FUNDAMENTOS DE MEDICIN

Sin darnos cuenta, muchos de nosotros pasamos buena parte del da realizando mediciones de diversa ndole.

Muchas de nuestras mediciones son ms bien concretas: kilogramos en una balanza, cucharadas de caf, volumen de gas en un tanque

Sin embargo, C

mo se mide la actitud

de una persona hacia la goma de mascar? Cmo se miden las probabilidades de que un adolescente use cierta marca de medicamento contra el acn? Cmo se mide la clase social de una familia?

ESCALAS DE MEDICIN

MEDICIN Una medicin se compone de "reglas para asignar valores a los objetos, de manera que representen cantidades de atributos".
se miden los atributos de objetos, no los objetos mismos.

Por ejemplo,
no se mide a una persona, pero puede optarse por medir su ingreso, clase social, nivel de estudios, estatura, peso, actitudes, etc., que la caracterizan.

Existen cuatro tipos de escalas para medir los atributos, a saber:

Nominal 2. Ordinal 3. de Intervalo 4. y de Razn.

1.

Nominal

Ordinal

Intervalo

Razn

Los tres principales criterios para evaluar las medidas son la fiabilidad, la validez y la sensibilidad.

FIABILIDAD Grado en el que una medida carece de error aleatorio y por ello proporciona resultados congruentes.

VALIDEZ Capacidad de un instrumento de medir lo que se pretende que mida.

SENSIBILIDAD (capacidad) Capacidad de un instrumento de medir con precisin la variabilidad de estmulos o respuestas.

Qu hay que medir

En investigacin de mercados, la medicin precisa requiere una cuidadosa DEFINICIN CONCEPTUAL, una definicin OPERATIVA y un sistema de REGLAS coherentes para la asignacin de nmeros o puntuaciones.

La funcin de la investigacin cientfica es identificar las relaciones que existen entre los conceptos de un modelo. Para que los cientficos logren su objetivo, es necesario que algunos de esos conceptos se relacionen con datos observables.

Un concepto (o construccin terica) es una idea generalizada sobre una clase de objetos, atributos, incidencias o procesos.

DEFINICIN OPERATIVA Explicacin que da significado a un concepto mediante la especificacin de actividades u operaciones necesarias para medirlo.

DEFINICIN CONCEPTUAL

Explicacin verbal significado de concepto; define lo el concepto es y lo no es.

del un que que

Ejemplo

ACTITUDES: definicin y componentes

ACTITUD
Disposicin perdurable a responder congruentemente de una manera dada a diversos aspectos del mundo, integrada por componentes afectivos, cognoscitivos y conductuales.

Sally le encanta comprar en la tienda de Sam. Cree que est limpia y situada en un punto conveniente y que tiene los precios ms baratos. Tiene la intencin de comprar all todos los jueves.
Esta breve descripcin ha identificado tres componentes de la actitud: el AFECTIVO, el COGNOSCITIVO y el CONDUCTUAL.

El componente AFECTIVO refleja los sentimientos generales o emociones de un individuo con respecto a un objeto. Declaraciones como Me encanta mi Chevrolet Corvette, Me gust ese libro titulado Un Gran empresario y Odio el zumo de uva reflejan el carcter emocional de las actitudes. El modo en que uno siente con respecto a un producto, un anuncio o un objeto normalmente est relacionado con sus conocimientos o creencias. El componente COGNOSCITIVO representa la conciencia y conocimiento que uno tiene de un objeto. Una persona podra sentirse contenta por la compra de un automvil porque piensa que tiene bajo consumo o sabe que el comerciante es el mejor de New Jersey. El componente CONDUCTUAL incluye tanto las intenciones de compra como las expectativas conductuales y refleja una predisposicin a la accin.

Escalas de valoracin de actitudes

Escalas bsicas de actitud

En su forma ms bsica, la elaboracin de escalas de actitud requiere que un individuo est o no de acuerdo con una afirmacin o responda a una pregunta sencilla.
Por ejemplo, en un sondeo poltico puede preguntarse a los individuos si estn de acuerdo con la afirmacin El presidente debera volver a presentarse a las elecciones. O puede que un individuo haya de indicar si le gusta o no la salsa de tomate.

Las escalas bsicas de actitud pueden utilizarse cuando los cuestionarios son extremadamente largos, cuando los sujetos tienen un nivel cultural bajo, o por otras razones especficas.
Muchas escalas simplificadas consisten nicamente en una lista de comprobacin: el encuestado indica su experiencia pasada, su preferencia y dems cosas por el estilo marcando un punto de la lista. En muchos casos, los puntos son adjetivos que describen a un objeto concreto.

El propsito de una escala de actitud es averiguar la situacin de un individuo dentro de tal continuo.

Escalas de categora

Escalas de categora

Escala de evaluacin que consiste en diversas categoras de respuesta, que a menudo proporcionan alternativas para que los encuestados indiquen posiciones en un continuo.

ESCALA DE CATEGORIA SELECCIONADA

La expansin de las categoras de respuesta proporciona mayor flexibilidad para que el encuestado proceda a la labor de evaluacin. Si las categoras se ordenan con respecto a una dimensin concreta descriptiva o valorativa, la informacin proporcionada es incluso mayor.

Esta escala de categora es una medida ms sensible que la escala que tan slo tiene dos categoras de respuesta; proporciona ms informacin.

Mtodo de la suma de puntuaciones:

LA ESCALA LIKERT

Medida de actitud en la que los encuestados EVALAN la intensidad con la que estn de acuerdo o en desacuerdo con afirmaciones cuidadosamente formuladas; para formar un ndice agregado, pueden utilizarse diversos items de escala (afirmaciones), que expresan actitudes con respecto a un objeto, que van desde muy positivo hasta LA ESCALA LIKERT muy negativo

Los individuos normalmente eligen de entre aproximadamente cinco respuestas alternativas - muy de acuerdo, de acuerdo, indeciso, en desacuerdo, muy en desacuerdo aunque el nmero de alternativas suele variar en el intervalo de tres a nueve.

EJEMPLO A la hora de comprar alimentos para mi familia, el precio no importa.

Muy en desacuerdo (1) En desacuerdo (2) Indeciso De acuerdo Muy de acuerdo (3) (4) (5)

Para medir la actitud, los investigadores asignan puntuaciones o valores a las respuestas alternativas. En este ejemplo, se han asignado los valores 5, 4, 3, 2 y 1.
(Los valores mostrados entre parntesis no iran impresos en el cuestionario)

Muy de acuerdo indica la actitud ms favorable respecto de la afirmacin, asignndose el valor 5 a esta respuesta. La afirmacin proporcionada en este ejemplo es positiva con respecto a la actitud. Si se diera una afirmacin negativa respecto al objeto (como Presupuesto cuidadosamente mis gastos en alimentacin), se invertiran los valores y se asignara el valor 5 a Muy en desacuerdo.
Una escala de un solo tem o afirmacin en el mtodo de la suma de puntuaciones se convierte en una escala ordinal.

+
Muy en desacuerdo (1) En desacuerdo (2) Indeciso De acuerdo Muy de acuerdo (3) (4) (5)

Muy en desacuerdo (5) En desacuerdo (4) Indeciso De acuerdo Muy de acuerdo (3) (2) (1)

En el procedimiento original de LIKERT, se genera un gran nmero de afirmaciones y se realiza un anlisis de las mismas. El anlisis de las afirmaciones asegura que las que finalmente quedan en la escala definitiva suscitan una amplia respuesta y diferencian aqullos con actitudes positivas y negativas. De la lista final de afirmaciones se eliminan aqullas que carecen de claridad o provocan pautas de respuesta mezcladas.

una DESVENTAJA del mtodo tipo Likert de suma de valoraciones es que resulta difcil saber lo que una puntuacin agregada determinada significa. Muchas pautas de respuesta a las diversas afirmaciones pueden producir la misma puntuacin total. As, puntuaciones totales idnticas pueden reflejar distintas actitudes porque los encuestados mostraron su apoyo a distintas combinaciones de afirmaciones.

DIFERENCIAL SEMNTICO

Medida de actitud que consiste en una serie de escalas de evaluacin de siete puntos que utilizan adjetivos antnimos para fijar el principio y el final de cada escala.

Supone la presentacin de un producto, marca, tienda u otro concepto seguido de una serie de escalas de evaluacin bipolar de siete puntos. Adjetivos antnimos, como bien y mal, moderno y anticuado, limpio y sucio, fijan el principio y el final (o polos) de cada escala.
El sujeto realiza juicios repetidos sobre el concepto sometido a investigacin en cada escala.

Un ejemplo de cmo funciona la herramienta del diferencial semntico es el siguiente, donde el objeto a juzgar es una tormenta:

Perfil de imagen de las compaas areas de vuelos chrter frente a las principales lneas areas.

En funcin de si se asume que los datos son de intervalo u ordinales, se utiliza la media aritmtica o la mediana para comparar el perfil de un producto, marca, o tienda con el de un producto, marca o tienda de la competencia.

Escalas Numricas

Escala de evaluacin de actitud similar al diferencial semntico excepto en que, como opciones de respuesta para identificar las posiciones de respuesta, utiliza nmeros en lugar de descripciones verbales. Escalas Numricas

Por ejemplo, si los puntos de la escala tienen cinco posiciones de respuesta, la escala se denomina escala numrica de cinco puntos; una escala con siete posiciones de respuesta se denomina escala numrica de siete puntos, etctera.
Consideremos la siguiente escala numrica:

ejemplo

Ahora que hace ya aproximadamente un ao que posee su automvil, dganos por favor, su nivel de satisfaccin con su Ford Taurus.
Extremadamente satisfecho 7 6 5 4 3 2 1 Extremadamente insatisfecho

Escalas Numricas

Esta escala numrica utiliza antnimos del mismo modo que el diferencial semntico. En la prctica, los investigadores han encontrado que para las poblaciones con cierto nivel de estudios, una escala con etiquetas numricas para los puntos intermedios de la escala es una medida tan efectiva como un verdadero diferencial semntico.

Escala Stapel

Medida de actitud que consiste en un nico adjetivo en el centro de un nmero par de valores numricos.
Escala Stapel

Escala Stapel

Se utilizan las modernas versiones de la escala, con un nico adjetivo, para sustituir el diferencial semntico cuando es difcil crear pares de adjetivos antnimos.
Escala Stapel

Mide la cercana o distancia a la que se percibe que un adjetivo se encuentra de un estmulo dado.
Elija un nmero positivo para las palabras que considera describen el establecimiento de forma precisa. Debe elegir un nmero positivo mayor en funcin de la precisin con la que, segn su opinin, la palabra describe a la tienda. Seleccione un nmero negativo para las palabras que considere que no describen el establecimiento de forma precisa. Cuanto menos precisa sea la descripcin de la tienda que realiza la palabra segn su opinin, el nmero negativo debe ser mayor. Consecuentemente, puede seleccionar cualquier numero desde +3 para palabras que considere que son muy precisas, hasta -3 para palabras que considere son muy poco precisas.

Como la escala Stapel no precisa adjetivos antnimos, es ms fcil de elaborar que el diferencial semntico.
La investigacin comparativa del diferencial semntico y la escala Stapel indica que los resultados de las dos tcnicas son en gran medida iguales.

Escala de suma constante

Medida de actitud en la que se pide que los encuestados dividan una suma constante para indicar la importancia relativa de distintos atributos.
Escala de suma constante

ejemplo

Divida 100 puntos entre las siguientes caractersticas de un servicio de envos, de acuerdo con la importancia que para usted tiene cada caracterstica a la hora de seleccionar una compaa de mensajera:
Facturacin precisa Entrega en el plazo prometido Precios ms bajos _________ _________ _________

Escala de suma constante

Esta escala de suma constante funciona mejor con encuestados que tienen un elevado nivel educativo. Si los encuestados siguen las instrucciones de forma correcta, los resultados se aproximarn a mediciones de intervalo. A medida que el
nmero de estmulos se incrementa, la tcnica se hace cada vez ms compleja.

Escala de suma constante

Escala grfica de valoracin o escala de

clasificacin continua

Medida de actitud que permite que los encuestados evalen un objeto eligiendo cualquier punto a lo largo de un continuo grfico.
Escala grfica de valoracin
o escala de clasificacin continua

Escala grfica de valoracin

o escala de clasificacin continua

La escala de evaluacin grfica tiene la ventaja de permitir que, de cara a la puntuacin, el investigador elija cualquier intervalo deseado. La desventaja de la escala de evaluacin grfica es que no proporciona respuestas estndar.

La ESCALA ILUSTRADA es una forma especial de la escala de evaluacin grfica. Utiliza opciones de respuesta pictricas u otro tipo de comunicacin visual para representar un continuo grfico. Su propsito es mejorar la comunicacin con encuestados que carecen de altos niveles de alfabetizacin, como por ejemplo los nios.

EN RESUMEN

Ventajas e inconvenientes
de las escalas de valoracin

MEDICIN de la intencin conductual.

El componente conductual de una actitud implica las expectativas de comportamiento de un individuo con respecto a un objeto conductual. Normalmente,
este ltimo representa una intencin de compra, una tendencia a buscar informacin adicional o planes para visitar una exposicin.

Las escalas de categora para medir el componente conductual de una actitud piden que el encuestado exprese la probabilidad de compra o la intencin de realizacin de una accin futura, utilizando un
cuestionario del tipo siguiente:

Por: Ronald Guevara Prez Estudiante de Maestra en Ciencias de la Comunicacin UPAO