Anda di halaman 1dari 18

Daniel Miller

A fogyaszts mtoszai

Ha a fenti1 lerst elfogadjuk, az segt megmagyarzni, hogy az 1980-as vek vgig mirt volt gyelemre mltan kevs maradand ksrlet arra vonatkozan, hogy a fogyaszts mgtt meghzd mozgatrugkat vagy annak alapvet termszett akr ltalnos jelensgknt, akr az egyes folyamatokra koncentrlva jellemezzk. A fogyaszts jellemzsben tovbbra is Veblenre tmaszkodtak, ami kes bizonytk arra, hogy mennyire kevs jelents rs ltott napvilgot a Veblen kora ta eltelt idszak sorn. Br ez megvltozott az 1980-as vek sorn a Simmel, Benjamin s msok irnti megnvekedett rdekldssel, az akadmiai elemzsben ttong r leginkbb htkznapi elkpzelsekkel tltdtt fel. A legtbb embernek bsges mondandja van a fogyasztsrl, m ezek fokozatosan a fogyaszti trsadalom valdi termszetre vonatkoz szmos kzponti klis s mtosz krl kristlyosodtak ki. Nem meglep mdon ezek semmilyen rokonsgot nem mutatnak az uralkodnak tekinthet akadmiai munkkban elfogadott gazdasgi jelleg megllaptsokkal. Ehelyett a klisk a trsadalomtudomnyok azon rszben tallnak kvetkre, amelyeket ebbl a szempontbl alvetettnek tekinthetnk. gy a posztmodernrl szl Baudrillard, Jameson s hasonlk munkibl tmegesen sarjad rsokban ezek a klisk gyakran vlnak a kortrs trsadalmi s kulturlis normk bemutatsra tett ksrletek keretfeltevseiv. Ahelyett, hogy megkrdjeleznk e kulcsmtoszokat, elmlytik s fenntartjk ket. Az uralkod politikai ideolgik szintn kedveztek a fogyaszti trsadalomrl foly mtoszalkots znnek, mivel ezek azt mondjk neknk, hogy mr tudjuk, mirl szl a tmegfogyaszts. Hebdige meggyelse szerint (Hebdige 1988: 4576) ez a lertkels
Forrs: Consumption as the Vanguard of History. A Polemic by Way of an Introduction. In Acknowledging Consumption. Daniel Miller (szerk.): 1994, London; New York: Routledge, 157. Az itt szerepl rszletek 2034. s 4042. o. Hungarian translation Replika. 1 A fordts a bevezet msodik rszbl szrmazik. A bevezet korbbi rszben Miller azt lltotta, hogy a fogyasztsrl val gondolkodst alapveten a kzgazdasgtan uralta, mely teljesen leegyszerstette s gyelmen kvl hagyta a valsgos folyamatokat. A kzgazdasgi elkpzels kzponti eleme a fogyaszt homo oeconomicusknt val jellemzse: olyan egynknt, aki bizonyos funkcionlis elvrsok, individulis szksgletek alapjn hozza meg racionlis dntseit annak rdekben, hogy maximalizlja nrdekt. Ez a gondolat vezetett ahhoz, hogy a fogyasztst teljesen egyni gynek tekintettk, aminek semmilyen trsadalmi vagy politikai tartalma nem lehet. (A szerk.)

replika - 5152 (2005. november): 239256

239

ugyanannyira jellemz a magukat jobboldalinak s baloldalinak tartk kztt. Ez ismt a frankfurti iskola egyik megllaptst tmasztja al, ami szerint a kzs ideolginak nagy szerepe volt a politika ezen, ellenttekknt meghatrozott struktrjnak megjelensben. Ennek eredmnyekppen kevs olyan tma lehet, aminek kapcsn a npessg s a tudsok nagy rsze egyetrt egy sor olyan ideolgiai feltevsben, amelynek ennyire kevs kze van az adott tmrl rendelkezsnkre ll brmilyen tudomnyos informcihoz. E klisk nylt megcfolsa nlkl tovbbra is nagyon nehz lesz brmilyen komoly vllalkozsba fogni a fogyaszts mgtt meghzd tnyleges mozgatrugk jellemzsre. Bizonyos rtelemben ezek a mtoszok egy, a fogyaszti trsadalom alapvet termszett jellemz csomagot alkotnak, de praktikusan lebonthatk ngy f, tizenkilenc klisbl ll csoportra. Ezeken a mtoszokon tlmenen van mg kt lnyeges megllapts a fogyaszts moralitsrl, amelyek nlkl egy a hasznavehetetlen dolgok eltvoltst megclz fejezet biztosan nem lenne teljes. Vlemnyem szerint ezek a klisk bizonyos trsadalmi csoportok elfogadhat jellemzsei lehetnek ugyan, vagy mg inkbb rszleges tendencik bizonyos csoportokon bell, de egyikket sem lehet elfogadhat mdon a javak mdiumn keresztl trtn trgyiasts2 aktusaknt rtelmezett fogyaszts folyamatnak valamely alapvet tulajdonsghoz ktni. A fogyaszts elemzsnek egyik kulcsproblmja az, hogy a konzumerizmus alantas hatsairl szl feltevsek megtmadst a kapitalizmus vagy az egyenltlensg vdelmezsnek vlik. Ez teljesen elhibzott dolog: puszta kpmutats a szegnysg elterjedtsge ellen fellpni, s ugyanakkor gy tenni (mint ahogy sok ezek kzl a mtoszok kzl lltja), hogy gazdagsgunk csupn elsatnyt minket. Kzposztlybeli kutatknt rom ezt, aki a fent lert globlis diktatra3 tagjaknt sz szerint lvezi az erforrsokat s a javakhoz val hozzfrst, amirl korbbi genercik elitjei csak lmodhattak. Nem tudok mst gondolni, mint azt, hogy a szegnysg megszntetse, ami msoknak egyenl hozzfrst nyjtott ilyen kpessgekkel s hatalommal felruhz erkhz, egy morlis s progresszv vltozst jelentene a vilgban. A fogyaszts fontossgnak elismerse nem kell, hogy elszakadjon az egyenltlensg s kizskmnyols kritikjtl; ez a kritika pontosan azrt sntt, mert kihagyja az elemzsbl a fogyaszts risi kvetkezmnyeit s vonzerejt. Szembenzni s tanulni a kzposztlybeli fogyaszti lt tapasztalatbl inkbb segtheti, semmint megakadlyozza a szegnysg kritikjnak megalapozst.
2 Angolul: objectication. Magyarul taln ismersebben hangzana, ha az objektikcit trgyi (n)kifejezsnek fordtannk. Ettl azrt tartzkodunk, mert a milleri dialektikus elmletben nem ltezik egy elre adott tartalom, kultra, amit a trgyi vilgon keresztl fejezhetnnk ki: a hegeli elmlettel sszhangban a szubjektum a kls (itt: trgyi) formkban ismer magra, s ezzel bred tudatra annak, amit kifejezett pontosan ettl dialektikus az elmlet: a kultra s trgyi vilg csak egyszerre, egymst alaktva fejldhet. (Lsd rszletesebben a blokk bevezet cikkben.) (A szerk.) 3 Miller a fogyasztkat nevezi globlis dikttoroknak. Elmlete szerint a hatalom valjban a fogyasztk kezben van, mg ha ennek a hatalomnak gyakran nincsenek is tudatban. Egyrszt elssorban a harmadik vilgbeli termelk teljesen ki vannak szolgltatva a fejlett orszgokbli fogyasztknak, egsz meglhetsk, sorsuk alakulsa attl fgg, hogy a fogyasztk tovbbra is kedvelik-e termkeiket. Msrszt a politikai vlasztsok sorn is egyre inkbb a fogyaszt szava rvnyesl: az alacsonyabb adk, alacsonyabb rak s nvekv letsznvonal vlik a biztos befut vlasztsi grett. Miller szerint a hziasszony e globlis dikttor mintapldnya: nap mint nap sszehasonltja az rakat, hogy csaldjnak a legjobbat tudja megvenni a lehet legkisebb rfordtssal; takarkos s beoszt. E takarkos dntsek ahhoz vezetnek, hogy a legolcsbban elllthat termk gyz, annak minden vilggazdasgi s politikai kvetkezmnyeivel egytt. sszefoglalva, tervezzenek brmit a termelk, az llamok vagy ms nemzetkzi szervezetek, a hziasszony vsrlsi dntse a legfbb hatalom. (A szerk.)

240

replika

1. mtosz: A tmegfogyaszts globlis homogenizcit vagy globlis heterogenizcit okoz Ez t f lltsbl ll: 1. Hogy az ruk vilga jelents klnbsgeket puszttott el a npek kztt. 2. Az ellenkez elkpzels: hogy a fogyaszts vilga egy posztmodern llapot, ami elpuszttotta a jelents kulturlis azonossgok alapjt. 3. Hogy az ruk jelentik az amerikanizcit tmogat f ert. 4. Hogy a fogyaszts bels lnyegbl fakadan ktdik a kapitalizmushoz s a kapitalizmus uralmhoz. 5. Hogy a fogyaszti kultra az egyik vetlete a kultra mint olyan (per se) teljes hanyatlsnak. Az ilyen elmletek hajlamosak arra, hogy a fogyaszti kultrnak csak azokat a rszeit vegyk gyelembe, amelyek megfelelnek az elfeltevseiknek. Ennek megfelelen a homogenizcit olyan mrkk ltvel bizonytjk, mint pldul a Coca-Cola vagy a Levis farmer. Br az ilyen mrkk valban globlisak, s az ebbl add felsbbrendsg rzsnek megtestestjeknt tesznek szert jelentsgre, m ezek a tnylegesen mrkval elltott javaknak csak egy kis hnyadt kpezik. Nagyobb ltalnossgban bizonythat, hogy a javak s mrkk homogenizlsra irnyul, Eurpa eszmje kr szervezd ksrletek szmottev nehzsgekbe tkztek, nem is beszlve azokrl, amelyek a vilg szintjn ksreltk meg ugyanezt. A kzelmltban vgzett antropolgiai kutatsok azt is kimutattk, hogy az azonos javak klnbz helyi kontextusokban egszen ms krdsekhez ktdhetnek. Hasonlkppen br nhny esetben meggyelhet, hogy a helyi sajtossgok posztmodern jraersdse szttri a fordista egyntetsget , ezzel prhuzamosan jelen van az j globlis identitsok nvekedse, pldul a vilgzenben vagy a nemzetkzi mdia kr szervezdve. Ezrt aztn rendkvl knny mind a nvekv homogenizcira, mind pedig a nvekv heterogenizcira bizonytkot tallni, mivel mindkt folyamat valban zajlik ma a vilgban. Mg ebbl fakadan az j technolgik s javak vizsglata abbl a szempontbl indokolt, hogy milyen mrtkben jrulnak hozz ezen kt folyamat brmelyikhez, addig a fogyaszts maga sokkal inkbb az a forma, amit e folyamatok ltenek, illetve amin keresztl megnyilvnulnak. A fogyaszts nmagban nem a kivlt ok. Klnsen igaz ez az amerikanizcira, ami egy fontos ideolgiai szimblumm vlt, de egyre kevsb igaz a hatalmas transznacionlis vllalatok jellemzsre. Ezek kzpontja ugyanolyan valsznsggel tallhat Eurpban, a csendes-ceni partvidken, de amit gyakran gyelmen kvl hagynak akr a fejld orszgokban is megjelenhetnek. Logikusabbnak tnhet gy tekinteni a jelensgre, hogy maga a kapitalizmus tesz szert egyre meghatrozbb jelentsgre a modern vilgban. De annak elfogadsa, hogy ez a tmegfogyaszts egy elkerlhetetlen kvetkezmnye, egyet jelent a kapitalizmus sajt lltsnak elfogadsval, amely szerint a kapitalizmus az egyetlen struktra, amely kpes biztostani a javakat a tmegfogyasztshoz. Ez rszben abbl a termszetes feltevsbl szrmazik, mely szerint azt gondoljuk, hogy a vagyon egyszeren a javak irnti vgyat fejezi ki. Ahogy azt az antropolgiai fejezetben (l. 8. fejezet)4 megjegyeztk, bizonytkok tmasztjk al, hogy azok
4 A fordts az Acknowledging Consumption cm ktet bevezetjbl szrmazik, mely a klnbz diszciplnk fogyasztssal kapcsolatos llspontjt s kutatsi irnyait mutatja be a terlet szakrtje ltal rt egy-egy fejezetben. A szvegben tallhat utalsok ezekre a fejezetekre vonatkoznak. (A szerk.)

replika

241

a npek, akiknek sohasem volt sok tulajdonuk, nagyobb vgyat mutatnak a javak irnt, mint az anyagias Nyugat. Tulajdonkppen a szegnysg fogalmnak lnyege pont az ellenkez feltevsen alapul: azon, hogy az a sok ember, akik nem rendelkeznek javakkal, vgynak azokra. Brmilyen rendszer, ami a kapitalizmussal szembehelyezi magt, hacsak nem az aszketizmust vlasztja hitvallsaknt, napjainkban egyre inkbb azon lesz, hogy ezen javak nyjtsnak kpessgt helyezze kiltsba. Klnbz trsadalmak hoztak ltre tmegjavakat (pl. a kzpkori Kna, l. Hamilton s Lai 1989) a kapitalizmus tipikus infrastruktrja s ideolgija nlkl. Az 5. fejezetben Glennie trtneti anyagokat hasznl fel annak bemutatsra, hogy a fogyaszts kultri gyakran megelztk mr a tmegpiacokat, nem pedig azok ltal jttek ltre. Vilgos, hogy bizonyos mrtkig fontos, hogy amikor vgiggondoljuk a kapitalizmus alternatvit, akkor ezeket legalbb elmletileg gy kpzeljk el, hogy a fogyaszti ignyek kiszolglsra ugyanolyan mrtkben alkalmasak. A fogyaszts s a kapitalizmus kztti viszony ltalam trtn bemutatsa ennek a bevezetsnek az els felben gy egy trtnelmi dialektikn val elmlkeds, nem pedig annak bizonytka, hogy a fogyaszts bels lnyegbl fakadan a kapitalizmus fel hajlana. Abbl az elkpzelsbl, mely szerint a fogyaszti kultra egy helytelen elnevezs, mivel a kultrtl klnbz llapotot jell, az kvetkezik, hogy a trsas rintkezseknek a fogyaszti kultrkban tallhat j vltozatossga s formi valahogyan szegnyesebbek a korbbi formkhoz kpest. Ez egy jellemz kettssget kpvisel, ami egy olyasfajta statikus hagyomnyt felttelez, ami sohasem ltezett. Tulajdonkppen az egyetlen hagyomny, amely vszzadok ta meglepen kzsnek tnik, az, hogy minden generci nmaghoz kpest az j generciban a valdi rtkek hanyatlst ltja. A kulturlis elszegnyeds mtoszban ltalban hangslyos mind a fogyasztsnak a helyi trtnelem elutastsaknt val rtelmezse, mind annak tagadsa, hogy a sokflesg j formit a kultra vetleteiknt rtkeljk.5 Mindkt feltevs ahhoz a tgabb mtoszhoz kapcsoldik, melyben a fogyaszts az emberi kapcsolatok s az eredetisg ellentteknt jelenik meg ezt a kvetkezkben fogjuk szemgyre venni.

2. mtosz: A fogyaszts ellenttes az emberi kapcsolatokkal Ez a mtosz hrom f lltsbl ll: 1. Hogy a fogyaszts a materializmuson, mint a javak irnti tlzott vgyon alapul. 2. Hogy a fogyaszts ellenttes az emberi kapcsolatokkal, mivel javakra irnyul gyelmet felttelez, ami felvltja a korbban az emberekre irnyul gyelmet. 3. Hogy egyre nagyobb mrtkben a javak vilga ural minket, s ezltal embersgnk httrbe szorul. Ez a mtosz a nyugati loza modern ideolgijnak az egyik f alapvetsre tmaszkodik, ami elszr a francia forradalom idejn kerlt vilgosan megfogalmazsra. Ennek lnyege, hogy minden dolgok mrcjnek az isteni helyett az egynt teszik meg. Ahogy Sennett (1976)
5 A kultra kifejezst itt azzal a dencival sszhangban hasznlom, amelyet egy msik rsomban adtam (Miller 1987), mely a trgyiasts szinonimjnak teszi meg, amelynek rvn az emberek kpess vlnak arra, hogy egyazon folyamat keretben megalkossk magukat, mint trsadalmi lnyeket, s megalkossk a vilgot is, amelyben lnek.

242

replika

megjegyezte, ez a dolgok fogalmi megragadsban is jelents elmozdulst kpviselt. Mg korbban az embereket az letplyjuk sorn elrt llomsoknak megfelelen tltk meg, amit a klsejk rult el, addig mra a kls megjelens gyakran flrevezet mozzanatnak tekinthet, ami homlyba burkolja a bell mlyen nyugv szemlyisg valdi termszett. Valban, a forradalom utni idszak egyik stlusa a csaknem teljes meztelensg volt, ami a termszetes szemly igazsgnak gondolatt lltotta a tudatosan ltrehozott megjelens mesterkltsgvel szembe. A francia forradalom ta ezt az ideolgit a legvilgosabban a mltrl vagy a primitv letrl alkotott mtosz testestette meg, ami a valdi, kzvetlen emberi kapcsolatok lettemnyese. Ennek az ideolginak a cscspontja a posztmodernizmusrl szl vitkkal rkezett el, amelyek minden fogyasztst mint eldologiasodst lltanak szembe a valdi egynnel. Mr csak prbababk vagyunk, akiket-amiket a kapitalizmus hozott ltre a trgyak vilga szmra. Lnyegben minl inkbb trgyakon keresztl nyilvnulnak meg az egynek, annl inkbb elvesztettk alapvet szemlyisgket. Mint ahogy j nhny ilyen fogyasztsrl szl mtosz, ez is valamilyen korbbi trtnelmi llapotrl alkotott elkpzelsen alapul, ami ebben az esetben a viszonylag tiszta emberi kapcsolatok llapota. Az antropolginak, amihez gyakran fordulnak ennek az llapotnak a jellemzse vgett, valban a rokonsgi viszonyok mint az emberi kapcsolatok lnyege tanulmnyozsa a kzponti tmja. Az antropolgia egyik alapt alakja azonban nem olyan rgen igazolta a szemly s trgy kztti kettssg abszurditst, amin ez a mtosz alapszik. Mauss klasszikus knyve az ajndkrl nem a legismertebb pldval kezddik arrl, hogy kt szemly kztt kicserlt trgy hogyan hoz ltre kzttk klcsns ktelezettsgeken alapul viszonyt (Mauss 1966: 810), s gy a trgy szemly jelleg tulajdonsgokat vesz magra. Az els plda ehelyett olyan szemlyekrl (ebben az esetben gyerekekrl) szl, akiket mint trgy jelleg tulajdonsgokkal br dolgokat, ajndkokknt hasznlnak, hogy szolidaritst hozzanak ltre a kiterjedtebb rokonsgon bell (Mauss 1966: 68). Mauss ebben a kezdeti rszben vgig azt mutatja be, hogy a nem kapitalista trsadalmakban a trgy s szemly viszonya annyira kzeli, hogy a kzttk lv megklnbztets gyakran elmosdik. A modernits a tiszta szemlyisg felfogsnak elklntsvel jelenik meg, nem a trgyaknak val nagyobb alrendeltsggel. A sajt, Londonban folytatott kutatsomban (Miller 1988) egy olyan sszefggsre talltam bizonytkokat, ami felttelezsem szerint elg ltalnos lehet. Azok az emberek, akik gy talltk, hogy anyagi vilguk alaktsa rvn tudjk a leginkbb kifejezni kapcsolataikat, alkottk a legszorosabb trsadalmi hlzatokat, amg azok, akik gy reztk, hogy trsas kapcsolataikban nem rtkelik megfelelen ket, kptelennek reztk magukat anyagi kultrjuk brmilyen alaktsra. Termszetesen ltezik a beteges fetisizmus, amelyben az emberek olyan javak megszllottjaiv vlnak, amikben nyoma sincs a trsas kapcsolatoknak. Ironikus mdon azonban sokkal gyakrabban a szemlyisgre irnyul narcisztikus megszllottsg lehet az, ami eltrt a trsadalmi kapcsolatoktl, nem pedig a materializmus, ami gyakran az emberi viszonyoknak a trgyiasts folyamatn keresztl megvalsul kifejezdse. Hasonlkppen a szemlyek felhasznlsa morlis elkpzelsek trgyiastsra gyakran lti az esszencializmus s a rasszizmus formjt, ahogy szemlyek tpusainak bizonyos kulcsjellemzket tulajdontanak az rek ilyenek, vagy a feketk olyanok. Sok tekintetben a trgyaknak emberi jellemzk s rtkek ltalnostsra val felhasznlsa egy inkbb halad szellemisg, semmint regresszv tendencia. A fogyaszts eltlse gyakran az emberek replika 243

jellemzsre hasznlt fogyaszti sztereotpik mint pldul a yuppie megnvekedett hasznlatnak szrevtelezsvel kezddik. Ezek a szerzk elmulasztanak mg csak belegondolni is az ilyen cmkzs lehetsges elnyeibe azzal a korbbi meghatroz tendencival szemben, amely teljesen elgsgesnek vlte az emberek foglalkozsok szerinti csoportostst pl. dokkmunksnak vagy titkrnnek, ami amint arra Gortz (1982) rmutatott nagymrtkben az zleti elkpzelseknek az alrendelt npessgre vettett megkrdjelezhetetlen parancsait tkrzte.

3. mtosz: A fogyaszts szemben ll az autentikussggal6 Ez a mtosz t f lltsbl ll: 1. Hogy a fogyaszts nvekedse az autentikussg elvesztsrl rulkodik. 2. Hogy a fogyaszts egy szabad vlasztsi aktus. 3. Hogy a fogyasztsi viszonyok abban klnbznek a termelsi viszonyoktl, hogy eredenden sokkal felsznesebbek. 4. Hogy a tmegfogyasztssal egytt jrt az irracionlis vgyak nvekedse, amelyek felvltjk az anyagi kultrhoz ktd korbbi, haszonelvbb s racionlisabb viszonyt. 5. Hogy a tmegfogyaszts nvekedse szksgszeren ellenttben ll a termel tevkenysgben val rszvtellel. Ezen megllaptsok kzl tbb mgtt is az a gondolat hzdik meg, hogy valamilyen korbbi idszakban az emberisg az t krlvev vilggal szoros kapcsolatban lt, aminek a keretben szocializcija egy tgabb, kozmolgiai, morlis s haszonelv elkpzels megvalstsnak rszt kpezte. Ma, ezzel szemben, egyszeren kivlasztjuk/megvsroljuk a vilgainkat, a valdi odagyels nagymrtkben tnkeny s irracionlis hinya mellett. Termszetesen voltak vltozsok s valsznleg igaz, hogy a divat, a stlus s a javakhoz val viszony ms tmenetibb formi tbb ember szmra vltak hozzfrhetbb, de vatosnak kell lennnk a tekintetben, hogy miknt rtelmezzk ezeket a vltozsokat. Ugyangy a szocializci s a krlmnyek knyszerei kzl szmos tovbbra is fennll. A fogyasztk a fogyasztsi aktusok sorn nmileg gyakorolhatjk ugyan vlasztsi jogukat, m legalbb ilyen gyakran knyszerlnek kormnyzati szolgltatsok, mint pldul nkormnyzati laksok, vagy tmogatott gygyszerek fogyasztsra; vagy tnylegesen szks javakkal rendelkeznek, amelyeket letvitelkhz kell igaztaniuk m ezek azrt messze vannak attl, hogy akaratuk tiszta kifejezdsnek, azaz vlasztsi aktusnak tekintsk. Aktulis kutatsok arra engednek kvetkeztetni, hogy a hagyomnyos idk s a jelen kztt hzott egyszer szakadk eltlzott. A fogyaszti kultrrl napjainkban gyakran derl ki, hogy sokkal tbbet hordoz magban azokbl a kozmolgiai tartalmakbl, amik korbbi idszakokban alakultak ki, ahogy ez pldul a csendes-ceni trsadalmak talakulsnl is lthat (Thomas 1991). Hasonlkppen felismerhetjk azt is, hogy a kulturlis klnbsgek j, idnknt elzmnyek nlkli formi ugyanolyan jelentsek (autentikusak) lehetnek
6 Az eredeti szvegben authenticity szerepel, melynek jelentse magyarul: hitelessg, eredetisg, valdisg, autentikussg. A fogyasztssal kapcsolatos vitkban a fogalom ltalban a fogyaszti trsadalom mesterkltsgvel, az emberi vgyak kvlrl val meghatrozottsgval, a kapcsolatok felsznessgvel val kontrasztknt jelenik meg. (A szerk.)

244

replika

az emberek szmra, hiszen az, hogy a hagyomnyokat feltalljuk, nem csak napjainkra jellemz. A renesznsz nem volt kevsb jelents attl, hogy a tbb mint ezer vvel korbbi klasszikus stlusok utnzata volt. Azrt problms a muland trgyakkal s a stlusok ltszatval komolyan foglalkozni, mert ez a klasszikus nyugati loza alapvet elveinek egyikvel kerl sszetkzsbe a felsznessg kritikjval. A legtbb tiszteletnek rvend eurpai s szak-amerikai lozai hagyomny, s a hozzjuk kapcsold lazbb ideolgik mind a mlysgontolginak nevezhet kpzetbl indulnak ki. Ez azt felttelezi, hogy a lt valami vltozatlan, mly, bels dolog, amit gyakran a gykerekkel hoznak sszefggsbe, s amit szembelltanak s ellenttesnek tekintenek a felszn vagy klcsn ltszatval. Ez az ideolgia a ltszattal val szembenllsval nyilvnvalan megfertzi a modernizmusrl szl vitkat, de mg inkbb a posztmodernizmusrl szlt, amelyben a modern let ellen felhozott legfbb vd a mlysg s llandsg hinya. Semmi nem indokolja azonban, hogy az identits, st az ontolgia fontos krdseit fogalmilag ne a mind tnkenyebb s mind ltszatkzpontbb ltformk kztt helyezzk el. A trinidadiak legalbb egy csoportja szmra komolyan foglalkozni a stlussal egszen nyilvnvalan mly dolog, mivel szmukra nagyon klnbz a ltszat s a lt kztti viszony. Tulajdonkppen a leggyakoribb vdjuk ms trinidadiakkal szemben pontosan az, hogy azok hajlamosak elraktrozni a dolgokat, s befel fordulni. Ezt tekintik az antiszocilis termszetk f forrsnak. Henry Louis Gates (1988) kzelmltban megfogalmazott rve hasonl mdon kritizlja a felsznes kifejezs konnotciit, illetve vannak msok is, akik kifejezetten a trinidadi krlmnyek kontextusban teszik ezt (rszletesebb lsd Miller 1994). Az egyik legbizarrabb klis a vsrlssal s a modern tmegfogyasztssal kapcsolatban, hogy a hozzjuk kapcsolt irracionlis s fantasztikus vgyakrl azt felttelezik, hogy korbban soha nem fordultak el. Egy pillanatra sem tagadnm, hogy a vsrls egy elvarzsolt terlet, de a diskurzus lthatlag azt felttelezi, hogy ezt az anyagi kultrhoz fzd mai viszonyt egy ms, esetleg korbbi, szigoran funkcionalista viszonnyal kellene szembelltani. Mintha az anyagi kultrval kapcsolatos rdekeltsgnk a kapitalizmus csbtsai nlkl gyakorlatias lenne, s az alapvet ignyek s valdi rdekek valamilyen kpzethez ktdne. Klnskppen a szociolgusok szinte elkerlhetetlenl gy rnak a fogyasztsrl, mintha a jelenlegi trsadalom egyfajta hanyatlst jelentene valamilyen korbbi llapothoz kpest, amelyben a trgyakhoz fzd legfontosabb viszonyunk alapjt a hasznossg vagy a szksglet valamilyen formja jelentette volna (mint a hasznlati rtk fogalmnak vulgarizlt vltozataiban). De akr a hossz jamgykr termesztsnek egykori melanziai gyakorlatt, akr a tizenhetedik szzadi hollandok tulipntermesztst idzzk fel, rjvnk, hogy a hasznossg s az alapvet szksglet absztrakt elvei bizony kulturlis ritkasgnak szmtanak. Borzasztan nehz brmilyen nem ipari trsadalomban az anyagi kultrhoz fzd pusztn funkcionlis vagy haszonelv kapcsolatokra bizonytkot tallni. Mg egy dl-zsiai elszegnyedett parasztfaluban folytatott, a mindennapi cserpednyekrl szl elemzs is azt trta fel, hogy a funkcionlis hatkonysg sokkal kevsb fontos ms kritriumokhoz kpest az arrl val dntsben, hogy milyen legyen a mindennapi anyagi kultra7 pontos alakja s formja (Miller 1985: 5174). Ha brmi, akkor a tiszta funkci absztrakcija az, ami plda nlkli.
7 Miller az anyagi kultra fogalma alatt a trgyi vilgot rti. Ez azrt van, mert elmlete szerint a szellemi kultra az anyagi forma elnyerse rvn jn ltre, illetve formldik, ezrt az anyagi s szellemi kultra fogalma elvlaszthatatlan egymstl. (Lsd rszletesebben a blokk bevezet cikkben.) (A szerk. )

replika

245

Vgl van egy feltevs, miszerint a tmegfogyaszts megjelense a termel tevkenysgben val rszvtel visszaesst is jelenti egyben, melyet a vulgris marxizmus s a kreativits eszttikai ideljainak kombincija rvn mindig is az autentikus lt ltrehozsa elsdleges terepnek tekintettek. Korbban amellett rveltem (Miller 1987: 178217), hogy az iparosodott trsadalmakban a fogyaszts eleve potencilisan alkalmasabb folyamat a trsadalmi alkotsra, mint a termels, s hogy Marx s a viktorinusok nagyon is tvedtek azzal, hogy a termelst helyeztk a kzppontba. De mg ha egyet is rtennk az elfeltevskkel, akkor is meg lehetne krdjelezni azt a felttelezst, mely szerint cskkennek a termelssel kapcsolatos tevkenysgek. Az biztosan igaz, hogy a munksok szma a gyri s agrrmunkban kifejezetten cskkent. Ezek a tevkenysgek azonban egyszeren a meglhets elteremtsnek knyszer feltteleire vonatkoznak, s az ilyesfajta munkkhoz inkbb a belenyugvs rzse kapcsoldik, mintsem az nkifejezs. Ezzel szemben a szabadid j vltozatai lehetv tettk a termels nagymrtk demokratizlst, hiszen a legtbb embernek megnvekedtek a lehetsgei, hogy kreativitst kilje a munka valamely olyan formjban, amelyet korbban a szolgltatsok uraltak. Legyen ez a munka autpols, tortadszts, barkcsols vagy valamifle hobbi, olyan elfoglaltsgok zne jelent meg, amiben az emberek kis teljestmny termelsi berendezseket (pl. srkszt felszerelst) vsrolnak, s onnantl kezdve tveszik azokat a termelsi tevkenysgeket, amelyekben rszt szeretnnek venni. Nagyon furcsa fajta marxizmus lenne az, amelyik a tiszta ruv tett ipari brmunkt az autentikus lt jobb forrsnak tekinten, mint a tmegek ltal folytatott, maguk vlasztotta, mr nem rukapcsolatra pl termelsi folyamatot. A lnyeg termszetesen az, hogy a fogyaszts, ami tvolrl sem ll ellenttben a termelssel, egyre inkbb maga is termelssel jr egytt azokon a pontokon, amelyeken a fogyaszt rszt kvn venni a kreatv munkban. Csak az etnograi vizsglatok trjk fel mint amilyen Finnegan (1989) zeneksztsrl szl Milton Keynes angol vrosban vgzett kutatsa , hogy mennyire elterjedt a kreatv tevkenysgekben val tmeges rszvtel.

4. mtosz: A fogyaszts a trsadalmi lt egy bizonyos fajtjt hozza ltre Ez a mtosz hat f lltst tartalmaz: 1. Hogy a fogyasztk eredenden hajlanak az utnzsra, mint a trsadalmi kapcsolataik f mdjra. 2. Hogy a fogyasztk eredenden hajlanak a sttusrt folytatott kzdelemre, mint trsadalmi kapcsolataik f mdjra. 3. Hogy a fogyaszti trsadalmak szksgszeren individualistbbak, mint ms trsadalmak. 4. Hogy a fogyasztk jobban hajlamosak a hivalkod fogyasztsra s krkedsre, mint a trsadalmi viselkeds ms formira. 5. Hogy a fogyaszti trsadalom szksgszeren hedonisztikusabb, mint ms trsadalmak. 6. Hogy a fogyaszts eredenden egyenltlen folyamat, ami magtl abba az irnyba hat, hogy viszonylagos kiszolgltatottsgot hozzon ltre.

246

replika

Ami kzs ebben a hat megllaptsban, az az, hogy sszekeverik egy adott fogyaszti trsadalom jellemzst magnak a fogyaszts bels termszetnek a felttelezett jellemzsvel. Tegynk fel, hogy a fogyaszti trsadalom elsdleges kpe nem az Egyeslt llamok (ahogy a gyakorlatban ltalban az), hanem Norvgia. Semmilyen oka nincs, hogy ne lehetne ez a helyzet, hiszen a norvgok letsznvonala ugyanolyan magas, s ugyannyira elktelezetteknek tnnek a tmegfogyaszts irnt, mint az szak-amerikaiak. Nyilvnvalan problms megksrelni egy nemzeti karakter jellemezst, de ha csak nhny, Norvgia egyik rgijval foglalkoz etnograi munkra utalunk (pl. Gullestad 1984, 1992), akkor a kvetkez ltalnostsok kvetkeznnek a fogyaszti trsadalommal kapcsolatban. Elszr is a tmeges fogyaszts ersen normatv, s egyrtelmen arra irnyul, hogy minden ron elkerlje a sttusversengst, ahogy ez pldul az otthon bels dsztsnek terletn megmutatkozik. A fogyaszts teht szemben ll az individualizmussal, s inkbb kzssgi szinten marad, de ersen rvnyesl a kzssg jvhagysa, semhogy lehetv tenn az individualista hivalkod fogyaszts brmilyen formjt. A fogyaszts ezltal egy viszonylag merev egyenlsgelv moralits eszkzv vlik, s br nem lenne igazsgos savanynak nevezni, minden bizonnyal csak kis mrtkben hajlamos lvhajhsz foglalatossgokra. Norvgit tekintve ezek lennnek a bevett kvetkezmnyei annak, hogy valaki egy meghatrozan fogyaszti trsadalomban l. Ahhoz, hogy ezekkel a fogyaszti trsadalom bels termszetrl alkotott ltalnostsokkal vitatkozzunk, azt kne feltteleznnk, hogy Norvgia valamikppen nem egy megfelel fogyaszti trsadalom, vagy hogy elkerlhetetlenl az Egyeslt llamokhoz fog hasonulni. Ez termszetesen butasg. Egyszeren arrl van sz, hogy a legnagyobb hats szvegek sokkal inkbb bizonyos kulturlis kontextusok problmival foglalkoztak, s a fogyasztst ezek jellemzinek okaknt prbltk meg belltani, mikzben elzrkztak mind a fogyaszti trsadalmak, vagy akr magnak a kapitalizmusnak az sszehasonlt elemzstl. Tocqueville az ezekben a mtoszokban lert tulajdonsgok nagy rszt mint az amerikai trsadalom jellemzit mr sokkal azeltt meg tudta fogalmazni, mint hogy brmilyen fajta fogalmunk lett volna a mindentt jelenlv bevsrlkzpontokrl. Mg olyan trsadalmak esetben is, amelyek a sttusversengs s utnzs vebleni tulajdonsgaival jellemezhetk, kzelebbi vizsglds rvn bebizonyosodhat, hogy azok a kulcsfontossg formk, amelyeket korbban ezen rtkek megtestestiknt rtkeltek, s amelyeket a versengs fokozsra irnyul kapitalista vgy kiszolglinak tartottak, egszen msfajta trsadalmi krdsekhez ktdnek. Egy ilyen plda lenne a karcsony, amit a hedonizmust s anyagiassgot nnepl fesztivlnak tekintenek, de ami kzelebbi szemgyre vtel esetn gyakran az anyagiassggal egszen szembellnak tnik, br nyitott a kapitalista rdekek ltal trtn kisajttsra (lsd klnbz tanulmnyok in Miller 1993). Vgezetl, a fogyaszts mtoszai mellett, az akadmiai leten bell ugyanolyan mrtkben, mint a diskurzus kznyelvi vilgban, kialakult egy egyre inkbb rtelmetlen vita a javak erklcsi megtlsrl. A vita kimenetele, gy tnik, szinte teljes mrtkben attl fgg, hogy a fogyasztst a termelk rdekeit tkrz passzv, vagy a fogyasztk rdekeit kpvisel aktv folyamatknt ltjk. Ez kt f rvelshez vezet: A) megllapts: a fogyaszts rossz Ez a megkzelts olyan ideolgiai pozcikbl szrmazik, amelyek a fogyasztst annak a baloldali aszketizmusnak s annak a jobboldali konzervativizmusnak a szerencstlen kereplika 247

verkn keresztl szemllik, amelyek azt akarjk, hogy a fogyaszts ne legyen tbb, mint annak a szimbluma, hogy az emberisg elvesztette valamilyen korbbi kegyelmi llapott (Hebdige 1988: 4576). A korbbi mtoszok kzl szmos egyszer kiterjesztse ennek az alapvet llspontnak. Hogy miknt kvetkezik a fogyaszts ele erklcsi megtlse az aktv s passzv fogyaszt kpzetnek szembelltsbl, klnsen jl dolgozza fel a Morley ltal rt, mdiakutatsrl szl 9. fejezet. Az ebbl az llspontbl levonhat jellemz kvetkeztetseket azokon a klnbz mtoszokon keresztl kritizltam (fentebb), amelyek belle fakadnak. B) megllapts: a fogyaszts j Ugyanilyen problms, s az elz rszben kevsb rszletesen trgyalt egy sokkal jabb jelensg, ami a fogyasztt a kreatv individualizmus mintakpeknt mutatja be. Ennek a felfogsnak a szellemben a fogyaszt a populris kultra egyfajta mvszv vlik, a vilg vsznra a sznpomps szubkultrk mintit festve az nnepelt identitsok robbansval. A fogyasztk jellemzsnek ez az elmleti ve nyilvnval a kritikai kultrakutats, populris kultrakutats, mdiakutats, antropolgia stb. fejldsben. Abszurd mdon a fogyaszts a gyengk szablyszeg taktikiv (de Certeau 1984: xviii-xx) vlik. A sajt munkm is a jogos kritika trgyt kpezi annyiban, amennyiben esetleg ezt az irnyvonalat tmogatta. Hasonlkppen, az angol munksosztly kultrjval foglalkoz Williamshez (pl. 1961) s Thompsonhoz (pl. 1963) ktd fontos trtneti munkk, amik megksreltk egy alaposabb s realisztikusabb kp kialaktst a populris kultra trtnetrl, hajlamosak voltak arra, hogy olyan irnyba fejldjenek tovbb, mely minden ilyen kultrt romantikus mdon kreatvknt s ellenllknt nnepel. Ez a trend a legtbb esetben valsznleg gy jelent meg, hogy szmos, ebben a rszben trgyalt megllaptst annyira elutastottak, hogy testek a l tloldalra. Termszetesen vannak esetek, amelyekben a fogyasztsrl vilgosan bizonythat, hogy pozitv kvetkezmnyekkel jrt a fogyaszt szmra, st olyanok is elfordulnak, amikor a fogyaszts olyan, a haszonelv elnyktl fggetlen, szablyszeg kvetkezmnyeket hordoz, amelyekhez a tilts ellenre nagyon is rdemes ragaszkodni. De gyantom, hogy sokkal gyakoribb, hogy a gyengk taktiki az erforrsokhoz val hozzfrs megszerzsre irnyulnak, semmint arra, hogy a fogyasztsi aktusokat valamilyenfajta ellenllsknt hasznljk. Az az elkpzels, hogy a fogyasztk leginkbb a javakat ltrehoz erkkel szembeni ellenlls eredmnyekppen tesznek szert nagyobb lehetsgekre,8 elgg valszntlen. Szmomra, kutatknt, az jelent nagyobb lehetsgeket, ha egy j szoftvercsomag lehetv teszi, hogy kivltsak valami nagyon unalmas s monoton tevkenysget, ami korbban az idm egy jelents rszt felemsztette. Most mr ezt a feladatot (pl. helyesrs-javts) a szmtgpem sokkal sebesebb s megbzhatbb mechanizmusaira bzhatom.9 De ezeket a lehetsgeket azon az alapon nyerem, hogy elfogadom a termket megtanulok hibtlanul engedelmeskedni a szigor hasznlati utastsnak. Az ellenlls olyan aktusai, mint pldul a szm8 Angolul: empowerment. Sz szerint hatalommal, dntsi joggal val felruhzst jelent, de az utbbi idben tgabb rtelemben kpess vlni, lehetsgekkel gazdagodni jelentstartalommal hasznljk (mint ahogy Miller is teszi a kvetkez mondatban). (A szerk.) 9 Ezt a rszt az arra tett prblkozsomnak kell tekinteni, hogy kibjjak az rsaimbl nyilvnval rossz helyesrs vdja all!

248

replika

tgpes vrus, nem bizonyultak klnskppen jnak arra, hogy tbb lehetsget nyerjnk. A szmtgpes munkallomsokat termszetesen fel lehet hasznlni a titkri munka kellemetlensgeinek fokozsra, de annyira nem, hogy felrjen a tollal szmokat msol hivatalnokok vgtelen soraival, melyek a szzadforduln csftottk el a munkaterek ltvnyt. Azok az rk, akik valaha a fogyaszts marxista elutastst kpviseltk, egyre inkbb egy olyan vltozatt fejlesztettk ki a kultrakutatsnak, amely gyakran lrai hangon szl a fogyasztsrl, mint a kapitalizmussal szembeni ellenlls tereprl, de ezltal gyelmen kvl hagyja a fogyasztsnak magnak brmilyen negatv hatsait. Ironikus mdon, ahogy azt Belk fejezete felveti, az zleti tudomnyok (amelyek egszen mostanig soha nem is gondoltak arra, hogy kritizljk az zleti let s a fogyaszts vilgt) terletn tevkenyked kutatk azok, akik jelenleg feminista, neomarxista s ms irnyokbl igen kritikus nzpontokat alaktanak ki a fogyasztssal kapcsolatban. Mra vilgoss vlt, hogy a fogyasztskutats egy rettebb szakaszra van szksg. A gyerekcipben jr fogyasztskutatsnak meg kell tanulnia fellemelkedni rossz s j fogyaszt ilyen leegyszerstett kpein. Tulajdonkppen brmilyen prblkozs, ami arra irnyul, hogy csupn jknt vagy rosszknt azonostsa be a fogyasztst, gyelmen kvl hagyni ltszik az elmlt idk trtnelmnek kulcselemt. Ez nagyjbl ugyanolyan hasznos feladat, mint megprblni azt meghatrozni, hogy a rokonsg vajon j vagy rossz. A fogyaszts egyszeren a trgyiasts egy folyamata vagyis a javak s szolgltatsok olyan hasznlata, amelynek sorn a trgy vagy tevkenysg egyszerre vlik egy gyakorlatt a vilgban s annak formjv, ahogyan a magunkrl a vilg kontextusban szl rtelmezseket ltrehozzuk. A sajt munkmban arra koncentrltam, hogy az emberek milyen mdon teszik magukv10 a fogyaszts trgyait olyan morlis elkpzelsek megalkotsa cljbl, amelyek nem szksgkppen voltak a termelik szndkai (ezt a megkzeltst eredetileg Hebdige 1988: 77115 inspirlta). E krdst fontos megklnbztetni a fogyaszts morlis megtlstl. Tovbbra is fenntartanm azt az llspontomat, hogy a fogyaszts sokkal fggetlenebb az zleti szndkoktl s a javak szimbolikus lehetsgeinek manipullstl, mint ahogy azt korbban gondoltk. Ez kevss rdekes az zleti vilg szmra, ami az eladsokkal foglalkozik, s nem az eladott trgyak tovbbi trtneteivel szmukra a fogyaszts csak a vsrlsrl szl. Nem kvetkezik ebbl, hogy csak azrt, mert a bemutatott elkpzels igazabb a fogyaszt szmra, nmagban egy j dolog lenne. Valjban el lehet kpzelni egy olyan trgyat, amit olyan szlogennel rustanak, hogy segt felszabadtani a nket a robotols valamilyen formja all, s lthat, hogy valban rendelkezik ennek a lehetsgvel. Ugyanezen trgyat aztn gy hasznlhatjk sajt ignyeik szerint, hogy a fogyaszts vilgn bell osztlyjelzknt szolgljon azok lertkelsre, akik nem tudtak a ltezsrl. A trgyat ugyan sajt ignyeihez igaztotta a fogyaszt, de egy sokkal alvalbb clra, mint amit a terjeszt annak sznt! A fogyasztsrl val gondolkodst kt prtra szaktotta a jobboldali s baloldali politikk hagyomnyos szembenllsa. Ez azt jelentette, hogy a fogyaszts pusztn a kapitalizmushoz val viszonytl fggen volt vagy gonosz, vagy pedig az ellenlls egy formja. Meg sem prbltk felvetni, hogy akr az zleti vilg is elllthat elremutat javakat el10 Az eredeti angol szvegben appropriation. A fogalom azt jelenti, hogy a fogyasztk a trgyakat mind szimbolikus rtelemben pldul a nekik megfelel jelentsek trstsval , mind zikai rtelemben pldul egy ruha tszabsval a sajt hasznlatukhoz, terveikhez, elkpzelseikhez igaztjk (ezltal sajtjukk teszik azt). (A szerk.).

replika

249

remutat hatsokkal, vagy hogy a fogyasztk nllan is ltrehozhatnak morlisan vllalhatatlan clokat s szemlyes hasznlatokat. Ez a vita ismt csak inkbb megakadlyozott, semmint elsegtett a fogyaszti indtkok termszetnek vizsglatra irnyul brmilyen prblkozst, mivel csupn egy tpolitizlt belltottsgot vettett a fogyasztsi aktusokra.

Mi a fogyaszts? Az elz fejezet nlklzhetetlennek tnik a jelenkori fogyaszts termszetnek s hajterinek megfelel gyelmes vizsglathoz, mivel ennek hinyban ltmeznket elnytt ideolgik kiresedett formi tltenk be remnytelenl. gy teht, ha a fogyaszt mint trsadalmi lny tanulmnyozsa mellett akarjuk elktelezni magunkat, hogy emptit s tiszteletet tanstsunk a velk val tallkozsok sorn tenni kvnt meggyelsek megalapozsaknt , akkor elszr le kell hntani ezeket az lltsokat, amelyek e cselekedet felttelezett termszetre vonatkoznak. A precz dencik ltrehozsra trtn ksrletek a trsadalomtudomnyokban sok vrakozssal ellenttben legalbb olyan gyakran korltai, mint segti a megrtsnek; inkbb knyszereket jelentenek, ahelyett, hogy felszabadt vizsgldst tennnek lehetv, s meglehetsen tudlkos szemantikai vitkhoz vezetnek. A jelen ktet szerzinek egyike sem egyszersti a fogyasztst pusztn vsrlsi aktusokra pedig ez a meghatrozs az, ami kielgt a gazdasg szmra, mivel ez az egyetlen fogyaszti cselekedet, ami befolysolja nyeresgessgket. Tovbb lnyeges kiemelni, hogy a fogyaszts kifejezs ugyangy magban foglalja az llami szolgltatsok ignybevtelt, mint a piaci termkeket; msklnben nem lennnk kpesek tekintetbe venni azokat a tanulsgokat, amelyek a fogyasztsra irnyul gyelem hinybl tanulhatak meg azokban a rezsimekben, ahol a legtbb jszg s szolgltats az llamtl szrmazik. Hasonlkppen nem segtene, ha a kifejezs htkznapi hasznlatt kvetnnk, ami hajlamos azt egynekre szkteni. Mghozz azrt nem, mert a fogyaszts gyakran lehet a tmeg nyilvnos cselekedete, vagy egy importszlltmny llami felhasznlsa. Mg a javak napi megvsrlsnak tekintetben is ez sokkal gyakrabban vonatkozik a hztartsok morlis konmijra,11 mint egyszeren individulis cselekvkre. A fogyaszts denilsnak egy alternatv megkzeltsi mdja annak a jelentsnek a vizsglata, amit e kifejezs egy bizonyos felttelezett trtneti idszakban felvesz. Vilgos, hogy kevs rtelme lenne e jelentseket egyszeren kivetteni egy olyan trsadalomra, amelynek felfogsa a ltezsrl s cserrl radiklisan klnbzik, mint pldul Strathern (1988) lersban a melanziai npek. Fogkonynak kell lennnk arra a lehetsgre, hogy a fogyaszts meglehetsen eltr cselekvst jell szak-Kntl Argentnig, vagy a nk szmra a frakhoz kpest, egy adott terleten bell. n azonban amellett rvelnk, hogy az ele relativizmust az ltalnosts mint elemzsi mdszer akadmiai kvetelmnynek kell mrskelnie. A fogyasztsi aktusok szembeszksge s hevessge nvekedhetett s megvltozhatott az elmlt vekben az ipar, a kereskedelem
11 A szveg egy msik pontjn Miller azt rja, hogy a fogyasztst a hztarts morlis konmijnak kontextusban rtelmezni azt jelenti, hogy a fogyasztsra gy tekintnk, mint a csaldi let dinamikus viszonyaibl kibontakoz rtkek trgyiastsra. (Miller a Theory of Shopping cm knyvben fejti ki azt az elmletet, mely szerint a mindennapi fogyasztsi aktusok kzponti eleme a msokrl val gondoskods s a szeretet; illetve, hogy a fogyaszts egy morlis projekt, ami azt jelenti, hogy morlis vilgkpnk jut kifejezsre a vsrls sorn, mely egyttal eszkzknt is szolgl arra, hogy szeretteinket az ltalunk helyesnek tartott let irnyba tereljk.) (A szerk.)

250

replika

s a brokrcia fejldse eredmnyeknt. Ez nagyfok racionalizci kifejldshez vezetett az intzmnyekben s az llami szervekben, ami legalbbis a szemlytelensg s anonimits aurjt kzvetti sajt dolgozik s gyfeleik fel. Ez azt jelenti, hogy az emberek egyre inkbb msodlagos relciban szembeslnek a vilggal, amelyben k maguk nem azonosulnak a javakat s szolgltatsokat elllt s terjeszt szervezetekkel. Ezen a fokon egyre inkbb fogyasztnak ltjk nmagukat szemben a termelkkel. Mshol mr rveltem amellett (lsd Miller 1987), hogy ez hozza ltre az egyik legfontosabb hajtert, ami sok modern fogyaszts mgtt rejlik: az emberek ksrlett arra, hogy formba ntsk sajt emberi termszetket a fogyaszts arra val hasznlatn keresztl, hogy egyedit hozzanak ltre; aminek a rvn gy tartjk, hogy semlegesthet azon intzmnyek ltalnossga s elidegenedettsgnek mrtke, amelyektl a javakat s szolgltatsokat kapjk. Ez az ltalnosts bizonyos krlmnyek kztt nem tarthat, vagy azrt, mert az emberek tovbbra is szorosan azonosulnak nagylptk intzmnyekkel (mint pldul sok skandinvnak a jlti llammal kapcsolatos pozitv rzsei az 1970-es vekben), vagy mert szokatlanul biztosak abban a kpessgkben, hogy a trgyakat magukv kpesek tenni, s arnylag kevss idegenkednek a piactl (ahogy azt vrakozsaimmal szemben Trinidadon lttam). Mindazonltal a fogyaszts vilgmret jelentsgre vonatkoz ltalnostsknt ezen elmlet mellett maradnk. Egy msik plda, ami a fogyaszts egy j jelentsnek mg inkbb ltalnos fejldst veti fel, a zld mozgalmak felemelkedsbl szrmazik. A zld tudatossg elterjedse s gyors nvekedse jabb nagy lkst adott annak, hogy az emberek fogyasztknt tekintsenek magukra. Ebben az esetben azonban nem felttlenl csak a termelk ellentteknt rtelmezett fogyasztknt tekintnk magunkra, hanem ez egy kp is nmagukrl, mint azon vges erforrsok halmaznak fogyasztirl, amelyeket teljes egszben a fldgoly termszetes erforrsai alkotnak. Ez a fogyaszts kifejezs rugalmassgt mutatja. Mindaddig, amg a javak forrst nem vettk gyelembe, nem aknztk ki a fogyasztsterminusban rejl azon szemantikai lehetsget, hogy az illet dolog a felhasznlsa folyamn valban elfogy. A zld tudatossg terjedsvel ez a szemantikai elem a fogyaszts tartalmnak szerves rszv vlt, ami tudatostja a fogyaszts aktusval megszn erforrsok vges voltt. Ebbl az kvetkezik, hogy ahelyett, hogy megprblnnk meghatrozni a fogyasztst, arra van szksg, hogy rzkenyek maradjunk azokra a dinamikus terletekre, amelyeken bell jelentse vltozik, s hogy elutastsuk a kifejezs leszktettebb rtelm hasznlatait. Azonban ez a liberalizmus azon nemkvnatos eredmnyhez vezethet, hogy magt a fogalmat vetjk el. Egyesek szerint a knyvnk ltal trgyalt tma (a fogyaszts a szerk.) egyfajta kategriahiba, egy olyan folyamat nll trgyknt val kezelse, ami csupn egy valsgosabb problma misztikl lcja. Friedman (1994) fogyasztsrl szl, nemrg megjelent ktete szerint azzal, hogy kifejezetten erre a tmra irnytjuk gyelmnket, szem ell vesztnk egy fontos pontot: azt, hogy a modern fogyaszts valjban az identitsrl szl. Mintha tovbbra is fetisizlva foglalkoznnk a trgyakkal, mdival stb., amikor az identits problematikjra mint a modernits legfbb tmjra kellene irnytani a gyelmnket. Msok megprbltk a fogyasztst olyan tmkra szkteni, mint az idvel val gazdlkods vagy a tudshoz val hozzfrs; m amint arrl a Belk fejezete tanskodik, a fogyasztskutats a tudomnyos elemzsek akrhnyfle tmjnak feltrsra alkalmazhat. ltalnos az a leegyszersts, hogy egyszeren az egyik, a fogyaszts kontextust kpez trsadalmi dimenzit privilegizljk a tbbivel szemben, azaz azt lltjk, hogy a fogyaszts valjban az osztlyrl/trsadalmi nemrl/etnikumrl s a tbbirl szl, vagy legalbbis arrl kellene, hogy szljon. replika 251

Friedmant mint a tendencia kpviseljt alapul vve amellett rvelnk, hogy a kritika kt okbl is elhibzott. Az egyik az, hogy az antropolgusok egyre inkbb tudatban vannak annak, hogy szinte minden tma egy msik kontextusv vlhat (Strathern 1991). Ha pldul az llspontjt fogadnnk el, s megprblnnk lereduklni a fogyasztst az identitsra, arra jnnnk r, hogy ekkor az a vd, hogy egy jelensget sszefggseibl kiragadva, nll trgyknt kezeljk, tovbbra is llna. Mint azt Kapferer nemrgiben (rszben Foucault-t kvetve) lltotta, a tbbszrs identitsokrl, a plurlis identitsokrl, vagy csak nmagban az identitsrl szl jelenlegi vitk gyelmen kvl hagyjk azt a tnyt, hogy mr maga az identits fogalma is a modern brokrcia fejldshez kapcsoldva bontakozott ki. A brokrcik szmra egyre fontosabb volt, hogy megllaptsk a szemlyisg vilgos tulajdonsgait, amelyek feljegyezhetk, s amelyekre vissza is hathatnak. Ezeket vettik ki, mint az emberek identitst, legyenek azok etnikai, osztly-, nemzeti, vallsi vagy ms identitsok. Rviden azzal, hogy a fogyasztst az identitsra redukljuk, nem csak thrtjuk a krdst egy msik terepre, hanem az egyik fajta nll trgyknt val kezelst egy msik, valsznleg mg problematikusabbal vltjuk fel. Termszetesen az, hogy brmely tmt elemzsnk f trgyv neveznk ki, bizonyos rtelemben azt jelenti, hogy nll trgyknt kezeljk de egszen addig, amg tudatban vagyunk, hogy ez a tudomnyos elemzs folyamatnak egy szksgszer llomsa, addig ez az nll trggy ttel nem lehet rossz dolog. Ugyanennyire fontos volna a msodik rv, ami szerint korunkban ez a konkrt tma aktulis jelentsggel br, s nem csak arrl van sz (mint az identits esetben), hogy vitathatatlanul feltn. Egy olyan bevezetsben, amely azzal az rvvel kezddtt, hogy a fogyaszts valjban a trtnelem lcsapata12, magtl retetd mdon ez nem egy klnsen terhes feladat. A fogyaszts tmja azrt olyan nagy jelentsg napjainkban, mert egy dialektikus ellentmonds kzppontjv vlt. Egyrszt a fogyaszts korunk legfontosabb problmjaknt jelenik meg, amely a tmeges szenvedsrt s egyenltlensgrt felels. Ugyanakkor a vilgban bekvetkez progresszv mozgalomknt ez a terepe brmilyen jvbeli megoldsnak is, amely rvn a kereskedelem s a kormnyzat elidegent intzmnyei vgl felelss tehetk az emberisg fel tetteik kvetkezmnyeirt.
12 Jelen szveg cme magyarul: A fogyaszts, mint a trtnelem lcsapata. A fogyaszts azrt a trtnelem lcsapata, mert egyrszt hatalmas progresszv lehetsgek rejlenek benne, melyek megoldst knlhatnak szmos aktulis problmra, msrszt azrt, mert a vilgban bekvetkezett risi trsadalmi s gazdasgi vltozsok kzponti elemt kpezi, melyek felismersvel kslekedtek a trsadalomtudomnyok s a politika a fogyaszts teht elrbb jr, mint ahol a trsadalomtudomnyok s a politika tartanak. Az els llts a fogyaszts progresszv potencilja alapjt az az rvels kpezi, mely szerint a (1) fogyaszts sokkal nllbb s szabadabb terepe az egyni s kzssgi nmeghatrozsnak, mint a munka, melynek folyamatai felett alig gyakorol ellenrzst a munks, gy a fogyasztsban mint ndencis mdiumban risi lehetsgek rejlenek; (2) a fogyasztssal a globlis s standardizlsra hajl intzmnyektl szrmaz termkek s szolgltatsok egyediv alakthatk, lecskkentve ezzel az elidegenedst s a homogenizcis hatsokat; (3) a fogyaszt kezben van a eddig fel nem ismert hatalom a gazdasg s a politika irnytsa felett, s lehetsg van arra, hogy fogyasztsi dntseinek kvetkezmnyeire rbredve azokat aktvan s tudatosan hasznlja. A msodik llts, mely szerint a fogyaszts elrbb jr, mint a trsadalomtudomnyok, arra pl, hogy sem a tudomnyos diszciplnk, sem a politika nem vett tudomst a fogyaszts megnvekedett szereprl s politikai tartalmrl, mivel az azzal jrt volna, hogy megkrdjelezdnek az alapjaikat kpez felttelezsek. Az elmletek elssorban a kzgazdasgtan s a politikai gyakorlatok ezrt elzrkztak a fogyaszts szerepben bekvetkezett trtnelmi vltozs felismerstl, s inkbb klcsnsen erstettk egymst (a kzgazdasgi elmletek gyakorlati megvalstsa pldul az IMF rvn hozzjrult az elmlet eredetileg valsgban nem ltez alapfeltevseinek valss ttelhez ). (A szerk.)

252

replika

Aztn ott vannak az ltalnostsok, amelyeket a fogyaszts tmjra vonatkozan tehetnk, de amikor majd a fogyaszts szinte ltalnos s mindenhol jelenlev lesz, akr a rokonsg, akkor ezt az ltalnossgot valsznleg meg lehet feleltetni egyre klnbzbb egyedisgeknek, klnlegessgeknek. Valjban a nvekv egyedisg s a nvekv ltalnossg kztti kapcsolat a dialektikus elemzs megklnbztet jegye. A klns ugyanolyan fontos, mert ez az, ami kiemeli abbl a tves hasznlatbl a fogyasztskutatst, amit a pszicholgiai s kzgazdasgi elmletek lehetv tettek, s arra szort minket, hogy a fogyasztsi aktusok mgtti sajtos, konkrt mozgatrugkkal foglalkozzunk. Ez a relativista ellenszere azoknak a knnyen ltalnostott egyetemes igazsgoknak, amelyeknek brmely tudomnyg az ldozatv vlik. Az ilyenfajta relativizmus legjobb forrsa az egyes esetek rszletes vizsglata. Az ebben a ktetben bemutatott pldk azt mutatjk, hogy a fogyaszts a klnbsgek megteremtsben csakgy, mint a tbbszrs s plurlis identitsok kialaktsban, kzponti szerepet tlt be; de ugyangy egy totalizl cselekedet is lehet, amelyben az egynek egyrtelmen egy trgy vagy rucikk jelszemiotikjba helyezik magukat. A fogyasztst diktlhatja az az hatatlan vgy, hogy megtalljuk a siker vagy a modernsg megfelel trgyi kifejezsi formjt, de ugyanennyire lehet az aszketizmussal szembeni egyb vlasztsa, vagy meglhet gy is, mint a knyelem llandsga s egy magtl rtetd haszonelv szksglet. A fogyaszts trgyi vilgok13 sokasga kr szervezdik, s mindnek megvannak a maga tendencii. Egy egsz aldiszciplnt alkot az lvezeti cikkek (mint pldul a tea, a kv, a dohny s az alkohol) trtnete, amely kzponti jelentsg volt a tmegfogyaszts s a kolonializmus megfogalmazsban (Goodman 1994). Ma gyakran viszonylag nllan kezelik az ltzkdst, az lelmiszereket s a fejlett technolgit, amelyek mindegyike ltrehozza a maga tudomnyterlett (l. Fine, 4. fejezet). Szintn klns rdeklds mutatkozik a fogyaszts patolgiinak irnyban, aminek keretben olyan klnfle tmkat vizsglnak, mint a bolti lops, a kbtszerezs s a materializmus. A fogyasztst mint nll terletet ezrt nem lehet gy meghatrozni, hogy az jl hasznlhat legyen. Inkbb ktoldal dialektikus viszonyknt kell vgigkvetni, mely egyrszrl a rgik, a csoportok s egyes ruformk egyedi jellege, msrszrl a politikai gazdasgtan globlis mozgsainak s a kultra ellentmondsainak ltalnos vonsai kztt ll fenn. A fogyasztsrl szl legmeggyzbb tanulmnyok, mint pldul Schama (1987) s Simmel (1978) munki taln azok, amelyek a legnyltabban rmutatnak az ellentmonds kzponti jelentsgre a fogyaszts gyakorlatval megvalstsra kerl tervekben s knyszert erkben. *** Ebben a bevezetben vgig amellett rveltem, hogy a politika rszrl van egy bizonyos ellenlls a fogyaszts tnyleges folyamatval szemben, mivel a fogyaszti tevkenysg jelentktelenknt val belltsa fontos a hagyomnyos politikai hatalom tekintlynek megr-

13 Miller az egyik vezralakja az anyagikultra-kutats (material culture studies) diszciplnnak, mely a trgyi vilg s a trsadalmi viszonyok, illetve a trsadalmi identitsok s a kultra jratermelse kztti dialektikus kapcsolatokkal foglalkozik. A trgyi vilgok (material worlds) megfogalmazs ebben a szellemben nem csak egyes trgyakat, hanem a krjk szervezd trsadalmi viszonyokat s identitsokat, valamint kulturlis gyakorlatokat is magban foglalja. (A szerk.)

replika

253

zse rdekben.14 Ebbl kvetkezen a fogyasztsban rdekeltek f stratgija az volt, hogy tpolitizltk a fogyasztst. Pldaknt szolglhat erre a fogyaszts trtnete irnti megnvekedett rdeklds az Egyeslt llamokban. sszessgben azokat az adatokat bnysztk ki az archvumokbl, amikor a fogyasztk cselekedetei politikai ellenlls formjt ltttk, pldul egy fogyaszti bojkott megszervezsn keresztl. Ez egyre inkbb olyan viszonyt alakt ki a trtnelemmel, mint amilyenben a vgs harc viszonya ll a munka trtnetvel, mely annak jeleknt szerepel, hogy bekvetkezett a proletaritus (ami alatt ltalban frakat rtettek) politikai rettsge. Hasonlkppen a fogyaszts politikjnak gondolatt hajlamosak azonnal a fogyaszti rdekvdelemmel sszekapcsolni, pldul a zld mozgalmakkal, a nyitvatartsi idkrl szl vitkkal, vagy a fogyasztvdelmi gynksgek arra irnyul munkjval, hogy biztostsk mind a j r-rtk arnyt, mind a megfelel biztonsgi szintet a fogyaszti javaknl. Senki, aki rdekldik a fogyaszts irnt, nem akarja ezeket a tevkenysgeket albecslni. A fogyaszti rdekvdelem aktivista mozgalomknt tovbbra is az egyik legersebb kritikai er marad a kapitalizmus kvetkezmnyeinek felbecslsben. Ralph Nader szellemi rksgtl kezdve az USA-n, a malajziai fogyaszti mozgalmakon t a japn fogyaszti szvetkezetekig s a nyugat-eurpai zld mozgalmakig, a fogyasztssal val foglalkozs tpolitizlt formi egyre dntbb szerephez jutottak az alternatv politika tbb irnyzatnak kialakulsban. Mint ahogy az a felelssgteljes politika egyik megmaradt trsgtl elvrhat, a skandinvok lenjrnak a fogyaszti politika eljrsmdjai pragmatikus oldalnak vgiggondolsban. Mindemellett elengedhetetlen, hogy a fogyasztst ne csak egyszeren fontosnak tekintsk, amikor politikai formban jelenik meg, hanem gondoljuk vgig ezeknek a mozgalmaknak a politikrl szl elkpzelsnkre gyakorolt kvetkezmnyeit is. Ennek a bevezetnek szmos pontjn lltottam azt, hogy a fogyaszts nvekv dominancija abszolt haladnak bizonyulhat mg azokban az esetekben is, amikor a legelnyombbnak tnik. Ebben taln visszaksznni ltszik Marx abbli magabiztossgnak ggje, hogy a kommunizmus fog a kapitalizmus helyre lpni. De szmos ok miatt sokkal relisabbnak s valsznbbnek tnik az az elkpzels, hogy a fogyasztsban jelen lv halad lehetsgek fogjk a trtnelem ellentmondsos folyamatt alaktani, mint az, amely a kommunizmust a trtnelem vgeknt gondolta el. Elszr is a fogyasztsban rejl lehetsgekre pl politikai radikalizmusnak fleg a gazdasg kvetkezmnyeivel kell foglalkoznia, mintsem azzal, hogy rvilgtson mkdsre. A fogyaszt az mint a trsadalmi lnyek sszessge, s mint egyni llampolgr , aki a makrovilg tulajdonkppeni dntbrjv vlik, mivel ez az a pont, ahol a gazdasgi intzmnyek kzvetlen kvetkezmnyei az emberisgre hatnak. A fogyaszti vlaszts retorikja ezrt elremutat, mivel a valsgba tltethet oly mdon, hogy az erforrsokkal rendelkez emberek hatalomhoz juthatnak azltal, hogy k dntenek azon intzmnyek erklcsrl, amelyek ezeket a javakat s szolgltatsokat nyjtjk. Az
14 Miller szerint a politikban azrt van ellenlls a fogyaszts tnyleges folyamatnak megismersvel s jelentsgnek felismersvel szemben, mert a hagyomnyos politikai struktra a jobb- s a bal-oldal ideolgiai ellenttre plt. Ez azt jelenti, hogy a kt oldal sokig egymssal szembenll elmleti rendszerknt hatrozta meg magt, ami lehetv tette, hogy a tmegek mindennapi letre gyakorolt konkrt kvetkezmnyektl viszonylag fggetlenl mkdjenek. Ez azonban csak gy volt lehetsges, hogy a fogyasztsnak semmilyen politikai tartalmat nem tulajdontott a kt elmlet; a fogyaszts jelentsgnek nvekv felismerse pedig ezzel szemben napjainkban ahhoz vezet, hogy a jobb- s a baloldal mint szembenll struktrkra pl politikai rendszer egyre inkbb talakul. (A szerk.)

254

replika

teljesen helynval, hogy a politikai dnts ttevdik a termels terletrl s a forgalmazs verseng rendszerbl a fogyasztsi aktusban jelenlv, emberi szempontbl jelents mozzanatra. A fogyaszts msik elnye, hogy az a kulturlis nmeghatrozs viszonylag nll s plurlis folyamata. Nincs egyetlen vagy helynval mdja a fogyasztsnak. A fogyaszts mozgatrugi ugyanannyira klnbzek lehetnek, mint azok a kulturlis kontextusok, amelyekben a fogyasztk cselekszenek. A fogyaszts tmogatja a helyi trsadalmi hlzatok soksznsgt, amelyek megtartjk klnbsgeiket az intzmnyek s a termelsi s forgalmazsi rendszerek homogenizcijval szemben. A korbbi politikai lozk kudarcnak oka gyakran az emberi cselekvsrl alkotott elr s knyszert modellekbl szrmazott. A szocializmus a gyakorlatban, politikai cselekvsknt rtelmezve, megprblta homogenizlni a lakossgot. Ezzel szemben a fogyaszts hangslyozsa azt jelenti, hogy elismerjk a klnbz emberi csoportok lehetsges s kreatv hatalmt arra, hogy azt hozzanak ltre erforrsaikbl, amit akarnak. Tulajdonkppen a fogyaszts tbbek kzt annak a hve, hogy mind az elmletben, mind a politikban szksges alzatot tanstani a valdi trsadalmi soksznsggel szemben, melyet sem tlellenrizni, sem tlltalnostani nem kell. De a posztmodern elmletekkel ellenttben, amelyek szintn elismerik a pluralizmus fontossgt, ez a megkzelts arra pl, hogy mltnyolja a fogyasztst mint a befolys eszkzt. A fogyaszts nem a konzervatv politikai irnyzat gnynak trgya, melyet a felsznes s fejletlen tmegbl ztt, s amely rvn a posztmodernizmusrl szl vitkrl kiderl, hogy nem msok, mint a modernista mozgalmak mint a szocializmus s az utpisztikus elkpzelsek kudarca felett rzett kibrndultsg szellemi rksei. Vgl a fogyaszts utat nyit az egalitarinus morlnak, ami az egyenlsget a trsadalmi nmeghatrozs terletn bell megfelelbben helyezi el, mint a szocializmus tanai. Marx Hegel-rtelmezse azon alapult, hogy az emberisg a munka rvn hozza ltre magt trsadalmi lnyknt. Ez sikeresen ltrehozott egy erteljes ideolgit, mely a dialektikus gondolatbl szrmaz kvetkeztetsek egy nagyon egyedi olvasatn alapult, s ltalnos igazsgknt tntette fel magt. Mint Strathern (1988) lltotta, a munkrl egy ms trsadalomban nem szksgszeren gondolkodnak gy, vagy tapasztaljk meg ezen a mdon. A fogyaszts a trtnelem lcsapata rszben azrt, mert az a szituci, amelyet Marx premisszaknt felttelezett, tbb mr nem kpezi a fejlett vilgban l emberek tbbsgnek ltalnos tapasztalatt. Az emberek gy talltk, hogy a fogyasztson keresztl felptett identits sokkal nagyobb hatalmat jelent szmukra s sokkal jobban kezelhet, mint az az identits, amely a termels egyre nagyobb rendszeriben elfoglalt helytl fgg, s amely felett alig gyakorolnak ellenrzst (Gortz 1982). A fogyasztk egyrtelmen elnyben rszestik azt, hogy nllan kpesek felhasznlni erforrsaikat egyni s trsas identitsuk megalkotsra, mg a munkban betlttt helyet csupn egy szksges knyszernek tekintik, amelyet az a ktelessgk hoz ltre, hogy meg kell lnik valamibl. Ezrt az egalitarinus moralits legmegfelelbb megtlsi pontjv az vlik, hogy a fogyasztk egyenlen hozzjutnak-e az nmeghatrozsukhoz szksges erforrsokhoz. Termszetesen a vgkifejlet lehet, hogy nem lesz egyenl, mivel a fogyasztk jobb vagy rosszabb clokra fordthatjk erforrsaikat. Fordtottk: Kacsuk Zoltn, Simnyi Lna, Rcz Mrton, Kovts Rka

replika

255

Hivatkozott irodalom
De Certeau, M. (1984): The Practice of Everyday Life. Berkeley: University of California Press. Finnegan, R. (1989): The Hidden Musicians. Cambridge: Cambridge University Press. Friedman, J. (1994): Introduction. In Consumption and Identity. J. Friedman (szerk.). London: Harwood Academic Press. Gates, H. L. (1988): The Signifying Monkey. Oxford: Oxford University Press. Goodman, J. (1994): Tobacco in History. London: Routledge. Gortz, A. (1982): Farewell to the Working Class. London: Pluto Press. Gullestad, M. (1984): Kitchen-Table Society. Oslo: Universitetsforlaget. Gullestad, M. (1992): The Art of Social Relations. Oslo: Scandinavian University Press. Hamilton, G. s C.-K. Lai (1989): Consumption without capitalism: consumption and brand names in late imperial China. In The Social Economy of Consumption. H. H. Rutz s B. Orlove (szerk.). Lanham: University Press of America, 253279. Hebdige, D. (1988): Hiding in the Light. London: Routledge. Mauss, M. ([1966] 2004): The Gift. London: Cohen and West. Magyarul: Ajndk. In Szociolgia s antropolgia. Fejs Z. (szerk.). Budapest: Osiris. Miller, D. (1985): Artifacts as Categories. Cambridge: Cambridge University Press. Miller, D. (1987): Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Blackwell. Miller, D. (1988): Appropriating the state on the council estate. In Man 23: 353372. Miller, D. (szerk.) (1993): Unwrapping Christmas, Oxford: Oxford University Press Miller, D. (1994a): Consumption as the Vanguard of History. A Polemic by Way of an Introduction. In u (szerk.): Acknowledging Consumption. London; New York: Routledge, 157. Miller, D. (1994b): Modernity: An Ethnographic Approach. Oxford: Berg. Schama, S. (1987): The Embarrassment of Riches. London: Fontana. Senett, R. (1976): The Fall of the Public Man. Cambridge: Cambridge University Press. Simmel, G. (1978): The Philosophy of Money. London: Routledge and Kegan Paul. Strathern, M. (1988): The Gender of the Gift. Berkely: University of California Press. Strathern, M. (1991): Partial Connections. Savage: Rowman and Littleeld. Thomas, N. (1991): Entangled Objects. Cambridge, MA: Harvard University Press. Thomson, E. P. (1963): The Making of the English Working Class. New York: Vintage. Williams, R. (1961): Culture and Society. Harmondsworth: Penguin.

256

replika