UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNIDADE ACADMICA DE GRADUAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL - HABILITAO EM COMUNICAO DIGITAL

GISELE KATLIN HAMMERSCHMITT DOS SANTOS

GESTO DIGITAL DE MARCAS A PARTIR DA INTELIGNCIA DE DADOS: Um estudo de caso do Gatorade Mission Control

SO LEOPOLDO 2011

Gisele Katlin Hammerschmitt Dos Santos

GESTO DIGITAL DE MARCAS A PARTIR DA INTELIGNCIA DE DADOS: Um estudo de caso do Gatorade Mission Control

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, Habilitao em Comunicao Digital da Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Orientador: Prof. MS Daniel De Andrade Bittencourt

So Leopoldo 2011

RESUMO

Este trabalho apresenta um estudo de caso do projeto Mission Control da marca de isotnicos Gatorade, empresa do grupo Pepsico. Tem como objetivo principal analisar como a empresa, atravs da inteligncia de dados extrada de mdias sociais, embasa suas aes de relacionamento e o aperfeioamento de seus produtos. A coleta de dados utilizada foi do tipo qualitativo, por meio de dados secundrios em referncias bibliogrficas tericas para definir o cenrio das mdias sociais e o relacionamento atual entre empresas e consumidores. Na falta de um retorno positivo da Gatorade, foram coletadas informaes a respeito do projeto Mission Control em publicaes de profissionais que tiveram acesso ao ambiente criado pela empresa e tambm atravs de entrevistas com os gestores da marca, disponveis na web. O resultado deste estudo discute o monitoramento de aes digitais e mensurao das conversaes sobre marca e produto, analisando sistemas e metodologias utilizadas para compreender o comportamento dos consumidores nos ambientes digitais.

Palavras-chave: Comunicao digital. Inteligncia de dados. Mdias sociais. Web Analytics. Marketing de relacionamento.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Evoluo do conceito de Marketing.......................................................... 15 Tabela 2 - Evoluo do Marketing. ............................................................................ 22

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Linha de montagem Ford, 1908-1915. ...................................................... 17 Figura 3 Comunidade Sou Viciado em Gatorade no Orkut. ................................. 29 Figura 4 Pgina oficial da Gatorade no Facebook. ............................................... 29 Figura 5 Timeline do Twitter ................................................................................... 31 Figura 6 Exemplo de uso do Twitter para reclamao. .......................................... 32 Figura 7 Exemplo de uso do Twitter para promoo de marcas. ........................... 33 Figura 8 Exemplo de uso do Twitter para informao. ........................................... 33 Figura 9 The Conversation Prism. .......................................................................... 38 Figura 10 Visualizao central - The Conversation Prism. ..................................... 39 Figura 11 Google Analytics. ................................................................................... 43 Figura 12 Novo Paradigma Web Analytics 2.0. ...................................................... 45 Figura 13 - Metodologia Multiplicidade de dados. ..................................................... 46 Figura 14 - Quadrante para mensurao de negcios online. .................................. 48 Figura 15 - Matriz da eficcia. ................................................................................... 51 Figura 16 - Retorno do investimento em Mdias Sociais. .......................................... 53 Figura 17 - Exemplo de grfico: acompanhamento das menes aps campanha. . 53 Figura 18 - Correlao dos dados. ............................................................................ 54 Figura 19 Sala Mission Control. ............................................................................. 56 Figura 20 - Monitores disponveis no Mission Control. .............................................. 59 Figura 21 - Monitor de visualizao de tweets. ......................................................... 60 Figura 22 - Visualizao da frequncia de conversao em blogs............................ 61 Figura 23 - Cadastro de termos na ferramenta Radian6. .......................................... 62 Figura 24 Exemplo de meno extrada na ferramenta Radian6. .......................... 63 Figura 25 - Exemplo de grfico da ferramenta Radian6. ........................................... 64 Figura 26 - Organizao manual de menes no Radian6. ...................................... 65

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 8 1.1 Tema ..................................................................................................................... 9 1.2 Problema de pesquisa ........................................................................................... 9 1.3 Justificativa .......................................................................................................... 10 1.4 Objetivos ............................................................................................................. 11 1.4.1 Geral................................................................................................................. 11 1.4.2 Especficos ....................................................................................................... 11 1.5 Procedimentos metodolgicos ............................................................................ 11 1.6 Organizaes de estudos .................................................................................... 13 2 O ESTUDO DO MARKETING................................................................................ 14 2.1 A evoluo do Marketing ..................................................................................... 14 2.1.1 Marketing 1.0 .................................................................................................... 15 2.1.2 Marketing 2.0 .................................................................................................... 18 2.1.3 Marketing 3.0 .................................................................................................... 21 2.2 Marketing Digital .................................................................................................. 23 3 A INTERNET, O PODER DO CONSUMIDOR E SUA RELAO COM AS MARCAS................................................................................................................... 26 3.1 Mdias sociais ...................................................................................................... 26 3.1.1 Sites de redes sociais: Facebook e Orkut ........................................................ 27 3.1.2 Microblog: Twitter ............................................................................................. 30 3.2 Consumidor ......................................................................................................... 34 3.2.1 Engajamento em uma economia de ateno ................................................... 36 4 INTELIGNCIA DOS DADOS ............................................................................... 41 4.1 Web Analytics ...................................................................................................... 41 4.2 ROI em Social Media........................................................................................... 49

5 ESTUDO DE CASO ............................................................................................... 55 5.1 Gatorade Mission Control .................................................................................... 55 5.2 Multiplicidade dos dados ..................................................................................... 58 5.3 Ferramentas ........................................................................................................ 61 5.3.1 Radian6 ............................................................................................................ 62 5.4 Resultados .......................................................................................................... 65 6 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 67 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 69 Apndice 1: E-mail de apresentao ao Gestor ........................................................ 75 Apndice 2: Questionrio da entrevista com o Gestor .............................................. 76 Apndice 3: E-mail de resposta do Gestor ................................................................ 77

1 INTRODUO

No Brasil a internet j considerada mdia de massa com audincia de 74 milhes de pessoas. Com o diferencial de ser uma mdia interativa, faz parte da cultura do brasileiro para informao, educao, diverso e expresso pessoal (IAB Brasil, 2011). No perodo de 2010, as redes sociais cresceram 10% em relao ao ltimo ano, com alcance de at 85,3% dos usurios brasileiros, segundo estimativas da Com Score (2011). Este cenrio de adoo da internet como ferramenta de expresso e socializao revolucionou a forma como as marcas se relacionam com seus clientes, sendo as redes sociais impulsionadoras desse comportamento. McKenna (1998) previu que a afinidade do consumidor com a tecnologia influenciaria no relacionamento de marcas e consumidores, estabelecendo a mudana do monlogo (da empresa para o consumidor) pelo dilogo (entre empresa e consumidor). Seguindo a mesma linha de raciocnio, Jarvis (2010, p.21) acrescenta,

Antes, os poderosos empresas, instituies e governos acreditavam estar no controle, e realmente estavam. Mas no esto mais. Agora a internet permite falar para o mundo, organizar nossa vida, encontrar e disseminar informaes

O presente estudo abordar conceitos que introduzem e explicam as formas de gesto para o novo relacionamento impulsionado pelo acesso web entre marcas e consumidores, trazidos por autores, empresas e estudiosos no assunto. Sero elencados aspectos relacionados evoluo do marketing, engajamento e uso de redes sociais pelos usurios, alm de abordar o monitoramento e acompanhamento das informaes produzidas por usurios a respeito de marcas e expectativas de produtos. Por fim ser feita a relao com o caso da marca Gatorade. Ao instituir o Gatorade Mission Control, a marca criou um centro de monitoramento capaz de
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extrair dados que alimentam o setor de Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos.

1.1 Tema

Gesto digital de marcas a partir da inteligncia de dados: um estudo de caso do Gatorade Mission Control.

1.2 Problema de pesquisa

Grandes marcas j esto conscientes para a necessidade de monitoramento das mdias sociais digitais. So milhes de pessoas interagindo entre si, falando e produzindo contedo sobre as marcas e produtos. preciso ouvir, criar um dilogo, monitorar campanhas e os ambientes sociais, que resultam em informaes importantes para a rea de Pesquisa e Desenvolvimento das organizaes. Alm de coletar os dados, tcnicas de anlise qualitativas so de grande importncia para compreender as reais motivaes que levam os usurios a determinados comportamentos.

Isso leva a que mais e mais prticas sociais relacionem-se e apresentem-se no ambiente online. E, com isso, opinies, experincias e expectativas de todo o tipo, seja em relao s outras pessoas, a produtos ou poltica tambm so expressadas na internet, de forma pblica. Se as organizaes entendem o potencial disso, ganha a organizao e ganha o cidado. (SILVA, 2010, p. 42)

Atenta a essa necessidade de mercado, a Gatorade marca de isotnicos do grupo Pepsico criou o Mission Control. Trata-se de um ambiente estratgico para

gerenciar o relacionamento e interaes da marca, com a finalidade de engajar cada vez mais os seus clientes. Neste contexto, o questionamento proposto para o presente estudo como a marca Gatorade extrai das interaes e conversaes nas mdias sociais subsdios para melhorar o desempenho de vendas, a comunicao de marketing em novas campanhas, e principalmente a percepo de marca diante do pblico consumidor.

1.3 Justificativa

As atividades sociais realizadas em plataformas de redes sociais digitais esto continuamente ganhando importncia. Neste cenrio, segundo Anderson (2006, p. 97) a propaganda boca a boca uma conversa pblica e as formigas tm megafones. Isso resulta no aumento da importncia individual de cada participante na sua rede de conexes, e interfere na forma como o consumidor visto e tratado dentro desse sistema de produo de informao. As pessoas passam a ser a mensagem quando dispem de credibilidade dentro do meio onde transitam. Marcas so pessoas, toda vez que um cliente recomendar voc e seu produto a um amigo voc no precisar vender para esse amigo (JARVIS, 2010, p.45). A investigao de tal problemtica torna-se relevante frente ao novo cenrio onde usurios comuns detm informaes e so capazes de amplific-las em favor ou contra marcas em que estamos atuando como comunicadores digitais, no qual a preocupao social e mercadolgica nos faz estudar constantemente formas de tornar essas conversaes, que so cada vez mais complacentes, em elementos fundamentais para a melhoria de produtos e servios. O estudo tambm se justifica, pois, o tema proposto se enquadra nas atividades profissionais da autora que h dois anos trabalha com a mensurao de sites, e atualmente pratica o monitoramento de conversaes sobre marcas e aplicao dessas informaes nas estratgias dos clientes. Como analista, tambm desenvolve indicadores de desempenho para as aes de marketing digital e acompanha com frequncia o andamento e aceitao dos usurios. Este estudo
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uma oportunidade de expandir seus conhecimentos profissionais, tornando-a posicionada em um assunto emergente.

1.4 Objetivos

1.4.1 Geral

Analisar como a marca Gatorade, atravs da inteligncia de dados extrada de mdias sociais, embasa suas aes de relacionamento e o aperfeioamento de seus produtos.

1.4.2 Especficos

Estudar a histria e a evoluo do Marketing; Conceituar o que so mdias sociais e sites de redes sociais, alm dos principais comportamentos que emergiram aps sua adoo; Identificar formas de monitorar o impacto de uma marca nas mdias sociais; Exemplificar atravs de cases como empresas utilizam as redes sociais como espao de construo de marcas;

1.5 Procedimentos metodolgicos

Com o objetivo de estudar a relao do Gatorade Mission Control com o cenrio atual de consumo de marcas e relacionamento com clientes na web, para o presente projeto ser adotado o mtodo de estudo de caso, que ser utilizado para abordar com mais propriedade o tema.
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O mtodo aconselhado por Gil (1991) quando envolve o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento. Segundo Yin (2005) o fluxo de pesquisa uma sequncia lgica que conecta dados empricos questo inicial de pesquisa e as suas concluses. Portanto, o estudo de caso possibilita a utilizao de uma sequncia coerente de passos metodolgicos para resolver ou determinar condies em um determinado contexto. A vertente de pesquisa utilizada ser a abordagem qualitativa, pois segundo Demo (2001, p.10) os dados no so apenas escolhidos, mas tambm resultado de interpretao e reconstruo pelo pesquisador, em dilogo inteligente e crtico com a realidade. Inicialmente a coleta de informaes ocorrer atravs da pesquisa bibliogrfica, elaborada a partir de material j publicado, ou seja, pesquisa de dados secundrios. Constitui-se principalmente de livros e artigos peridicos (GIL, 1999).

Pesquisa bibliogrfica, num sentido amplo, o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificao, localizao e obteno da bibliografia pertinente sobre o assunto, at a apresentao de um texto sistematizado, onde apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas prprias ideias e opinies. (DUARTE; BARROS, 2005, p.51)

Posterior ao referencial terico ser realizada uma entrevista em profundidade com questes abertas, que se encontram disponveis no apndice 2. A entrevista ser enviada por email na forma de questionrio, diretamente gestora digital da marca, Sra. Carla Hassan responsvel pelo Mission Control, para extrair informaes sobre o projeto. Segundo Duarte (2008, p.64):

A entrevista em profundidade uma tcnica dinmica e flexvel, til para a apreenso de uma realidade tanto para tratar de questes relacionadas ao ntimo do entrevistado, como para descrio de processos complexos nos quais est ou esteve envolvido.

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Como o Mission Control um projeto que busca adquirir controle e se inteirar dos comentrios de consumidores na web, est profundamente relacionado a tecnologias e ferramentas que coletam e gerenciam essas informaes. Devido a isso, a principal ferramenta ser investigada e descrita para apoio no entendimento e concluso do projeto.

1.6 Organizaes de estudos

Esta pesquisa est dividida em trs captulos principais, alm do estudo de caso. No primeiro captulo so apresentados os principais conceitos de marketing acompanhados de uma perspectiva relacionada sua evoluo pelos autores Kotler e Lusch. J no segundo captulo, passa-se discusso sobre mdias sociais e como marcas e consumidores tem reagido s mudanas de paradigma do marketing introduzidas no primeiro captulo porm agora dentro do contexto internet. Neste captulo so abordados estudos sobre o Capital Social e relevncia dos usurios introduzidos pela autora Raquel Recuero e tambm sobre o uso das mdias sociais para posicionamento de marcas, introduzido pelo autor Brian Solis. O terceiro captulo encerra a pesquisa bibliogrfica deste projeto com um referencial de como o comportamento do usurio, o contato com a marca e sua relao com esta tem sido ministrado e mensurado. Estuda como monitorar e extrair dados de navegao e consumo para fins estratgicos, utilizando a Inteligncia de dados para oferecer melhores produtos, servios e experincia compensadora aos consumidores. O captulo apresenta a metodologia de Multiplicidade de dados proposta pelo autor Avinash Kaushik, alm de mtodos para mensurar o retorno sobre o investimento. Por fim, o ltimo captulo trata-se do estudo de caso do Mission Control da Gatorade, e pretende identificar como a empresa reage neste novo cenrio, e extrai das informaes da web dados para gesto digital de sua marca e aes.

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2 O ESTUDO DO MARKETING

Neste primeiro captulo a evoluo do marketing apresentada dividida em trs diferentes fases segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) e Lusch (2007), embasada igualmente por outros autores que ao longo do perodo contriburam para o seu desenvolvimento.1 O marketing tem evoludo no decorrer dos anos principalmente em conseqncia dos avanos tecnolgicos, seja na era industrial ou de informao, porm sempre com o objetivo de proporcionar novas experincias para o consumo de produtos e servios. Entretanto, como outras palavras que acabam tornando-se populares demais, o termo marketing vm sendo utilizado de forma equivocada e contendo diferentes apropriaes e derivaes. O objetivo ao terminar este captulo compreender a relao de casa fase com os consumidores e consequentemente compreender a situao do mercado atual, para que este conhecimento por fim possa auxiliar no entendimento das estratgias de mercado utilizadas pela Gatorade no Mission Control.

2.1 A evoluo do Marketing

Ao longo da histria diversos autores conceituaram a palavra Marketing sendo praticamente impossvel escolher um deles. Temos os mais atuais como Kotler (2000, p.30), que aps vrias adaptaes o define como o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Antes dele, Richers (1986) definiu o marketing como as atividades sistemticas de uma organizao humana, voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos. Contudo, devido s vrias definies, acredito ser mais coerente assumir a definio oficial da American Marketing Association:
No sero aprofundados nesta pesquisa os aspectos relevantes do Marketing como: anlise de mercado, concorrentes e produto. 14
1

Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008) (traduo nossa)2

A American Marketing Association possui um histrico de suas definies para o termo Marketing que so revisadas a cada cinco anos (Tabela 1). Claramente esse campo de conhecimento tem evoludo com o passar dos anos, estabelecendo segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) trs principais fases: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0.

Ano 1935

Definio de Marketing O desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e servios dos produtores at os consumidores o processo de planejar e executar a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam objetivos individuais e da organizao Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e distribuir valor aos clientes e para administrar o relacionamento com clientes de forma que beneficie a organizao e os seus Stakeholders Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo
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1985

2004

2007

Tabela 1 - Evoluo do conceito de Marketing.

2.1.1 Marketing 1.0

2 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 3 Tabela adaptada pela autora. Fonte: American Marketing Association, 2008. 15

Muito embora o ato de comercializar produtos esteja enraizado j nos primrdios da humanidade, o Marketing como estratgia tem sua origem no perodo industrial. A revoluo industrial fez com que a produo de produtos passasse do desenvolvimento artesanal onde o comum era uma nica pessoa ser responsvel por todas as etapas para o desenvolvimento em srie. A diviso de tarefas ocasionou uma economia de tempo que antes era gasto em cada etapa. Outra mudana identificada foi a separao entre concepo e produo de um produto, eliminando a necessidade de contratao de mo de obra especializada para as etapas caracterizadas como operacionais. Dessa forma a produo em srie alm de gerar uma economia em tempo, tambm proporcionou aos fabricantes economizar em dinheiro (SLATER, 2002). Seguindo o modelo de produo em massa, Henry Ford criou o mtodo de produo fordista e revolucionou a indstria automobilstica ao introduzir a primeira linha de montagem automatizada. Sua obsesso era produzir automveis a preos to baratos que qualquer pessoa conseguiria adquirir um carro. Entre as caractersticas do Fordismo est a padronizao e a rigidez na gesto industrial. A produo seguia premissas bsicas para economizar tempo, entre elas a de que o trabalho deveria ir de encontro ao operrio para eliminar o movimento intil, criando-se assim as esteiras rolantes de produo. O trabalhador fazia o mesmo trabalho continuamente e dessa forma no se fazia necessrio nenhum custo com a qualificao desses operrios. Alm disso, todos os carros eram produzidos na cor preta, pois a tinta secava mais rapidamente e os carros poderiam ser montados com mais agilidade. Essa caracterstica tornou a seguinte frase de Ford muito conhecida: os carros podem ser produzidos de qualquer cor, desde que seja preto. O objetivo deste modelo era fazer em menos tempo economizando em custos de produo para a venda em massa (BARROS, 2004).

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Figura 1 - Linha de montagem Ford, 1908-1915.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) caracterizam esse perodo como Marketing 1.0. Nesta fase, o Marketing dizia respeito apenas a vender os produtos que eram fabricados em srie e totalmente bsicos, apenas para servir ao mercado de massa. O objetivo era diminuir ao mximo o custo de produo, para ter um preo baixo e ser adquirido por um nmero maior de compradores. Dessa forma, os produtos no tinham diferenciao, pois a concorrncia era praticamente inexistente e os consumidores no tinham poder de barganha. Anos mais tarde, McCarthy (1960) definiu e popularizou um composto de marketing chamado de 4 Ps de Marketing, tambm conhecido por Mix de Marketing. Tratam-se de variveis controladas pela organizao, capazes de promover a interrelao entre empresa e mercado, cada uma delas apresenta uma srie de atividades e so descritas como: Preo: O preo deve ser ajustado de acordo com as condies de custo de fabricao e de mercado. Est relacionado poltica de preos, descontos, formas e prazos de pagamento;

Disponvel em: http://czaradox.blogspot.com/2010/06/solidao-industrial.html. Acesso em: 30 mai. 2011. 17

Produto: O produto ou servio deve satisfazer a necessidade de desejo dos consumidores. Abrange projeto e produo do produto ou servio, caracterstica, qualidade, marca, design e embalagem;

Praa: Levar o produto da forma mais acessvel e rpida possvel ao mercado consumidor. Como o produto ou servio ser apresentado consumido ou comprado nos canais de distribuio. Relacionado aos locais, estoque e transporte;

Promoo: Comunicar o produto estimulando e realizando a venda. Visa promover o consumo atravs de promoo de vendas, publicidade, relaes pblicas, marketing direto e propaganda;

A partir de ento, estudiosos e acadmicos de Marketing acreditando que a lista estava muito limitada e insuficiente, propuseram a adio de novos Ps ao Mix, conforme afirma Loureiro (2009, p.4):

Kotler (1986) em seu artigo Megamarketing, adicionou o P de Relaes Pblicas (Public Relations) e o P de Poltica (politics), expandindo a lista para seis Ps. No que se refere ao marketing de servios, Booms e Bitner (1982), sugeriram a adio de trs Ps, pessoa (people), evidncia fsica (physical evidence) e processo (process). Judd (1987) entre outros argumentaram acrescentar apenas um novo P, o de pessoa. Autores que defendem o paradigma do marketing mix por vezes tm sugerido que servio deveria ser incluso na lista dos Ps. Mas, como tem sido desde o estabelecimento dos 4Ps, novos itens so exclusivamente adicionados em forma de Ps.

Entretanto ficou claro que os 4 Ps originais futuramente englobariam os demais, a exemplo de Relaes Pblicas (Public Relations) como uma atividade de Promoo. Este raciocnio ainda serve como base para prticas atuais para cada um dos 4 Ps so utilizadas diferentes ferramentas estratgicas , alm de ser um conceito que vem sendo utilizado nas disciplinas de marketing desde ento.

2.1.2 Marketing 2.0

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Contudo, Lauterborn (1990) acreditava nos anos 90 que a teoria dos 4Ps no tinha mais a mesma utilidade que tinha no passado, j que deixamos de viver na era industrial para viver na era da informao. Aponta que faria mais sentido se os 4 Ps tornassem-se 4 Cs, alterados para a perspectiva do cliente, sendo: Soluo para o cliente (Customer solution) correspondente a Produto; Custo do cliente correspondente a Preo; Convenincia correspondente a Praa; Comunicao correspondente a Promoo;

O autor considera que as empresas devem se concentrar no cliente e o que importante para ele, de forma a apresentar o produto de acordo com os seus desejos e necessidades e principalmente cobrar pelo valor que ele v agregado ao produto ou servio, ou seja, o que ele est disposto a pagar. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) definem essa fase como o Marketing 2.0, surgido na atual era da informao e cujo ncleo a tecnologia de informao. Passa da simples tarefa de vender produtos para a tarefa de satisfazer e reter os consumidores. As empresas vem o mercado com consumidores inteligentes, dotados de corao e mente, e buscam constantemente a diferenciao de seus produtos e servios, tornando a interao com os consumidores em um relacionamento de um para um. As preferncias do consumidor so variadas e o valor, assim como Lauterborn (1990) afirmou, definido pelo cliente. Neste perodo vrios autores propem a utilizao de um novo marketing suportado pelo relacionamento individualizado entre marca e clientes. Autores como McKenna (1993) e Peppers e Rogers (1994) ressaltam a importncia de fidelizar os clientes em um relacionamento de um para um, e para isso acreditam na idia de selecionar alguns clientes para manter relaes mais estreitas. No caso do mercado de business to business selecionam a partir da probabilidade de crescimento da empresa, no mercado de business to costumer a partir do volume de compras desse cliente ou da influncia que ele exerce em um grupo de consumidores. A importncia dessa estratgia afirmada por McKenna (1993) que evidencia os consumidores como a chave em qualquer negcio. Nesse sentido, afirma que mais importante do que procurar chamar novos clientes, preocupando-se apenas com a quantidade, fundamental identificar quais consumidores a empresa deseja atrair e conquistar.
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Diante da tendncia de se relacionar com o consumidor, surgiu o conceito de Customer Relationship Manage (CRM), uma estratgia de gesto para o relacionamento com os clientes. CRM a administrao de uma estratgia que envolve toda a organizao com o objetivo de atender bem seus clientes para trazer maiores lucros a longo prazo5. O conceito evoluiu a partir do avano tecnolgico, que permitiu o aprimoramento da captura de dados e administrao dessas informaes sobre os clientes (GARRAFONI et al, 2005).

importante entender que CRM no apenas um software, um programa de milhagem, muito menos uma atividade exclusiva do setor de atendimento, mas tambm um processo holstico de antecipar e satisfazer as expectativas dos clientes. (GARRAFONI et al, 2005, p.15)

A exemplo dessa mudana, em 2005 com a entrada de novas companhias na Bolsa de Valores de So Paulo, o Banco Ita sentiu a necessidade de implementar uma ferramenta de CRM para a gesto de seus novos investidores. Dessa forma tornou-se necessria uma estratgia sistematizada para atender, registrar e manter um histrico de todas as informaes do negcio de um cliente. Assim, diferentes tipos de investidores podem receber variados nveis de servios e ateno, e por fim todos recebero um bom atendimento adequado as suas preferncias. A prtica de criar uma base de conhecimento para estreitar o relacionamento e realizar atendimento personalizado aos investidores foi considerada pioneira dentro do mercado de capitais (ROSAL, 2004). Frederick Newell (2000) afirma que a prtica de CRM trata-se de ouvir e aprender, e no dizer e vender. como dar poder ao cliente, encant-lo e deixar que ele sinta como se sua interao com a marca estivesse sob seu controle. Dessa forma o CRM utilizado para criar uma relao forte entre empresa e cliente com o objetivo de fideliz-lo, seguindo o conceito de Marketing de Relacionamento determinado por McKenna (1993).

Definio disponvel em: http://pt.shvoong.com/internet-and-technologies/software/2104828crm-conceitos-m%C3%A9todos-aplica%C3%A7%C3%A3o-marketing/. Acesso em: 08 mai. 2011. 20

2.1.3 Marketing 3.0

A fase do Marketing 3.0 estabelecida por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) considerada a era da participao e do marketing colaborativo. Nesta fase os esforos esto direcionados a misso, viso e valores que uma marca possui perante aos seus funcionrios, parceiros e clientes. Os consumidores esto em busca de solues para satisfazer seus anseios de transformar o mundo globalizado num mundo melhor segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.4). Se antes o marketing estava orientado para o consumidor, agora ele tambm visa satisfaz-lo, porm marcas tero um objetivo maior alm desse, que ser oferecer solues para os problemas da sociedade. As pessoas passaro a comprar valores e na era da participao elas criam e consomem notcias, idias e entretenimento passando de consumidoras para prosumidoras6. Esse novo patamar de Marketing impulsionado por trs grandes foras: era da participao, globalizao e a sociedade criativa. O Marketing 3.0 diz respeitos s organizaes que pensam no futuro e que esto atentas s preocupaes dos clientes. Considerado o Marketing do futuro por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) trata-se de criar um elo com o cliente, melhorar a vida da comunidade e criar sustentabilidade para o planeta. Nesta fase os consumidores tambm so estimulados pela cultura da internet que enfatiza interatividade, velocidade, individualidade e franqueza, sendo de total influncia na criao de valor dos clientes. Diferente de antes, os usurios deixam de ser consumidores passivos de publicidade e definem ativamente sua percepo de valor relacionado as suas experincias com produtos e servio. Organizaes passam a usar seus clientes no processo de co-criao de seus produtos (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2002). Segundo Godin (2008) consumidores querem se conectar com outros consumidores e no com empresas. As empresas precisam apoiar esse comportamento com a criao de comunidades que conectem esses usurios para estimular a co-criao de valor. Jarvis (2010) enfatiza que as empresas devem aprender que tero mais sucesso se cederem controle para os clientes.
Consumidor que produz contedo para outros consumidores. Disponvel em: http://www.creativeblink.com/2009/02/prosumidores-o-papel-activo-dos-consumidores-do-seculo-xxi/. Acesso em: 24 abr. 2011. 21
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Ainda nessa nova fase, Paul Greenberg (2009) introduz a adaptao do conceito de CRM para Social CRM, em consequncia de consumidores terem de fato um canal para comunicao que independe da empresa. Diferente do anterior que tinha uma viso voltada para os processos, esse Social CRM busca engajar os clientes em interaes colaborativas que promovam ganhos mtuos de valor, confiana e transparncia. Nesta mudana a propriedade intelectual no protegida pela empresa e o cliente passa a ser co-criador. O Marketing continua focado em criar relacionamento e no apenas transmitir a mensagem especfica da corporao, porm essa interao ocorre na internet e principalmente em redes sociais. Assim como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) estabelecem 3 fases do Marketing separadas basicamente pelo foco em (1) produto, (2) consumidor e (3) participao, Lusch (2007) tambm defende que a evoluo do marketing est dividida em (1) To Market, (2) Market (ing) to, (3) Market (ing) with.

To Market Foco Envolvimento Distribuio No momento da compra

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Market (ing) to Processos de marketing e satisfao dos consumidores Pesquisa de mercado e tcnicas tradicionais de pesquisa de marketing

Market (ing) with Co-produo de valor Em todo o processo

Tabela 2 - Evoluo do Marketing.

Como observado, as fases utilizadas por Lusch so as mesmas defendidas por Kotler, Kartajaya e Setiawan, apenas com mudana na terminologia de cada uma delas. Ambas consideram que na terceira fase os consumidores esto mais exigentes e informados e esse comportamento estabelece a necessidade de um processo de aprendizado contnuo, onde a empresa ganha na co-produo de produtos ao interagir com seus clientes, e por consequncia consegue adaptar-se mais facilmente as mudanas tornando-se mais competitiva. A presente pesquisa ser baseada considerando as premissas da terceira fase do marketing, que abrange um mercado sem barreiras onde consumidores

Tabela adaptada pela autora. Fonte: Lusch (2007). 22

opinam, participam, compartilham experincias de consumo com a sua rede social e com a prpria empresa.

2.2 Marketing Digital

Mesmo o conceito de Marketing 3.0 j introduzindo algumas mudanas que a internet provoca na forma como organizaes passam a se relacionar com os clientes, ele no aborda o potencial da internet como mdia e canal de vendas para produtos e servios. Nesse sentido Vaz (2010) criou o conceito de 8 Ps do Marketing Digital, uma metodologia apropriada para o novo cenrio tecnolgico de comunicao. Trata-se de um conjunto de prticas em um processo cclico que se renova a cada perodo, e faz com que empresas otimizem seus resultados e tenham maior retorno, atravs de um investimento muito baixo em internet quando comparado a outras mdias. uma metodologia que

apresenta uma sequncia formal e contnua de passos que levam a empresa a um processo cclico de gerao de conhecimento do consumidor, divulgao da marca, comunicao viral, mensurao de resultados e posterior reavaliao do perfil do pblico-alvo para direcionar as novas aes. (VAZ, 2010. p.168)

Pretende ser um processo utilizado para que empresas aprendam sobre o prprio negcio e melhorem o desempenho a cada ao, aumentando a probabilidade de sucesso no mercado digital. Vaz (2010, p. 168-178) elenca os 8 Ps como: Pesquisa: O primeiro requisito para iniciar uma estratgia digital compreender para quem se quer comunicar. Para isso fundamental entender quem o consumidor da marca: o que ele quer ouvir, como ele compra, qual o ciclo de vendas, o que ele considera como requisitos
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fundamentais para comprar da marca, o que ele quer ver no site, descobrir os hbitos de busca do consumidor, ouvir o que ele fala nas redes sociais e fruns. Projeto: O planejamento considerado pelo autor o passo mais importante a ser estudado e implementado, pois dele derivar todas as aes que a marca far na internet, alm do que, planejar todos os passos do negcio minimiza a margem de erro. Para um planejamento adequado preciso reunir as informaes coletadas na primeira etapa e a partir delas segmentar o mercado, identificar novas oportunidades e prever tendncias. Produo: Como criar um ambiente aos clientes que seja uma ferramenta de comunicao e lucratividade e aumento de receita para a marca. Cada tipo de site possui elementos e funcionalidades prprios, alm de uma estrutura que contemple usabilidade de forma a ser considerado um bom site para o usurio navegar. Publicao: Diz respeito s tcnicas para a produo de contedo na internet, seguindo parmetros para uma boa indexao em mecanismos de busca e adequado para o pblico-alvo, com palavras-chave relevantes para que ele encontre o site. Este contedo deve ter encontrabilidade (ser de fcil encontro do usurio), vendabilidade (vender o produto ou servio oferecido no site) e credibilidade (inspirar segurana e confiana). Promoo: Aes promocionais interativas e a prtica de propaganda em links patrocinados podem dar resultados acima do esperado e muito lucrativos, alm de possuir resultados tangveis e mensurveis. Vaz aconselha investir em internet pela relao investimento benefcio que ela apresenta. Propagao: O autor adverte que a internet no mais considerada como uma mdia ou veculo e sim como um ambiente em que as pessoas realizam trocas monetrias, buscam informaes, se comunicam e se divertem, e para entender essa dinmica preciso interagir com ela. Isso quer dizer que a internet se torna social, e que o comportamento dos usurios influenciado pela opinio da sua rede de contatos. Pensando nisso, empresas precisam aprender a controlar o impacto negativo que
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algumas aes possam causar, interagir com seus clientes de forma a gerar uma imagem positiva e de credibilidade para influenciar cada vez mais pessoas. Personalizao: Diz respeito ao atendimento dado ao cliente. Cada contato deixado por um visitante no site um cliente em potencial, portanto preciso entender suas necessidades e seu comportamento para ter uma comunicao muito mais direcionada aumentando assim as chances de gerar uma converso. Preciso: A grande capacidade da internet frente ao mundo off-line a capacidade de mensurao. Segundo o autor necessrio mensurar todos os resultados para compreender o que deu certo e o que no deu. Dessa forma possvel adotar providncias de reverso e melhorias nas aes, alm de analisar continuamente o negcio e para onde ele est se encaminhando. Seguindo a mesma linha de pensamento, Torres (2009, p.45) afirma que o Marketing Digital trata-se de utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicao, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratgias e conceitos j conhecidos na teoria do marketing. Os itens mais relevantes para esta pesquisa que Vaz (2010) incluiu, so Preciso e Pesquisa. Enquanto Preciso diz respeito mensurao de sites, Pesquisa est diretamente ligado ao que os usurios esto falando sobre uma marca. Torres (2009) acrescenta que o uso da pesquisa e monitoramento em mdias sociais pode ser importante para entender o uso da marca e dos produtos da empresa por parte do consumidor.

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3 A INTERNET, O PODER DO CONSUMIDOR E SUA RELAO COM AS MARCAS

O captulo anterior introduziu a mudana das relaes entre empresa e consumidor. Este captulo pretende esclarecer o quanto o surgimento das mdias sociais tem contribudo para desenvolvimento desse contexto. Para isso iniciaremos abordando o que de fato so as mdias sociais, os principais sites que so utilizados hoje para interao e conversao, como o novo consumidor tem se apropriado disso e como tem se dado a utilizao dessa mdia como espao para construo de marca, embasado por estudiosos como Brian Solis e Raquel Recuero.

3.1 Mdias sociais

As mdias sociais se tornaram um importante objeto de pesquisa e monitoramento para auxiliar as empresas a manter suas vendas e suas marcas sadias (eCMetrics, 2011). Kaplan e Haelien (2010, p.61) identificam as Mdias Sociais como um grupo de ferramentas de internet construdas com base em fundamentos ideolgicos e tecnolgicos da Web 2.0, que permite a criao e troca de contedo gerado por um utilizador. Ou seja, um conjunto de plataformas na internet que permite a produo de contedo descentralizado, sem necessidade de um controle editorial, projetadas para permitir a interao a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informaes em diversos formatos. Assim como alega Solis (2011. P.37), significa a produo de muitos para muitos:

As mdias sociais democratizaram a informao, transformando as pessoas de consumidores de contedo para produtores de contedo. a mudana no mecanismo de transmisso da informao, do modelo de

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um-para-muitos para o modelo de muitos-para-muitos, enraizada nas conversas entre autores, pessoas e parceiros. (Traduo nossa8)

Shirky (2008) ainda complementa que quando se falado em contedo gerado pelo consumidor, esto descrevendo as formas que os usurios criam e compartilham mdias entre eles, sem depender de profissionais. Dentro desse contexto de ferramentas, Kaplan e Haelien (2010) afirmam a existncia de seis diferentes tipos de mdia social: projetos colaborativos, blogs e microblogs, comunidades de contedo, site de redes sociais, ambientes para jogos virtuais, e ambientes sociais - que incluem as seguintes tecnologias: blogs, compartilhamento de fotos, vdeo logs, postagens, e-mails, mensagens

instantneas, compartilhamento de msicas, comunicao por voz, entre outras. importante salientar a diferena e relao entre redes sociais e mdias sociais, conforme apresenta Telles (2010), a primeira uma categoria da segunda. Dessa forma, as tecnologias de mdia social podem estar integradas hoje nas redes sociais, como o caso de uma rede de relacionamentos que permite o compartilhamento de fotos, vdeos e postagens. Portanto, esta pesquisa tem por interesse a anlise de conversaes em mdias sociais como um todo e no apenas em redes sociais. Isso quer dizer que todas as conversaes da web, independente de onde aconteam, so relevantes para uma marca. Entretanto hoje em conseqncia de um cenrio cultural, o Brasil o terceiro pas em adoo de redes sociais9 podemos listar as principais mdias sociais que fazem sucesso e que, como no so especficas em termos de objetivo, logo abrangem um maior nmero de internautas. So elas: Orkut (32,6 milhes de usurios), Twitter e Facebook (12,3 milhes de usurios) (ComScore, 2011).

3.1.1 Sites de redes sociais: Facebook e Orkut

Social media is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers. 9 99% dos internautas afirma que j utilizou uma rede social. Fonte: http://www.web2engagebrasil.com/redes-sociais-no-brasil-uma-relacao-que-deu-certo/ 27

As redes sociais so segundo o conceito inicialmente descrito por Wasserman e Faust (1994, apud Recuero 2009a, p.24) e que no tem relao com a internet o conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes e laos sociais). A conexo estabelecida entre dois atores considerada um lao social composto por relaes sociais e que por sua vez, so constitudas de interaes sociais. Com base na idia de Wasserman e Faust, Recuero (2009, p.24) acrescenta que uma rede social uma metfora para observar os padres de conexo de um grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores. Na internet esses elementos (atores e conexes) servem como base para que as informaes na rede sejam percebidas e apreendidas. Sluzki (1996) adiciona que as redes sociais na internet so fonte de sentimentos de identidade, pois representa todas as relaes que um indivduo possui, criadas e percebidas por ele, definindo assim um nicho social prprio que contribui para o seu reconhecimento. Essa uma das caractersticas que permite s marcas pesquisar sobre seus consumidores, com objetivo de entender seus hbitos, expectativas e sua influncia perante aos demais. Um site de rede social se caracteriza por possuir servios que permitam aos usurios: (1) construir um perfil pblico ou semi-pblico dentro de um sistema interligado, (2) criar uma lista de outros usurios com quem eles possam manter uma conexo, e (3) olhar e navegar por suas listas de conexo e pelas listas feitas por outros usurios. A natureza e nomenclatura dos itens podem variar de site para site. (BOYD; ELLISON, 2007) A maioria dos site de redes sociais possui ainda funcionalidades interativas que permitem aos usurios compartilhar contedo com base no sentimento de identificao e pertencimento. o caso das comunidades do Orkut (figura 3), e das pginas do Facebook (figura 4) que concentram inmeros usurios fs, ou no, da marca dispostos a se relacionar.

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Figura 2 Comunidade Sou Viciado em Gatorade no Orkut.

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Figura 3 Pgina oficial da Gatorade no Facebook.

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Comunidade criada por um f da marca e que rene internautas viciados em Gatorade. Disponvel em: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1720820. Acesso em: 24 abr. 2011. 11 Pgina oficial da Gatorade na rede de relacionamento Facebook, possui 3.630.055 pessoas que curtiram. Disponvel em: http://www.facebook.com/Gatorade. Acesso em: 24 abr. 2011. 29

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3.1.2 Microblog: Twitter

Uma das tecnologias utilizadas na mdia social o microblog. Microblogs so ferramentas que contm caractersticas de blogs, porm mais simplificadas (Zago, 2008). Considerado por Marcushi (2005) como um gnero emergente do contexto digital, permite atualizaes rpidas e curtas em uma multiplicidade de suportes diferentes, no qual a publicao de contedo acontece de forma cronolgica inversa, tal como um blog, e na qual sua utilizao no pode ultrapassar o limite dos 140 caracteres.

O resultado uma mistura de blog com servio de mensagem instantnea (MSN), no qual os posts so enviados sem a necessidade ou expectativa de uma resposta. Fala-se para o mundo, com a velocidade de uma mensagem instantnea (SHIRAKASHI, 2007).

O mais popular entre os micro blogs o Twitter12, embora seja caracterizado por outros autores como uma rede de relacionamento. A ferramenta surgiu em 2006, lanada pela empresa Obvius e idealizada pelo programador americano Jack Dorsey, porm s ganhou aderncia da populao em 2007 (Mischaud, 2007). Hoje o Twitter j atinge 23% dos internautas Brasileiros, sendo o Brasil o pas responsvel por quase 65% do trfego do site. (ComScore, 2011) O site possui uma arquitetura simples desenvolvida para interagir com diferentes plataformas que favoream enviar, acessar e receber mensagens de qualquer dispositivo mvel. O Twitter tambm possui a forte caracterstica de ser um sistema de arquitetura aberta tambm chamado de API13, ou seja, qualquer pessoa pode utilizar o cdigo do sistema e reinventar formas de interagir e produzir contedo usando a base de dados (TWITTER, 2011).

http://www.twitter.com Sigla em ingls para Application Programming Interface. um conjunto de funcionalidades que permitem utilizar um sistema sem se preocupar com sua implementao, apenas com o objetivo de utilizar seus servios. Disponvel em: http://informatica.hsw.uol.com.br/conferencia-api1.htm. Acesso em: 30 abr. 2011. 30
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Figura 4 Timeline do Twitter

Lvy (2009) afirma que no modelo de comunicao de muitos-para-muitos proporcionado pela web, qualquer pessoa pode produzir e publicar contedo na rede e o Twitter, com a sua facilidade de relacionamento entre os usurios, contribui para a difuso desse modelo.

O Twitter vem se destacando como ferramenta informativa no apenas porque permite que informaes especializadas e com credibilidade circulem mas, igualmente, porque permite que essas informaes gerem conversaes, debates e, atravs deles, novas informaes. (RECUERO, 2009b)

O Twitter um exemplo clssico de como os usurios tem o poder de apropriar a tecnologia e o seu uso de acordo com suas necessidades. O objetivo inicial da ferramenta era que os usurios respondessem pergunta da pgina inicial: What are you doing? (O que voc est fazendo?), anos mais tarde a pergunta passou para Whats happening (O que est acontecendo) impulsionado pela
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mudana de interesse e ao dos usurios, que deixaram simplesmente de marcar um status para usar a mdia para produzir informaes. Raquel Recuero (2009b) alega que o Twitter teve uma dupla faceta em seu uso e apropriao: foi, ao mesmo tempo, uma ferramenta de conversao e uma ferramenta de informao. Devido dimenso de adeso, a ferramenta hoje usada coletivamente para reclamao de produtos e servios (Figura 6), promoes de marcas (Figura 7), e informao (Figura 8).

Figura 5 Exemplo de uso do Twitter para reclamao.

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O usurio @thiagoreisbh reclama insistentemente sobre o mau atendimento da empresa NET. Disponvel: http://twitter.com/#!/thiagoreisbh. Acesso em: 2 jun. 2011. 32

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Figura 6 Exemplo de uso do Twitter para promoo de marcas.

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Figura 7 Exemplo de uso do Twitter para informao.

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No caso de Thiago (Figura 6), suas reclamaes tiveram um alcance de no mnimo 21.463 pessoas que hoje so seus seguidores. Essas pessoas por sua vez, ao se identificarem com a situao divulgaro tambm levando a mensagem mais adiante, como o caso de Glauber, outro consumidor insatisfeito e que faz questo de reclamar. Esse comportamento conhecido como boca-a-boca, no qual o valor percebido por um cliente pode ser influenciado por experincias positivas ou negativas de outros. Bone (1992 apud Costa, 2007, p. 96) conceitua o boca-a-boca como um fenmeno grupal, na forma de troca de comentrios individuais, pensamentos, e idias entre dois ou mais indivduos em que nenhum deles representa uma fonte de marketing. Nas mdias sociais esse comportamento potencializado, uma vez que os agentes propagadores de informao so os indivduos e a rede tem a caracterstica de disseminao, qualquer pessoa pode ser um potencial gerador de mdia capaz de conseguir certa visibilidade em minutos. A empresa em questo (Figura 6) deveria

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Disponvel em: http://twitter.com/#!/sinodinos/status/76469486038949889. Acesso em: 2 Disponvel em: http://twitter.com/#!/ivanabentes/status/76442571760607235. Acesso em: 2 33

jun. 2011.
16

jun. 2011.

se apropriar das informaes para resolver suas falhas e evitar que o boca-a-boca negativo se propague.

3.2 Consumidor

Segundo Anderson (2006), os consumidores esto se transformando na mensagem e multiplicando o poder individual, no sentido de que os formadores de opinio deixam de ser uma super elite, para se tornar pessoas comuns. A consequncia disso, conforme afirma Jenkins (2009) de que o consumo tem adquirido dimenses pblicas, pois no se trata mais de escolhas e preferncias pessoais, e sim de deliberaes coletivas. A TrendWatching17 (2011) aponta no relatrio F-Factor a tendncia de que as decises de compras sero feitas a partir da influncia de amigos. O estudo identifica que os consumidores esto cada vez mais entrando em suas redes de relacionamento para descobrir, discutir e adquirir bens e servios. E adverte ainda sobre a importncia de marcas manterem tambm uma rede de relacionamento. Seguindo a premissa do marketing de boca-a-boca que faz com que clientes contem sobre suas experincias espontaneamente na rede , proporcionar o contato com a marca, produto ou servio, de maneira inovadora pode tornar esse consumidor um f que ir levar a mensagem aos seus amigos. E assim como as pessoas falam sobre produtos e marcas especificamente, elas tambm falam sobre suas motivaes e expectativas. As mdias sociais passam a ser uma importante fonte para a melhoria de produtos e para estimular a co-criao, atingindo dessa forma o que os consumidores esperam da marca. Jarvis (2010, p.88) salienta o fato de ouvir o que os clientes tm a dizer, e ao fato de ter os consumidores como fontes de informao, assim como a Gatorade tem feito, a exemplo da Dell e Starbucks,

[...] s vezes, claro, melhor ouvir as pessoas uma a uma, como a Starbucks e a Dell esto fazendo com suas plataformas de nos dem
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Empresa independente que fornece gratuitamente tendncias de consumo para o mercado. 34

suas idias e como incontveis empresas fazem quando lem blogs e fruns. Esses mtodos superam grupos focais e pesquisas, que escolhem aleatoriamente pessoas que podem no ter nada a dizer. melhor ouvir as pessoas que tm motivos para falar com voc.

Para as empresas, entender com quem falar e quem ouvir to importante quanto entender o que falar. Para definir usurios que so realmente relevantes para um grupo de pessoas em um segmento de mercado, o critrio capital social deve ser levado em considerao. O capital social possui conceitos variados constitudos a partir das interaes entre os atores sociais. Garcia (2009) define que o termo se refere s redes de relacionamento baseadas na confiana, cooperao e inovao que so desenvolvidas pelos indivduos dentro e fora da organizao, facilitando o acesso informao e ao conhecimento. Para Putnam (2000) est relacionado a aspectos coletivos e individuais de reciprocidade e confiana. Coleman (1988) acredita que o capital social definido pela funo de cada ator no sistema social, se possui controle, interesses e certos recursos. Recuero (2005, p.4) define como

um conjunto de recursos de um determinado grupo, obtido atravs da comunho dos recursos individuais, que pode ser usufruido por todos os membros do grupo, e que est baseados na reciprocidade. Ele est embutido nas relaes sociais (como explica Bourdieu,1983) e baseiase no contedo delas (Gyarmati e Kyte, 2004; Bertolini e Bravo, 2004). Portanto, para que se estude o capital social dessas redes, preciso estudar no apenas suas relaes, mas igualmente, o contedo que provm delas.

A autora analisa que como as redes so constitudas de atores sociais, com interesses, percepes, sentimentos e perspectivas, existe uma conexo entre aquilo que o usurio decide publicar na web e a percepo de seus amigos para aquela informao. Acrescenta que preciso discutir as informaes difundidas na rede a partir da percepo de capital social construda pelos atores envolvidos.
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Para Recuero (2009a) visibilidade, reputao, popularidade e autoridade so variveis que compe a construo, manuteno e amplificao do capital social na medida em que pode gerar valor ao indivduo envolvido. O fato que se faz necessrio uma anlise mais qualitativa para compreender pessoas chave para a disseminao de informaes sobre marcas, e no apenas o alcance que uma mensagem pode chegar.

3.2.1 Engajamento em uma economia de ateno

O excesso de informao ao qual somos expostos em uma sociedade que possue cada vez menos tempo, gera a escassez de ateno. Nesse cenrio a ateno torna-se uma moeda valiosa para os negcios. A oferta de produtos e servios cresce a cada dia e as empresas precisam aprender a gerenciar a ateno de seu pblico alvo (DAVENPORT; BECK, 2001). Nas mdias sociais, assim como considera Solis (2010), a ateno a grande moeda, a mais importante; afinal, como levar uma pessoa a clicar em algo, curtir algo, sair do seu prprio mundo e focar na marca? necessrio que consumidores comprem idias e se engajem a favor da empresa. Uma vez que a ateno conquistada, alguma coisa precisa ser feita com ela. Conhecer os clientes e o perfil de cada usurio nas redes possibilita pensar em estratgias mais adequadas para cada tipo de consumidor que se deseja atingir. Segundo Solis (2010, p.256) a Forrest Research uma empresa de pesquisa que fornece aconselhamento em negcios analisou o comportamento dos usurios e classificou sua participao nas mdias sociais. Os grupos criados so segmentados da seguinte forma: Criadores: So os indivduos que criam e publicam blogs, pginas da web, vdeo, udio, msica. Escrevem e publicam artigos ou posts. Crticos: Escreve opinies dos produtos ou servios que consome, comenta sobre eles nos blogs de outros usurios, colabora em fruns online, escreve e edita artigos em wikis.

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Coletores: Faz uso de feeds RSS e classifica seus contedos em tags para consulta. Participantes: Possuem perfis em redes sociais e frequentemente as visita. Espectadores: Lem blogs, ouvem podcasts18 e vem vdeos, lem fruns online e avaliaes e opinies de cliente. Inativos: No pratica nenhuma das aes acima.

Em agosto de 2008 Brian Solis e Jesse Thomas criaram uma visualizao, posteriormente adaptada, que representa o potencial da web em termos de conversao para todos os tipos de mdias sociais. No infogrfico, as ferramentas esto categorizadas e organizadas pela forma como os usurios se apropriam de cada uma delas. Os autores defendem que esta uma forma de identificar as comunidades mais adequadas e relevantes, de acordo com o perfil dos clientes, para iniciar um dilogo.

Arquivo de udio digital, utilizado como canal de informao informal que permite a transmisso e distribuio de noticiais pela internet, de maneira fcil, rpida e gratuita. 37

18

Figura 8 The Conversation Prism.

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O grfico ainda representa em sua parte central (Figura 10) uma estratgia que visa um fluxo de trabalho para a conversao com o objetivo de inspirar a socializao da empresa e apresentar os diferentes pontos de contato dentro da organizao.

Criado por Brian Solis e Jesse Thomas. http://www.theconversationprism.com/1600x1200/. Acesso em: 10 jun. 2011.

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Disponvel

em: 38

Figura 9 Visualizao central - The Conversation Prism.

Solis (2010) aconselha a atuao em redes sociais onde a empresa mais citada com o objetivo de resolver os problemas, reclamaes e pedidos dos clientes e evitar sair criando perfis em todas de forma aleatria. Tambm para engajar o pblico necessrio participar e adicionar valor a rede, responder as perguntas e interagir com o contedo relevante ao invs de ficar criando promoes maantes e divulgando descontos. Ainda visando o engajamento necessrio aprender com a participao de cada cliente. Fazer perguntas, testes e solicitar a opinio de clientes e mensurar esses resultados. Um exemplo de caso onde uma marca pode utilizou as redes sociais para gerar engajamento com consumidores foi feito pelas empresas Google, Cubo e Unilever para divulgao do produto Rexona Teens20. A empresa identificou que o seu pblico-alvo, meninas adolescentes, adoram o assunto msica. Dessa forma a Unilever desenvolveu um novo produto (Rexona Teens Music Fan) e criaram um aplicativo na rede social Orkut para divulgar a campanha estimulando a paixo que meninas nesta idade tm por seus dolos. No aplicativo, a agncia Cubo criou uma competio onde a ganhadora levaria uma viagem a Dublin e a oportunidade de participar de um show dos Jonas

Site do produto Rexona Teens disponvel em: http://www.rexonateens.com.br. Acesso em: 11 jun. 2011. 39

20

Brothers. O aplicativo foi pensado estrategicamente para ser constantemente acessado e assim deixar as consumidoras em contato com a marca. O site de rede social foi escolhido pela afinidade com o pblico-alvo e por ser capaz de gerar conversao e interao em tempo real. O resultado da campanha foi um sucesso com 19 milhes de pessoas impactadas, confirmando como diz Eduardo Sumi, diretor de canais da agncia Cubo, que vale a pena engajar-se com um dolo envolvendo a marca em um contexto apropriado (GOOGLE BRASIL, 2011).

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4 INTELIGNCIA DOS DADOS

Um dos aspectos mais fascinantes das mdias sociais e da internet a capacidade de acompanhar e mensurar quase tudo o que importa para os negcios de uma empresa ou marca. Este captulo pretende identificar as principais metodologias e aes que esto sendo utilizados para coletar os dados e transform-los em informaes estratgicas, embasado por conceitos de autores como Avinash Kaushik especialista e evangelista de Web Analytics21. O principal benefcio para o monitoramento de aes digitais est relacionado ao conhecimento sobre os ganhos, seja em fidelidade do cliente ou converses de comrcio eletrnico. A partir desse conhecimento possvel projetar ajustes, segmentao de pblico alvo, comparaes e produo mais direcionada ao esperado pelos usurios (CARNEIRO, 2008). Para mdias sociais, o acompanhamento pertinente para desenvolver estratgias e o planejamento de aes visando o relacionamento e engajamento dos clientes. Trata-se de compreender o nvel de satisfao, interao, conversao e engajamento do pblico em campanhas e afins. As informaes da mensurao de ambos os ambientes servem como bases slidas para futuras decises (SILVA, 2010).

4.1 Web Analytics

De modo a auxiliar nesse acompanhamento, a prtica de Web Analytics dispe de relatrios estatsticos para fins de constataes sobre o posicionamento da empresa e visibilidade em relao s suas aes na internet. Est relacionada principalmente a mensurao de sites, a fim de aperfeioar a experincia dos visitantes, e ao desempenho de publicidade online. O conceito oficial para Web Analytics dado pela Web Analytics Association, que a define como o processo de medio, coleta, anlise e a produo de relatrios de dados de navegao e
21

Nomenclatura em ingls para a anlise de dados extrados da web. 41

interao com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e pginas na Internet (traduo nossa)22. Segundo Ribeiro (2009) existem basicamente dois tipos de metodologias utilizadas na produo de uma ferramenta de Web Analytics. A primeira, denominada User Centric, possui como principal caracterstica mensurar usurios de internet a partir de um quadro de colaboradores. O resultado so as pesquisas sobre o cenrio de internet, dados que permitem conhecer os hbitos e costumes dos internautas e que so disponveis por empresas como Nielsen Online (IBOPE) e ComScore. A segunda metodologia denominada de Site Centric. Tem como principal caracterstica a medio das interaes que acontecem na mquina do usurio, atravs de um senso (mdia de visitantes que navegaram no site) que possibilita extrair informaes precisas e detalhadass sobre o uso do website. Existem diferentes ferramentas no mercado destinadas prtica de Web Analytics atravs dessa metodologia, tais como: WebTrends23, Core Metrics24, Omniture25, e Google Analytics26 (RIBEIRO, 2009). A mais popular das ferramentas o Google Analytics, mundialmente conhecido e utilizado devido ao modelo de negcios (gratuito) e facilidade de uso (interface e grficos amigveis). O sistema funciona tecnicamente atravs da implementao de um cdigo javascript27 em todas as pginas do site a ser monitorado. As informaes so registradas a partir das solicitaes feitas ao servidor de dados, toda vez que o usurio interage com a interface. Dessa forma, permite a extrao de mtricas de fluxo de cliques tais como: trfego do site, localizao geogrfica dos visitantes, tempo de permanncia nas pginas do website, interaes como a visualizao de fotos e downloads, frequncia de compras, fonte das visitas possibilitando acompanhar e mensurar o investimento em publicidade e consumo de contedo (GOOGLE ANALYTICS).

Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usag 23 http://www.webtrends.com/ 24 http://www.coremetrics.com/ 25 http://www.omniture.com 26 http://google.com.br/analytics 27 Principal linguagem de programao utilizada em navegadores web (lado do cliente). 42

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Figura 10 Google Analytics.

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Ribeiro (2009) lista as principais anlises que podem ser feitas a partir de uma ferramenta de Web Analytcis com metodologia User Centric: Dados de audincia: Nmero de visitantes nicos no website, visitas, pginas vistas, tempo de navegao, novos usurios, usurios que retornaram. Tendncias: Informaes de audincia por dia e por hora, profundidade de visitas, ou seja, quantas pginas em mdia os visitantes tem visto a cada visita, frequncia de visitas. Fonte de trfego: Como os visitantes chegam ao site, a partir de que fonte. Podem ser classificadas como: acesso direto (usurio digita a url no navegador), busca orgnica (usurio procurou pelo site em algum mecanismo de busca), busca paga (atravs de publicidade), ou site de referncia (algum blog, comunidade, rede social, site que mencione o site monitorado). Informaes tcnicas: Relacionado informaes sobre o computador do visitante: sistema operacional, resoluo de tela, navegador utilizado.

Parte do painel de controle da ferramenta Google Analytics que mostra informaes gerais sobre o uso do site. Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta. 43

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Anlise de Contedo: Permite mensurar o desempenho de cada pgina do site. Tempo de permanncia, nmero de visitantes, taxa de rejeio. Dados geogrficos: Informaes sobre a localizao dos visitantes que freqentam o site.

No entanto, a anlise de mtricas individuais pode no causar resultados acionveis. Conforme afirma Folli, Naressi e Tsugi (2009, p.68) necessrio segmentar as informaes e cruzar os dados:

Quanto mais segmentarmos e aprofundarmos a anlise em um grupo especfico, maior a probabilidade de enxergamos uma oportunidade de otimizao do resultado. Com a segmentao, qualificamos outras variveis e podemos ento melhorar aspectos da estratgia que poderiam ser negligenciados.

A segmentao por origem de trfego, por exemplo, pode identificar que usurios que visitam o site a partir do anncio no portal de esporte convertem mais do que os visitantes de links patrocinados. A anlise aprofundada dessas informaes pode gerar uma realocao da verba em formatos de anncios que tenham maior retorno. Entretanto Avinash (2010) cria um novo paradigma e o denomina de Web Analytics 2.0, baseado em uma necessidade emergente de mensurar alm do fluxo de cliques disponvel por essas ferramentas. O autor acredita que a prtica deva estar mais em sincronia com os objetivos estratgicos e deixando de utilizar apenas mtricas tradicionais, pois a anlise de dados e a utilizao dessas informaes podem revolucionar a forma como os negcios so conduzidos na web. Nesse sentido conceituou Web Analytics 2.0 como:

a anlise de dados qualitativos e quantitativos de seu site e dos concorrentes, para conduzir uma melhoria contnua na experincia online de seus clientes e dos clientes em potencial, o que se traduz nos resultados que voc deseja (online e offline) (AVINASH, 2010, p.5)

44

Avinash (2010) define a estratgia de coletar os dados em diversas fontes como o contexto da Multiplicidade dos dados (Figura 12), que visa compreender melhor o cenrio para que assim aes relevantes aconteam. preciso monitorar o consumo e as reaes, mesmo elas no estando apenas nos sites, e sim alm dessas fronteiras.

Figura 11 Novo Paradigma Web Analytics 2.0.

29

Neste novo cenrio, apenas a ferramenta de mensurao do site, como o Google Analytics, no suficiente para extrao de todas as informaes. O autor prope (Figura 13) a utilizao de um conjunto de ferramentas, onde cada uma delas especializada em atender cada elemento da Web Analytics 2.0.

29

Fonte: Avinash, 2010, p. 7. 45

Figura 12 - Metodologia Multiplicidade de dados.

30

Para o Fluxo de Cliques temos as ferramentas tradicionais, como o Google Analytics (citado anteriormente), Omniture31 e Webtrends32. Em Mltiplos Resultados as ferramentas de fluxo de cliques tambm so utilizadas, porm na companhia de outras, como o caso do FeedBurner33, utilizado para registrar o nmero de assinantes do site. O mesmo acontece com as ferramentas responsveis por mensurar as redes sociais visto que, como afirma o autor, ferramentas tradicionais no so muito boas para esse caso (AVINASH, 2010). Para mensurao de redes sociais, escolhi exemplificar a ferramenta Post Rank devido a sua particularidade de integrao com uma ferramenta de fluxo de cliques. O sistema utiliza o Google Analytics para sincronizar os dados do site com as redes sociais, por exemplo, quantas vezes o contedo foi visualizado no site (mtrica de fluxo de cliques) e quantas vezes o link foi mencionado no Twitter ou Facebook (Mtricas de mltiplos resultados). Destina-se a descobrir influenciadores e identificar as redes sociais onde ocorre mais referncia marca, alm de
30 31

Fonte: Avinash, 2010, p. 12. http://www.omniture.com 32 http://www.webtrends.com/ 33 http://www.feedburner.com/ 46

acompanhar o desempenho de qualquer tipo de contedo online, por exemplo, vdeos, feeds e downloads. Devido ao sucesso e utilizao, essa ferramenta foi adquirida pela Google (POST RANK ANALYTICS). No elemento de Experimentao e Testes so disponibilizadas ferramentas que auxiliem no entendimento do comportamento de usurios dentro do ambiente. Por exemplo, a ferramenta Google Website Optimizer permite testar duas interfaces com o mesmo contedo, porm em disposies diferentes, para saber qual das duas opes a mais atrativa e, por conseguinte, a que gera mais converses (GOOGLE WEBSITE OPTIMIZER). Quando Avinash (2010) fala sobre o elemento Voz do Cliente, assim como Experimentao e Testes, ele quer entender o por que algo aconteceu e acredita que a melhor forma de faz-lo com base em testes e perguntando ao cliente atravs de pesquisas de mercado. A mdia social, como pesquisada em captulos anteriores, permite a conversao de e entre usurios, facilitando para empresas entender as expectativas do cliente. Diante disso, ferramentas como Ubervu 34, Radian 635 e Scup36, que extraem conversaes em mdias sociais a partir de termos selecionados, podem auxiliar nesta etapa. Embora no tenham sido previstas pelo autor, esse tipo de ferramenta permite s empresas coletar e gerenciar as conversaes sobre elas em diversas mdias sociais. Alm de responder em tempo real, as informaes podem ser usadas posteriormente de maneira estratgia para corrigir falhas e desenvolver novos produtos e servios para as oportunidades identificadas. J em Inteligncia Competitiva, Avinash (2010) sugere acompanhar mtricas dos concorrentes atravs de servios que disponibilizam a audincia de grandes sites, como o Google AdPlanner. Porm esse tipo de ferramenta prioriza ambientes que recebem muito trfego, ento se as empresas forem de pequeno ou mdio porte no far sentido. Avinash enfatiza que no necessrio seguir todos os elementos destacados, pois o tamanho de sua empresa e as necessidades desta determinaro a estratgia pessoal.

34 35

http://www.ubervu.com/ http://www.radian6.com/ 36 http://www.scup.com.br/ 47

Mortensen (2007) assim como Avinash (2010), acredita que apenas os dados coletados de interaes no site da empresa so superficiais, dado o conhecimento de que atualmente o contato com a marca muito mais abrangente do que o site institucional. Diante disso, o quadrante (Figura 14) auxilia no entendimento do que deve ser mensurado na web, especificamente os diferentes ambientes que empresas dispem para interao com seus clientes.

Figura 13 - Quadrante para mensurao de negcios online.

37

As interaes foram divididas em quatro partes, mediadas por sentimento (interao dos usurios) e localizao do contedo. Segundo as definies de Mortensen (2007) os quadrantes representam: Contedo controlvel dentro do site. So as mensagens, informaes e contedos em geral, disponibilizados no site institucional ou em sites de campanhas especficas (hotsites), ou seja, contedo produzido pela empresa dentro de um ambiente prprio e que pode ser mensurado atravs de ferramentas de Fluxo de Cliques;

37

Imagem adaptada pela autora. Fonte original: Mortensen, 2007. 48

Contedo controlvel fora do site. Mensagens de marketing publicadas em sites de terceiros, geradas e produzidas pela empresa, como por exemplo, publicidade em portais, newsletters e feeds.

Contedo no controlvel dentro do site. Todo tipo de contedo que o usurio produz dentro do site da empresa, tais como comentrios sobre produtos e avaliaes.

Contedo no controlvel fora do site. So os comentrios, avaliaes e contedo em geral gerado pelo usurio sobre a marca ou produto em sites de terceiros, como redes sociais e blogs. Determinado pelo autor como Buzz, ou como popularmente conhecido: marketing boca-aboca.

Assim como na Figura 13 de Avinash (2010), a estratgia do quadrante de Mortensen (2007) tambm necessita de um conjunto de ferramentas para extrao, mensurao e anlise.

4.2 ROI em Social Media

Todo investimento precisa de um retorno e esse retorno precisa ser medido e percebido, esse o objetivo do clculo de ROI38. Trata-se da relao entre o dinheiro investido e o lucro alcanado a partir deste. Tradicionalmente o ROI calculado utilizando variveis de valor investido, vendas no perodo e lucro lquido. Conforme afirma Kassai (et al, 2000, p.175):

O ROI uma medida que quantifica o retorno produzido pelas decises de investimento e avalia a atratividade econmica do empreendimento. Serve de parmetro para avaliao do desempenho da empresa em relao a perodos anteriores, em relao ao mercado concorrente e tambm como sinalizador em relao ao custo de capitais de terceiros.

Sigla em ingls para Retorno sobre o Investimento (Return on Investiment). Disponvel em: http://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp#axzz1Q8aQyBIg. Acesso em: 10 jun. 2011. 49

38

Diferentes autores possuem diferentes metodologias e clculos para definir o ROI, porm o importante para esta pesquisa entender ao que se refere os objetivos dessa mtrica e seu carter contbil.

O retorno sobre o investimento um maneira de considerar os lucros em relao ao capital investido. (...) Retorno sobre ativos (RSA), retorno sobre ativos lquidos (RSAL), retornos sobre capital (RSC) e retorno sobre capital investido (RSCI) so medidas semelhantes com variaes quanto ao modo como o investimento definido. (REIBSTEIN et al, 2007, p.326)

O ROI possibilita a avaliao do investimento financeiro, por isso extremamente dependente de procedimentos contbeis. Atravs de dados extrados do fluxo de cliques, o ROI pode ser utilizado para indicar desempenho de campanhas publicitrias na internet versus o nmero de vendas no site de comrcio eletrnico, justamente por conter todas as variveis e conseguir identificar com preciso que o clique em determinada propaganda resultou em uma venda no site. Porm, essa uma tcnica muito limitada para mensurao de investimentos em mdias sociais, pois no h variveis de vendas e sim de relacionamentos. Para Hoffman e Fodor (2011), a maioria dos gestores de empresas e marcas ainda no esto convencidos da necessidade de manter e criar presena em redes de relacionamento e do valor deste tipo de mdia, logo querem saber qual ser o seu retorno perante o investimento. Segundo os pesquisadores, a primeira coisa que deve ser feito adotar um novo conjunto de medidas e acompanhar o investimento dos clientes e no os gastos da empresa. Para expressar as diferentes realidades de empresas hoje na web em relao mensurao de estratgias em mdias sociais, Hoffman e Fodor (2011) criaram a Matriz da Eficcia (Figura 15) que resume os possveis cenrios onde gestores possam estar com suas iniciativas.

50

Figura 14 - Matriz da eficcia.

39

No primeiro quadrante denominado como Rua sem sada o profissional de marketing tem uma capacidade limitada de medir o desempenho em mdia social e acredita que seus esforos no esto funcionando. Sua reao mudar a estratgia a toda hora para ver o que funciona, no entanto no mede o impacto de nenhuma. A mensurao confusa e o gestor parece fracassar, pois no tem idia do que fazer, ocasionando em sua desistncia ou ento nos ajustes aleatrios sem base nenhuma de objetivos. No segundo quadrante denominado Medida e ajuste o profissional est mensurando os resultados relativamente bem, porm acredita que suas estratgias no esto funcionando. importante que ele saiba distinguir pistas do que pode estar dando errado, ajustar a estratgia e se ento funcionar, avanar para o quadrante Repetir para ter sucesso. No quadrante Repetir para ter sucesso o profissional sabe mensurar e analisar os resultados adequadamente. Hoffman e Fodor (2011, p.109) afirmam que uma vez que os componentes esto sendo mensurados, ele pode repetir de forma consciente o processo para melhor-lo ainda mais.

39

Fonte: Hoffman; Fodor, 2011, p.109. 51

O ltimo quadrante Otimismo ingnuo so os profissionais que investem em mdias sociais, mas que no sabem a melhor maneira de medir os esforos. So profissionais otimistas com capacidade de mensurao muito limitada. A meta desse gestor fugir das mensuraes confusas e ir em direo de mtricas quantificveis. Para mensurar as mdias sociais Hoffman e Fodor (2011) sugerem trs categorias de mtricas: Brand awareness relacionado ao nvel de conhecimento da marca, Envolvimento dos Clientes mensura o comprometimento dos consumidores e Boca-a-boca para compreender a satisfao dos clientes. Os autores defendem que trabalhar essas trs categorias com objetivos de longo prazo, faz mais sentido nas mdias sociais do que focar no aumento de vendas, reduo de custos e pesquisas de mercado em curto prazo. Dentro da categoria de Brand awareness existem mtricas como: nmero de visitantes do blog, ranking em buscadores, nmeros de tweets sobre a marca, nmero de seguidores, nmero de vezes em que o blog includo nos favoritos, nmero de membros em alguma comunidade de marca, nmero de resenhas, nmero de vezes em que um vdeo ou foto visto. Para mensurar o comprometimento dos consumidores, Hoffman e Fodor (2011) sugerem as seguintes mtricas: Nmero de membros, nmero de adeses ao RSS, nmero de comentrios, quantidade de contedo gerado por usurios, nmero de respostas no Twitter, nmero de seguidores, tamanho das resenhas de produtos e relevncia, classificao das resenhas por outros usurios, nmero de usurios ativos em alguma comunidade e nvel de atividade dentro dela. Karagos (2011) define uma estratgia para mensurar o ROI na qual todas as aes criadas para as Mdias Sociais devem ser acompanhadas, pois o valor s ser percebido a partir da correlao entre os dados de vendas da empresa e o aumento das mtricas de mdias sociais (Figura 16). Segundo sua metodologia, a primeira coisa a ser feita identificar a tendncia de aumento das vendas, para que no ocorram interpretaes erradas. Por exemplo, se identificado que a previso de vendas alcanar 10% de crescimento, o que subir alm deste percentual resultado das aes ou campanhas.

52

Figura 15 - Retorno do investimento em Mdias Sociais.

40

A segunda etapa estabelecer uma linha do tempo e registrar todas as aes desenvolvidas pela empresa no perodo, posterior a isso ocorre o acompanhamento dessas aes para identificar mudanas, tanto nas ocorrncias de menes positivas e negativas, quanto em transaes, vendas e aumento de clientes.

Figura 16 - Exemplo de grfico: acompanhamento das menes aps campanha.

41

40 41

Imagem adaptada pela autora. Fonte original: Karagos, 2010. Fonte: Karagos, 2010. 53

Karagos (2011) aconselha que aps o monitoramento das mtricas (registro das atividades, transaes, mtricas de web analytics, mtricas de engajamento), todas sejam cruzadas para identificao de algum padro (correlao de dados). Quando um padro identificado, inicia-se o processo de relacion-los em uma anlise mais detalhada, com hipteses e dvidas quando ao que gerou este movimento.

Figura 17 - Correlao dos dados.

42

A metodologia de ROI estabelecida por Karagos (2011) utiliza dados de diferentes fontes e no apenas informaes provenientes de mdias sociais, o que torna o resultado de sua anlise mais quantificvel e preciso. Embora estejamos medindo retorno a partir relacionamentos, pelas razes descritas considero a metodologia adequada para identificar o desempenho dos investimentos, informao de valor indiscutvel para gestores de marca. Entretanto acredito que o retorno tambm possa ser percebido de outras maneiras, como o caso da IdeaStorm comunidade criada pela empresa Dell para a co-criao de idias com seus consumidores que identificou o retorno na diminuio de custos de suporte e no nmero de idias geradas por seus clientes, ou seja, pode ser convertido em algo at mesmo mais valioso e que em curto prazo se torna imensurvel.
42

Fonte: Karagos, 2010. 54

5 ESTUDO DE CASO

O objetivo deste captulo o estudo de caso do Mission Control da marca Gatorade, lanado no ms de abril em 2010. O caso ser analisado baseado em referncias anteriormente estudadas, para identificar como ocorre a gesto do relacionamento com os usurios e de que maneira a marca mensura campanhas, dilogos e conversaes. A fim de tornar a anlise mais efetiva, foi enviado um questionrio diretora de marketing responsvel pela criao do Mission Control, Carla Hassan. O questionrio procura esclarecer questes quanto metodologia utilizada para coleta, anlise e apropriao dessas informaes, ferramentas empregadas para extrao e gerenciamento, e sobre as habilidades e conhecimentos da equipe que trabalha no projeto. Porm, a solicitao no foi aceita pela responsvel.43 Devido a esse motivo, alm do referencial terico, o estudo se fundamentar na coleta de dados secundrios disponveis em blogs e sites que comentaram sobre o assunto, acrescidos de inferncias baseadas na experincia da autora como analista neste tipo de trabalho.

5.1 Gatorade Mission Control

A marca Gatorade atenda a nova necessidade de relacionamento e visando o engajamento com seus consumidores, criou um ambiente de monitoramento para ouvir, criar dilogo e mensurar campanhas, websites e mdias sociais, e o batizou de Mission Control. A sala de vidro (Figura 19) localizada no meio do departamento de marketing na sede da empresa em Chicago, e abriga uma equipe responsvel por monitorar praticamente tudo o que se fala sobre a marca na web. Segundo o que Carla Hassan diz em entrevista, o objetivo do projeto tornar a Gatorade a marca esportiva mais participativa do mundo (OSTROW, 2010).

O questionrio, a carta de apresentao e a resposta enviada pela marca esto disponveis como apndices. 55

43

Figura 18 Sala Mission Control.

44

A equipe composta por quatro funcionrios em tempo integral, alm de executivos como a Chefe de Marketing Sarah Robb OHagan e a Diretora Carla Hassan, responsveis pelo projeto porm disponveis com menor frequncia de tempo. As agncias envolvidas na concepo deste projeto so a VML, responsvel pelo marketing digital, a Fleishman-Hillard, responsvel pelas relaes pblicas e aes de marketing integrado, e a agncia OMG, especializada em inteligncia de dados e tambm responsvel por recrutar e manter o time de analistas do projeto (ZMUDA, 2010). Por meio do anncio de uma vaga45 de emprego encontrado na internet e divulgado pela empresa OMG, possvel estabelecer as aptides necessrias para trabalhar no Mission Control como analista. O candidato deve ter formao em comunicao e anlise de mdia digital, ser capaz de atravs de uma infinidade de dados identificar tendncias e fornecer informaes para diferentes nveis
Fonte: Ostrow, 2010. Analyst - Social Media and Analytics - Omnicom Media Group Holdings. http://www.imediaconnection.com/Jobs/Description.aspx?ID=3178. Acesso em: 19 jun. 2010. 56
45 44

estratgicos da organizao. As principais responsabilidades da vaga em questo so: Anlise e relatrios de campanhas pagas e acompanhamento de mdias sociais; Responsabilidade pelas entregas do Mission Control. Inclui scorecards46 mensais e semanais, relatrios quinzenais das conversaes, relatrios das campanhas de lanamento, e newsletters47 trimestrais; Atuao como elemento de ligao entre o Mission Control e parceiros de mdia; Compreenso da estratgia de mdia digital e planejamento de processos; Conduzir e relatar idias a partir dos dados coletados e idias vindas dos usurios; Baseado na vaga descrita acima possvel perceber que existe uma metodologia para calcular o desempenho das aes. No possvel identificar como este mtodo ocorre, porm diferentes relatrios so enviados frequentemente toda organizao, provavelmente servindo como suporte para inmeras decises e estratgias digitais. possvel supor que o mtodo esteja alinhado idia de multiplicidade de dados de Avinash (2010), pois esto sendo mapeadas e geridas todas as informaes relacionadas Gatorade na web. Segundo Bauerlein (2010), alm de monitorar as conversaes em mdias sociais, Robb OHagan e sua equipe extraem relatrios sobre quanto tempo os consumidores que clicam em banners de campanhas permanecem no site da Gatorade, quantas visitas recebem a partir de buscas por bebida com protena e como novos produtos so percebidos por grupos influentes. Ainda segundo Bauerlein (2010), o grupo d mais importncia para comentrios feitos por fs leais, pessoas com muitos seguidores, ou formadores de opinio. Uma tentativa de tornar as variveis (visibilidade, reputao, popularidade e autoridade) que constroem o Capital Social definido por Recuero (2009a), como um fator de prioridade na anlise de tantos comentrios.

46 47

Metodologia de medio e gesto de desempenho. Boletim informativo. 57

5.2 Multiplicidade dos dados

Atravs do vdeo disponvel pela Pepsico no lanamento da campanha, possvel verificar a existncia de seis monitores (Figura 20), no qual as informaes exibidas indicam: Acompanhamento de conversaes atravs da interface do Twitter e Facebook, determinado na figura como Monitor online discussions; Comentrios pr-ativos derivados de lanamentos da marca (Proactive social media outreach); Monitoramento de atributos da marca quanto a sentimento atravs da anlise semntica dos comentrios (positivo, negativo, neutro) relacionado a temas especficos e a lanamentos de novos produtos e campanhas (Track brands attributes); Monitoramento de conversaes sobre o cenrio esportivo, por exemplo, atravs de tpicos relacionados a atletas e nutrio esportiva (Monitor sports landscape); Monitoramento do desempenho nas mdias sociais, com informaes como alcance e audincia (Track media performance); E por ltimo, o monitoramento de tendncias e conversaes do segmento, incluindo concorrentes, por exemplo, em blogs e fruns de discusso para o nicho. Pelo monitor (Track sports trends and buzz) possvel perceber que trata-se de uma grande nuvem onde as palavras so destacadas pela frequncia com que aparecem nas mdias digitais;

58

Figura 19 - Monitores disponveis no Mission Control.

48

Na figura 21, por exemplo, podemos identificar a anlise de conversas atravs do Twitter em tempo real, coletadas a partir do monitoramento de termos especficos relacionados no s com a marca, mas tambm aos concorrentes e segmento de mercado. Na imagem podemos notar que as conversas mais importantes so destacadas pelo tamanho da forma (quanto maior, mais relevante), e a cor caracteriza uma segunda categoria, onde as verdes so menos importantes e as azuis mais importantes, pois, representam tweets destacados pelo seu alcance, ou seja, o nmero de pessoas atingidas com aquela meno.

48

Fonte: Captura de tela Pepsico Vdeos (2010). 59

Figura 20 - Monitor de visualizao de tweets.

49

A segunda tela disponvel (Figura 22) mostra a frequncia com que conversaes em blogs acontecem. Podemos notar, mais uma vez atravs da imagem, que a ferramenta extrai os termos que esto sendo tendncia nas ltimas horas, provavelmente atravs do nmero de vezes com que essas palavras aparecem no texto.

49

Fonte: Ostrow, 2010. 60

Figura 21 - Visualizao da frequncia de conversao em blogs.

50

Presumo que os analistas do Mission Control utilizem o mesmo sistema para monitoramento de campanhas pontuais, como recomenda Stefanos (2011) na Correlao de dados, a fim de identificar a proporo que cada campanha obteve e atingiu separadamente. Isso pode ser feito atravs do cadastro de termos mais especficos na ferramenta, ao invs do termo geral Gatorade, cadastrar o nome da campanha e suas palavras-chave especficas, pois desta forma so produzidos grficos e informaes detalhadas apenas sobre determinada ao da marca.

5.3 Ferramentas

No foi possvel identificar os sistemas e ferramentas utilizados no projeto, atravs do vdeo de divulgao. Entretanto, segundo Ostrow (2010), empresas como Radian6 e IBM auxiliaram no processo, customizando suas ferramentas para a marca. Tambm foi possvel coletar, por intermdio da vaga disponvel na internet, que os sistemas Webtrends e Eye Wonder tambm so utilizados pela Gatorade.
50

Fonte: Ostrow, 2010. 61

A ferramenta Webtrends51 utilizada para coletar informaes sobre o comportamento dos usurios no website institucional, hotsites 52, celulares e interaes na pgina oficial da Gatorade no Facebook. uma soluo para rastrear o Fluxo de Cliques (Avinash 2010), prtica anteriormente citada. Eye Wonder53 uma ferramenta que gerencia os anncios e publicidade web, que podem ser inseridos em vdeos ou pginas de outros sites. Como a informao de uso desse sistema estava nas especificaes das ferramentas que o analista deveria conhecer para candidatar-se a vaga, supe-se que ela oferea relatrios de desempenho desse tipo de publicidade.

5.3.1 Radian6

O Radian654 uma ferramenta para monitoramento de mdia social que permite o mapeamento das conversaes atravs do cadastro de termos (Figura 23). No Brasil comercializada pela empresa Predicta55 e utilizada tambm por marcas como a Dell.

Figura 22 - Cadastro de termos na ferramenta Radian6.

56

51 52

http://www.webtrends.com/ Micro site utilizado para divulgar aes de comunicao e campanhas pontuais. 53 http://www.eyewonder.com/ 54 http://www.radian6.com 55 http://www.predicta.com.br/ 56 Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta. 62

Embora Avinash (2010) proponha uma metodologia que se utiliza de diferentes ferramentas e como podemos observar a Gatorade faz isso , entender o funcionamento do Radian6 fundamental para atingir os objetivos propostos por esta pesquisa. A partir da coleta de ocorrncias, o sistema cria diferentes tipos de visualizao e agrupamentos de informao que so definidos no apenas pelo contedo da mensagem, mas tambm a partir de outros dados, tais como nmero de seguidores ou amigos. Por exemplo, na Figura 24, possvel perceber que o sistema tambm extraiu o nmero de seguidores, o nmero de pessoas que o usurio segue, alm do nmero de vezes em que ele compartilhou algo no Twitter. Com essas informaes o sistema produz uma lista de usurios com maior capacidade de disseminao, ou seja, usurios que possuem mais seguidores.

Figura 23 Exemplo de meno extrada na ferramenta Radian6.

57

A fim de selecionar um contexto mais especfico para a necessidade de anlise do momento, o sistema tambm permite segmentar os dados por regio geogrfica, idioma, tamanho de rede, perodo, grupo de palavras e at mesmo pela mdia social em que ocorreu, a partir disso, possibilita a criao de grficos estatsticos que informam a situao do contexto. Por exemplo, sabendo que muitas pessoas associam a bebida Gatorade para curar a ressaca, e tambm que existem pessoas que mencionam as propagandas da marca, para entender qual delas ocorre com mais frequncia solicitamos que o
57

Fonte: Testes feitos pela autora na ferramenta. 63

sistema nos mostre menes com a palavra Gatorade mais Ressaca, versus, menes com a palavra Gatorade mais Propaganda. O resultado o grfico da Figura 25.

Figura 24 - Exemplo de grfico da ferramenta Radian6.

58

Para que os analistas possam organizar as ocorrncias de forma qualitativa o sistema permite: categorizar as informaes quanto ao seu contedo

(recomendao, reclamao, possvel venda, etc.), definir uma prioridade para as ocorrncias (mdia, baixa e alta), incluir anotaes, definir sentimento (positivo ou negativo), apagar caso no faa sentido para a anlise e determinar um status para aquela meno (revisado, esperando resposta, novo comentrio). Por exemplo, a ocorrncia da Figura 24, foi categorizada como uma Recomendao ou Referncia (Figura 26).

58

Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta. 64

Figura 25 - Organizao manual de menes no Radian6.

59

A ferramenta possui ainda integrao com o SalesForce (ferramenta de CRM tradicional), e juntas caracterizam-se como uma soluo de Social CRM. A partir da integrao possvel que equipes de suporte e vendas tenham o contedo gerado pelo usurio nas mdias sociais como referncia para identificar problemas com um cliente ou clientes em potencial que mencionam a marca. Como o cadastro do cliente j est no sistema de CRM, com o histrico torna-se fcil identificar o que motivou a pessoa a falar sobre determinado assunto ou reclamar de algum servio especfico (SOCIAL..., 2011). Porm acredito que essa funcionalidade do Radian6 seja mais utilizada em outros modelos de negcios, por exemplo, por empresas de telefonia mvel e bancos, pois esse tipo de organizao oferece servios diretamente ao cliente final e gerencia o atendimento ao consumidor (SAC), tornando relevante manter um histrico de atendimento acrescido dos comentrios e experincias compartilhados nas mdias sociais.

5.4 Resultados

Considerando o projeto da Gatorade segundo a Matriz da Eficcia de Hoffman e Fodor (2011), possvel afirmar que a marca se encontra no quadrante Repetir para ter sucesso. Isso porque, a maioria das iniciativas tem sido mensuradas para fins de anlises preditivas60, onde a melhoria constante das aes acontece,

Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta. Anlise que antecipa resultados futuros e torna o gestor capaz de agir pr-ativamente para ajustar a estratgia. 65
60

59

interferindo, alm da continuao dessas, tambm no desenvolvimento de novos produtos e servios. Porm segundo Bauerlein (2010), no se sabe ainda se o projeto Mission Control tem aumentado o consumo de bebidas, embora tenha subido 7% o nmero de vendas no primeiro trimestre do ano, este nmero pode ser creditado ao aumento do calor nesse perodo. O fato que, em termos de relacionamento, a Gatorade teve mais de 2.000 conversas de um para um com seus consumidores e mais de 1,2 milhes de likes61 no Facebook. Foi identificado tambm, um aumento de menes aos produtos G Series Pro62 em 9% no Facebook e no Twitter. (ZMUDA, 2010). Carla Hassan afirma que a partir da iniciativa, a marca tem sido capaz de remodelar a conversa dentro do seu segmento de mercado, pois, desde o lanamento dos produtos G Series Pro e do Mission Control, as discusses sobre desempenho esportivo tem aumentado de 35% para 60% (ZMUDA, 2010). Esse tipo de relacionamento e produo de contedo faz com que a marca seja vista por seus consumidores como algo alm de apenas uma empresa de bebidas. Contudo, mais uma vez, no possvel identificar se existe uma metodologia no Mission Control para mensurar o retorno em vendas dessas conversaes e de todo o investimento disponveis para isso. Entretanto, independente de vendas, a partir de autores como Solis (2010) e McKenna (1993) sabemos que extremamente necessrio ouvir e manter relacionamento com os clientes, alm de estar presente em suas redes sociais. Porm no com a postura de uma empresa comercializando seus produtos, mas como um parceiro, disposto a apoiar o comportamento e criao de comunidades que conectem seus usurios, assim como defende Godin (2008). Seguindo essa linha de raciocnio, projetos como o Mission Control fazem tanto sentido no cenrio atual que tem sido exemplo para outras grandes marcas como a Dell, que criou o seu prprio centro de monitoramento definido como Dell Social Media Command Center (DELLVLOG, 2010).

Boto no Facebook que permite ao usurio compartilhar o contedo com seus amigos. Representa que o usurio gostou do contedo. 62 http://www.gatorade.com/default.aspx#gseriespro?s=gseriespro 66

61

6 CONSIDERAES FINAIS

Conforme o questionamento inicialmente proposto por esta pesquisa o de compreender como a marca Gatorade extrai das interaes e conversaes nas mdias sociais subsdios para melhorar o desempenho de vendas, a comunicao de marketing em novas campanhas, e principalmente a percepo de marca diante do pblico consumidor pode-se perceber que existem metodologias de

monitoramento pelas quais uma marca pode se apropriar dessas informaes, porm o resultado destas sempre busca o domnio da exposio e do contato para fins de, em um segundo momento, utilizar essas informaes para direcionar futuras aes que obtero maior nvel de assertividade. Acredito que a falta de informaes primrias sobre o projeto comprometeu o resultado da pesquisa, pois, mesmo sendo possvel prever os dados que so monitorados, ainda assim no foi possvel coletar exemplos de iniciativas geradas a partir do Mission Control, como melhorias em produtos e desempenho de vendas. A busca dos objetivos especficos foi fundamental para chegar ao entendimento do que norteia o objetivo principal proposto por esta pesquisa. Isto porque, primeiramente, a pesquisa se props a identificar o desenvolvimento e evoluo do Marketing, permitindo a compreenso da necessidade emergente de ceder controle aos consumidores e atuar juntamente com eles, preocupando-se com seus anseios, alm apenas se voltar aos princpios da organizao. Este conhecimento torna-se fundamental para manter uma posio diante de um relacionamento com os clientes, independente do ambiente em que acontea. Porm esse comportamento torna-se mais frequente nas mdias sociais, pois pela primeira vez o cliente tem um canal, livre da empresa, onde pode se expressar. Entender esse ambiente e a dinmica deste foi o segundo objetivo especfico desta pesquisa, e neste momento foi possvel entender o porqu de grandes marcas como Gatorade e Dell, criarem centros de controle e investirem pesado na gesto digital de suas estratgias. Tambm foi possvel entender a riqueza que este tipo de ambiente detm para, alm de um relacionamento, criar percepes de marca e campanhas mais direcionadas para o pblico-alvo, gerando engajamento e fidelidade de maneira mais natural e espontnea.
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Contudo, sabendo da proporo que os atos de uma organizao tendem a alcanar baseado no que foi apresentado sobre o comportamento dos usurios em um ambiente social digital, pode-se compreender quo indispensvel o

monitoramento se torna para quem quer investir em internet. Ainda foi possvel identificar outras razes que justifiquem o esforo de mensurao, tais como a identificao de oportunidades, anlises preditivas e obteno de recursos quando fundamentado pela apresentao do retorno sobre os investimentos. Para a produo de trabalhos futuros a partir deste, recomenda-se aprofundar os estudos na anlise de usurios nas redes sociais digitais. Como pode ser percebido, hoje a influncia definida pelo alcance dos usurios, quando na verdade esta anlise poderia se basear em maneiras mais qualitativas, baseada em vertentes do capital social, como visibilidade, reputao, popularidade e autoridade. Identificar o peso que determinadas pessoas possam ter na disseminao de uma mensagem, e o quo influenciadora pode se tornar em um grupo fundamental para promover e viralizar informaes. Identificar os influenciadores relevante, pois, sabendo que os consumidores esto cada vez mais sociais, que procuram comentrios sobre algum produto e pedem opinies aos indivduos de sua rede, fica mais fcil saber com quem manter um relacionamento em um universo de milhes de indivduos, pois so essas pessoas que levaro a mensagem da empresa aos demais do grupo. Outra sugesto trabalhar mais profundamente a conexo entre pessoas de um grupo, associadas metodologia de Correlao (padro de anlise) para identificar o ROI, alm da aplicao de um Social CRM. A idia mais complexa, porm a partir do monitoramento possvel identificar o usurio disseminador de informao e quem do seu grupo comprou aps a sua mensagem. Implica em mapear a rede, identificar um influenciador, agir junto deste, e monitorar as experincias posteriores dos membros de seu grupo, para identificar se a compra ocorreu e definir um valor ao disseminador inicial. Por fim, a partir da pesquisa pode-se concluir que, por se tratar de um meio eletrnico existem infinitas possibilidades para gerenciamento das aes e desenvolvimento de novos produtos e metodologias para tornar a anlise das informaes ainda mais precisa.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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Apndice 1: E-mail de apresentao ao Gestor

Mrs. Carla Hassan.

My name is Gisele Hammerschmitt, I'm student of the Digital Communications Graduate at Unisinos (Universidade do Vale do Rio dos Sinos), located at Rio Grande do Sul, Brazil. I'm writing the final paper of my graduate and using the Gatorade Mission Control as a case study.

My research intents to identify how Gatorade uses the information from social networking, like Facebook and Twitter, to increase sales, plan marketing actions and get customers feedback. However, I didn't find a good paper about this case on the Web. So, I would ask you more information about Gatorate Mission Control and, if its possible, answer the questions attached to this mail.

I will be very grateful with your support to my research and thanks for your attention!

Best Regards,

Gisele Hammerschmitt

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Apndice 2: Questionrio da entrevista com o Gestor

1. The published news said that 4 people are working in the project. Could you describe the activities and roles of this people?

2. What is the GMC project purpose?

3. Could you list the monitoring tools to social networking comments?

4. What is the monitoring methodology for web occurrences citing Gatorate?

5. What happens after the collect of this information (Example: The information is categorized and the reports are sent to the managers)?

6. Could you list same successful initiatives started from this project?

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Apndice 3: E-mail de resposta do Gestor

Giselle.. Thank you for reaching out. Ordinarly we do not grant requests like this and the only information that we have available is the information that is public on the internet. Sorry I can't be more help

Good luck with your course.

Thanks Carla

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