MARA TERESA MOLINA BUSTAMANTE "INVESTIGACIN DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIN DE UNA LINEA EXTRANJERA DE JUGOS, NCTARES Y BEBIDAS DE FRUTAS,

EN LA CIUDAD DE GUATEMALA"

UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQUN FACULTAD DE ECONOMA GUATEMALA, 1997

Esta tesis fue elaborada por el autor para obtener el grado de Licenciado en Administracin de Empresas. ASESOR DE TESIS: Manuel ngel Prez Lara Ingeniero Qumico, colegiado No. 150, Magister Artium UFM REVISOR DE TESIS: Jos Ral Gonzlez Merlo licenciado en Administracin de Empresas, Magister Artium

Los conceptos contenidos en este trabajo reflejan el punto de vista del autor.

NDICE Pg

CAPITULO 1 Anlisis de la Industria de Jigos y Nctares de Frutas Propiedades de la industria de jugos de frutas CAPITULO 2 CAPITULO 3 Resultados de la Investigacin de Mercado CAPITULO 4 Anlisis e interpretacin de los Resultados CAPITULO 6 Tamao del Mercado y Volumen de Demanda de Jugos, Nctares y Bebidas de Frutas en la Ciudad de Guatemala. CAPTULO 6 Puntos Claves a tomar en cuenta para introducir una lnea nueva de Jugos, Nctares y Bebidas de Frutas en la Ciudad CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA

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INTRODUCCIN El siguiente trabajo est dirigido a las personas que desean conocer sobre el mercado de jugos, nctares y bebidas de frutas en la ciudad de Guatemala. Despus de leer esta tesis, se podr conocer el estado de dicho sector en el nivel mediano y alto de la sociedad guatemalteca, y sirve de guia para conocer lo que los consumidores buscan y perciben de este mercado. La hiptesis que se pretende probar es que existe demanda para una lnea de jugos y nctares extranjera, el objetivo general de esta tesis es determinar la demanda que existe para el producto antes mencionado en la ciudad de Guatemala. Para llevar a cabo esta teste, se analiz el entorno, (la industria de jugos y nctares en Guatemala) luego una investigacin de mercado para determinar si existe o no demanda y, de ser as, determinar el tamao del mercado de jugos naturales (en litros) en la ciudad de Guatemala,-al igual que el pronostico de ventas y por ltimo, explora puntos claves que deber tomar en cuenta cualquier persona que est interesada en mercadear jugos y nctares de frutas.

CAPITULO 1 ANLISIS DE LA INDUSTRIA DE JUGOS Y NECTARES DE FRUTAS

Para realizar el anlisis de la industria de bebidas no carbonatadas (entindase jugos, nctares y bebidas de frutas) se elaborar el anfisis conocido como el "Diamante de Porter.1 Dicho anlisis, se realiza con base en las cuatro fuerzas que, segn Porter, afectan el sector en estudio, en este caso la industria de bebidas no carbonatadas. La rentabilidad de cualquier industria se ve afectada principalmente por dos factores: 1. El costo interno, que no est influido por agentes externos y por 2. El precio que ofrece la empresa, si este se ve afectado por cualquiera de las cinco fuerzas externas de Porter. Segn Porter, cualquier sector industrial se ve afectado por cinco fuerzas externas, que a su vez, afectan la rentabilidad de dicha industria2:

1 Diamante de Porter" Porter. Michael E. LA VENTAJA COMPETITIVA DE US NACIONES. Edicin original de Free Press a Divisin of Mc Millan Inc. 1991 2 Ibid.
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1. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES: Qu tanto crece el sector, depende de la rentabilidad y el crecimiento en ventas que est teniendo la empresa "pionera" . Esto atrae a varios competidores, quienes pretenden obtener los mismos resultados: gracias a esto, los consumidores se ven favorecidos con una mayor variedad de productos, lo cual mejora la calidad, y a veces los precios, ai tratar de competir. Cuando se trabaja en un sector competitivo, no importa tanto la cantidad de competidores que se encuentran, sino la intensidad de la Rivalidad entre los mismos. Tomemos un ejemplo clsico: Pepsi - Cola versus Coca - Cola. En la industria de bebidas carbonatadas existen mas competidores, pero no son significativos y no influyen en los dos ms importantes; Por dcadas se ha podido corrobar la intensidad de rivalidad entre moa.

2. NUEVOS INGRESOS: Por qu quieren entrar a determinada industria ms empresas? El "pionero" se ver afectado por varios competidores, que desean obtener los beneficios que se perciben de su negocio. La empresa puede protegerse por barreras de entrada, por ejemplo: economas de escala, capital necesario para ingresar, diferenciacin de un producto por la calidad curvas de aprendizaje (relacionadas con las economas de escala). Una empresa nueva en el sector, tendr altos costos y por ende, no tendr la suficiente capacidad para entrar a surtir el mercado. 4

Por lo tanto, cuando en un sector industrial se ven buenos resultados, estos atraen a ms competidores (nuevos ingresos) lo cual tiende a disminuir la rentabilidad de dicho sector al haberse saturado el mercado. Un punto importante para cualquier sector que produce algn bien o servicio, es su proveedor de insumos, ya que sin l es imposible ofrecer su producto. En cierto modo, los proveedores llegan a determinar el costo del producto y es vital tomarlo en cuenta para el anfisis. La concentracin de los proveedores es importante: si hay pocos proveedores, tendrn un alto poder de negociacin . A qu lleva esto? Cuando el poder negociador del proveedor es alto, esto sube los costos,y por consiguiente baja el margen de contribucin que se podra obtener. Por otro lado, se puede dar el caso en el que se afecte la calidad del bien o servicio que se ofrece al tratar de ahorrar en el rubro de costos. Una manera de saber que el proveedor tiene un alto poder de negociacin, es observar el costo relativo a las compras totales de insumos; si el proveedor provee la mayor parte de materia prima o insumos, tendr entonces mayor poder de negociacin. Cuando la empresa tiene los recursos suficientes, y ve que est atada al proveedor, estudia la posibilidad de ser ella misma su proveedor, y as obtiene control y seguridad en cuanto a la obtencin de los insumos y asegura costos ms bajos. 5

4. C0MPRAD0RE8: Para explicar este punto, se presenta el siguiente ejemplo de un producto de consumo masivo en la ciudad de Guatemala: para venderlo se buscar la cadena de supermercados que llegue a ms consumidores (el supermercado es el comprador), se buscar penetrar al

mercado, vendiendo el producto en esa cadena que tiene una participacin de mercado dominante en la venta de productos de consumo masivo. Dado su alto poder de negociacin, sus utilidades son prioritarias y si el producto ofrecido a ellos tiene probabilidad de generarles utilidades, entonces lo "aceptan"; de otra forma el fabricante se ver obligado a buscar canales alternos de distribucin, es decir, otro comprador de su producto. En Guatemala, generalmente no se da el caso en el que los compradores se integren hacia atrs por medio de lo que se conoce como Marca Privada, cuando los compradores analizan que el producto ofrecido tiene un potencial de utilidades atractivo, algunas veces hasta lo llegan a producir. Por ejemplo, la tienda de conveniencia Super 24 produce y vende una bebida gaseosa propia: Cola 24.3 5. PRODUCTOS SUSTITUTOS Los productos sustitutos son una amenaza para cualquiera, porque en cualquier momento sustituyen el producto que vende una empresa y puede conducirlos a la quiebra.
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Segn investigacin de campo, a la fecha en los Super 24 venden cola de marca propia.

Estas situaciones son provocadas por cambios en la tecnologa, en estilos de vida, nuevos descubrimientos cientficos; muchas veces esto lleva a buscar nuevos productos que sustituyan a los antiguos. Por esto las empresas deben de ser flexibles y estar preparadas a los cambios para as no salir de la preferencia de sus consumidores. 7

PROPIEDADES DE LA INDUSTRIA DE JUGOS DE FRUTAS Despus de haber explicado cules son las cinco fuerzas , que segn Porter, influyen en el sector, se har el anlisis de la industria de bebidas no carbonatadas, especficamente de jugos, nctares y bebidas de frutas.4 GENERALIDADES Las bebidas no carbonatadas de frutas se presentan en dos formas: - Nectares; Provienen de 15% de slidos concentrados + agua + azcar

- Jugos: No se les agregan qumicos ni preservativos. Estos se clasifican en: jugos perecederos y no perecederos. Cuando un jugo proviene de concentrado, significa que el jugo se ha deshidratado casi en su totalidad, y ha llegado a obtener una consistencia un poco viscosa. Pan transportarlo se utilizan cisternas a cierta temperatura para preservar el jugo deshidratado (la consistencia en gelatinosa y de color naranja fuerte, en el caso de jugo de naranja), al Regar a la fbrica, lo nico que necesita hacer es introducirla en una mezcladora con agu y vitaminas y por ltimo envasar el jugo. Para que el jugo pueda durar ms tiempo, se utilizan envases especiales que tienen la propiedad de preservar el contenido, como por ejemplo el tetra-brik y la lata. El plstico en cambio, no puede conservar el jugo por mucho tiempo.
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Parte del material obtenido en esta seccin, es resultado de una entrevista realizada con el experto en marcas de lcteos y jugos, el Ingeniero Luis Eduardo Reyes el 19 de abril de 1995. 8

ANALISIS DE PORTER 1. INTENSIDAD DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Como se explic anteriormente, no es Importante la cantidad de competidores que existan en el sector, sino la intensidad de la rivafidad entre los competidores ms fuertes. En Guatemala, por varias dcadas ha existido una marca lder en el mercado, que ha llegado a una posicin dominante con una altsima participacin en en el mercado. Esta marca tiene una estrategia bien definida, y reacciona rpidamente ante cualquier acontecimiento dentro de la industria, est preparada para enfrentar cualquier competidor y se percibe que no est dispuesta a perder el mercado y mucho menos sus varios aos de liderazgo. Cualquier marca que quiera entrar en Guatemala, se encontrar con ella, como el principal obstculo. El mercado tiene varias marcas, pero juntas no llegan a conformar la participacin que tiene la marca lder. 2. NUEVOS INGRESOS Por le investigacin de "campo efectuada slo existen dos marcas de jugos perecederos, de donde se concluye que el mercado de jugos, nctares y bebidas de frutas en Guatemala es, en su mayora, de jugos no perecedero.6

Cada nueva marca que quiera entrar a competir en el mercado con xito, deber enfatizar sus caractersticas de diferenciacin. Segn entrevistes cortas con los encargados de gndolas en tres supermercados, el nmero de marcas de jugos no perecederos se ha incrementado en los ltimos aos. 9

El mercado ha llegado a una etapa de crecimiento inicial en Guatemala, en empiezan a entrar competidores que imitan al pionero, en mercadotecnia se les conoce como productos "imitadores*. Si se quiere introducir una nueva marca dentro de este mercado, deber evaluarse la diferenciacin que ofrecer la nueva marca en comparacin con las dems y principalmente con la marca lder. Ahora bien, para diferenciar apropiadamente el producto se debe tomar cuenta el mercado a quienes ir dirigido el producto y resallar la caracterstica que consumidor desea obtener. 3. PROVEEDORES Se deben distinguir dos tipos de proveedores para esta industria: quienes proveen e material de empaque (envase) y quienes proveen la materia prima ( frutas, vitaminas, etc.). En Guatemala se cuenta con una fbrica de lata y vidrio, y existe gran poder de negociacin por parte de ellos. Para la industria en Guatemala, tos proveedores de materia prima (las frutas especficamente) no son un obstculo importante, ya que algunas de tas empresas nacionales estn integradas hacia atrs, porque cuentan con campos propios en donde siembran rboles de las frutas y verduras que necesitan para la elaboracin de sus productos.

siembran ltales de las frutes 9 verduras que necesiten para la elaboracin de sus productos. El nico problema son los insumos cclicos, ciertas frutas y verduras, no se cultivan todo el ao, entonces se recurre a tcnicas de congelacin de las frutes y verduras, o en casos extremos, comprar a otros pases. 4. COMPRADORES En la ciudad de Guatemala se encuentra una cadena de supermercados que es el mayor comprador de productos de consumo masivo y la de mayor cobertura geogrfica.

Por lo consiguiente el poder de negociacin del comprador ms fuerte, del producto en estudio, es alto. Existen otras opciones de compradores, como por ejemplo: tiendas de conveniencia, colegios, universidades, restaurantes, hoteles y otros supermercados, a quienes tambin se pueden dirigir los esfuerzos para poder penetrar en el mercado. 5. PRODUCTOS SUSTITUTOS En este industria es importante tomar en cuente la amenaza de productos sustitutos, como por ejemplo: el caf o t, un agua gaseosa, y en varios casos, un sustituto "de moda', el agua. 11

Estos sustitutos son una amenaza importante para la industria. Se tiende a ofrecer bebidas naturales (lo natural est en voga por ser saludable), pero no siempre estn al alcance del comprador y su mayor sustituto que es el agua, tiene un costo relativamente menor. En otros casos, las personas slo toman estas bebidas "naturales" con el desayuno, pero bebern aguas gaseosas, refrescos, o caf, segn sea el momento del da. En Guatemala, al carecer de estas normas, los sustitutos ms comunes son las bebidas de frutas elaboradas de agua, azcar y sabores artificiales de origen casero, decir provenientes de la industria informal. Para apreciar mejor el nivel de sustitucin que existe entre los jugos y bebidas antes mencionadas, se muestra una matriz con los precios por onza de de las categoras de producto y as comparar el nivel de sustitucin por precio: otras una

* Precios por onza obtenidos en septiembre 1996. Precio promedio ponderado de marcas ofrecidas en e supermercado y otros puntos de venta a esa fecha. La onza de caf y t incluyen en el precio azcar y agua. 12

capitulo 2 metodologa de la investigacin A. FORMULACIN DEL PROBLEMA El propsito de este estudio es Nevar a cabo una investigacin , de la cual se pueda determinar si es factible la introduccin de una marca extranjera de jugos, en el mercado guatemalteco. Por lo que se ha visto, este es un sector bastante competitivo, que se encuentra en un crecimiento inicial, y dado esto, se puede aprovechar para entrar como un competidor ms, ofreciendo una diferenciacin en empaque y calidad. 8. DISEO DE LA INVESTIGACIN Dada la naturaleza del problema, una investigacin exploratoria de campo es la correcta para investigar sobre el tema. A travs de esta investigacin de mercado, se podr medir la competencia a la que esta nueva marca se enfrentar, y tambin se podr determinar qu es lo que buscan los consumidores en cuanto a jugos y nctares se refiere: les importa la presentacin, el precio su "origen", si es 100% natural?... Todas estas respuestas se obtienen por medio de la realizacin de encuestas al mercado objetivo.

La diferenciacin es un punto importante, ya que los jugos estn relacionados con la comida saludable y nutricional tas personas, estn adoptando diferentes patrones de consumo, buscando en todos sus productos te caracterstica "natural", para sentirse ms sanos. Es importante aclarar que los jugos de frutas por lo general tienen azcar, por lo que las personas "health concious" (preocupadas por su salud), buscarn aquel producto que contenga la menor o ninguna cantidad de azcares. Aprovechando el continuo crecimiento de esta industria, se considera factible introducir una marca que ofrece esas caractersticas, ademas de variedad y buen sabor. C. RECOLECCIN DE DATOS Y DISEO DEL CUESTIONARIO Para la recoleccin de datos se utilizaron encuestas, ya que estas son informacin de "primera mano" que se necesita para poder conocer mejor al mercado mete. A continuacin se muestra el diserto del cuestionarlo. 14

INVESTIGACION DE MERCADO Buenos das, estoy realizando una investigacin para un trabajo en la Universidad Francisco Marroqun, y deseo que responda a las siguientes preguntas, Tendra usted tiempo disponible para contestar unas preguntas ? 1. Compra usted jugos, nctares y bebidas de frutas? si_______ NO 2. Qu marcas da jugos y bebidas de frutas conoce? T.M. 2nda. 3era. mencin

2.a Cul de esas marcas ha probado?

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3. Siento ms especficos, Cul es la marca que usted suele comprar?

4. En escala de 1-10) Qu aspectos del producto son determinantes a la hora de su compra?

S. Cmo se enter que existan esas marcas?

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11. Cada cunto compra usted jugos, nctares y bebidas de frutas ? Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Otros (especifique)

12. Qu numero de unidades de este producto compra para consumir en ese tiempo? De 1- 3 de 4- 6 de 7- 9 de 10-12 de 13-15 18 o ms 13. Para cuntas personas realiza usted esas compras ? Para 1- 3 Para4 6 Para 7- 9 Para 10 -12 Para 12 o ms 14 .Tomando en cuenta solamente para los hijos que usted hace compras; cuntos hijos tiene en estos rangos de edades: (MENCIONAR LOS RANGOS QUE HAY) De 0 8 aos De 7- 12 aos De 13 - 18 aos De 19 aos en adelante 15.Me podra decir entre cul de estos grupos de edades se encuentra usted? De 20 - 29 aos De 30 - 39 aos De 40 - 49 aos De 50 - 59 aos De 60 - 69 aos 18

ANEXO 2 DURADERO IRROMPIBLE BARATO FCIL MANEJO RECICLABLE CONVENIENTE PARA GUARDAR OTROS

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ANEXO 3 NARANJA MANZANA PIA UVA DURAZNO GUAYABA MANGO PONCHE DE FRUTAS LIMN TORONJA CIRUELA TOMATE TOMATE CON ALMEJA JUGO DE 8 VERDURAS 21

1. Poblacin Objetivo: La lnea extranjera, motivo de este investigacin, se ha dirigido en su pas de origen a personas de un nivel soco-econmico medio y alto, y esto determin la poblacin objetivo: nivel socioeconmico AB y C+. Las caracteristicas de la poblacin objetivo son las siguientes: 1. Mujeres da la ciudad capital 2. Edad comprendida entre 20 y 69 aos. 3. De nivel socio-econmico AB y C+. Para definir especficamente qu tipo de persona enmarca cada nivel socio-econmico, se referir al "Estudio sobre definicin de be nimbe Socioeconomicos de la ciudad de Guatemala', segn la empresa de investigacin de mercado, ARAGON Y ASOCIADOS". Para este estudio toman en cuenta nueve factores definidos: 1. Orado de escolaridad de la pareja jefe de familia.

2. Tipo y ubicacin de la vivienda. 3. Profesin u oficio. 4. Actividad productiva. 5. Puesto que desempea. 6. Ingreso personal y/o familiar. ?. Ingreso discrecional o disponible. 8. Tenencia de ciertos bienes y servicios. 9. Estilo de vida. Se utiliza la "Escala de Wagner*, la cual da un valor a las caractersticas del individuo o ncleo, dependiendo de stas, los valores se promedian y se asigna un nivel 22

Se utiliza la "Escala de Wagner", la cual da un valor a las caractersticas del individuo o ncleo, dependiendo de stas, tos valores se promedian y se asigna un nivel socioeconmico al sujeto. El nivel asignado podr ser Alto: A y/o B, (por lo regular AB) Medio alto: (C+), Medio: (C) Bajo: (D) y/o E, (por lo regular DE). Para aclarar las caractersticas de nuestra poblacin objetivo, se especifica cada uno de los niveles socio-econmicos a quienes nos dirigimos en esta Investigacin de Mercado: NIVEL ALTO (A): Las personas pertenecientes a este nivel, son las que poseen el ms elevado ingreso y, aunque fueran desposedas de sus fuentes de produccin, seguirn viviendo igual. Son propietarios de viviendas ya saldadas, (que se sitan en las mejores reas de la ciudad). Poseen ms de tres automviles, la mayora son de aos recientes y europeos de las marcas ms connotadas (Mercedes Benz, BMW, Volvo, Rover, Porsche.etc.). Son dueos de bienes de alta inversin, son socios de clubes sociales o deportivos, tienen casas de descanso en las mejores reas del pas; adems viajan con frecuencia al exterior, -algunas veces por medio de sus propios medios de transporte- donde tienen inversiones y realizar compras personales. Frecuentemente los hijos , en edad escolar o universitaria, son educados en el extranjero o en las mejores instituciones del pas. El promedio posee ms de dos tarjetas de crdito las cuales son utilizadas como un medio de pago y no de financiamiento.

Entre estas personas se encuentran terratenientes, industriales, capitalistas, banqueros, propietarios de grandes empresas, herederos de grandes fortunas, y polticos de mucho xito. Son personas acostumbradas a la riqueza, por lo tanto no gastan el dinero Para llamar la atencin. 23

Para determinar el nmero de mujeres a encuestar se utiliz la siguiente frmula, donde "n" es tamao de la muestra:

En donde, Z = 1.96 , equivalente a 96% de confiabilidad. PxQ = .25, ya que tanto P como Q es 50%, es decir, los mximos valores de probabilidad. E= 0.05, equivalente a tener 5% de error muestral.

Segn datos obtenidos de la empresa de Investigacin de Mercados ARAGN Y ASOCIADOS, los porcentajes estadsticos son los siguientes: * Personas de nivel socioeconmico A6, es el 7% en la ciudad de Guatemala. * Personas de nivel socio-econmico C+, es el 18% en la capital.

*La columna "Porcentaje a Muestrear", se obtuvo de la siguiente manera: La proporcin que es el 7% de su "TOTAL" (25%) : 7/25 = 28% De la misma manera 18/25 = 72%

* La columna "Cantidad de mujeres a encuestar de determinado nivel" se obtuvo: El porcentaje que sea de 384; 28% x 384 = 108 , y de igual forma:72% x 384= mujeres a encuestar. 26

En la "Encuesta Nacional Sociodemogrfica 1989", realizada por Nacional de Estadstica, INE, se obtuvo los siguientes datos sobre el rango mujeres capitalinas: Instituto de las Estadsticas segn Porcentaje para el Rangos de el INE edades De 20-29 174,640 De 30-39 122,100 De 40-49 76,516 De 50-59 49,580 De 60-69 33,152 TOTAL 455,988 38% 27% 17% 11% 7% 100% mercado objetivo *

38%= 174,640 455,988 Tomando en cuenta estos datos se deriva la estratificacin de la muestra, para as saber cuntas mujeres de cada rango de edad se encuestan:
Nivel Socio- De 20 -29 De 30 -39 De 40 - 49 De 50 - 59 De 60-69 TOTAL econmico AB C+ TOTAL aos* 41 106 147 aos* 29 74 103 aos* 18 46 64 aos* 12 30 42 aos * 8 20 28 108 276 384

* Las columnas marcadas con asterstico (*), se obtuvieron: por ejemplo el "41" se obtuvo multiplicando 38% x 108 = 41, y as sucesivamente cada elemento de dichas columnas. 27

RESULTAD0S DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO Se llev a cabo la encuesta en el mee de agosto de 1998, en ios centros comerciales mas visitados por las amas de casa de la poblacin objetivo. Los comercios visitados fueron: Centro Comercial Gata, Centra Comercial La Pradera, Centro Comercial Viste Hermosa, y Supermercados La Torre ubicados en los sectores de la zona 10,13 y 15. Al terminarse tas encuestes, se "codificaron* las mismas es decir, se enumer cada pregunta, y cada posible respuesta. 9e obtiene entonces un cuadro con 384 filas (las 384 encuestas), en donde el eje horizontal superior es la clave de cada pregunta, y el eje vertical es cada encuesta y debajo de cada pregunta se escribe la repuesta en clave. Esto sirvi para tabular las respuestas en un programa especial perteneciente al Licenciado Francisco Moreira, el cual arroja resultados tanto en porcentajes como en cantidades, que sirven para interpretar los datos recolectados de la encuesta. Pata leer el siguiente anlisis, se tomara en cuenta lo siguiente; 1. El nmero de pgina en la esquina superior izquierda, se refiere a la primera o segunda hoja utilizada por cada pregunta. 2. La pregunta se encuentra debajo del rotulado y a su lado, est el numero de cuadro que ocupa dicha pregunta en la codificacin. 3. "BASES": se refiera a tas respuestas posibles de cada pregunta, y existe una respuesta en cantidad y otra en porcentajes, tanto estratificado (por edades), como por totales. A continuacin se presentan los resultados que "arroj" la encuesta: 28

CAPITULO 4 ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS 1. TOP OF MIND EN MARCAS DE JUGOS En este categora se mencionaron tres marcas adicionales, las que no se mencionan aqu, es porque obtuvieron un mximo de 2%. es decir que no ms de 2% de las personas encuestadas logaron a mencionar eses mercas como su "Top of Mind" (lo primero que viene a la mente al preguntar por une categora de productos). Las tres marcas fueron: Kern's, Del Frutal y Fun-C. Obviamente Kern's leva mee tiempo en el mercado y he Negado a creer lealtad de marca en los consumidores. Observar GRFICA No. 1 2. MARCA QUE COMPRAN CON MAS FRECUENCIA La matos que suele comprarse es la que se menciona como "top of mind", pero tambin se incluyen otras, que las encuestadas no recuerdan en el momento, por ser nuevas o extranjeras, como JUMEX, por ejemplo. Estas marcas han luchado por un lugar preferente en el mercado y siguen distribuyndose porque algunas personas las prefieren, aunque (la mayora) tienen lealtad de marca hada Kem's, el lder en el mercado como puede observarse. Observar GRFICA No. 2 too

8. MATERIAL DE EMPAQUE. PRESENTACIN QUE MAS SE SUELE COMPRAR El empaque forma parte del "uso' que se Ie puede dar al producto, ya que es mejor si es de fcil manejo, irrompible, desechable, durable. "reciclable" y cmodo pora llevar. Loe resultados de las encuestas afirman lo dicho anteriormente: los empaques que se prefieren son el tetra-brik, ya que el mercado objetivo puede pagarlo, la late y polietileno (ms conocido como plstico).

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7. SABORES DE MAYOR PREFERENCIA El clsico sabor de naranja es el preferido por la mayor parle de los consumidores y luego el de manzana, le eguen en preferencia: el durazno o melocotn, ponche de frutas y jugo de ocho verduras.

CAPTULO 5

TAMAO DEL MERCADO Y VOLUMEN DE DEMANDA DE JUGOS, NECTARES Y BEBIDAS DE FRUTAS Para la determinacin del tamao del mercado da jugos, nctares y bebidas de frutas, se elabor un anlisis multivariable (basado en el cuadro del mismo). Las variables que se tomaron en cuente para este anfisis son las siguientes: - Frecuencia de Compra - Unidades que consumen - Cuntas personas consumen los jugos Segn las estadsticas nacionales. en la capital de Guatemala habitamos 2.500,000 personas, y el promedio de personas que integran une familia son cinco, dando un promedio aproximado de 600,000 hogares. Los resultados obtenidos en las encuestas se obtuvieron a travs de un promedio ponderado, dndole peso a cada respuesta, segn al porcentaje contestado: De esta manera, los hogares compran para 3 personas, quienes consumen un promedio de 3.31 litros , cada 10 das. Los 2.500.000 habitantes equivalen a 833,333 hogares ( 2,600.000 / 3 personas), segn la respuesta a la pregunta 13 de la encuesta. El mercado objetivo es de los niveles socioeconmicos AB y C+,que equivalen ai 25% de la poblacin. no

A continuacin se presenta un cuadro con dos valores, el tamao del mercado (en litros) y, el volmen de demanda, segn la participacin de mercado de 7%. Se presentan dos columnas, una basndose en los datos nacionales de la poblacin y la otra segn los resultados obtenidos, de esta manera se podr obtener un rango que dar valores con mayor certeza.

* Se sac un promedio ponderado da los resultados de las encuestas. **Se propuso el 7% de participacin, ya que se tom como ejemplo la participacin en el mercado de la marca JUMEX, que es una marca extranjera, con caractersticas similares a las del producto en estudio. 11!

El verde en este tipo de habidas, es un smbolo da 'natural", el verde avoca vegetacin, verduras y frutes. Esto es eI punto que quiere enfocar esta marca: Una bebida 100% natural, que sea llamativo y apetecible por loe consumidores. Adems de los caractersticas antes sealadas en exhibidores o gndolas, un producto con color rojo fama ms la atencin que un producto que carezca de ste color. Por lo que es sta es una de las caractersticas aprovechadas en publicidad. 3. FASE EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Del enltete del comportamiento en la industria, se deduce que este producto se encuentra en una etapa de CRECIMIENTO INICIAL, ya que no se est introduciendo al mercado un producto nuevo, ni es el pionero en Guatemala,

Debido a Ia preocupacin por la salud, la mayora de las personas estn siguiendo la contente da "Healthy, Food" (Alimentos Saludables). corriente en voga enfocada a injerir afanantes que sean lo ms natural posible, estos jugos ofrecen la respuesta a dicha bsqueda de almentos naturales, ya que estn elaborados de frutas frescas. De esta manera, cualquier persona que est interesado en introducir o bien relanzar su producto, debe tener en cuenta que las personas buscan que toe jugos sean naturales, y esa es la caracterstica que se busca para este tipo de universo objetivo. 114

debe tener en cuenta que las personas buscan que los jugos sean naturales, y esa es la caracteristica que se busca para este tipo de universo objetivo. 4. LA CARTERA DE PRODUCTOS El anfisis de la cartera de productos es importante, ya que la empresa debe asignar un objetivo definido a cada uno de ellos, y desechar los que podran traerle problemas. En resfalad, esta Lnea de productos ofrece gran variedad, por lo que se puede aprovechar cada producto (con esto me refiero a cada tipo de presentacin o de empaque) para dirigirse a diferentes consumidores. Los materiales usados para empaque tales como el tetra-brik. lata y polietileno son bastante aceptados en el circulo famifiar. Por otro lado, el vidrio, (no significativo dentro del mercado objetivo) puede llegar a instituciones como lo son hoteles y restaurantes. 5. OBJETIVOS Es importante definir ciertos objetivos, ya que son el punto central alrededor del cual girarn toda nuestra operacin de mercadeo. As que, los objetivos cumplen la funcin de guiar el plan de mercadeo que se elabora. A continuacin se presenta una gua de objetivos que podrn ayudar a cualquier persona interesada en este negocio: i) Distribuir el 90% de la mercadera (presentaciones en tetra-brik, lata y plstico) a travs de las cadenas de Supermercados ms conocidas en la ciudad de Guatemala, ya que el 94% de los consumidores compran en dichos establecimientos. 115

i) Distribuir presentaciones en vidrio, a instituciones ms exclusivas, como restaurantes hoteles y universidades.

iii) Obtener por lo menos el 7% de participacin, a dos aos plazo ya que este es el porcentaje de JUMEX en Guatemala, (marca con caractersticas similares a las del producto en estudio) para luego crecer ms cada ao. iv) Demostrar que el producto ofrece realmente la caracterstica de "natural", que los consumidores buscan, y hacer que se conozca por dicha diferenciacin. v) Introducir con xito en el mercado nuevos sabores, que no poseen las otras marcas. 6. ESTRATEGIAS Y PLAN DE ACCIN Las estrategias son los cursos de accin necesarios pare, poder cumplir los objetivos y, de esta manera legar ms fac al plan de accin. Compradores como supermercados Paiz, no estn interesados en colocar productos de los que ya tienen "muchas marcas", y de las cuales no estn obteniendo mayor margen de utilidad sobre ellos, por eso es necesario definir claramente una estrategia de comercializacin que convenza al distribuidor que el producto que se ofrece es del gusto y preferencia de sus clientes y que por ende, tendr xito. 110

Otra estrategia es introducir el producto a los hoteles que se ubican en la ciudad de Guatemala: restaurantes e instituciones a quienes se les ofrece las presentaciones en vidrio de esta marca, ya que se cree que ellos buscan presentacin y no comodidad. Si los esfuerzos de publicidad en el punto de vente son intensos, y se logra captor Consumidores, el supermercado aceptar nuestra permanencia ya que los consumidores buscarn o preguntarn por nuestra marca. Para esto, es necesario negociar un espacio en las gndolas, que se encuentra en-medio (tanto a lo largo de la gndola, como en las propias estanteras) ya que es el lugar que primero ve el consumidor. La colocacin del producto en los exhibidores debe reforzarse con el nombre de la marca (es importante que el nombre de la marca aparezca varias veces para que loe consumidores la recuerden) y mostrar que se este introduciendo dicha marca, sin olvidar el atributo de "100% natural" y el slogan propio de la marca. Un espacio en los exhibidores con color rojo, como se explic anteriormente, es llamativo, as se resalta sobre las dems marcas, ye que atrae la atencin a la vista.

Se ha visto en esta Investigacin, que el precio no es un factor determinante (o el ms importante, cuando menos para el mercado objetivo estudiado) ya que la persona est dispuesta a pagar por un producto que le ofrezca ser saludable, natural y de su gusto. Al introducir el producto se debe recalcar que est elaborado de frutas, sin aditivos ni qumicos (o que contiene la menor cantidad posible). Adems las mujeres del 117

mercado objetivo en estudio, no buscan precios bajos, sino mejor calidad del producto para alas y sus familia.. Es conveniente que la publicidad en la prensa escrita, sea a odor y dirigida a amas de casa, mujeres jvenes y personas en general preocupados por su salud,y que busquen alimentos naturales (que les mantenga en forma o con buena salud). Adems es necesario tomar en cuenta ios das de suplementos especiales de compras, salud y los que estn dirigidos a las amas de casa. 118

CONCLUSIONES 1. En Guatemala, la industria de jugos, nctares y bebidas de frutas es un sector que est creciendo y est siendo "invadido" por nuevas marcas, tanto extranjeras como nacionales. Esto se debe a que los guatemaltecos demandan cada ver ms los productos, enmarcados (entra lo que en Estados Unidos est en voga actualmente) "Healthy Food" (Alimentos Saludables).. 2. Es una industria en Creciemiento inicial, con introduccin de nuevas mareas, tanto nacionales como extranjeras, que se enfrentan con una intensa rivalidad de competencia con la marca lder en el mercado de jugos y nctares de frutas. 3. En cuanto a nuevos marcas, el mercado ha tenido un crecimiento acelerado, ya que este se ha visto invadido por marcas tanto nacionales como extranjeras que quieren entrar a competir en el mercado. 4. Los proveedoras en este sector industrial no son un obstculo, ya que las frutas pueden conservarse o comprarse a otros pease sin problemas. En cuanto a compradoras, si existe una palanca negociadora con bastante podar ya que el comprador pricipal discrimina productos que no le dejan atildad.

5. Los productos sustitutos para jugos y nctares son una amenaza a largo plazo, ya que muchas personas toman agua por ser saludable. Adems, se toma en cuenta el factor 'momento*, ya que hay momentos en el da en los que una taz de cal o t son ms apetecidas por las personas. 119

6. Para entrar con xito a este mercado, es necesario comprender que todo producto que se encuentra en te etapa de introduccin Motel, deber orientar su publicidad a la diferenciacin, en este caso a le calidad, enfatizando que el producto es natural y que adems, el envase utilizado es el preferido por el mercado objetivo. 7. La distribucin es un punto clave, y es necesario que el producto se encuentre en los Supermercados con mayor afluencia del pas. Segn los resultados de las encuestas, el Supermercado es el lugar principal en donde las personas se enteran de te existencia de te marca de Jugos que compran. 8. Kern's tiene aproximadamente el 70% de participacin en el mercado, el 30% restante lo comprendan 20 marcas. 9. El 60% de tes personas compran con ms frecuencia Kern's, pero es importante notar que Del Frutal, en tan solo dos aos, ha levado a que 14% de tes mujeres compren su marca. 10. En el mercado objetivo estudiado, el precio no es significativo, ya que apenas un 21% lo considera importante a te hora de decidir la compra. 11. La tendencia a ingerir aumentos "naturales" es del 65% (mujeres que prefieren un producto "natural"). 12. Que el producto sea extranjero, no es un aspecto importante en ms de te mitad de las personas encuestadas. 120

13. El material Tetra-Brik es el preferido por las mujeres ye que es ms resistente, cmodo de llevar y duradero; en segundo lugar est la lata, luego el plstico y por ltimo vidrio. 14. Los sabores de mayor preferencia en orden prioritario son: la naranja, manzana, durazno, ponche de frutes y jugo de ocho verduras.

15. El medio ms efectivo para anunciar un producto da ste ndole es el Supermercado. Es importante negociar un buen lugar en las gndolas. Otro medio efectivo es la televisin. 16. El tamao de mercado (en Litros) estimado se encuentra en un rango entre 1,240,000 y 2,000,000 de litros mensuales aproximadamente, por lo que el pronstico de ventas mensuales en litros, el volumen de demanda estimada, (proponiendo obtener un 7% de participacin) est en un rango de 87,000 y 145,000 litros mensuales. 17. La tesis cumpli con el objetivo, concluyendo que s existe domando pata una lnea extranjera de jugos, nctares y bebidas de frutas, adems se determin el tamao de dicho mercado- y el pronstico de ventas de este producto. Esta tesis es importante porque debido a la globalizacin de los mercados, la evaluacin de las percepciones del consumidor sobre los productos en existencia cobra cada da mayor importancia, y aunque esta tesis determina que no existen importantes percepciones negativas, se sugiere que se hagan ms estudios al respecto. 121

BIBLIOGRAFA 1. Porter. Michael E., LA VENTAJA COMPETITIVA DE LAS NACIONES. Edicin original. Free Press a Divisin of Mc Millan Inc.. Estados Unidos. 1991 2. Schewe, Charles y Smith Reuben. MARKETING: CONCEPTO AND APPLICATIONS, Primera Edicin. McGraw Hill Book Co., Estados Unidos . 1980. 3. Stanton William J., Etzel Michael J.. Walker Bruce J., FUNDAMENTOS DE MARKETING. Novena edicin (Quinta edicin en espaol). McGraw Hill Interamericana de Mxico. 9.A. de C.V.. Mxico. 1992. 4. Entrevista con el Ingeniero Luis Eduardo Reyes en abril de 1996. 6. Entrevistas con el Licenciado Francisco Moreira durante la realizacin de los resultados de la encuesta. 6. Apuntes del curro de MERCADOTECNIA I. Universidad Francisco Marroqun. Primer semestre 1994, Catedrtico Juan Roberto Brenes. 7. Apuntas del curso de MERCADOTECNIA II, Universidad Francisco Marroqun, Segundo semestre 1994, Catedrtico Dagoberto Flores. 8. Apuntos del curso SEMINARIO DE MERCADEO. Universidad Francisco Marroqun. Primer 9emestre 1996. Catedrtico Luis Bolaos.

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