Marketing koncept je drutveni i upravljaki proces koji omoguava pojedincima ili grupama da zadovolje vlastite potrebe i elje, kroz

kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda i usluga koje imaju vrijednost za druge Proces upravljanja marketingom je proces planiranja i izvravanja koncepta, odreivanja cijena, promocije i distribucije roba, usluga i ideja da bi se kreirala razmjena sa ciljnim grupama koja e zadovoljiti ciljeve kupaca, pojedinaca/zaposlenih u organizaciji i organizacija. U kompaniji susreemo vie razliitih nivoa stratekog promiljanja: 1) Korporativna strategija obezbjeuje informacije i inpute za formulisanje misije kompanije, vrste poslova u kojima bi kompanija trebala biti i politike rasta/razvoja koje bi trebala primijeniti. 2) Poslovne strategije kreiraju se na nivou stratekih poslovnih jedinica (SBU) kao zaokruenih usluno-trinih (i tehnolokih) cjelina. One odreuju nain na koji neki posao (SBU) konkurie u industriji. Poslovne strategije su rezultat interakcije odnosno usklaivanja resursa i ciljeva SBU sa ciljevima kompanije i okruenjem (ansama i opasnostima koje se pojavljuju). 3) Funkcionalne srategije odnose se na izbor strategija unutar pojedinih funkcija koje se obavljaju unutar preduzea. One se manifestuju prije svega u izboru naina ostvarivanja ciljeva postavljenih unutar jednog odjeljenja. Marketing strategija definie se na najniem hijerarhijskom nivou - na nivou funkcije i usmjerena je na taktike aktivnosti u realizaciji kompanijinih ciljeva na pojedinim trinim segmentima.Savremena kretanja i promjene na tritu iziskuju da se marketing koncept podigne na nivo stratekog upravljanja kompanijom. 15 principa koje navodi Webster (principi trino voenog stratekog menamenta) a to je potvrda o potrebi integracije tri nivoa strategije. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Kreirati fokus na potroaa u biznisu Sluati kupce Definisati i gajiti svoje razliite prednosti Definisati marketing kao marketing obavjetavanje Precizno ciljati kupce Upravljati profitabilnou, a ne obimom prodaje Uiniti vrijednim za kupce zvijezde vodilje Omoguiti kupcima da definiu kvalitet Mjeriti i upravljati kupevim oekivanjima Graditi odnose sa kupcima i lojalnost Definisati biznis kao usluni biznis Doprinositi kontinuiranom unapreenju i inoviranju Upravljati kulturom du strategije i strukture Rasti sa partnerima i savezima Unititi marketing birokratiju Webster navodi da vie od polovine principa (Boldirani principi) se generiraju iz marketing koncepta i njegovog provoenja u praksi. Performanse koje se najee koriste za mjerenje uspjenog poslovanja kompanije mogu se svrstati u dvije osnovne grupe: - standarde efektivnosti koji obuhvataju prodajne kriterije i kriterije koji se odnose na zadovoljstvo kupaca i u - standarde efikasnosti koji se odnose na kriterije trokova.

7.
8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Treu grupu ine kombinovani standardi koji se odnose na standarde efektivnosti i efikasnosti, a radi se o profitima izraenim na razliitim nivoima. Strateko upravljanje marketingom -primjena marketing koncepta/ trine filozofije sa nivoa korporacije, pretpostavlja postojanje dva nivoa marketinga u firmi: - Stratekog marketinga koji ukljuuje sistematsku i kontinuiranu analizu potreba i zahtjeva kljunih potroakih grupa i dizajniranje i proizvodnju proizvodnog ili uslunog paketa koji e omoguiti kompaniji da zadovolji odabrane grupe ili segmente efektivnije od konkurencije. To je proces orjentiran na analizu :(analiza potreba, segmentiranje trita, analiza poslovnih mogunosti, analiza konkurenata i dizajniranje razvojne strategije) On treba omoguiti kompaniji da zadovolji odabrane grupe ili segmente, efektivnije od konkurencije. - Operativni marketing ukljuuje organizacija distribucije, prodaje i nain komuniciranja u cilju informisanja potencijalnih kupaca i promovisanja kvaliteta proizvoda uz istovremeno snienje informativnih trokova. To je proces orjentiran na akciju : (ciljanje postojeih segmenata, marketing plan, marketing mix, marketing budet, implementacija i kontrola). Operativni marketing je akciono orijentisan proces koji se odvija u kratkom ili srednjem roku i koji je usmjeren na postojea trita ili segmente. To je klasini komercijalni proces osvajanja uea na ciljanom triitu kroz koritenje taktikih sredstava u oblasti proizvoda,distribucije,cijene i promocije.Glavni zadatak operativnog marketinga jeste da generira prodajne prihode, tj. Ciljani profit. Programi u sferi OM direktno utiu na program proizvodnje i program upravljanja zalihama u sektoru prodaje to u kratkom roku direktno determiniu nivo profitabilnosti Operativni marketing plan opisuje ciljeve ,pozicioniranje,taktike i budete za svaki proizvod portfolija kompanije u odreenom periodu i geografskoj zoni. Strateki marketing poinje razumjevanjem potreba pojedinca i organizacije, a pri tome je kljuni faktor rijeavanje problema i kod jednih i drugih. Uloga stratekog marketinga jeste da vodi kompaniju u pravcu iskoritenja atraktivnih ekonomskig mogunosti koje su u skladu s njenim resursima, znanjem, i koje nude mogunost za rast i profitabilno poslovanje. Proces stratekog menamenta ima srednjoroni i dugoroni horizont, i njegov zadatak je da odredi misiju kompanije,definie ciljeve,definie razvojne strategije i osigura izbalansiranu strukturu portfolio proizvoda. Razlike izmeu stratekog i operativnog marketinga: Operativni marketing Strateki marketing Akciono orijentisan Analitiki orijetnisan Postojee mogunosti Nove mogunosti Ne-proizvodne varijable Proizvodno-trine varijable Stabilno okruenje Dinamino okruenje Reaktivno ponaanje Proaktivno ponaanje Dnevni menadment Menadment u duem vremenskom rasponu Marketing odjeljenje Kros funkcionalna organizacija Trina orijentacija kao pretpostavka marketing orijentacije definie se kroz pet komponenti (komponente trine orjentacije): krajnji kupci (centralni elemenat trine orjentacije je fokus na krajnje kupce to je sutina marketing koncepta), kupci posrednici distibuteri, konkurenti, drutveno-ekonomska klima (praenje okruenja) i interfunkcionalna koordinacija.

Osnovna odreenja stratekog upravljanja marketingom

Upravljanje marketingom se definie kao PROCES

Win-Win odnosi obostrana dobit i za kompaniju i za kupce Osiguranje odrivog konkurentskog uspjeha kroz imovinu i resurse Proaktivni pristup tritu

Proaktivni pristup tritu podrazumjeva da kompanije reaguju na impulse sa trita i uglavnom slijede ve uoene potrebe i zahtjeve, odnosno rade isto to i njihovi konkurenti trudei se pri tome biti makar malo bolji, kvalitetniji,jeftiniji,zabavniji. Market-driven koncept ili trino voen koncept podrazumjeva da kompanije nastoje voditi trite, odnosno inicirati promjene na tritu, pravila konkurentske borbe i odnose s kupcima. Strateko planiranje je proces razvijanja i usklaivanja usklaenosti (sklada) izmeu ciljeva organizacije i dinaminog okruenja Izjava o misiji je izjava o svrsi organizacije: tip kupaca i elja koje se usluuju specifine potrebe tih kupaca nain na koji e te potrebe biti usluene filozofija poslovanja Strateka poslovna jedinica (SBU) je dio /jedinica kompanije koja ima posebnu misiju i ciljeve i u kojoj se mogu donositi planovi nezavisno od ostalih poslova u kompaniji; divizion, linija proizvoda ili drugi profitni centar u roditeljskoj kompaniji Poslovni porftolio je jedinstvo poslova i proizvoda koji ine kompaniju BCG matrica rasta udjela je zasnovana na filozofiji da su najznaajniji faktori u strategiji koje treba razmatrati stopa rasta proizvoda i relativno trino uee Zvijezde: proizvodi koji imaju relativno visoko trino uee u industrijama koje brzo rastu. Pretpostavka: ako budemo imali relativno visoko trino uee na tritu u fazi zrelosti (rast industrije stagnira), onda emo imati relativno visoke profite u industriji; bie previe skupo za konkurente da nam preotmu prodaju Problematina djeca: proizvodi koji obeavaju zbog visokog rasta industrije, ali koji imaju relativno nisko trino uee u industriji. Pretpostavka: trebali bismo koristiti profite drugih proizvoda u porftoliju da bi gradili trino uee ovih proizvoda tako da bi oni ostvarili relativno visoko trino uee onda kad trite pone sporije da raste. Ovo bi moglo biti previe teko i rizino za ostvariti. Izvori gotovine (krave muzare): - poizvodi koji su ostvarili trinu dominaciju (visoko relativno trino uee) na tritu na kome industrija raste sporo ili stagnira. Pretpostavka: relativno visoko trino uee je u korelaciji sa relativno visokim profitima. Kako je konkurentima mnogo tee da nam preotmu trini udio, u odnosu na nae mogunosti da isti zadrimo, ostvarujemo vie profite. Izvori gotovine generiraju visoke profite koji se koriste za graenje zvijezda koje rastu ili problematine djece. Cuke: proizvodi sa niskim relativnim trinim ueem u industriji s niskom stopom rasta. Pretpostavka: ako smo u nepovoljnoj konkurentskoj poziciji onda je vrlo teko i skupo ostvariti prodaju kroz poveanje trinog uea.

ALTERNATIVNI CILJEVI 1. graditi - poveati trino uee SBU kroz injekcije gotovine 2. odravati - odravati trino uee SBU bez znaajnijeg investiranja u iste 3. etva - poveati kratkorone priliv gotovine od SBU, ak i onda kad e to rezultirati gubitkom trinog uea 4. povui se - prodati SBU da bi se gotovina, fiziki i ljudski resrusi iskoristili na nekom drugom poslu u firmi MJERE USPJENOSTI KOMPANIJE Efikasnost - vjetina u racionalnom koritenju resursa i ostvarivanje ciljeva uz minimalizaciju trokova Efektivnost - sposobnost uspjenog rjeavanja odreenog problema, u skladu sa zahtjevima kupaca Sutinske dimenzije marketinga 1. Ciljna trita i segmentiranje 2. Potrebe, elje i tranja 3. Proizvod ili ponuda 4. Vrijednost ili zadovoljstvo 5. Razmjena i transakcije 6. Odnosi i mree 7. Marketing kanali 8. lanac nabave 9. Konkurencija 10. marketing okruenje etiri P vs. etiri C (marketing mix) 1. Proizvod Kupevo rijeenje 2. Cijena Kupevi trokovi 3. Promocija Komunikacija 4. Mjesto Pogodnost Orijentacije kompanije moe biti: 1. koncept proizvodnje - Kupci preferiraju proizvode koji su iroko dostupni i nisu skupi 2. Koncept proizvoda - Kupci favorizuju proizvode koji nude najvii kvalitet, performanse i inovativne karakteristike 3. Koncept prodaje - Kupci e kupiti proizvode samo ako ih kompanija agresivno promovie/prodaje 4. Marketing koncept - Fokusiranje na potrebe/elje ciljnog trita i isporuka vrijednosti bolje od konkurenata Tradicionalna organizacija odozgo prema dole - Top menadment - mendment srednjeg nivoa - Front-line osoblje - kupci Organizacija orijentisana na kupca (odozgo prema dole) - kupci - Front-line osoblje - mendment srednjeg nivoa - Top menadment Piramida okrenuta naopako ali da bi stajala mora biti poduprta kupcima.

Strateko planiranje, implementacija, i proces kontrole 1. planiranje (korporativno, diviziono, planiranje poslova, planiranje proizvoda) 2. Implementacija (organiziranje, kontrola) 3. Kontrola (mjerenje rezultata, utvrivanje odstupanja, korektivne akcije) Strateteki marekting je proces orjentisan na analizu (faze): 1. Analiza potreba 2. Segmentiranje trita 3. Analiza poslovnih mogunosti 4. Analiza konkurenata 5. Dizajniranje razvojne strategije Operativni marketing je proces orjentisan na akciju (faze) 1. Ciljanje postojeih segmenata 2. Marketing plan (ciljevi, pozicioniranje, taktika) 3. Marketing mix 4. Marketing budet 5. Implementacija i kontrola Strategije trine penetracije: nivou poslovne organizacije fokusiraju napore poslovne organizacije na postojee proizvode i postojee kupce Marketinke taktike su razliite: smanjenje cijene, razliiti oblici promocije proizvoda koji ukazuju na razliite koristi od proizvoda, pakiranje proizvoda u razliitim novim kliinama ili omoguavanje da proizvod bude dostupan na vie novih lokacija. Jasno je da se strategije trine penetracije uglavnom fokusiraju na poboljanje ukupne efikasnoti nekih funkcionalnih segmenata same poslovne organizacije. Strategije razvoja trita: usmjeravaju napore poslovne organizacije na traenje novih kupaca za postojee proizvode koje organizacija nudi proizvoa na tritu poslovne potronje moe pokuati da trai svoj udio na tritu krajnje potronje, moe usmjeriti svoje napore ka animiranju kupaca koji nikada nisu koristili tu vrstu proizvoda, ili moe se usmjeriti panja na kreiranja nove linije proizvoda koji e biti u skladu odnosno u vezi sa postojeim asortimanom a namijenjen je novim cljnim kupcima, i sl. Strategije razvoja proizvoda: da razvije nove proizvode koji e biti usmjerene na postojee kupce. Na primjer organizacija moe ponuditi neku novu verziju postojeeg proizvoda postojeim kupcima kao neku dodatnu, novu vrijednost, postojei proizvod moe u osnovi ostati isti uz neke popratne vrijednosti, i sl. Strategija diverzifikacije: poslovna organizacija nudi nove proizvode novim kupcima odnosno novim potroaima (koji to do sada nisu bili). To znai da organizacija trai nove vidove poslovanja koji mogu ili ne moraju biti u vezi sa dosadanjim. Graenje konkurentske prednosti strategija trinog vostva ili strategija koja se bazira na diferencijaciji.

Ove strategije mogu biti fokusirane na cjelokupno trite ili trini segment/e ili niu/e unutar trita

Strategija trinog liderstva to znai da e ponuditi najnii cjenovni prag u svojoj privrednoj grani, a njegova ponuda e se bazirati na standardnom, nediferenciranom proizvodu. Ova strategija je ostvariva ukoliko se poslovna organizacija usmjeri na poveanu efikasnost u proizvodnji, novi oblik proizvoda, naine proizvodnje, distribucije tehnologije i sl. Da bi uspjeh bio kontinuiran poslovna organizacija mora stalno traiti i iznalaziti naine da bude lider u niskim cijenama ili u privrednoj grani ili u trinom segmentu koji opsluuje, i to nudei prozvod koji e biti prihvatljiviji u odnosu na konkurentske. Konkuretska prednost kroz diferencijaciju tada e pokuati da bude jedinstvena u svojoj privrednoj grani ili trinom segmentu odnosno trinoj nii koji opsluuje. dizajn prozvoda, kvalitet, funkcije koje proizvod/usluga nudi, marka ili bilo koji drugi faktor. 2 Kreiranje vrijednosti za interesne grupe kompanije

Stakeholderi kompanije Odreenje marketing koncepta, a posebno drutvenog marketing koncepta upuuje da je svrha poslovanja kompanija zadovoljavanje individualnih i grupnih ciljeva vie razliitih uesnika, pojedinaca i grupa, odnosno organizacija. Ovi se uesnici i grupe danas jednim imenom nazivaju interesne grupe (stakeholder-i kompanije). Interesne grupe su : 1.grupe pojedinaca koji utiu na poslovanje kompanije, 2. grupe koje su pod uticajem poslovanja kompanije, tj. ostvarivanja svrhe poslovanja kompanije, 3. grupe koje svojim djelovanjem direktno doprinose ostvarivanju svrhe poslovanja kompanije. Interesne grupe su grupe koje utiu na poslovanje kompanije ili su direktno izloene uticaju i posljedicama djelovanja kompanije Grupisanje stakeholdera moe se izvriti na razliite naine: a) Prema loginoj vezi izmeu pojedinih kategorija b) prema poziciji c) prema povezanosti sa marketing odjeljenjem Prema loginoj vezi izmeu pojedinih kategorija; Za ovaj kriterij je karakteristino da klasteri stakeholdera imaju zajedniki uticaj na kompaniju, pa tako imamo sljedee grupe stakeholdera: ekonomski stakeholderi direktno utiu na ekonomske performanse kompanije, kao to su kupci, distributeri, konkurenti, dobavljai i sindikati. zakonski stakeholderi one interesne grupe kojima su usmjerena pitanja i problemi vezani za legislativu, kao to su ministarstva, agencije, uredi vlade i slino. etiki stakeholderi prema njma kompanije osjeaju vie moralnu nego zakonski utemeljenu obavezu, kao to su razliite grupe kojih se dotie zatita okolia koja nije zakonski regulisana, kao to je tzv. zeleni marketing, dobrotvorne akcije, fondovi za obrazovanje i socijalnu pomo generalno. ostali stakeholderi kompanija ih smatra znaajnim za svoje poslovanje, ali nisu svrstane u tri prethodno navedene grupe, kao to su mediji, savjetnici i konsultanti kompanije, industrijske grupe, lokalna zajednica, lokalni aktivisti, itd.

Podjela prema poziciji na primarne i sekundarne stakeholdere, pri emu grupu primarnih ine oni ija je kontinuirana veza sa kompanijom kljuna za opstanak kompanije. To su prije svega: dioniari i investitori zaposleni (i sindikati) koji su izvor ljudskih resursa, kupci i konkurenti koji ine trite, osiguravajui prihode od prodaje i podsticaj za unapreenje proizvoda (efektivnost) i produktivnosti (efikasnost), dobavljai i uesnici kanala koji ine industrijsku infrastrukturu, vlada, iji zakoni i regulative moraju da se ispunjavaju i kojima se mora plaati porez. Drugu grupu, sekundarnu grupu stakeholdera ine oni koji utiu na poslovanje kompanije ili se nalaze pod uticajem kompanije, ali koji nisu zapoeli transakcije sa kompanijom i nisu esencijalni za njen opstanak. To su prije svega: lokalna zajednica, specijalne interesne grupe koje mogu uticati na poboljanje ili unitavanje imida i reputacije kompanije, industrijske asocijacije i sl. Podjela prema povezanosti sa marketing odjeljenjem. interne stakehodlere (dio kompanije) odbor direktora - ije su aktivnosti usmjerene na ostvarivanje kratkorone i dugorone profitabilnosti, vii izvrioci koji su fokusirani na trite i finansijske performanse proizvoda, odjeljenja odgovorna za prikupljanje i razmjenu informacija, odjeljenja odgovorna za koordinaciju operacija, odjeljenja nadlena za angaovanje ogranienih resursa. eksternih stakeholdera ine: segmenti kupaca, lanovi kanala distribucije (prodajni agenti, veletrgovci, malotrgovci) lanovi kanala sa kojima kompanija ima marketing odnose kroz formalne i neformalne strateke saveze marketing facilitatori, kao to su firme za istraivanje trita, propagande,promocije itd ponuai komponenti i materijala odgovorni za dizajniranje proizvoda, razvoj novih proizvoda i zadovoljavanje kupevih zahtjeva. U kratkom roku interesi razliitih stokholedera mogu biti u direktnoj susprotnosti, dok u dugom roku oni se pribliavaju. Razlike u ostvarenjima ciljeva pojedinih grupa stakeholdera pokazuju da je mogue ostvarivanje prednosti za jednu interesnu grupu na utrb druge u kratkom roku. Razlike izmeu strateke analize i analize vrijednosti za dioniare (SVA): Kod strateke analize svrha strategije je kreirati superiornu vrijednost u oima kupca ili najnie trokove, dok kod SVA maksimizirati povrat dioniarima, Za strateku analizu referentne grupe su kupci i konkurenti, a za SVA dioniari i opunomoenici Kod strateke analize faktor doluivanja su inputi i srednjoroni rezultati, a kod SVA prihodi, trokovi, investicije i struktura kapitala Strateka analiza obuhvata proizvodno-trine segmente i poslovne jedinice, a SVA kompanijine i poslovne jedinice Za osnovu mjerenja strateka analiza uzima potroaku percepciju prednosti, usporedbu sa konkurentima, a SVA cijene udijela, odnos trine i knjigovodstvene cijene

SVA analiza - model analize alternativnih strategija iz ugla doprinosa poveanju vrijednosti za dioniare Za kompaniju kljune interesne grupe su: kupci, zaposleni i dioniari. U uslunim organizacijama to su zaposleni. Kod upravljanja interesinim grupama postoje dvije osnovne mogunosti: Kompanija mora osigurati balansiran pristup koji omoguava istovremeno ostvarivanje njenih interesa i interesa stakeholdera. prihvatanje injenice da razliite interesne grupe imaju razliit nivo relativne moi i uticaja na kompaniju. U skladu s tim, kompanija bi trebala prihvatiti i forsirati zadovoljavanje onih interesnih grupa koje su najmonije i imaju najvei uticaj na poslovanje kompanije. Kompanije bi treba da djeluju u granicama tolerancije svojih interesnih grupa umjesto da forsiraju neku od njih. Osnovni pristupi u upravljanju stakeholderima su : Instrumentalni pristup Strateki pristup Instrumentalno upravljanje stakeholderima polazi od injenice da u cilju maksimizacije vrijednosti za dioniare, menaderi moraju voditi rauna o odnosima sa kljunim stakeholderima, posebno u svjetlu injenice da kompanija moe uticati na ponaanje stakeholdera. To je model angaovanja stakeholdera interesnih grupa u funkciji ostvarenja ciljeva kompanije i poveanja vrijednosti za dioniare. Cilj kompanije moe biti usmjeren na interese samo jedne intersne grupe dioniara. Prema ovom pristupu kompanije e prekinuti odnose sa onim interesnim grupama iji su naini rada i efekti zasnovani na tom radu neproduktivni, odnosno sa onim interesnim grupama koji kontroliu resurse koje kompanija nee trebati na dui rok.Upravljanje stakeholderima je dio implementacije, ali ni na jedan nain ne odreuje tu strategiju. Instrumentalni pristup cilj je maksimiziranje vrijednosti za dioniare, kljuni cilj poslovanja je uspjeh na tritu i fokus je na financijski uspjeh. Strateko upravljanje stakeholderima je upravljanje kompanijom koje u izboru alternativa u obzir uzima interese i zahtjeve razliitih interesnih grupa, prema unaprijed utvreni kriterijima. Postoje dvije varijante stratekog upravljanja stakeholderima: - model direktnih efekata i - tzv. umjerena varijanta. Model direktnih efekata podrazumijeva da stavovi i akcije menadera okrenute stakeholderima (njihova orijentacija na stakeholdere) imaju direktne efekte na finansijske performanse firme, neovisno o strategiji koju firma primjenjuje. Ovaj model nema puno logike, jer proizilazi da neki stakeholderi koji nisu ukljueni u kreiranje i implementaciju strategije imaju uticaja na efekte i primjenu te strategije U umjerenoj varijanti modela, menaderska orijentacija prema stakeholderima utie na strategiju firme, ali kroz modelranje (uticaj) odnosa izmeu strategije firme i finansijskih performansi. Profitabilnost sa jedne i drutvena odgovornost sa druge strane su faktori koji bi u idealnim uslovima morali biti izbalansirani, ali je vie nego oigledno da su meusobno

kontradiktorne, bar u nekim elementima.Osnovicu marketing koncepta, odnosno marketing orjentacije ini profitabilno zadovoljavanje elja i potreba kupaca. Iz perspektive dioniara naglaava se znaaj profitabilnosti i potreba da ona bude dominantna u odnosu na odgovornost kompanije,a kompanija se shvaa primarno kao instrument ostvarivanja interesa njenih vlasnika. Uspjeh kompanije se moe mjeriti stvarima kao to su cijena dionica, profit, dividenta, a upravljanje stakeholderima predstavlja nain da se ostvare ciljevi kompanije.Drutvena odgovornost nije stvar kompanije,i drutvo e biti najbolje uslueno od kompanija koje nastoje ostvariti vlastite ciljeve i ekonomsku efikasnost.. Svrha kompanije prema ovome shvatanju jeste maksimizacija vrijednosti dioniara u granciama zakona,a interesne grupe su instrument za ostvarivanje ciljeva komanije. Iz perspektive ostalih interesnih grupa naglaava se znaaj odgovornosti u odnosu na profitabilnost,a kompanija se posmatra kao koalicija koja usluuje sve ukljuene institucije. Uspjeh kompanije moe se mjeriti zadovoljstvom meu stakeholderima, a upravljanje stakeholderima je krajnji cilj, a ne sredstvo. Drutvena odgovornost je neta ime bi se trebale baviti kompanije,i naglaava se injenica da e drutvo biti najbolje uslueno kroz naglaavanje zajednikih interesa i ekonomsku simbiozu uesnika.Kompanije nije instrument dioniara, ve predstavlja savez razliitih ponuaa resursa sa intencijom da povea njihovo zajedniko bogatstvo.

Clarksonovi principi upravljanje stakeholderima: Marketing Menaderi treba da : 1. trebaju poznavati i aktivno pratiti strukturu svojih stakeholdera, i na odgovarajui
nain uzeti u obzir njihove interese prilikom odluivanja i poslovanja. moraju sluati i otvoreno komunicirati sa stakeholderima o njihovom doprinosu i o riziku koji oni percipiraju zbog ukljuivanja u korporaciju. 3. treba da prilagode procese i vlastiti nain ponaanja ostvarivanju interesa kompanije i kljunih stakeholdera. 4. treba da shvate meusobnu zavisnost napora i povrata meu stakeholderima 5. treba da rade u kooperaciji sa drugim tijelima, kako bi se rizici i tete koji su posljedica korporativnih aktivnosti sveli na minimum 6. trebali bi izbjegavati aktivnosti koje mogu ugroziti ljudska prava (pravo na ivot) ili poveati rizik, za koji je jasno da je neprihvatljiv za relevantne stakeholdere. 7. moraju biti svjesni potencijalnih konflikata izmeu njihove vlastite uloge kao stakeholdera kompanije, i njihove zakonske i moralne odgovornosti za ostvarivanje interesa stakeholdera 2.

Rjeenje dileme u izboru primarne interesne grupe predstavlja prihvatanje marketing orijentacije u poslovanju koja je bazirana na potroaevom suverenitetu. Ovakvo opredeljenje sigurno e dovesti do maksimizacije vrijednosti i ciljeva za sve interesne grupe u dugom roku. Kalikukacije izvedene iz vee profitabilnosti poslovanja sa aktuelnim kupcima (graenje lojalnosti) u odnosu na osvajanje novih kupaca, uslovili su pojavu novog koncepta relationship marketing Strategija relationship marketinga (marketinga graenja veza i odnosa) je dizajnirana tako da pojaa izglede na ponovljenu kupovinu razvijanjem formalnih interpersonalnih veza sa kupcima. Ovi aranmani su uspjeni prije svega zbog injenice da se zasnivaju na odreenim popustima ili ekonomskim poticajima koji su vezani za trokove kupovine.
Prizma performansi (instrument mjerenja vrijednosti za stakeholdere) je inovativan nain mjerenja performansi i odnosa kompanije i njenih stakeholdera. Njena prednost u odnosu na ostale modele i naine je da ukljuuje sve stakeholdere organizacije i to na dva naina: - razmatranjem njihovih elja i potreba,

- utvrivanjem onoga to kompanija eli i treba od stakeholdera. Model je zasnovan na uvjerenju da organizacije koje ele biti uspjene na dugi rok imaju iznimno jasnu sliku o tome ko su njihovi stakeholderi i ta oni ele. Osnovna greka prema viziji prizmi performansi koju prave brojne kompanije jeste da mjerenje otpoinju od strategije. Pet kljunih pitanja za dizajniranje mjerenja interesa stakeholdera su : 1. Zadovoljstvo interesnih grupa ko su kljune interesne grupe i ta one ele i trebaju? 2. Strategije koje strategije treba primijeniti da bi se zadovoljile elje i potrebe kupaca? 3. Procesi koje kritine procese trebamo da bi se izvrile usvojene strategije? 4. Sposobnosti koje sposobnosti /vjetine trebamo u cilju poslovanja i ostvarivanja ovih procesa? 5. Doprinos stakeholdera kakav doprinos traimo od naih stakeholdera ukoliko odravamo i razvijamo ove sposobnosti? Osnovicu marketing koncepta ini profitabilno zadovoljavanje kupaca i zbog toga su kupci najee kljuna interesna grupa, ali su i esto slabo vijerni i podloni prevarama. Jedan od ciljeva i efekat koji kompanija eli postii u odnosima s kupcima jeste profitabilnost, a ona se izvodi iz lojalnosti, odnosno vjernosti ponude kompanije. Osnovni cilj kompanije prema kupcima trebao bi biti maksimziranje vrijednosti koja se isporuuje kupcu i zadovoljstva kupaca, naravno do one mjere dok to nee ugroziti zadovoljavanje ostalih interesnih grupa. Vrijednost koju kupac dobija je zapravo razlika izmeu ukupne vrijednosti za kupca i ukupnih trokova koje kupac ima u procesu razmjene. Ukupnu vrijednost za kupca ini: vrijednost proizvoda, vrijednost usluge, vrijednost osoblja i vrijednost imida, dok su mu trokovi: novani troak, vremenski troak, troak energije i fiziki troak. Razlika izmeu ovo dvoje je kupeva percepija vrijednosti - odnos izmeu onoga to kupac dobija u procesu razmjene i onoga to za to mora rtvovati KPV- (kupeva percipirana vrijednost) = UVK (ukupna vrijednost za kupca) UTK (ukupni trokovi za kupca) UVK - ukupna vrijednost za kupca obuhvata sve prednosti i koristi koje kupac oekuje od odreenog proizvoda ili usluge. UTK - ukupni trokovi koji e se prema oekivanjima kupca pojaviti u toku ocjenjivanja, kupovine (nabavke) i koritenja proizvoda. Zadovoljstvo kupca je druga dimenzija, koja je znaajna u analizi kupaca. Radi se o kategoriji koja je subjektivna i vrlo teko mjerljiva iz jednostavnog razloga to predstavlja razliku izmeu onoga to kupac dobije i onoga to oekuje. Zadovoljstvo kupca je osjeaj zadovoljstva ili nezadovoljstva sa kojim se kupac suoava prilikom obavljenog procesa razmjene i upotrebe proizvoda, odnosno usluivanja. Zadovoljstvo kupca predstavlja rezultat poreenja percipiranih performansi proizvoda (procesa i outputa) i oekivanjima u pogledu proizvoda (procesa i rezultata) koje je kupac imao. ZK (zadovoljstvo kupaca) = PK (percepcija kupca) OK (oekivanja kupca) Zadovoljstvo kupca - razlika izmeu percepcije i oekivanja kupaca Percepcija kupaca - nain na koji kupci doivljavaju i ocjenjuju odreeni proizvod ili uslugu u momentu potronje ili nakon toga Oekivanja kupca - prethodno miljenje o visini i kvalitetu usluga i proizvoda koje e kompanija pruiti Ukoliko je ZK negativna, odnosno ukoliko percipirane performanse nisu zadovoljile oekivanja kupaca, javlja se nezadovoljstvo, koje za sobom moe povlaiti razliite reakcije, od irenja negativne usmene propagande, do promjene ponuaa ili postavljanja zahtjeva za naknadom tete.

10

Mogue varijante zadovoljstva kupca i reakcije su u sljedee: 1. ZK= PK OK < 0 kupac je nezadovoljan, prigovara (naknada tete), promjena ponuaa 2. ZK=PK OK=0 Kupac je zadovoljan dobio je to je oekivao, nastavak kupovine, promjna ponuaa samo u sluaju uoavanja alternativne ponude 3. ZK=PK OK>0 kupac je vlo zadovoljan i oduevljen, kupac postaje lojalan i poveavaju mu se oekivanja Postoji mnogo naina kako se moe poboljati zadovoljstvo kupaca, ali je posebnu panju potrebno posvetiti strategiji zadravanja kupaca, jer ona doprinosi jaanju lojalnosti kupaca, Ova strategija osigurava znatno vee prihode i profit. Svi imaju (zajedniki) fokus na kupca i baziraju se na osnovnim marketing principima: 1) izgradnja veza sa kupcima 2) upravljanje zadravanjem kupaca (upravljanje odlivom kupaca) 3) bezuslovne garancije 4) efikasno upravljanje reklamacijama (albama) Zadovoljni kupci: Su due lojalni Kupuju vie (nove proizvode i vie starih) ire pozitivnu usmenu propagandu Su vie lojalni marki (tj. manje osjetljivi na cijene) Nude povratnu vezu Smanjuju trokove transakcije Dva su osnovna sluaja odgovornosti kompanije: Normativni kompanije su drutveno odgovorne iz elje da to budu Poslovni kompanije su drutveno odgovorne zbog ostvarenja vlastitih ciljeva Najee se radi o kombinaciji

III OKRUENJE Snage izvan uticaja kompanije i kojima se kompanije nastoje prilagoditi.Analiza okruenja obuhvata zapravo analizu uticaja iz nekoliko razliitih oblasti. Analiza okruenja obuhvata analizu okruenja kompanije na dva nivoa: mikro i makro okruenje kompanije. Pri tome faktori iz makrookruenja istovremeno djeluju prema kompaniji, ali i prema akterima njenog mikrookruenja Makrookruenje - politiko, ekonomsko, socijalno, tehnoloko Mikrookruenje - subjekti sa kojima kompanija neposredno dolazi u kontakt i koji su pod uticajem faktora iz makrookruenja kupci, dobavljai, posrednici, javnost Osnovne dimenzije u okviru svakog okruenja koje mogu biti relevantne u analizi su: 1. 2. 3. 4. Tehnologija Zakonodavstvo Ekonomija (stanje u ekonomiji) Kultura 5. Demografija

11

Postoje dva osnovna metoda analize uticaja iz okruenja koja je potrebno primijeniti u procesu koji prethodi kreiranju strategije a to su : Model formulisanja scenarija PEST analiza

Model formulisanja scenarija Predstavlja metod identifikacije moguih okolnosti u budunosti i definisanja strategije za opisani scenarij. Omoguava da se prati poslovanje kompanije u kompleksnom okruenju u kome djeluje mnogo relevantnih trendova i dogaaja koji se nalaze u meusobnoj interakciji i utiu jedni na druge.Ovaj metoda omoguava kompanijama da se nose sa neizvjenou. Ova metoda omoguava stratezima da djeluju na bazi predvianja u odreenim oblastima koja se ne moraju uvijek ostvariti. Iskustvo je pokazalo da su dva ili tri scenarija idealan broj s kojim se moe raditi, a svaki sledei komplikuje proces analize, tj dva do tri scenarija su najoptimalnija kombinacija. Potrebno je generisati scenario na osnovu vjerovatnih efekata: optimistiki, pesimistiki i najvjerovatniji. Dva do tri scenarija su najoptimalnija kombinacija. Osnova se nalazi u teoriji igara. Model formulisanja scenarija se sastoji od sledeih faza : 1. Identifikacija scenarija 2. Razvoj strategije za scenarijo 3. Ocjena vjerovatnoe ostvarenja 4. Provoenje analize o ostvarenju/neostvarenju PEST analiza PEST analiza obuhvata analizu : Politikih faktore Ekonomskih faktora Socijalnih (drutveni) faktora Tehnikih faktora Radi se o pojedinanoj analizi svih onih osnovnih dimenzija marketing okruenja o kojem smo govorili.Ovo je openiti oblik analize i dovoljan je onim granama koje su manje podlone poremeajima okruenja. Koritenje je jednostavno i moe se primijeniti u jednoj ili vie sesija Brainstorminga, ali moe i varirati u zavisnosti da li se radi o poslovnom,stratekom ili marketing planiranju, razvoju posla i proivoda. Razvijeni modeli PEST analize su : SLEPT socioloko,legalno-zakonsko,ekonomsko,politiko i tehnoloko okruenje STEEPLE socioloki,tehnoloki,ekonomski,ekoloki,politiki,legalni i etiki programi. Sutinski radi se o istim modelima koji se koristi u razliitim varijacijama. Analizom okruenja treba: Odvojiti elemente opasnosti od elemenata prilika unutar promjena u okolnom svijetu Razlikovati kratkotrajne pojave od znaajnih pomaka u okolini Utvrditi ta uiniti u prisutnosti promjenjljivog i nesigurnog okruenja Savremeni trendovi

12

1. 2. 3. 4. 5.

Ubrzani tehnoloki razvoj Ekonomski savezi i unije Promjene na strani konkurencije Globalizacija konkurencije Promjene na strani tranje

Ubrzani tehnoloki razvoj Kompanije su danas sve vie suoene sa konkurencijom u oblasti inovacija u tehnolokom procesu. Inovacije se sve vie koriste kao strateko oruje u osvajanju konkurentske prednosti. Grupu kompanija inovatora neki autori sve ee svrstavaju u grupu market rool kreators ili kompanija koje postavljaju pravila igre. Oni postavljaju pravila trine igre, ali ih i rue. To je jedini nain da se zatite od napada konkurencije. Ekonomski savezi i unije Posljednjih nekoliko decenija odlikuje se sve ee formiranje razliitih saveza i unija ije je djelovanje usmjereno u pravcu unapreenja odnosa meu zemljama lanicama ili zatite njihovih interesa u odnosu na zemlje izvan saveza. Promjene na strani konkurencije Novi konkurenti se zapravo mogu svrstati u etri osnovne grupe onih koji se danas javljaju na konkurentskim tritima razvijenih zemalja :

Nove zemlje u procesu indrustrijalizacije (Indija,Egipat) Zemlje Istone evrope direktno konkuriu zemljama zapadne evrope Japanske firme Veliki maloprodavci i distributeri i direktna konkurencija markiranim proizvodima (Ikea, Marks)

Promjene koje su uticale na prirodu konkurencije kroz slabljenje moi proizvoaa i jaanje maloprodajnih lanaca:

Velika stopa koncentracije maloprodavaca, posebno u sferi proizvodnje hrane i proizvoda za svakodnevnu iroku potronju. Kreiranje monih kupovnih centara na Evropskom nivou koji omoguavaju maloprodajnim lancima i maloprodavcima mnogo veu pregovaraku mo u odnosu na ponuae. Razvoj kompjuterskih sistema praenja zaliha u trgovini (maloprodavcima omoguava prikupljanje znaajnih informacija i utede u logistikom smislu) Uporedo sa jaanjem maloprodajnog sektora jaa i njihova orijentacija na voenje aktivne politike marke proizvoda, graenje privatnih marki i nastojanje da se dosegnu oni ciljni segmenti koje su proizvoai zanemarili. Ubrzana tendencija da se izgrade maloprodajna mjesta koja naglaavaju prodaju po diskontnim cijenama, iskljuujui pojedine uesnike u kanalu distribucije, i ostvarujui utede iz naprijed navedene kompjuterizacije i pregovarake pozicije u odnosu na druge uesnike na tritu.

Meunarodno okruenje Odnosi izmeu razliitih zemalja Promjene drutveno-politikog okruenja zemlje Udruivanje drava

13

Globalizacija konkurencije javlja se prije svega kao posljedica sljedeih faktora:

Stotine miliona potroaa razvijenog svijeta poinje da djeluje u pravcu sve vee homogenizacije trita to je rezultat njihove meusobne komunikacije,poslovanja, svakodnevnih kontakata. irenje (difuzija) tehnolokog progresa na strani ponude je toliko brza da iziskuje istovremeno uvoenje proizvoda na razliitim tritima i lokacijama (shower approach) u svim djelovima svijeta, umjesto postepenog prenoenja s jednog trita na drugo (diffusion approach). Trokovi razvoja i proizvodnje nekih proizvoda toliko su visoki da njihovo pokrivanje zahtijeva plasman na svjetskom tritu. U sluaju ovih proizvoda ogranieno raspoloivo trite zemlje domaina nije dovoljno za ostvarivanje prihoda iz kojih e se pokriti sve to je uloeno u proizvodnju.

Promjene na strani tranje Kljune promjene koje se posljednjih godina biljee na strani tranje (kod potroaa) odnose se prije svega na promjene u nainu ponaanja i strukturi potroaa s jedne strane, te pojavi organizacija i institucija usmjerenih na zatitu individualnih i drutvenih interesa potroaa i zajednica s druge strane. Kljune promjene koje se posljednjih godina biljee na strani tranje (kod potroaa): Promjene demografske strukture stanovnitva - sve vei broj domainstava u kojima ivi samo jedna osoba, porodica sa samo jednim roditeljem, porodica u kojima oba roditelja rade, duim ivotnim vijekom i smanjenjem ranije poznatih oboljenja. Znaajna proliferacija i veliki broj proizvoda koji se neznatno razlikuju po kvalitetu i osnovnim karakteristikama, to utie na zasienost kupaca, nemogunost realne ocjene razlika i smanjena mogunost istinskog izbora. Slabljenje efikasnosti tradicionalno koritenih sredstava oglaavanja. Poveanje broja razliitih vrsta medija, pojedinih prenosilaca poruke i broj poruka kojima su kupci izloeni u kombinaciji sa ubrzanim tempom ivota i stresom kojem su izloeni, uticalo je na stvaranje svjesne akcije koja je usmjerena na izbjegavanje poruka. Opadanje lojalnosti marki proizvoda uslovljeno prije svega poveanjem broja raspoloivih marki, iskustvo kupaca,poveanje cijene proizvoda zatienih markom i.t.d. Poveanje trokova linog komuniciranja koja se javlja kao posljedica smanjenja raspoloivog vremena, tj vrijeme postaje oskudan resurs. Enormno poveanje i zatrpanost brojem prodajnih mjesta i prodajnih centara koji se ne razlikuju bitno po svojoj koncepciji niti ponudi usmjerenoj kupcima. Insistiranje od strane kupaca na marketing dijalogu umjesto ranije koritenog marketing monologa i osiguravanje aktivnije uloge kupaca u usmjeravanju tog dijaloga i njegovih rezultata Promjene na strani ponude: 1. pojava novih konkurenata 2. jaanje maloprodajnih lanaca 3. globalizacija konkurencije Konzumerizam je pokret usmjeren na zatitu interesa individualnih potroaa i sutinski podrava temeljne principe marketinga. Konzumerizam zapravo predstavlja pokret za ujedinje potroaa u cilju njihove zatite i usmjeren je na stvaranje povoljne pozicije potroaa u odnosu na proizvoae i ponuae. Ono protiv ega je usmjeren su

14

istovremeno i osnovne kritike marketinga (odnosno prigovori usmjereni na nepotivanje osnovnih marketinkih postulata):

Zadovljavanje kratkoronih potreba na utrb dugorone dobrobiti, Razvijanje proizvoda usmjerenih na zadovoljavanje ciljeva kompanije umjesto na zadovoljavanje potreba kupaca, Favoriziranje simbolinih vrijednosti proizvoda (afektivne i emocionalne vrijednosti koje podlogu trae u podsvjesnom i iracionalnom ponaanju i potvrivanju) umjesto funkcionalnih vrijednosti, Fundamentalna neravnotea izmeu raspoloivih prava i mogunosti ostvarenja prava kupaca i prodavaa, prema vaeim zakonskim propisima.

Nasuprot konzumerizmu koji zastupa stanovite o suverenitetu potroaa, ak i onda kada vodi destrukciji okruenja, environmentizam - pokret za zatitu okolia bazira na principima da bi cilj ekonomskog sistema morao biti unapreenje kvaliteta ivota, a ne interesa pojedinanih kupaca. U tom smislu prednost nad individualnim imaju zajednike vrijednosti i njihova zatita. Kao posljedica ovoga predhodno navedenog pokreta razvio se Green marketing - zeleni marketing koncept koji uvaava zahtjeve i potrebu zatite okolia, koncipiranja proizvoda koji su bazirani na prirodnim razgradivim materijalima, izbjegavanje proizvodnje koja vri emisiju zagadivih materija i slino. Tipologija meunarodnog okruenja Da bi se utvrdila tipologija meunarodnog okruenja potrebno je izvriti analizu meunarodnog okruenja iz dva ugla : Lokalne snage lokalni kupci,ukusi kupovne navike, vladine i regulatorne agencije koje kreiraju snane potrebe i.t.d Globalne snage ekonomija obima, konkurencija na svjetskom tritu, uniformnost potroake tranje, uniformnost proizvoda i.t.d Za svaku od navedinih dimenzija Goshal i Nohria su identifikovali dva nivoa uticaja (slab i snaan) i na osnovu toga objasnili razlike izmeu etri tipa okruenja s kojim se suoavaju multinacionalne kompanije. Tipovi meunarodnog okruenja: 1. Globalno okruenje snage globalne integracije su snane, a lokalna odgovornost je slaba . U takvim uslovima strukturalna uniformnost je najbolje rjeenje. (trite visoke tehnologije). Prisutan je trend standardizacije i centralizacije odgovornosti. 2. Multinacionalno okruenje snage nacionalne odgovornosti su snane, a snage za globalnu integraciju slabe. Kljuni faktor uspjeha je adaptacija lokalnim uslovima uz primjenu razliitih naina upravljanja. 3. Mirno internacionalno obje snage su slabe. (Industrija cementa). Tranja za lokalnom odgovornou je slaba 4. Transnacionalno okruenje obje snage (lokalne i globalne) su jake. Ovo je najkompleksnija situacija u kojoj je neophodan odreen stepen standardizacije i centralizacije s jedne strane, dok se na drugoj strani moraju odrati kapaciteti koji e odgovoriti lokalnim okolnostima. 4. PRIKUPLJANJE I KORITENJE MARKETINKIH INFORMACIJA

Prigovori na kvalitet informacija:

15

1. Raspoloive informacije esto nisu relevantne za potrebe odluivanja 2. Postoji previe informacija da bi se koristile efektivno 3. Informacije su rasute u firmi i teko ih je locirati 4. Kljune informacije pristiu kasno da bi se mogle koristiti, ili su unitene 5. Neki menaderi mogu zadravati informacije od drugih odjeljenja 6. Pouzdanost i tanost informacija je teko verificirati Istraivanje marketinga moemo definisati kao sistemsko planiranje, prikupljanje, analizu i izvjetavanje o podacima i informacijama relevantnim za specifine marketing situacije sa kojima se suoava kompanija. Odlika koja ga odvaja od MiS-a je fokusiranost na specifine probleme i mogunosti. Marketing informacioni sistem (MIS) MIS je kontinuitet i interakcija ljudi, opreme i procedura usmjerena na prikupljanje, sortiranje, analizu, ocjenu i distribuciju kontinuiranih, blagovremenih i tanih informacija koje e koristiti donosioci odluka u marketingu radi unapreenja njihovog marketing planiranja, implementacije i kontrole. Istraivanje marketinga je dio Marketing informacionog sistema. Podsistemi MIS-a su: 1. Podsistem internog izvjetavanja 2. Podsistem marketing istraivanja 3. Podsistem marketinkog obavjetavanja 4. Analitiki marketing podsistem Podsistem internog izvjetavanja Obuhvata sve postojee izvjetaje, ad-hoc ili kontinuirane evidencije u kompaniji (raunovodstvene ili knjigovodstvene). Da bi MIS bio efikasan ovaj podsistem treba da ispuni nekoliko preduslova: Karakteristike internog izvjetavanja :

blagovremenost - da informacije budu raspoloive u kratkom vremenu, fleksibilnost - da je informacije mogue predstaviti i prikazati u razliitim formama i detaljima, sveobuhvatnost - da je sistem izvjetavanja sveobuhvatan, a ne pretrpan informacijama. Tanost - da je ostvaren zadovoljavajui stepen tanosti predoenih podataka, te pristupanost - konano da su informacije pristupane na jasan, nedvosmislen i koristan nain. Interni podsistem izvjetavanja prua slijedee informacije: 1. 2. 3. 4. Poreenje prodaje po godinama Analiza strukture mixa proizvoda u ukupnom prihodu Analiza stope povrata po kupcu Ocjena efikasnosti prodaje poreenjem prodaje po teritorijama, broja prodajnih poziva, prosjenog prihoda po obavljenom razgovoru i slino 5. Analiza trine penetracije po teritoriju. Marketing podsistem istraivanja - ukljuuje dijagnosticiranje potreba o informacijama i izbor relevantnih meupovezanih varijabli o kojima je potrebno prikupiti, obraditi i analizirati podatke.

16

Marketinko istraivanje (MI) ima za cilj da (mora da ispuni 4 osnovne funkcije):

1) Diagnosticira (odredi) koje su to informacije potrebne kompaniji 2) da izvri selekciju varijabli koje e biti mjerene tokom marketinkog istraivanja
(odnosno da prevede definisani problem u istraivaka pitanja koja mogu empirijski biti testirana), 3) da osigura unutranju i vanjsku validnost prikupljenih informacija, to je potvrda dobro odabrane i implementirane istraivake metodologije i da omogui transfer dobivenih informacija ciljnim marketing menaderima to e im pomoi da identifikovani marketinki problem razumiju i rijee. Tri su naina na koji marketing istraivanje prua pomo u marketingom (menaderima) : procesu upravljanja

u razumijevanju: otkrivanju, opisu, analizi, mjerenju ili predvianju trinih faktora i tranje (strateko marketing odluivanje) u odluivanju: identificiranje najpogodnijih marketing instrumenata i strategija i determinisanje optimalnog nivoa djelovanja (operativni marketing) Pomo u kontroli: procjena performansi marketing programa, te ocjena postignutih rezultata. U realizaciji ovih osnovnih funkcija i u realizaciji procesa istraivanja znaajnu ulogu imaju trini analitiari. Trini analitiar aktivno uestvuje u: o definisanju istraivakog problema o dizajniranju plana istraivanja i o interpretaciji i koritenju rezultata istraivanja Odluka o organizovanju MI da li je MI potrebno provesti u konkretnoj situaciji zavisi od slijedeih faktora: 1. Ogranienje u vremenu 2. Raspoloivosti podataka vezanih za konkretni problem 3. Vrijednosti koju e istraivanje donjeti kompaniji Marketing istraivanje u procesu upravljanja marketingom mora poivati na naunim osnovama. Primjena pravila naunog metoda osiguravaju dvije vrste validnosti dobivenih podataka:

Unutranja validnost pitanje da li posmatrani efekti marketing stimulansa (4P) zavise i od nekih drugih faktora osim onih koji su predmet istraivanja. Da li su uspostavljeni odnosi neupitni Eksterna validnost mogunost generalizacije rezultata eksperimenata. Na koju populaciju, geografski prostor i slino mogu biti projicirani izmjereni efekti.

Podsistem marketing obavjetavanja je set procedura i izvora koje koriste menaderi da bi osigurali svakodnevne o razvoju u marketing okruenju. Osnovna karakteristika ovoga sistema jeste da je ovo nestrukturirani podsistem. Nain prikupljanja podataka je sluajan. To su najee informacije o makro-okruenju i njene konkurencije. Drugi subjekt marketing obavjetajnog podsistema je osoblje kompanije koje dolazi u kontakt s kupcima i klijentima. Da bi ovaj sistem funkcionisao na najbolji mogui nain potrebno je kreirati klimu podrke i podsticaja (motivisanje i nagraivanje zaposlenih), kao i sistem praenja prodajnog osoblja.

17

Analitiki marketinki podsistem se sastoji od postupaka i metoda za obradu prikupljenih podataka i rjeavanje odreenih problema primjenom odreenih modela, postupaka, simulacija ili sl. Primljenjivost ovoga podsistema zavisi e od veliine kompanije. Model procesa marketing istraivanja Proces, marketing istraivanje se sastoji od 5 osnovnih faza :

1. Odreivanje svrhe marketing istraivanja definicija problema i ciljeva marketing

2. 3. 4. 5. istraivanja, sa posebnim naglaskom na izviajnom istraivanju, - zahtjev za odobravanjem istraivanja. Priprema plana marketing istraivanja: zahtjevi istraivanja, vrsta istraivanja, metode i instrumenti prikupljanja primarnih podataka, uzorkovanje, Prikupljanje podataka, Obrada prikupljenih podataka i njihova analiza, Interpretacija i prezentiranje rezultata marketinkog istraivanja

Odgovornost za faze MI

institucija

Definisanje problema menader /korisnik rezultata i trini istraiva Dizajniranje istraivanja trini analitiar Prikupljanje informacija i obrada podataka i analiza specijalizirana Prezentacija izvjetaja menader + istraiva

Tipovi istraivanja i odgovarajua pitanja (explorativno,dekriptivno i kauzalno) Eksplorativno (izviajno) istraivanje obino se provodi onda kada nemamo dovoljno i informacija,odnosno podataka o odreenom problemu tj. pomae istraivau da prikupi preliminarne podatke, tj. Osvjetli problem. Ova faza se esto provodi jo u momentu definisanja problema. Ona pomae da se problem preciznije definie da bi se planirala sledea faza istraivanja. Korisnost je na taktikom nivou. Eksplorativno (izviajno) istraivanje je posebno korisno u prvoj fazi procesa istraivanja da bi se: 1) 2) Transformisao problem u specifine ciljeve istraivanja Razvile hipoteze koje se mogu testirati

Ciljevi izviajnog istraivanja su : o o o o o o o Osigurati brzo utvrivanje opasnosti od pojave problema ili potencijala novih ansi Formulisanje loe definisanog problema u cilju preciznog istraivanja Generisanje hipoteza ili predpostavki o problemu prikupljanje i analiza raspoloivih podataka, utvrditi prioritete budueg istraivanja, poveati upoznatost analitiara sa problemom ili tritem Precizirati koncept

Pogodan je za svaki problem o kome se malo zna. Deskriptivno (opisno) istraivanje marketing istraivanje za prikupljanje preliminarnih informacija koje e pomoi boljem definisanju problema i sugerisati hipoteze. Poduzima se

18

da bi se opisale karakteristike odreenih situacija ili odreene populacije. Sutina ovoga istraivanja jeste deskripcija odnosno opisivanje pojave koja se istrauje. Osigurava kompletan proces i taan opis situacije. Ovo istraivanje podrazumijeva prethodno razumijevanje problema. Najee se koristi ispitivanje putem ankete. Korisnost je na operativnom nivou. Ciljevi deskriptivnog istraivanja Opis organizacije, distributivnih kanala ili strukture konkurencije na specifinom tritu ili segmentu. Procjena uea pojedinih socio-demografskih profila u odreenoj populaciji Predvianje nivoa primarne tranje u sljedeih 5 godina koritenjem metoda procjene prodaje Opis ponaanja u kupovini odreene grupe

Postoje odreeni preduslovi da bi se provelo deskriptivno istraivanje a to su : o Treba biti bazirano na predhodnom razumjevanju i znanju o problemu da bi se odredile precizno o Definiu se 1 ili vie hipoteza koje se izvode iz istraivakog pitanja o Jasno se mora odrediti ko,ta,kako,gdje,zato i kako istrauje o Utvrditi metoda istraivanja : ispitivanje ili posmatranje Postoje dva tipa opisne analize: Longitudinalna analiza - za polazite uzima panele posmatranih jedinica: oni omoguavaju mjerenje i praenje odreenog broja karakteristika tokom odreenog vremenskog perioda Kros-sekciona. analiza u obzir uzima uzorak posmatrane populacije i odreeni broj karakteristika posmatranog uzorka, koje su odreene i izmjerene u jednom vremenskom trenutku. Longitudinalna analiza, pak, Eksplorativno/izviajno Istraivanje Prodaja marke A opada i ne znamo zato Da li e trite biti zainteresovano za novi proizvod Deskriptivno istraivanje Kauzalno/uzrono istraivanje Koja vrsta ljudi kupuje nau Da li kupci preferiraju eko marku? pakovanje? Koji je ciljni segment za novi Koja od dvije oglaivake proizvod poruke e biti efektnija

Kauzalno/uzrono istraivanje Marketing istraivanje zapravo predstavlja testiranje hipoteza o postojanju odnosa meuzavisnosti izmeu dvije pojave. Radi se o tipu istraivanja koji utvruje postojanje uzroka i posljedice, odnosno odnosima izmeu dvije pojave.(uzrono-posljedine veze) Metod provoenja ovog istraivanja jeste kontrolisani experiment. Korisnost je na stratekom nivou. Uzrona istraivanja imaju vie razliitih, ali komplementarnih ciljeva: a) Utvrdi postojanje,pravac i intenzitet uzrono-posljedine veze izmeu jedne ili nekoliko nezavisnih varijabli i jedne zavisne varijable b) Mjeriti stepen uticaja u kvantitativnom smislu

19

c) Generirati predvianja o varijablama na razliitim nivoima zavisnih varijabli, tj. da li postoji eksterna validnost Tri kljuna dokaza da su uoeni kauzalni odnosi relevantni Dokaz da nezavisna varijabla prethodi zavisnoj Dokaz da postoji snana veza izmeu nezavisnih i posmatranih varijabli Dokaz da se uticaj drugih moguih kauzalnih faktora moe eliminisati ili kontrolisati Metode prikupljanja podataka: Metod posmatranja je sistematian proces koji ima za cilj zabiljeiti obrazce ponaanja posmatranih subjekata, bez bilo kakve komunikacije sa posmatranim subjektima. Najznaajnija prednost ovog medoda je nenaruenost ambijenta Metod ispitivanja (metod upitnika) podrazumjeva odreeni vid komunikacije sa subjektom ispitivanja s ciljem da se osiguraju eljeni podatci. Kao instrument prikupljanja koriste se upitnici. Mogui naini komuniciranja su : lini, putem telefona ili slanje upitnika potom. Eksperiment je nauno postavljeno istraivanje u kojem istraiva kontrolie i manipulie sa jednom ili vie djelujuih varijabli i prilikom toga prati promjene koje se deavaju na pojami koja je fokus istraivanja. Eksperimentalne jedinke su : subjekti, osobe ili objekti. Metod uzorka - Uzorak je izbor dijela ciljane populacije sa krajnjim ciljem da se omogui izvoenje zakljuaka o cijeloj populaciji.

Najee se koriste sledei :

Uzorci na bazi vjerovatnoe objektivan izbor pojedinih statistikih jedinica i svaki lan mase ima istu vjerovatnou da bude izabran u uzorak Namjerni (uzorci koji nisu bazirani na vjerovatnoi) Osnovni kriterij izbora jeste subjektivni izbor i vjerovatnoa nepoznata. Sve statistike jedinice nemaju istu vjerovatnou da budu izabrane u uzorak, i na osnovu toga je nemogue izraunati statistiku vjerovatnou, odnosno pouzdanost uzorka koji je formiran. Uzorci bazirani na vjerovatnoi sluajni uzorci:

Jednostavan sluajni uzorak kada svaki lan populacije ima jednaku ansu postati jedinicom uzorka. Predpostavka za formiranje ovoga uzorka jeste postojanje liste statistike mase sa koje se onda po odreenom kriteriju biraju jedinice u uzorak. Stratificirani sluajni uzorak predstavlja odreenu vrstu sloenog sluajnog uzorka. Formira se kada se statistika masa podijeli po nekom kriteriju na stratume, dakle grupe koje se meusobno iskljuuju, a onda se iz svakog tog stratuma bira sluajni uzorak.Smatra se da je stratificirani uzorak bolja varijanta jer odraava kljune kriterije koji odlikuju statistiku masu i omoguava da proporcionalno strukturi statistike mase bude osigurana i struktura uzorka. Namjerni uzorci (uzorci koji nisu bazirani na vjerovatnoi)

Prigodni uzorak uni uzorci koji se formiraju zbog injenice da su ispitanici najdostupniji istraivau.

20

Uzorak na bazi prosuivanja ili iskustva Istraiva ima predhodne informacije o samom problemu, i na bazi toga formira uzorak iji e odgovori doprinjeti rijeenju problema. Kvotni uzorak formiranje uzorka po kome se populacija djeli po odreenom kriteriju unaprijed , a onda se u uzorak uvrtavaju predstavnici svake grupe po nekom od predhodnih principa. Sutinska razlika u odnosu na strativicirani uzorak jeste da sam istraiva bira uee pojedinih kvota Osnove dvije vrste podataka koje kompanija prikuplja kroz proces primarnog istraivanja su kvalitativni i kvantitativni (numeriki podatci) Dvije su osnovne vrste istraivanja u marketing (primarnom) istraivanju: 1. kvalitativno koristi se za spoznaju motiva i uzroka ponaanja ispitanika Prikupljanje kvalitativnih podataka vri se putem :(fokus grupe, individualni dubinski intervju, posmatranje (ljudi nosioci), studije sluaja). 2. kvantitativno mjeri statistiki znaajne razlike izmeu ispitanika uoene u procesu ispitivanja ili posmatranja njihovog ponaanja Prikupljanje kvantitativnih podataka vri se putem : (ankete, eksperimenti, mehaniko posmatranje, simulacije). Osnovna karakteristika im je da se mogu uporeivati. Tj. Moe se pratiti ponaanje ispitanika, ali se ne mogu utvrditi uzroci tog ponaanja. Da bi se ovaj problem rijeio kompanije pribjegavaju kvalitativnom prikupljanju podataka.

Osnovne metode kvalitativnog istraivanja su : Fokus grupe podrazumjeva organizovanje diskusije sa grupom ljudi (8-12) sa ciljem da se dobije predstava o tome ta ispitanici (kupci) misle o proizvodu, koceptu, ideji ili organizaciji. Fokus grupe se mogu klasificirati u tri velike podgrupe : eksplorativne, klinike i iskustvene Eksplorativne fokus grupe koriste se u eksplorativnoj fazi istraivanja, kao pomo u definisanju problema, pilot testiranju ili u generiranju hipoteza za testiranje ili koncepta za dalje istraivanje. Klinike fokus grupe predstavljaju zapravo izvorni oblik fokus grupe i cilj im je da istrae podsvjesne motive za odreeno ponaanje. Iskustvene fokus grupe imaju za cilj da demonstriraju ili opiu detaljno koritenje odreenog proizvoda. Cilj im je da se tokom provoenja fokus grupe identifikuju osnovni potencijalni problemi i prigovori koji bi mogli biti upueni od strane buduih korisnika. Osnovne faze organizovanja fokus grupe su: Priprema fokus grupe izbor mjesta za organizovanje i animiranje uesnika Izbor moderatora kreiranje prirunika Organizovanje /provoenje diskusije Priprema izvjetaja o fokus grupi Esencijalan za uspjeh fokus grupe je prirunik /vodi koji se priprema za moderatora, ali i njegovi dijelovi namijenjeni uesnicima, u kojima se obrazlae ta se od njih oekuje. Jo jedan takoe znaajan element fokus grupa je izvjetaj o fokus grupi

21

Individualni dubinski intervju interviuisanje pojedinanih ispitanika pri emu se kroz dijalog nastoji utvrditi stvarni uzrok ponaanja pojedinog korisnika. Posmatranje je zapravo nain na koji se organizuju workshopovi u kojima ispitanici imaju odreeni zadatak i na bazi ponaanja njihovih reakcija u odnosima s drugim u grupi pokuava se utvrditi ta je uzrok njihovog ponaanja Studije sluaja su analize ranijih iskustava slinih situacija iz te kompanije ili drugih kompanija sa istim proizvodom kod kojih se zapravo pravi analiza uzroka reakcije kupaca na odreene stimulanse kojima su bili izloeni. Prednosti fokus grupe/grupnog interv, Superioran mehanizam za generiranje hipoteza kad se malo zna o problemu koji se izuava Drastino smanjuje distancu izmeu ispitanika i klijenta koji koristi informacije Fleksibilan je u odnosu na ankete Omoguava odgovor na pitanja ta ako Ispitanici stimuliu jedni druge Rezultati su u obliku razumljivom za veinu ljudi Ogranienja fokus grupe/ grupnog intervjua Ispitanici nisu reprezentativni za ciljanu populaciju Interpretacija rezultata zavisi od osobnih karakeristika analitiara Rizik od dominacije jednog/dva uesnika Favorizuje ideje koje je lako objasniti Agencije koriste profesionalne ispitanike Izvori podataka kod MI mogu biti: 1. interni a. praenje kupovine putem kreditnih kartica b. podaci sa skenera na kasama c. praenje raunovodstvenih podataka 2. externi a. komercijalne baze podataka b. vladini cenzusi c. izvjetaji o trgovini (industriji) d. periodini pregledi Analiza konkurencije

Znaajno je naglasiti da se konkurentska prednost moe definisati samo u relativnom smislu i to u odnosu na najbolje pozicioniranog konkurenta na tritu ili na segmentu. Ravnotea u orijentaciji na kupce i na konkurenciju je osnovni
preduslov uspjenog upravljanja marketingom u kompaniji. Relativna konkurentska prednost moe poticati iz razliitih faktora. Generalno gledajui moemo govoriti o dva tipa konkurentske prednosti : Eksterna konkurentska prednost je zasnovana na razliitim karakteristikama proizvoda (kvalitet) koja osigurava superiornu vrijednost za kupce i to kroz snienje trokova ili kroz unapreenje performansi proizvoda. Ova prednost osigurava veu trinu mo. Iz eksterne konkurentske prednosti izvodi se strategija diferenciranja koja stavlja u funkciju marketing know-how kompanije i njene mogunosti da bolje od konkurencije otkrije i zadovolji oekivanja kupaca koji nisu zadovoljni postojeim

22

proizvodima. Cijena proizvoda je vea od konkurencije, a kupci prihvataju tu cijenu to osigurava vei profit. Interna konkurentska prednost izvodi se iz superiornosti firme u pogledu kontrole trokova, zatim administriranju upravljanju proizvodom, to osigurava vrijednost za proizvoaa to im omoguava poslovanje sa niim trokovima u odnosu na konkurente. Interna konkurentska prednost rezultat je bolje produktivnosti, to omoguava kompaniji da bude profitabilnija i otpornija na snienja cijena to moe izazvano trinim promjenama ili akcijama konkurencije. Strategija koja se izvodi iz interne konkurentske prednosti je strategija trokovnog lidera koja se bazira na organizacionom i tehnolokim know-how kompanije. Postoje 4 osnovne oblasti (pitanja) u okviru kojih se vri prikupljanje i analiza informacija o konkurentima: 1. 2. 3. 4. Koji su glavni ciljevi konkurenata? Koje strategije primjenjuju? kakve su mogunosti rivala da implementiraju svoje strategije? Koje su vjerovatne budue strategije?

Osnovne snage koje utiu na konkurenciju u industriji mogu se svrstati u tri grupe: a) konkurentska borba / rivalitet izmeu postojeih firmi, b) direktna opasnost od potencijalnih uesnika i supstituta i c) indirektna opasnost u formi pregovarake moi dobavljaa i kupaca.

Opasnost od potencionalnih uesnika Potencijalni uesnici su konkurentske kompanije koje se mogu pojaviti sa ponudom koja rjeava isti problem kupaca i predstavljaju opasnost koju kompanije nastoje ograniiti. Potencijalni uesnici mogu biti: Firme koje trenutno ne posluju na odreenom proizvod/tritu, ali koje jednostavno mogu preskoiti barijere za ulazak. Firme za koje ulazak na odreeno trite predstavlja istu sinergiju, zbog njihove osnovne djelatnosti. Firme za koje je ulazak na trite logian zakljuak njihove strategije. Klijenti ili dobavljai koji mogu odluiti da primijene strategiju integracije unazad(backward) ili strategiju integracije unaprijed (forward).

Uticaj opasnosti od novih uesnika zavisi od postojanja i mogunosti kreiranja barijera za ulazak, te od oekivanih reakcija postojeih uesnika na nove ulaske. Mogue barijere za ulazak na trite su:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Ekonomija obima, Zakonska zatita osigurana kroz patente, Diferenciranje proizvoda i imid marke (lojalnost kupaca) Zahtjevi za kapitalnim investiranjem Trokovi skretanja Pristup kanalima distribucije

23

7. Efekti iskustva i prednosti u trokovima koje posjeduju starosjedioci

Sljedei faktori e signalizirati vjerovatnou reakcije aktuelnih uesnika: Istorija i reputacija agresivnosti u odnosu na nove uesnike. Znaaj i doprinos postojeih firmi na proizvod/tritu. Raspoloivost znaajnih resursa za borbu. Mogunost odgovora na matinom tritu izazivaa.

Opasnost od supstituta Supstitutivni proizvodi su u mogunosti da osiguraju istu funkciju za istu potroaku grupu, ali na bazi razliitih tehnologija. Definicija supstitutivnih proizvoda ide ruku pod ruku sa definicijom trita: set svih tehnologija za odreenu funkciju i odreenu grupu kupaca. Ovakvi su proizvodi permanentna opasnost, jer je supstitucija uvijek mogua. Opasnost se moe intenzivirati kao rezultat tehnolokih promjena koje utiu na modifikaciju odnosa kvaliteta i cijene supstitutivnih proizvoda u poreenju sa referentnim proizvodom na tritu. Pregovaraka mo kupaca (prisutna na tritu line i industriske potronje) Pregovaraka mo kupaca ogleda se na polju uticaja i nastojanja da se snize cijene proizvoda, zahtjeva u pogledu poveanja nivoa usluga koje se pruaju kupcima, boljih mogunosti odgoenog plaanja ili ak u pogledu izbora izmeu dva meusobno konkurentna dobavljaa. Prema porteru snaga raste ukoliko su ispunjeni sledei uslovi :
1. 2. 3. 4. 5. 6.

grupisanje i koncentracija kupaca koji kupuju u velikim koliinama Proizvod koji kupac kupuje od konkretnog dobavljaa predstavlja znaajan udio u njegovim vlastitim trokovima Proizvodi koji se kupuju su standardni, pa su kupci sigurni da mogu uvijek pronai alternativnu ponudu. Trokovi skretanja za kupca, odnosno trokovi promjene dobavljaa su mali. Kupci predstavljaju ozbiljnu opasnost od integracije unazad Kupci imaju punu informaciju o tritu, aktuelnim trinim cijenama i ak o dobavljaevim trokovima.

Pregovaraka mo dobavljaa Kad je rije o dobavljaima oni imaju mogunost da svoju pregovaraku mo poveaju kroz poveanje cijena svojih isporuka, smanjenje kvaliteta ili ograniavanje koliina koje prodaju odreenom kupcu.
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Nekoliko kompanija dominira u grupi dobavljaa Ne postoje drugi supstituivni proizvodi za ovu industriju. Firma nije znaajan kupac za dobavljaa. Proizvod koji dobavlja prodaje je znaajan input za kupev biznis. Grupa dobavljaa moe diferencirati svoje porizvode ili podii trokove skretanja da bi zarobila kupce. Grupa dobavljaa predstavlja ozbiljnu opasnost za integraciju unaprijed.

Tipovi konkurencije 1. Konkurencija marke konkurencija drugih kompanija koje nude sline proizvode i usluge istim kupcima po slinoj cijeni.

24

2. Industrijska konkurencija kompanije koje proizvode iste proizvode ili klasu proizvoda. 3. Konkurencija oblika proizvodi koji pruaju istu uslugu. 4. Generika konkurencija bitka za novac... Klasifikacija industrije konkurentska struktura Intenzitet i oblik konkurentske borbe izmeu direktnih konkurenata/rivala na odreenom proizvod-tritu varira u zavisnosti od prirode aktuelne konkurentske strukture. Ona definie stepen meusobne ovisnosti izmeu rivala i nivo trine moi koju posjeduje svaki konkurent.

1. Savrena (ista) konkurencija isti proizvod i usluga, veliki broj uesnika (kupaca i
prodavaca), odsustvo trine moi bilo kog uesnika. Ovaj oblik trine strukture karakterizira prisutnost velikog broja prodavaca i velikog broja kupaca na tritu. Ni jedna grupa nema dovoljno snage da bi uticala na cijene, proizvodi su jasno definisani u pogledu tehnikih karakteristika, postoje perfektni supstituti za proizvode. Ovo je situacija karakteristina za industrijske proizvode ili proizvode koji nisu zatieni markom i za trite roba, kao to su trite mineralnih sirovina i metala. esto su ova trita organizovana kao berze. Mogue akcije usmjerene na unapreenje performansi koje firma moe poduzeti odnose se iskljuivo na modificiranje isporuke na trite ili promjene proizvodnih kapaciteta (poveanje ili smanjenje) u zavisnosti od cijene proizvoda. U kratkom roku vano je za kompaniju da konkurenciju dri na oku. U dugom roku za kompaniju je bitno da nastoji izai iz anonimnosti, odnosno diferencirati svoj proizvod i smanjiti njegovu supstitutabilnost ili kreirati trokove skretanja za kupce u nastojanju da tako osigura odreeni nivo lojalnosti za svoju ponudu.

2. Oligopol mali broj konkurenata, proizvodi od visoko diferenciranih do

standardiziranih. a. isti oligopol isti proizvod b. Diferencirani oligopol djelimino diferenc. Oligopol je situacija u kojoj postoji mali broj konkurenata ili samo nekoliko njih koji su dominantni. Kao rezultat toga rivalske firme su meusobno jako zavisne. U ovakvim trinim uslovima svaka frima jako dobro zna da e mjere i akcije koje poduzme uticati na druge uesnike na tritu. U skladu s tim, efekat strateke akcije e zavisiti najvie od reakcije konkurentske firme ili izostajanja te reakcije. to su proizvodi postojeih firmi manje diferencirani, to e biti vea njihova meuzavisnost. U tom sluaju moemo govoriti o nediferenciranom oligopolu, nasuprot diferenciranog oligopola, za koji je karakteristino postojaje znaajne razlike u vrijednosti koji proizvod ima za kupca. Oligopolska situacija karakteristina je za fazu zrelosti u ivotnom ciklusu proizvoda, kad je ukupna tranja konstantna i ne razvija se eksponencijalno. Za ovaj tip konurencije neophodno je pratiti reakcije konkurenata i predviati njihove odgovore na strateke odluke kompanije. Koeficijent Elastinost reakcije mjeri intenzitet konkurentske reakcije na odluku konkurentske firme % varijacije Mr Er,i = --------------------

25

% varijacije Mi 0 nezavisno konkurentsko ponaanje konkurenti nee reagovati 0,20 0,80 djelimino adaptiranje 0,81 1,00 veinsko adaptiranje Vee od 1,00 odmazdu konkurenata Strategije odmazde mogu biti kompleksne i bazirane na razliitim marketinkim faktorima Cjenovni rat Ako je trite koje posmatramo nediferencirani oligopol, kupci percipiraju proizvode kaoobine i izbor je uglavnom baziran na cijenama ili uslugama koje se pruaju. Ovo nuno vodi intenzivnoj cjenovnoj konkurenciji ukoliko dominantna firma ne uvede disciplinu i isforsira vodstvo u cijenama. To je situacija cjenovnog liderstva u kojoj cijena koju formira dominantna firma predstavlja referentnu cijenu za sve ostale konkurente (tj. cijenu koju slijede svi ostali konkurenti). Sa druge strane, ukoliko doe do cjenovne konkurencije ona e uzrokovati smanjenje profita za sve, posebno ukoliko se ukupna tranja ne poveava. Monopolistika konkurencija mnogo uesnika koji mogu diferencirati svoju ponudu diferencirani, jedinstveno, vrijednost za kupce, bolje performanse.... isti monopol jedna firma, rezultat zakonskih ogranienja, patenata, dozvola, ekonomije obima i dr.

Koeficjenat direktne reakcije mjeri vjerovatnou odgovora koritenjem istih elemenata marketing miksa Najznaajniji tipovi konkurentskog ponaanja su: Nezavisno ponaanje kompanije ne reaguju na konurentske akcije/reakcije Kooperativno ponaanje- zasniva se na povjerenju ili popustljivosti konkurenata koji nastoje, prikriveno ili eksplicitno, osigurati razumijevanje ili sporazumno djelovanje umjesto sistematske konfrontacije. Ponaanje sljedbenika - sastoji se od prilagoavanja na njihove odluke. Zasnovano je na eksplicitnom razmatranju konkurentskih akcija i sastoji se od donoenja odluka na bazi analize vjerovatnih odluka konkurencije, u formi predvianja, ali bez anticipiranja njihovih daljih reakcija. Ponaanje lidera je vie sofisticirano. Ono se sastoji od anticipiranja konkurentske reakcije na odluku koju donosi firma, pod predpostavkom da konkurenti primjenjuju neki od predhodnih obrazaca ponaanja. Agresivno ili izazivako ponaanje takoer se sastoji iz anticipiranja konkurentskog ponaanaj na odluke firme. Ali, u ovom sluaju pretpostavlja se da e se rivali prilagoditi novoj strategiji. Mjerenje trine moi Popt = C x (E/(1+E)) Optimalna cijena = Jedinini direktni trokovi x mara Mara = Elastinost cijene/(1+ elastinost cijene) Firme na tritu na kome dominira konkurent koji posjeduje velike trokovne prednosti, treba da primijene dvije osnovne strategije:

26

1) Strategiju diferenciranja, nudei drugaije karakteristike koje kupci smatraju vrijednim, izbog kojih su spremni platiti premijske cijene. Ovo omoguava eliminisanje trokovnog hendikepa. 2) Strategiju tehnoloke inovacije to e omoguiti firmi da postavi novu i drugaiju krivu iskustva, kako bi neutralizirala trokovne prednosti tekueg trinog lidera Formiranje stratekih grupa konkurenata podrazumijeva grupisanje firmi koje: Primjenjuju sline konkurentske strategije (tj. koriste iste distributivne kanale i intenzitet oglaavanja). Imaju sline karakteristike (tj. veliina, agresivnost) Imaju slinu imovinu i kompetencije (tj. imid kvaliteta). Analiza konkurencije obuhvata: 1. identifikaciju konkurenata 2. razumjevanje konkurenata 3. ocjenjivanje relevantnih potencijala i kompetencija konkurenata 4. analiza snaga i slabosti konkurenata 5. pregled prioritetnih konkurenata Trini koncept konkurencije obuhvata: 1. Matrica proizvod/trite za identifikaciju konkurenata 2. Identifikacija stratekih grupa konkurenata 3. Analiza strateke grupe konkurenata 4. Identifikacija konkurentskih ciljeva 5. Ocjena konkurentskih snaga i slabosti 6. Procjena vjerovatne reakcije Barijere i profitabilnost 1. niske i ulazne i izlazne barijere nizak stabilan prihod 2. niske ulazne, a visoke izlazne nizak rizian prihod 3. visoke ulazne, niske izlazne visok stabilan prihod 4. visoke i jedne i druge visok rizian prihod Procjena konkurentskih snaga i slabosti 1. Uee na tritu 2. Uee u svijesti kupaca 3. Uee u preferencijama kupaca Mogui odgovori konkurenata Zakanjela reakcija Selektivni odgovor (Selektivni konkurent) Munjevita reakcija (Tigar konkurent) Nepredvidiva reakcija (Stohastiki konkurent) Strategije napada 1. Diskontne cijene 2. Jeftiniji proizvodi 3. Prestini proizvodi 4. Proliferacija proizvoda (nove varijante) 5. Inoviranje proizvoda 6. Unapreenje usluga 7. Inoviranje u distribuciji 8. Snienje trokova proizvodnje 9. Intenzivna propaganda

27

Strategije fokusiranja 1. Specijalizacija u uslugama 2. Vertikalna specijalizacija 3. Specijalizacija prema veliini kupaca 4. Specijalizacija prema specifinim vrstama kupaca 5. Geografska specijalizacija 6. Specijalizacija za proizvod ili proizvodnu liniju 7. Specijalizacija prema karakteristikama proizvoda 8. Specijalizacija prema kvalitetu i cijeni 9. Specijalizacija u uslugama 10. Specijalizacija u kanalu Izbor konkurenata za napad - Analiza vrijednosti kod kupaca 1. Identificirati glavne atribute koje kupci vrednuju 2. Procijeniti kvantitativnu vanost razliitih atributa 3. Procijeniti vlastite i konkurentske performanse u razliitim vrijednostima koje su kupci naveli 4. Utvrditi kako kupci u specifinim segmentima vrednuju kompaniju u odnosu na konkurente 5. Pratiti promjene vrijednosti na strani kupaca ANALIZA KUPACA Tipovi trita Trite line potronje trite potroaa (za linu, porodinu ili kunu upotrebu) Trite poslovne potronje industrijsko trite trite organizacija (za dalju proizvodnju, za dalju prodaju ili koritenje u organizaciji) Model procesa pojedinane kupovine (koraci) 1. Prepoznavanje potreba 2. Traenje alternativnih rijeenja 3. Ocjena alternativnih rijeenja 4. Odluka o kupovini 5. Postkupovno iskustvo Ponaanje kupca u kupovini se moe definisati kao proces odluivanja i akta krajnjih korisnika povezan sa ocjenjivanjem (evolucijom), kupovinom, potronjom i odbacivanjem proizvoda line potronje. Na proces pojedinane kupovine utiu slijedei faktori: faktori uticaja zajednice, vrste proizvoda (skuplji proizvodi zahtjevaju vie informacija i vremena) situacioni faktori. Jednostavni model SOR stimulansi -> Organizam ->Odgovor Traenje alternativnih rijeenja (izvori informacija): 1. unutranje iskustvo 2. informacije iz zajednice 3. marketinki izvori informacija 4. javni izvori informacija 5. eksperimentalno iskustvo

28

Odluka o kupovini obuhvata: 1. Izbor proizvoda 2. Izbor marke 3. Izbor prodavca 4. Termin kupovine 5. Obim kupovine Faktori uticaja zajednice: kultura, drutvena klasa i referentne grupe mogu imati direktan ili indirektan uticaj na ponaanje potroaa. Direktan misli se na direktnu komunikaciju pojedinca sa drugim pripadnicima ue ili ire zajednice Indirektan uticaj zajednice na osnovne vrijednosti i postupke. Personalni uticaji na ponaanje potroaa: Starost i ivotni ciklus porodice Zanimanje i ekonomske okolnosti Stil ivota linost i percepcija samog sebe Psiholoki faktori koji utiu na ponaanje potroaa: motivacija percepcija uenje uvjerenje i stavovi Situacione faktore moemo definisati kao sve one faktore koji su odreeni vremenom i mjestom u procesu donoenja odluke i imaju uticaja i efekata na ponaanje potroaa prilikom donoenja odluke o kupovini. U situacione faktore spadaju: 1. fiziko okruenje 2. drutveno okruenje 3. vremenski uticaj 4. namjera (svrha) kupovine 5. raspoloenje faktor koji daje konanu sliku etiri tipa ponaanja u kupovini 1. Kompleksno ponaanje u kupovini znaajne razlike izmeu marki i visoka angaovanost 2. Ponaanje orijentisano na raznolikost - kupovini znaajne razlike izmeu marki i niska (mala) angaovanost 3. Ponasanje usmjereno na smanjenje disonantnosti - male razlike izmeu marki i visoka angaovanost 4. Rutinska kupovina - male razlike izmeu marki i niska angaovanost Vrste procesa odluivanja o kupovini: 1. rutinsko kod proizvoda koji se esto kupuju i niskih trokova, mala angaovanost 2. rjeavanje ogranienih problema kod proizvoda koji se kupuju povremeno, kada su potrebne informacije o nepoznatim proizvodima poznatih proizvodnih kategorija 3. ekstezivno rjeavanje problema proizvod skup, nepoznat i rijetko se kupuje FCB tipovi ponaanja

29

1. Odluka na bazi uenja velike kupovine, sa visokim cijenama i znaajnim objektivnim i funkcionalnim karakteristikama npr. ivotno osiguranje, auto osiguranje, kreditne kartice, motorno ulje INFORMATIVNA PROPAGANDA 2. Afektivna odluka visoka ukljuenost, specifine informacije su manje vane u odnosu na stavove i emocionalni doivljaj npr. sportski auto, parfem, skupi sat, naoale znaajna socijalna ili emocionalna vrijednost EMOCIONALNA PROPAGANDA 3. Rutinska odluka ukljuuje minimalno razmiljanje, lojalnost je vie stvar navike npr. papirne maramice, ampon, losion za sunanje PROPAGANDA KOJA ODRAVA NAVIKU I PODSJEA 4. Hedonistika odluka proizvodi usmjereni na brigu o linim ukusima i brzom zadovoljstvu npr. pica, okolada, jeftini satovi, pie PROPAGANDA KOJA NAGLAAVA LINO ZADOVOLJSTVO Faze izmeu ocjene alternativa i odluke o kupovini Izmedju ocjene alternativa i odluke o kupovini nalaze se namjera kupovine, stavovi drugih i neoekivani situacioni faktori. Poslovno vs. potroako trite Manje kupaca Vei kupci Blii odnosi izmeu dobavljaa i kupaca Geografska koncentracija Izvedena tranja Neelastina tranja Fluktuirajua tranja Profesionalna kupovine Nekoliko odluka o kupovini Vie prodajnih poziva i kontakata Direktna kupovina Reciprocitet Lizing Organizacijske kupovine su kupovine u kojoj organizacija kupuje dobra za obavljanje osnovne djelatnosti. Industrijska trita se dijele na: 1. proizvodna proizvoa, usluni ponua 2. prodajna veletrgovac, malotrgovac 3. dravna federalno, dravno, regionalno, lokalno 4. institucionalna humanitarna, obrazovna, drutvena, ostala neposlovna Na organizacionu kupovinu utiu slijedei faktori: - vrsta kupovine tri tipa kupovina: uobiajna, modificirana i nova nabavka - strukturalni faktori u kupovinu ukljueno vie od jednog odjela - ponaanje kao faktor uticaja lina motivacija i percepcija Model organizacione kupovine (koraci): 1. prepoznavanje problema (potrebe) 2. Dodjeljivanje zadatka, prava i odgovornosti donosiocima odluke 3. Procedure selekcije 4. Procedure izbora Uesnici u procesu odluivanja o kupovini

30

1. 2. 3. 4. 5.

korisnici uticajne osobe specificiraju sta je potrebno kupiti stvarni kupci imaju formalno pravo i odgovornost vezano za in kupovine konani donosioci odluke imaju mo da izvre ili odobre izbor dobavljaa generatori informacija kontroliu tokove informacija do centra koji odluuje

Mjerenje i predvianje trine potranje, za poslovnu organizaciju treba da odgovori na sljedea pitanja: - Ko ili ta predstavlja nae trite? pomoi e poslovnoj organizaciji da odredi veliinu trita i da pripremi odgovarajue elemente marketing miksa, - Koja ja veliina trita trenutno? i da stvori realniju sliku o oekivanjima koje moe imati vezano za postojei marketing program i - Koja e biti vjerovatna veliina datog trita u budunosti? Proces trine segmentacije je proces podjele trita u grupe po preferencijama slinih potroaa, odnosno kupaca, te izbor najadekvatnije gruppe koju e poslovna kompanija opsluivati. Sam proces segmentiranja ne donosi prihod / prihod je posljedica uspjesnog pokrivanja segmenata i profiliranja ponude za te segmente. Segmenti najee ne postoje unaprijed formirani Nivoi trita: 1. potencijalno trite skup potroaa (kupaca) koji imaju neki interes za definisanu marketinku ponudu 2. raspoloivo trite osim interesa raspolau i sredstvima za nabavku proizvoda 3. dostupno trite imaj interes, sredstva i pristup odreenoj trinoj ponudi 4. opsluivo trite dio dostupnog trita prema kojem organizacija fokusira svoje marketinke napore 5. penetrirano trite grupa kupaca koji su kupili proizvod Model procesa trine segmentacije 1. Sveobuhvatna analiza trenutne situacije 2. Odrediti potrbe i elje potroaa 3. Podjela trita prema relevantnim trinim dimenzijama 4. Odreiditi strategiju pristupa tritu izbor ciljnog trita 5. Odrediti strategiju pozicioniranja 6. Razviti strategiju marketing miksa Sama segmentaciona analiza moe biti sprovedena na slijedee naine zavisno ta se uzima kao osnva segmentacije: 1. opisna segmentacija - zasnovana na socio-demografskim karakteristikama 2. seg. na osnovu oekivane koristi - vrsta proizvoda i sistem vrijednosti potroaa 3. seg. na osnovu ivotnog stila 4. seg. na osnovu ponaanja kupca (potroaa) Segmentacija na osnovu ponaanja potroaa najee kao kriterije koristi: - stepen koritenja odreenog proizvoda - kopljena koliina - stepe lojalnosti Pretpostavke za uspjeh segmentiranja Niko na tritu ne trai isti proizvod ili uslugu Bolje je izgraditi uspjenu vezu sa manjim brojem ljudi nego marginalnu sa svakim. Da bi bili uspjeni morate biti u stanju identificirati svoj dio trita, razumjeti ga i razviti proizvode koje trai.

31

Ljudi preferiraju poslovati sa kompanijama koje razumiju svoje kupce

Kriteriji uspjenog segmentiranja Veliina (prihod od prodaje) Mogunost identifikacije karakteristike koje je mogue opisati jednostavno Dosezanje mogunost selektivne komunikacije sa segmentom Drugaiji odgovor reakcija na poruke i ponudu Koherentnost homogenost unutar segmenta Stabilnost budui rast U trine pokazatelje spadaju: 1. trini potencijal ukupna koliina proizvoda koju e potroai kupiti u odreenom vremenskom periodu na odreenom geografskom podruju u odreene aktivnosti marketinga 2. prodajni potencijal- najvei dio trinog potencijala koje jedno preduzee oekuje da e ostvariti u prodaji svojih proizvoda ili usluga 3. trino uee uee prodaje preduzea u ukupnoj prodaji grane djelatnosti. Prednosti segmentiranja Efektivnost bolji kontakt sa grupom kupaca Efikasnost bolji odgovor lanova segmenta Lojalnost vii nivo zadovoljstva Procjena efektivnosti segmentiranja: 1. mjerljivost mogue identifikovati lanove i karakteristike lanova segmenata 2. dostupnost segment mora biti dostupan akcijama promocije i distribucije 3. odrivost segment mora biti profitabilan i dovoljno velik 4. mogunost djelovanja firma mora biti u mogunosti da kreira program vezan za pojedine segmente. Metode segmentiranja Segmentiranje na bazi istraivanja Koritenje postojeih uoenih segmenata (VALS, AIO) Procjena menadera (geodemografsko, demografsko, geografsko,) Osnove segmentiranja Osobine kupaca (demografski, geografski, psihografski) Ponasanje kupaca (bihejvioristicki) Kriteriji segmentiranja Demografski Geografski Geodemografski Psihografski Bihejvioristiki Pozicioniranje proizvoda je nain na koji se proizvod definie u svijesti kupca u pogledu vanih atributa, mjesto koje proizvod zauzima u svijesti kupca u odnosu na konkurentske proizvode.

32

Pozicioniranje trita je organizovanje proizvoda tako da zauzimaju jasno mjesto u svijesti ciljanih kupaca, formulisanje konkurentskog pozicioniranja za proizvode i detaljan marketing miks. VII Marketing strategije Prema Porteru tri su osnovne generike strategije: 1. strategija diferenciranja 2. strategija trokovnog liderstva 3. strategija fokusiranja (fokusiranje diferencijacijom ili trokovno fokusiranje) Trite, kao i proizvod u svom razvaoju prolazi kroz slijedee faze: 1. izranjanje 2. rast 3. zrelost 4. ispadanje (opadanje) Na osnovu toga razlikuju se 4 osnovne strategije: 1. strategija pionira biti prvi uesnik u oblasti novih trita i proizvoda 2. strategija analitiara nastoji odrati ogranien broj linija proizvoda, nie cijene i vei kvalitet 3. strategija branioca obino nije priv, ali brani svoje podruje niim cijenama, veim kvalitetom ili boljom uslugom 4. strategija sljedbenika nema precizno definisanu strategiju, nije spreman preuzeti rizik ravoja Ogranienja BCG matrice Mogue je koristiti samo kad postoje efekti iskustva (industrije osjetljive na ekonomiju obima) Metod se zasniva na internoj konkurentskoj prednosti i ne uzima u obzir eksternu prednost Kako definisati trite? Preporuke nisu dovoljno precizne Konkurentske strategije 1. Strategija trinog lidera 2. Strategija trinog izazivaa 3. Strategija trinog sljedbenika 4. Strategija trinog fokusera Strategija trinog lidera Trinim liderom smatra se kompanija koja dri dominantu poziciju na tritu i koju protivnici percipiraju takvom. Razvijanje primarne tranje - esto su to kompanije koje su prve, ili meu prvima ule na odreeno trite. Najvie doprinose rastu i razvoju referentnog trita, esto se smatraju odgovornim za razvoj ukupne tranje za odreenim proizvodima. Defanzivne strategije druga tipina strategija koju trini lider koristi a zatitu osvojenog trita preuzimanjem akcija protiv najopasnijih protivnika (jaanje pozicije, boni odgovor, konfrotacija, trine ekspanzije, povlaenje) Ofanzivne strategije maksimalno koritenje efekata iska i ekonomije obima Strategija demarketinga destimulisanje ili uticaj na smanjenje tranje (samo teorijska kategorija)

33

Strategije trinog izazivaa - podrazumijeva agresivan nastup usmjeren na preotimanje trinog uea od konkurenata (trinog lidera ili drugih uesnika na tritu) i jaanje vlastite pozicije meu kupcima i potroaima. Trini izaziva mora donijeti dvije kjune odluke Polje napada, odnosno konkurente koje e napasti: lider, prvi sljedbenik, vie manjih konkurenata ili izbjegavanje direktne konkurencije. Ocjena sposobnosti konkurenata koje napada na odgovor i odbranu Izaziva moe koristiti jedan od slijedeih napada: - frontalni napad direktan sukob sa konkurentima, mora imati snanu dominaciju u pojedinim snagama (snano sniavanje cijena) - boni napad koritenje slabih strana konkurenata (trini segment nije dovoljno pokriven ili proizvod nije prilagodjen kupcima) - strategiju opkoljavanja onkurencije ofanzivni napad na svim frontovima svim sredstvima - strategija preskakanja - bypass napad napad trita koje je lake zaposjesti - gerila napad itav niz manjih napada na razliite teritorije. Strategije napada (instrumenti) Diskontne cijene Jeftiniji proizvodi Prestini proizvodi Proliferacija proizvoda (nove varijante) Inoviranje proizvoda Unapreenje usluga Inoviranje u distribuciji Snienje trokova proizvodnje Intenzivna propaganda Strategija trinog sljedbenika Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje imaju znatno manje trino uee u odnosu na trine lidere, a ponekad i u odnosu na trine izazivae. Radi se o kompanijama koje, umjesto napada na lidere, ili neke od svojih konkurenata, radije biraju strategiju praenja trinog lidera i slijeenja njegove strategije i odluka. Strategije trinog fokusera Ove kompanije su zainteresovane za jedan ili nekoliko trinih segmenata, a ne za cijelo trite. Njihova filozofija je da je bolje biti veliki igra na lokalnom terenu, nego mali/rezervni igra u prvoj ligi. Da bi trina nia (segment) bila profitabilna i odriva potrebno je da:: - osigurava dovoljan profitni potencijal, - ima potencijal za rast, - nije atraktivna za suparnike, - trite korespondira za specifinim kompetencijama kompanije, - postoje odrive ulazne barijere. Strategije fokusiranja 1. Specijalizacija prema krajnjim korisnicima 2. Vertikalna specijalizacija 3. Specijalizacija prema veliini kupaca 4. Specijalizacija prema specifinim vrstama kupaca 5. Geografska specijalizacija

34

6. Specijalizacija za proizvod ili proizvodnu liniju 7. Specijalizacija prema karakteristikama proizvoda 8. Specijalizacija prema kvalitetu i cijeni 9. Specijalizacija u uslugama 10. Specijalizacija u kanalu U fazi uvoenja, trite esto (mada ne uvijek) karakterizira spori rast prodaje zbog uticaja razliitih faktora iz okruenja: Neizvjesnost tehnologije - tehnoloka otkria nisu potpuno razvijena od strane inovativnih kompanija. posrednici, odnosno distributeri koji pokazuju odbojnost i nespremnost da u ovoj fazi distribuiraju proizvode koji jo nisu potvrdili svoje mogunosti za opstanak na tritu. kupci i njihove odlike - esto su spori u prihvatanju novih proizvoda i naputanju svojih starih navika, prije svega zbog trokova koji iz toga proizilaze Strategije u fazi uvoenja na kombinaciji cijene i promocije 1. Strategija brzog skidanja kajmaka 2. Strategija sporog skidanja kajmaka 3. Strategija ubrzanog pokrivanja (penetracije) trita 4. Strategija polaganog pokrivanja (penetracije) trita Strategija brzog skidanja kajmaka podrazumijeva uvoenje novih proizvoda koji su najee stvarno diferencirani. (tehnoloki sloeni proizvodi). Odreuje im se visoka cijena i iroka distribucija, uz visoka ulaganja u promotivne aktivnosti iji je cilj da ubrzaju poveanje nivoa informisanosti kupaca o novom proizvodu, ali i njihovu spremnost da proizvod probaju. Primjenjuje se kada kupci ne poznaju novi proizvod, ali da su spremni da ga kupe. Strategija sporog skidanja kajmaka takoe se odnosi na diferencirane proizvode (zatiene markom), ali su ostali elementi marketing mixa drugaije koncipirani. Proizvodu se odreuje visok cijena, kanali distribucije su ogranieni i proizvod se postepeno uvodi na trite, a ulaganja u promotivne aktivnosti su takoe niska. Primjenjuje se kad je veliina trita ograniena, kad su kupci upoznati sa proizvodom, kada su kupci spremni platiti visoku cijenu i kada kompaniji ne prijeti direktna konkurencija, kad je kompanije ve osvojila znaajan trini udio i dokazala svoju superiornost u odnosu na konkurenciju, pa uvodi novi proizvod. Strategija ubrzanog pokrivanja trita (penetracije) podrazumijeva uvoenje novog proizvoda po niskim trokovima i uz znaajno troenje na promotivne aktivnosti, te osiguranje iroke distribucije. Bazira se na pretpostavci da su kupci osjetljivi na cijenu. Najee se radi o proizvodima koji se ne mogu znaajnije diferencirati od konkurencije. Primjenjuje se kada je trite veliko, kupci nisu upoznati sa proizvodom, veina kupaca je osjetljiva na cijenu, postoji snana potencijalna konkurencija, a trokovi proizvodnje kompanije opadaju pod djelovanjem ekonomije obima i ekonomije iskustva. Strategija polaganog pokrivanja trita (penetracije) bazira se na uvoenju novih proizvoda po niskim cijenama i uz nisko ulaganje u promotivne aktivnosti, te ogranienu distribuciju. Ova strategija ostvariva je u sluaju kad je trite veliko, upoznato sa proizvodom, osjetljvo na cijenu, onda kad postoji mogunost postepenog irenja distribucije i kada postoji izvjesna potencijalna konkurencija, koju treba odbiti niskim prodajnim cijenama. Prednosti pionirske strategije 1. Ekonomija obima i iskustva 2. Visoki trokovi skretanja za rane korisnike

35

3. 4. 5. 6.

Mogunost da definie pravila igre Distributivne prednosti Uticaj na kriterije izbora kupaca i stavove Rano reagovanje na ograniene resurse

Prednosti strategije sljedbenika 1. Sposobnost da iskoristi prednosti pogreaka pionirskog pozicioniranja 2. Mogunost koritenja greaka pionira koje se odnose na proizvod 3. Prednost od marketinkih greaka pionira 4. Prednosti od ogranienih resursa pionira 5. Prednosti od najnovije tehnologije 6. Iznalaenje alternativnih resursa ili izvora Kljuni faktori neuspjeha pionira 1. Neadekvatno pozicioniranje na tritu 2. Nedovoljno usavrene prve verzije proizvoda 3. Prerano uvedeni proizvodi 4. Trokovi razvoja nadmaili resurse kompanije 5. Nedostatak resursa za odbranu od konkurencije 6. Nedgovarajue menaderske sposobnosti i vjetine za upravljanje proizvodom. Strategije u fazi rasta 1. Unapreenje kvaliteta proizvoda i dodavanje novih karakteristika proizvoda 2. Dodavanje novih modela i tipova proizvoda 3. Ulazak na nove trine segmente 4. Poveanje pokrivenosti distribucijom 5. Promjena sadraja promocije 6. Snienje cijena Faza zrelosti se moe podijeliti na tri podfaze: 1. rast zrelosti (zreli rast) - stopa rasta prodaje poinje da opada 2. stabilna zrelost u kojoj pojedinana prodaja dostie maksimum zbog trine saturiranosti 3. propadanje zrelosti u kojoj apsolutni nivo prodaje poinje da opada i kupci poinju da se okreu drugim proizvodima ili substitutima. Karakteristike faze zrelosti: a. Jaanje intenziteta konkurentskih sukoba na tritu b. Istiskivanje slabijih konkurenata Marketing strategije u fazi zrelosti usmjerene su na razliite oblike modificiranja: trita, proizvoda ili marketing mixa kako bi se zadrali vlastiti kupci ili privukli kupci konkurentskih proizvoda. Kad su u pitanju strategije modificiranja trita kompanije nastoje proiriti trite za svoje zrele marke proizvoda i to djelujui na dva naina: Poveanje broja korisnika marke Privlaenje nekorisnika Osvajanje novih trinih segmenata Privlaenje konkurentskih kupaca Poveanje stope koritenja marke ea upotreba proizvoda Vea koliina koritenja proizvoda Novi i raznovrsniji oblici koritenja

36

Modificiranje proizvoda podrazumijeva modificiranje karakteristika proizvoda kroz: Unapreenje kvaliteta (pr. poveanje memorije kod raunara) Unapreenje karakteristika proizvoda (dodavanje novih portova na raunaru USB) Uvoenje novih ili unapreenje postojeih usluga Modifikacije na polju dizajna i stila Modifikacije marketing mixa 1. Modificiranje cijena usmjerena na stimulisanje tranje Snienje cijena (motivisanje novih i podsticanje postojeih kupaca) Poveanje cijena (graenje imida) 2. Modificiranje distribucije irenje dostupnosti eliminisanje pojedinih kanala u cilju poveanja percepcije ekskluziviteta ili u cilju poveanja profitabilnosti. 3. Modificiranje komunikacijskog spleta (oglaavanja, prodajne promocije, line prodaje) Pozicioniranje je akt dizajniranja ponude kompanije i njenog imida koji za rezultat ima razliito mjesto u svijesti ciljne grupe kupaca Strategije u fazi ispadanja 1. Poveanje investiranja kompanije radi eliminisanja konkurencije 2. Odravanje investiranja i iekivanje daljih promjena na tritu (karakteristino za sljedbenika) 3. Selektivno smanjenje investiranja, eliminisanjem neprofitabilnih grupa kupaca 4. Izvlaenje (etva) 5. Povlaenje (prodaja) proizvoda to prije (zajedno sa imovinom za proizvodnju) 6. Izbacivanje proizvoda kad nije u situaciji da proda proizvod Kritike ivotnog ciklusa proizvoda Promjenjivost obrasca koji se pojavljuje kod razliitih vrsta proizvoda Nevalidnost prognoza (govori o onome ta se desilo...) Ne/preciznost utvrivanja u kojoj se fazi proizvod nalazi Neujednaenost trajanja faza Osnove diferenciranja Diferenciranje na osnovu proizvoda Diferenciraje na osnovu usluga Diferenciranje na osnovu osoblja Diferenciranje na osnovu kanala distribucije Diferenciranje na osnovu imida Strategije na meunarodnom tritu: 1. strategija prilagoavanja prilagoava se pojedinim tritima na koja ulazi 2. standardizacije stnadardizovan marketing za sve zemlje 3. str. izvoza direktni i indirektni,

37

4. str. licenciranja prenos prava koritenja i proizvodnje odreenih proizvoda 5. str. zajednikog ulaganja formiranje novog preduzea na bazi zajednikog investiranja 6. str. direktnog investiranja formiranje preduzea kerki od strane stare kompanije

38