Anda di halaman 1dari 38

Strategi Harga

PRICE

Introduction Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak konsumen Kebijakan Harga adalah keputusan keputusan mengenai harga yang ditetapkan oleh manajemen
2

Materi Pokok : Konsep dan Peranan Harga Tujuan Penetapan Harga Faktor yg perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga Metode Penetapan Harga Penyesuaian Terhadap Harga Strategi Penetapan Harga Strategi Penetapan Harga Produk Baru Strategi Penetapan harga Produk yg sudah Mapan Strategi Fleksibilitas Harga Strategi Penetapan Harga Lini Produk Strategi Leasing Strategi Building Pricing Strategi Kepemimpinan Harga Strategi Penetapan Harga untuk Membentuk Pangsa Pasar
3

1. Konsep dan Peranan Harga


Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan

Asumsi : Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran, tarif, Sewa, Bunga, Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada labaperusahaan : Laba = Pendapatan Total Biaya Total

( Harga per unit x Kuantitas yg terjual) ( Biaya Tetap)

Disudut pandang konsumen

harga seringkali digunakan sebagai indikator Nilai, bilamana harga tsb. dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. sebagai rasio antara manfaat yg dirasakan terakhir. Harga dapat dirumuskan :
Manfaat Yang Dirasakan Nilai =

Nilai (value) di-definisikan

Harga
5

PERANAN HARGA
Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan Keputusan Para Pembeli 1. Peranan Alokasi Dari Harga :
Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki
6

2. Peranan Informasi dari Harga :


Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif

Sasaran Penetapan Harga


1. Berorientasi pada Laba Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih Untuk memaksimalkan laba Berorientasi Pada Penjualan; Untuk meningkatkan Penjualan Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan Berorientasi Pada Status Quo, yaitu ; Untuk menstabilkan laba Untuk menangkal Persaingan

2.

3.

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga :


1. 2. 3. 4. 5. Permintaan Produk Reaksi Pesaing Bauran Pemasaran Target dan Bagian saham pasar Biaya untuk memproduksi
8

TUJUAN PENETAPAN HARGA


1. Tujuan Berorientasi pada Laba

Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)
9

TUJUAN PENETAPAN HARGA

2. Tujuan Berorientasi pada Volume


Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula

perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaanperusahaan penerbangan.

10

TUJUAN PENETAPAN HARGA

3. Tujuan Berorientasi pada Citra


Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk

melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
11

TUJUAN PENETAPAN HARGA

4. Tujuan Stabilisasi Harga


Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif

terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
12

TUJUAN PENETAPAN HARGA

5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah

masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

13

Faktor yang Perlu dipertimbangkan dalam Penetapan Harga 1. Faktor Internal 2. Faktor Ekternal
1. Faktor Internal :
a.

Tujuan Pemasaran Perusahaan ;


( makimalisasi laba; mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan; meraih pangsa pasar yang besar; menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas; mengatasi persaingan; melaksanakan tanggung jawab sosial ; dll.)

b. c.

Strategi Buran Pemasaran ;


( harga perlu dikoordinasikan dan saling menduung dengan

bauran pemasaran lainya yaitu pruduk, ditribusi dan promosi )

Biaya ;
( merupakan faktor ygpaling menetukan harga minimalyang harus ditetapkan agar perusahaan tdk mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variabel) 14

Yang perlu diperhatkan :


Untuk menganalisis pengaruh biaya thd strategi

penetapan harga ada tiga macam hubungan yg perlu dipertimbangkan : Pertama : Ratio biaya tetap thd biaya variabel,

bila proporsi biaya tetap terhadap biaya total lebih besar dari pada proporsi biaya variabelnya, maka penambahan volume penjualan akan sangat membantu dalam meningkatkan penghasilan/laba. Situasi ini dikenal dengan istilah Volume Sensitive Contoh ; perusahan penerbangan, biasanya biaya tetapnya mencakup sekitar 60 hingga70 persen dari biaya totalnya. Apabila biaya tetap telahtertutupi, maka setiap tambahan tiket yg terjual akan memberikan tambahan laba yg besar. Akan tetapi ada pula industri yang mengalami situasi sebaliknya, (misal industri kertas), dimana biaya variabelnya memiliki proporsi yang lebih besar. Situasi ini disebut Price Sensitive, karena kenaikan harga sedikit saja dapat meningkatkan laba cukup besar
15

Kedua; Skala ekonomis yang tersedia

bagi suatu perusahaan.

Bila skala ekonomis yg diperoleh dari operasi perusahaan cukup besar, maka perusahaan yg bersangkutan perlu merencanakan peningkatan pangsa pasar dan harus memperhtungkan harapan atas penurunan biaya dalam menentukan harga jangka panjangnya. Alternatif lain adalah bila pengalaman perusahaan diharapkan bisa menghasilkan penurunan biaya, maka harga dapat diturunkan dalam jangka panjang pula, meraing pangsa pasar yang lebih besar.

Ketiga; Struktur biaya perusahaan dibanding


pesaingnya.
Bila sebuah perusahaan ia akan memperoleh laba tambahan dengan mempertahankan harga pada tingkat kompetitip. Laba tambahan dapat dipakai untuk mempromosikan produknya secara agresif. Sebaliknya bila bila biaya suatu perusahaan lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya, maka jangan sampai ia berinisiatif untuk menurunkan harga, karena itu hanya akan mengarah pada perang harga dan ia pasti rugi. 16

d. Organisasi ;

Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalahpenetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh devisi atau manajer suatu lini produk. Dalam pasar Industri, para wiraniaga diperkenankan untuk bernegoisasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu. Dalam indutri penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa) biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada dept. Pemasaran atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan
17

2. Faktor Lingkungn Ekternal


a.

Sifat Pasar dan Permintaan; setiapperusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tdk kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan

Lihat Tabel Berikut ......

18

Tabel : Beberapa Dimensi Penting Dalam Berbagai Situasi Pasar


Dimensi Penting Persaingan Sempurna Kehasan produk masing-masing perusahaan Jummlah peserta persaingan Ukuran para peserta persingan (dibandingkan dengan ukuran pasar) Elastisitas permintaan yang dihadapi perusahaan Elastisitas permintaan industri Pengendalian harga oleh perusahaan Tidak ada Macam Situasi Oligopoli Tidak ada Persaingan Monopolistik Ada Oligopoli Khas

Banyak Kecil

Beberapa Besar

Beberapa sampai banyak Besar sampai kecil

Tidak ada Tidak ada

Sangat elastis

Kurve permintaan bekelok ( elastis dan inelastis Inelastis

Salah satu

Salah satu

Salah Satu

Salah satu

Salah satu

Tidak ada

Ada (harus berhati-hati)

Ada

Sepenuhnya

19

b.

Persaingan;( Porter ) Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri :
1. 2. 3. 4. 5. Persaingan dalam industri yang bersangkutan Pruduk Substitusi Pemasok Pelanggan dan Ancaman-ancaman baru

Informasi yg dibutuhkan untuk menganalisis karakteritik persaingan yg dihadapi :


1. 2. 3. 4.

Jumlah Perusahaan dalam Industri Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri Deferensiasi Produk Kemudahanuntuk memasuki industri yg bersangkutan

20

Jumlah Perusahaan dalam Industri;

Bila hanya satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yg besangkutan bebas menetapkan harganya seberapa-pun akan tetapi sebaliknya, Bila industri. Terdiri atas banyak perusahaan, maka persingan harga terjadi. Bila produk yg dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yg leluasa menentukan perubahan harga

Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri


Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasar nya kecil, maka hanya menjadi pengikut.

Deferensiasi Produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industri nya,maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.

21

Kemudahan untuk memasuki industri yg bersangkutan


Bila suau industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada, sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (Barrier to market entry),maka perusahaan-perusahaan yang suda ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa:
a. Persyaratan teknologi, b. Investasi modal yang besar, c. Ketidaktersediaan bahan baku pokok,utama, d. Skala ekonomis yang sudah dicaai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru. e. Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-peusahaan yg sudah ada. f. Keahlian dalam pemasaran.
22

Unsur-unsur lingkungan ekternal lainnya 1. Perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi ( Inflasi, Bomm atau Resesi, Tingkat bunga ), 2. Kebijakan dan peraturan Pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan)

23

METODE PENETAPAN HARGA


Metode Penetapan Harga Berbasis

Permintaan Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

24

I. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan


Lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera danpreferensi pelanggan Permintaan pelanggan didasarkan pada :
1. 2. 3. Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli) Kemauan pelanggan untuk membeli Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan (apakah merupakan simbol status atau produk yang digunakan sehari-hari) Manfaat yg diberikan produk kpd pelangan Harga produk-produk substitusi Sipat pesaing non harga Perilaku konsumen secara umum Segmen-segmen dalam pasar
25

4. 5. 6. 7. 8.

Ada 7 metode penetapan harga yg termasuk dalam penetapan harga berbasis permintaan; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Skimming Pricing Penetration Pricing Prestige Pricing Price Lining Pricing Odd-even Pricing Demand Backward Pricing Bundle Pricing

26

1. Skimming Pricing

Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan. Keudian menurunkan harga pada tersebut pada saat persaingan mulai ketat. Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif terhadap harga, tetapi lebih menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas dan kemampuan produk tsb dlm memuaskan kebutuhannya. Bila segmen pasar yg tdk sensitif harga ini telah terpuaskan (dilayani dengan baik), maka perusahaan akan menurunkan harganya untuk menarik segmen pasar lainnya, yakni segmen yg lebih sensitif thd harga. Penurunan harga biasanya diikuti pula dengan sedikit modifikasi produk. Misalnya : Novel The Chamber John Grisham, ditawarkan pertama kali dalam edisi hardcover, kemudian beberapa waktu kemudian diproduksi pula edisi buku saku untuk menjangkau segmen pasar lainnya.
27

2. Penetration Pricing
Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu

produk baru dengan harga rendah dengan harapat akan dapat memperoleh volume penjualan yg besar dalam waktu reatif singkat. Strategi ini bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per unit. Pada saat yg sama bisa mengurangi minat dan kemampuan pesaing, karena dengan harga yg rendah menyebabkan marjin yang diperoleh setiap perusahaan menjadi terbatas.

28

3. Prestige Pricing
Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran

kualitas atau prestise suatu barang / jasa. Dengan demikian bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan thd barang/ jasa tsb akan turun. (lihat gambar berikut). Prestige Pricing, merupakan strategi menetapkan harga tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk dan kemudian membelinya. Produk-produk yang sering dikaitkan dengan prestige pricing antara lain : Permata, Berlian, Farfum, jaket kulit dll. Produk produk ini malah sulit laku bila dijua dengan hargamurah
29

Gambar : Prestige Pricing ;


Harga
A

Po

Kuantitas

Keterangan ; Gambar diatas menunjukkan bahwa dari titik A ke B konsumen menganggap penurunan harga sebagai efek dari tawar-menawar karena itu ereka membeli dlm jumlah yg lebih banyak, Akan tetapi dari titik B ke C merka meragukan kualitas dan prestise barang/jaa bersangktan, sehingga mereka akan mengurangi pembeliannya. Strategi yg tepat di sini adalah mempertahankan tingkat harga agar tetap berada di atas titik Po
30

4. Price Lining Pricing


Strategi ini digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih

dari satu jenis. Harga untuk lini produk tsb bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yg berbeda. Misalnya; Harga lini produk pakaian wanita ditetapkan pada tingkat harga Rp. 50.000,- ; Rp. 79.000,- dan Rp. 99.000,Price Lining bisa dilakukan dengan 2 cara : 1. Produen menjual setiap item barang dengan harga yg sama kepada pengecer. Kemudian pengecer menambahkan persentase markup yg berbeda untuk masing-masing item, sehingga tingkat harganya berbeda. Kriteria yg mendasari perbedaan harga tsb adalah: warna, model, dan permintaan yg dihadapi. 2. Produsen merancang produk dengan tingkat harga yg berbedabeda dan pengecer menambahkan persentase markup yg relatif sama, sehingga harga jual yg ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi. Biasanya variasi tingkat harga yg baik berkisar antara 3 hingga 4 macam tingkat harga, Bila terlampau banyak , akan membingungkan konsumen
31

Gambar : Price Lining


Harga

P1
P2 P3

Kuantitas Gambar diatas menunjukkan bahwa permintaan bersifat elastis pada masing-masing tingkat harga, tetapi in-elastis diantara berbagai tingkat harga tersebut
32

5. Add-Even Pricing
Bila kita masuk ke sebuah supermarket, kerapkali kita

menjmpai barang-barang yang ditawarkan dengan harga yang ganjil. Misal : Rp. 1.595.000,- dan Rp. 9.975.000,Pertanyaan yg bisa muncul adalah bukankah hargaharga tsb sebenarnya sama saja denganRp. 1.600.000,- dan Rp. 10.000,- apa lagi sekarang sulit mencari kembalian Rp.5,- dan Rp.10,- juga Rp. 25,bahkan sering diganti dengan permen. Jadi metode Add-Even Pricing : harga yang besarnyamendekati jumlah genap tertentu. Metode ini pada praktekya apabila untuk satuan atau kuantitas yang kecil, strategi ini kurang mengena sasaran. Tetapi apabila menyangkut satuanatau kuantitas besar ataupun dikaitkan dengan pembelian(belanjaan) berbagai macam produk lainnya maka hasilnya akan lebih efektif 33

6. Demand- Backward Pricing


Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yg

bersdia dibayar konsumen untuk produk-produk yg relatif mahal seperti halnya Shopping Goods.
Perusahaan tsb menentukan marjin yg hrs dibayarkan

kepada wholesaler dan retailer, setelah itu baru harga jualnya ditentukan.
Jadi proses ini berjalan kebelakang, berdasarkan

suatu target harga tertentu, kemudian perusahaan menyesuaikan kualitas komponen-komponen produknya dengan kata lain produk didesain sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan.
34

7. Bundle Pricing
Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih

produk dalam satu harga paket. Misalnya Travel agency, menawarkan paket liburan yg mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi. Didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nlai satu paket tertentu secara keseluruhan dr pd nilai masing-masing item secara individu Strategi ini memberi manfaat besar bagi pembeli dan Penjual Pembeli dapat menghemat biaya total, sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya.
35

II. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya


Dalam metode ini faktor penentu harga

yg utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Hega ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yg ditambahkan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya Langsung, Biaya Overhead dan Laba.
36

Ada 4 Metode P.H. Berbasis Biaya


1. Standard Markup Pricing

2. Cost Plus Percentage of Cost Pricing


3. Cost Plus Fixed Fee Pricing

4. Experience Curve Pricing.

37

38