MEDIA PLANNING

Perkembangan Media Planning

Pada perkembangan awal, pekerjaan media terbatas pada fungsi administratif saja (klerikal) Seiring dengan banyaknya produk baru yang bermunculan dan perkembangan media yang sangat pesat, muncul pemikiran untuk menghubungkan media planning dan marketing planning Sekarang media planning dilihat sebagai the process of designing a course of action that shows how advertising time and space will be used to contribute to the achievement of advertising and marketing objectives. Media planning menjadi salah satu komponen marketing plan dan berinteraksi dengan elemen-elemen lain (karakteristik produk, saluran distribusi, bauran promosi, kemasan, pricing, dll) dalam total plan

Managerial Planning
Objective
Simply a statement of the task one wishes to accomplish

Strategy
The means prescibed for attaining the objectives

Tactic
Detailed activities required to implement the strategy

Hubungan ketiganya
Strategy harus mengacu pada objective dan tactic harus mengacu pada strategy

Media Planning Definition

Proses problem solving yang menerjemahkan marketing objectives ke rangkaian keputusan keputusan strategis, di mana tujuan utamanya untuk menempatkan pesan iklan secara tepat agar bisa dilihat/didengar khalayak sasaran Ada yang mengatakan bahwa media planning merupakan peran integral dalam memadukan antara disiplin marketing dengan seni advertising

Komponen Media Plan

Background review
Media plan yang baik dimulai dengan background review yang melibatkan setiap orang pada dasar argumentasi dalam asumsi dan dan pengetahuan mereka terhadap produk yang akan diiklankan.

Statement of objectives
Dalam menentukan media objectives yang akan dicapai perlu mereview marketing dan advertising objectives.

Target market definitions

Khalayak sasaran harus didefinisikan secara cermat dan tepat sehingga media yang tepat bisa dipilih.

Media mix
Jenis-jenis media yang akan digunakan dan efektifitas yang diharapkan

Overall scheduling considerations

Skema penjadwalan media dalam satu periode waktu yang telah ditentukan

Media Rationales
Kelima komponen media plan tersebut di depan belum merupakan suatu media plan yang utuh. Mereka lebih sebagai dasar dari sebuah perencanaan media, di mana akan bersama-sama membangun sebuah media plan dengan statistical and qualitative rationales untuk media-media yang direkomendasikan.

Data-data Media Planning

Marketing Sources
Distribution pattern Market sales (area sales pattern) Rival promotion (competitive advertising pattern) Calendar pattern (month to month sales patern) Theme characteristic Message characteristic Research (creative performance) Popularity Profiles (media characteristic) Cost forcasts

Creative Sources

Media Sources

Variabel Media Planning

Which audience to reach
Siapakah target market kita? Bagaimana karakter demografisnya (jenis kelamin, tingkat ekonomi, usia, dll)

Where (geographic emphasis)

Di manakah key market dan prospective market kita? Apakah marketing strategy produk tersebut memerlukan peningkatan/penurunan media support di daerahdaerah tertentu

When (timing)
Berapa lamakah kampanye tersebut akan dilaksanakan? Kapan waktunya angka-angka sales produk tersebut menaik? Apakah marketing strategy produk tersebut memerlukan peningkatan/penurunan media support pada waktu-waktu tertentu

For how long (campaign length)

Berapa lama waktu efektif kampanye untuk mencapai tujuan?

How intense (frequent)

Berapa bobot reach dan frequency yang ditetapkan untuk mencapai tujuan

Media Decision making Process

integration
BACKGROUND INPUTS OBJECTIVES

planning
STRATEGIES

evaluation
Constraints and uncontrollable influence

Internal

External
implementation

MEASUREMENT

IMPACT

TACTICS

Background Inputs
Research
Consumer Product Market Analysis Competitive Situation

Marketing Mix
Product Price Promotion Channel of Distribution

Objectives

Organizational Marketing Advertising Media

Strategies
1. Target Market 2. Media Mix (bauran media) 3. Continuity (berkelanjutan) 4. Contingency (kemungkinan tak terduga) 5. Alternatives (alternative media)

Tactics
1. Vehicles 2. Units 3. Estimating & Costing 4. Scheduling 5. Ordering 6. Bookkeeping

Measurement
Media contribution to advertising effectiveness

Constraints and Uncontrollable Influences

Internal
Management policy Budget

External
Media Environment Weather and cataclysmic conditions (peribahan tiba-tiba) Legal and cultural environment Economic condition Competition

CONTOH MEDIA PLAN

MEDIA OVERVIEW

ALUR KERJA MEDIA

Invoice from Station Invoice from Pratama Log Proof Monitoring Report Media Actual Approved Plan Clearance Report

X 8-9 wks
MEDIA BRIEF MEDIA OBJECTIVES & STRATEGY

X 8-9 wks

X 8-9 wks
ANNUAL MEDIA PLAN

Quarterly Competitive Review

X + 6 wks
Post Buy Analysis

X 8 wks
TV Top Program Rating Comparison Program Alternatives Rate Card Indeks Stability

X + 3 wks

X + 4 wks
Quarterly / Monthly Plan Media Order Media Actual Invoice

X 6 wks

X 6 wks

X + 3 wks

X + 3 wks

X 6 wks
For Client Approval
Clearance Report Media Replacement Airing Schedule Monitoring Report

Note : X = Campaign / Actives Month

X - 1 wks

ALUR KERJA MEDIA SCHEDULING

Klien Brief
Receive Media Brief

Revise Media Brief

OK

Check MediaBrief

NO
Info to Client

Scheduling & Booking

Revisi Brief Oleh klien

Approval
Eksekusi/Buying Bukti Iklan Tagihan

Media Rationale TV

Media Rationale
TELEVISI
TV mempunyai Impact yang tinggi Penetrasi TV sangat cepat Menjangkau audience sangat luas Dimungkinkan membeli Nasional atau lokal break Fleksibel memilih program dan jam tertentu Lebih efisien (CPRP) Kemampuan membujuk sangat tinggi Bisa dibuat iklan yang demontratif

Media Rasional Print

Media Rationale
Print Bisa dipilih media yang sesuai dengan Target Audience Bisa membuat iklan warna atau Hitam Putih Iklan bisa disesuaikan dengan isi rubrik Informasi bisa lebih detail Masa hidup iklan bisa lebih lama

Effective Reach Determination

EFFECTIVE FREQUENCY ESTIMATOR
LOW FREQ. MARKETING FACTORS BRAND IS ESTABLISHED X NEW 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ HIGH FREQ.

BRAND DOMINANCE

DOMINANT/LARGE SHARE

SMALL SHARE

DISTRIBUTION

HIGH

LOW

INTENTION TO BUY (TIME FRAME)

SHORT

LONG

COMPETITIVE S O V

LOW

HIGH

PRICING

LOW

HIGH

CREATIVE FACTORS CAMPAIGN IS COMMERCIAL POOL COMM./ADS ARE CONTINUING ONE CREATIVE LONG/LARGE SIZE X X X NEW MANY CREATIVES SHORT/SMALL SIZE

MEDIA FACTORS CLUTTERS IS LOW X HIGH

ATTENTIVENESS

INVOLVING

NOT INVOLVING

PLAN IS

CONTINUING

PULSED

RATING
Definisi Potensi dari khalayak sasaran yang telah melihat acara/iklan. 1 rating = 1% dari populasi (universe) Rumus Pemirsa yang melihat Populasi

100

COST PER RATING POINT ( C P R P )

Definisi Harga yang dibayar untuk 1000 orang khalayak sasaran yang melihat sebuah program/iklan Rumus Harga (biasanya harga 30 untuk TV) Rating

GROSS RATING POINTS ( G R P )

Definisi Penjumlahan dari semua rating yang dicapai dalam satu periode kampanye (biasanya dalam 4 mingguan)

Rumus Rating Program A Rating Program B Rating Program C G R Ps +

REACH
Definisi Prosentase khalayak sasaran yang melihat iklan kita paling kurang 1 x dalam satu periode kampanye Rumus Program Program A Program B Program C

Rating 15 10 20 45 GRP

Tanpa duplikasi 15 8 7 66%

Kum. Reach 15 23 30 66%

AVERAGE FREQUENCY
Definisi Berapa kali seorang pemirsa rata-rata akan melihat iklan kita dalam satu periode tertentu Rumus Jumlah GRPs Reach

= average frequency

MARKETING RESEARCH Sites Mediamark Research (www.mediamark.com) Media Audit (www.themediaaudit.com) Etc. Broadcast Planning Sites Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) Arbitron (www.arbitron.com) Etc. PRINT Planning Sites MRI+ (www.mriplus.com) Audit Bureau of Circulation (www.accessabc.com) Etc. BACA: ADVERTISING MEDIA PLANNING, Jack Z. Sissors & Roger B. Baron McGraw-Hill, USA