Anda di halaman 1dari 21

Pertemuan 4

MODUL DASAR PEMASARAN (3 SKS)


Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si

POKOK BAHASAN :

PENGENALAN PERILAKU KONSUMEN


DESKRIPSI : Modul ini menjelaskan apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen, bagaimana implikasinya terhadap langkah-langkah strategi pemasaran. Menyajikan tinjauan umum diagramatik model pengambilan keputusan konsumen. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS : Setelah mempelajari modul ini mahasiswa diharapkan mengerti dan memahami pengertian perilaku konsumen dan implikasinya terhadap langkah-langkah strategis pemasaran dan mengetahui garis besar materi perkuliahan.

DAFTAR BACAAN : Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard Paul W (1994,cet.ke 1), Perilaku konsumen, Jakarta, Binarupa Aksara Solomon, Michael R (2002, fifth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and being, New Jersey, Prentice Hall International, Inc. Sutisna, (2001, edisi pertama) Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung, Rosda

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

ILLUSTRASI

Apakah kalian mengenal Anto Senjaya ? Mungkin Anda mengenalinya dengan nama-nama lain. Ia 22 tahun, tinggi sekitar 180 cm, badannya atletis, tampangnya bisa dibilang keren. Pakaiannya rapi, kamu mungkin melihatnya sedang nonton pertandingan bola bersama teman-temannya, main volley pantai atau surfing some fascinating e-commerce sites dan di hari libur Anto menghabiskan waktu dengan off road bersama grup/clubnya.

Anto mempunyai kepribadian yang kuat, ia merencanakan mempunyai Biro Iklan suatu hari kelak dan ini bukan hal yang mengejutkan. Ia penuh percaya diri dan tidak takut mengemukakan bertanya pendapatnya atau kemauannya. Teman-temannya sering

dan cenderung mengikuti kepemimpinannya. Orang tua Anto sukses

dalam bisnis sebagai pengemban real estate dan cukup dikenal oleh masyarakat Jakarta.

Sekarang Anto masih kuliah di semester akhir dan menyukai kehidupan kampus. Ia serius dengan tugas dan kuliahnya, tetapi tidak membuatnya berhenti from having a good time. Meskipun ia suka ke kafe, disco atau party tetapi ia tidak urakan dan mengabaikan tanggung jawabnya. Anto dalam merawat mobilnya sangat

mempercayakan ke bengkel langganannya dan dalam pembelian aksesoris (jam tangan, dasi) mempercayai pendapat ibunya. Mungkin kasual kata yang tepat untuk menggambarkan Anto, meskipun hubungan pribadinya kelihatannya ringan dan gampang (dapatin cewe keren tidak sulit), perkawinan dan membentuk keluarga masih jauh, belum dipikirkan, paling tidak sampai umur 27 tahun.

Anda mengenali Anto ? Seberapa baik mengenalinya ? Apakah cukup baik untuk dapat menyebutkan produk-produk apa yang ia pilih ? Apakah ia suka petualang alam bebas? Apabila ya, peralatan merek apa yang ia beli ? Stasiun Radio mana yang ia dengar ? Acara televisi apa yang ia tonton ? Apakah ia membaca surat kabar ? Jika Anda membuat iklan mobil sport untuk Anto, tipe penampilan pesan apa yang Anda gunakan ? Media apa ?

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Orang-orang iklan terus-menerus berusaha agar supaya individu-individu dan kelompok-kelompok tertarik pada produk mereka Untuk berhasil, mereka perlu memahami/mengerti, apa yang membuat orang-orang seperti Anto, berperilaku seperti itu. Pengiklan harus mendapatkan data pasar yang relevan untuk membuat profil buyer yang akurat, untuk menemukan persamaan-persamaan dasar atau symbol untuk dikomunikasikan. Ini melibatkan study Perilaku Konsumen ; aktifitas, kegiatan, dan yang mempengaruhi orang-orang membeli atau memakai produk dan jasa untuk memenuhi kepuasan mereka.

Modul ini, menggambarkan beberapa aspek penting dalam Perilaku Konsumen.

Sekarang, mari kita kembali ke satu tipekal konsumen : Anto, penjelasan singkat berikut merupakan highlight beberapa aspek perilaku konsumen .

Sebagai konsumen, Anto bisa digambarkan dan dikelompokan dengan individu-individu lain dengan beberapa cara. Pemasar dapat

mengkategorikan Anto berdasarkan Umur, gender, income, pekerjaan atau tempat tinggal. Ini adalah beberapa contoh penggambaran karakteristik populasi atau demografi. Disamping itu, pemasar ingin mengetahui pula mengenai ketertarikan Anto dalam musik, pakaian, atau cara mereka menghabiskan waktu luang. Informasi ini dikategorikan sebagai (

psychographics, dimana mengaju ke aspek kepribadian).

lifestyle dan personality

Anto dalam keputusan pembelian, dipengaruhi oleh orang tuanya, tetapi sering kali Anto menjadi Opinion leader bagi teman-teman kampusnya. Banyak informasi produk, juga rekomendasi untuk mempergunakan atau menghindari merek-merek tertentu, ini didapat dari percakapan antar teman, keluarga, daripada dari TV komersial, billboard atau bahkan Web sites. Ikatan antara Anto dan groupnya adalah kesamaan produk yang mereka gunakan, ini juga dapat sebagai tekanan pada anggota grup untuk membeli produk yang dapat diterima oleh grupnya.

Waktu Anto membuka web site, Anto terekpos banyak merek yang bersaing. Beberapa sites tidak menarik perhatiannya sama sekali, ada beberapa yang diperhatikan dan ada yang ditolak, karena tidak sesuai dengan image nya.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Seseorang akan berbeda dalam

pencarian dan memproses informasi,

tergantung dari kebutuhan dan tingkat keterlibatan dengan produk tersebut.

Tugas pertama dalam mempromosikan produk baru adalah menciptakan awareness persepsi bahwa produk eksis. Ke dua menyediakan cukup informasi learning- mengenai produk untuk prospective konsumen. Terakhir, pemasar mempersuasi untuk membangkitkan keinginan motivation untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membeli produk tersebut.

Brand acapkali dengan jelas memberikan image atau kepribadian, yang diciptakan oleh iklan, packaging dan marketing strategi lainnya.

Kalau produk, jasa telah berhasil memuaskan konsumen, maka akan dapat tercipta brand loyalty, seperti Anto dengan bengkelnya. Ikatan antara produk/jasa dengan konsumennya sangat sulit dipatahkan oleh pesaing.

Sebagai anggota dari masyarakat Indonesia, mempunyai nilai budaya tertentu yang diikuti. Terdapat pula nilai lainnya dalam sub-budaya, seperti Jawa, Padang, Batak dan sebagainya. Ini akan mempengaruhi pula bagaimana seseorang membeli atau menkomsusi produk.

Ilusstrasi dan higtlight di atas mengantarkan kita kepada gambaran secara umum mengenai perilaku konsumen dan beberapa aspek yang mempengaruhinya.

DEFINISI PERILAKU KONSUMEN Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini

Sedangkan Schiffman dan Kanuk (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai berikut :Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami why do consumers do what they do. Dari definisi yang telah disebutkan diatas dapat disimpulkan bahwa

perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan melakukan evaluasi..

Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut. Apa yang dibeli konsumen? (What they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?), kapan mereka membelinya ? (when they buy it?), dimana mereka membelinya? (where they buy it?), berapa sering membelinya? (how often they buy it ?), berapa sering mereka menggunakannya (how often they use it?) MENGAPA PERILAKU KONSUMEN DIPELAJARI? Pemasaran Konsumen merupakan titik sentra perhatian pemasaran. Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Ketika pemasar mengetahui bahwa konsumen yang menginginkan produknya hanya sebagian kecil saja dari suatu populasi, dan dengan karakteristik yang khusus, maka upaya-upaya pemasaran bisa diarahkan dan difocuskan pada kelompok tersebut. Dengan memfokuskan bidikan, maka biaya yang dikeluarkan untuk promosi akan lebih murah dan tepat sasaran. Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, maka aspek-aspek yang mempengaruhi konsumen secara individu seperti persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, kepribadian dan gaya hidup perlu dianalisis. Selain itu perlu dianalisis factor lingkungan seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, keluarga dan lainnya yang semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen. Para pemasar yang memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih peoduk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Pendidikan Dan Perlindungan Konsumen Lembaga pendidikan, lembaga social dan pemerintah juga berkepentingan untuk mengetahui dan mempengaruhi perilaku konsumen. Mereka melakukan hal tersebut dengan tujuan untuk mendidik dan melindungi konsumen. Mereka bermaksud untuk membantu konsumen memilih produk dan jasa dengan benar, terhindar dari penipuan serta menjadi konsumen yang bijak. Di Indonesia kita mengenal Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI). YLKI menerbitkan Warta Konsumen yang memuat berbagai hal yang berkaitan dengan produk dan jasa yang harus diketahui oleh konsumen. Misalnya YLKI pernah menguji kualitas berbagai merek saus tomat, hasil uji kemudian

disebarluaskan.Dengan cara seperti ini YLKI berusaha untuk mempengaruhi perilaku konsumen, konsumen diharapkan dapat mempertimbangkan hal-hal buruk atau positif mengenai saus tomat. Konsumen dapat melakukan pilihan yang tepat dan dapat melindungi dirinya sendiri.

Kebijakan Masyarakat dan Undang-Undang Perlindungan konsumen Pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap praktik bisnis yang merugikan konsumen. Ditjen POM pernah melakukan pengujian terhadap merek-merek kosmetik, merek-merek yang

mengandung mercuri atau zat kimia lainnya yang membahayakan kulit, disiarkan dan dilarang peredarannya. Bagi Konsumen Untuk Pembuatan Keputusan Pembelian

MODEL PERILAKU KONSUMEN Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkomsusi produk dan jasa akan dipengaruhi tiga factor utama, yaitu :

Pertama, Strategi pemasaran Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, Strategi pemasaran adalah satu-satunya variable yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimulistimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penetuan harga jual, trategi promosinya dan bagaimana distribusinya.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Kedua, faktor perbedaan individu konsumen, Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi, sikap, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia. Ketiga, factor Lingkungan konsumen, Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Seperti Keluarga, kelompok rujukan dan lainnya. Proses keputusan konsumen akan terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan kepuasan konsumen. Pemahaman terhadap factor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimanba menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang tepat.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Lima Bidang Aplikasi Manajerial Konsep Perilaku Konsumen Bidang Aplikasi Manjerial Definisi 1. Analisis Lingkungan Penilaian kekuatan ekstenal perusahaan Dan konsumen, dan yang menciptakan Ancaman dan peluang Riset Pemasaran Aplikasi riset pemasaran dirancang Untuk memberikan manajemen informasi tentang factor-faktor yang mempengaruhi perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, serta ide. Segmentasi Pembagian pasa bisnis menjadi segmen Konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama, di mana setiap segmen dicapai dengan bauran pemasaran yang berbeda Positioning Usaha untuk mempengaruhi permintaan Produk dengan mengembangkan dan mempromosikan sebuah produk dengan karakteristik spesifik yang membedakannya dari para pesaing. Strategi Bauran Pemasaran Koordinasi kegiatan pemasaran yang Melibatkan pengembangan produk, dan promosi, penetapan harga, serta distribusi produk

2.

3.

4.

5.

1. Analisis Lingkungan Penilaian kekuatan eksternal perusahaan

dan konsumen, dan yang

menciptakan ancaman dan peluang. Setiap perusahaan harus memantau sejumlah komponen dari lingkungan eksternal. Hal ini termasuk lingkungan demografi, ekonomi, alam, teknologi, dan budaya. Para peneliti konsumen seharusnya dapat memprediksi perubahan lingkungan tersebut dan bagaimana perubahan ini akan mempengaruhi konsumen. Tujuan para peneliti konsumen seharusnya dapat memprediksi perubahan lingkungan tersebut dan bagaimana perubahan ini akan mempengaruhi konsumen. Sebagai contoh, penerbit buku teks harus dapat memprediksi perubahan demografi pasar buku teks. Analisis kecenderungan populasi menunjukkan bahwa antara tahun 2000 dan 2004 jumlah murid sekolah menengah atas akan meningkat secara dramatis, sedangkan jumlah anak sekolah dasar akan menurun. Kecenderungan demografi ini memiliki implikasi utama bagi strategi penerbit: segala sumber daya dialihkan dari buku-buku teks tingkat dasar ke buku teks tingkat menengah atas. Bidang perilaku konsumen memfokuskan pada bagaimana lingkungan budaya, demografi, kelompok dan situasional dapat menjadi peluang atau ancaman pemasaran.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Tabel berikut dapat dilihat bidang perilaku konsumen yang dapat diaplikasikan untuk memahami keenam lingkungan tersebut.

Lingkungan Pasar dan Aplikasinya terhadap Bidang Perilaku Konsumen Lingkungan Demografi Bidang Perilaku Konsumen Perubahan populasi dan nilai-nilai budaya dari Berbagai kelompok demografi berdasarkan factor-faktor, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, etnis dan geografi. Faktor-faktor yang mempengaruhi sentimen ekonomi konsumen dan pola penghematan dan pembelajaan. Reaksi konsumen terhadap pola perubahan cuaca dan bencana alam Penyebaran inovasi teknologi dan reaksi konsumen terhadap inovasi; mesin dan komputer yang mudah dipergunakan oleh konsumen Dampak hukum, aturan, dan peraturan terhadap konsumen Kepercayaan, nilai, adat istiadat, kebiasaan, dan norma-norma budaya serta bagaimana mereka mempengaruhi perilaku konsumen

Ekonomi Alam Teknologi

Politik Budaya

2. Riset Pemasaran Adalah aplikasi riset manajemen informasi

konsumen yang factor-faktor

dirancang

untuk

memberikan perolehan,

tentang

yang

mempengaruhi

konsumsi, dan tanggapan konsumen atas barang, jasa dan ide. Para peneliti konsumen juga memberikan peneliti pasar banyak skala dan instrumen yang mereka perlukan untuk mengukur berbagai isu mulai dari perhatian terhadap iklan, ingatan terhadap promosi, sikap, proses keputusan hingga kepuasan konsumen.

Kategori Skala dan Instrumen Perilaku Konsumen yang Dipergunakan oleh Para Peneliti Pasar Kategori Perilaku Konsumen Penggunaan Riset Pasar

Pemrosesan informasi

Pembelajaran perilaku

Menilai ekspousure, perhatian, komprehensif, dan memori atas pesan, nama merek. Menilai tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk. Dll Mengidentifikasi factor-faktor yang mendorong dan menghukum para konsumen. Mengidentifikasi factor-faktor
Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Motivasi

Kepribadian dan psikografis

Kepercayaan, sikap, dan perilaku

Pengambilan keputusan

Kepuasan Konsumen Situasi Konmsumen

Proses kelompok Budaya dan subbudaya

yang menimbulkan reaksi emosional. Mengidentifikasi model yang memacu tindakan konsumen. Mengembangkan iklan yang membangkitkan perasaan. Mengembangkan ukuran kebutuhan konsumen yang mendasar. Menilai persepsi penyebab kinerja produk yang buruk. Mengembangkan karakteristik kepribadian untuk desain segmentasi dan pesan. Mengembangkan ukuran gaya hidup untuk desain segmentasi dan pesan. Mengukur kepercayaan, sikap, dan perilaku untuk menunjukkan segmen dengan tepat, mengidentifikasi strategi pemosisian, dan mengembangkan bauran pemasaran Mengidentifikasi bagaimana para konsumen membuat keputusan pembelian dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran secara keseluruhan. Mengembangkan ukuran kepuasan dan mutu produk. Mengembangkan ukuran lingkungan fisik untuk memprediksi tanggapan yang berkenaan dengan sikap, emosional dan perilaku. Mengembangkan komunikasi dari mulut ke muliut. Mengukur perubahan demografi budaya dan subbudaya Mengidentifikasi kecenderungan budaya popular dan perilaku ritual.

3. Segmentasi Segmen diidentifikasi dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama, di mana Setiap subbagian dapat dijangkau dengan bauran pemasaran yang berbeda. Untuk consumer goods, segmen pasar dapat terdiri dari jutaan orang, masalah yang dihadapi para manager adalah dalam hal mengidentifikasi dasar-dasar segmentasi, variable-variabel apa yang dapat membedakan pengelompokan konsumen. Ada empat klasifikasi variable segmentasi untuk pasar konsumen: 1.karakteristik seseorang, 2. sifat situasi di mana produk atau jasa dibeli, 3. geografi, dan 4. budaya dan subbudaya.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

4. Positioning Produk Usaha untuk mempengaruhi permintaan produk dengan mengembangkan dan mempromosikan sebuah produk dengan karakteristik spesifik yang

membedakannya dari para pesaing. Dua strategi pemosisian : Spesific positioning, perusahaan berusaha menciptakan hubungan yang erat di antara produk, atribut kunci tertentu, dan manfaatnya di benak konsumen. Strategi positioning kedua biasanya dilakukan oleh merek-merek yang buka pemimpin pasar. Dalam pendekatan ini, yang disebut pemosisian kompetitif (competitive positioning), merek sekunder berusaha menempatkan diri dalam hubungannya dengan pemimpin pasar. Perusahaan yang menekankan pendekatan ini biasanya menggunakan beberapa jenis iklan komparatif. 5. Strategi Bauran Pemasaran Strategi pemasaran yang dikembangkan meliputi 4P. Langkah pertama yaitu menentukan produk yang akan ditawarkan dengan segala pertimbangannya misalnya kualitas, ukuran, bentuk, warna, kemasan dan lain-lain. Langkah kedua, menentukan berapa harga produk akan ditawarkan kepada konsumen, penentuan harga ini juga melalui banyak pertimbangan, kemudian menetukan saluran distribusi dan menentukan bauran promosi. Strategi Promosi. Dalam strategi promosi, konsep dan prinsip perilaku konsumen memiliki andil yang besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup segala hal mulai dari periklanan ke penjualan perorangan ke promosi penjualan hingga hubungan masyarakat. Paling tidak terdapat 10 konsep utama yang dibahas dalam kuliah ini yang dapat diaplikasikan pada periklanan. Aplikasi Perilaku Konsumen dalam Periklanan Konsep Perilaku Konsumen Nilai-nilai Budaya/subbudaya Analisis Opinion leader Pengaruh Pribadi Motivasi Aplikasi Pengembangan tema periklanan Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pengambil keputusan Pengaruh factor pendukung dan identifikasi teknik yang mempengaruhi. Pengembangan tema iklan, bagaimana mengurangi resiko dan reaksi balik, bagaimana mendorong para konsumen untuk memberikan atribusi yang sesuai.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Pemprosesan informasi

Pembelajaran

Sikap

Psikografi/kepribadian

Proses Keputusan

Mendapatkan perhatian, meningkatkan ingatan, bagaimana konsumen menata persepsinya, factor-faktor yang mempengaruhi penerimaan informasi. Penciptaan tanggapan yang membangkitkan perasaan melalui kondisi klasik, instrumental dan permodelan. Bagaimana menciptakan kepercayaan, mengidentifikasi atribut-atriubut penekanan yang penting, bagaimana mengubah sikap. Mengembangkan profil target pasar dalam rangka mencapai dan menarik perhatian mereka Bagaimana melakukan kegiatan penyelesaian masalah, menyediakan informasi untuk kegiatan evaluasi.

Periklanan dan Penjualan perorangan. Dalam mengembangkan bahan-bahan periklanan, sangatlah berguna jika para manajer merancang berbagai ide, citra, dan perasaan yang mereka inginkan dari orang-orang kreatif agar dapat menggugah konsumen. Salah satu pendekatan untuk mengembangkan tema iklan adalah menganalisis karakteristik motivasi dan psikografi dari pasar target. Pengembangan tema dan citra produk sangatlah penting untuk produk seperti bir, parfum dan rokok. Sikap konsumen merupakan hal yang penting lainnya bagi para pembuat iklan. Banyak periklanan bertujuan menanamkan kepercayaan konsumen terhadap atribut sebuah produk. Para peneliti pasar tidak dapat mengetahui kepercayaan apa yang hendak mereka tanamkan sebelum mengidentifikasik atribut produk yang dipandang sangat penting bagi pasar target. Para pengiklan juga perlu mengetahu jenis pesan apa yang akan mempengaruhi kepercayaan. Haruskah daya tarik rasa takut dipergunakan ataukah para selebritis akan lebih efektif ? Haruskan iklan komparatif dilakukan ? Pengetahuan tentang formasi sikap dan perubahan dapat membantu manajer dalam menjawab jenis-jenis pertanyaan di atas ? Bidang perilaku konsumen sangat penting bagi para pembuat iklan juga penting bagi para wiraniaga. Pemahaman tentang proses formasi sikap dan perubahan membantu para pemasar untuk mengembangkan pesan-pesan khusus kepada wiraniaga mereka. Demikian pula analisis perbedaan budaya/subbudaya antara

wiraniaga dan para konsumen akan memungkinkan perusahaan mencegah pernyataan atau tindakan tidak sesuai yang dilakukan wiraniaga. Sebagai contoh,

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

para wiraniaga yang berhubungan dengan pelaku bisinis jepang tidak maju terlalu cepat atau bertindak tidak formal, sehingga menyinggung orang jepang yang sangat pendiam dan sopan itu. Bidang perilaku konsumen yang khusus untuk penjualan adalah pengaruh Pribadi.

Promosi Penjualan. Promosi penjualan didefinisikan sebagai pelengkap semua kegiatan promosi yang telah dilakukan untuk periklanan dan penjualan pribadi. Promosi penjualan meliputi segala taktik seperti mensuplai literature produk melalui surat, pemberian insentif kepada dealer, penggunaan point of purchase (POP) dan menawarkan insentif kepada konsumen.

Prinsip-prinsip perilaku konsumen, aplikasinya sangat kuat untuk surat POP, dan insentif bagi konsumen. Tujuan menggunakan surat langsung adalah untuk mengidentifikasi segmen konsumen yang spesifik kepada siapa mereka mengirim bahan-bahan iklan atau katalog tersebut. Kebutuhannya di sini adalah menunjukkan dengan tepat segmen konsumen dan kemudian mempengaruhi kelompok tersebut secara langsung melalui surat.

Tampilan dari Point-of-purchase (POP) di toko-toko ritel, seperti kemasan, berusaha menggugah perasaan konsumen dan menarik perhatian mereka terhadap produk tersebut. Proses pengetahuan persepsi konsumen merupakan alat Bantu yang berharga dalam merancang bahan-banahn POP.

Hal ketiga dari promosi penjualan di mana prinsip-prinsip perilaku konsumen memiliki aplikasi yang kuat adalah insentif penjualan, seperti potongan harga, contoh, kontes. Perhatikan bahwa banyak dari insentif ini mengubah harga yang harus dibayar konsumen. Konsep perilaku konsumen yang relevan dengan pemahaman dampak dari sarana promosi penjualan termasuk proses pembelajaran perilaku, motivasi konsumen, dan pengambilan keputusan konsumen.

Hubungan Masyarakat. Humas merupakan bidang yang luas yang berfocus pada pemadanan antara korporasi dan para konsumen. Disini yang menjadi perhatian utama adalah mengelola publisitas perusahaan dan menangani pertanyaan serta

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

keluhan konsumen. Bidang perilaku konsumen yang diaplikasikan secara langsung pada humas adalah formasi sikap dan perubahan. Para manager humas harus secara khusus memperhatikan dampak negatif publisitas terhadap perusahaan dan produknya. Informasi negatif memiliki dampak terhadap sikap konsumen, sehingga staf humas harus memantau berita-berita media dan konsumen secara konstan untuk mengidentifikasi dengan cepat semua informasi negatif tentang perusahaan yang merebak di pasar. Dalam perencanaan kegiatan humas, manager harus memperhatikan tentang bagaimana masyarakat memandang sumber-sumber informasi dan pesan spesifik. Pejabat korporasi biasanya berperan sebagai juru bicara bagi perusahaannya, sehingga perusahaan memiliki profil publik harus memberikan pelatihan kepada

para individu tersebut tentang bagaimana membawa diri mereka di depan umum.

Penetapan Harga dan Distribusi. Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen dalam hal penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya ? Persepsi memainkan peranan sentral di sini. Jika harga dinaikkan, sebaiknya kenaikan tersebut tidak melebihi yang dirasakan oeh konsumen, jika harga diturunkan, maka penurunannya harus cukup rendah sehingga sehingga para konsumen akan menerima perubahan yang signifikan ini. Prinsip-prinsip perilaku konsumen juga diaplikasikan pada komponen distribusi dari bauran pemasaran. Dalam hal tertentu, pemahaman tentang bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian, akan memiliki dampak terhadap distribusi produk. Yaitu, perilaku konsumen dalam melakukan pencarian harus mempengaruhi intensitas upaya distribusi perusahaan. Jika produk yang dibeli hanya memerlukan keterlibatan konsumen yang rendah, maka para konsumen mungkin tidak akan melakukan pencarian yang gencar sebelum melakukan
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

pembelian. Oleh karenanya, perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan rendah harus menempatkan merek-merek mereka di banyak toko ritel, sehingga produk tersebut tersedia kapan saja konsumen memerlukannya. Coca cola merupakan contoh klasik dari strategi distribusi ini. Perilaku Konsumen Dan Penyelesaian Masalah Manajerial Untuk mengembangkan solusi manajerial atas masalah-masalah pemasaran, para analis perlu memahami konsep perilaku konsumen, unsur-unsur strategis manajerial, terdapat empat langkah analisis aplikasi manajerial

Langkah 1 Langkah 2

: Kumpulkan informasi dan identifikasi masalah/peluang : Identifikasi konsep-konsep perilaku konsumen yang relevan dan tentukan tersebut. bagaimana konsep ini diaplikasikan pada masalah

Langkah 3

: Kembangkan strategi manajerial dengan mengidentifikasi implikasi manajerial dari setiap konsep perilaku konsumen yang dapat

diaplikasikan. Langkah 4 : Ikhtisarkan rekomendasi manajerial yang muncul dari implikasi manajerial. Pada Langkah 1 analisis mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang

masalah (peluang) dan menyaring informasi ini untuk mengidentifikasi pertanyaanpertanyaan mendasar yang perlu dijawab. Langkah ini sangat penting karena seluruh analisis akan sia-sia jika informasi yang dikumpulkan pada tahap ini tidak cukup atau jika masalah tidak diidentifikasi secara akurat. Pada Langkah 2 analisi memeriksa masalah secara sistematis dengan

menidentifikasi konsep-konsep konsumen yang relevan dengan masalah tersebut. Setiap topik pada analisi tingkat individu maupun analisis tingkat lingkungan akan dievaluasi untuk keperluan aplikasi potensial dari masalah-masalah tersebut.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Dalam Langkah 3, analisis mengidentifikasi implikasi manajerial dari konsep-konsep perilaku konsumen. Implikasi ini akan melibatkan satu atau lebih dari kelima bidang strategi manajerial: bauran pemasaran, segmentasi, pemosisian, analisis lingkungan dan riset pasar. Analisis memeriksa bagaimana berbagai konsep konsumen ini mempengaruhi setiap bidang manajerial yang relevan dan mengembangkan strategi manajerial yang sesuai dengan konsep-konsep tersebut. Berdasarkan analisis ini, penyelesaian masalah akan diidentifikasi. Akhirnya, dalam langkah 4 analis mengikhtisarkan tindakan-tindakan pemasaran yang harus dilakukan sebagai hasil dari analisis konsep perilaku konsumen dan implikasi manajerialnya. Contoh Analisis Aplikasi Manajerial Bencana New Coke Pada April 1985, Coca-Cola Company mengumumkan bahwa mereka telah berhasil mengembangkan sebuah formula baru dan rasa yang lebih baik atas produk minuman unggulannya. Perusahaan ini melakukan langkah-langkah yang radikal dalam memformulasikan kembali Coke karena keberhasilan Pepsi Challenge, dimana setiap orang memilih pepsi daripada Coke pada sebuah uji rasa dengan mata tertutup. Keadaan menjadi lebih buruk lagi, di mana untuk pertama kalinya penjualan Pepsi di supermarket melebihi penjualan Coke. Riset pasar terhadap 100.000 konsumen terbukti kebanyakan konsumen berfikir bahwa formulasi rasa ini lebih baik daripada Pepsi, sehingga manajemen Coke berfikir bahwa rasa ini akan menjadi pemenang dengan New Coke. Meskipun demikian, beberapa hari setelah pengumuman, banyak sekali konsumen yang melakukan pemberontakan. Lebih dari 40.000 surat mengalir ke kantor pusat di Atlanta. Gugatan terhadap perusahaan membludak. Pada Mei seorang promotor di Seattle menetapkan nomor telepon 900 yang bertujuan untuk memaksa Coca Cola kembali kepada formula aslinya. Penjualan Pepsi bula Juni mulai menggelora lagi hingga 14 %. Bahkan setelah Coca-Cola menggunakan Bill Cosby untuk mempromosikan New Coke, hasil survey menunjukkan bahwa dari 45 persen orang Amerika yang telah mencicipi minuman baru ini, 59 % nya memilih formula awal. Dalam usahanya menjelaskan reaksi publik ini, seorang eksekutif menyatakan, tidak menjadi masalah bagaimana rasa New Coke ini: apa yang tidak disukai masyarakat adalah keberanian Coca Cola merubah rasa lama. Tanggal 19 Juli 1985, perusahaan berada dalam tekanan dan mengumumkan bahwa mereka akan mengembalikan formula lama- yang sekarang disebut CocaCola Classic- tetapi tetap mempertahankan New Coke. Pada saat pengumuman,
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

departemen hubungan konsumen perusahaan menerima 18.000 telepon dengan ucapan syukur dan terima kasih. Survei ini menunjukkan bahwa tindakan yang dilakukan perusahaan telah memperbaiki citra perusahaan di mata publik. Pada kenyataannya, di akhir 1965, peringkat citra Coca Cola telah bergeser dari posisi yang lebih rendah dari Pepsi menjadi lebih tinggi daripada Pepsi. Akan tetapi, perang minuman cola terus berlanjut. Di tahun 1987, baik Pepsi maupun Coca-Cola meluncurkan iklan di mana Pepsi menantang Coke Classic dan New Coke menantang Pepsi. Dalam situasi ini, The Wall Street Journal melakukan uji rasa terhadap Coke Classic, Pepsi dan New Coke, yang mengungkapkan bahwa 70 % dari 100 orang penyicip merasa bingung dengan ketiga rasa cola tersebut. Dari wawancara dengan para penyicip diketahui bahwa terdapat komponen emosi dari preferensi merek. Ketika ditanya mengapa ia tidak minum Pepsi, seorang menyahut, ini terlalu awal (preppy). Terlalu ya (yup). New generationkedengarannya seperti pengembangan Nazi. Coke lebih berani. Sebaliknya, seorang peminum Pepsi berkata Menurut saya Coke bersifat status quo alias stabil. Saya piker Pepsi sedikit lebih pemberontak, dan saya juga memiliki sedikit rasa pemebrontak dalam diri saya. Setelah menghidupkan kembali Old Coke, perusahaan terus memasarkan minuman baru. Sembilan bulan setelah perkenalan merek baru tersebut, penjualan merek ini dilewati oleh Classic dengan sembilan banding satu di Minneapolis dan delapan banding satu di Dallas. Namun di Detroit New Coke dijual melebihi Classic. Tiga tahun setelah perkenalan tersebut, New Coke dinyatakan hanya memiliki 2,3 persen pangsa pasar, walaupun perusahaan telah melipatgandakan pengeluaran untuk iklan ini daripada iklan untuk Classic. Dari semua masalah New Coke pangsa pasar perusahaan dalam pasar minuman ringan telah bergeser dari 38 % menjadi 42 persen antara tahun 1985 dan 1997. Aplikasi Manajerial Dari Kasus New Coke Langkah 1 : Identifikasi Masalah Masalah yang diidentifikasi pada peluncuran New Coke adalah : Faktor-faktor apa yang menyebabkan strategi pemasaran Coca Cola menjadi serba salah ? Dalam rangka menjawab ini, informasi ekstensif tentang masalah yang terjadi harus dikumpulkan. Disini rincian yang disajikan sebelumnya akan mencukupi untuk demonstrasi kita. Akan tetapi, dalam analisis aplikasi manajerial actual, para manajer

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

hanya dapat memahami parameter masalah dengan memperoleh lebih banyak informasi yang berguna. Langkah 2 dan 3 : Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasi Manajerialnya Langkah kedua dan ketiga ini terjadi secara berurutan. Pada kasus New Coke kelima konsep perilaku konsumen yang relevan adalah : kesetiaan merek dan pertukaran relasional, harapan konsumen, motivasi konsumen (reaksi psikologi), konsep diri, dan demografi serta subbudaya regional. Setiap konsep akan dibahas sebagai berikut ; Kesetiaan Merek dan Pertukaran Relasional Perusahaan harus berhati-hati dalam menhanalisis kesetiaan merek para konsumen dan sifat hubungan pertukaran antara organisasi dan konsumennya. Analisis ini harus didasarkan atas perespsi konsumen. Banyak penggemar Coke memiliki kesetiaan yang sangat besar terhadap minuman ini dan merasa memiliki pemahaman tentang pertukaran relasional yang mendalam dengan perusahaan. Mereka telah menjadi peminum Coke selama hidupnya, dan jika perusahaan mengubah rasa dari merek terkenal ini, maka mereka bahwa perusahaan telah merendahkannya. Sebenarnya, perusahaan seperti memutuskan kepercayaan dengan mengubah rasa produk yang telah dikonsumsi oleh banyka konsumen selama bertahun-tahun. Langkah 3 dari analisis aplikasi manajerial, para analis mengidentifikasi implikasi manajerial dari konsep konsumen yang teridentifikasi. Kita dapat melihat bahwa dalam kasus New Coke konsep pertukaran relasional mempengaruhi dua bidang manajerial: bauran pemasaran dan riset pasar. Keputusan mendasar tentang apakah akan menghilangkan merek yang sudah ada dan meluncurkan merek yang benarbenar baru melibatkan unsure produk dari bauran pemasaran. Eksekutif Coca Cola harus melakukan riset pemasaran yang tepat untuk menentukan apakah penghilangan minuman yang pertama akan memutuskan kepercayaan yang telah dibangun perusahaan dengan konsumen selama lebih dari setengah abad. Jika setelah meneliti hasil riset perusahaan diputuskan untuk terus melakukan perubahan produk, maka para manajer harus menggunakan ide pertukaran realsional dalam mengembangkan strategi promosinya unsure bauran pemasaran lainnya. Yaitu dengan menggunakan ide-ide dari pertukaran relasional, eksekutif Coca Cola harus menciptakan strategi untuk memunculkan produk baru kepada konsumen di mana hal ini akan menurunkan persepsi mereka terhadap ketidakadilan pertukaran.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Harapan Konsumen. Konsep harapan konsumen dapat membantu para manajer mengamati bagaimana harapan orang mempengaruhi persepsi mereka dan interpretasi informasi, seperti yang diterima melalui indera perasa. Eksekutif dan para peneliti Coca Cola telah gagal memperhatikan dampak harapan konsumen dalam riset pasar mereka. Karena mereka menggunakan uji tutup mata (blind test), maka mereka tidak dapat menyakini dampak harapan konsumen terhadap cita rasa dan juga perolehan estimasi realistis reaksi konsumen potensial terhadap formula baru.Jelas sekali, Coca Cola harus meminta para penelitinya melakukan beberapa pengujian di mana para konsumennya menyebutkan merek cola yang sedang mereka cicipi. Motivasi Konsumen. Untuk menjaga kerahasiaan strateginya dari pesaing, manajer Coca Cola memutuskan untuk tidak memberitahukan peserta penelitian bahwa mereka sedang mempertimbangkan penggantian formula Coke. Hasilnya, mereka dikejutkan dengan tanggapan negatif terhadap pengenalan New Coke. Penolakan yang tegas atas merek baru ini merupakan pengaruh dari keadaan emosional yang disebut dengan reaksi psikologis. Konsep reaksi ini diterapkan pada riset pasar dan bauran pemasaran dalam kasus ini. Pada riset pasar, implikasinya adalah bahwa sebuah kelompok konsumen yang diuji harus disumpah untuk menyimpan rahasia dan kemudian ditanyakan bagaimana reaksi mereka atas penerikan Coke reguler dari pasar. Implikasi dari bauran pemasaran adalah bahwa perusahaan sebaiknya tidak merusak Old Coke, tetapi lebih baik memperkenalkan dan mempromosikan merek baru sepenuhnya untuk bersaing melawan Pepsi. Konsep Diri. Konsep diri merupakan konsep perilaku konsumen yang diterapkan pada kasus Coke. Seperti Uji rasa yang dilakukan oleh The Wall Street Journal, para penggemar Coke dan Pepsi memiliki citra yang berbeda-beda. Kita mengetahui bahwa para konsumen biasanya membeli merek tertentu karena citra ini berhubungan dengan konsep diri mereka. Konsep diri memiliki implikasi pada empat bidang manajerial. Pertama. Riset pasar harus dirancang untuk menemukan citra apa yang konsumen hubungkan dengan Coke dan merek pesaing. Kedua, informasi ini harus dipergunakan untuk menunjukkan dengan tepat segmen konsumen yang diharapkan akan diidentifikasi dengan citra Coke tertentu. Ketiga, perusahaan harus mengembangkan strategi pemosisian untuk menggambarkan citra Coke. Akhirnya, Cvoca Cola harus

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

menciptakan strategi promosi untuk mengimplementasikan strategi pemosisian (positioning) tersebut. Demografi dan Subbudaya Regional. Kegagalan New Coke ini juga

mengilustrasikan kebutuhan para pemasar untuk memperhatikan demografi dan subbudaya regional. Orang-orang yang tinggal di daerah yang berbeda di Amerika Serikat seringkali memiliki rasa dan preferensi yang berbeda. Coca Cola harus melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi perbedaan ini, dan jika perbedaan tersebut sangat signifikan, maka perusahaan harus mensegmen pasar ini berdasarkan daerah dan mengembangkan strategi promosi yang berbeda. Langkah 4 : Rekomendasi Manajerial Lima rekomendasi muncuk dari analisis manajerial

Rekomendasi 1 : Sebelum memutuskan untuk meluncurkan produk baru, manajemen harus melakukan riset pemasaran yang memperhatikan harapan konsumen, kesetiaan merek, dan citra merek Coke serta Pepsi. Setelah hal ini dilakukan, masalah reaksi dapat diidentifikasi sebelum meluncurkan produk dan perusahaan akan menemukan sendiri tiga alternatif; melupakan peluncuran produk baru, meluncurkannya-tetapi melakukan strategi bauran pemasaran yang berbeda; atau mengeluarkan minuman baru dengan nama merek yang berbeda. Rekomendasi 2 : Jika keputusan yang diambil adalah meluncurkan New Coke dan menghilangkan Old Coke, maka para manager harus memakai strategi promosi yang berbeda, seperti menggunakan kampanye iklan untuk meminimalisasi reaksi dan mengurangi perasaan negatif dari para penggemar Coke yang setia.

Rekomendasi 3 : Jika memutuskan untuk lebih baik mengeluarkan minuman baru dengan merek baru, maka mereka harus melakukan riset pasar sehingga dapat mensegmen pasar lebih seksama. Rekomendasi 4 : Jika ingin melakukan rekomendasi 3, setelah mengidentifikasi karakteristik pasar target merek yang baru, mereka dapat mengembangkan strategi positioning dan diferensiasi untuk itu. Jadi, terdapat dua unsure penting pada strategi ini: membedakan secara jelas merek baru tersebut dengan Coke, dan

memposisikannya untuk menarik penggemar Pepsi. Tentu saja, strategi positioning dapat dilakuakn melalui strategi promosi.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran

1/7 94004-4-617288013981.doc/tdc

Rekomendasi 5 : Jika keputusannya adalah mengeluarkan yang merek kedua, maka sangatlah penting melakukan analisis lingkungan untuk mengidentifikasi kecendrungan demografi dan budaya popular sehingga pesan-pesan promosi yang efektif dapat dirancang untuk mencapai pasar target baru.

Sekarang manajemen menggunakan 21 agen iklan untuk memaksimalkan kemampuannya memposisikan merek perusahaan dari satu dengan lainnya. Namun, semua ini dilakukan dengan mempertahankan focus yang kuat pada merek-merek utama perusahaan- Coke dan Diet Coke. Sebagai contoh, pada Olimpiade 1996 Coca Cola mengeluarkan lebih dari $ 60 juta untuk mengiklankan dan mempromosikan kedua merek tersebut.

-----0000-----

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar Dasar Pemasaran