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La importancia de crear clientes, como la nica razn de ser de cualquier organizacin.

Trabajo final Margarita Saieh De Jassir

Kevin Barros Jorge Pacheco Mara Fernanda Pertuz

Mara Fernanda Pertuz Jorge Pacheco Kevin Barros

UNIVERSIDAD DEL NORTE 19/11/2010

INDICE

1.0 MARCO TERICO

2.0 IDENTIFICACION DE LA EMPRESA 2.1 Anlisis DOFA 2.2 Competidores 2.3 Intermediarios 2.4 Entidades reguladoras de su actividad comercial

3.0 IDENTIFICACION DE 3.1Consumidores 3.2Compradores 3.3 Clientes

4.0 ANALISIS DE LA INFORMACION RECOPILADA 5.0 CONCLUSIONES 6.0 BIBLIOGRAFA 7.0 ANEXOS

1.0 MARCO TEORICO

Para las empresas construir una marca es tan importante como lo es para la ciudad posicionarse en mercados nacional e internacional y para esto es fundamental organizar las caractersticas que promocionan en dicha ciudad estableciendo estrategias de posicionamiento, dentro de las cuales resaltan la diferenciacin de productos, precio, promocin y distribucin, las cuales pertenecen a la mezcla de mercadeo; es muy fundamental conocer los vnculos que existen entre las diferentes empresas para lograr una posicin en el mercado en el que se desenvuelven, por lo general estos vnculos son de tipo econmico ya que es la base para que se realice un intercambio entre los agentes que intervienen en el proceso satisfaciendo sus necesidades o deseos. La oferta, demanda, intermediarios y reguladores son los agentes en los que se mueve la compra y venta de un producto/servicio. Desde la oferta tenemos a todas aquellas personas encargadas de dar y ofrecer la cantidad de un producto/ servicio, para asi lograr la satisfaccin de los consumidores finales, teniendo en cuenta que hay que buscar las ofertas mas encantadoras para hacer que los consumidores escojan mi producto y no el de la competencia; La lucha que existe hoy en da con la globalizacin entre las distintas empresas es LA COMPETENCIA puesto que existen muchos productos similares con diferentes precios o simplemente existe un modelo de producto mejor que lo que yo como empresa estoy ofreciendo, es por esto que es la competencia quien se encarga de establecerle a la organizacin con quienes se debe retar y de que manera, la mejor manera. Desde la demanda tenemos a todas las personas que solicitan un producto/servicio quienes hay que tratarlos, atenderlos, y satisfacerlos de la mejor manera para que en un largo plazo sean los clientes duraderos que puede tener una organizacin; teniendo en cuenta que para cumplir con su solicitud hay que buscar un alto nivel de satisfaccin, en trminos de calidad, cantidad y oportunidad; al precio que sea ya que esto le es muy rentable para toda la organizacion en un tiempo futuro; estas personas que de manera directa influyen en el desarrollo rentable de la empresa son consumidores de mi producto, es decir, que con sus deseos y gustos incita el incremento de la demanda. De esto surgen los compradores, y es aqu en donde la empresa elabora las estrategias para atraer su atencin y conquistarlo para que este consuma el producto que se le esta ofreciendo esperando que la retribucin por parte del comprador sea convertirse en un cliente fiel de la organizacin. Los clientes se diferencian totalmente de los anteriormente nombrados (consumidores, compradores) puesto que estos son quienes entregan su total confianza en nuestro producto/servicio y somos nosotros o la organizacin

quien se encarga de conocerlos, analizarlos, y, ofrecerles un trato muy cordial y preferencial ya que esto nos garantiza su permanencia en nuestra empresa. Dese la intermediacin tenemos a todas aquellas empresas que ayudan a transportar los productos para asi llegar ya sea a compradores, consumidores o posibles clientes; son ellos quienes almacenan surten, contactan y comunican la existencia de los productos para ofrecer. Asi mismo existen entidades que regulan la actividad a la cual cada empresa se dedica, esto es obligacin de todas las diferentes organizaciones que estn organizadas de una manera legal.

2.1 ANALISIS DOFA

ANALISIS DOFA

Fortalezas 1.Personal Altamente calificado 2. Instalaciones amplias para el cliente 3.Tecnologia de punta para el proceso productivo FO del

Debilidades 1. Precios altos respecto la competencia 2. Ubicacin estratgica (algunas zonas poco transitadas) 3. Demoras en domicilios DO

Oportunidades

1. Ventas en estratos altos Diferenciacin (mas ganancias) (F1,F2,F3,O2) 2.Marca reconocida, buen posicionamiento en el mercado 3. Publicidad todo el ao (congresos, seminarios, etc.)

producto Demanda alta (D1,D3,O2)

Amenazas FA 1.Precios bajos por parte de diversificacin la competencia Poca mercado (A1,A3,F1)) 2.Pocos intermediarios 3.Pocos distribuidores en el mercado

DA del Discriminacin de precios y productos (D1,A1,A2)

2.2 COMPETIDORES

MARGARITA JASSIR

SAIEH

DE DULCERNA (LA GOLOSINA)

POSTRES Y DON JACOBO

PONQUES

2 ciudades,12 sucursales postres, ponqu, pastelera, tortas, maquetas precios medio altos No hay intermediarios Invima, DIAN superintendencia de industria y comercio, bomberos

2 sucursales, resto del pas son franquicias bebidas, gourmet, postres y pastelera precios bastante altos intermediarios: olmpica y xito Invima, DIAN superintendencia de industria y comercio, bomberos

19 Ciudades, 54 sucursales zepeln, magdalenas, , postres, lnea clsica, lnea cero precios medio altos no tiene intermediarios Invima, DIAN superintendencia de industria y comercio, bomberos

3.0 IDENTIFICAR CONSUMIDORES, COMPRADORES Y CLIENTES

Para identificar y analizar las acciones que realiza la empresa para determinar los consumidores, compradores y clientes de Margarita Saieh vamos a realizar una matriz llamada matriz de etnomarketing, en la matriz de etnomarketing se analiza muy especficamente del las acciones tanto de la misma empresa como del entorno, bsicamente esta trata de mostrarnos mas fcilmente los procesos y a las acciones del como hacer o de convertir al consumidor en un cliente fiel a la marca. Esta que del momento de pasar de consumidor a cliente, en el medio estn las estrategias de marketing y acciones tambin que influyen tanto para bien o para mal.

La matriz estndar de etnomarketing se divide en 3 en forma general, es decir en una primera parte para los consumidores se realizan 5 acciones basadas en comprender a estos, en una segunda parte se encuentra la funcin de conquistar compradores en esta tambin conlleva cinco acciones en especifico donde mas adelante vamos a explicar de forma general y especifica tambin en el caso de la empresa Margarita saieh y en al ultima parte de la matriz de etnomarketing se encuentra para los clientes la funcin de conservar y con esta las acciones que debe trazar la organizacin para mantener a sus clientes ya que es mas barato conservar clientes que conquistar nuevos clientes.

Comprender (consumidor): esta tiene que ver con la necesidad de comprender los perfiles del consumidor, las tendencias, sus gustos tambin hasta sus preferencias, a partir del anlisis del consumismo es posible entender los consumidores y categorizarlos y hasta plantar las estrategias a futuro y acciones y programas a realizar para satisfacer sus deseos

CONTEMPLAR: en teora contemplar a los consumidores en si la observacin, muy parecido a lo que realizamos en la actividad de campo donde fuimos a Buenavista y realizamos una observacin de los consumidores de productos en especifico, esta es una muy importante alternativa para espiar y analizar los comportamientos de los consumidores a donde el consumidor se deja llevar innatamente por sus deseos.

En un principio visitamos la empresa Margarita Saieh y nos hicimos pasar por consumidores y observbamos las acciones y conductas de las personas que ingresaban al establecimiento.

CONOCER: investigar y tratar de conocer a estos consumidores que analizbamos en todo aspecto humano fue parte clave, la matriz etnomarketing en la accin de conocer al cliente propone seguir sumando informacin, el uso de diferentes mtodos para informarse, todo lo que este al entrono en capacidad estndar sirve, desde los peridicos, revistas, hasta novelas donde se refleje un estilo de vida y la informacin a travs de la comunicacin masiva, los comerciales, avisos publicitarios y dems formal o no formal son muy tiles para conseguir informacin directa o indirecta

CATEGORIZAR: Para categorizar los consumidores se buscan mecanismos que puedan agrupar en categoras afines para en consecuencia se pueda aplicar todo el marketing que la empresa vea o considere til e identificar los segmentos a los cuales los consumidores hacen parte

CUANTIFICAR: en esta accin la empresa medio o conoci el volumen de transacciones realizadas en su interior para que con el resultado se obtenga conclusiones y elementos para definir cierta estrategia, pero antes realizar esto Margarita Saieh tuvo conocer el tamao del segmento en trminos de la demanda y el consumo.

CARACTERIZAR: por ultimo la accin de caracterizar la empresa ya habiendo reunido toda la informacin tanto de sus gustos sus deseos y las tendencias del consumismo, como lo son el tamao del segmento del mercado se han tenido cada uno de los elementos para que se determinara la estrategia de marketing a accionar, lo importante es que paso en esta parte de la matriz de etnomarketing fue que con el desarrollo de las actividades anteriores se tenga toda la informacin requerida para caracterizar la accin de marketing a realizar, fue este accin donde salen a flote todas las habilidades, y fue el momento donde la empresa tomo decisiones muy importantes respecto a los mercados a atender.

CONQUISTAR COMPRADORES: una de las acciones claves por cualquier organizacin que busque sostenerse en el mercado de forma rentable. La apremiante necesidad de presentarle al mercado ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas para que el consumidor tanga verdadera libertad y voluntad de decisin, Margarita Saieh realizo y desarrollo un paquete de acciones que le ayudo a mostrarse como la mejor alternativa que se tiene para

su predileccin, colocar la oferta en los canales y medios en forma oportuna y de manera rentable.

CONCORDAR: Esta fue, en definitiva, una de las acciones ms importantes para cumplir con los objetivos. Si Margarita Saieh como tanto otras empresas realizan un analizas en la cuestin de comprender a los consumidores y plasmar una estrategia de marketing pero al momento de ejecutar no funciona entonces ah hay un problema. Con hacer concordar lo detectado con lo ejecutado, se trata de evitar que se sigan malgastando esfuerzos en construir exhaustivos y detallados diagnsticos situacionales que, luego no son tenidos en cuenta, para la formulacin y la implementacin de la estrategia concebida

COORDINAR: En concreto en a lo que la matriz de etnomarketing se refiere significa acabar con algunas practicas culturales que en el interior de la empresa sirven para desincentivar el trabajo, esta accin en la empresa Margarita Saieh no le vieron mucha importancia.

COMPETIR: margarita Saieh tuvo tiene y tendr la competencia ya se directa o indirecta que no interesa mucho en esta accin y debe tener en claro que en el mercado en el negocio las va a enfrentar que tambin luchan y buscan por ganarse el bolsillo de los consumidores, por esto Margarita Saieh no solo debe mirarse asi mismo, si no que la empresa tuvo que identificar los competidores directos o indirectos y e informarse acerca de ellos, sus fortalezas y su s debilidades, tambin sus estrategias.

COMUNICAR: Cada segmento de mercado lleva no solamente a crear ofertas competitivamente superiores a los de la competencia si no que tambin a informarlas y comunicarlas forma clara y precisa con la firmeza y seguridad de que los mensajes que se enviaron lleguen a las metas u objetivos buscados, en este sentido Margarita Sacie busco los distintos medios para garantizar las personas hacia la cual se ha diseado.

CONSERVAR CLIENTES

CONSULTAR: en esta accin se trato de poner a prueba la capacidad de Margarita Saieh de escuchar al mercado y mas especficamente su segmento en especifico, Realiz auditorias de marketing donde el sigilo y cuidado el cumplimiento de los programas ya realizados permiti el origen se sistema que garantizaron de forma, formal o informal recopilar las inquietudes y expectativas pero lo mas importante las inconformidades

CLASIFICAR: Sera no entender que uno de los propsitos de consultar clientes, es la de clasificarlos para analizar la posibilidad de complacerlos, cultivarlos y sobre todo de consolidar la relacin con ellos. Esta actividad clasificatoria puede desarrollarse de variadas formas. Se pueden agrupar por niveles de lealtad en funcin del nmero de veces que en cierto perodo los clientes repitan la compra; entendiendo que este criterio del tiempo no puede ser el nico, sino que se requiere analizar el carcter del producto y su grado de perfectibilidad. Con este criterio se pueden establecer grados de lealtad: completamente leales, medianamente leales, poco leales, e intermitentemente leales. Margarita Saieh realizo y sigue realizando estrategia para clasificar a estos clientes que en realidad son fieles, con descuentos especiales y dems.

COMPLACER: estar claros en cuanto a la clasificacin y el contenido de las quejas margarita saieh creo condiciones para aplicar un objetivo meta de recuperacin de las personas que por ejemplo las personas que alguna vez tuvieron contactos con margarita CONSOLIDAR: en esta accin que es la de consolidar margarita saieh puso nfasis en las relaciones con sus clientes a largo plazo que seguramente se establecen con los diferentes agentes del Debe aceptarse que en ltimas el etnomarketing procura buscar consumidores potenciales a travs de desarrollar la funcin de comprensin, hasta convertirlos en clientes para conservarlos, habindolos, algn da, conquistado como compradores. Esta consolidacin pareciera cerrar el infinito crculo de consumidor-comprador-clienteconsumidor.

4.0. ANALISIS DE LA INFORMACION RECOPILADA

Luego de analizar cuidadosamente, tanto las encuestas realizadas a 15 personas, en diferentes horarios, y en dos locales comerciales de la cadena de pasteleras Margarita Saieh, como la observacin realizada en los mismos, con los cuales se establecieron comportamientos en los clientes y compradores, que pueden ayudar a mejorar la experiencia de compra, en dicho establecimiento.

Como primera medida, notamos que tanto en Margarita Saieh, como en la competencia, sus principales consumidores, compradores y clientes, son las mujeres con 80% de asistencia a este tipo de establecimientos, indicando sus gustos por las delicias que aqu se ofrecen, en materia de pastelera y repostera. As mismo, la edad de las personas que en mayor proporcin frecuentan este sitio son, en los rangos de 33 a 40 aos y de mayores de 50 aos, quien en su mayora son amas de casa y asalariadas en general, indistintamente de su profesin, tienden a asistir en compaa de sus hijos, en un plan de tomar onces, en el cual su estancia no es superior a 30 minutos, por otra parte, lo hacen en un plan de distraccin, con amigas, en el cual pueden durar poco ms de 45 50 minutos.

De acuerdo con las encuestas realizadas, se tuvo como resultado que el monto que generalmente se gastan en una visita a este establecimiento est entre $10.000 y $20.000, que si bien no es una cantidad exorbitante, no es poco costoso para los productos que se consumen.

Por el lado de la calificacin al servicio prestado obtuvimos muy buenas respuestas por parte de los encuestados, calificando que a este, por encima de 4, en una escala de 1 a 5, sin ninguna queja como tal sobre el servicios. Con la misma escala pedimos que calificaran los productos que aqu se ofrecen y con agradable sorpresa notamos una gran aceptacin en ellos, en donde primaban las calificaciones de 4 y 5. Tanto en la sede principal, como en la sede nueva de Margarita Saieh pudimos apreciar por lo menos 12 mujeres dispuestas a atender a los clientes, tanto para asesorar en la compra inmediata como para ayudar en pedidos para cumpleaos y ocasiones especiales.

Al analizar la competencia, en este caso Dulcerna (La golosina) y Postres y Ponqus Don Jacobo, a pesar de tener precios muy similares, el que ms bajos precios presenta es Margarita Saieh, con respecto a los otros dos, siendo Dulcerna la que mayores precios al pblico exhibe. Por el lado de los puntos de venta, Margarita Saieh tiene 11 sucursales en la ciudad de Barranquilla, Postres y Ponqus 3 sucursales, y Dulcerna 2 sucursales, adems de esto las 3 atienden la demanda por fuera de Barranquilla, siendo Dulcerna la nica de estas tres, que est franquiciada, Postres y Ponqus la que ms sucursales presenta, con una atencin en 19 ciudades, con 54 sucursales.

Basndonos en lo mencionado anteriormente le quisimos preguntar a la gente qu los motiva a ir a Margarita Saieh y contestaron que ms que todo la calidad, con un 53%, sobre la diferencia en los puntos de venta con 33% y un 13% por los precios, lo que demuestra que un cliente se logra conquistar, en un mercado tan competitivo, no solo con precios, si no con acciones que le ayuden a ser la mejor alternativa del mercado, en este caso preciso de las pasteleras y reposteras, todo est en aquello que hace nico el producto, es decir su sabor, su calidad, caracterstica que Margarita Saieh ha sabido aprovechar para imprimirle ese sabor casero que tanto llamo la atencin y que lo hace recordado entre sus consumidores.

Los das en que se prefiere asistir a Margarita Saieh, tanto como los consumidores respondieron en las encuestas, como lo que se dej ver en la observacin fue claro que son los domingos, es un da de alto trfico, en las horas de la maana, puesto que se acostumbra a desayunar. En cuanto a las horas que ms concurrencia tienen las sucursales, se tuvo que es entre las 9:00am y las 12:00m, en donde toman desayunos, como las onces previas a la hora del almuerzo.

Indagando a las vendedoras, estas expresaron que los productos ms vendidos son los de repostera, lo cual concuerda con lo mencionado en el prrafo anterior, y esto fue validado por las encuestas en donde los consumidores respondieron con un 33% que el producto que consumen con ms frecuencia es el quibbe, seguido por los pudines de cumpleaos que ya mucha fama tienen.

Margarita Saieh recientemente ha presentado ciertos problemas con su sede principal, ubicada en la Cra 57 No. 90 84, ya que al ser zona residencial, es

prohibido el establecimiento de locales comerciales, lo cual oblig a abrir un nuevo local en la Cra 53 No. 86 esq. Con fines de mudar su sede principal, esta nueva sede ha generado mucha aceptacin en su pblico ya que en ella hay instalaciones tanto al aire libre, como bajo techo, que contienen sofs muy cmodos, haciendo agradable la estancia en dicho establecimiento, y de aqu confirmamos que en su mayora los clientes de Margarita Saieh prefieren con un 70%, consumir los productos en los locales comerciales, que pedirlos para llevar.

5.0 CONCLUSIONES

Margarita Saieh se ha convertido con el pasar del tiempo en una de las empresas insignias de la ciudad de Barranquilla, pasando de ser una idea familiar a convertirse en una realidad, con 11 sucursales dentro de Barranquilla y una en Cartagena.

El mtodo de las encuestas, es muy efectivo, y afirma todo lo que en la observacin se analiza, y con una poblacin de muestra bien definida se pueden sacar resultados que ayuden a solucionar problemas presentes en organizaciones.

El etnomarketing nos deja claro que no es importante solo llamar la atencin de nuestros posibles consumidores, puesto que cualquiera de nuestros competidores puede hacer esto, hay que ir ms all, crear ese algo que cautive y que logre retener ese posible consumidor, para convertirlo en cliente, explorar de una forma ms completa todo aquello que nos pueda llevar a crear una relacin mas estrecha con nuestros clientes

Si bien la segmentacin del mercado es una realidad, es tambin una realidad que el marketing se tiene que esforzar por aproximarse a la identificacin de estos mismos, para as hacer ms fcil el proceso de conquista de estos.

Es claro que no todo puede terminar con la transaccin comercial con el cliente, viene despus un proceso de atencin con este, que lo lleve a sentirse identificado con el producto que consume, y lo hago cada vez ms sentirse conforme con este.

6.0 BIBLIOGRAFA

Assael, Henry (1999). "Comportamiento del consumidor". International Thomson Editores. Mxico Marketing y su esencia conceptual, Dagoberto Paramo Morales. Editorial universidad del Norte (2006)

7.0 ANEXOS

Encuesta realizada a 15 personas durante diferentes horas y en diferentes sucursales de Margarita Saieh

1. sexo M ( ) F ( ) 2. 18 26 33 41 50 Edad a 25 Anos a 32 Anos a 40 Anos a 49 Anos o ms Anos ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ) ) visita este sitio: ( ) ( ) ( ) sitio, generalmente se gasta: ( ) ( ) ( )

3. Ocupacin Estudiante Ama de casa Independiente Asalariado 4. 1 2 3

Con qu frecuencia vez al mes veces al mes o ms veces al mes

5. Cuando asiste a este Menos de $10.000 Entre $10.000 y $20.000 Ms de $20.000

6. Cmo califica la atencin al cliente de 1 a 5 (siendo 1 mala y 5 Excelente) ( ) 7. Cmo califica la calidad de los productos de 1 a 5 (siendo 1 mala y 5 Excelente) ( ) 8. Cul fue la caracterstica que lo hizo decidirse por Margarita Saieh Calidad ( ) Precio ( ) Punto de Venta ( ) 9. Qu da(s) prefiere asistir a este sitio (puede escoger dos) Lunes ( ) Martes ( ) Mircoles ( ) Jueves ( ) Viernes ( ) Sbado ( ) Domingo ( )

10. En Entre Entre Entre

qu horario acostumbra a asistir a este sitio: 9:00 am y 12:00 m ( ) 12:00 m y 3:00 pm ( ) 3:00 pm y 7:00 pm ( )

11. Cul es el producto que ms acostumbra a consumir? ( )

12. Consume sus productos: En el local comercial ( ) Los pide para llevar ( )

Resultados obtenidos

Registro fotogrfico

Sede principal Margarita Saieh de Jassir

Sede carrera 53

Sede carrera 79