diaria y especializada, y ademés en todos los programas posibles de televi- ‘sign, se pondrén carteles promocionales en las tiendas de discos, eteétera. Otras slternativas son colecar al artista o grupo en festivales de su género musical, 0 de «telonero» en el concierto de algun grupo grande. El nuevo disco esta compitiendo en las radios con unas dos mil cancio- ‘nes qué se ponen por mes, y en las tiendas con otros 80 fonogramas que han salido simulténeamente al mercado editados por la misma y otras compatii- as. Si for algin motivo hay algo que hace desregar al disco por encima de sus competidores, comienza un efrculo virtuoso que podré convertir al disco en superventas. A mayores ventas, mayor eantidad de espacios en la radia y fa su ver, 4¢ logra que el artista o grupo cobre mayor protagonismo puiblico y, porlo tanto, sea invitado a ocupar mayor cantidad de espacios tanto en tele- visién somo en la prensa escrita. Ademés, entre el 5 por ciento y el 10 por ciento de los ingresos por ventas de fonogramas se reinvierte continuamen- te en publicidad para alimentar la campafia a través del tiempo. ‘Cuando el artista se consolida, el manager puede organizar una gira con el apoyo de la compatiia discogréfica, la radio y los demas medios de di- fasion, La compaiiia discogréfica refleja a su vez el interés por las giras ya {que ura gira cxitosa proveca mayores ventas. Si se venden mas discos, el ‘mmanoger puede organizar a su vez més concie:tos, y a mas conciertos, ma~ yor presencia en la radio, y en los medios de comunicacién en general y, a su ver, todo este proceso generaré mayores ventas lo que posibilitara nue- vas invorsiones en espacios publicitarios. El circulo entre discos vendidos, ‘emisiones radiales, conciertos, cobertura en medios y en salas de fiesta, se retroalimenta, y los agentas vinculados al artista, intentan que este proce- ‘so no pare. Asi es como un disco de un artista nacional, puede terminar convirtiéndose en superventas Ea general, el proceso por el que un artista 0 grupo se convierte en su- perventas dura varios afios. La casa discografiea firma un contrato con el artista por entre tres y cinco discos pero, en general, raramente el primer disco se convierte en superventas. Por supuesto que existen excepciones y son muy comentadas en Ia industria, por ejemplo la ineidencia que tavo el ‘anundo publicitado en televisién de la marca de cigarrillos Ducados en el ‘iio 1999, para promocionar la eancién La Flaca de Jarabe de Palo, que st- pers el millén de copias vendidas de su primer album. También con mayor actuaiidad, se puede comentar el efecto que tiene la television en la promo- i6n do los diferentes intérpretes. Durante la temporada de television 2001-2002, el programa Operacién Triunfo de TVE, ha logrado en poco tiempo sacar del anonimeto al grupo de jévenes intéxpretes que competian en al programa, y la venta de sus discos ha llegado al disco de diamantes, cuando no esperaban llegar a las 20 mil eopias segtin la edicién del primer Album de la serie. Naturalmente ol proceso de promocién via radio férmulas se refuerza a través de la presencia del single del artista en formato video clip en los programas de television de géneros musicales, y en las cadenas tematieas espedalizadas como MTV. Por su parte, discos que desde su concepcién son considerados superproducciones, y cuyos presupuestos publicitarios se cuentan por cientos de milos de euros, 1a eampafta desarrollada en radio formulas, esapoyada también por intensas campaiies publicitarias en tele- visién. Si el disco no cumple las expectativas de ventas que tenia la casa discogréfica, se analiza dénde pudo haber estado el fallo: en el propio con- cepto musical del disco, Ia campafa publicitaria, « en la fecha de lanza- miento. Pere si ol disco cumplié con las expectativas de ventas que se habia trazado el sello discogréfico, sera mas sencillo el lancamiento del siguiente disco del artista. Aunque cada proyecto se disefia meticulosamente por la casa discografia, el lanzamiento de los artistas consolidados, es mucho mis seneillo, ya que si el artista ya ha eonseguido la aceptacién en el cir- cuito de radios, 6stas se mostrarén évidas por accoder al nuevo lanzamiento del artista. Con este proceso de seleccién y de lanzamiento de nuevos discos en una industria con un alto componente de riesgo, las easas discogréficas procuran disminuirlo a su minima expresién. La promocién en las empresas independientes: dificultades presupuestarias para salir del cfreulo vieioso Los mecanismos que tienen los selios discogréficos independientes para promocionar su musica son bastante mas modestos que los utilizados por las empresas multinacionales: ‘+ los fanzines, revistas de dist-ibucién gratuitas dentro del propio cireui- to musical, Estas revistas se distribuyen por ejemplo en los pubs donde se «pincha» misica similar a la que toca el grupo; + colocar el disco en la tinica vadio de frecuencia modulada (FM) de co- bertura nacional que emite rmisica independiente: Radio 3 -perte: ciente a la estatal Radio Nacional Espafia (RNB) y en algunas radios indepentientes locales, que en programas especializados emiten tipos especificns de miisica; por wltizo, y el més importante, los conciertos on vivo que logra dar el grupo. Ya sea en salas, que son relativamente pocas por género, 0 en festivales espocializados. __La mayor parte de las empresas discogréficas independientes y de los artistas que graban en ellas, ertran en un efrculo vicioso. Trenen escasos medios para producir los fonogramas, y atin menos recursos para promo- cionarlos, y las eampafias de promocién no logran difundir el diseo mas alld de un pitblico minoritario que ya lo conoce. Se graban los discos, pero no lo- ‘gran conseguir una audiencia que los saque del cireuito minoritario, y con Jos escasos recursos que obtienen por la venta de su primer disco, en todo caso, pueden llegar a grabar un segundo disco que sale con los mismos con- dicionantes econémicos del primero. 81Fijacién de precios y cadena de valor: acuerdos exclusivos entre las grandes compaiiias y tiendas minoristas ‘Muchos consumidores tienen la percepeién de que los precios de los discos compactos se sittian por encima de su precio de competencia o, dicho de otro modo, de que los precios son consecuencia de préctieas oligopélicas por parte de las cinco grandes compafifas que dominan el mercado. Estas sospechas han llegado también a las instituciones de Estados Unidos y de Ja Unién Europea de forma que en mayo del afio 2000, la Federal Trade Commission (FTC) de Hstados Unidos acuso a las empresas distribuldoras de las majors de imponer precios mfnimos a las tiendas minoristas. Un vez terminada la investigacién, la FTC encontré que esta préctica ilegal estaba sumamente extendida y se realizaba a través de contratos entre tiendas y distribuidores que vineulaban los fondos publicitarios cooperativos a pré- cios minimos y coneluyé que esta préctica habria generado un gasto exce- dente a los consumidores de 520 ME en un lapso de 4 afios (Financial Ti- ‘mes, 25/01/01). ‘Asu vez en enero del afio 2001, la Comisién Europea abrié una inves- tigecién a las cinco grandes multinacionales de la industria discografica ante la sospecha de que la préctica registrada en Estados Unidos también se daka en el mercado comunitario, donde ademés los precios minoristas de los CD's eran sensiblemente superiores a los registrados en el mercado norteamerieano. La investigacién eneabezada por el comisario europeo de la competencia Mario Monti, comenzé con una solicitud de informacién a las cineo grandes, a 13 distribuidoras tradicionales y a cinco distribuidoras por Internet; y en agosto del mismo afio la Comisién Europea encontr6 que tres de las majors empleaban esta practica en Alemania, y una en Italia. Por su parte la autoridades de la competencia del Reino Unido (Office of Fair Trading) han abierto una investigacién también a las cinco grandes, ‘ya que se sospecha que estas empresas impiden las importaciones de discos ‘compactos para mantener los precios altos en ese pafs. También las autori- dadee de la competoncia en Italia, han estudiado estas y otras practicas si- milares por parte de las cinco grandes. La Comisién en su linea politiea de desceatralizacién, ha transferido ol resultade de su investigaci6n a Ins au- toridades competentes de los distintos estados miembros para que se de- termine en cada caso si se continua 0 no con las investiguciones y para que se emprendan, llegado el caso, las acciones apropiadas; y ha declarado que «por el alto grado de concentracién de la industria seguir de cerca la si- tuacién y reabriré la causa en caso de obtener informacién adicional sobre ésta u ciras précticas similares» (Nota de Prensa de la Comisién Europes, 17/08/01). EI PVP medio de un disco compacto en la UE se sitiia en 20 euros, mientras que en Estados Unidos se cifra en 17 euros. En concreto Italia ‘es el pafs donde se registra el mayor precio de la UE a 23 euros, mientras que Bspafia registra un precio de 21 euros (Financial Times, 26/01/01). En general los precios de los discos compactos grabados por las compant- as multinacionales son mas elevados que los precios de los discos produ- cidos por los sellos discograficos independientes, pero en cualquier caso, encontrar ofertas y descuentos en les tiendas minorista es relativamente comiin, por lo que se pueden registrar excepciones a esta tendencia ge- neral. Por término medio, el precio de venta al publica de lanzamiento de un disco compzeto grabado por una multinacional se puede establecer en 21 euros. De estos, el 9,3 por cients lo representan los costes directos de pro- duccién, que incluyen el estudio de grabacién, la remuneracién del produc- tor yla fabricaciGn; el 8,1 por ciento se destina a la promoeion y marketing; y el 11,3 por ciento es el margen operativo con el que se queda la empresa ‘Siscogréfica y con el que debe de cubrir sus costes fjos y obtener beneficios. La remuneraci6n al artista le lega por dos vias: por una parte la que éste acuerda cor la casa discogréfica como remuneracién de su trabajo (canon del artista), que depende de cada artista pero en promedio se Tleva un 9,4 por ciento svbre el precio de venta del disco. Si el artista, ademas de intér- prete es autor de sus obras, entonces recibe un 4 por ciento adicional en concepto de derechos de autor. Primero la Sociedad General de Autores ¥ Editores (SGAB) cobra a la casa discografica, luego esta distribuye entre él los autores de la obra. Por tilt:mo, la distribuidora se queda con un 4 por ciento para cubrir sus costes, y la tienda con un 40.1 por ciento como mar- gen bruto. Bl tramo adicional para llegar al precio de venta al puiblico es ef IVA, que representa un 13,8 por cientot (Cuadro 9). El precio de lanzamiento de un disco compacta grabado por una em- presa indopandionte se sitia en los 15 euros. El reparto en la cadena de va- Jor entre los distintos agentes que intervienen en el proceso de produceién y distribucién es muy similar al caso de la compafiia multinacional. La di- ferencia més importante est en la distribucién, que en el caso de las com- paiifas indesendientes representa el 20,7 por ciento, coste que debe asumir Ja distribuidora independiente para obtener beneficios. También se aprecia una diferencia importante en la remuneracién del artista, ya que la escala de produccisn muy inferior de la empresa independiente la obliga a traba- jar con margenes mucho més ajustados. Estos porcentajes que en términos medios parecen tan similares, no lo son tanto, una vez que se dejan de medir por unidad, para observar Io que vcurre globelmente, Por ejemple, durante el afio 2000 se vendieron unos 20 millones de compactos de artistas nacionales, de los cuales las empresas multinacionales concentraron el 90 de las ventas, esto es 18 millones de él- ‘bumes, mientras que los dos millones restantes correspondieron a la venta de compaiifas independientes. Seguin el anélisis realizado anteriormente, el gasto publicitario de las primeras ascendié a los 30 ME, mientras que el de las indeyendientes tan solo llegé a dos millones, de forma que cada em- presa multinacional conté para promover el lanzamiento de sus discos de artistas naconales con unos 6 ME, mientras que las empresas discogréfi- cas independientes, con menos de 50 mil euros, sierdo la diferencia de mas, 83de 106 a 1 a favor de las primeras. También con esta cadena de valor se puede constatar el abismo econémico que existe entre uno y otro tipo de ‘empresas. 8, La creacién: dificil profesionalizacién de los grupos alternativos Sicomo se ha podido apreciar, Ia mayor parte de los sellos discogréfi- cos independientes no son profosionales, mucho menos Jo son los grupos que graban para ellos. Muchas veces incluso son los propios integrantes del grupo quienes ponen ol dinero para poder grabar su obra. Asf cuando los integrantes son jévenes y no tienen responsabilidades econémicas, pueden intentar promocionar su disco haciendo giras e, ineluso, utilizan los propios Tugares de concierto para vender sus grabaciones, sin embargo, muchas ve- ces artistas e intérpretes comienzan a tener mayores responsabilidades econémicas por lo que empiezan a tener dificultades para ensayat, organi- zar conciertos y realizar giras. El proceso de profesionalizacién de los gru- pos musicales entra en contradiccién con la vida personal de sus integran- tes. De aqui el principal motivo de la desapariciin de grupos y del abandono de Jos intentos de muchos intérpretes de vivir de su vocacién ar- tistica, Siel artista o grupo logra consolidarse en el mercado musical puede ‘empezar a vivir de sus creaciones y/o interpretaciones. Cuando en el émbi- to de estos circuitos estos artistas o grupos se hacen «famosos», comienza su primer intento de profesionalizacion y, si accede a vender cinco mil co- pias, es probable que con una promocién por fuera del «circuito alternativo» pueda vender una cantidad de copias suficiente como para entrar en el pro- ‘eso de produccién de discos de las grandes empresas. A partir de que las ventas comienzan a contarse por miles, como es légico, no sélo se beneficia el gruvo, sino también el sello discografico, ya que los sellos diseogréficos pequefos firman contratos con los artistas similares a los que firman las tmultinacionales y, en general, el grupo se compromete a grabar entre tres y cinco discos. En este sentido, una ver que el artista vende cinco mil coptas con tan pocos medios, se convierteen un valor en sf mismo. El duefio de la casa dis- cogréfica puede aqui optar por producir el siguiente disco del grupo, arries- gandoun poco més de dinero, para poder sacarlo del circulo minoritario en el que se mueve y sobrepasar las diez mil copias, pero también tiene la op- ci6n de traspasar el contrato del grupo a una multinacional. En cualquiera de estes dos alternativas, tanto el grupo como el duefio del sello diseogrétfico se benefician. Si el gruyo pasa a una multinacional, tiene la oportunidad de integrarse en el proceso industrial donde, en gene- ral, los grupos terminan eosolidandose y si se queda en el sello discografi- on. co en ol que comenz6, existen también posibilidades de éxito: el propietario del sello se encargara de arriesgar todo lo posible, para convertirlo desde la casa independiente en «superventas independients». En cualquier caso, desde la perspectiva de los artistas, estos prefieren grabar con empresas multinacionales, no s6lo por las mayores perspectivas de éxito en su propio mereado, sino por la mayor ventaja que tienen estas empresas en la pro- mocién internacional a través de sus filiales. Estos procedimientos resultan muy complejos, y hay cientos de grupos o artistas que compiten para traspasar el reducido espacio de su publico. La gran mayoria de ellos no pueden escapar de la miisien como actividad amateur, misntras que unos pocos logran profesionalizarse. 4, El consumo: la demanda por géneros y repertorios Durante el afto 2000 se vendieron en Espafia casi 63 millones de fono- gramas en sas diferentes formatos, De ellos el 48,7 por ciento correspondi6 al repertorio internacional, el £4,3 por ciento al repertorio doméstico, el 11,5 por ciento a una nueva categoria de la International Federation of Phonografic Industry (IFPI) denominada «Multiartista», que integra los re- ‘copilatorios, y por titimo el repertorio eldsico con un 5,5 por ciento. Con relacién a la demanda de los espaftoles por miisica grabada, se aprecian cambios importantes en los tltimos afios. El primer elemento es Ja consolidacién del Pop/Rock convencional como la miisica mas demanda- da que, segtin una encuesta del Ministerio de Cultura de 1985, representa- ba un 15 por ciento en aquel afio (Jones, 1988), pero que en 2000 se ha con- solidado con un 40 por ciento de la demanda. Otros cambios importantes fueron la reduccién de demands de miisica clésica (de un 12 por ciento al 6 por ciento) y de la 6pera y zarauela (de un 4 por ciento a un 1 por cient). Por su parte, la eancidn espafiola y el flamenco que contaban cada uno con ‘un 14 por ciento y un 11 por ciento de las proferencias respectivamente se han reducido ambas en torno al 7 por ciento (Anuario SGAE, 2000). Se puede afinar un poco més sobre cusl os la demanda de productos re- alicadus poraslislas espaiioles. En total durante 1968, el consumo de discos, ‘compactos grabados por artistas espafioles ascendié a 19 millones de unida- des, El Pop/Rock convencional sé llev6 el 32 por ciento de la demanda. Le ‘guieron los cantautores, la eancisn espaniola, el flamenco, y la balada, en un rango que occila entre el 16 por ciento y el 11 por ciento, Se sitdan en ultimo lugar otro falclore espafiol, rock duro y el jazz/soul con un 6 por ciento, un 4 por ciento y un 1 por ciento de la ventia de fonogramzs respectivamente (ver Cuadro 10). En valores absolutos, la venta de discos por género oscilé entre los seis millones para el Pop/Rock convencional, v 200.000 copias para el gé- nero menos demandado en discos que fué el Jazz/soul. 85