne l'ensemble des techniques d'organisation et de gestion mise en uvre pour administrer une entit. Le management repose sur l'organisation et la coordination de six composantes de l'activit de l'entreprise : - les clients; - les fournisseurs; - les investisseurs (actionnaires ou associs) ; - les employs grs; - les flux d'informations grs informatiquement ; - les flux physiques, les btiments, les outils, etc. grs par la logistique. La gestion de ces facteurs dans l'entreprise dpend essentiellement des fonctions marketing, commerciales, financires et de gestion de la qualit (logistique, informatique dcisionnelle et gestion des ressources humaines). Ces fonctions doivent uvrer ensemble dans le but commun d'atteindre les objectifs de l'organisation tout en gnrant pour elles-mmes le maximum d'avantages. Les diffrents services sont imbriqus, les employs travaillent autant pour leur intrt individuel que pour celui de leur service et de leur entreprise. 1.1.2. Vert :(environnementale) : Ce mot ajoute au terme la notion cologique, c'est--dire que cest un management responsable par rapport son environnement. Le management vert est dfini comme tant lensemble des activits de management qui dterminent la politique environnementale et qui les mettent en uvre par des moyens tels que la planification des objectifs environnementaux, la mesure et la matrise des effets sur lenvironnement . 2Sachant que lenvironnement est lcosystme plantaire que toute activit humaine peut soit dgrader, soit amliorer 3Le management vert travers les normes 14000 a pour objectif principal damliorer lenvironnement en le prservant et protgeant.
1
Mmoire, LE MARKETING DURABLE, GAMBLIN Samantha, GUILLET Sandrine, NIUTUOA Stphanie, FRANK Lynn, page 3 2 Norme X 30-200, Afnor (1995), Recueil des normes franaises, Afnor .
3
Le management vert, " guide de l'auto diagnostic, Paul de Backer diagnostic pour une politique environnementale" 2eme dition.
13
1.2. Contexte : Dans les annes 80, face a une rglementation plus stricte concernant les normes environnementales, et sous la pression des syndicats, des associations et autres contestataires ; les entreprises t obliges (contraintes) de modifier leur procds, techniques et technologies pour quils soient en accord conformes a ces normes l. Le deuxime facteur qui a contribu a la mise en avant du concept de management vert est laugmentation constante de la demande des produits et services destins sauvegarder ou amliorer lenvironnement (estime a 90 Milliard dcus en 1997, avec une croissance annuelle de 7,5 10 %). Plus concrtement cette rglementation cette a dbut en Europe travers le rglement 1836/ 93 puis ensuite puis sest gnralise au niveau mondiale avec llaboration des normes ISO 14000 de management environnemental. Les industriels britanniques ont t les premiers disposer dune norme de management environnementale, publie en mars 1992 sous la norme BS 7750. Avant la promulgation de la norme internationale de management environnementale Iso 14000, en novembre 1996, deux outils lont prcde. Le systme de management europen, nomm rglement Eco-audit ou SMEA (Systme de Management Environnemental et dAudit) publi le 29 juin 1993. Ce rglement sollicite la participation volontaire des entreprises un systme communautaire de management environnemental. La norme exprimentale de management environnemental franaise a eu une existence trs brve, publie en avril 1993, elle a t remplace par la norme Iso 14000. Les entreprises qui adhrent au management environnemental ont le choix entre le SMEA et la norme Iso 14001, des motivations diffrentes justifient ladhsion lune ou lautre norme. Le SMEA repose sur une analyse environnementale, lentreprise doit faire une dclaration environnementale une fois par an. Les entreprises qui travaillent en international tendent choisir cette certification, la communication externe est imprative pour SMEA contrairement la norme Iso. Les entreprises qui optent pour cette dernire norme sont souvent imprgnes dune culture assurance qualit forte. Quantitativement, la norme Iso 14000 est applique par 74 entreprises nationales depuis sa cration. Elles taient trois lorsque nous avons commenc notre tude (fin 1996). Cette progression est encourageante, compte tenu des dlais ncessaires la finalisation du dossier de certification (environ 18 mois). LAfaq (lAssociation Franaise Assurance Qualit) constate une acclration du nombre des demandes, et une grande varit de secteurs professionnels engags dans la certification. Les PME montrent un intrt grandissant pour la dmarche et des structures particulires sont mises en place au niveau rgional pour les aider dans leur dmarche environnementale. Cependant, malgr ce dpart encourageant, lAfaq s'inquite du retard pris par la France dans le domaine, et des consquences ngatives qui pourraient en rsulter sur certains marchs et de la mauvaise image environnementale de la France. 1.3. Les normes du management vert : La famille des normes environnementales se compose des normes : 1.3.1. Iso 14001systme de management environnemental (spcification et guide pour son utilisation). 1.3.2. Iso 14004 : lignes directrices gnrales.
Chapitre 1 : Concepts et gnralits 1.3.3. Iso 14010 : lignes directrices pour laudit environnemental. 1.3.4. Iso 14031 : valuation des performances. 1.3.5. Iso 14040 : cycle de vie. 1.4. Elaboration dune stratgie verte : Llaboration dune stratgie verte comprend quatre phases :(voir le schma ci-dessous) PHASE 1 : Identification des priorits
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-Communication et Marketing. -Transformation/production. -Ressources humaines. -Administratif et financier. -Recherche-Dveloppement.
PHASE 2 :
Diagnostic
Communication et Marketing
Processus de Transformation
Ressources humaines
Administration et finances.
RechercheDveloppement
PHASE 3 :
Plans
Plan de Communication
Plan dInvestissement
Plan de formation/ sensibilisation/ valuation
Plan dorganisation administrative
Plan de projets de RechercheDveloppement
PHASE 4 :
Synthse : La Stratgie Verte
Le Livre Vert
Le Bilan Vert
La Formation Verte
La Structure Verte
Les Projets Verts
Schma n 2 : la mise en place de la stratgie Verte.

Source : le Management Vert 2me dition, Paul De Backer, page 253
PHASE 1 : LIdentification des priorits Cette phase doit dune part permettre une analyse lucide des points forts et des points faibles de lEntreprise, didentifier les domaines o les efforts doivent se porter pour arriver la hauteur de lexigence dune stratgie verte globale, et galement identifier ceux ou
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lEntreprise peut, juste titre faire valoir ses exploits en matire dintgration et de responsabilit dans lcosystme. Pour tablir aussi un calendrier et un budget ainsi que la liste des collaborateurs (consommateurs, fournisseurs, chercheursetc.) et/ou spcialistes extrieurs quil conviendra de charger llaboration des plans par mtier de lEntreprise. PHASE 2:Le Diagnostic La stratgie verte doit sappuyer sur un tat des lieux et, notamment, sur lanalyse du poids relatif facteur environnement dans la stratgie globale de lentreprise. Cet tat des lieux doit permettre de mesurer leffort ncessaire pour faire voluer lEntreprise vers une intgration dans lcosystme et didentifier les priorits en ce qui concerne les diffrents mtiers de lEntreprise. Par la suite lanalyse doit se focaliser sur chacun de ces mtiers, en vue dvoluer le projet ou les retards par rapport lintgration dans lcosystme. Enfin le diagnostic points forts / faibles que ces analyses permettront, aboutira a un programme de priorit qui nest autre que la concrtisation de la stratgie verte. PHASE 3: Les Plans Lentreprise nest pas un ensemble monolithique. Les plans que les diffrents mtiers de lentreprise conoivent partir du diagnostic vert de leur propre mtier sont ncessairement contradictoires. Dautre part il est clair que lentreprise ne pourra englober lensemble des plans que la phase 3 aura engendrs. Leur mrite sera dexister et de pouvoir tre ractualiss lorsque le moment propice se prsentera. PHASE 4: La Synthse 1. le livre vert : Cest la concrtisation du plan de communication, travers la description claire et simple des objectifs, problmes et des russites de lentreprise en matire de gestion de lenvironnement. Le livre vert doit tre plus quun outil publicitaire pour tre crdible. On doit aussi montrer do on vient, o on essaye daller, quelles sont les embuches techniques et technologiques rencontres, quelles sont les sommes que lon investit pour essayer dy arriver. Enfin faut prciser que le livre vert relve pas seulement pdagogique, mais galement dune dmarche marketing. 2. Le bilan vert : Cest un audit de conformit qui mesure les efforts financiers pour lenvironnement. 3. La formation verte : leffort reste accomplir dans ce domaine ne peut, en ltat actuel des choses, qutre fait au niveau de la formation dans lentreprise, en attendant les grandes coles et les instituts de formation de cadres dcouvrent les clients, les programmes et les talents pour remplir ce vide. 4. La structure verte : il sagit du suivi, il peut tre le fait dun service interne ; dune connexion sur telle ou telle base de donnes ou dun contact avec un conseil juridique permanent. 5. Les projets verts : ils se focalisent sur deux axes : le nettoyage et la conception. En matire de nettoyage, que ce soit linvention de procds ou e services de remise en tat, de produits en tat, de produits non polluant ou dadjuvants la biodgradation, la bataille est derrire nous bien que lon sen aperoive pas encore dans le grand public. En matire de conception, tout reste inventer. Que ce soit au niveau du processus, des procds, de la mesure, du contrle, de la mondialisation, les nouvelles industries, les nouveaux services seront inventer rinventer entirement. Les matriaux, dans le sens dune maitrise complte du cycle de lcosystme, sont maitrisables sinon maitriss. Le processus, dans le sens des connaissances scientifiques de base sont abondamment disponibles.
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Les outils, dans le sens des logiciels dinterprtation de diagnostic et de raction, dpassent largement le champ des cahiers de charges.
2. Le marketing vert :
2.1. Dfinition : Ce concept est compos de 2 mots : marketing et vert. Marketing : Dun point de vue socital le marketing est dfinit comme tant un processus conomique et social par lesquels les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs dsirs. 3 En dautre terme cest lensemble des actions qui ont pour objectif de prvoir ou de constater et, le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits ou de services, et de raliser ladaptation continue de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins. Vert : Cest un terme qui symbolise tout ce qui est cologique et qui tend vers la protection de lenvironnement. Le marketing vert est constitu de lensemble des actions qui visent utiliser le positionnement cologique dune marque ou dun produit pour augmenter les ventes et amliorer limage de lentreprise. Le marketing vert peut se baser sur les caractristiques cologiques dun produit (matires premires cologiques, produit recyclable ou biodgradable,..), sur des promotions vertes (1 arbre plant pour un achat) ou sur les promesses environnementale de lentreprise (fondation, actions cologiques). Dans le cadre du marketing vert, il est parfois difficile de distinguer les objectifs purement marketing dune vritable dmarche citoyenne.1 Le marketing vert est n du besoin de communiquer, de faire comprendre et de valoriser loffre de lentreprise pour lenvironnement2. Le marketing vert (autre nom du marketing durable) doit transformer sa fabrication, sa distribution et sa commercialisation de biens et services et ainsi, entraner la transformation des modes de consommation. 2.2. La relation avec le dveloppement durable: 3 Une vision de lalliance du marketing et du dveloppement durable nous est propose par Christine Bathelier, auteur dun article paru sur le site Internet Technologies Propres. Elle peroit cette alliance sous la forme dun 3P : - Production : il faut prendre en compte lenvironnement dans les processus de fabrication donc utiliser des technologies propres qui consomment moins de matires premires et ont un faible impact sur lenvironnement. - Produit : des produits qui doivent tre moins toxiques pour la sant quotidienne des Consommateurs - Poubelle : diminuer le volume de dchets en pratiquant ce quelle appelle lcolomarketing
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Paul de Backer, Ibidem Kotler et Dubois, Ibidem page 6. 3 GAMBLIN Samantha, GUILLET Sandrine, NIUTUOA Stphanie, FRANK Lynn, Ibidem, page 3. Paul de Backer, Ibidem
2
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2.3. Les thmes du marketing vert : Le marketing durable repose sur quatre thmes qui regroupent chacun plusieurs missions : - Dvelopper une industrie durable en quilibre avec lenvironnement : prendre en compte la mondialisation, faire des liens entre recherche, formation et emploi, respecter les normes sociales et environnementales dans lconomie, matriser lnergie et dynamiser lconomie. - Innover dans la science et les services : lutter contre le rchauffement climatique, promouvoir les transports collectifs, prserver la nature et la biodiversit (enjeu majeur lchelle plantaire), prserver galement la sant, amliorer lalimentation et lenvironnement. - Encourager le progrs au service dune socit plus juste : faciliter laccs pour tous lducation, la formation et la culture, ouvrir notre socit sur le monde extrieur, entretenir la dmocratie. - Favoriser le droit la russite pour tous : informer sur lgalit des droits et la citoyennet, amnager les territoires, renforcer le service public et lutter contre les ingalits . 2.4. Les Objectifs du Marketing vert:
a. Protger la plante :
Face Lpuisement des ressources naturelles telles que les matires premires ou les nergies fossiles pour les humains; la destruction et la fragmentation des cosystmes; la diminution de la biodiversit qui diminue la rsilience de la plante ou encore le changement climatique du aux missions de gaz effet de serre. Les catastrophes industrielles de ces trente dernires annes, telles que celles qui se sont droules Tchernobyl, Seveso ou hopal, ont interpell l'opinion publique et les associations telles que les Amis de la Terre ou encore la fameuse association Greenpeace.
b. attirer les consommateurs :

travers son image d'entreprise responsable ou citoyenne . c. rester concurrentiel : 2.5. Les moyens et outils du Marketing vert: LEnjeu est : dInciter les gens, non pas consommer moins, mais consommer mieux a. Utiliser des matires premires renouvelables : renouvelable cest le mot magique Pour fabriquer la plupart des produits, on utilise des matires premires qui posent ou poseront demain problme quelque part dans le monde : soit parce qu'il s'agit d'une ressource rare ou en passe de le devenir, soit parce que le processus de culture ou de transformation utilise une ressource rare. Exemple : Dans l'industrie textile par exemple, prenons le cas du coton. Ce matriau trs pris de nos gardes robes rsulte d'une culture extrmement polluante. On estime en effet qu'elle contamine 25 millions de personnes chaque anne et qu'elle pollue les sols, l'air, les
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eaux, provoquant une destruction pour des dizaines d'annes de l'quilibre naturel. 107 produits actifs contenus dans les pesticides utiliss sur le coton seraient l'origine de cancers chez les animaux et les humains. b. Bousculer son mode de production : Aprs le choix des matriaux, vient celui du processus de production. Le remettre en cause en vue d'amliorer l'co-conception peut faire peur dans un premier temps, mais le changement de processus est susceptible de devenir un puissant moteur d'innovation. Le "Mix Marketing": Aujourdhui, avec lapparition du "marketing vert", lenvironnement se doit dtre intgr dans la politique de lentreprise. Le Mix Marketing est ainsi chang, une nouvelle variable a t rajoute dans la gestion de la vie de la socit : la production. La remise en cause des 4P:(Product, Price, Place and Promotion) La production: La production est donc le premier maillon de la chane. Si le processus de fabrication nest pas "cologique", le produit ne le sera pas non plus et la politique de communication sur laspect "vert " du produit naura plus aucun sens. La fabrication dun produit "cologique" est tributaire de la protection ou de la limitation de variables en lien avec lenvironnement : la protection de leau, du sol et du sous sol, la limitation du bruit, des dchets, et de sa consommation dnergie. Le produit: Le produit est compos de deux caractristiques principales : sa fonction et les services attachs et son image (propre, de la marque, de lentreprise). Laspect matriel du produit est adapt des contraintes environnementales par la faon dont il est fabriqu, dont il consomme de lnergie (classement des produits A, B, C, D, E, F, G selon leurs consommation dlectricit), dont il est recyclable. Il est galement important de noter que le produit et ses services sont un des premiers, voir le premier contact qua le client avec lentreprise. Cest le produit, plus que la communication qui est faite autour, qui est un vecteur de qualit et qui peut donc tre un vecteur dcologie. On dit alors de ce produit que cest un "coproduit". Le prix: On lui reproche gnralement de donner une information fausse sur le cot global du produit, puisquil nintgre pas son cot environnemental ou social, gnralement support par la collectivit nationale ou internationale. En effet, le produit responsable sera forcment plus cher que l'autre produit. Mais les consommateurs sont disposs payer plus pour avoir le sentiment d'effectuer une bonne action. La communication: Le packaging : il est contest pour son utilit intrinsque et pour laccumulation de dchets quil entrane. La publicit : elle est justement devenue emblmatique dune incitation la consommation dbride qui sexerce de manire peu responsable, cherchant surtout crer le besoin, comme le dit le jargon marketing, ou confrer au produit une valeur artificielle, sans contenu. Il faut privilgier la communication corporate. Nous voyons donc ici quil est primordial que lentreprise toute entire soit "verte" car elle doit communiquer sur ses actions. La publicit aura alors ici le rle dinformer le client, de le sensibiliser la cause de lentreprise. Le produit, la marque et la socit se construiront alors une image dune entreprise engage dans la protection de lenvironnement.
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c. Recycler: Le recyclage devient un tat d'esprit qu'il est ncessaire d'adopter. Donc il est temps pour les entreprises de se mettre penser "3R" : rduire, rutiliser et recycler. 2.6. Les limites du Marketing vert: 1 Les raisons pour lesquels les produits verts ne dcollent-ils pas rellement on distingue quatre obstacles : Le manque de crdibilit : les consommateurs restent sceptiques face aux produits qui se rclament cologiques en se demandant sil ne sagit pas seulement dun argument de communication. Le sentiment que le problme est collectif : contrairement la sant pour laquelle la proccupation est individuelle, voir individualiste, lcologie est ressentie comme un enjeu collectif sur lequel les comportements individuels isols ont peu dimpact. Des prix plus levs : bien souvent les produits plus cologiques sont plus coteux, comme les voitures hybrides qui sont plus onreuses que les voitures essence classiques. Larbitrage avec lefficacit perue : les consommateurs craignent que les produits cologiques soient moins efficaces que les produits traditionnels plutt que de dvelopper de nouveaux produits centrs sur la revendication cologique, il semble donc opportun dajouter une touche cologique (co-recharge, conditionnement biodgradable, etc.) des produits dj considrs comme performants.
3. Le dveloppement durable :(sustainable developement)

3.1. Dfinition : En 1992, le dveloppement durable fut en effet initialement dfini par la commission Brundtland en 1987 comme un dveloppement durable qui permet aux gnrations prsentes de satisfaire leurs besoins sans empcher les gnrations futures de faire de mme ou, selon une variante moderne en permettant aux gnrations futures de faire de mme . 2Ainsi le concept dinterdpendance est tendu dans le temps, avec cette ide que nos choix dterminent lavenir de nos enfants et des gnrations aprs eux. Le dveloppement durable fait le pari entre de la prennit et de la longvit, pour la plante comme pour lentreprise. Pour dfinir le dveloppement durable, on propose de reprendre la dfinition officielle issue du rapport Bruntland, rdig par la commission mondiale sur lenvironnement et le dveloppement en 1987 : Un dveloppement qui rpond aux besoins du prsent sans compromettre la gnration des capacits futures de rpondre aux leurs. Deux concepts sont inhrents cette notion : le concept de besoins , et plus particulirement des besoins des plus dmunis, qui il convient daccorder la plus grande priorit, et lide des limitations que ltat de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacit de lenvironnement rpondre aux besoins actuels et venir.
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Kotler et Dubois, Ibidem, page 103. Lentreprise verte " le dveloppement durable, change l'entreprise pour changer le monde ". Page 19.
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3.2. Contexte : 1 Depuis quelque temps, une expression est la mode : dveloppement durable. Do vientelle ?de linquitude grandissante pour notre plante cause notamment du rchauffement climatique et de lpuisement des rserves dnergie. Ainsi le terme d'codveloppement fut cr par Ignacy Stachs et dbattu lors de la confrence de Stockholm sur le dveloppement humain en 1972. Mais hlas ce fut un chec relatif, avec aucun compromis clair, mais la problmatique semble ds lors pose: l'environnement apparat comme un patrimoine mondial essentiel transmettre aux gnrations futures. L'expression fut abandonne dans les annes 80 au profit de celle de substainable developement ; au sens littraire il s'agit du dveloppement soutenable, mais on parle plus gnralement de dveloppement durable en France. Chacun essaye dagir son chelle et, notamment, le consommateur, qui devient consommacteur : on ne peut plus lui vendre nimporte quoi, nimporte comment. Le consommateur se renseigne, sinforme avant dacheter un produit. Les entreprises doivent prendre en compte cette nouvelle tendance et ont bien compris quelles devaient intgrer le dveloppement durable dans leur mode de production et leur stratgie de communication. En 1987, une dfinition du dveloppement durable est propose par la Commission mondiale sur l'environnement et le dveloppement. Lors du deuxime Sommet de la Terre Rio de Janeiro en 1992, le terme de dveloppement durable fut consacr du fait de la mdiatisation du concept auprs du grand public et de la naissance de l'Agenda 21 ainsi que de l'adoption de la Convention de Rio. C'est cette mme poque qu'est apparue la vision actuelle du dveloppement durable. Le changement climatique d aux missions de gaz effet de serre. Les catastrophes industrielles de ces trente dernires annes, telles que celles qui se sont droules chernobyl, Seveso ou Bhopal, ont interpell l'opinion publique et les associations telles que les Amis de la Terre ou encore la fameuse association Greenpeace. 3.3. Les catgories de pollueurs : Il y a 4 grandes catgories de pollueurs : 2 3.3.1. Lindustrie : elle produit des dchets solides, des effluents liquides, des gaz dmanation, des accidents dtriorant souvent durablement des sites. 3.3.2. Les services : ils produisent des dchets solides (moyens de transport, ordinateurs, moyens de communication), des effluents liquides (tourisme dt) et des gaz dmanation (autoroute du Sud). 3.3.3. La distribution : elle produits des dchets solides(les emballages et les objets usags), des accidents (incendies dentrepts manation toxique), des effluents liquides (nettoyage) et des fumes (incinration). 3.3.4. Les mnages : ils produisent des dchets des effluents liquides, des fumes et des montagnes de produits consomms.
1 2
GUILLET Sandrine, NIUTUOA Stphanie, FRANK Lynn, Ibidem, PAGE 3. Paul de Backer diagnostic pour une politique environnementale, Ibidem, Page 34
21
3.4. LAgenda 21 : LAgenda 21 est un plan daction global qui pose les trois axes fondateurs du dveloppement durable: lEquit sociale, lEnvironnement et lEconomie ou, pour reprendre le terme utilis par Shell dans son rapport annuel de dveloppement durable, les personnes, la plante et les profits (people, planet, profits). Le dveloppement durable qui est souvent reprsent sous la forme dun triangle ses trois objectifs poursuivis : Lun est Economique (cration de richesses pour tous travers des modes de production es de consommation durable). Lautre est cologique (conservation et gestion des ressources). Le troisime est social (quit te participation de tous les groupes sociaux). Lide est que ces trois objectifs soient atteints simultanment avec cette difficult que, comme le montre la reprsentation triangulaire, la poursuite exclusive dun objectif se fait gnralement au dtriment des deux autres.1
FIGURE N 01 /Lagenda 21 Source : lentreprise verte le dveloppement durable, change l'entreprise pour changer le monde Dans ce schma place le DD lintersection des sphres et des activits des champs social, environnemental et conomique. La partie centrale doit augmenter au fur et mesure de lintgration des diffrentes composantes du dveloppement.
Elisabeth Laville ", Ibidem Page 19
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Figure n2 : le schma dvelopp de lagenda 21(anne 2005) Source : Mmoire, LE MARKETING DURABLE La culture est perue, notamment depuis le Sommet mondial du dveloppement durable en 2002 et ladoption en 2005 de la Convention internationale sur la diversit culturelle, comme une composante aussi importante que les trois autres composantes traditionnelles du DD (socit, conomie, environnement). Adquations propose un schma des quatre composantes, o la dmocratie et la participation constituent un levier transversal du dveloppement durable. Ainsi, le dveloppement durable nous interroge sur : Quelle Terre laisserons-nous nos enfants ? tout en sachant que cette question est lie cette autre : Dans quel monde vivons-nous ? . 4. Le commerce quitable : 4.1. Dfinition du commerce quitable : En 2001, une dfinition a t propose par 4 structures internationales de commerce quitable (FLO, IFAT, NEWS et EFTA) : Le commerce quitable est un partenariat commercial fond sur le dialogue, la transparence et le respect, dont lobjectif est de parvenir une plus grande quit dans le commerce mondial. Il contribue au dveloppement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginaliss, tout particulirement au Sud de la plante. Les organisations du commerce quitable (soutenues par les consommateurs) sengagent activement soutenir les producteurs, sensibiliser lopinion et mener campagne en faveur de changements dans les rgles et pratiques du commerce international conventionnel . 1 Cette dfinition rejoint celle du marketing durable sur le fait quil faut accorder la priorit aux plus dmunis.
1
Samantha, GUILLET Sandrine, NIUTUOA Stphanie, FRANK Lynn, Ibidem page 19
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4.2. Les exigences du commerce quitable : Le commerce quitable a des exigences en termes denvironnement, dconomie, de respect des conditions de travail et de relations de commerce regroupes sous 10 normes qui sont les suivantes : 1) crer des opportunits pour les producteurs qui sont conomiquement en situation de dsavantage. 2) la transparence et la crdibilit. 3) la capacit individuelle. 4) promouvoir le commerce quitable. 5) le paiement dun prix juste, par exemple : principe dun salaire gal pour un travail gal par les hommes et les femmes. 6) galit entre les sexes. 7) les conditions de travail : environnement de travail sain et sr pour les travailleurs. 8) le travail des enfants : il ne doit pas aller lencontre de leur bien-tre, leur scurit, leurs conditions ducatives et leur besoin de jouer. 9) lenvironnement par lutilisation de meilleures pratiques environnementales et lapplication de mthodes responsables de production. 10) les relations de commerce. Conclusion partielle : Dans ce premier chapitre nous avions vu les diffrents termes lis au thme du mmoire. Ce quon peut conclure travers est : La diffrence entre stratgie et technique promotionnelle est que la premire est inclue dans la stratgie de lentreprise, alors que les techniques promotionnelles sont des outils de communication (4eme P). Limportance de lenvironnement pour une entreprise. Le poids de lenvironnement cologique ou de lcologie en gnrale dans le monde daujourdhui.
Chapitre II :
Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march
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Introduction:
Le prsent chapitre est consacr la prsentation de lentreprise Naftal et particulirement la branche GPL afin de comprendre le fonctionnement de lentreprise, ses ressources, ses produits, et lenvironnement dans lequel elle volue. Nous allons aussi prsenter entre autre la structure de la direction marketing o nous avons effectu notre stage pratique. Ce chapitre est structur en trois sections : La premire section sera consacre prsentation de lentreprise NAFTAL. Dans la deuxime section on prsentera lactivit GPL et les diffrents produits GPL. Dans la troisime on sintressera ltat du march algrien des GPL.
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Section 1 : prsentation de lentreprise

1. Prsentation de lorganisme daccueil : 1.1. Historique de Naftal : Lentreprise ERDP Entreprise nationale de Raffinage et de Distribution des Produits ptroliers a t cre par dcret N 80 -101 du 6 avril 1980. Lentreprise ERDP/Naftal charge de lindustrie du raffinage et de la distribution des produits ptroliers en Algrie est entre en activit le premier janvier 1982. En 1987, lactivit raffinage est spare de lERDP, elle change de sigle et devient Socit de distribution et de commercialisation des hydrocarbures dnomme Naftal. partir de 1998, elle change de statut et devient filiale 100 % du groupe Sonatrach, elle sera charge de la distribution des produits ptroliers sur le march national. La commercialisation des produits ptroliers sur le march national a enregistr des rsultats notables pour l'exercice 2001, par rapport aux ralisations de l'exercice 2000. En matire d'investissement, la socit a mobilis durant cet exercice une enveloppe de 3,2 milliards de dinars, finance en grande partie par ses ressources propres. Ces dpenses d'investissement ont concern principalement les activits stratgiques de la socit savoir le stockage, le transport et particulirement le rseau. Capital social: Naftal SPA socit par action est une socit nationale de commercialisation et de distribution de produits ptrolier au capital sociale de 15.650.000.000.00DA. Cest ainsi quelle est organise autour de ses principaux mtiers de base, qui sont: La commercialisation des GPL, des carburants terre et lubrifiants, des carburantes aviation, marine et formulation bitumes.
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1.2. Missions de Naftal :

Naftal a pour mission principale la distribution et la commercialisation des produits ptroliers sur le march national. Elle intervient dans les domaines suivants : la distribution et la commercialisation des carburants, GPL carburant, lubrifiants, pneumatiques, produits spciaux, bitume ainsi que lemplissage et la distribution des GPL conditonns.
Naftal a pour mission de : Organiser et dvelopper lactivit de commercialisation et de distribution des produits ptroliers et drivs ; Stocker, transporter et/ou faire transporter tout produit ptrolier commercialis sur le territoire national ; Veiller lapplication et au respect des mesures relatives la scurit industrielle, la sauvegarde et la protection de lenvironnement, en relation avec les organismes concerns ; Procder toute tude de marchs en matire dutilisation et de consommation des produits ptroliers ; Dfinir et dvelopper une politique en matire daudit, concevoir et mettre en uvre des systmes intgrs dinformations ; Dvelopper et mettre en uvre les actions visant une utilisation optimale et relationnelle des infrastructures et moyens ; Veiller lapplication et au respect des mesures lies la sret interne de la socit conformment la rglementation ; Dvelopper une image de marque et de qualit.
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1.3. Organisation de lentreprise Naftal :

Le fonctionnement actuel de Naftal repose sur trois (03) directions excutives et (06) directions centrales + (02) directions de soutien et en fin quatre (04) Branches produits. a) Structures fonctionnelles comportent des directions excutives, directions centrales et directions de soutien. b) Structures oprationnelles comportent des branches produites. Premier distributeur dnergie dans le pays, Naftal accomplit sa mission grce la mobilisation et la mise en uvre dimportants moyens de stockage, de production, de maintenance et dun rseau de distribution rpartie travers tout le territoire national. Elle fournit actuellement au pays prs de 7.6 millions (DA) soit 51% de la consommation finale dnergie.
Naftal a employ prs 30.000 agents dont 9431 temporaires.
Figure n 3 : Rpartition de leffectif NAFTAL Permanents / Temporaires Source : Portail Ministre de lEnergie et des Mines (MEM)
Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 1.4. Organigramme de Naftal :
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Prsentation Directeur Gnral NAFTAL S.P.A

Comit Excutif Comit Directeur Direction Gnrale
Direction Excutive Ressources
Conseillers
Chef de projet
Direction Excutive
Direction Excutive
Direction Excutive Finance
Direction Excutive Systme
Direction Centrale
Econ omie
Direction Centrale Recherche & Direction Centrale Audit Direction Centrale H.S.E.Q Direction Centrale A.S.C
Dv.
Direction De Soutien
Direction Com & Relation Publiques Recherche & Dv.
Directio n Scurit interne
Direction Administration Gnrale A.S.C
Branche Carburants
Branche Commercialisat ion
Branche G.P.L
Branc he Activi ts Intern ationa les
Schma n 3 : organigramme de Naftal Source : NAFTAL SPA.
Structure Oprationnelles
Structures Fonctionnelles
Strat gies/ planif &
dinf.& proc
Humaines
Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 2. Prsentation de la structure daccueil : 2.1. Historique de la division GPL :
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Suite la restructuration de la socit mre SONTARACH, lentreprise Naftal a t cr par dcret N101-80 du 06.04.1987, elle est charge de la commercialisation et de la distribution des hydrocarbures. Elle est entre en activit le 1er janvier 1982, assurant cette tache sur tout le territoire nationale tout en notant qu partir 27.08.1987, Naftal a obtenu le statut de socit par action S.P.A puis elle a fait lobjet dune autre restructuration effectue en juillet 1998 par la cration de quatre divisions : Division GPL Division CLP Division AVM Division Bitumes : Gaz de Ptrole Liqufie : Carburant, Lubrifiants et Pneumatiques : Aviation et Marine
2.2. Mission de la division GPL : La division GPL devenue branche GPL par dcision NS.754 du 27.08.2003, est charge des activits lies au transport, stockage, enftage, distribution, promotion et dveloppement des GPL sur tout le territoire national et a pour mission de : Grer, organiser, promouvoir et dvelopper lactivit enftage et de distribution des GPL (transport des GPL vrac par cabotage, canalisations et camions, stockage primaire et secondaire, transport par route des GPL conditionns) ; Commercialiser les GPL vrac et conditionns, leurs emballages et accessoires ; Veiller au respect es normes et consignes de scurit sur toute la chane GPL (transport, installation denftage et de stockage, bouteilles, citernes, accessoires, etc.) ; Organiser et dvelopper le rseau commercial et de distribution ; Dvelopper et valoriser les GPL sous toutes ses formes particulirement vrac et gaz carburant ; Distribuer les GPL aux utilisateurs aux meilleures conditions de cots, de qualit, de dlais et de scurit ; Moderniser les infrastructures pour amliorer la productivit, la scurit et la gestion ; Dvelopper le partenariat dans le domaine des GPL.
Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 2.3. Organigramme gnral de la branche GPL :
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Direction de Branche GPL (401)
G.P.L (401)
Directeur Adjoint de Branche (02) Assistant Suret Interne (01) Secrtariat (02) Cellule de Communication (03) Groupe Informatique (19)
Assistant (02)
Direction Juridique (16)
Groupe Audit (16)
Direction Exploitation (28)
Direction Technique &

Maintenance (36)
Direction Transport (25)
Direction Marketing (15)

Direction Administration & Moyens (102)
Direction Finances & Comptabilit (41)
Direction E.P.P
(16)
Direction Etudes & Dveloppement (29)
Direction S.S.E.Q (15)
Schma n 4 : organigramme de la branche GPL Source : NAFTAL SPA.
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Section 2 : prsentation de lactivit GPL :

1. Produit GPL : 1.1. Dfinition des GPL : Les GPL sont les Gaz de Ptrole Liqufis constitus de gaz butane, de gaz propane ou du mlange de propane et de butane. Deux procds de liqufaction des GPL sont actuellement utiliss, la liqufaction sous pression et la liqufaction cryognique trs basse temprature sous pression atmosphrique. Les produits GPL sont commercialises sous deux formes : Vrac et Conditionn. Pour le conditionn on retrouve : Butane : - Butane de 13 Kg (B13) ; - Butane de 03Kg (B03). Propane : Propane de 11 Kg (P11) ; Propane de 35 Kg (P35).
Ainsi pour le vrac on retrouve : Butane : -Butane Vrac utilis dans lindustrie. Propane : on distingue deux types de propane vrac Propane petit vrac dans la consommation ne dpasse pas les 11 TM/mois propane gros vrac dont la consommation dpasse les 20 TM/mois. Un mlange GPL, Butane Propane qui est reprsent par le GPL Carburant commercialis en Algrie sous la marque commerciale Sirghaz. 1.1.1. Nature : NAFTAL Branche GPL distribue et commercialise les Gaz du Ptrole Liqufis qui sont des gaz extraits partir du ptrole pendant lopration raffinage et qui seront stocks ltat liquide.
Le schma
suivant rsume les produits GPL distribus et commercialiss par
Naftal Branche GPL.
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Citerne 1000 Kg
Propane vrac (70%) Citernes 1750 Kg Propane (6%) Propane conditionn (30%) GPL Butane (86%) Bouteilles 11 Kg Butane vrac (1%) Bouteilles 13 Kg 97 Butane conditionn (99%) Bouteilles 35 Kg
Bouteilles 3 Kg 3% Nord (100% propane) GPL/C (8%) Sud (80% propane, 20% butane)
Schma n5 : Les produits GPL Source : effort personnel
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Remarque: Les pourcentages du GPL/C ( Sirghaz ) au Nord et au Sud indiquent la part du butane et du propane dans la composition du carburant. GPL/C ( Sirghaz ) : un carburant utilis par les vhicules essence , il ncessite une installation technique spciale. Les pourcentages indiquent la part du produit dans le volume global des ventes.
Les produits GPL sont des produits standardiss et universels qui ne ncessitent aucune personnalisation. Ils sont utiliss en gnral comme source dnergie et peuvent entrer dans la composition chimique de certains produits industriels.
Lutilisation classique des GPL se rsume aux trois C :
Cuisson ; Eau chaude ; Carburation.
1.1.2. Qualit : La qualit des GPL ne rside pas dans le produit lui-mme, mais dans la qualit du service offert par Naftal Branche GPL ainsi que dans linstallation et le conditionnement assur par lentreprise. Lutilisation de la plupart des produits GPL ncessite des
installations chez les clients faites par des techniciens spcialistes et doivent rpondre aux normes de scurit internationale. Ajout cela, le type demballage et sa capacit utilise pour le conditionnement (enftage). GPL sont assures par l entreprise
Les livraisons des
Naftal Branche GPL et
ses sous traitants (Tiers); elles doivent satisfaire les exigences des clients en terme de dlais et de quantits livres ; de l on constate quelles fcheuses consquences subira lentreprise si ses quipements de transport tombent en panne et que les livraisons seraient interrompues, cest pour cette que Naftal Branche GPL donne beaucoup dimportance la maintenance sous ses diffrents aspects, curative et prventive.
Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march La Clientle :
34
La clientle de Naftal Branche GPL est classe selon le produit consomm (Propane ou Butane). La clientle Butane : Plus de 90% du Butane est consomm par les mnages. Le reste est destin pour lartisanat et lindustrie chimiste. Or, le client par rapport Naftal Branche GPL nest pas le consommateur final du produit, mais le revendeur chez qui ce consommateur sapprovisionne. La Clientle Propane : Elle est classe selon les cinq (5) segments de march suivants : -
Domestique : cuisine, chauffage, Industrie : fours, soudure, cosmetique Chiffre daffaire:
Naftal, filiale de distribution de groupe Sonatrach, a ralis un chiffre daffaire globale de 174 milliards de dinars contre 168 milliards de dinars en 2004 pour lexercice 2005, soit un accroissement de 4%, un volume de vente en produits ptroliers sur march national. Selon le bilan, lexercice 2007 a t marqu par un volume de vente de production ptrolire de plus de 10 millions de tonnes contre 9.6 millions de tonnes en 2004, soit une croissance de 4%. Lvolution des chiffres et la croissance des ventes enregistres durant cet exercice en termes de volume de vente, les carburants et les GPL avec 9.5 millions de tonnes (95%) constituent les deux principales activits de Naftal. La vente des carburants <<terre>> a connu une hausse de 6% qui est due essentiellement lessor sans cesse croissant du gasoil (+7%) induit par la relance conomique et la forte dislisation du parc automobile .Par ailleurs, sur les ventes carburants <<aviation>>, selon le bilan (-6%) par rapport aux ralisations de 2003 pour les carburants <<marine>>, les ventes ont connu une croissance de 23% grce laugmentation des changes commerciaux induits par la croissance conomique et la forte demande des ptroliers sur le march international.
Les ventes GPL ont connu une croissance de +2% grce la hausse des ventes de GPL/carburants (+11%). Dans le chiffre daffaires, les carburants et les GPL constituent 75% du chiffre global de 174 milliards de dinars.
35
carburant GPL lubrifiant
Figure n4 : Rpartition du chiffre daffaire selon les produits de Naftal (2007) Source : Naftal SPA 2. Moyens : 2.1. Humains : La Division GPL emploie 12.441 Agents dont : a) 9.433 permanents
b) 3.008 temporaires dont 2000 pour la sret interne. 2.2. Approvisionnement :
Jusqu'en 1984 l'Algrie importait du GPL (butane) en priode de pointe. Depuis cette date et suite la mise en service du complexe jumbo GPL d'Arzew, la production nationale est largement excdentaire par rapport la demande du march intrieur. Cependant au niveau rgional, la situation est caractrise par la polarisation de l'offre l'Ouest du pays (Arzew) et des dficits importants l'Est et au Centre couverts par transfert par cabotage partir des complexes d'Arzew. Au centre du pays, la situation est plus critique, en raison des contraintes de cabotage (consignation frquente des ports, interdiction de navigation de nuit des navires etc...) et la disponibilit du produit est souvent compromise (l'autonomie de stockage tant infrieure au dlai de rapprovisionnement par cabotage partir d'Arzew). 2.2.1. Sources dapprovisionnements : A louest, ARZEW : GP1Z, GP2Z et RA1Z - production excdentaire Au centre, ALGER : RA1G - production de 250 TM / J seulement
Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march A lest, SKIKDA : GL1K (250 300 TM) et RA1K (750 TM/J)
36
Au sud : HASSI MESSAOUD, ALRAR & HASSI RMEL production suffisante pour la couverture des besoins du sud
2.2.2. Les dficits offre / demande GPL en jour / pointe au niveau rgional sont de : ALGER BEJAIA 2.000 TM de butane et 100 TM de propane 1.000 TM de butane et 40 TM de propane
SKIKDA 700 TM de butane
2.3. Infrastructure
2.3.1. Canalisation : Il nexiste aujourdhui, que trois canalisations importantes en service pour le transport du G.P.L/Vrac : Skikda vers le centre de stockage du Khroub Alger-Port vers Sidi Arcine et continuation vers Blida Arzew vers Sidi Belabes.
cela il y a lieu dajouter les trois petits pipes : GPL SONATRACH Centre emplisseur de HASSI MESSAOUD Complexe GNL-SKIKDA vers le Centre Emplisseur de SKIKDA GPL Hassi RMel vers CDS Hassi-RMel
Le pipe Skikda-Khroub avait t conu pour approvisionner toute rgion Est du pays partir du Khroub. Cependant son dbit nassure actuellement que 50% des besoins et a ncessit la ralisation dune autre canalisation de 10 pouces en remplacement de lactuel (de diamtre 6 pouces vtuste) dont le contrat concernant les ouvrages concentrs a t sign en mars 2003. Le dlai de ralisation tant de 20 mois compter de la mise en vigueur du contrat.
Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 2.3.2. Capacit de stockage : STOCKAGE VRAC
37
Les capacits de stockage de GPL vrac sont passes de 17.100 tonnes en 1982 42.400 tonnes en 1995 puis 44.820 TM EN 2002 : Il existe : 5 centres de stockage vrac dune capacit de 15.325 TM (7.000 TM) (525 TM) (2.800 TM) 41 Centres emplisseurs dont 22 mini-centres totalisant une capacit de BLIDA (2000 TM) BERRAHAL (3.000 TM) SIDI-ARCINE HASSI RMEL KHROUB 38.960 TM en butane 5.860 TM en propane
stockage vrac de 29.085 TM. 2.3.3. Capacit denfutage : Au lendemain de l'indpendance, l'Algrie disposait de trois Centres Enfteurs localiss respectivement Arzew, Alger et Skikda totalisant une capacit d'enftage de 67.000 tonnes. Durant la priode 1970 - 1982, 11 nouveaux Centres Enfteurs d'une capacit globale de 190.000 Tonnes ont t raliss. Cet effort d'investissement a t poursuivi durant la dcennie 1980, avec la ralisation de 29 Centres Enfteurs supplmentaires, portant la capacit nationale d'enftage du GPL 1.126.000 tonnes/an. Cette priode a t marque par un accroissement de l'ordre de 41 % de la capacit nationale d'enftage existante. En 1995, la capacit d'enftage de butane installe a t porte 1.114.500 tonnes/An en une quipe soit l'quivalent de 41 Centres Enfteurs implants travers l'ensemble du territoire national.
Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march La saisonnalit des consommations et le caractre alatoire des
38 modes
dapprovisionnement du butane vrac ne permettent pas lutilisation optimale de ces capacits, notamment en priode de pointe.
2.3.4. Stockage conditionn: Outre le stockage au niveau des centres emplisseurs, 50 dpts relais dune capacit variant entre 10.000 et 25.000 B13, assurent une fonction de rgulation. Ces capacits sont insuffisantes et ne reprsentent que 03 jours d'autonomie en priode de pointe. 2.3.5. Moyens de transport : 2017 vhicules et engins : 848 camions portes palettes 364 tracteurs routiers 366 semi-remorques citernes 116 S/R porte palettes 283 Engins de manutention 40 camions rigides GPL-C 2.3.6. Rseautage points de vente : Un rseau de 14.000 points de ventes rpartis sur tout le territoire national et reprsentant une capacit de stockage totale de 2 400 000 B/13
2.3.7. Emballages : Parc national emballages bouteilles : Rotation moyenne/an par bouteille : 24 millions dunits 4
Stock outil en exploitation (CE MCE DR) : 1.24 millions dunits Entretien emballages Rparations : moyenne de 100.000 B13 /an R preuve : moyenne de 600.000 B13 /an Acquisition : moyenne de 100.000 B13 /an Rformes : moyenne de 400.000 B13 /an
39
Section 3 :ltat du march algrien des GPL

1. Situation actuelle de loffre Loffre en produits ptroliers est assure par NAFTEC travers les raffineries RA1G, RA1Z et RA1K et par les raffineries de Hassi Messaoud (SONATRACH) et dAdrar (SORALCHIN) pour les essences et le gasoil et par les complexes GPL (pour plus de 80% de loffre), les complexes GNL et les raffineries pour les GPL. Offre GPL
Loffre en GPL est assure par les Raffineries, les units de GNL (GL1K et GL1Z) et surtout par les units de traitement de GPL (complexes GP1Z et GP2Z) dune capacit totale de 8,6 millions de tonnes qui sera porte prs de 11,5 millions de tonnes avec la mise en exploitation dune nouvelle usine partir de 2011. Production 2007 (en tonnes)
Ral PRODUITS RAFFINERIES RA1K TOTAL G.P.L Butane & Propane RA1Z RA1G TOTAL 2 007 304 539 113 910 85 937 504 386
Tableau n1 : Production des GPL 2007 Source : GRH
Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 2. Situation actuelle de la demande :
40
De manire gnrale, hormis les GPL, lanne 2008 sest caractrise par une augmentation de la demande des produits ptroliers comme le montre les graphes suivants :
Unit : 103 T/M 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2006 2007 2008 Carburants terre GPL Unit : 103 T/M
Figure n5 : la demande des produits ptroliers (GPL, carburants terre) Source : Naftal SPA La croissance de la consommation observe durant lexercice 2008 (ralisations au 31 dcembre 2008) reprsente un record de +13% en Gasoil et +10% en Essences et une stagnation pour les GPL. La consommation de carburants terre (GPL/C inclus) en 2007 a t de 9 126 Milliers de TM, dont 6 685 Milliers de TM de gasoil. En 2008, la consommation a atteint 10 178 Milliers de TM dont 7 531 Milliers de TM en Gas Oil. La consommation de GPL (hors GPL/C) en 2007 a t de 1 589 Milliers de TM et de 1 514 Milliers de TM en 2008. Les quantits totales de carburants et GPL transportes sont de lordre de 26 Millions de TM, rparties par mode de transport comme suit : - Route : 55% dont prs de la moiti par les oprateurs privs - Pipeline : 23% - Cabotage : 15% - Rail : 7% Pour les carburants terre, six oprateurs interviennent dans la commercialisation et la distribution : - NAFTAL pour prs de 94% du march national - Cinq oprateurs privs : GBS, PROPAL, PETROSER, GALAOIL et CSDPP Pour les GPL, seize oprateurs interviennent dans la commercialisation et la distribution : - NAFTAL qui dtient 85% du march national - Quinze (15) oprateurs privs
41
3.
Analyse des ventes GPL sur le march algrien : 3.1 Analyse des ventes GPL par rgion :
real ventes 2008 (TM) REGIONS REG.EST REG. CENTRE REG. OUEST REG. SUD Total NATIONAL Butane 414174 384360 323719 63952 1186205 Propane 35541 24907 26300 70915 157663 GPL/C 103281 87808 118413 5081 314583 Total 552996 497075 468432 139948 1658451
Total real TC% ventes 2007 567989 478633 491815 129689 1668126 -3 4 -5 8 -1
Tableau n2: ventes GPL par rgion Source : Naftal SPA
1800000 1600000 1400000 1200000 TM 1000000 800000 600000 400000 200000 0 REG.EST REG. CENTRE REG. OUEST REG. SUD TOTAL 2008 ventes 2007
Figure n6 Evolution des ventes GPL par rgion (2007/2008: Source : effort personnel
1
Naftal branche GPL direction marketing service des ventes
42
Daprs le graphe les rsultats obtenus par rgion font ressortir un taux de croissance de -5% pour la rgion OUEST ceci est due la forte concurrence dans cette rgion. La rgion Sud affiche toujours un rsultat trs faible par rapport aux autres rgions et la cause principale est un manque dinfrastructure de distribution mais avec un grand taux de croissance qui est de 8%.entre lanne 2007 et 2008. La rgion centre a bnfici dun taux de croissance de +4% avec un niveau de consommation de 497075 TM pour lanne 2008, la rgion Est qui affiche le niveau de consommation le plus lev pour les deux annes 2007 et 2008 a ralis un taux de croissance de -3%.
3.2 Analyse de la consommation des GPL par segment de march :
1200000 1000000 800000 600000 2008 400000 200000 0
Figure n7 : consommation des GPL par segment de march Source : Naftal branche GPL
Sur ce schma on constate que le segment domestique reprsente plus de 71% de la consommation totale suivie du transport hauteur de 19%, vient ensuite le segment industrie et commerce de 7%. Enfin 01.18% et 0.25% respectivement pour les collectivits et lagriculture ce qui est trs reprsentatif de limportance de la mise en uvre dune politique de distribution efficace afin de satisfaire la demande locale pour ce qui est des deux premiers segments, par contre une opration de pntration et de sensibilisation par rapport aux GPL pour les trois segments restants, vu les taux de consommations affichs qui restent trs faibles.
43
3.3 Analyse des ventes du GPL/C par types de gestion (2008) :
Nombre GD PVA GL total 178 243 13 434
vente GPL/C (2008) 135 129 169 092 10 126 314 347
TC% -10 +10 +10
Tableau n3 : ventes GPL/c par type de gestion (2008) Source : Naftal SPA
3%
41% 56%
GD PVA GL
Figure n8: vente GPL/C par type de gestion 2008 Source : effort personnel
44
3.3.1. Vente directe : Ventes des GPL carburants en 2008 gestion directe (GD) : A travers les 178 stations service, Naftal Branche/GPL est arrive raliser un niveau de ventes GPL/C de 41% en mode GD soit 135129 TM avec un TC de -10%. Ventes des GPL carburants en 2008 par point de vente agres (PVA) :
Stations-services PVA, se compose de 243 point ventes en 2008 ce qui est trs significatif en ce qui concerne le rseau de distribution do un niveau des ventes qui a atteint les 56% quivalent de 169 092 TM (taux de croissance est de +10%).
3.3.2. Vente indirecte :
Ventes des GPL carburants en 2008 gestion libres (GL) : Le rseau station-service en gestion libre se compose de 13points de ventes en
2008, les ventes GPL carburants on atteint 10126 TM, soit un taux de croissance de 04% par rapport lanne 2006. Son taux de croissance est de +10% avec un niveau de vente de 3%.
45
3.4 Synthse des ventes au niveau national :
RUBRIQUES
Butane 13 Kgs Butane 03 Kgs Total Butane Conditionn
REAL 2007 1208228 1907 1210135 4357 1214492 14343 34074 91697 125771 140114 1224478 130128 1354606 313520 1668126
PREV 2008 1152386 2614 1155000 3600 1158600 14300 31340 86160 117500 151600 1169300 121100 1290400 335000 1625400
REAL 2008 TC% 1178933 1799 1180732 5473 1186205 14397 34023 109243 143266 157663 1195129 148739 1343868 314583 1658451 -2 -6 -2 26 -2 0 0 19 14 13 -2 14 -1 0 -1
TR% 102 69 102 152 102 101 109 127 122 104 102 123 104 94 102
Butane Vrac TOTAL BUTANE Propane Conditionn Petit Vrac Gros Vrac Total Propane Vrac TOTAL PROPANE Total GPL Conditionn Total GPL Vrac TOTAL GPL 1 GPL / C TOTAL GPL 2
Tableau n4:Synthse des ventes GPL au niveau national Source : Naftal SPA
46
Le tableau si dessus nous donne la synthse nationale de la consommation des GPL avec les prvisions et les ralisations pour lanne 2007 et 2008 on constate : Butane : En se qui est du butane dans son tat conditionn lentreprise a russi un taux de ralisation de 102% par rapport aux prvisions de lanne 2008, alors que le taux de croissance est de -2%, pour le butane vrac on un taux de ralisation 152, un taux de croissance 26% cette augmentation significative des deux taux due principalement lintroduction de ce produit dans le domaine des cosmtiques comme gaz propulseur, vue sa faible densit et sa miscibilit avec la plupart des solvants. En Algrie Naftal est lunique distributeur de butane vrac grade cosmtique. 1800 entreprises activent dans le domaine des cosmtique dont 1500 sont des importateurs, cela ne rpond qua 20% du besoin du march national ; ce qui laisse dduire que cest un segment en voie de dveloppement Naftal est, de part son exprience avre dans les domaines de la distribution et par la situation actuelle du segment des cosmtiques, en position favorable pour faire de lexportation vers la Tunisie et le Maroc. Propane : Mme si les niveaux de consommation du propane reste toujours faibles on constate une constance TR et TC que a soit pour le propane conditionn ou en petit vrac alors que pour les gros vrac, on a enregistr un TC de 19% du principalement au segment des cosmtiques. GPL/C : En ce qui concerne le GPL carburant le TC est de 0% alors que le TR=94% Remarque Les ventes des GPL hors GPL/c sous forme vrac ont connu un taux de croissance trs important qui est de lordre de 14% du principalement la mutation du march algrien, se traduisant par une demande de plus en plus importante dans le domaine de lindustrie des cosmtiques national et international telle que la Tunisie et le Maroc. Les GPL sous formes conditionnes reprsentent 70% des ventes GPL
47
Conclusion partielle : Naftal possde presque le monopole sur le march algrien, elle possde dnormes moyens humains et financiers. Cependant La couverture du march en GPL reste insuffisante, notamment en priode de pointe ou il est enregistr chaque anne des perturbations, voire des ruptures au niveau d'un grand nombre de wilayat. Lentreprise doit dfendre sa place de leader sur le march, le GPL/c peut tre une opportunit pour elle car cest un produit davenir, le chapitre suivant sera consacr entirement a celui-ci.
Chapitre III :
Chapitre 3 : La promotion du GPL/c
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Introduction: Ce troisime chapitre a pour objet la promotion du GPL c en Algrie cest dire promouvoir le GPL/c pour mieux protger lenvironnement. Nous allons tout dabords commencer par prsenter ce carburant, son historique, sa composition, ses caractristiques et puis des chiffres importants concernant celui-ci. Dans la deuxime section nous mettrons en avant lavantage conomique et cologique du GPL/c en le comparant avec les autres carburants. Dans la troisime section nous allons dfinir la stratgie promotionnelle du GPL/c en faisant appel des outils danalyse stratgique qui nous permettrons la fin de sortir avec une synthse (analyse SWOT). Et, afin de mieux concevoir cette stratgie et davoir une ide sur lavis des consommateurs sur le carburant nous avons ralis une enqute par sondage qui repose sur une mthodologie scientifique travers un questionnaire bien dtaill.
49
Section 1 : prsentation et chiffres du GPL /c

1. Prsentation du GPL/c : 1.1. Historique :
1921 : Le GPL/c apparat pour la premire fois aux tats-Unis dAmrique, dans ltat du Michigan sur une flotte de camions transporteurs. 1969 : La lgislation franaise autorise le propane comme carburant. Uniquement pour les chariots lvateurs et les petits engins destins au transport de marchandises nexcdant pas deux mtres de longueur. Interdiction pour ceux-ci demprunter le rseau routier ou dvoluer en agglomration. 1977 : Etude et dexprimentation entame en Algrie sur le GPL/c. 1978 : Volvo dveloppe un moteur fonctionnant au gaz de ptrole liqufi et en quipe un break 245 qui sera test durant 10 000 km. Le projet est abandonn au fil dune tude sur le mthanol. 1978 : Le GPL/c est autoris en France, en mono carburation uniquement. Mercedes-Benz annonce la fabrication dune turbine gaz dveloppant 115 CHV, consommant entre 8,3 et 10 litres suivant le cycle de marche. 1980 : Renault sengage dans le dveloppement de vhicules GPL avec la R4 Fourgonnette et la R5 Socit. 1980 : lAlgrie a men une politique de dveloppement du GPL carburant en substitution des carburants traditionnels et notamment les essences.
1983 : la dcision dintroduire le GPL carburant Sirghaz sur le march algrien avec ladoption de la bicarburation et la mise en place de la rglementation lie aux conditions dutilisation et de distribution du GPL/c.
1987 : 590 000 vhicules roulant au GPL/c sont recenss au Pays-Bas, dont 130 000 camions.
1988 : 1380 stations-services distribuent du GPL/c en France sur le rseau routier et autoroutier. 1989 : Tokyo, la flotte de taxis utilisant le GPL/c en bicarburation atteint 250 000 vhicules. 1994 : 1 100 000 vhicules roulant au GPL/c sont recenss en Italie. 1995 : En France, le parc automobile GPL/c atteint peine 30 000 units, reprsent essentiellement par des flottes de socits. Le nombre de stations-services distribuant du GPL/c tombe 700.
50
1996 : Au mois de janvier, le gouvernement franais allge la fiscalisation du GPLc. Le litre passe de 4,70 F 2,55 F. Renault propose pour la premire fois son catalogue, deux modles : une Clio 1,2 l et un Express 1,4 l. Dans le mme temps, un projet de loi sur lair prvoit de nombreux avantages fiscaux lis ce nouveau carburant (exonration de la vignette et de la carte grise).11 1.2. La description et composition du produit : 1.2.1. Description du GPL/c :1 Lorigine des GPL sont des Gaz de Ptrole Liqufis constitus de gaz butane, de gaz propane ou du mlange de propane et de butane. Deux procds de liqufaction des GPL sont actuellement utiliss, la liqufaction sous pression et la liqufaction cryognique trs basse temprature sous pression atmosphrique, Le Gaz de Ptrole Liqufi carburant (GPL/c) est compos de 20% de butane et 80% de propane, Sa formule chimique est C 3 H 8 , C 4 H 10 sa densit est de 0.510 0.580 15 C liquide, Parmi ces avantage, il a une rduction par rapport un moteur essence ou diesel de : 30 65% de NOx et de HC 40 75% de CO 15% de CO2 1.2.2. Composition : Les proportions de Butane et de Propane mlangs pour obtenir le SIRGHAZ varient selon les saisons et les rgions. La proportion de propane est plus leve en hiver pour faciliter les dmarrages froid.
Dossier technique Association national pour la formation automobile (A.N.F.A.) Le GPLc Edition 2000 page 2 et 3 NAFTAL GPL
51
NORD
t (Mai Aot) Hiver (Sept avril)
80% propane 20% Butane 100% Propane 60% propane 40% Butane 80% propane 20% Butane
SUD
t (Mai Aot) Hiver (Sept avril)
Tableau n05 : composent du Sirghaz par saisons et rgions Source : Naftal GPL a. Liqufaction des G.P.L :1
Avantage du stockage et transport des G.P.L. sous forme liquide : Un gain de place considrable, c'est--dire 1 litre de propane liquide = environ 280 litres de propane gazeux.
b. pression : Lunit de pression du systme international est le Pascal. Dans la pratique le Pascal est une unit beaucoup trop petite. On utilise plutt le bar. Pression absolue : Cest la pression mesure partir de labsence de pression. La pression 0 correspond labsence dagitation molculaire. Pression relative : Pour des raisons de commodit, la pression 0 correspond la pression atmosphrique au niveau de la mer donc environ 1 bar de la pression absolue. Pression atmosphrique :
1
Elle est exprime en mbar ou hectopascal (1mb = 1hPa). Cest la force exerce par la masse de la c
1 1
Les G.P.L. primagaz, page 5 Les GPL Primagaz page 11 et 12
52
olonne dair qui se trouve au-dessus du point de mesure. La pression atmosphrique de rfrence au niveau de la mer est de 1013,2 mbar. Plus on slve en altitude moins la masse de la colonne dair sera importante et donc plus la pression diminue. Couleur :
c.
Aucune. A ltat liquide, les G.P.L. ressemblent de leau. A ltat gazeux, ils sont invisibles. Lorsque lon est en prsence dune fuite en liquide, on voit un nuage blanc qui est surtout d la condensation de lhumidit de latmosphre. Il est dautant plus important que latmosphre a un fort taux dhumidit et est aussi proportionnel limportance de la fuite.
d. Odeur : Aucune ltat naturel. On ajoute un produit lodeur particulirement dsagrable. Ce produit dont le nom dusage est mercaptan est un liquide. Bien quajout en quantit infime dans les G.P.L., il finit par se dposer en fond de rservoir ou de bouteille et il est possible que lon peroive sont odeur quand le rcipient est vide ou presque vide sans quil ny ait de fuite. Toxicit : Aucune. Mais risque dasphyxie par manque doxygne.
e.
Figure N 09:les pourcentages des Gaz
53
f. Corrosion :
Aucune. Les G.P.L. gonflent le caoutchouc naturel ; les joints devront tre en caoutchouc synthtique. Ils dissolvent la graisse et lhuile.
g. Fluidit :
Les G.P.L. sont trs fluides tant ltat liquide qu ltat gazeux. Une preuve leau dun rservoir permet de vrifier la non dformation de lenveloppe mais ne garantit pas de son tanchit quand il sera rempli avec du G.P.L. Une preuve lair comprim ou lazote ne garantie pas de ltanchit quand ce sera du G.P.L. qui circulera dans les canalisations.
2. Prsentation de lactivit du GPL/c : Dans le schma ci aprs, nous prsentons lactivit SIRGHAZ qui est partag entre les deux Branche dactivit GPL & Commercialisation. La Branche GPL intervienne au niveau de la chane logistique du produit, partir des sources primaires jusqu la station de service, et la Branche Commercialisation soccupe du rseau savoir : Cration & extension des stations de services. Dotation en quipements & accessoires SIRGHAZ les stations services. La maintenance des stations services. Conversion des vhicules en SIRGHAZ. Vente du produit SIRGHAZ au niveau de la pompe. On considre que la relation entre les deux (2) Branche dactivit est dordre Fournisseurs Clients
54
Logistique Sirghaz
Livraison Sirghaz
Activit SIRGHAZ
Tech & Maint. SIRGHAZ
Vente SIRGHAZ
Conversion SIRGHAZ
Schma n 6 : les acteurs de lactivit SIRGHAZ ; Source : Naftal GPL
3. Les chiffres du GPL/c : Aujourdhui, 97 % de lnergie consomme dans les transports routiers provient des produits ptroliers. Sur les 30 prochaines annes, cest la demande nergtique associe aux transports qui devrait progresser le plus rapidement (+ 2,1 % par an contre 1,7 % pour la demande globale dnergie) Au niveau mondial, le parc des vhicules utilisant du GPL a progress de 25 % en trois (03) ans, augmentant de 7,5 millions en 2000 9,5 millions en 2003 (soit un taux de 21,05 %), correspondant une consommation de 16,5 Mt. Exprience Britannique Nous proposons de relater les dispositions prises au Royaume Unis et qui ont donn des rsultats significatifs (3 500 vhicules convertis fin 1998, 107 000 vhicules au GPL fin 2003) : Exemption de la vignette. Taxe routire rduite de 50 l / an pour les vhicules propres. Financement par un organisme para tatique (Energy Saving Trust EST) allant jusqu 75 % du cot de la transformation. Les moyens de distribution ont t dvelopps (stations) et les fabricants dautomobiles se sont fortement engags et proposent les vhicules en bicarburation. Lexemple illustre de la Reine dAngleterre qui utilise une Rolls Royce quipe au GPL tmoigne de lintrt quaccordent les autorits du Royaume Uni son utilisation.
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3.1. Situation du GPL/ C en Europe : Le march europen compte ce jour, un parc converti au GPL de 3.000.000 de vhicules de tourisme et utilitaires et 2 600 bus.
Les Pays Italie Pologne Pays Bas France Royaume Uni Belgique
Nombre de vhicules convertis 1 350 000 840 000 330 000 200 000 120 000 100 000
Rpublique Tchque
145 000
Tableau n6 : Nombre de vhicules convertis en europe Source : Recueil sminaire du 29/03/2005
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3.2. SIRGHAZ en Algrie :

Annes Stations en service Capacits (M3) Ventes (T/M) Equivalent Nombre de Essences(T/M) Centre Convertis 3 53 254 3591 12 108 13 595 15 534 17 731 18 985 32 496 38 897 39 655 43 567 70 333 103 923 133 049 153 579 182 194 217 267 253 770 235 544 4 62 303 4 235 14 276 16 029 18 318 20 909 22 388 38 326 47 241 46 816 51 380 82 934 122 557 156 881 181 108 214 855 256 211 299 257 277 764 1 0 2 21 6 2 4 2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Nombre de Vhicules convertis 92 326 307 3 336 3 598 2 158 3 041 2 854 3 250 3 274 481 1 761 2 483 3 377 5 686 5 474 4 383 2 440 503 2 385 2 543
1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 TOTAL
3 6 4 12 22 11 28 13 8 8 12 0 2 1 14 21 34 34 19 34 10
18 44 50 200 280 134 280 200 110 160 200 40 20 10 200 330 532 560 520 560 170
Tableau. n07 : volution du programme de gnralisation de SIRGHAZ ralise par NAFTAL
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Section 2 : Meilleur protection de lenvironnement et avantage conomique

1. Meilleur protection de lenvironnement : Le GPL/C est une nergie qui a dmontr son efficacit partout dans le monde. Appel communment Sirghaz, le GPL/c est un carburant propre, affirment les spcialistes. Au cours des dernires annes, les pays du monde entier ont exprims une vive proccupation lgard des problmes de pollution. De nos jours on parle de plus en plus de pollution atmosphrique qui a des consquences sur la sant des populations mais aussi sur le rchauffement de la surface du globe. Soucieuse de la protection de lenvironnement, lAlgrie est signataire de plusieurs conventions internationales, a mis en place un dispositif lgislatifs auquel sont soumises les entreprises des diffrents secteurs dactivit particulirement le secteur des transports. La recherche du vhicule propre fait de nos jours lobjet de nombreux travaux. Lobjectif principal consiste a rduire les missions polluantes en utilisant des carburants (altrnatifs) moins polluant.
1.1. La propret du GPL/c : Labsence de plomb et de souffre dans le Sirghaz en fait un carburant trs peu polluant. De plus, sa nature gazeuse son entre dans les moteurs de vhicules limine laction de lavage des parois des cylindres avec une diminution apprciable de leur usure, entranant une plus longue vie du moteur. Ainsi, les missions de monoxyde de carbone (CO), Hydrocarbures imbrls (Cx), d'oxyde d'azote (NOx) et de plomb (Pb), se trouvent rduites par la mise sur le march du GPL Carburant depuis 1983 et de l'Essence Sans Plomb (SP 95) depuis 1998.
1.2. Comparaison entre le GPL/c et les autres carburants : Le graphe ci-aprs montre les rductions thoriques des missions de polluants induites par l'utilisation de cette quantit de GPL/carburant en substitution de celle des essences (normale et super) en tonnes
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1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 CO HC NOX PLOMB PARTICULES
Essence Gasoil GPL/c
Figure n10 : comparaison des missions de polluants gnrs par vhicule lger (en g/km) Source : la direction HSE de Sonatrach
Figure n11 : Impact cologique entre SIRGHAZ, Gasoil & Essence

Source : NAFTAL GPL
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1.3. Le future du GPL/ c : Le faible niveau d'missions, en termes de pollution, d'un moteur thermique aliment par un mlange AIR-GAZ est un des facteurs de dveloppement potentiel de cette technologie. Les GPL peuvent tre obtenus partir de diverses sources de traitement des hydrocarbures telles que: - Le traitement du gaz naturel o gaz associs. - Le raffinage du ptrole. - La liqufaction du gaz naturel. 2. Avantage conomique : LAlgrie est lun des plus grands pays producteur de GPL. La production du GPL/c ne ncessite pas de gros investissements et dpende seulement denviron 15% de lappareil de raffinage, comparativement la production des essences et du gasoil qui dpende totalement de lappareil de raffinage. Compte tenu, de limportance de la demande nationale en carburants et de lintroduction de lessence sans plomb sur le march dans le cadre de la protection de lenvironnement, lappareil de raffinage national risque de ne pas couvrir terme les besoins du march national. La solution lventuel dsquilibre entre loffre et la demande en carburants classique est lutilisation des gaz carburants plus particulirement le GPL/c. cela permettra dconomiser une importante quantit dessence qui sera export ltranger. Comparaison entre les prix des carburants :
Un prix la pompe trs avantageux, des relles conomies ralises par les grands rouleurs. Il permet aussi damortir rapidement le cot dquipement de vhicule. Marge de dtails DA/L Essence super Gasoil Essence sans plomb GPL/carburant GNC (gaz naturel comprim) 1,50 1,25 2,50 1,75 Prix a la pompe DA/L 23,00 13,70 22,50 9,00 3,24 Prix au 100 KM (DA) 230,00 753,00 135,00 108,00 104,00 GAIN SIRGHAZ (DA/100KM) 122,00 645,00 27,00 - 4,00
Tableau n08 : comparaison entre les pris des carburants par rapport au Sirghaz Source : NAFTAL GPL
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Section3 : la stratgie promotionnelle du GPL/c
I. 1.
Diagnostic interne et externe : Le Diagnostique externe :
1.1. Analyse du macro-environnement :

Toute entreprise se situe dans un environnement :1 - Un environnement immdiat quelle subit et sur lequel elle agit quotidiennement : ses marchs, ses fournisseur, ses concurrentesetc. - Un environnement plus lointain (macro environnement) sur lequel elle nagit pas directement ou de faon isole Pour notre cas le macro-environnement est comme suit : Lenvironnement conomique : Lenvironnement conomique actuel est caractris par louverture de lactivit de distribution des produits ptroliers aux promoteurs privs ainsi que par lambitieux programme de raccordement des mnages au rseau de distribution de gaz naturel. Les prix des GPL sont administrs par ltat en faveur des consommateurs, vu que le pays dtient la richesse du gaz Par contre louverture de march automobile permis lvolution du parc vhicule essence. Vue le prix du GPL carburant qui est le moins cher sur le march ; ce qui incite les automobilistes se reconvertir en Sirghaz. Lenvironnement politico lgale :
1
Cadre rglementaire non respect : Loi N89-02 du 07/02/89 relative aux rgles gnrales de protection du consommateur ; Ordonnance N66-48 du 25/02/1966 relative la protection de la proprit industrielle ; Arrt dinterchangeabilit du 29/04/2002 ; Ordonnance N03-06 du 19/07/2003 relative aux marques ;
Pierre Morra, tude de cas corriges de stratgie , huit cas PME-PMI dition dorganisation, 2e dition, 2004, page 20
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Ordonnance N95-06 du 25/01/1995 relative la concurrence ; Ordonnance N66-86 du 28/04/1966 relative au dessin et modle ; Dcret excutif 97-435 de la 17/11/1997 portant rglementation du Stockage et de la distribution des produits ptroliers. Dveloppement anarchique du march GPL
Lenvironnement technologique : Lapparition des produits de substitution titre dexemple, les micro-ondes, les climatiseurs, chauffages lectriques a eu un impact sur le volume des ventes du butane conditionn consomm dans lusage de cuisson, chauffage etc. La nouvelle technologie a permis aux vhicules injection de fonctionner avec bicarburation. Lenvironnement socioculturel : Lenvironnement socioculturel na pas dimpact sur lentreprise du point de vue de la nature des produits GPL qui sont de premire ncessit quelle que soit la classe sociale, la culture, les traditions, les croyances ; ce qui reprsente une opportunit pour lentreprise Lenvironnement gographique : Dune part lenvironnement gographique se caractrise par un climat froid favorable en hiver notamment dans les hauts plateaux o la consommation des GPL est concentre, Dune autre part les points de ventes GPL sont loigns des zones urbaines et des centres demplissage. Lenvironnement naturel : NAFTAL prend part llaboration de solutions cratives face certains dfis environnementaux qui concernent notamment la prservation des ressources naturelles, la lutte contre la pollution industrielle et la sensibilisation du citoyen la protection de l'environnement. Le GPL est un produit propre qui respecte lenvironnement. Dans ce cadre, Naftal contribue au sein de diffrents comits sectoriels et nationaux dont le but est l'amlioration des rsultats dans les domaines de la sant et la prservation de l'environnement..
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Rivalit largie : les cinq (5) force de PORTER1 La thorie de PORTER consiste en une modlisation de lenvironnement concurrentiel de lentreprise sous la forme de cinq facteurs dits les 05 forces de PORTER, qui influent sur le partage du profit au sein dune industrie. Le model de cinq forces de PORTER tait labor par lconomiste Michael PORTER en 1979, qui synthtise les facteurs influant sur la performance dune entreprise par cinq forces. Sur la base de la thorie de M. PORTER, on a fait sortir les 5 forces
Le Pouvoir de ngociation des clients : Les clients dtiennent un pouvoir de ngociation vis--vis de leurs fournisseurs. Ils peuvent influencer la rentabilit potentielle dune activit en contraignant lentreprise consentir des baisses de prix; en exigeant des services plus tendus, des conditions de ventes plus favorables ou encore en dressant les concurrents les uns contre les autres. Limportance de ce pouvoir de ngociation dpend dun certain nombre de condition.2 Le groupe de clients est concentr ou achte des quantits par rapport aux chiffres daffaires du vendeur ; cest le cas de la grande distribution en France des mgacentrales dachat ; Les produits achets par le client reprsentent une part trs importante de son propre cot, ce qui le conduira ngocier durement ; Les produits achets sont peu diffrencis et les clients sont sur de pouvoir trouver dautres fournisseurs ; Les cots de transfert, cest--dire le cot de changement de fournisseurs, sont faibles pour le client ; Les clients reprsentent une relle menace dintgration vers lamont et sont donc des entrants potentiels dangereux ; Le client dispose dune information complte sur la demande, les prix relles du march et mme sur les cots du fournisseur. Ces conditions valent pour les biens de consommation comme pour les biens industriels, elles valent galement pour les dtaillants vis--vis des grossistes, et pour ces derniers vis-vis des fabricants.
Lambin Jean-Jacques, Chumpitaz Ruben, Moerloose Chantal Marketing stratgique et oprationnel du marketing lorientation march 6e dition (DUNOD), paris 2005, p308. 2 Michael Porter, choix stratgique et concurrence Economica, 1982, pp.27-28
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Les considrations prcdentes mettent en vidence le fait que le choix des clients auxquels on va vendre est une dcision dimportance stratgique.Une firme peut amliorer sa position concurrentielle par une politique de slection de sa clientle dont lobjectif est davoir une bonne rpartition quilibre du chiffre daffaires et dviter ainsi toute forme de dpendance vis--vis du groupe des clients. Pour les besoins nergtiques on distingue trois (3) types de consommation : Consommation nergtique pour la cuisson ; Consommation nergtique pour le transport ; Consommation nergtique pour lindustrie. Les GPL sont utiliss par les Briqueteries qui sont parpilles travers le territoire national et dont la consommation est trs importante et constante. LEtat et lANP qui ont un poids et une importance stratgique pour le pays, exercent un pouvoir que Naftal, nest pas mme de discuter tant une entreprise publique proprit de ltat. Naftal GPL est soumise la mission de service public et sa raison dtre demeure incontestablement lacheminement des produits jusquau client final quelles que soit les conditions et parfois sans rmunrations quitable. Ici on ne parle pas de pouvoir de ngociation des clients mais de lassujettissement au service publique. Naftal Branche GPL est une entreprise commerciale et par dfinition sa fonction principale cest datteindre la clientle cible et mettre sa disposition le produit dans des conditions optimales. En Algrie il y a 4,2 millions de foyers 1,8 millions de foyers sont raccords au gaz naturel (GN) 3,4 millions sont servi par les GPL. NAFTAL dispose de 14.000 Point De Vente et de 50 revendeurs distributeurs qui font de La livraison pour le compte de NAFTAL. Les points de ventes NAFTAL PVS PVO PVA GD GL ASR Signification Point de vente spcialise (centre de Naftal Branche GPL) Point de vente ordinaire (station service prive) Point de vente agre (revendeur priv) Station service Naftal gestion directe Station service Naftal gestion libre Aire de stockage rgulateur Nombre Total 3972 8560 437 303 132 289
Tableau N 9 : Les points de ventes NAFTAL Source : Naftal branche GPL
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La Menace des nouveaux entrants potentiels : Les concurrents potentiels susceptibles dentrer dans un march constituent une menace que lentreprise doit circonscrire et contre laquelle elle doit se protger. Les entrants potentiels sont les entreprises (oprateurs) qui ne sont pas encore prsent dans le march mais qui peuvent dcider dy intervenir. Lentre potentielle de Total, Fina Elf, Butagaz,.etc. dans le secteur de distribution GPL peut provoquer des bouleversements considrables du secteur, pouvant se traduire par une diminution des parts du march de Naftal Branche GPL et donc une baisse de ses rsultats. Naftal branche GPL, acquis un savoir faire et des comptences lui permettant dassurer sa mission en toute confiance et scurit. Cependant, la baisse des cots unitaires correspondant aux volumes dactivit suprieure aux nouveaux entrants, la technologie et lexprience dont dispose Naftal GPL dans le domaine denftage et de distribution des produits ne seront peut tre pas suffisants pour dissuader les entrants potentiels dintgrer le secteur. Naftal branche GPL des barrires lentre du secteur qui sont trs faibles (presque inexistantes) dautant plus que les barrires commerciales sont presque nulles par louverture des infrastructures de transport par canalisation et de stockage des produits ptroliers aux oprateurs privs contre le paiement dun tarif non discriminatoire
La Menace des produits de substitution : Cest les produits qui remplissent une fonction semblable pour le mme groupe de consommateurs, mais qui se basent sur une technologie diffrente. Par exemple lapparition des fours micro-ondes, les chauffages lectriques et climatisations a influe sur le taux de vente de la bouteille butane la consommation mnagre pour la cuisine, eau chaude .etc. Selon le ministre de lnergie et des mines, la consommation nationale du gaz naturel est dun volume qui enregistre plus de 9% dans lanne 2007 et une croissance soutenue pour atteindre un volume de lordre de 3 Milliards m3 lhorizon 2010 sans ngliger lintrt pour lutilisation des nergie renouvelables (nergie solaire). Par contre la Branche GPL a eu une baisse de volume qui est arriv moins 7%. De faon gnrale, lapparition dun substitut peut obliger une entreprise revoir les prix de ces produits or, dans notre cas dtude, lentreprise est soumise des prix administrs donc elle ne peut pas constituer un avantage par les prix. Cest une situation extrmement difficile grer dautant plus que la capacit de riposte de Naftal, GPL est trs faible vue lamlioration significative du rapport qualit/prix offert par Sonelgaz et les faibles cots de transferts.
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Figure n12 : taux de pntration GN Source : MEM Le Pouvoir de ngociation des fournisseurs : Naftec et Sonatrach approvisionnent Naftal 20% et 80% respectivement, ce regroupement de fournisseurs en oligopole met Naftal GPL dans lobligation de se plier leurs exigences, ce qui rduit ses marges de manuvres. Avant la promulgation de la loi N 05-07 du 28 Avril 2005, il y avait une sorte dinjustice, parce que le dcret N97-435 du 17/11/1997 avait mis fin au monopole dans le raffinage. De ce fait, le fournisseur sest rig en concurrent; dune manire directe en activant dans la distribution et indirecte en fabricant et livrant les produits aux concurrents. Cest une sorte de volont de prendre leur client (Naftal GPL) en sadressant directement au client final. La nouvelle loi sur les hydrocarbures aura pour consquence, du moins moyen terme, le rquilibre de la balance des pouvoirs par la mise en concurrence des fournisseurs concerns par louverture du march amont des produits ptroliers.
La rivalit : Le pouvoir des fournisseurs vis--vis des clients vient du fait quils ont la possibilit daugmenter le prix de leurs livraisons; de rduire la qualit des produits ou de limiter les quantits vendues un client particulier. Afin de rpondre aux nouvelles exigences de lconomie de march, lAlgrie ouvre progressivement le secteur des hydrocarbures aux oprateurs privs nationaux ou tranger. En effet, entre 1997 et 2005, trois lois labores par le secteur de lnergie et des mines ont boulevers le march de distribution des GPL. Dans un premier temps la loi n 97-435 adopte en 1997 qui consacre louverture du march de distribution des GPL aux oprateurs privs a pour effet de mettre fin au monopole dtenu par Naftal, et a contribu lmergence de nombreux concurrents directs. Une deuxime loi promulgue en fvrier 2002 (loi n02-01) portant sur la libralisation du secteur de llectricit et la distribution publique du gaz par canalisation avec louverture
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de la production et de la distribution de llectricit la concurrence et laccs non discriminatoire du tiers aux rseaux, aura pour effet du moins sur le moyen terme, une intensification de la concurrence indirect1. Le MEM a enregistr un taux dlectrification nationale de 96% et une volution du taux de pntration moyen du gaz de 29% en 2002, 39% en2007 et 42% en 20082. Par ailleurs, la nouvelle loi (n05-07 du 28/04/2005) Sur les hydrocarbures a pour effet daccentuer la concurrence dans le secteur de lnergie par la cration de deux agences nationales. La nouvelle loi favorise la concurrence. Dans son bilan 2000-2005, le MEM, rapporte que la consommation de lnergie a enregistr une concurrence de 8% par rapport lanne 20043 - Gaz naturel + 8,5% Electricit Produits raffins + 5,5% + 6,5%
Ils paraient vident que le taux de croissance du gaz naturel est suprieur celui des produits raffins .et que la croissance des produits raffins est gale la croissance du march intrieur (8% selon la revue Naftal News n 6 juillet 2008). Il convient dattirer lattention du lecteur sur le fait que la croissance du march de gaz naturel et de llectricit (5,5% vue le taux de couverture de 96%) se fait en substitution des GPL.
LEtat :
Ltat, par le biais dune fiscalit avantageuse, encourage la consommation de GPL/carburant comparativement aux autres produits ptroliers. En effet, les taxes imposables ces deux produits sont : - La Taxe sur Valeur Ajoute qui nest que de 7% alors quelle atteint 17% pour les autres produits - La taxe sur les Produits Ptroliers (TPP) est nulle pour les produit GPL conditionne et GPL/c.
1 2 3
ARH : Agence nationale : Autorit de Rgulation des Hydrocarbures
http://www.mem-algeria.org/francais/index.php?page=perspectives-de-developpement-2
Ministre de l'Energie et des Mines
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Entrants Potentiels
Menace d'entrants potentiels
Pouvoir de ngociation des fournisseurs
Pouvoir de ngociation des clients
Fournisseurs
Intensit Concurrentielle Rivalit entre les firmes sur leur march
Mes Clients
Menace des produits ou services substituables
Produits de Substitution
Figure 13 : Les cinq forces de Porter Source : M. Porter 1982 (309)
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Pour la Branche GPL les cinq (5) forces de Porter peuvent se reprsenter comme suit :
Menace des entrants potentiels : B.P Total Shell
Pouvoir des ngociations fournisseurs : Sonatrach 80% Naftec 20%
Concurrence interne au secteur : Sarg/ Eurl Petrofina Alger/ Segal (Laghouat) Norgaz (Chlef)
Pouvoir de ngociation des clients : Collectivit Industriels Agriculture Revendeurs.
Menace des produits de substitutions : Sonelgaz (Gaz Naturel, Electricit) Bois/Charbon.
LEtat
Figure 14 : Cinq (5) +(1) forces de Naftal la branche GPL Source : Effort personnelle
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Profil concurrentiel : Lobjectif des operateurs prives oprants dans la distribution des GPL est daugmenter leur propre avantages au dtriment de Naftal GPL en saccaparant des parts de march, malgr le rle dominant de Naftal GPL dans ce secteur. Les investissements privs ont enregistr une volution soutenue. La mise en excution du dcret N 435-97 du 17/11/1997 a permis lAgrment de 43 Oprateurs privs dans lActivit demplissage et de distribution des GPL, dont 10 oprationnels en loccurrence : La Eurl La Sarl La Sarl La Eurl La Eurl La Sarl La Sarl La Eurl La Sarl La Sarl SEGAL SARG El Fedjer Norgaz Sozim STPP Ouest Gaz GBS Derradj Gaz Petrofina (Laghouat ; 2000) (Ain Temouchent; 2004) (Guelma; 2004) (CHLEF; 2004) (NAAMA; 2004) (Sidi Bel Abbes; 2004) (Mostaganem; 2004) (Tiaret; Fin 2004) (Mila; 2005) (Alger; 2005)
La majorit de ses concurrents sont installs proximit des sources vrac pour rduire les changes dapprovisionnement. Initialement le cadre lgal des relations commerciales avec ces oprateurs taient rgit par un contrat de fourniture produit sign avec la majorit dentre eux mais dans ce qui suit ont chang des fournisseurs : La Sarl SARG La Sarl STPP La Eurl Norgaz La Eurl Sozim
Ainsi quune convention dinterchangeabilit (arrt ministriel du 29 avril 2002), signe avec SEGAL, mais qui a prsente des limites son application et vite remplace par une convention de location emballage au profit des promoteurs suivant : La Sarl El Fedjer La Eurl Sozim La Eurl Norgaz La Sarl STPP La Sarl Derradj Gaz La Sarl Petrofina (Stoppe par le MEM)
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Actuellement cette convention prsente plusieurs contraintes savoir : Le non paiement des factures de location emballages. Emplissage frauduleux des emballages Naftal. Spculation sur les quantits emplies. Dtournement et stockage abusif des emballages Naftal. Une crance location emballage qui dpasse 28 000 000 DA.
Ce qui a engendr les actions suivantes de la part de Naftal : Des constats par voie de lhuissier de justice. Des mises en demeures par voie de lhuissier de justice. Des poursuites en justice (en civile et pnal) Sensibilisation de lautorit concerne (MEM, Wali, ).
Une stratgie prise de pntration t adopte par ses concurrents en vendant aux diffrents types de clients un prix infrieur celui de Naftal 5 DA, de plus pendant les rudes hivers, ils prfrent arrter carrment la production afin de sauvegarder leurs moyens de distribution, en consquence, Naftal se trouve confronte lexpansion de la demande. Vu que lemballage fourni pour ses concurrents provient de Naftal, le client ne peut diffrencier entre une bouteille remplie / Naftal ou autres oprateurs dou le cot de transfert psychologique ananti. La protection de lenvironnement constitue pour notre secteur une proccupation majeur et par consquent, il impratif de lui consacrer limportance. La scurit industrielle, doit constituer une priorit de 1er ordre pour Naftal, en raison de la nature des produits quelle manipule et de ltat de vtust de certaines de ces installations dont les dispositifs de scurit sont en de des exigences des normes internationales. Il y a galement une proccupation lie la scurit de lutilisateur de la bouteille de gaz butane. Selon les statistiques dtenues par le ministre, 99% des accidents cause par lexplosion de bouteilles du fait quelles sont non rprouves. La rglementation interdit le remplissage de ce type de bouteilles.
Figure 15: part de march butane conditionn 2009 Source : Naftal branche GPL
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2.
Le diagnostic interne : 2.1. La Chane de valeur:
Lentreprise est dcrite comme un ensemble dactivits qui sont exerces pour concevoir, produire, commercialiser, distribuer, et soutenir ses produits. Selon ce concept, les actes accomplis par une entreprise pour exercer son mtier se divisent en activit technologiquement et conomiquement distinctes que nous appelons activits de valeur . La valeur cre par une entreprise se mesure au prix que les clients sont disposs payer pour ses produits ou ses services. Lentreprise nest rentable que si elle cre une valeur suprieure au cot de ses activits. Pour obtenir un avantage concurrentiel par rapport ses nivaux, une entreprise doit accomplir ses activits soit pour un cot moins lev, soit dune manire qui aboutisse une diffrenciation et un prix plus lev. Les activits de valeur dune entreprise se rpartissent en neuf catgories gnriques : Les activits primaires sont celles qui participent la cration matrielle du produit, sa commercialisation et sa livraison aux clients et son entretien ou service aprs vente. Les activits dassistance fournissent les moyens consomms et linfrastructure qui permet la ralisation des activits primaires. Linfrastructure de lentreprise qui comprend des fonctions comme le management, les services juridiques ou la comptabilit est au service de toute la chane de valeur. Dans chacune des catgories gnriques, lentreprise assure un certain nombre dactivits distinctes, selon le mtier quelle exerce. La chane de valeur dune entreprise est un systme dactivits interdpendantes ayant les liens entre elles. Ces liens existent quand la manire dont une activit est assure affecte le cot ou lefficacit dautres activits.
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Rputation de lentreprise et de ses marques. Culture dentreprise encourageant la rponse rapide aux besoins des clients
Caractristiques uniques des produits. Dveloppement rapide de nouveaux produits.
ACTIVITES DE SOUTIEN INFRASTRUCTURE
MARGE
Formation pousse soutenant les objectifs de qualit et de rivalit. Incitants lis aux diffrents objectifs. Engagement et disponibilit vis-vis des clients
RECHERCHE, DEVELOPPEMENT, DESIGN GESTION DES RESSOUCES HUMAINES

Formation pousse des clients. Rparation rapide et sre. Disponibilit de pices de rechange. Soutien financier pour les dtaillants. Formation pour les dtaillants. Crdits clientle.
Stockage Achats et Logistiqu e Interne

Production
Service
Marketing et Vente Aprs
Et
Distribution
Vente
ACTIVITES PRIMAIRES
Qualit et fiabilit des composants et matires premires. Temps de production court. Faible taux de rebut. Capacit de produire selon les spcifications des clients. Livraison rapide. Gestion efficace des commandes. Stocks suffisants pour satisfaire des commandes exceptionnelles
MARGE
Publicit intensive et crative. Qualit et intent de la force de vente. Crdit accord aux clients.
Figure 16: la chaine de valeur Source : Machel Porter, lavantage concurrentiel, inter dition, Paris 1996 p.37 2.1.1. Achat et logistique interne :
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Qualit et fiabilit des composants et matires premires. Au niveau de la Branche GPL, parmi toute la panoplie des achats (plus de 20 000 articles par an) on distingue trois types dachats critiques : Achat de la matire premire en loccurrence le butane et le propane auprs de socit de renomm international, certifi ISO et qui sont Sonatrach et Naftec. Achat dinstallation fixe et pices de rechange effectu auprs des grands entreprises dans se domaine (lenftage des GPL), On trouve BASSOM, CIRAGA). Achat des moyens de transport : Naftal ralis des contrats avec la SNVI, HYUNDAI, RENAULT et TRACKS . Diversification des modes dapprovisionnement : Cabotage, Rail, Route, Pipe. (Voire annexe n5. 2.1.2. Production : Temps de production court. Faible taux de rebut. Capacit de produire selon les spcifications des clients. Production en chane. Produit standard pas de grande modification, le mme produit, mais le conditionnement change (B13, B03, P11, P35) 2.1.3. Stockage et distribution : (voir annexe n5) Livraison rapide : le client chez Naftal selon son positionnement gographique, peut tre livr dans la journe (en priode creuse), en priode de forte demande la livraison est assure le jour suivant (leffet de saisonnalit). Gestion efficace des commandes : toutes les commandes sont honores sauf en cas de force majeure (coupure de route) Stocks satisfaisants pour satisfaire des commandes exceptionnelles. Naftal dispose des capacits de stockage de 38 000 TM en Butane et 6000 TM en Propane, et un outil de production qui peut atteindre 1.200.000 TM/jour, et une logistique qui achemine jusqu' 5000 TM/jour et livre au client 650 000 B13/jour [Performances maximale ralise].
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2.1.4. Marketing et ventes :
Publicits intensives et cratives. Qualit et intent de la force de vente. Crdit accord aux clients. Naftal cest le symbole de lentreprise citoyenne, qui a accompagn lAlgrien dans tous ses projets de dveloppement, donc elle jouit dune notorit forte. Naftal a engag un publipostage (marketing direct), en 2004, pour insister sur laspect scuritaire de lutilisation de ses produits. Aussi Naftal participe priodiquement dans les foires et salons nationaux, sponsorise la zaoua coranique, les vnements culturels et scientifiques, porte ouverte. La force de vente de Naftal Branche GPL couvre tout le territoire national (9000 PDV Point De Vente ). Les clients grands comptes sont facturs termes (crdit dun mois). Service : Aspect faible de lentreprise : Formation pousse des clients. Rpartition rapide est sure. Disponibilit de pice de rechange. Soutien financier pour les dtaillants. Formation pour les dtaillants. Crdit clientle. Ces services gnrent des surcots, que la marge administre ne couvre pas. 2.1.5. Infrastructures : Naftal Branche GPL est chapote par la direction de branche qui contient dix (10) directions centraux reprsentes par dix neuf (19) Districts et de Direction Maintenance et Ralisation (DMR) travers le territoire nationale. Dans chacune de ces districts on trouve des vis--vis des directions centraux : Dpartement, Exploitation, Technique, Juridique. Les districts leur tour, grent les 41 centres emplisseurs, et 49 Dpts relais, et 07 centres vrac.
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2.1.6. Recherche et dveloppement : Caractristique du produit. Rapidit de dveloppement de nouveaux produits. Fiabilit de la conception de produit. Nouvelles utilisation des GPL, dans diverses industries (cosmtique) utilis comme gaz propulseur. Avantage doptimisation du flux produit.
2.1.7. Gestion Ressource Humaine (GRH) : Formation pousse soutenant les objectifs de la qualit et de ractivit. Engagement et disponibilit vis--vis du client : Naftal a dbours 4% de son Chiffre dAffaire (CA) dans la formation en 2005 et 5% en 2007. 2.2. Analyse du portefeuille de produits GPL (matrice BCG)1 : La stratgie dentreprise rclame des outils simples dutilisation car la direction gnrale doit prendre trs rapidement des dcisions, car soit elle possde la possibilit danticiper certaine volution soit pour rattraper un retard dans un domaine dterminant de lentreprise. Dans ce contexte, lutilisation de matrice est pertinente puisquelle intgre mme de manire caricaturale une dmarche analytique et pdagogique forte, soutenue par un support trs visuel. La matrice BCG permet de classer les diffrentes activits ou produits dune entreprise compte tenue dun certain nombre de critres : marketing, financier, afin de faciliter la prise de dcision pour lentreprise en favorisant tel ou telle activit en se dgageant dautres Le portefeuille prsente les activits dans Quatre biens caractriss : Les stars ou toiles : Ils connaissent une forte croissance et une forte part de march. La stratgie utilise alors est dinvestir en moyens financiers importants pour garder la position actuelle. Mais avec la saturation progressive du march, les stars deviendront un jour des vaches lait. Les vaches lait : Dans un march connaissant une croissance ralentie, ils disposent dune forte part de march. Dun point de vue stratgique, il faut maintenir leur position, dgager une quantit de cash permettant de financer dautres produits dune mme marque, et plus particulirement les dilemmes.
http://www.manager-go.com/matrice-bcg.htm
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Les dilemmes : Dans un march en forte croissance, ils dtiennent une faible part de march. Lentreprise est fortement concurrence, elle doit alors analyser pourquoi son produit dtient une part de march rduite. Elle peut aussi dcider dallouer des moyens financiers plus importants afin de transformer ses dilemmes en stars Les points morts : Ce sont des produits dtenant une faible part de march dans un march en fort dclin. Lentreprise prouve beaucoup de difficults faire survivre ses produits classs comme points morts. Elle doit alors se demander sil nest pas prfrable financirement de les enlever du march. 2.2.1. Matrice de portefeuille produit (BCG) Branche GPL : Nous reprsentons l'analyse de portefeuille produit de l'activit GPL sous forme de matrice. 2.2.1.1. Donnes de calculs de la matrice :
PDM % NAFTAL Butane conditionn GPLC Propane vrac Butane vrac 83 91 90 90 CONCURRECE 17 9 10 10 PDMR 5 10 9 9 TC % march 1 3 13 26
Tableau n10: Donnes de calculs de la matrice BCG Source : effort personnel
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2.2.1.2.
Schma de la matrice BCG :
Figure n17 : matrice BCG des produits GPL Source : effort personnel La matrice BCG fait ressortir les deux produits comme des vaches lait avec des parts de march leves et des taux de croissances faibles. Ces deux derniers sont en phase de maturit daprs leurs cycles de vie et reprsentent 95% du chiffre daffaire de la branche GPL (bilan 2008) Lentreprise est en position dominante sur le march, ces vaches lait gnrent des flux importants. Lentreprise doit adopter une nouvelle stratgie en utilisant les flux gnrs pour le lancement de nouveaux produits Commentaires : La Branche GPL est laise et sa trsorerie est positive (besoin en fond de roulement). Ses activits sont toutes en phase de vieillissement. Elle peut utiliser ses ressources excdentaires pour financer une croissance interne en augmentant son budget pour le dveloppement dactivits nouvelles; Elle peut favoriser la croissance externe en achetant des activits vedettes ou dilemmes existantes. Elle peut facilement avoir accs un supplment de ressources financires sur les marchs financiers ou par le circuit bancaire pour acclrer son rajeunissement.
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2.3. Situation financire de lactivit GPL : Pour assurer sa mission dapprovisionnement du march national en GPL, Naftal peroit des marges de distribution de gros. Lentreprise est actuellement confronte la problmatique dcoulant de linadquation des marges de distribution de gros et des prix rglements des produits et les cots rellement supports par lentreprise pour leur commercialisation. Les marges actuelles ne permettent pas la couverture des charges dexploitation encourues et la ralisation des investissements de renouvellement, de modernisation et de dveloppement. Les marges actuelles en vigueur ont fait lobjet dun relvement intervenu en Mai 1998 sur la base des cots relatifs aux exercices 1996 et 1997. Ces marges nont pas volu depuis cette date.
Le tableau ci-aprs reprend les marges de distribution hors taxes actuellement en vigueur.
BUTANE COND. 6.267 81.47 DA/B13 BUTANE VRAC 1.934 PROPANE CONDIT. 3.775 132.12 DA/P35 PROPANE VRAC 1.934 GPL CARBURANT 3.126 -
PRODUITS
MARGES ALLOUEES DA / TM
Tableau n11: les marges de distribution hors taxes Source : Naftal Branche GPL Il est noter la couverture insuffisante des cots de distribution encourus. Par ailleurs, il est souligner que contrairement la stagnation des marges alloues administrativement NAFTAL, les tiers prestataires de services dont les tarifs sont libres oprent rgulirement des augmentations influant ngativement sur la trsorerie de la socit. A titre indicatif, les augmentations des cots unitaires de transport intervenus entre 1998 et 2002 ont t les suivantes : Cabotage : de 1.479 DA / TM 2.297 DA / TM + 55 % Transport conditionn SNTR : de 1.562 DA / TM 6.756 DA / TM + 332 % Transports conditionn TIERS : de 761 DA / TM 1.415 DA / TM + 86 %
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Cest ainsi que pour la rgion sud, les cots de transport encourus en 2002 pour certaines relations ont t les suivants : Adrar Timiaouine : 262.700 DA / rotation 630 B13 ou 417 DA / B13 Adrar B.B.Mokhtar : 168.480 DA / rotation 630 B13 ou 267 DA / B13 Tamanrasset I.Guezzam : 75.600 DA /rotation 630 B13ou 120 DA / B13 H.Messaoud Tamanras. : 110.000 DA/rotation 630 B13 ou 175 DA/ B13 H. Messaoud Djanet : 117.936 DA / rotation 630 B13 ou 187 DA / B13 En plus de sa mission, Naftal est charge de la mise en uvre des options du modle de consommation nergtique national dont les cots de dveloppement grvent la trsorerie de la socit, savoir : le dveloppement de lutilisation du GPL-carburant, lutilisation des GPL sous la forme vrac.
A titre indicatif, nous donnons les cots des moyens entrant dans la distribution du GPLcarburant et vrac : Tracteur : 6 millions de DA Citerne : 8 millions de DA
Groupe de distribution fractionne : Station 1re classe sur skid (20m3) Station 2me classe sur skid (10m3)
3.5 million de DA 5.9 millions de DA 4.8 millions de DA
Concernant lutilisation du vrac, NAFTAL assure lapprovisionnement des 04 distributions publiques de propane de SONELGAZ savoir : EL BAYADH, COLLO - EL KALA et KSAR CHELLALA. Le recours aux services des tiers pour lapprovisionnement des trois premiers lots durant lexercice 2000 slve 14 millions de DA. Dans le mme cadre, Naftal a incit les gros consommateurs utilisant le gas-oil convertir leurs units industrielles au propane. Cette opration de conversion gnre NAFTAL de lourdes charges et mobilise des moyens de transport importants. Ainsi le tableau de comptes de rsultats 2008(voir annexe n1) Le rsultat de la branche GPL de NAFTAL laisse apparaitre un dficit de 1721746197,30 DA. Toutes activits confondues. Cependant la trsorerie annuelle dgage est positive, ce qui laisse supposer que la socit a une marge de manuvre en termes de croissance et ne rencontre pas de problmes particuliers de liquidits. En plus des efforts
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commerciaux faire, en ce qui concerne la promotion et le dveloppement du volume des ventes de GPL carburants, NAFTAL GPL doit matriser ses cots. En effet, il y a lieu de remarquer que la valeur ajoute est absorbe principalement par les frais du personnel (prs de 90%) et les amortissements. Les frais du personnel doivent tre maintenus un niveau apprciable, faute de quoi, tout effort commercial et de croissance du chiffre daffaires, n'aurait que peu d'impact sur le rsultat de la socit. 3. Lanalyse SWOT : Lanalyse S.W.O.T est lacronyme de S Strengths, W Weakness, O Opportunits et T Threats, soit forces faiblesses (de lentreprise), opportunits et menaces (de lenvironnement). Les opportunits et menaces sont chercher principalement dans le contexte politique, conomique, social, technologique, etc... Lanalyse opportunits et menaces conduit ainsi lidentification des facteurs cls de succs matriser pour saisir les opportunits qui se prsentent. Lapproche SWOT peut tre schmatise comme suit :
Analyse externe de lenvironnement Macro-environnement Concurrence
Opportunits Menaces
Facteurs cls de succs Choix stratgiques et politiques fonctionnelles : - Achats - Production - Marketing - Ressources humaines
Analyse interne de lorganisation Ressources Comptences
Forces Faiblesses
Capacit stratgique de lentreprise
Figure 18 : Model SWOT Source : Frdric Leroy les stratgies de lentreprise DUNOD 2e dition 2004 Lorsque les forces, faiblesses, opportunits et menaces sont identifies, il est possible de dterminer la priorit des actions ncessaires lamlioration de la comptitivit de
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lentreprise. Lanalyse SWOT permet de dresser un bilan pour lentreprise afin de dterminer lexistence ou non des comptences et ressources ncessaires pour faire face au dveloppement des facteurs qui constituent son environnement et la ncessit dacqurir de nouvelles ressources ou dvelopper celles dj existantes. Concernant lanalyse SWOT de la branche GPL :
3.1. Les forces :

Le savoir faire : Naftal est spcialise dans la distribution du GPL/C depuis sa cration par le dcret n08/101/du 06/04/1980. Grand moyen financier dont elle dispose. Moyens de distribution : Naftal dtient un parc de livraison Sirghaz de prs de 60 semi remorque citernes quipes de groupes de distribution (GDM) dune capacit de 15 TM chacune et 60 camion citerne dune capacit de 9 TM chacun Capacits de stockage : Naftal dispose dun stockage travers le territoire national, qui slve 38 000 TM butane et 60 00 TM propane. Une grande disponibilit en matire GPL/C et plus particulirement le BUPRO. Produit porteur Option cologique : produit propre qui favorise son utilisation dans les transports urbains. Prix attractif en comparaison avec les autres carburants. Flexibilit dadaptation due la polyvalence RH, dou un savoir faire en la matire depuis 1983. Oprateur leader dans ce crneau (distribution des GPL/C). Limportance de rseau de NAFTAL (sur tout le territoire National) Portefeuille clients incomparable La matrise de la technologie GPL/C, la disponibilit des oprateurs privs pour la conversion et la qualit de service. Les investisseurs sintressent beaucoup des stations.
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Prise de conscience de lintrt partir la normalisation et la dmarche qualit. Structuration de la direction GPL/C au niveau de la branche commercialisation et renforcement de son spectre dactions afin de promouvoir les GPL/C en Algrie.
3.2. Faiblesses :
Le dsquilibre entre loffre et la demande : Au niveau des sources GPL (loffre des fournisseurs de Naftal en matires premires), on constate une offre suprieure la demande lOuest et au Sud du pays et un dficit au Centre et lEst. Par consquent, les moyens de livraison doivent parcourir plus de distance pour satisfaire la demande parpille. Une faible optimisation des moyens logistique. La place occupe par le Sirghaz dans la gamme des carburants commercialiss par Naftal (le Sirghaz reprsente seulement 4 % du march des carburants terre). Problme organisationnel : Le Sirghaz est gr au mme temps par la Branche GPL, qui soccupe de lapprovisionnement et la Branche Commercialisation qui vend le Sirghaz linstar des autres produits. Ce qui cre un chevauchement des prrogatives du au manque de communication interne. Lactivit conversion des vhicules affecte la Branche commercialisation. Inexistence dune structure spcialise dans lactivit Sirghaz au niveau de la Branche GPL. Le Sirghaz est gr au mme titre que les autres produits GPL. Systme de tarification des produits administrs. Non respect de lorganigramme et de sa mauvaise articulation. Quelques distorsions structurelles laissent apparatre un dsquilibre entre les fonctions. Non respect du principe de sparation des fonctions. Manque de contrle rciproque permanant entre les sections. Absence ou manque de la communication interne. Problme des heures supplmentaires. Gestion de production non cot et non paraph. Non matrise des cots et les frais de transport. Comptitivit pas toujours prouve (faible matrise des cots). Problme de distribution et moyens de transport. Contrainte dans la conversion des vhicules (savoir faire). Problme de statut de NAFTAL (conversion) La rgion EST est condense par rapport louest (Zoning).
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Problme de disponibilit du produit aux niveaux des stations de services vu les moyens de stockage Problme des moyens de transport savoir : Cot des investissements & Maintenance des matriels roulants. Problme des volucompteurs (Maintenance et capacit de service la pompe) Problme des coulages : les mesures entre le centre et la livraison (trop dcarts) Inadquation entre loffre et la demande au niveau rgional obligeant NAFTAL de faire appel des transports massifs par cabotage. Insuffisance des capacits de stockage. Insuffisance des moyens de livraisons et vtust du parc vhicules de distribution. Absence de la promotion & communication dans le cadre du marketing. Faible comprhension de limportance de la R&D. Manque dinformation des dirigeants sur les marchs. Marges bnficires avec les PVA est minimes (50 % - 50%). Non disponibilit du produit GPL/C au niveau des points de ventes (axes routiers) Le diffrentiel de prix la pompe nest pas attractif : (1Litre GPL/C : 9.30 DA) et (1 Litre GASOIL : 13,90 DA). Dsavantages fiscaux tant sur lquipement que sur le produit qui nassure pas la comptitivit du produit par rapport aux carburants classiques. Absence de services aprs vente. Absence et insuffisance des compagnes de vulgarisation, de soutien et de sensibilisation. Rupture des kits au niveau de plusieurs centres de conversion. Rupture de certains type de mlangeurs trs demands (DAEWOO KIA HYNDAI RENAULT- ). Problme de coulage d la vtust des quipements de comptage et de la masse volumique (de ltat gazeux ltat liquide) 3.3. Opportunits : Lexistence en abondance du produit cela est du la politique de Sonatrach qui consiste liminer le gaz torch en le liqufiant pour tre destin la commercialisation (Sonatrach est leader mondial dans la liqufaction des GPL). Lavantage cologique : Le Sirghaz nest pas polluant comme les autres carburants. Le prix : Le Sirghaz est le carburant le moins cher par rapport aux autres carburants et assure une performance leve du moteur. La bicarburation : Le vhicule converti au Sirghaz roule aussi bien au Sirghaz quaux autres carburants.
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Laugmentation du parc national des vhicules roulants en GPL/c et le nombre des vhicules qui sont convertis en GPL/c. Les avantages fiscaux : Nouvel loi de finance 2007 /article 29 modifier larticle 23 du code des taxe sur le chiffre daffaire de ramener de 17% 7% pour : Les compteurs pour GPL/c ; Volucompteur GPL/c ; Equipement de conversion GPL/c ; Camion citerne spcifique au transport du GPL/c.
Rseau de points de ventes : Sur les 1 800 stations au niveau national, 400 stations commercialisent le Sirghaz. Lautoroute est-ouest. Offre trs importante en matire des GPL/c ou le BUPRO Option cologique. Soutien de la part des compagnies ptrolires et du gaz. Lvolution du parc Auto en Algrie. Fertilit du march de GPL/c Apparition des nouveaux concessionnaires vhicule. Aspect de mondialisation et ouverture des marchs. Potentiel de partenaire priv non exploit. Les carburants propres seront dornavant avantags sur les plans prix et fiscalit pour la priode 2005-2009 en troite coordination entre les administrations des ministres de l'Energie et des Mines, des Finances et de l'Environnement , a indiqu le ministre l'ouverture des travaux. Protocole de KYOTO Les investisseurs sintressent beaucoup des stations vertes (SIRGHAZ). 3.4. Menaces : Une concurrence qui devient menaante pour Naftal dont les quatre principaux concurrents qui sont tous de la rgion de lOuest dAlgrie, et dans cette rgion Naftal subit une rude concurrence et une rgression des parts de march. Linadquation de loffre et de la demande au niveau rgional oblige Naftal faire appel un type de transport massif et onreux pour lapprovisionnement de ses centres vrac (comme le cabotage ; transport maritime). La chert des Kit de conversion. Frein dutilisation : laspect scuritaire reprsente un handicap pour lutilisation du Sirghaz, surtout chez le sexe fminin. Aspect financier : Les cots dinvestissements de plus en plus levs.
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Les kits de conversion sont constitus de matriels spcifiques imports exigeant des ressources financires en devises. Cot prohibitif des camions citernes transportant le GPL/c. Les marges alloues cette activit ne sont pas attractives ce qui est en inadquation avec les cots dinvestissements. Aspect rglementation : Rigidit des textes rglementaires. Lenteurs administratives dans lobtention des agrments pour linstallation du matriel dans les stations. Incapacit contrler la concurrence dloyale. Produits propres concurrents savoir : GNC (Gaz Naturel Comprim) ESP (Essence sans plomb). Les prix administrs, malgr la stratgie nationale de lenvironnement adopte par le gouvernement qui prconise lutilisation de carburant le moins polluant, mme sil nest pas prcis quil devra tre le moins cher et surtout le cas de SIRGHAZ - GPL/c (relativement sa disponibilit). Systme fiscal : absence totale dun engagement des pouvoirs publiques instaurer et maintenir long terme une fiscalit favorable au GPL/c tel que cela pratiqu par tous les pays ou il y a une volont politique dvelopper lutilisation du GPL comme carburant. Libralisation des marchs et concurrence. absence totale de la socit civile et les associations qui sinscrivent dans ce crneau. UNIPREST (Union National des Investisseurs Privs et Promoteurs de Relais et Station Services) : comme un travail syndical, quelques lments des relations contractuelles
dsquilibrs dans lactivit de distribution des carburants. Les GL (Station Gestion Libre) seraient au nombre de 1800 travers le territoire national. Il est vrai aussi que le
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conflit historique opposant NAFTAL aux stations GL y est srement pour beaucoup dans cette dtrioration des rapports. Lequel conflit est port par la direction de NAFTAL et la Fdration nationale des exploitants libres de stations-service, affilie l'UGCAA, sur le contrle et la proprit des stations. Un diffrend qui risque de s'exacerber avec l'entre en matire de plus de 450 stations-service multinationales. Linadaptation de la politique tarifaire avec les objectifs viss par les pouvoirs publics. En conclusion, ce diagnostic approfondi nous a permis de connaitre la situation actuelle de la branche GPL qui nous permettra de dfinir les scenarios stratgiques. II. Lenqute par questionnaire : Le questionnaire est linstrument de recueil dinformations le plus courant. Il incorpore souvent non seulement les questions poser, mais galement les plages des rponses. Cest un instrument extrmement flexible du fait de la varit des questions pouvant tre poses 1 La prparation dun questionnaire requiert la prise de dcisions concernant le choix du mode dadministration, la rdaction et la forme de la question. 1. La ralisation dune enqute : 1.1 Cahier des charges : La ralisation dune enqute est un exemple de production technologique tertiaire. Le produit final : le rapport denqute, quel que soit le support, est un ensemble dinformations qui ont t collectes, analyses, reprsentes. Comme toute production technologique, la ralisation dune enqute doit obir une dmarche cohrente et logique. La dmarche de rsolution de problme QQOQCP est assez approprie :
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1.2. La ralisation de lchantillon :
La technique denqute par sondage impose une rflexion sur les critres de choix de la partie de la population interroger. Cette partie est appele chantillon. Il faut donc, pour obtenir des rsultats fiables, que les caractristiques de lchantillon soient les mmes que celles de la population entire. Il existe deux types de mthodes dchantillonnage : 1. Les mthodes probabilistes Les units de sondage sont tires au sort de manire alatoire. Ces mthodes respectent des lois statistiques. 1.2. Sondage systmatique. partir de la liste de toutes les units de sondage, on en tire une sur n. 1.3. Sondage stratifi. Si la population peut tre divise en groupes homognes, le tirage au sort se fait lintrieur des diffrents groupes. 2. Les mthodes non-probabilistes La m thode non-probabiliste la plus connue est celle des quotas. Cette mthode passe par quatre tapes : a) tudier les caractristiques de la population de base selon certains critres de reprsentativit. b) Dduire la part respective de ces diffrents critres en valeur relative. c) Dterminer un taux de sondage pour dterminer la taille de lchantillon. d) Appliquer les valeurs relatives obtenues en b) lchantillon. Exem ple : soit une population de 10 000 habitants. Lanalyse de cette population montre quil y a : - 55 % de femmes ; 45 % dhommes ; - 10 % de moins de 20 ans ; 20 % de 20-40 ans ; 25 % de 40-60 ans ; 45 % >60. Ces pourcentages sappellent des quotas. Si un taux de sondage de 1/20 est pralablement choisi, cela signifie que le rapport" taille de lchantillon / taille de la population tudie " doit tre gal 1/20. La taille de lchantillon est de 10 000 / 20 = 500 personnes. La structure de lchantillon est dtermine en appliquant les quotas. Il y aura : - 500 * 55 % = 275 femmes ; 500 * 45 % = 225 hommes - 500 * 10 % = 50 moins de vingt ans
- 500 * 20 % = 100 20-40 ans - 500 * 25 % = 125 40-60 ans - 500 * 45 % = 225 > 60 ans
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Une mthode empirique consiste estimer que le taux de sondage doit tre tel que La difficult est de fixer le taux de sondage. le plus petit groupe obtenu est dau moins 30 personnes. Pour les mthodes probabilistes, des formules existent en relation avec les fonctions statistiques. Des mthodes probabilistes permettent de dterminer le taux de sondage en fonction de la taille de la population avec un intervalle de confiance suffisamment lev. 1.2. La Ralisation du questionnaire : 1.2.1. Le nombre de questions : Si les interviews ont lieu dans la rue, sauf exception, il faut que le questionnaire soit court : une quinzaine de questions au maximum. Si les personnes interroges remplissent un questionnaire domicile, ou dans un lieu donn, le nombre de questions peut tre plus important. 1.2.2. Lordre des questions : Un questionnaire doit tre structur par thme et prsent sous forme dune progression allant du gnral au particulier. Les questions personnelles (ge, domicile, profession, sexe...) doivent tre poses la fin du questionnaire. 1.2.3. Les types de questions :
Les questions sont prsentes sous forme de :
Questions semi ouvertes (linterview choisit entre les modalits suggres et il peut ajouter dautre prcisions) ; Questions fermes (linterview doit choisir parmi les modalits suggres) ;
Questions choix multiple (linterview peut choisir plusieurs modalits
1.2.4. La rdaction des questions : Elle doit rpondre un certain nombre dimpratifs : La question ne doit pas : - induire la rponse ; (" Ne pensez-vous pas que ... ") - comporter de termes techniques ou compliqus. Elle doit : - tre pose en termes simples dont le sens est vident pour tout le monde, - ne comporter quune seule ide, - tre prcise : il faut viter les adverbes. " A chetez-vous souvent des fruits ? " est une mauvaise question, car le terme souvent peut tre interprt diffremment par les personnes interroges. Il est prfrable dutiliser une question chelle r tous les jours r deux fois par semaine r une fois par semaine r etc. Il est bon de faire prcder le dbut du questionnaire dune courte introduction prsentant lenqute, et de le terminer par une courte conclusion.
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1.2.5. La prsentation du questionnaire : Si le questionnaire est destin tre rempli domicile, sa prsentation doit tre agrable, are, suffisamment lisible pour les personnes ayant des problmes de vue.
Le questionnaire que nous avons labor est destin aux consommateurs potentiels du GPL/c, savoir les consommateurs actuels et les non consommateurs relatifs (prospects).
2. Population choisit:
Lchantillon choisit est alatoire, il est compos de 100 personnes dont : 38 femmes et 62 Hommes.
Les personnes interroges sont des rgions de : Ben Aknoun. Blida. Mda. Bousmail.
Fouka.
Dsignation Fminin Masculin Total
effectif 38 62 100
Frquence 38% 62% 100% a. Rpartition par sexe :
90
Dsignation De 20 ans De 31 ans De 41 ans Plus de a 30 ans Effectif Frquence 42 42% a 40 ans 26 26% a 50 ans 27 27% 7% 50 ans Total 7 100 100%
a. Rpartition par tranche dge :
Rpartition par Tranche d'age

De 20 ans a 30 ans De 31 ans a 40 ans
b. Rpartition par catgories socioprofessionnelles (CSP):
Dsignation Cadre suprieur Cadre Profession librale Employ(e) Etudiant(e) autre Total
Effectif 5 9 10 39 35 2 100
Frquence 5% 9% 10% 39% 35% 2% 100 %
91
Rpartition par CSP

Cadre suprieur Cadre Profession librale
c. Rpartition par revenus :
Dsignation Moins de 10.000 DA De 10.000 20.000 DA De 20.000 30.000 DA De 30.000 40.000 DA De 40.000 50.000 DA Plus de 50.000 DA Total
Effectif 24
Frquence 24%
18
18%
16
16%
23
23%
13
13%
6%
100
100%
92
Rpartition par revenu

Moins de 10.000 DA De 10.000 20.000 DA De 20.000 30.000 DA De 30.000 40.000 DA De 40.000 50.000 DA Plus de 50.000 DA
3. Les Rsultat du questionnaire : Les questions 1, 2, 3,4 questions ont pour objectif la connaissance du Sirghaz. Les rponses ces questions permettront de savoir si le produit est connu.
Question 1: Connaissez-vous le Sirghaz ou GPL/c ? Dsignation Rponse par OUI Rponse par NON Total Effectif 95 5 100 Frquence 95% 5% 100 %
Question 1: Connaissez-vous le Sirghaz ?
Rponse par OUI Rponse par NON
Question 2: Si oui, Que pensez vous du Sirghaz ? (quelle est lide que vous avez du
Sirghaz)
93
Dsignation
Scuris Dangereux Economique Autre
Effectif 12 45 31 7 95
Frquence 12,64 % 47,36 % 32,63% 7,37% 100 %
Total
Que pensez vous du Sirghaz?

Scuris Dangereux Economique Autre
Question 3 : Connaissez-vous ses avantages conomiques et cologiques ? Dsignation Rponse par OUI Rponse par NON Total Effectif 83 17 100 Frquence 83% 17% 100 %
94
Conaissance des avantages conomiques et cologiques

Question 4 : Si non pourquoi ? (si la personne interroge ne connait pas les avantages du GPL/c)
Pour 17 personnes interroges. Dsignation

Manque dinformations Je ne suis pas intress Autres
Effectif 13 2 1 17
Frquence 76,46 % 11,76 % 5,88 % 100%
Total
raisons de non connaissance des avantages du GPL/c

manque d'informations pas intress Autres
95
Question 5: Quels sont selon vous les critres qui ont le plus dimportance dans le choix dun carburant automobile ?
Dsignation
Le prix Disponibilit Ecologique Autres
Effectif 53 28 19 0 100
Frquence 53% 28% 19% 0% 100%
Total
les critres qui ont le plus dimportance dans le choix dun carburant
Le prix Disponibilit Ecologique Autres
Question 6: Possdez-vous un vhicule ?
Dsignation Rponse par OUI Rponse par NON Total
Effectif 62 38 100
Frquence 62% 38 % 100 %
96
Possdez-vous un vhicule?
Question 7 : Si oui, utilisez-vous le Sirghaz ? Nombre de personnes interroges: 95
Effectif 23 72 95
Frquence 24,21% 76,79% 100%
utilisation du Sirghaz
Les questions 4,5 : concernent les consommateurs relatifs. Les rponses permettent de connaitre les raisons qui empchent les automobilistes convertir leurs vhicules au GPL/c. Nombre de personne interroges 100. Question 8 : Si particulier (vous possdez un vhicule), quelle est votre consommation moyenne par jour? (En dinars) Minimum: 100 DA Maximum: 600 DA La moyenne des rsultats : 278,92 DA
97
Question 9 : Cette question pour but de cerner les contraintes rencontres quotidiennement par les consommateurs GPL/c afin de trouver des solutions ces obstacles. Quels sont les obstacles qui vous semblent gnants concernant ce carburant ?
Dsignation
Diminution de la puissance du moteur Pas assez de station services Fil dattente la station parfois trs longue Encombrement du coffre par le rservoir gaz Carburant non disponible tout moment Autres
Effectif 32 16 4 35 10 3 100
Frquence 30 % 16 % 4% 32 % 10 % 3% 100 %
Total
les obstacles les plus gnants concernant le carburant

Diminution de la puissance du moteur Pas assez de station services Fil dattente la station parfois trs longue Encombrement du coffre par le rservoir gaz Carburant non disponible tout moment Autres
98
Les Questions 10, 11, 12 ont pour but la vision de ce produit a Long terme. Question 10: Souhaiteriez-vous avoir des prts pour la conversion ?
Effectif 88 12 100
Frquence 88 % 12 % 100%
Avis sur les prts bancaires pour la conversion
Question 11: Quel type de vhicule utilisez-vous le plus?
Dsignation
Taxi Transport en commun Particulier
Effectif 11 27 62 100
Frquence 11% 27% 62% 100%
Total
99
Type de vhicule
Taxi Utilitaire Particulier
Question 12: croyez-vous lavenir de ce carburant ?
Dsignation
Rponse OUI. Rponse NON. par par
Effectif 63 37 100
Frquence 63 % 37 % 100%
Total
croyez-vous lavenir de ce carburant ?
Rponse par OUI. Rponse par NON.
Synthse du questionnaire : il existe un nombre de personnes qui ne connaissent pas bien le GPL/c ainsi que ses avantages cologique et conomiques. Le critre Prix est le plus important en ce qui concerne les carburants. Les dsavantages du GPL/c ont fais diminu lutilisation de celui-ci surtout lespace quoccupe le rservoir dans la male et la diminution de la puissance du moteur La majorit des personnes interroges pensent que ce carburant peut voluer dans les prochaines annes avenir
Conclusion gnrale
CONCLUSION
Naftal tant une entreprise qui a volu depuis sa cration dans un environnement monopoliste est aujourdhui confronte plusieurs dfis qui lui sont imposs par le changement de lenvironnement. En effet la nouvelle loi sur les hydrocarbures depuis avril 2005 prvoit non seulement louverture aux prives de lactivit distribution et de commercialisation des produits ptroliers mais galement le libre accs, a toute entreprise prive dsirant exercer dans lactivit distribution et commercialisations de produits ptroliers, aux stockages et moyens de transport par pipe qui sont actuellement proprit de lentreprise Naftal. Eu gard aux rsultats du diagnostic de lentreprise nous pouvons conclure que la branche GPL nest pas organise en consquence pour faire face cette nouvelle loi qui va la contraindre scinder son activit en deux principales activits savoir une qui aura pour charge la gestion des capacits de stockage et les moyens de transport pipe et route, et une autre qui sera charge de la distribution et la commercialisation des GPL sous toute ses forme. Sa nouvelle organisation devra par consquent prendre en considration tous les aspects lis ces changements. Dsormais, lentreprise doit changer sa manire de penser, elle doit se repositionner en tant que puissance commerciale et non en tant que puissance administrative. De plus Naftal dont le capital est dtenu par ltat devra galement continuer sa mission dentreprise publique. En effet Naftal est dans lobligation de garantir la satisfaction de la demande nationale, notamment pour le GPL conditionn et le carburant GPL/c. Pour se faire elle dispose de tous les moyens lui permettant datteindre cet objectif pour autant quelle se considre comme une entreprise commerciale et orienter toutes ses futures stratgies dans ce sens. Eu gard a ce qui prcde, lEntreprise NAFTAL GPL, si elle veut dune part, faire face a la concurrence qui ne cesse de croitre et dautre part ,continuer assumer sa mission de service public, elle doit mettre en place le scenario stratgique de dveloppement produit qui consiste a mettre sur le march un produit de meilleure qualit sur le plan confort et scurit du consommateur et de mettre galement sur le marche de nouveaux produits daccompagnement ; ce qui lui permettra de se diffrencier de ses concurrents et augmenter ainsi le volume de ventes en crant plus de richesses pour faire face aux couts supplmentaires qui pourraient tre induits par sa mission de service public. Dautre part pour maintenir sa position de leader dans la commercialisation du GPL conditionn en vitant la perte de marchs et dans le cadre de lorientation de la politique nergtique du pays qui consiste dvelopper les produits nergtiques peu polluants dont le GPL/c en fait partie au dtriment des essences et des gaz ol , lentreprise doit mettre en ouvre le scenario stratgique de pntration du marche pour le produit conditionn et le GPL/c.
Il nexiste pas une solution unique contre la pollution mais une grande varit d'approches technologiques. On peut donc parler des carburants propres avec des technologies dont le dveloppement, d'ores et dj engag, se poursuivra sur de nombreuses annes. A quoi ressembleront les technologies des moteurs mais aussi les carburants de la voiture du futur. En fait, ce sont les motorisations classiques, essence et diesel, qui vont rpondre aux besoins des automobilistes pendant encore un bon moment. Pour linstant, on na rien trouv mieux en ce qui concerne la performance. Cependant, la mise en place d stratgie est conditionne par le degr dimplication des diffrents acteurs pouvant participer la promotion du GPL/c savoir : organismes inter secteurs, pouvoirs publiques, collectivit locales, fonds environnementaux, institutions financires, banques & assurances, investisseurs & partenaires privs, diverses association & Syndicat dans lapplication des changements effectuer sur les mthodes et les moyens de travail actuel. Car le sucs du SIRGHAZ dpend les orientations rglementaires et fiscales, fruits dune volont politique environnementale, qui lui confrent un caractre attractif sachant bien que la gnralisation du SIRGHAZ nest pas ralisable mais son dveloppement dans les villes les plus menaces par la pollution automobile est galement envisageable? Donc Naftal doit faire des efforts pour promouvoir le GPL/c qui est un carburant propre et qui garantie une meilleur protection de lenvironnement en plus de son avantage conomique, en dployant tous les moyens humains et financiers ncssaires.
Bibliographie
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages
1. KOTLER et DUBOIS, Marketing Management , dition spciale, PEARSON Education, 12me dition, Paris 2006. Mercator, Thorie et pratique du marketing , DUNOD, 8me dition, 2006. 2. Ansoff I., Corporate Strategy, 1965. Version franaise : Stratgie du dveloppement de lentreprise, Hommes et Techniques, 1968. 3. PRATIQUE DU MARKETING, 2me dition. 4. Lentreprise verte " le dveloppement durable, change l'entreprise pour changer le monde ". 5. Le management vert, " guide de l'auto diagnostic, Paul de Backer diagnostic pour une politique environnementale" 2eme dition. Lambin Jean-Jacques, Chumpitaz Ruben, Moerloose Chantal Marketing stratgique et oprationnel du marketing lorientation march 6e dition (DUNOD), paris 2005. Michael Porter, choix stratgique et concurrence Economica, 1982 Michael Porter, lavantage concurrentiel, inter dition, Paris 1996. Frdric Leroy les stratgies de lentreprise DUNOD 2e dition 2004. Pierre Morra, tude de cas corriges de stratgie , huit cas PME-PMI dition dorganisation, 2e dition, 2004.
MEMOIRES :
6. Mmoire, LE MARKETING DURABLE labor par GAMBLIN Samantha, GUILLET Sandrine, NIUTUOA Stphanie, FRANK Lynn. 7. Mmoire, Promotion des ventes : effets stratgies comportements. 8. Elaboration Stratgie Marketing pour Dveloppement SIRGHAZ en Algrie, labor par M. BOUDRAA Lyes Universit MENTOURI Constantine.
Revues :
NAFTAL news, numro spcial sur GPL/C, Octobre 2009 NAFTAL news, numro 6 Juillet 2008
Supports informatique
www.definitions-marketing.com www.manager-go.com www.MEM.ALGERIA.DZ WWW.ETUDIANTMARKETING.COM
Autre :
- Cour de communication 3me anne. 9. Norme X 30-200, Afnor (1995), Recueil des normes franaises, Afnor. 10. Dossier technique Association national pour la formation automobile (A.N.F.A.) Le GPL/c Edition 2000. 11. Documents de Naftal branche GPL direction marketing service des ventes 12. Les GPL rapport de Primagaz
13. NAFTALGPL, Elaboration Stratgie Marketing pour Dveloppement SIRGHAZ en
Algrie.
Lambin Jean-Jacques, Chumpitaz Ruben, Moerloose Chantal Marketing stratgique et oprationnel du marketing lorientation march 6e dition (DUNOD), paris 2005, p308. 8 Michael Porter, choix stratgique et concurrence Economica, 1982, pp.27-28
KOTLER, (Philipe) et DUBOIS, (Bernard), P.140.
Annexes
DESIGNATION 70 60 80 80 71 72 73 74 75 61 62 81 81 76 77 78 63 64 66 68 83 79 69 84 83 84 880 889 88 VENTES DE MARCHANDISES MARCHANDISES CONSOMMES MARGE BRUTE MARGE BRUTE PRODUCTION VENDUE PRUDUCTION STOCKEE PRODUCTION DE LENTREPRISE POUR ELLE MM PRESTATION FOURNIE TRANSFERT DE CHARGE D PRODUCTION MATIERES ET FOURNITURES CONSOMMEES SERVICES VALEUR AJOUTEE VALEUR AJOUTEE REVENUS FINANCIERS PRODUITS DIVERS TRANSFERT DE CHARGE DEXPLOITATION FRAIS PERSONNEL IMPOTS ET TAXES FRAIS DIVERS DOTATIONS AUX AMORTISSEMENTS ET PROVISIONS RESULTAT DEXPLOITATION PRODUITS HORS EXPLOITATION CHARGES HORS EXPLOITATION RESULTAT HORS EXPLOITATION RESULTAT DEXPLOITATION RESULTAT HORS EXPLOITATION RESULTAT BRUT DE LEXERCICE IMPOTS SUR LES BENEFICES RESULTAT DE LEXERCICE
DEBIT
CREDIT 1 216 365 023,74
839 340 785,71 0 0 377 024 238,03 377 024 238,03 14 505 051 144,56 1 343 231 370,27 3 714 133,02 2 936 119 967,72 12 594 820,68 8 398 509 075,58 1 832 167 533,82 0 0 8 947 059 064,88 8 947 059 064,88 7 392 711,31 103 772 449,44 209 793 652,22 7 942 340 786,65 318 213 803,41 63 197 294,37 3 070 228 026,34 2 159 297 942,61 0 1 428 667 392,00 991 115 646,69 0 2 159 297 942,61 0 1 721 746 197,30 0 1 721 746 197,30 437 551 745,31 0 437 551 745,31 0 0 0
Annexe n1 : tableau de compte des rsultats 2008 Naftal branche GPL
Annexe n2 : Balance Offre demande GPL (projection 2019) Prs de 85% de la production des GPL proviennent des units de traitement de gaz (complexes GP1Z et GP2Z) dune capacit Total de 8.6 Millions de Tonnes qui sera porte prs de 11,5 millions de tonnes avec la mise en exploitation dune nouvelle usine partir de 2011. La rhabilitation de RA1G, RA1K et RA1Z et la mise en exploitation de la raffinerie de Tiaret et de la raffinerie de Condensat de Skikda nauront pas dimpact sur loffre des produits GPL qui sera toujours polarise Arzew et qui participera la satisfaction des besoins de la rgion Centre et Est. Designation Offres Propane Demande Propane Ecart Offre Butane Demande Butane Ecart Offre totale Demande totale * Ecart 2009 5 117 187 4 949 4 566 1 322 3 062 9 683 1 883 7 800 2010 5 225 195 5 054 4 665 1 323 3 158 9 890 1 907 7 983 2011 6 034 204 5 859 5 378 1 323 3 868 11 412 1 938 9 474 2012 6 706 213 6 507 5 885 1 324 4 307 12 592 1 948 10 644 2015 6 970 238 6 624 7 159 1 325 4 920 14 130 2 020 12 109 2019 6 970 273 6 624 7 159 1 327 4 920 14 130 2 122 12 008
* : la Demande totale comprend le GPL/C
Annexe n 3 : schma dapprovisionnement des GPL
Le schma dapprovisionnement et de distribution du GPL repose sur les sources de production suivantes :
Raffinerie de SKIKDA et Complexe GNL pour la rgion EST (SKIKDA, KHROUB et leur zone dinfluence) ; Raffinerie dALGER pour la rgion CENTRE (ALGER, CHIFFA et leur zone dinfluence) ; Raffinerie de HASSI MESSAOUD et Centre de production SONATRACH pour la rgion SUD ; Raffinerie dARZEW et les complexes GPZ pour la rgion OUEST et pour combler les dficits des rgions Centre et Est. Ces sources couvrent largement les besoins du March National avec une polarisation de la production lOuest impliquant un cabotage vers le Centre et lEst du pays.
Annexe n4 : Cartographie des projets de canalisations
Annexe5 : flux du produit GPL
FLUX DU PRODUIT
- CONSOMMATEUR
Rail
LIVRAISON VRAC
361.269 TM
CENTRE VRAC
DOMESTIQUE - ILOT PROPANE - COLLECTIVITES - PMI / PME - SECTEUR AGRICOLE - SIRGHAZ
SOURCES
CABOTAGE
399.285 TM LIVRAISON DU CONDITIONNE 1.360.696 TM
RESEAU POINTS DE VENTE

* RAFFINERIE * UNITE DE LIQUEFACTION *UNITE DE TRAITEMENT RAVITAILLEMENT DU CONDITIONNE PIPE LINE
985.143TM
RAVITAILLEMENT VRAC
CENTRES ENFUTEURS
1.254.772 TM
ROUTE
458.196 TM
DEPOTS RELAIS
EMPLISSAGE APPROVISIONNEMENT DISTRIBUTION DU CONDITIONNE ET DU VRAC
Annexe n 6 : Le Questionnaire :
1. Connaissez-vous le Sirghaz ou le GPL/c ? Oui Non 2. Que pensez-vous du Sirghaz ? Scuris Dangereux Economique Autres Si autres, prcisez .. .. 3. Connaissez-vous ses avantages conomiques et cologiques ? Oui Non 4. Si non, pourquoi ? Manque dinformations Je ne suis pas intress Autres Si autre, prcisez .. .. 5. Quels sont selon vous les critres qui ont le plus dimportance lors du choix dun carburant automobile ? (plusieurs rponses). Le prix Disponibilit Ecologique Autres Si autres, prcisez
6. Possdez-vous un vhicule. Oui Non 7. Si oui, utilisez-vous le Sirghaz ? Oui Non
8. si vous utilisez le Sirghaz quelle est votre consommation moyenne par jour(en dinars)?
9. Quels sont les obstacles qui vous semblent gnants concernant ce carburant : Diminution de la puissance du moteur Pas assez de station services Fil dattente la station parfois trs longue Encombrement du coffre par le rservoir gaz Carburant non disponible tout moment Autres Si autres, prcisez 10. souhaiteriez-vous avoir des prts pour la conversion ? Oui Non 11. Quel(s) types de vhicule utilisez-vous le plus ? (par ordre, ne pas classer le vhicule non utilis) Taxi Transport en commun Particulier Si autre, prcisez .. ..
12. croyez-vous lavenir de ce carburant ? Oui Non
On vous Remercie de nous avoir accordez une partie votre temps, nous vous sommes trs reconnaissant. Bonne Journe
Table des matires
TABLE DES MATIERES INTRODUCTION CHAPITRE 1 : Concepts et gnralits ...5

Section 1 : La stratgie promotionnelle et les techniques promotionnelle...........5
1. La Stratgie promotionnelle.5 1.1. Dfinition...........................5 1.2. Les tapes de la stratgie ..5 1.3. Types de stratgies de promotion .6 1.4. Les objectifs de la promotion...6 1.5. La campagne marketing 6 2. Les techniques promotionnelles ...7 2.1. Dfinitions la promotion des ventes..........................................................................7 2.2. Les objectifs des promotions ....8 2.3. Type de techniques promotionnelles.8 2.4. Caractristiques des techniques promotionnelles..9
Section 2 : lentreprise et son environnement9

1. Les environnements de lentreprise:(macro-Environnement) La citoyennet dEntreprise.9 Environnement Economique...10 Environnement Technologique:......10 Environnement cologique.....10 Environnement Politique et lgale......10 Environnement Socioculturel et dmographique10 2. La citoyennet dEntreprise10 2.1. Linterdpendance entre lentreprise et son environnement ..........11 2.2. Les types de stratgies dentreprise par rapport lenvironnement cologique.........11 2.3. Le rle de lEntreprise dans la socit.11
Section 3 : Concepts et termes cologiques.11

1. Le management vert ...12 1.1. Dfinition 12 1.2. Contexte...13 1.3. Les normes du management vert.13 1.4. Elaboration dune stratgie verte.14 2. Le marketing vert16 2.1. Dfinition............16 2.2. La relation avec le dveloppement durable...........16 2.3. Les thmes du marketing vert..17 2.4. Les Objectifs du Marketing vert..17 2.5. Les moyens et outils du Marketing vert..17 2.6. Les limites du Marketing vert..19
3. Le dveloppement durable..19 3.1. Dfinition.19 3.2. Contexte...20 3.3. Les catgories de pollueurs.20 3.4. LAgenda 2121 4. Le commerce quitable..22 4.1. Dfinition du commerce quitable.22 4.2. Lexigence du commerce quitable23
CHAPITRE 2 : NAFTAL branche GPL et son march ..25

Section 1 : prsentation de lentreprise ...................................................................25
1. Prsentation de lorganisme daccueil...25 1.1. Historique de Naftal ..25 1.2. Missions de Naftal ............26 1.3. Organisation de lentreprise Naftal...27 1.4. Organigramme de Naftal ..................................................................................28 2. Prsentation de la structure daccueil...29 2.1. Historique de la division GPL .......29 2.2. Mission de la division GPL ....2 2.3. Organigramme gnral de la branche GPL....................................................30
Section 2 : prsentation de lactivit GPL..... ...31

1. Produits GPL....31 1.1. dfinitions des GPL.......31 1.1.1. Nature.....31 1.1.2. Qualit....33 1.1.3. Clientle......34 2. Moyens ......35 2.1 Humains....35 2.2 Approvisionnement...... .35 2.3 Infrastructure......36 2.3.1. Canalisation......................................................36 2.3.2. Capacit de stockage.....37 2.3.3. Capacit denfutage...37 2.3.4. Stocke conditionn....38. 2.3.5. Moyens de transport.38 2.3.6. Rseau de point de vente...38 2.3.7. Emba...38
Section 3 :ltat du march algrien des GPL...39

1. Situation actuelle de loffre......39 2. Situation actuelle de la demande.....40 3. Analyse des ventes GPL sur le march Algrien ...41 3.1. analyse des ventes des GPL par rgion.......41 3.2. analyse de la consommation des GPL par segment de march ..42 3.3. analyse des ventes GPL/C par type de gestion....43 3.3.1. vente direct.....44 3.3.2. vente indirecte44 3.4. synthse des ventes au niveau national (2007/2008)..45
CHAPITRE 3: La promotion du GPL/c ...49

Section 1 : prsentation et chiffre du GPL /c.49
1. Prsentation du GPL/c.49 1.1. Historique :.49 1.2. La description et composition du produit....50 1.2.1. Description du GPL/c . 50 1.2.2. Composition..51 2. Prsentation de lactivit du GPL/c ...53 3. Les chiffres du GPL/c54 3.1. Situation du GPL/ C en Europe .55 3.2. SIRGHAZ en Algrie.56
Section 2: GPL/c ; meilleur protection de lenvironnement et Avantage conomique....57

1. Meilleur protection de lenvironnement ....57 1.1. La propret du GPL/c 57 1.2. Comparaison entre le GPL/c et les autres carburants 57 1.3. Le future du GPL/ c ...59 2. Avantage conomique...59
Section 3 : la stratgie promotionnelle du GPL/c......60

I. 1. Diagnostic interne et externe .60
Diagnostic externe....60
1.1. Analyse du macro environnement ..60 Lenvironnement conomique .60 Lenvironnement politico lgale ..60 Lenvironnement technologique...61 Lenvironnement socioculturel ....61 Lenvironnement gographique....61
Lenvironnement naturel .61 1.2. Rivalit largie (les 5 forces de PORTER) 62 Le pouvoir de ngociation des clients ......62 La menace des nouveaux entrants... 64 La menace des produits de substitution...64 Pouvoir de ngociation des fournisseurs. 65 La rivalit....65 LEtat......66 1.3. profil concurrentiel...68 Diagnostic interne...71 2.1. chaine de valeur....71 achat et logistique interne.73 production..73 stockage te distribution..73 marketing et vente......74 infrastructure..74 recherche et dveloppement ..75 gestion des ressources humaines ...75 2.2. Analyse du portefeuille de produits GPL (matrice BCG) ...76 2.2.1. Matrice de portefeuille produit (BCG) Branche GPL 76 2.2.1.1. Donnes de calculs de la matrice BCG..... 76 2.2.1.2. Schma des la matrice BCG...77 2.3. Situation financire de lactivit GPL 78 3. Analyse SWOT..80 3.1. Les forces...... 81 3.2. Les faiblesses...82 3.3. Opportunits .83. 3.4. Menaces..... 84 2. II. Lenqutepar questionnaire 86 1. La ralisation dune enqute....86 1.1. Cahier des charges ...86 1.2. La ralisation de lchantillon ..87 2. Population choisit....89 3. Les Rsultat du questionnaire ....92
CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES
GLOSSAIRE
Bicarburation : Systme permettant lusage altern de deux carburants (GPL ou essence) , dans un vhicule Butane : hydrocarbure satur employ comme combustible : Par exemple le gaz butane utilis pour les cuisinires. Carburants : cest un mlange de plus de 300 hydrocarbures issus du raffinage. Ils fournissent de lnergie ncessaire pour les moteurs thermique. Combustibles ? gaz : tout mlange gazeux utilis comme carburant pour fournir de lnergie usage domestique ou industriel. GPL : Gaz du Ptrole Liqufier, constitu essentiellement de butane et de propane . GPL/c : Gaz du Ptrole Liqufier utilis comme carburant. Liqufaction : Passage dun fluide de ltat gazeux ltat liquide. Ptrole : liquide brun plus ou moins visqueux dorigine naturelle, mlange complexe dhydrocarbures, principalement utilis comme source dnergie. Propane : Gaz inflammable issu du gaz naturel ou du raffinage du ptrole. Pollution atmosphrique : Dgradation de lair par des substances chimiques dangereuses pour la sant de lhomme. Raffinage : transformation par des oprations physico-chimiques des ptroles bruts dorigines diverses en carburants, combustibles, lubrifiants, bitumes, et de plus en plus en produits de base pour la ptrochimie. T/M : Tonne mtrique. Unit de mesur des carburants (IT/M= 2 M3).

La Promotion Du GPLC en

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Ecole des Hautes Etudes Commerciales

Encadreur : Mme. Ouardia LAOUDJ Charg de cours lEHEC

Promotion Juin 2010

Farid, Mohamed et Nadjib

Liste des Figures

Liste des Schmas

Liste des Tableaux

CHAPITRE 1 : Concepts et gnralits...5

CHAPITRE 2 : NAFTAL branche GPL et son march . 25

CHAPITRE 3: La promotion du GPL/c en Algrie49

CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES TABLE DES MATIERES

LISTE DES ABREVIATIONS

Chapitre 1 : Concepts et gnralits Introduction:

management et le marketing vert, le dveloppement durable et le commerce quitable.

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Section 1 : stratgie promotionnelle et les techniques promotionnelles.

Chapitre 1 : Concepts et gnralits 1.3. Types de stratgies de promotion :

a. Les Communiqus de presse : Les communiqus de presse sont un excellent moyen

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

a. Pour fidliser les clients ; ici on fait appel aux :

PRATIQUE DU MARKETING, 2me dition, page 677 ,679.

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Section 2 : lentreprise et son environnement.

Mmoire, Promotion des ventes : effets stratgies comportements, page 3.

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Environnement Politique et lgale

Environnement Socioculturel et dmographique

Schma n 1 : lanalyse PEST. Source : effort personnel.

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Section 3 : Concepts et termes cologiques.

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

1. Le management vert : (les normes Iso 14000)

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

-Communication et Marketing. -Transformation/production. -Ressources humaines. -Administratif et financier. -Recherche-Dveloppement.

Plan de formation/ sensibilisation/ valuation

Plan dorganisation administrative

Plan de projets de RechercheDveloppement

Synthse : La Stratgie Verte

Les Projets Verts

Schma n 2 : la mise en place de la stratgie Verte.

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

b. attirer les consommateurs :

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

3. Le dveloppement durable :(sustainable developement)

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Elisabeth Laville ", Ibidem Page 19

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Samantha, GUILLET Sandrine, NIUTUOA Stphanie, FRANK Lynn, Ibidem page 19

Chapitre 1 : Concepts et gnralits

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march

Section 1 : prsentation de lentreprise

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march

1.2. Missions de Naftal :

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march

1.3. Organisation de lentreprise Naftal :

Naftal a employ prs 30.000 agents dont 9431 temporaires.

Chapitre 2 : NAFTAL branche GPL et son march 1.4. Organigramme de Naftal :