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SUMRIO

Tempos Modernos 13 Prefcio 15 Pensando... com o corao 17 0 mundo das marcas 18 Branding 21 Como possuir uma marca 23 Conhecimento, relacionamento e fidelizao 26 Marca e produto 27 Marca e valor 28 Um pouco de teoria 32 Posicionamento 35 Marca e mercado 37 Marcas genricas e extenses de linha 39 Licenciamentos 42 Cpias e falsificaes 44 Marcas prprias 46 Vendas por auto-servio 48 Crises 50 Uma civilizao visual 52 0 que a programao visual 53 Amor primeira vista 55 Identidade visual 57 Um pouco de histria 59 As primeiras identidades visuais 62 Marcas histricas do Brasil 65 A importncia de uma identidade visual 67 Da improvisao ao profissionalismo 68 Os elementos institucionais 69 Logotipo 70 Smbolo 71 Algumas dvidas que no devem ficar para trs 75 Assinatura visual 76

Cor padro 79 Alfabeto padro 80 Marca e razo social 83 Por onde comear um projeto de identidade visual 85 Como analisar se o desenho de um logotipo ou smbolo bom 88 Muito cuidado com o lugar-comum 91 Fique atento aos modismos 93 Uma questo de estilo 95 Como no fazer um logotipo 96 Como no fazer um smbolo 98 Construes geomtricas rea de proteo 702 Comunicando com a cor 704 0 segredo de uma boa identidade visual 108 0 uso da identidade visual Impressos 772 776 Web sites 774 Identificao das instalaes Uniformes Viaturas Produtos 775 720 722 724 726 777 700

Embalagens

Material de ponto-de-venda Sinalizaes 137 Estandes Manuais 740 742 746 750 Brindes 747 Selos comemorativos Contemporaneidade

Assinatura de publicidade 130

Famlias de logotipos e smbolos 747 As muitas formas de identidade das marcas 754 Interferncias feitas por leigos Profissionalismo e brasilidade Bibliografia 158 756 757

PENSANDO... COM O CORAO


Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas, sobre as frmulas para represent-las, sintetizando visualmente suas personalidades. Assim, no poderia come-lo sem falar de EMOES. Sim, porque voc no pensa que as decises que fazemos na escolha dos produtos e servios que consumimos sejam sempre racionais. Pense em quantas marcas esto associadas sua vida, ou ao seu passado. Quantas lhe vem mente ao lembrar das preferidas de seus pais e das dos seus avs. Qual a explicao lgica para voc torcer com paixo pelo seu time de futebol? Seu desempenho? H quanto tempo ele no ganha um campeonato? Grande parte das nossas decises de compras so feitas por impulso, de forma irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. Cada marca como uma pessoa que teve sua personalidade prpria cuidadosamente criada e desenvolvida. Essa personalidade forjada atravs de suas aes de comunicao do seu design, de sua publicidade, de seu comportamento social. Da mesma forma que escolhemos nossas amizades, racional ou emocionalmente, seja por interesses comuns, empatia, afinidades zodiacais, etc, vamos escolhendo as marcas que amamos, algumas das quais permanecero conosco por toda a nossa vida.

Uma unanimidade que universal a da marca Coca-Cola. com mais de 100 anos e vendida em mais de 200 pases. Imitada em todo o mundo, a Coca-Cola transcendeu em muito o produto para tornar-se um verdadeiro cone, principalmente para os norteamericanos. No vero de 1985 a empresa lanou com grande estardalhao a New Coke, com um novo sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos " (onde no se revela o que se experimenta), realizados em todo o pas. O resultado foi uma grande comoo nacional, quando os dirigentes descobriram que no eram os acionistas que mandavam na Coca, mas sim seus consumidores, que ameaaram boicotar a empresa. Foi um dos maiores desastres de lanamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar atrs.

BRANDING
Brand significa marca em ingls. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse. Porm, esse ato representava tambm que o dono tinha a responsabilidade de aliment-lo, cuidar dele. Assim, desde o incio havia uma relao direta entre propriedade e responsabilidade, como acontece com os produtos e servios, que, quando tm uma marca, transmitem aos seus proprietrios toda uma carga de direitos e deveres. Mas, antes de se criar a identidade visual de uma marca, necessrio encontrar seu nome. Encontrar nomes registrveis, nacional ou internacionalmente, tarefa cada vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lanamentos so feitos a cada ano. S no Brasil, estima-se em 80 mil o nmero anual de novas marcas, das quais, dependendo do tipo de mercado, entre 40 e 70% no sobrevivero por mais de um ano. Problema extra, o registro desse mesmo nome, para se ter o domnio para o seu uso na Internet, torna ainda mais difcil esse batismo (em outubro de 2000, 98% das palavras do dicionrio Webster's j haviam sido registradas como domnios). Junto ao INPI o registro pode ser feito em vrias classes, ou seja, pode-se ter a mesma marca em tipos de negcio, produtos e servios diferentes.

Para consultas de nomes voc pode recorrer diretamente ao site do INPI (www.inpi.gov.br) e visualizar, na hora, suas possibilidades. Agora, para registr-lo, aconselho que contrate um profissional especializado, uma vez que o processo demorado e cheio de especificidades. J o domnio um s, feito pela FAPESP, aqui no Brasil (para registro consultar www.registro.br).

Existem empresas como a Bombril-Cirio, que administra dezenas de marcas, ou como a Siemens, com mais de 10 mil produtos, que empregam a mesma marca institucional.

Com o tempo e uma excelente administrao, algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes de toda uma categoria. Gillette, para lminas de barbear, Xerox, para cpias, Chicletes, para goma de mascar. So casos raros, mas sinalizam a importncia das marcas em algumas categorias. Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). Essa empresa, concorrente da Embratel, antes de iniciar suas operaes, veiculou uma grande campanha publicitria, oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade de participar da escolha do seu nome. Trs opes, previamente registradas, foram oferecidas ao pblico e a vencedora foi a Intelig, com 59% dos 915.153 votos recebidos.

COMO POSSUIR UMA MARCA


Para se tornar proprietrio de uma marca no Brasil, necessrio registr-la no IPNI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, segundo o que est regulamentado no Cdigo da Propriedade Industrial (Lei 5.772, de 21 de dezembro de 1971). 0 INPI considera como marca um nome, smbolo ou figura utilizados para identificar empresas, entidades, produtos ou servios. De acordo com sua aplicao, as marcas podem ser - de Produtos ou Servios

- Nominativas, uma combinao de letras e nmeros que possa ser lida, ou seja, um nome - Mistas, uma combinao das marcas nominativas e figurativas (logotipo e smbolo)

0 depsito do pedido de registro de uma marca solicitado para uma ou mais das 43 classes, relacionadas ao tipo de negcio onde a marca ser aplicada. Assim, se o registro apenas de marca nominativa, ela poder pertencer a diferentes proprietrios que no desenvolvem a mesma atividade econmica. A PROTEO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 0 processo comea com a pesquisa da marca, para ver se ela j no propriedade de algum. Segue com a entrada do processo de registro. 0 registro viabilizado quando a marca publicada na revista da Propriedade Industrial. Existem alguns casos em que, mesmo sem o registro junto ao INPI, a marca est legalmente protegida. Esse o caso de marcas estrangeiras famosas em seus mercados, que so chamadas de notoriamente conhecidas. Porm, nesses casos a proteo e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua.

Aps concedido o registro, ele vlido pelo prazo de dez anos, contados a partir da data da expedio do certificado, podendo ser prorrogado por perodos iguais indefinidamente. Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas devem ser sempre registrados. No s por serem de uso exclusivo de seus proprietrios, mas tambm pela garantia que representam para seus consumidores. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das marcas em caso de conflitos. Falsificaes so cada vez mais comuns, principalmente das marcas mais conhecidas. Outro srio problema o das imitaes, que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais de uma marca com o intuito de confundir o pblico.

CONHECIMENTO, RELACIONAMENTO E FIDELIZAO


J vimos que o marketing uma batalha de percepes sobre as emoes que as marcas nos despertam. Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. No passado, esse conceito era relacionado diretamente aos produtos ou servios, mas agora, vivendo numa sociedade cada vez mais informatizada, temos disposio meios para identificar cada consumidor. Isso abre caminho para uma nova abordagem na construo de marcas, o relacionamento. Hoje, a partir do conhecimento de quem consome uma marca, estabelece-se um relacionamento, com o armazenamento de seus dados (pessoais, familiares, profissionais, hbitos de consumo, lazer etc.) e trabalha-se sua fidelizao. Essa feita a partir do oferecimento da marca, mantendo-se sua personalidade bsica, mas com atributos e benefcios especialmente desenvolvidos para satisfazer um pequeno grupo ou at mesmo um nico indivduo. So centenas de marcas que oferecem cartes de milhagem, de descontos, de vantagens e de privilgios, numa forma cada vez mais dirigida de seduo. Custa muito caro conquistar um consumidor, faz-lo experimentar o que se vende. Assim, as empresas fazem tudo para manter fiis seus clientes, investindo em estratgias cada vez mais sofisticadas.

Dependendo do tipo de negcio, custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um consumidor. Assim, normalmente 90% dos lucros vm das repeties de compra.

Outra ttica usada com esse objetivo reunir os usurios em organizaes ou clubes, apelando para a sua socializao. Bons exemplos so o Harley Owners Group, que reuniu 60 mil sciosmotociclistas na festa de seu aniversrio, e a Ferrari, cuja maioria dos aficionados, que se renem em um clube, nunca tero dinheiro para possuir um carro dessa marca. Alis, a marca Harley-Davidson to cultuada que no raro encontrarse pessoas com seu logotipo tatuado, o estgio mximo de conhecimento, relacionamento e fidelizao.

MARCA E PRODUTO
Outro ponto que muito importante esclarecer a diferena entre marca e produto. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui no Brasil: Xuxa e Tiazinha. A primeira, com grande exposio pblica e um planejamento consistente de sua carreira, conseguiu transformar-se de produto - apresentadora de TV - em marca, que colocada em dezenas de produtos e servios impulsiona suas vendas. J a segunda, atrao como produto - sdicadominatrix -, no conseguiu transformar-se em marca, que de resto no lhe pertencia e sim rede de TV que a lanou. Esse sonho de transformar produto em marca trabalhado por inmeras outras pessoas, como Ayrton Senna, Gugu, Anglica, Eliana, Guga, Feiticeira etc, que, quando tm sucesso, faturam muito mais com licenciamentos, patrocnios, comerciais e aparies em festas do que com suas atividades bsicas. Da mesma forma, so inmeros os casos de produtos (alimentos, bebidas, cosmticos etc), que, lanados em uma nica verso, lideram suas categorias e desdobram-se com o tempo para vrias outras, obtendo assim o status de marca.

Em casos como estes, mais do que nunca fundamental se criar e gerenciar uma identidade visual forte, passvel de aplicao consistente em muitos itens, preservando sua individualidade sem abrir mo do "guarda-chuva" da marca.

MARCA E VALOR
0 sucesso relaciona-se a uma alta percepo de valor. Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um crculo mgico que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para no perder seu encantamento. 0 ser humano no consome coisas mas smbolos, somos educados para procurar o que est na moda, imitamos o comportamento dos que so chamados de "formadores de opinio". Valorizamos tudo o que desejamos. Quanto maior o desejo, maior o valor. Os projetos de identidade visual tm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os cones criados, logotipo e smbolo, sintetizam e transferem para produtos e servios toda a informao ou experincia que tenhamos tido com eles. Tornam-se sinalizadores da confiana que depositamos nas marcas. Quanto mais passa a valer um guaran com a marca Antarctica, um presunto com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? Com seu emprego continuado, as marcas passam a ser to importantes que comeam a ter valor prprio, que calculado por empresas especializadas que desenvolvem uma srie de processos para isso. Em funo deles, so publicados anualmente rankings com as principais marcas internacionais.-

Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69,9 bilhes. A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney, 2,2 vezes. A Jaguar, com bens tangveis avaliados em US$ 450 milhes, foi comprada pela Ford em 1989 por US$ 3 bilhes! Em abril de 2000, as aes da Microsoft valiam US$ 476 bilhes na Bolsa de Nova York, porm seus ativos (instalaes, equipamentos etc.) estavam avaliados em apenas US$ 11 bilhes, para vendas de US$ 15 bilhes e um lucro de US$ 4,5 bilhes. Um tremendo exemplo da fora dessa marca.

Nesses casos, a marca um ativo intangvel, ou bem imaterial, cuja vida indeterminada, desde que bem administrada, pois seus gestores tero permanentemente que defend-la de presses externas da concorrncia, mudanas de hbitos sociais, evolues tecnolgicas e outras formas de ataque. A ocorrncia crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo (olimpadas, corridas de automveis, concertos, shows etc), alm de filmes, representa uma tremenda oportunidade para a exposio global de marcas.

As marcas mais valiosas do Brasil A Interbrand, consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo, analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. A metodologia, complexa e sofisticada, tem como objetivo medir a capacidade de um nome para gerar lucros. Para isso, so mensurados os ativos tangveis e intangveis das marcas. A projeo de resultados econmicos, as tendncias e os riscos do mercado onde atuam. a posio em relao aos concorrentes, sua estabilidade e liderana, alm da quantidade e da qualidade de sua comunicao. O resultado? Em primeiro lugar, o Ita (avaliado em US$ 970 milhes), seguido pelo Bradesco, AmBev (com o conjunto de Skol, Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil. Em quinto lugar ficou o Unibanco, em sexto a Embraer, em stimo a Varig. Multibrs (Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel, Gradiente. Sadia e Tigre. Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo. Abril, Garoto e Satura no entraram na pesquisa, que leva em conta somente empresas com capital aberto, com aes em bolsa. Tambm ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras no foi considerada como marca), Lojas Americanas, Perdigo e Companhia Brasileira de Distribuio (com as bandeiras Po de Acar, Extra e Barateiro). No existe um critrio nico para se avaliar marcas. Assim, vrios rankings so divulgados anualmente. Em relao a marcas esportivas, a Future Brands apontou em 2001, aqui no Brasil, o Flamengo em primeiro lugar (US$ 86,9 milhes), seguido do Vasco (US$ 60 milhes) e do Corinthians (US$ 56 milhes). A marca mais valiosa do mundo do esporte a Dallas Cowboys (US$ 274,3 milhes), equipe de futebol americano, com a do Manchester United (US$ 258,9 milhes) em segundo lugar.

Dessa forma, o valor de uma marca tem tambm uma relao direta com sua visibilidade em diferentes mercados. Existem marcas vencedoras, mas que so apenas regionais. Outras so nacionais, mas em nossa economia, cada vez mais globalizada, as mais valiosas so as internacionais, aquelas que alcanam um reconhecimento uniforme em diferentes pases e culturas. COMO SE AVALIA UMA MARCA Normalmente levam-se em considerao quatro qualidades principais para se avaliar uma marca. Diferenciao. Qual a percepo dos consumidores sobre as inovaes ou qualidades nicas de uma marca? Relevncia. Qual a importncia atribuda marca? Estima. Qual o nvel de relao afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a marca? Conhecimento. quando os consumidores, aps atriburem as trs primeiras qualidades marca,
passam a conhec-la profundamente, tornando-se seus verdadeiros vendedores.

Assim, uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar experimentao. A partir desta, poder adquirir relevncia. Para manter posio e conquistar a estima e o conhecimento, ela ter que continuar a gerar inovaes para fazer crescer sua relevncia. TOP OF MIND J vimos como vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para seu possuidor. No sentido de procurar classificar a importncia das marcas, o jornal Folha de S.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem cabea?", no que denominou Top of Mind. Em 2002, pela nona vez consecutiva, a marca mais lembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%), seguida da Nestl (6%) e da Coca-

Cola (4%), o que configura um empate triplo, j que a margem de erro da pesquisa de 2%, para mais ou para menos.

Outro dado pesquisado refere-se lembrana da marca quando mencionada uma categoria. "Qual a marca que lhe vem cabea, quando se fala em banco, carro, cerveja, geladeira etc", num total de 35 categorias.

As respostas revelam dados curiosos, como a liderana, at 2000, da marca Kolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citaes para Clmax, Mesbla e Mappin, empresas que j no existem mais. Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que no se traduzem em vendas o da categoria posto de gasolina, na qual a lder BR, com 38,4% do mercado, ficou atrs da Shell e da Texaco.

"Qual a marca que lhe vem cabea quando se fala em...?"

Categoria
Aparelho de som Aparelho de TV Banco Carro Carto de Crdito Celular Cerveja Chocolate Chuveiro Cosmtico Desodorante Geladeira Leite Loja de departamento Maionese Margarina Moto Pasta de dente Plano de sade Posto de gasolina Refrigerante Sabo em p Sorvete Supermercado Tnis .

Vencedora
Philips Philips Banco do Brasil Volkswagen Visa Nokia Skol Nestl Lorenzetti Avon Rexona Consul Parmalat Americanas/C&A/Bahia Hellmann's Doriana Honda Sorriso Unimed Shell Coca-Cola

0M0
Kibon Carrefour Olympikus/Rainha

UM POUCO DE TEORIA
Sinal um elemento designativo sem carga emocional. J smbolo uma representao acrescida de emoo. Nas marcas vencedoras, sua representao (sinal) torna-se um smbolo. Para um melhor entendimento destas questes, necessrio conhecer um pouco do que os tericos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a palavra design, no tem uma traduo literal para o portugus. Brand-equity a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca. 0 poder que ela tem (isolada das caractersticas do produto ou servio) para convencer um consumidor a escolh-la em meio a concorrncia, ou seja, tudo de tangvel ou intangvel que uma marca possui, que contribua para seu crescimento e lucratividade. 0 brand-equity tem como base a memria do consumidor a partir do conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 0 reconhecimento a lembrana que o consumidor tem de uma marca. J a imagem formada pelas associaes que so feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associaes so formadas por seus: - Atributos, caractersticas relacionadas a performance - Benefcios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenas sobre uma marca DIFERENAS CULTURAIS Nunca demais lembrar que as associaes que estabelecemos com as marcas so criadas com base em nosso repertrio cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptaes para se adequarem a tipos de escrita locais.

s vezes o mesmo ocorre no desenho de seus smbolos, que muitas vezes representam valores negativos, no previstos por seus criadores quando da sua concepo, baseada em outra cultura. Um bom exemplo o da Nike, que teve que recolher milhes de pares de seu tnis da srie "Air". 0 problema foi a palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Al", Deus em rabe, o que ofendeu a comunidade muulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), que ameaou boicotar seus produtos em todo o mundo.

A Cruz Vermelha Internacional tem seu smbolo diretamente relacionado ao da religio catlica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a adoo de um sistema com vrios smbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.

CLASSIFICAO SEGUNDO OS VALORES Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. - Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou servios comodizados, onde a marca no um diferencial, no resistindo a descontos e ofertas da concorrncia. - Preferimos aquelas cujas diferenas entre elas e as marcas concorrentes no so muito claras. Costumam resistir a descontos de, no mximo, 10%. - Procuramos as que agregam valor aos produtos ou servios por apresentarem diferenas e vantagens exclusivas ou solucionarem problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. Normalmente resistem a descontos de at 20%. - Amamos algumas marcas das quais simplesmente no abrimos mo em nenhuma circunstncia, pois nos so absolutamente indispensveis.

Ao se pesquisar a importncia de uma marca, um dos mtodos mais empregados parte do seu nvel de conscientizao (awareness), a sua presena na cabea dos consumidores, que engloba reconhecimento (recognition) e recordao (recall). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposio anterior (Voc j foi exposto a essa marca?). No envolve a lembrana de onde a marca foi vista, porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua categoria de mercado. J a recordao a lembrana da marca quando mencionado um segmento ou categoria. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos voc consegue se lembrar? A recordao muito importante, pois relaciona a marca a um negcio especfico, ou seja, representa maiores chances de gerar seu consumo. Resumindo, as marcas tm valores tangveis e intangveis. Os tangveis so seu logotipo, smbolo, embalagens e comunicao (propaganda, marketing direto, promoo, web site etc.) Os intangveis, sua experimentao, reputao, crena, confiana e histria. As marcas fazem promessas ao mercado, para provocarem sua experimentao pelos consumidores, de forma a estabelecer sua reputao. Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo, criam suas crenas, tornam-se smbolos de confiana, ganham uma histria e geram riquezas.

POSICIONAMENTO
As pessoas no compram um Cartier para saber as horas, isso pode ser feito num relgio de dez reais. Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas tm um Cartier. Para se produzir uma cala jeans, empregam-se uma certa quantidade de ndigo, linha, arrebites, botes e um fecho. Ento, porque so to gritantes as diferenas de preos? Na verdade, o grande diferencial sinalizado em alguns centmetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante. A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo bluses de couro e outros acessrios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. Afinal, muito mais barato, acessvel a um maior nmero de pessoas, comprar uma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma moto. Tenho 130 quilos, mas ao calar o meu Nike para "assaltar" a geladeira de madrugada, me sinto como um verdadeiro atleta.

Essas coisas acontecem em funo de um fenmeno que denominamos posicionamento, o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribudos a uma marca.

O Swatch no apenas mais um relgio de plstico. Desde o seu lanamento ele foi relacionado moda, inovao, irreverncia, estilo de vida. Assim, ao seu substrato fsico foram agregados vrios atributos subjetivos, num posicionamento que permite sua venda por um preo mdio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relgios sem marca.

Sobre posicionamento, dizem os experts em marketing, muito mais importante ser o primeiro na cabea dos consumidores do que ser o melhor. Ter a maior recordao, o maior recall. 0 posicionamento a sntese da concepo estratgica da marca, a criao e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores. 0 posicionamento de uma marca de forma geral estabelecido a partir das seguintes questes: produto ou servio a ser trabalhado, pblico-alvo e sua segmentao, diferenciais competitivos, vantagens e benefcios, concorrncia e suas caractersticas, percepes de qualidade e preo. 0 pressuposto de que os custos definem os preos j no verdade universal. Hoje, a questo saber quanto os consumidores esto dispostos a pagar pelo que lhes oferecido. Essa disposio tem uma relao direta com o posicionamento das marcas, com sua percepo de valor.

MARCA E MERCADO
individualidade de cada produto ou servio lhe conferida por sua marca. Ela segmenta o mercado, atua sobre o fenmeno da fixao de preos e sobre a fluidez da economia. Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma slida posio, tornando difcil a penetrao de outra concorrente, em funo dos hbitos de consumo criados. Essa fidelidade fundamental, principalmente em se tratando de produtos ou servios cujas motivaes de compra sejam essencialmente subjetivas. Numa economia de mercado altamente competitiva, a concorrncia entre as marcas resulta em um fator de evoluo tecnolgica de produtos e servios. Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente s novas necessidades de seus pblicos decorrentes das mudanas sociais. Dessa forma, a proteo jurdica s marcas dever ser eficaz, garantindo os investimentos necessrios s inovaes e propiciando-lhes o merecido retorno. As marcas tm importncia capital no equilbrio da balana comercial de um Estado. por meio dos valores a elas atribudos que se realiza a maior parte das exportaes de produtos e servios. Essa importncia crescente num mercado que j internacional para muitas marcas e tende a s-lo a cada ano para milhares de outras mais.

Uma indstria de eletrodomsticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam escolher entre 2 modelos diferentes de televisores, a partir de suas caractersticas tcnicas, estticas e preos, mas omitidas as marcas dos aparelhos. Um deles teve a preferncia de 22% dos entrevistados, mas ao ser identificado pela marca este ndice subiu para 55%. Este o valor da marca, a confiabilidade, a garantia de um bom produto.

Na era industrial, o uso intensivo de determinadas matrias-primas (petrleo, minerais etc.) resultava na sua escassez, logo, no aumento de seu valor. Nos dias de hoje, o que vale a informao. Bens intangveis, como a mdia, o entretenimento, quanto mais se usam mais valor tm. Tomemos como exemplo o Windows. Milhes foram gastos em seu desenvolvimento, mas uma vez acabado, sua reproduo muito barata. No entanto, quanto maior o seu uso, maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. o rio correndo para o mar. Na economia chamada de retornos crescentes, quanto mais se usa, mais se tem e mais barato fica ter. Por outro lado, a competio no se pode fazer na base de preos. Neste mundo intangvel brigar por preos baixos e descontos perder dinheiro e se posicionar mal, pois o consumidor no compra a coisa mas o smbolo.

Zele por sua marca "Uma boa marca no , necessariamente, a alma do negcio, mas o seu nome e isso importante. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando e consultando dicionrios. At que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendamos. No me cansei desse nome at hoje e o pblico tambm no. Com esse grande nome e a nossa imagem de competncia, jamais abri mo de timbrar a marca Sony em todos os meus produtos. Recusei um grande pedido, 100 mil rdios de bolso, quando a empresa estava apenas comeando, porque os aparelhos teriam de sair com a marca da empresa que fez a encomenda. Com base em meu sexto sentido, h ocasies em que no bastam apenas cincia e tcnica, eu sabia que a empresa acabaria emplacando e no estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. Nunca abra mo de sua marca."
Akio Morita

MARCAS GENRICAS E EXTENSES DE LINHA


Como j vimos so muitas as vantagens de se possuir uma marca lder em seu mercado. Em funo disso, muitas empresas se valem da estratgia de lanarem outros produtos ou servios assinados pela "marca-me", denominada no INPI por genrica (ateno, no confundir com as marcas genricas de medicamentos). Como pontos positivos esto o conhecimento da marca pelos consumidores e a economia dos altssimos investimentos para tornar uma nova marca visvel para os consumidores, entre dezenas de marcas fortes.

Empresas como a Nestl, que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo, valem-se amplamente desse recurso tambm conhecido por multibrand. Assim, as marcas So Luiz, Nescaf, Moa, Maggi e Nescau servem como identificadoras de vrias linhas de produtos que tm vida prpria, mas com o aval da Nestl. Outro bom exemplo o das marcas de automveis, que so usadas em dezenas de modelos que tm suas prprias marcas. So inmeros os casos de uso desta estratgia, empregada por empresas como a Sadia, Editora Abril e Sul Amrica Seguros.

O multibrand marketing vem h algum tempo sendo revisto pelas empresas, visto ser praticamente impossvel investir adequadamente em muitas marcas simultaneamente. Essa racionalizao deve-se tambm ao fato de que, via de regra, 20% das marcas representam 80% dos lucros. Assim, concentrar fortalecer o negcio. Outra razo para a adoo desta estratgia relaciona-se ao verdadeiro furor de fuses e aquisies que h alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portflio cerca de 1.600 marcas, prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia de escala e lucros crescentes. EXTENSES DE UNHA Outro recurso muito utilizado o das extenses de linha. Essas podem ser de dois tipos: - Verticais, quando a marca existente aplicada a um novo produto ou servio da mesma categoria da marca principal, porm com qualidade e preo inferiores ou superiores a ela.

- Horizontais, quando a marca aplicada a produtos ou servios de uma categoria diferente.

Nesses casos, preciso muito cuidado, de forma que as extenses sejam feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-me, garantindo uma transferncia direta das qualidades que lhe so atribudas.

Sinta-se como um convidado VIP da "Ilha" da revisa Caras, por possuir um de seus cartes de crdito

LICENCIAMENTOS
Os donos de marcas fortes tm outra possibilidade de receitas, alm daquelas relacionadas diretamente aos seus prprios negcios: o licenciamento. O licenciamento a autorizao para a explorao de marcas por terceiros, e na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme importncia. No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, botas Caterpillar e culos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um carto de crdito Jaguar/Visa. Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhes de faturamento de 1995 a 2000.

0 negcio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estdios tinham os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos muitas empresas foram descobrindo que poderiam tambm entrar nesse mercado com suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavam anualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorizao de suas marcas. A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhes em um ano para retirar do mercado bons com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com sua produo do que gastar com sua proibio. Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilho por ano, e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.

Alm do objetivo bvio de gerar lucros extras, o licenciamento propicia a expanso da imagem da marca para outros segmentos de mercado, alm de, em alguns casos, como os de bebidas e cigarros, permitir sua exibio em lugares onde sua publicidade ou exposio so proibidas. A contrapartida que o licenciamento deve ser muito seletivo, de forma a assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela, para que no se confundam com brindes ou material promocional, garantindo sua credibilidade e valor.

CPIAS E FALSIFICAES
Um dos maiores problemas dos proprietrios de marcas valorizadas evitar suas falsificaes. Estranhando o preo baixo, R$ 15,00, e a qualidade de tnis da marca Nike oferecido em um supermercado, um consumidor ligou para seu Servio de Atendimento ao Consumidor. Resultado, mercadoria apreendida e R$ 950.000,00 em multas. A loja era reincidente! Aproveitando-se dos valores das marcas, so produzidas cpias, com baixa qualidade, que do grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeas s empresas, que sofrem queixas referentes a itens que no produziram. Mais um exemplo, neste caso um mau exemplo, do valor das marcas. Em 2000, somente a Bic apreendeu quatro milhes de isqueiros e trs e meio milhes de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas, sete no so oficiais, e que em termos de produtos piratas s perdemos para os EUA.

O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores".

Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas j haviam sido registradas por espertalhes. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeo, Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, que tiveram que ser compradas pelos seus legtimos donos. Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mos de piratas. Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas no mais aceito pelo INPI. Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso.

A Burger King, com 5.800 lojas em 35 pases, e que fatura mais de US$ 6 bilhes por ano. no conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro, que, aps longa luta nos tribunais, foi derrotado.

Tambm interessante notar a ocorrncia de embalagens de produtos que so criadas semelhana das dos lderes em suas categorias. Este um artifcio bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de auto-servio, onde as compras so feitas com rapidez e o consumidor pode confundir-se. Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde peritos em design so chamados para dar seus pareceres sobre at que ponto a semelhana pode ser considerada como uma cpia.

MARCAS PRPRIAS
J conhecemos a importncia das marcas. Vamos agora tomar contato com uma das suas principais ameaas. Desde o princpio do sculo passado, com o mercado comprador, era enorme o poder das indstrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e comeou a negociar melhor com a indstria. Hoje, o varejo, principalmente o setor de supermercados, to poderoso que ele que, na maioria das vezes, dita as regras nessa relao. Cobra para expor lanamentos em suas gndolas, aluga espaos para qualquer tipo de exposio diferenciada de marcas ou produtos. Assim, como uma conseqncia natural a partir da dcada de 70, as grandes cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros extras na criao de suas marcas de produtos. So chamadas de marcas prprias, aquelas administradas pelo comrcio, que utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos so contratados de terceiros, muitas vezes at de indstrias lderes em seus mercados, que preferem produzir para o varejo a manterem suas fbricas em parte ociosas. Como estratgia, as marcas prprias, dependendo do tipo do produto, so vendidas por preos entre 10% e 40% inferiores aos das marcas lderes em suas categorias. Os preos baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos fatos de que no necessrio imobilizar capitais para montar as indstrias, e que no so aplicadas verbas em sua publicidade ou promoo.

O Po de Acar e o Makro criaram as marcas prprias Qualit e Aro, enquanto as Sendas usa seu prprio nome. Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas prprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilho por ano com elas.

Quando comearam a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar cm seu nvel de qualidade. Hoje, isso no acontece mais, sendo que algumas delas alcanaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. Sua performance de vendas tem normalmente uma relao direta com o desempenho da economia. Quando ela no vai bem, essas marcas, mais baratas, so mais consumidas. Em perodo de economia mais forte, os consumidores costumam migrar para as marcas tradicionais. Por tudo isso, brigar com as marcas prprias uma tarefa cada vez mais difcil, principalmente para marcas fracas e as marcas lderes devem considerar cada vez mais as marcas prprias como srias concorrentes. Por outro lado, dificilmente o varejo abre mo de expor as marcas tradicionais, que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para seus estabelecimentos.

Champion uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. Os dois usam seus nomes como marcas prprias.
Outra estratgia de mercado que vale a pena ressaltar, a adotada por indstrias, que, eliminando intermedirios, oferecem diretamente seus produtos aos consumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticrio e Levi's exemplificam essa prtica de negcio, fbrica = loja.

VENDAS POR AUTO-SERVIO


Com a contnua elevao dos custos da mo-de-obra (salrios, encargos e treinamento), vendas por auto-servio crescem em todos os tipos de negcio. As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores faam suas escolhas com um mnimo de interferncia de pessoas. 0 auto-servio est profundamente inserido em nosso estilo de vida. Supermercados, lojas de departamentos, restaurantes por quilo, bancas de jornais e revistas, lojas de convenincia, vending-machines, estacionamentos. Em qualquer agncia bancria as reas de auto-atendimento precedem aquelas onde se encontram os funcionrios. Um estmulo explcito para que nos relacionemos com as mquinas. At mesmo por telefone, so cada vez mais freqentes os atendimentos automticos, nos quais se vai "navegando" para obter as informaes que queremos. E o que a Internet, seno uma grande ferramenta de auto-servio para a satisfao de nossas necessidades? Nesse contexto, as identidades visuais das marcas ou das embalagens de produtos ou servios ganham ainda mais importncia. Em ambientes de autoservio, o que oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma muito precisa. O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS Pesquisas realizadas pelo POPAI - Point-Of-Purchase Advertising International, entidade presente em 26 pases, inclusive no Brasil, que tem como objetivo estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda, revelaram o alto nvel de decises de compras realizadas nas lojas. Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelou que 85% dos mais de 81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. Outras constataes. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vo s compras. Dessas, s 15% especificam as marcas dos produtos. Isso resulta em altssimo ndice de compras por impulso, que no so planejadas.

Seja em funo de descontos, promoes, do merchandising ou das prprias embalagens. Este comportamento semelhante em vrios outros pases, pesquisados segundo a mesma metodologia. Na Inglaterra, 75,5%, nos EUA, 60%, na Frana, 76% e 49,9% na Alemanha. Isso demonstra a importncia crescente de se procurar expor as marcas da forma ideal e, principalmente, de se projetar embalagens que criem uma imediata empatia e identificao com os pblicos visados. Alm disso, impossvel se promover ao mesmo tempo, com publicidade ou outros meios, tudo o que oferecido nas lojas, o que refora a importncia das identidades visuais das embalagens.

Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil: Compra programada X Escolha da marca no ponto-de-venda.

81.723 itens comprados - Compra e marca planejadas - 15% - Compra planejada e marca decidida no PDV- 12% - Compra e marca decididas no PDV - 73% Outros dados: - O consumidor v apenas 10% dos itens expostos. - Faz sua deciso de compra em 5 segundos. -9 em cada 10 consultam encartes. - 7 em cada 10 passam em todos os corredores. - 6 em cada 10 vo acompanhados s lojas. - 8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas. - Gastam, em mdia, 10% a mais do que pretendiam em supermercados e 16% em hipermercados.

CRISES
So necessrios anos de investimento e muito trabalho para criar uma marca de sucesso. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que, se no forem rapidamente controladas, podem destru-las em poucos dias. Por isso, j bastante comum no Brasil depararmo-nos com anncios de empresas, principalmente de automveis, chamando seus consumidores (recall) para substituio gratuita de peas defeituosas.

Em 1994, j atuando h mais de um ano em Portugal, a Parmalat sofreu a acusao de que uma criana estava em coma causado por seu leite, envenenado. Passada uma semana a empresa ainda no conseguira explicar o fato. As vendas despencaram e, por muitos anos, a marca mundialmente associada nutrio de qualidade, ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que, se descobriu mais tarde, tinha sido provocado pela prpria criana que queria matar o padrasto. A ausncia de uma posio formal da empresa foi entendida como uma declarao de culpa. Quando um beb de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na boca, correndo risco de morrer por sufocamento, a empresa, que j havia tomado conhecimento de dois outros casos, resolveu proceder a um recall do produto, antes que o assunto fosse parar na mdia. Informando s lojas e aos consumidores, a Lego se antecipou crise, estabelecendo uma relao de confiana com o pblico. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolver um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para fortalecer a imagem da marca.

O Classe A, primeiro automvel da Mercedes fabricado no Brasil, apresentou srios problemas de estabilidade, documentados clandestinamente, numa pista de testes quando estava prestes a ser lanado na Europa. Em vez de insistir na ao, a empresa assumiu o prejuzo e atrasou seu cronograma at resolver o problema. A soluo foi amplamente divulgada e criou-se uma ao de testdrive para conquistar a confiana dos consumidores.

UMA CIVILIZAO VISUAL


0 ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a percepo do crebro, impressionando primeiro para serem depois analisadas, ao contrrio do que acontece com as palavras. Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas. Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazernos informaes processadas instantaneamente por nossos crebros. Em se tratando de comunicao, somos cada vez mais uma civilizao visual. 0 homem moderno, concentrado em cidades, que infelizmente apresentam ndices cada vez mais altos de poluio, vai a largos passos perdendo os sentidos da audio e do olfato e privilegiando a viso. Assim, este sentido, o mais imediato, rico e independente do tipo de cultura que tenhamos, indispensvel nossa comunicao.

Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para pases dos quais no conhecemos a lngua, nos transmite uma imediata sensao de segurana Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos, vem do que vemos. E comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela msica?" "Viu o que fulano disse?" Tambm interessante observar como pessoas que usam culos ou lentes de contato ouvem mal sem eles. Uma pesquisa feita junto a crianas revelou que sua capacidade de absoro visual 60.000 vezes maior do que a verbal.

O QUE A PROGRAMAO VISUAL


A Programao Visual, ou Design Grfico, um conjunto de teorias e tcnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicao visual. Por meio dela podemos dirigir, com um nvel bastante razovel de segurana, o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. 0 emprego da Programao Visual vem sendo feito h muito tempo, mas seu ensino sistemtico comeou somente em 1919, na Alemanha, com a fundao da Bauhaus. No Brasil, isso se deu em 1963, com o advento da Escola Superior de Desenho Industrial - ESDI, no Rio de Janeiro. De l para c esse cenrio mudou muito, por vrios fatores. 0 primeiro, a informatizao da nossa sociedade e, conseqentemente, da profisso. Se antes era necessrio um mnimo de habilidades para expressar visualmente uma idia, desenhando-a, hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa, possibilitando mais gente a fazer design. Nas ltimas dcadas, houve um ganho muito significativo na qualidade da comunicao que consumimos. Hoje, um dos atributos indispensveis para qualquer negcio de sucesso se comunicar bem. Isso aumentou em muito a demanda pelos servios de designers. Em 2003 j existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos de Programao Visual, colocando no mercado cerca de 1.500 profissionais por ano.

A matria-prima da Programao Visual a

INFORMAO
que, trabalhada adequadamente, se transforma em COMUNICAO. 0 homem urbano submetido diariamente a milhares de informaes visuais. Jornais, revistas, televiso, sites, outdoors, cartazes, enfim, um sem-nmero de estmulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um sem-nmero de estmulos que, para se fixarem adequadamente em nossas mentes, devem ser programados visualmente. Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, s conquistam posies de destaque as idias que se tornam conhecidas. E, para que esse conhecimento seja alcanado de forma mais rpida e eficaz, da maior relevncia a qualidade de suas manifestaes visuais.

O controle da INFORMAO (armazenamento, processamento e transmisso) o bem de maior valor estratgico do sculo XXI.

AMOR PRIMEIRA VISTA


Independentemente de voc acreditar ou no no amor primeira vista, creio que voc concorda em como permanente a primeira imagem que temos de algum. Experimente sentar em um bar, beira de uma rua movimentada, observando as pessoas que passam. Suas formas, modo de andar, roupas, tudo isso nos comunica imediatamente vrias coisas, ao ponto de podermos arriscar uma "estorinha" sobre cada uma delas. Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas, baseados somente nestes dados, julgamos tambm negcios e produtos. A maioria das vezes sem ter com eles uma relao direta de consumo, classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente. Da ser de fundamental importncia que a primeira imagem, a primeira impresso, seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar, fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente. As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfao de seus desejos e necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas a sua "aparncia".

Qual destas 4 pessoas voc escolheria para: - Tocar guitarra no seu conjunto de rock. - Ser o relaes-pblicas de sua empresa. - Acertar a papelada do carro que voc comprou. - Ser o professor de filosofia da sua escola.

Examinemos vrias marcas de lingerie, que concorrem numa mesma faixa de mercado. Sem nenhuma imagem de produtos, modelos ou situaes para influenciar, responda: - Qual lhe parece mais ultrapassada? - Qual a mais jovem ? - Qual a mais popular? - Qual a mais sofisticada? - Qual a que tem menos personalidade? - Quais as que mais se assemelham entre si? - Qual lhe transmite mais sensualidade?

Esse tipo de abordagem bem simples, mas d uma idia da facilidade das identidades visuais para expressar conceitos. Dependendo do posicionamento pretendido para cada uma das marcas, sua expresso visual pode no ser a mais adequada. Quando essa adequao no claramente percebida pelo consumidor, isso se refletir negativamente em suas vendas.

IDENTIDADE VISUAL
Quando um nome ou idia sempre representado visualmente sob determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual. Quando as vrias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistncia em si, esse produto tem uma identidade visual. Quando uma empresa, que presta algum tipo de servio, apresenta uma mesma imagem em seus impressos, uniformes, veculos etc, essa empresa tem uma identidade visual que, nesses casos, pode tambm ser chamada de identidade empresarial ou corporativa. A identidade visual o conjunto de elementos grficos que iro formalizar a personalidade visual de um nome, idia, produto ou servio. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Devem informar, substancialmente, primeira vista. Estabelecer com quem os v um nvel ideal de comunicao. Em nosso dia-a-dia temos inmeros contatos com as marcas. Esses contatos podem ser conscientes ou inconscientes, racionais ou emocionais, mas quase sempre tm conosco uma interface visual. Assim, fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes, que propiciem seu efeito acumulativo.

UM POUCO DE HISTRIA
Da mesma forma que uma criana que no sabe escrever junta tampinhas de garrafas ou palitos de fsforos, para representar conceitos e idias, a humanidade, desde a sua infncia, vem usando smbolos para se expressar. Vivendo num mundo perigoso e hostil, o homem primitivo deixava marcada nas paredes das cavernas a sua experincia. Sua habilidade para expressar, por meio de smbolos, os conceitos e ocorrncias mais comuns de sua vida, era um guia para a sobrevivncia de sua famlia ou de sua tribo. Simbolicamente, eram representados no s os fatos do seu dia-a-dia, como a caa de animais, mas tambm os sobrenaturais, como o fogo, o raio, o sol e a lua. Os indivduos que podiam desenh-los, interpret-los, passaram a ter com eles uma relao mstica. Evocando deuses e demnios com seus smbolos mgicos, eles estabeleceram regras para que se pudesse viver em comunidades. Nascimento, morte e outros fenmenos inexplicveis passaram a ser atribudos aos deuses. Rituais e smbolos ordenavam sua comunicao com essas entidades.

A astrologia e a astronomia, praticadas h mais de 6.000 anos, nos legaram smbolos egpcios, assrios e babilnicos, que, representando o sol, a lua, os planetas e as estrelas, so de uso corrente at hoje

At a Idade Mdia (sculo XII), os smbolos encontrados em objetos no eram os dos seus criadores, a maioria das vezes escravos, mas sim dos seus senhores. Os smbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. Somente a partir dessa poca que artesos, artistas e comerciantes comearam a alterar esse costume, passando a assinar seus trabalhos e possesses.

No Japo, os smbolos j eram usados para identificar as famlias nobres desde 900 a.C., tendo seu apogeu na poca feudal. Aplicados a tudo que pertencia a uma famlia, inclusive as roupas, constituam verdadeiras identidades visuais.

Na Idade Mdia, reis e cavaleiros usavam como identificao smbolos (herldicos) e cores institucionais.

A cruz, smbolo da igreja catlica romana, passou a apresentar, a partir das cruzadas, um grande nmero de variaes em seu desenho.

AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS


Como vimos, historicamente o ensino da programao visual coisa recente, mas o emprego da identidade visual remonta antigidade. Normalmente considerados como uma expresso tpica da sociedade de consumo, os smbolos, como os usamos hoje, nasceram com as primeiras trocas comerciais e, desde ento, estiveram sempre presentes nas sociedades de uma outra forma. Descobertas arqueolgicas mostram que os oleiros romanos usavam em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. Essas marcas serviam para controlar e evitar o roubo e tambm representavam uma garantia da origem dos produtos ali embalados. Com o emprego dos primeiros smbolos, aconteceram tambm as primeiras falsificaes, que j davam, desde aquela poca, lugar a uma ao civil (actio injuria ou actio doli, segundo o caso). Smbolos tambm foram achados em nforas que continham vinho e leo, identificando mercadores que existiam na regio do Mediterrneo. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual. Na Idade Mdia surgem as corporaes. Os artesos de uma mesma espcie juntam-se em associaes que tm regras, obrigaes, direitos e princpios comuns.

Elementos de identificao usados por impressores em seus produtos (sec. XV).

Cada corporao possua o monoplio da fabricao e da comercializao de determinado produto. Em princpio, toda concorrncia era proibida. Para facilitar esse controle, torna-se obrigatrio o uso de smbolos corporativos. Como hoje em dia, esses smbolos eram uma espcie de selo do autor, destinados a mostrar que o produto estava dentro da lei. Servia tambm para comprovar que uma corporao no estava tirando os direitos de outra. Junto com o smbolo da corporao, era tambm usado o do arteso (mais discreto, facultativo, mas protegido por lei). Essa marcao identificava o autor de um produto que porventura tivesse m qualidade. Uma vez adotado, esse smbolo no podia mais ser modificado, passando a autenticar todos os objetos de sua produo. Dessa forma, aconteciam coisas curiosas, como encontrar-se a s pea de tecido 4 smbolos. 0 do arteso que o fabricou, o do que o tingiu, o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produo. Nos produtos destinados exportao, era colocado tambm o smbolo do mercador, que permitia identificar e recuperar as peas roubadas por piratas. Por essa poca surgiram os smbolos honorveis, que eram aqueles usados pelos artesos que forneciam seus produtos aos reis. Eram os primrdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias, com os smbolos sendo empregados como uma garantia pblica de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz.

Hoje, nas sociedades mais avanadas, essa postura levada a srio. difcil encontrar uma empresa lder em seu mercado que no ostente em suas embalagens o telefone do seu SAC (Servio de Atendimento ao Consumidor), de forma a manter um canal permanente de comunicao com seus consumidores para reclamaes e sugestes. Outro ponto que com a criao do Cdigo da Proteo e Defesa do Consumidor passamos a ter por lei uma srie de direitos antes inexistentes. Surgem os PROCONs nas maiores cidades, para encaminhar as reclamaes dos consumidores, e as empresas comeam a se conscientizar que so enormes os prejuzos caso no respeitem seus pblicos.

MARCAS HISTRICAS DO BRASIL


interessante o registro de marcas brasileiras que j fazem parte de nossa a. Marcas com presena nacional, que h dcadas esto presentes no mercado, atendendo s necessidades de seus consumidores, incorporando inovaes tecnolgicas, revitalizando-se visualmente, enfim, participando do dia-a-dia de vrias geraes. Entre elas destacamos:

A IMPORTNCIA DE UMA IDENTIDADE VISUAL


Dos seus primrdios at nossos dias, a identidade visual percorreu um longo caminho. Espontneos e fantasiosos no passado, os elementos institucionais passaram a ser objeto de pesquisa e tcnicas racionais. A venda de produtos e servios se desenvolveu enormemente nos ltimos 25 anos. Hoje, se uma empresa no tem uma boa imagem, no causa boa impresso a primeira vista e isso ir certamente refletir-se em sua receita. Desde que nascemos, comeamos a nos acostumar com um mundo de smbolos e logotipos. Esses smbolos so teis a quem produz, vende e consome, porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. Permitem tambm a sua divulgao de forma racional, reduzindo o tempo necessrio concretizao de negcios. Antigamente, no comrcio, os consumidores solicitavam a espcie de produto de que necessitavam aos balconistas. A marca era indicada por esses. Hoje em dia, com a maioria das transaes do comrcio sendo feita em pontosde-venda por auto-servio, os elementos institucionais que identificam as marcas so fundamentais. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou servio igual ao consumido anteriormente. Outro ponto que as novas descobertas tecnolgicas so logo incorporadas a produtos concorrentes, que mudam com incrvel velocidade, mantendo grandes semelhanas de performance entre si. Dessa forma, os profissionais de marketing trabalham estratgias que direcionam os investimentos no sentido de se estabelecer fortemente as identidades das marcas.

DA IMPROVISAO AO PROFISSIONALISMO
Antigamente, os elementos institucionais das marcas eram, quase sempre, desenhados por seus donos e, com o tempo, se os produtos ou servios fornecidos eram bons, acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. Mas a poca do "primo da minha mulher que um artista" ou do "funcionrio que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" est acabando. Hoje em dia, a concorrncia de tal ordem que no h mais espao para improvisos ou capital para se desperdiar. A criao de uma identidade visual deve ser feita por designers grficos. Esses profissionais sabem, de forma objetiva e precisa, manipular toda uma srie de teorias e tcnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espritos das marcas que representam. Isso fundamental, pois, em termos de comunicao, as identidades visuais tm dotes e virtudes incomparveis. Servindo para diferenciar as marcas, os elementos institucionais so a sntese visual de suas personalidades para seus consumidores. A forma instantnea para buscar em suas mentes todas as vivncias e emoes armazenadas, relacionadas a uma marca.

OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS
Basicamente so quatro os elementos que compem uma identidade visual.

Os principais: LOGOTIP0 SIMBOLO E os secundrios: COR (OU CORES) PADRO AF B T PADRO LA EO

Estes elementos so chamados de institucionais. Seu emprego, segundo um conjunto de normas e especificaes, ir constituir uma identidade visual.

LOGOTIPO
a particularizao da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou no), isso um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. Um logotipo sempre tem letras. Letras desenhadas

SMBOLO
um sinal grfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idia, produto ou servio. Nem todas as marcas tm smbolos. Qualquer desenho pode ser considerado um smbolo, se um grupo de pessoas o entender como a representao de alguma coisa alm dele mesmo.

importante no confundir signo com smbolo. Os desenhos usados nas placas de sinalizao viria so signos, pois tm um significado especfico, destitudo de emoo. J um smbolo nos desperta uma srie de informaes e experincias que tenhamos armazenadas sobre uma marca. Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional.

Podemos classificar os smbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos. Smbolos abstratos. Nada representam primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos.

Muitas vezes, as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para represent-las e aos seus produtos ou servios. Nesses casos, bom diferenciar o smbolo, uma verso nica e esttica do desenho (pingins da Antarctica, jacar da Lacoste, jogador de plo da Ralph Loren), de um personagem (Frango a Jato da Sadia e o castor da Brasilit), que representa a marca, mas se movimenta, tem vida prpria.

Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituao de seu smbolo, que a seguinte:

- Este trao uma aluso projeo celeste sobre o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira.

- Este trao sugere a faixa que corta a bandeira brasileira, onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso".

- A interseo destes dois traos uma referncia conexo, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes.

- Juntos, estes traos rpidos, distintos e dinmicos simbolizam inovao e tecnologia de ponta, caractersticas que diferenciam os servios Bradesco. - Os dois traos na base, um maior e outro menor, sugerem o tronco, representando o compromisso de apoio aos clientes, seja qual for o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana e um grfico de barras ascendentes, refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira.

- Cada elemento grfico do novo smbolo tem um significado. Reunidos, eles do forma ao tronco e copa de uma rvore, smbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte.

ALGUMAS DVIDAS QUE NO DEVEM FICAR PARA TRS


grande a confuso na terminologia usada para definir alguns dos elementos institucionais.

ASSINATURA VISUAL
como chamada a combinao do logotipo com o smbolo. Pode ser usada de uma nica forma ou ter vrias possibilidades de combinao, ora privilegiando o logotipo, ora o smbolo. Esses arranjos servem tambm para estipular como sero usados esses elementos quando os espaos onde sero aplicados so quadrados, horizontais ou verticais.

COR PADRO
As pessoas podem no saber descrever o logotipo ou o smbolo das marcas s conhecidas, mas certamente sero capazes de dizer quais so suas cores. Uma ou mais cores, que, sempre nos mesmos tons, so usadas nas identidades suais, so chamadas de cores padro. Na maioria das vezes passam, com o uso, a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o smbolo. A Coca-Cola vermelha. A Pepsi, azul. A BR verde e amarela, a Shell, vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Estas cores esto intrinsecamente relacionadas s empresas que representam, fazem parte de sua personalidade visual, podendo ser reconhecidas a grandes distncias, antes mesmo que possamos ler seus smbolos ou logotipos.

As cores padro da Kodak, amarelo e vermelho, so to conhecidas que sua substituio por outras iria prejudicar sensivelmente a identificao dos produtos em lojas de autoservio.

ALFABETO PADRO
E aquele empregado para escrever todas as informaes complementares numa identidade visual. Numa empresa, por exemplo, seria aquele usado para escrever os textos nos impressos administrativos, folhetos, catlogos etc. A escolha de uma famlia de letras para alfabeto padro de uma identidade importante porque ele a complementa e lhe confere consistncia. Existem centenas de alfabetos que, combinados s suas variaes (negritos, itlicos, condensados etc), oferecem infinitas possibilidades. Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos, usando basicamente as serifas (terminaes dos caracteres) para classific-los.

Alguns alfabetos apresentam originalmente variaes de desenho, sem a perda qualidade em suas caractersticas formais. So os mais adequados para serem eleitos como padro, pois se prestam melhor a classificar hierarquicamente e ordenar as informaes, alm de conferir ritmo s diagramaes.

tambm comum que, nos projetos mais complexos ou sofisticados, sejam especificados dois ou mais alfabetos padro. Isso proporciona uma maior flexibilidade e riqueza na aplicao da identidade visual.

Talvez um dos exemplos mais claros da importncia dos alfabetos padro e sua importncia sejam os jornais. Cada um deles tem uma tipologia que, associada paginao, determina sua personalidade. Para o leitor habitual de um jornal, apenas isso suficiente para identific-lo em meio a outros. No so necessrios logotipos ou smbolos. Basta abrir o jornal, em qualquer pgina, que sua tipologia explicita imediatamente sua identidade.

MARCA E RAZO SOCIAL


A marca de um produto o seu nome. Razo social como chamado o nome das empresas. Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda., que sua razo social, e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco, marcas de seus produtos. 0 trabalho de um programador visual comea a ser feito a partir do nome (razo social ou marca), ao qual ser conferida uma personalidade visual que ir traduzir um conceito. No funo desse profissional criar nomes, embora esta solicitao acontea vrias vezes, mas, caso seja pertinente, voc poder aconselhar seu cliente sobre alguns problemas. comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e servios, cometendo algum dos erros abaixo: 1. Nomes compostos por iniciais. MRB, TRW, BSH. Voc conhece esses nomes? So empresas que esto entre as 500 maiores do Brasil. Melhores e Maiores, pesquisa realizada anualmente pela revista Exame. Existem milhares de nomes como estes. Os novos iro cair em um lugar-comum. 2. Nomes que limitem as operaes do negcio. Casa das Cuecas, Casa das Alianas. 0 que voc espera encontrar na Casa das Cuecas? Voc iria comprar artigos de tica na Casa das Alianas? Pois ela os vende. 3. Nomes regionais. Casas Pernambucanas, Jaunense Industrial, Mogiana de leos. Talvez percam vendas por causa de bairrismos. No sero to adequados quando a empresa crescer e passar a atuar em outras regies geogrficas. 4. Nomes muito difceis de se pronunciar, escrever ou memorizar. Regueb Chohfi, Massey Perkins, Braswey (empresas de capital brasileiro). Lembrar que estamos no Brasil. Aqui se fala portugus. 5. Nomes pouco apropriados para uso multinacional. Exemplar o caso da empresa ocidental de produtos de consumo, que, ao entrar na Repblica Popular da China, fez questo de traduzir para caracteres chineses sua marca, trs letras. Depois de um bom investimento no estudo para sua implantao, ela descobriu que esses caracteres tambm significam "prostituta quebrando o vento", associao que vocs podem imaginar, era inteiramente inadequada ao negcio.

Depois de alguns anos de uso, mesmo um mau nome torna-se conhecido em seu mercado. E, a cada ano que passa, mais complexa e cara a operao de alter-lo. Se o negcio ou produto novo, pense nesses problemas.

Assim, antes de se iniciar o projeto de programao visual, convm pesquisar uma lista de opes de nomes para registro, porque aquele "incrvel" pode j ser propriedade de algum.

A FUCK uma indstria brasileira, fundada em 1943 em Santa Catarina. Produzindo portas e compensados, ela tem hoje 12 fbricas, emprega 1.100 pessoas e ura US$ 30 milhes por ano. Fuck a palavra que, em ingls, designa ato sexual.

POR ONDE COMEAR UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL


0 primeiro passo bater um longo papo com quem est encomendando o projeto. No o subestime, ele pode no saber traduzir muito bem o que quer mas, provavelmente, entende mais do seu negcio do que ningum. Ele o vivncia vinte e quatro horas por dia. Para facilitar as coisas, aqui vai um questionrio bsico. Ele poder ser ampliado ou reduzido segundo a complexidade do projeto e, claro, a vivncia de cada um. Pode tambm ser adaptado para produtos ou servios. 1. Qual o objetivo do projeto? 2. Qual o tipo de negcio da empresa? 3. 0 que vende ou que tipo de servio presta? 4. Qual o seu posicionamento mercadolgico? Qual o tipo de conceito a ser passado a seus pblicos? 5. Que pblico esse? 6. Qual o tamanho do negcio (faturamento, nmero de funcionrios)? 7. Est associado a algum grupo? Isso dever ficar explcito no projeto? 8. Qual a sua posio em relao concorrncia hoje? 9. Como acha que ser esta posio daqui a uns trs anos? 10. Pretende alguma alterao de mercado em termos de negcio? 11. E em termos geogrficos? 12. Quais os itens provveis nos quais a identidade visual ir se manifestar? 13. Quais os meios provveis de reproduo dos elementos institucionais? Exemplificando, as respostas poderiam ser: A criao da identidade visual de uma nova marca de tnis. A empresa uma indstria de calados que tem como negcio a fabricao de tnis. 0 posicionamento pretendido que sua marca pertena ao mesmo universo das lderes de mercado, mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada num tipo de borracha nova, revolucionria, muito melhor do que a da concorrncia. Os conceitos a serem transmitidos so os de jovialidade e modernidade relacionados a esportes radicais. Seu pblico-alvo sero jovens do sexo masculino, pertencentes s classes A e B do critrio de Classificao Econmica Brasil, com idades entre 15 e 21 anos. Tem duzentos funcionrios e um faturamento mdio mensal de trinta e nove milhes de reais.

No est associada a nenhum grupo. Sua concorrncia atual pulverizada entre as dezenas de fabricantes desse produto que, como ela, produzem tnis que so comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo Rio/So Paulo). Daqui a uns trs anos esta situao dever ser completamente mudada, pois ela pretende expandir o negcio ao lanar no mercado esta marca prpria. A nova marca ir concorrer com as principais marcas existentes (Topper, Rainha, Adidas etc), em todo o Brasil. Os elementos institucionais iro aparecer em embalagens, catlogos de produtos, impressos em geral, material de ponto-de-venda, outdoors, anncios em revista e na TV. Os meios de reproduo usados seriam os usuais, com especial ateno para a gravao em couro, moldagem em borracha, silcagem e bordados em tecidos. Estas respostas serviriam como orientao para o projeto. Apontam objetivamente o cenrio que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar a conceituao e a criao. Uma ateno especial deve ser dada para o tipo de pblico ao qual o projeto se destina. Se voc, ou o seu cliente, no esto familiarizados com os critrios da Classificao Econmica Brasil, estabelecidos em agosto de 1997, uma frmula simples, mas muito eficaz, para criar seu perfil encontrar respostas para questes como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nvel de instruo? Quanto ganha por ms? Que jornal ou revista l? Que tipo de filme curte a que programas de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste, onde iria num sbado noite? Com se transporta? Se fossem viajar, para onde iria? Etc. As respostas a estas perguntas iro formar um tipo bsico do pblico-alvo visado, propiciando o conhecimento de uma srie de signos que teremos que manipular adequadamente, para estabelecer com essas pessoas um nvel ideal de comunicao. Outro exemplo: . 0 objetivo a criao da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes populares: 2 Reais, a melhor opo de alimentao saborosa, saudvel, servida em ambiente limpo e agradvel, mas sem luxo, com refeies completas por um preo fixo de dois reais. Os restaurantes sero instalados em todo o Brasil, mas somente em cidades com mais de 500.000 habitantes, abrindo apenas para almoo.

O pblico visado constitudo por homens e mulheres, com idades entre 17 e 55 anos, com o primeiro grau completo. Ganham no mximo trs salrios mnimos por ms. No tm o hbito de ler e, quando o fazem, optam por jornais populares ou de esportes. Seu principal divertimento assistir na TV a novelas e a programas como o do Ratinho e o do Slvio Santos. Vestem-se em lojas como a C&A. Sua maior diverso a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa. 0 2 Reais ir iniciar suas operaes no Rio de Janeiro, abrindo cinco casas nos bairros mais populosos, pretendendo ter, em dois anos, cem restaurantes em todo o pas, a grande maioria pelo sistema de franquia. um investimento de muitos milhes, bancado por empresrios brasileiros e chineses, que tm o know-how do negcio. Isso no dever ser enfocado na identidade, que dever transmitir brasilidade e popularidade. Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para a identificao externa, uniformes do pessoal, painis para a fixao dos pratos do dia e avisos e informaes sobre sade, cidadania e ecologia. Estes sero produzidos em metal, acrlico e bordados sobre tecidos.

COMO ANALISAR SE O DESENHO DE UM LOGOTIPO OU SMBOLO BOM


A partir do questionrio bsico respondido pelo Cliente, vrios fatores devem ser considerados. Destaco alguns. Conceito O desenho compatvel com o conceito que deve ser transmitido? Legibilidade 0 desenho tem caractersticas ticas perfeitas? Personalidade Ele original? Ir se destacar em meio sua concorrncia? Contemporaneidade O desenho ser ainda bom daqui a uns trs ou cinco anos ou est relacionado a algum modismo grfico? Pregnncia E fcil sua memorizao? Uso O desenho compatvel com as aplicaes pretendidas em termos de processos e custos? As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a deciso sobre a aceitao ou no de um projeto. Devemos us-los quando j existem algumas solues possveis e queremos definir um caminho e, principalmente, como argumento para evitar o que muito comum acontecer na apresentao ao Cliente: - reunir seus funcionrios para perguntar o que eles acham (normalmente eles gostam do que o chefe gosta). - pedir a opinio a sua secretria, que tem muito bom gosto. - levar o projeto para casa e perguntar mulher, que no fim quem d a palavra final! fundamental que se tenha em mente que os elementos criados iro ser consumidos por determinado pblico e que as pessoas que trabalham numa empresa tm, normalmente, uma viso muito viciada dela prpria. Assim, muito importante que, alm das pessoas da empresa contratante, que lidam direto com o trabalho, o pblico-alvo seja envolvido. Isso normalmente feito atravs de pesquisas.

Quantitativas, quando um grande nmero de pessoas chamada a escolher uma entre algumas possibilidades. Qualitativas, discusses em grupo onde um nmero menor de pessoas ir opinar detalhadamente sobre o que lhes apresentado. comum tambm que os dois tipos sejam aplicados. Nas quantitativas, duas ou mais solues devem ser apresentadas aos provveis consumidores, junto com um questionrio, que poderia ser o seguinte:

QUALIDADES Feminino Velho Bonito Refinado Passivo Caro Charmoso Com estilo Comum Amigvel Relacionado ao negcio

Muito

Neutro

Muito

QUALIDADES Masculino Novo Feio Bruto Ativo Barato Seco Sem estilo Diferente Hostil Relacionado ao negcio

Este questionrio submetido a 50 pessoas revelou, linhas conectadas pelas respostas mais freqentes, que determinada soluo : Feminina, antiquada e bonita. Medianamente refinada, passiva e quase cara. pouco charmosa, sem estilo e comum. Amigvel, ela no est relacionada ao tipo de negcio que dever representar.

Os testes nos do respostas objetivas e frias, mas bom lembrar que a opinio e o bom senso do programador visual valem muito. Sua vivncia dos problemas de comunicao no deve nunca ser subestimada. ele quem entende desse negcio. Lembre-se que criar uma identidade visual como criar um ser, do qual podemos definir sexo, cor, cabelo, feies etc. Assim, para projetos mais simples, aconselho que o cliente seja envolvido desde o incio nesse processo de "conceber o seu filho". Aps uma boa gerao de idias, ainda sem muito detalhamento, escolher algumas e apresent-las com sua recomendao. Refinar a criao e mostr-la outra vez. Em seguida, levar os elementos criados, j aplicados a itens de seu uso dirio (carto de visitas, letreiros, viaturas ou embalagens). Desse modo, direta a visualizao de como funcionaro. Este tipo de apresentao muito mais fcil de vender do que a do tipo tcnico, somente os originais em cores, positivo e negativo etc. Pesquisas so um excelente instrumento para aferir tendncias. A recomendao do designer vai ser sempre ouvida com ateno, mas, tenha certeza, a escolha final quase sempre pessoal e solitria, a do dono, presidente ou diretor principal da empresa.

MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUM


A enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vez mais difcil criar algo realmente original. Isso, associado ao fato de no termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre os elementos em uso, faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos e smbolos que se parecem, eventualmente at dentro do mesmo negcio. Uma ateno especial dever ser dada criao de smbolos. Os que se originam de formas simples, como crculos, tringulos, quadrados e setas, apresentam diferenas muito pequenas, no tm personalidade. Iro ser parecidos com milhares de outros j existentes. Quando isso acontece com empresas num mesmo segmento de mercado, o resultado muito negativo.

Simples, fcil e com um resultado altura. Banal e igual a centenas de outras solues, que tero que ser muito trabalhadas para conferir ao negcio uma personalidade visual forte.

Centenas de milhares de identidades visuais em uso em todo o mundo tornam praticamente impossvel a criao de um trabalho inteiramente original. Pesquisando, sempre vamos encontrar projetos que se assemelham. Alguns perigosamente perto do plgio, outros coincidentemente parecidos.

FIQUE ATENTO AOS MODISMOS


Existe moda para tudo e em identidade visual isso no exceo. interessante observar as tendncias de mudana de comportamento da sociedade e seus reflexos na comunicao, uma das pontas de lana dessas modificaes. Alguns exemplos: os surfistas tm toda uma manifestao em termos de identidade visual. Fotos, ilustraes e alfabetos foram criados com os signos desse esporte. 0 apelo to forte, que comum encontrar-se jovens que usam a "moda surf em cidades que ficam a centenas de quilmetros do litoral. 0 mesmo aconteceu com os hippies e sua opo pela volta natureza e com os punks e sertanejos, que apresentam toda uma srie de valores prprios sua identidade. Esses e outros modismos grficos podem ser apropriados de forma positiva ou negativa. 0 importante que tenhamos conscincia de sua existncia. Podemos utiliz-los, mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecer fora de moda em pouco tempo so grandes. Nesta virada de milnic pudemos observar uma grande terdncia para o uso de elipses, ou partes delas, em inmeros projetos. Muitos deles de empresas que atuam no mesmo mercado. Talvez o inconsciente coletivo dos designers querendo expressar visualmente o simbolismo desse momento, dinamismo, conectividade, uma ponte entre o passado e o futuro.

UMA QUESTO DE ESTILO


Toda marca tem sempre um logotipo. Quando uma marca tem tambm um smbolo, importante que o estilo dos dois combine. Esta observao pode parecer bvia, mas na prtica so inmeros os casos em que isso no acontece. Cabe tambm ressaltar aqui os casos em que associaes entre empresas determinam o uso, lado a lado, de seus respectivos elementos institucionais, quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo.

A adequao de um smbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo, onde voc deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e Maluma.

A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete, com suas slabas bem independentes e com muitas "arestas ", segunda figura. J Maluma, onde as slabas parecem se encaixar num som "redondo", combina melhor com a primeira figura.

COMO NO FAZER UM LOGOTIPO


J conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome. Agora vamos fazer o mesmo em relao aos logotipos. claro que sempre existem excees, mas quase sempre os erros mais cometidos so os seguintes: 1.0 logotipo no est conceitualmente ligado ao tipo de negcio que representa, ir transmitir uma mensagem errada aos consumidores.

5. Foram usadas linhas ou espaamentos muito finos em seu desenho. Eles no iro resistir a redues, no sero vistos a distncia e tero problemas de legibilidade quando representados em negativo.

6. Uma ou mais letras do logotipo so to desenhadas que parecem elementos parte dele, dificultando sua leitura.

7. Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa, desequilibrando-o oticamente. Um lado da marca fica muito mais visvel do que o outro.

A ATL, empresa de telefonia, conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a aplicao da sua identidade visual. O logotipo apresenta-se sempre sob parte do smbolo, dificultando a leitura do A. No existe outra posio relativa entre o logotipo e o smbolo, o que no permite uma colocao adequada em espaos verticais ou o uso isolado da seta como seu smbolo.

COMO NO FAZER UM SMBOLO


Listamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criao dos smbolos:

Um dos casos mais interessantes de como no fazer um smbolo o do Carrefour. Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra "C" branca, inserida em um losango vermelho e azul, cores da bandeira da Frana, pas de origem da empresa. H anos empregado consistentemente em literalmente milhes de itens, o "C" do Carrefour at hoje "descoberto" com surpresa pelos consumidores, que costumam ler o losango do fundo ao invs da figura do "C".

CONSTRUES GEOMTRICAS
Quando projetamos logotipos e smbolos, comum apresentar suas construes geomtricas. Sempre que o preo ou recursos disponveis no permitam o uso de gigantografias, as construes geomtricas das identidades visuais servem como referncia para a marcao de superampliaes, dos seus elementos para pintura em grandes superfcies. So usadas tambm como base para o posicionamento relativo entre os vrios caracteres de um logotipo ou partes de smbolos. Sobre estes desenhos bom destacar trs detalhes importantes: 1. Sob o ponto de vista da "venda" da idia, eles tm pouco charme. So tcnicos no do uma noo de como os elementos sero usados na prtica. Melhor seria entreg-los com o detalhamento do projeto. 2. Pode haver mais de uma construo geomtrica. Isso acontece toda vez que seja necessria alguma correo tica para que os elementos, uma vez aplicados, tenham sempre a mesma visualizao. Superampliaes ou redues, aliadas a processos de produo como estampagem em metal, silcagem e outros, podem aconselhar mais de uma construo geomtrica ou espacejamentos diferentes entre letras e formas.

3. Para alguns desenhos de logotipos e smbolos, praticamente impossvel fazer uma construo geomtrica que possa ser reproduzida. Nesses casos, convm relacion-los a uma malha que ir servir como base para a sua ampliao, reduo ou posicionamentos relativos entre smbolo e logotipo.

REA DE PROTEO
Quando se projeta uma identidade visual, aconselhvel estabelecer uma rea mnima de proteo em torno do logotipo e do smbolo. 0 objetivo dessa rea maximizar o impacto da identidade, evitando que outros elementos interfiram em sua visualizao. Essa rea de excluso deve ser observada em relao a quaisquer elementos, outras marcas, textos, desenhos etc. As dimenses que delimitam a rea de proteo normalmente so relacionadas a uma dimenso qualquer, do logotipo ou do smbolo, que possa ser facilmente identificada. A rea de proteo serve tambm para limitar um espao de cor ideal para a visibilidade da assinatura visual, quando esta tiver que ser aplicada sobre fundos cujas cores no permitam sua boa leitura.

COMUNICANDO COM A COR


Experincias realizadas por psiclogos demonstram que as cores se relacionam diretamente com a emoo, de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas. Assim, uma ateno excepcional deve ser dada a elas nos projetos de identidade visual. As cores, em seus diversos tons, luminosidades e saturaes, permitem um nmero infinito de combinaes. 0 importante verificar se existe, na categoria do projeto a ser realizado, uma aceitao pelo pblico de determinadas cores como representativas dessa categoria. Investigar as cores da concorrncia e optar pela utilizao de uma combinao inusitada ou no. Se o projeto vier a ter uma circulao internacional, essa pesquisa deve ser bem mais cuidadosa, porque os significados e preferncias pelas cores costumam variar conforme as culturas. Existem casos, principalmente de embalagens, em que as cores so diretamente relacionadas aos produtos. Derivados de tomate ou carne: vermelho; caf: marrom etc.

Cuidado tambm com os modismos. Cores ctricas, fosforescentes e outras, costumam entrar, e sair da moda de tempos em tempos. Se seu projeto for ser usado por muito tempo, seja crtico em sua escolha. Na grande maioria dos projetos de identidade visual, so usadas apenas duas cores, que sobrepostas podem resultar em uma terceira. As razes quase sempre so de ordem financeira. Na implantao, a cada cor corresponde um custo. Com duas cores os resultados so bastante bons e os custos razoveis. Nos projetos bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o pretoe-branco, no comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementos institucionais em xerox, anncios de jornal, fax e outros meios. Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor, tornandose mais baratos. Nos casos onde a situao ideal uma policromia, alm da impresso em uma cor, deve-se prever tambm como seria seu emprego em duas ou trs cores especiais, garantindo assim sempre um bom resultado.

A BUSCA DA FIDELIDADE S CORES O sistema mais utilizado internacionalmente para especificar-se cores chamase Pantone. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta especficos para a produo de peas por vrios processos, com cores exatamente iguais. Mas, mesmo usando-se tintas especiais para os impressos, suas tonalidades podero sofrer uma variao em funo do tipo de papel (nvel do pH, cobertura etc.) onde sero aplicadas. Alerte sempre seu cliente, que os estudos que voc apresenta em prints coloridas no correspondero exatamente ao resultado do projeto produzido. Mesmo determinando duas cores especficas em seu micro, a print feita em uma impressora que utiliza quatro cores, criando uma distoro. Outro ponto que apenas cerca de 45% das cores Pantone so fielmente reproduzidas em quatro cores. Se sua identidade visual for freqentemente reproduzida por esses processos, limite sua escolha a esse grupo.

Uma vez escolhida uma combinao cromtica, seus tons devem se manter os mesmos, seja qual for a tcnica ou o material empregado na produo dos diversos itens da identidade visual. Letreiros de acrlico ou chapas pintadas, embalagens de metal ou plstico, estamparia em tecidos, impressos em papel, todos devem apresentar sempre as mesmas cores padro. Para garantir essa acuidade, em projetos de maior vulto, alm das especificaes tcnicas costumam-se fornecer amostras das cores exatas, para que os fornecedores tenham uma referncia a seguir nos diversos materiais a serem produzidos.

O SEGREDO DE UMA BOA IDENTIDADE VISUAL


A criao e a implantao de um projeto de identidade visual so um negcio srio, que demanda tempo, persistncia e dinheiro. No basta que o logotipo tenha um bom desenho, que o smbolo seja a "cara" do produto. necessrio estabelecer todo um conjunto de relaes na aplicao desses elementos. Do projeto implantao, muitas pessoas iro participar do processo de encomendar e produzir cada pea que levar os elementos institucionais. Impressos administrativos, folhetos, catlogos, cartazes, sites, materiais de ponto-de-venda, embalagens, letreiros, viaturas, uniformes, um sem-nmero de itens com materiais e tcnicas de fabricao diferentes que devero, no final, pertencer a uma mesma "famlia". Quando a produo desses inumerveis itens entregue a vrios profissionais diferentes, sem o acompanhamento pelo programador visual, o resultado quase sempre uma identidade fraca. Se, por exemplo, a grfica resolve sozinha sobre os impressos, se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificao das instalaes ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conhea a orientao normalizadora, cada um desses profissionais interferir na realizao sem a viso global do projeto e fatalmente ir desvirtu-lo. Ser mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada, construda a partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com fortes elementos mas que se perca na aplicao. Respeitar os elementos institucionais e as relaes que regem seu emprego o segredo de uma boa identidade visual.

O USO DA IDENTIDADE VISUAL


0 ritmo de vida do homem urbano cada vez mais acelerado. Informaes de toda a natureza, descobertas cientficas, movimentos polticos e econmicos, acontecimentos mundiais nos so apresentados, digeridos e descartados com uma velocidade impressionante. 0 reconhecimento pela sociedade glria efmera, logo substitudo por outra novidade. Vivemos asfixiados pela pressa. As identidades visuais no escapam desse processo. Assim, ao procurarmos identificar visualmente alguma coisa, devemos ter em mente, esta viso mais abrangente da sociedade em que vivemos. Estarmos ligados no que est acontecendo, mas tambm sentindo as novas tendncias. Atualmente, um bom projeto de identidade visual deve ter, alm de tudo j mostrado aqui, um grande grau de flexibilidade em sua aplicao. Isso ir permitir que ele se mantenha atual por muito tempo, adaptando-se a boa parte do que possa vir a acontecer. Aqui esto relacionadas as aplicaes mais freqentes. Impressos Web sites Identificao das instalaes Uniformes Viaturas Produtos Embalagens Material de ponto-de-venda Assinatura de publicidade Sinalizaes Estandes Brindes

IMPRESSOS
Desde o mais simples carto de visitas at o mais complexo catlogo, devem apresentar uma relao entre si. Mais forte nos impressos administrativos e mais leve em folhetos, relatrios e perfis. Importante lembrar que papis timbrados, memorandos, formulrios e muitos outros sero vistos sempre preenchidos. Normalmente, os designers quando os criam, os avaliam sem os textos. Cuidado com o correto posicionamento das referncias para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai ser digitado, para que apresentem uma boa diagramao quando de seu preenchimento. Devem ser planejados para funcionar bem. Alm de prover seu cliente com arquivos eletrnicos das artes-finais, no deixe de especificar os mtodos de impresso mais adequados, alm dos tipos de papel e gramaturas recomendados. Uma garantia extra da boa aplicao do seu projeto.

WEB SITES
Desde que a internet "invadiu" nossas vidas, quase certo que o projeto de uma identidade visual contempla sua aplicao a um web site. Hoje em dia todo mundo quer ter um... 0 objetivo pode ser institucional, ter uma fonte de informao ou pesquisa, vender ou promover, enfim, criar e manter relacionamentos, numa incrvel oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores. Os sites, como toda mdia, tm linguagem e dinmica prprias, que devem ser observadas para funcionar bem. Em se tratando de identidades visuais, o mais importante que o contedo do site, desde a home page, transmita todo o tempo o esprito da marca, de forma que sua navegao seja mais um agente de seu fortalecimento.

IDENTIFICAO DAS INSTALAES


Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala, mas pode tambm ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fbrica. No subestime sua importncia. Inmeros so os negcios em que os letreiros so o principal item de comunicao. Se colocados em lugares movimentados, sero vistos por milhares de pessoas por dia. Bandeiras, totens, luminosos com movimento ou jogos de luz so algumas das possibilidades a serem usadas.

Antes de iniciar o projeto, faa contato com empresas que produzem esses itens, que inclusive sero as responsveis pelo licenciamento das peas. Na maioria das vezes designers grficos no tm conhecimento especfico dos materiais e processos a serem empregados. Outros problemas so o tipo de iluminao a ser usado (back ou frontlight, fibras ticas, non etc), considerando-se seu consumo de energia e manuteno e os clculos estruturais necessrios quando a pea a ser montada de grande porte.

UNIFORMES
No se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes, mas principalmente de estabelecer os esquemas cromticos dos tecidos, para as diversas categorias funcionais e determinar o uso dos elementos institucionais. Desenhar, com esses elementos, malhas que possam ser usadas para estampar tecidos.

Existem muitas empresas especializadas na confeco de roupas de trabalho. Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo), s mais simples (macaco para um operador de fbrica). Identifique a que for mais adequada e indague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes. Quase sempre, os elementos institucionais sero silcados, emborrachados ou bordados nas peas. Projetar os crachs de identificao e especificar os equipamentos de segurana como coletes, capacetes etc. e sua programao visual tambm podem fazer parte desse trabalho.

VIATURAS
Carros, caminhes, motos, mquinas, barcos, avies so verdadeiros outdoors ambulantes das empresas. Uma empresa de transporte que, ao longo dos anos, tenha adquirido vinte caminhes, identificando-os de modo disperso sobre as pinturas de fbrica, ir parecer muito maior se padronizar sua identificao. Imagine um furgo de entregas que rode 8 horas por dia, 240 dias por ano. Isso corresponde a 1.920 horas ou 115.200 minutos por ano. Se esse furgo for visto por 10 pessoas por minuto, o que no nenhum absurdo numa cidade movimentada, sua identidade visual ser consumida por 1.152.000 pessoas por ano, a um custo baixssimo. Imagine agora se forem 20 furges!

A aplicao de identidades visuais em veculos quase sempre feita com adesivos impressos em plotters, que permitem excelente qualidade de execuo e rapidez na colocao. Esse processo permite tambm a cobertura total da superfcie dos veculos (envelopamento), transformando-os em uma mdia de altssima visibilidade. Mas ateno: dependendo do grau de interferncia feita na pintura original, ser necessrio regularizar a situao no DETRAN.

PRODUTOS
No caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobre os produtos da empresa, cabe investigar como se comportam, principalmente em relao aos seus processos de fabricao. possvel que construes geomtricas especiais sejam necessrias, para aplicao em produtos de vidro, plstico injetado ou soprado, de metal estampado e tantos outros. Nesses casos, eles aparecero em alto ou baixorelevo, requerendo um estudo especial de espacejamento e possveis deformaes. Solicite uma conversa com o engenheiro de produo do seu cliente ou com os responsveis pela execuo dos moldes/ferramentas dos produtos. Eles sabero esclarecer sobre as especificidades tcnicas dos materiais e processos a serem empregados, para que a identidade visual projetada no sofra deformaes.

EMBALAGENS
Os elementos institucionais de uma marca podem ser, eventualmente, aplicados a embalagens, que se dividem em dois grandes grupos: as de consumo, que chegam aos consumidores finais dos produtos, e as de transporte, que servem tanto para proteger conjuntos das primeiras, como para embalar produtos a granel. As de consumo, pela prpria finalidade, requerem um tratamento mais sofisticado. Em sua produo, so normalmente utilizados processos de impresso que apresentam resultados de maior qualidade. As embalagens de transporte so quase sempre caixas de papelo corrugado, impressas em flexografia. Esse processo usualmente no apresenta um bom acabamento. Nesses casos, talvez seja necessria uma construo geomtrica especial dos elementos institucionais, para evitar deformao ou perda da leitura quando da impresso.

Os projetos de embalagens esto cada vez mais sofisticados. Anualmente, so lanadas no mercado vrias inovaes que permitem seu contnuo aperfeioamento, seja na funo de proteger, facilitar o uso, a conservao depois de parcialmente consumida e a reciclagem aps o descarte. Isso tudo sem abrir mo de uma alta carga de seduo. No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos, muito importante o contato com o engenheiro de produo de seu cliente. Ele ser sua interface tcnica, transmitindo as informaes sobre as caractersticas dos processos a serem empregados na embalagem cujo rtulo voc vai projetar.

MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA
Como j vimos, vendas por auto-servio esto cada vez mais disseminadas, fazendo com que a correta apresentao de uma marca, produto ou servio nos pontos-de-venda adquira enorme importncia. E impossvel apoiar tudo o que oferecido nas lojas atravs de merchandising ou aes promocionais. Mas, quando isso feito, pesquisas demonstram a enorme eficcia dessas aes. Cartazes, dispensers, inflveis, bandeirolas, expositores e outros itens capazes de apresentar as marcas compem um conjunto de inestimveis vendedores. Abrem verdadeiros espaos visuais em meio concorrncia, fortalecendo as marcas e a presena dos itens trabalhados junto aos consumidores.

Para a produo desses materiais, os meios disponveis so de tal diversidade que se fazem necessrios estudo e atualizao constantes do que de melhor h disponvel no mercado. Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil (www.popaibrasil.com.br), onde voc pode entrar em contato com esse universo. Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda a nica mdia que pode propiciar experincias sensoriais completas. Alm de ver o produto, o consumidor pode toca-lo, sentir seu cheiro (existem microcpsulas de leo que liberam aromas), ouvi-lo e at degusta-lo, se for o caso. Um cenrio ideal para conquistar e manter consumidores.

ASSINATURA DE PUBLICIDADE
No tarefa especfica do programador visual, que projeta identidades visuais, fazer propaganda. No entanto, importante que ele investigue e estabelea algumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peas publicitrias. - Como logotipo e smbolo iro se relacionar entre si (assinatura visual). - Se eles tero uma boa leitura quando vazados sobre uma foto, por exemplo. - Especificar se existem cores que no podero ser usadas como fundo para os elementos, pois no combinam de forma alguma com as cores institucionais ou so ilegveis. - Ter noo de que as cores padro especificadas no projeto tero uma "traduo" visual quando impressas em policromia, em revistas e outdoors, ou usadas na TV e na Internet. - Quais as possibilidades de animao dos elementos, para uso em vinhetas de TV, cinema e Internet. - Lembrar que, numa campanha publicitria, a consistncia e a memorizao so maiores quando elementos institucionais so colocados sempre no mesmo lugar.

Tambm interessante notar o emprego das marcas na publicidade, como o tema central das campanhas. Nesses casos, no raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados, num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores, certamente no figurando entre as normas para a sua aplicao.

O POSICIONAMENTO PUBLICITRIO FAZENDO NASCER UM SMBOLO. Coincidentemente, so dois casos de cervejas que s tinham logotipos: "Skol, a cerveja que desce redondo", teve este conceito traduzido graficamente por um sinal que virou smbolo. Terminou sendo aplicado em peas de publicidade, merchandising no ponto-de-venda e at substituindo a letra "o" do seu logotipo, na pintura de seus caminhes de entrega.

- "Brahma, refresca at pensamento" foi representado por um balloon, que tambm acabou por se tornar um smbolo. Este vem sendo usado como tal em vrios itens de sua comunicao.

Nos dois casos, fica a pergunta, quando as marcas optarem por outros temas, como ficaro esses smbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento de uma nova categoria de identidades visuais, as temticas.

SINALIZAES
Devido sua complexidade, na maioria das vezes as sinalizaes, externas ou internas constituem projetos parte. Porm, comum que sejam desenvolvidas juntamente com as identidades visuais. As sinalizaes so compostas, basicamente, por quatro itens: - Alfabeto: escolhido em funo de sua legibilidade e qualidades de leitura a distncia. No tem que ser, necessariamente, o padro. - Esquema cromtico: que se integre ou se destaque no ambiente, permita contrastes para uma boa leitura e a hierarquizao das informaes. - Pictogramas: sinais grficos, abstratos ou figurativos, usados para informar sem o auxlio de palavras. - Suportes: as bases (placas, totens, quadros etc.) onde a sinalizao ser aplicada. Mais uma vez recomendvel, antes mesmo de iniciar a criao, tomar contato com empresas especializadas na produo. Existem vrios sistemas prontos, que podem ser personalizados para seu cliente, economizando tempo e dinheiro. Caso seja recomendvel uma soluo especial, esses profissionais lhe sero muito teis na orientao dos sistemas e processos de fabricao e de instalao.

Uma sinalizao deve orientar o pblico, interno e externo, que se utiliza de determinado espao. Com isso, facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir uma sensao de organizao e segurana, alm de economizar seu tempo. Em termos de estilo, deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado.

ESTANDES
Nos projetos dos estandes deve-se, basicamente, prever o uso dos elementos institucionais em testeiras, painis, luminosos, itens tridimensionais e outros, que seriam usados para identificar a marca. Numa feira esto reunidos, num mesmo espao, vendedores e compradores de determinado mercado. Dessa forma, o volume de transaes a realizadas muito significativo. Os estandes devem ser vistos como extenses das empresas, integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir a seus pblicos. Nos estandes, os meios para a aplicao das identidades so os mesmos utilizados na identificao das instalaes e nas sinalizaes.

BRINDES
Tenha certeza, um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual quase sempre um brinde. Chaveirinhos, agendas, caixas de fsforo e outras, encomendadas pelas empresas, costumam ser desenvolvidas por fornecedores que do suas "contribuies" ao projeto original, distorcendo-o. Assim, bom especificar o uso da identidade, pelo menos em alguns desses itens, que serviro como guia para o desenvolvimento de outros.

MANUAIS
O conjunto dos elementos institucionais e as regras que iro reger sua aplicao a todos os itens vistos at aqui constituem o que chamamos de um manual de identidade visual. Ele ser o guia para a implantao e a manuteno do projeto. Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais, as assinaturas visuais e seus empregos. Ele deve ser simples e objetivo, exemplificando visualmente o que pode e o que no pode ser feito. Uma identidade visual uma coisa viva, que est sempre em constante aperfeioamento e atualizao. Assim, se for impresso, o melhor que o manual tenha suas folhas soltas, permitindo acrescentar ou substituir especificaes.

A mudana ou criao de uma identidade visual uma deciso poltica. Logo, o manual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa, o que ir ajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto sua importncia. Cpias impressas e arquivos eletrnicos do manual devem ser fornecidos a todos que estiverem de alguma forma relacionados a projetar, encomendar ou produzir itens da identidade visual. Isso ser a garantia de ela se manter uniforme. Existem manuais de todos os tipos, dos mais completos e sofisticados, que chegam a apresentar um volume para cada espcie de aplicao (impressos, identificao das instalaes, merchandising etc), aos que se resumem a algumas poucas pginas, onde as diretrizes bsicas so apresentadas. Qualquer que seja o caso, fundamental que ele seja efetivamente observado. S isso far com que a identidade visual se apresente de forma realmente consistente em todos os detalhes e esse, como j vimos, o seu verdadeiro segredo.

Alm de todos os assuntos que j vimos, nos manuais mais completos costumam figurar mais dois itens. O primeiro, exemplos de usos incorretos da assinatura visual, uma espcie de seguro contra as interferncias nas especificaes tcnicas, onde os tipos de erro mais bvios so listados.

O segundo, folhas com originais de logotipo e smbolo e das cores padro. Quase sempre essas folhas vm picotadas, para facilitar o fornecimento de amostras exatas aos envolvidos na produo, evitando que a identidade visual seja mal aplicada.

SELOS COMEMORATIVOS
Quando as empresas completam perodos significativos de existncia, muito comum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades. Podemos cham-los de selos. Algumas empresas, com seus elementos institucionais envelhecidos, optam por criar selos com visuais modernos. Outras, integram perfeitamente os selos aos seus logotipos e smbolos. Outras mais, aproveitam a ocasio para redesenharem ou criarem novas identidades.

FAMLIAS DE LOGOTIPOS E SMBOLOS


Chamamos assim os casos nos quais conceitos grficos, logotipos e/ou smbolos so aplicados a vrias empresas de um mesmo grupo ou a vrios produtos e servios de uma mesma empresa. Com um tratamento especial em sua criao, esses elementos iro reforar a mensagem de pertencerem todos a uma mesma famlia.

Existem tambm casos onde so usadas vrias verses de uma identidade visual de forma a representar divises de uma empresa ou segmentos de seus produtos ou servios.

A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as de servios por elas prestados.

O logotipo da Nestl tem vrias verses, a institucional e as empregadas em produtos de diferentes categorias por ela fabricados.

CONTEMPORANEIDADE
0 que leva a empresas como Hering, Cimento Mau e Fininvest a mudarem suas identidades visuais? Como tudo na vida, os elementos institucionais tambm envelhecem. Quando so criados, levam com eles toda uma carga de informao, estilo e concepo de determinada poca. Com o tempo, os referenciais mudam e ento faz-se uma alterao da imagem, de forma a mant-la sempre atualizada. Algumas dessas mudanas acontecem a cada cinco anos, outras a cada dez, vinte. Isso depende do grau de inovao do nicho de mercado onde a empresa . atua ou da vontade dos seus dirigentes. Fuses, aquisies e expanses ou mudanas das atividades das empresas tambm determinam a mudana de suas imagens, mas a maioria das vezes esta se d em funo da caducidade dos elementos visuais que as representam. Ter uma imagem moderna, contempornea um dos fatores de sucesso no mundo dos negcios. Quando, em funo das mudanas dos valores culturais e estticos das sociedades, uma empresa, seus produtos ou servios passam a ter uma identidade visual reconhecidamente "velha", essa imagem reflete-se diretamente em seus lucros. Assim, a revitalizao das imagens das empresas uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca competitividade.

O smbolo e o logotipo da Hering, apesar de reconhecidos em todo o Brasil, estavam excessivamente relacionados s camisetas brancas. Procurando transmitir mais sofisticao e contemporaneidade marca, o crculo virou uma elipse, mais dinmica, e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais. O azul foi escurecido para ficar mais "chique ".

Mau o cimento mais vendido na Amrica Latina. Suas cores e o logotipo inserido em um crculo so claramente identificados pelos consumidores. O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho.

A Fininvest, empresa de crdito direto ao consumidor, tinha uma imagem vista como fina e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C, D e E). Estava perdendo negcios por no se identificar com seu pblico. Recomendao: mudar radicalmente.

Uma vez tomada a deciso de mudar, so dois os caminhos possveis. Projetar uma imagem inteiramente nova, atravs de uma mudana radical, ou adotar o processo chamado de redesenho, recomendado quando os elementos institucionais so muito conhecidos e tm uma imagem positiva. Neste caso, a identidade revitalizada, sem perder totalmente os vnculos com a anterior.

AS MUITAS FORMAS DE IDENTIDADE DAS MARCAS


Vimos at aqui como conceituar e representar visualmente uma marca, mas essa identidade muitas vezes no obtida apenas atravs dos elementos institucionais. As identidades das marcas so o resultado de informaes sobre elas, trabalhadas consistentemente, segundo padres preestabelecidos. E as informaes podem assumir as mais variadas formas, tcnicas e linguagens de modo a impactar adequadamente nossos sentidos. IDENTIDADE SONORA Voc no precisa estar vendo a tela da TV para identificar a Globo. Apenas o som do "plim-plim", usado h anos, perfeitamente capaz de faz-lo. O mesmo acontece com os sons caractersticos do software de troca de mensagens ICQ, de vinhetas sonoras como a das transmisses das corridas de Frmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitrios que nos remetem diretamente a determinadas marcas. IDENTIDADE OLFATIVA Uma ferramenta que vem ganhando importncia crescente a de relacionar um aroma a uma marca. No me refiro a produtos bvios como perfumes ou de higiene pessoal. Est disponvel no Brasil a tecnologia que permite o desenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcpsulas de leo. Essas, colocadas em sachs, quando aquecidas, vo liberando lentamente seu odor. Instaladas nos sistemas de refrigerao de uma loja ou em um pequeno dispositivo escondido na prateleira de um supermercado, este recurso possibilita a aromatizao de grandes espaos ou apenas de uma pequena rea, provocando o imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial. IDENTIDADE PELOS MATERIAIS 0 melhor exemplo o do design dos computadores iMac, da Apple. Esses equipamentos, com suas carcaas translcidas e coloridas, provocaram uma

verdadeira revoluo num mercado saturado de produtos com cores neutras. 0 iMac lanou uma tendncia de transparncias que se estendeu para vrios outros eletroeletrnicos, com desdobramentos at na moda e na decorao de ambientes. IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMAS Formas tridimensionais, como as de certas embalagens de bebidas e perfumes, de alguns tipos de biscoito e de vrios outros produtos, tambm podem definir uma identidade. So to caractersticas que podemos reconhec-las vendo apenas partes do todo, servindo para o imediato reconhecimento das marcas.

INTERFERNCIAS FEITAS POR LEIGOS


Como j vimos, os elementos institucionais so o ponto focai das identidades visuais, sendo quase sempre, para a maior parte do pblico, o nico ponto de contato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e servios. Mas s atendem efetivamente a seus propsitos quando so realmente adotados. Aqui se apresenta um grande problema. Todos ns constatamos ter, como consumidores, uma idia do valor de uma boa imagem. Podemos at no saber descrever direito como isso funciona, mas "sentimos" quando uma empresa tem uma imagem positiva. Porm, ainda que funcionrios de uma empresa, dificilmente temos conscincia de que somos os principais mantenedores de sua imagem. Nosso envolvimento e familiaridade com a marca nos encoraja a intervir para apresent-la da forma que achamos mais adequada. E comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte da imagem da organizao. Ele tem certeza de que agindo dessa forma ir melhorar as vendas etc. e pode at ter razo. Mas, por outro lado, o que talvez ele no perceba que a identidade visual uma coisa una, todo um sistema de elementos inter-relacionados que no deve ser alterado por pessoas que no sejam especialistas. Uma vez aprendidos, esses elementos passam a fazer parte do nosso repertrio, sendo a partir da instantaneamente reconhecidos somente por suas formas e no mais por sua "leitura". Interferncias podero modificar o sistema, fazendo com que ele perca a incrvel caracterstica do efeito acumulativo (v-la repetidamente da mesma forma) que exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem. As pessoas "criativas" devem se abster de imprimir seu "toque pessoal" na imagem das empresas onde trabalham. Estas, por sua vez, devem sempre ter algum encarregado de zelar para que isso no acontea. Quanto mais constante e uniforme uma marca se apresenta visualmente, mais clara e definida sua imagem transmitida s pessoas.

PROFISSIONALISMO E BRASILIDADE
Logotipos e smbolos so a sntese de dezenas de informaes ou pontos de contato, que vamos recebendo, sobre as empresas, produtos ou servios, ao longo de nossas vidas. Uma propaganda que nos toca, uma boa experincia de consumo, a indicao de um amigo so vivncias que, imersas em nossos inconscientes, iro ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. Projetar um bom sistema de identidade visual preparar terreno frtil onde essas vivncias iro se cristalizar. preestabelecer e direcionar estmulos e informaes. Imagens bem definidas tm enormes vantagens para se sobrepor concorrncia. Uma identidade visual bem implantada instrumento de marketing de inestimvel valor. Quanto vale um smbolo que reconhecido em todo o Brasil? Que atitudes positivas ser ele capaz de despertar? Por tudo isso, esses projetos devem ser, cada vez mais, motivo de estudos e desenvolvidos por pessoas realmente qualificadas para essas tarefas. 0 assunto muito srio, no cabem improvisos! Existem no Brasil profissionais de design grfico da melhor qualidade e a cada ano maior o nmero de jovens que pretendem seguir esta carreira. So enormes as perspectivas desse mercado. Urge ampliar esse espao. Colocar certos limites na absoro de modelos prontos. Sintonizar e captar a atmosfera borbulhante que tem o Brasil, transmitir nossa cultura em nossos trabalhos. Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parmetros tcnicos para que funcionem bem, mas ter conscincia de que os parmetros sero usados para potencializar nossas idias. Elas que movem o mundo e so realmente boas quando mexem com a gente, no corao.