Anda di halaman 1dari 8

Modul I

PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN

OLEH: DARU ASIH, SE., M,SI

PROGRAM KELAS KARYAWAN S1-MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA

2008 MODUL I

Tujuan Instruksional Khusus: Bagian pertama ini dimaksudkan untuk mereview konsep pemasaran dan bauran pemasaran, serta memberikan pemahaman mengenai pentingnya riset pemasaran dalam membuat keputusan pemasaran. Materi Bahasan: 1. Hakikat Pemasaran 2. Identifikasi Pasar Sasaran dan Meneliti Kembali Bauran Pemasaran: Hakikat mencari Peluang dari Riset Pemasaran. 3. Lingkungan Pasar Eksternal 4. Peran Riset Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASARAN

PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN

Hakikat Pemasaran
Pemasaran adalah adalah proses kemasyarakatan yang dilakukan oleh individu dan kelompok untuk mperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran secara bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain (Kotler & Keller 2006, p. 6). Potensi pertukaran terjadi bila paling sedikit terdapat dua pihak, yang masing-masing memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya, serta keduanya dapat menjalin komunikasi dan menyampaikan produk maupun jasa yang diinginkan. Manajer pemasaran mencoba menstimulasi pertukaran dengan berpegang pada prinsip tepat, yaitu berusaha mendapatkan barang atau jasa yang tepat untuk orang yang tepat, pada tempat yang tepat, pada waktu yang tepat, dengan harga yang tepat, dengan teknik promosi yang tepat pula. Untuk membuat keputusan yang tepat, manajemen harus memiliki informasi yang tepat pula. Informasi tersebut di antaranya dapat diperoleh melalui riset pemasaran. Untuk mencapai tujuannya secara efisien, perusahaan pada masa sekarang telah menganut konsep pemasaran, yang mensyaratkan: 1. Orientasi pada konsumen 2. Orientasi tujuan 3. Orientasi sistem Orientasi konsumen berarti perusahaan berusaha mengidentifikasi orang atau lembaga yang paling mungkin membeli produk mereka (pasar sasaran) dan memproduksi barang atau menawarkan jasa yang akan memenuhi kebutuhan konsumen sasarannya secara paling efektif dalam situasi persaingan. Orientasi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASARAN

tujuan yaitu perusahaan harus berorientasi pada konsumen hanya sebatas bahwa orientasi tersebut juga memenuhi tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan yang menghasilkan laba biasanya berpusat pada kriteria keuangan, misalnya 15% tingkat kembalian investasi (ROI). Sedangkan orientasi sistem, yakni perusahaan harus menciptakan sistem terlebih dahulu untuk menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen dan mengidentifikasi peluang pasar. Sistem ini juga dimaksudkan untuk mengawasi lingkungan eksternal dan mengirimkan bauran pemasaran ke pasar sasaran.

Identifikasi Pasar Sasaran dan Meneliti Kembali Bauran Pemasaran: Hakikat Mencari Peluang dari Riset Pemasaran Riset pemasaran yang dilakukan oleh Marriot mengungkapkan suatu peluang untuk menciptakan mata rantai hotel baru yang akan melayani pelancong bisnis perjalanan dengan lingkungan bersuasana rumah dengan tingkat tarif yang sedang. Dalam hal ini Marriot menggunakan riset pemasaran untuk mengidentifikasi peluang pemasaran. Konsep Courtyard ditujukan untuk pasar sasaran yang baru bagi Marriot. Sesudah mengidentifikasi pasar sasaran, bauran pemasaran harus ditentukan. Bauran pemasaran adalah kombinasi unik dari produk/jasa, harga, promosi dan strategi distribusi yang dirancang untuk menjangkau pasar sasaran tertentu. Marriot menghabiskan waktu dua tahun untuk menciptakan bauran pemasaran untuk Courtyard. Riset mengidentifikasi lokasi terbaik untuk unit-unit Courtyard (distribusi), tarif yang dikenakan untuk berbagai pasar, bagaimana memposisikan produk di pasaran, dan layanan apa yang akan dipromosikan. Marriot juga menggunakan riset untuk menetapkan besarnya kamar dan fitur serta keramahtamahan seperti apa yang paling diinginkan oleh pelancong bisnis. Riset pemasaran mengidentifikasi sebuah peluang, yang memungkinkan Marriot menggunakan riset untuk menciptakan tambahan yang berhasil pada lini produknya, yakni Courtyard by Marriot.

Lingkungan Eksternal Pemasaran Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASARAN

Sepanjang waktu, bauran pemasaran harus diubah karena perubahan lingkungan eksternal. Meskipun manajer dapat mengendalikan bauran pemasaran, namun mereka tidak dapat mengendalikan elemen-elemen dari lingkungan eksternal yang membentuk pasar sasaran. Riset pemasaran merupakan alat penting untuk memahami lingkungan. Pengetahuan akan lingkungan membantu perusahaan tidak hanya dalam memodifikasi bauran pemasaran yang ada saat ini, tetapi juga untuk mengidentifikasi peluang pasar baru. Pengertian Riset Pemasaran Menurut American Marketing Association (McDaniel, 2001) riset pemasaran secara formal didefinisi sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan dan publik dengan pemasar melalui informasi-informasi digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefinisi peluang dan masalah pemasaran;menghasilkan, sebagai suatu menyempurnakan pemasaran dan mengevaluasi informasi upaya yang pemasaran; memantau kinerja pemasaran; memperbaiki pengertian pemasaran proses.Riset menspesifikasi dibutuhkan untuk menghadapi persoalan-persoalan; mendesain metode

pengumpulan informasi; mengelola dan mengimplementasi proses pengumpulan data; menganalisis hasilnya; dan mengkomunikasikan temuan-temuan dan implikasinya. Secara lebih ringkas, riset pemasaran adalah perencanaan,

pengumpulan, dan analisis data yang relevan dengan pengambilan keputusan pemasaran dan mengkomunikasikan hasil analisis tersebut kepada manajemen. Tujuan Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Kesemuanya ini ditujukan untuk memberi masukan pihak manajemen dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan keputusan untuk pemecahan masalah.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASARAN

Tindakan yang sistematis adalah tindakan yang dilakukan secara teratur dan konsisten, didasarkan atas kegiatan-kegiatan ilmiah serta dapat dibuktikan kebenarannya. Adapun tujuan riset pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat menjelaskan secara obyektif kenyataan yang ada.

2. Bebas dari pengaruh keinginan pribadi (political biases).


Riset pemasaran merupakan alat untuk membantu manajer pemasaran menghubungkan antara konsumen, bauran pemasaran dan elemen lingkungan.

Proses Pengambilan Keputusan Proses pengambilan keputusan meliputi kegiatan-kegiatan berikut ini: 1. Identifikasi masalah pemasaran

2. Menentukan variabel-variabel yang termasuk dalam kategori variabel


yang dapat dikendalikan dan yang tidak dapat dikendalikan 3. Pengumpulan informasi yang relevan 4. Memilih alternative yang terbaik 5. Mengembangkan dan mengimplementasi rencana pemasaran 6. Evaluasi keputusan yang telah diambil, beserta proses maupun hasilnya. Peran Riset Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan Riset pemasaran memainkan dua peranan kunci dalam sistem pemasaran. Pertama, riset tersebut merupakan bagian dari proses umpan balik intelijen pemasaran, yang menyediakan data-data tentang keefektifan bauran pemasaran saat ini dan memberikan wawasan untuk perubahan yang diperlukan kepada para pengambil keputusan. Kedua, riset pemasaran merupakan alat utama dalam menelusuri peluang baru di pasaran. Riset segmentasi dan riset produk baru membantu mengidentifikasi peluang yang paling menguntungkan bagi manajer pemasaran.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASARAN

Pentingnya Riset Pemasaran Bagi Manajemen Riset pemasaran memainkan tiga peran fungsional: 1. Fungsi deskriptif: pengumpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta 2. Fungsi diagnostik: penjelasan tentang data atau tindakan 3. Fungsi prediktif: spesifikasi tentang bagaimana menggunakan riset deskriptif dan diagnostik untuk memperkirakan hasil keputusan pemasaran yang direncanakan. Peran proaktif dari Riset Pemasaran Pemahaman sifat dasar sistem pemasaran diperlukan untuk suatu orientasi pemasaran yang berhasil. Dengan memiliki pengetahuan yang mendalam atas faktor yang dapat berdampak pada pasar sasaran dan bauran pemasaran, manajemen dapat bertindak proaktif. Manajemen yang proaktif memodifikasi bauran pemasaran agar cocok dengan pola baru yang muncul di bidang ekonomi, sosial dan lingkungan persaingan, sedangkan manajemen yang reaktif menunggu perubahan sampai berdampak besar terhadap perusahaan sebelum memutuskan bertindak. Manajer proaktif selalu mencari peluang baru dalam pasar yang selalu berubah. Mereka bukan saja meneliti pasar yang muncul namun juga mencari, melalui perencanaan strategik, untuk mengembangkan strategi pemasaran jangka panjang bagi perusahaan. Suatu rencana strategik memandu penggunaan sumber daya jangka panjang berdasarkan kapabilitas internal saat ini dan proyeksinya di masa mendatang dan pada proyaksi perubahan dalam lingkungan eksternal. Riset Terapan Riset terapan merupakan riset yang bertujuan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik, pemahaman yang lebih baik mengenai pasar, penentuan mengapa suatu strategi gagal, dan berusaha mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajemen. Riset Dasar Riset dasar merupakan riset yang dimaksudkan untuk memperluas pengetahuan, dan bukan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASARAN

Proses Riset Pemasaran Proses riset pemasaran adalah serangkaian kegiatan atau tahap yang dilakukan dalam melaksanakan riset pemasaran. Kegiatan ini meliputi: 1. Identifikasi masalah 2. Merumuskan kerangka teori 3. Formulasi desain riset 4. Kegiatan lapangan dan pengumpulan data 5. Persiapan dan analisis data 6. Pembuatan laporan dan presentasi hasil penelitian.

Referensi Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th Ed. Upper Saddle River, New Jersey, Prentice Hall. McDaniel & Gates (2001), Riset Pemasaran Kontemporer, Jakarta, Salemba Empat. Rangkuti, Freddy (1997), Riset Pemasaran, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASARAN