Manajemen Strategik

Kasus : Five Forces Competitive Advantages PERTAMINA

Oleh : Kevin Viola Rebecca Marshellina Sherren Jonathan Christian Verena 1301009161 1301012585 1301007540 1301015151 1301010056 1301034825 Kelas : 05PDJ

Binus University Jakarta 2011

Analisis Kasus Five Forces Competitive Advantages PERTAMINA

A. GAMBARAN UMUM PERTAMINA PERTAMINA adalah perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki Pemerintah Indonesia (National Oil Company), yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957 dengan nama PT PERMINA. Pada tahun 1961 perusahaan ini berganti nama menjadi PN PERMINA dan setelah merger dengan PN PERTAMIN di tahun 1968 namanya berubah menjadi PN PERTAMINA. Dengan bergulirnya Undang Undang No. 8 Tahun 1971 sebutan perusahaan menjadi PERTAMINA. Sebutan ini tetap dipakai setelah PERTAMINA berubah status hukumnya menjadi PT PERTAMINA (PERSERO) pada tanggal 17 September 2003 berdasarkan UndangUndang Republik Indonesia Nomor 22 tahun 2001 pada tanggal 23 November 2001 tentang Minyak dan Gas Bumi. - Visi: Menjadi Perusahaan Minyak Nasional Kelas Dunia - Misi: Menjalankan usaha inti minyak, gas, dan bahan bakar nabati secara terintegrasi, berdasarkan prinsip-prinsip komersial yang kuat - Tata Nilai: Clean (Bersih) Dikelola secara profesional, menghindari benturan kepentingan, tidak menoleransi suap, menjunjung tinggi kepercayaan dan integritas. Berpedoman pada asas-asas tata kelola korporasi yang baik. Competitive (Kompetitif) Mampu berkompetisi dalam skala regional maupun internasional, mendorong pertumbuhan melalui investasi, membangun budaya sadar biaya dan menghargai kinerja Confident (Percaya Diri) Berperan dalam pembangunan ekonomi nasional, menjadi pelopor dalam reformasi BUMN, dan membangun kebanggaan bangsa Customer Focused (Fokus Pada Pelanggan) Beorientasi pada kepentingan pelanggan, dan berkomitmen untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan.

Commercial (Komersial) Menciptakan nilai tambah dengan orientasi komersial, mengambil keputusan berdasarkan prinsip-prinsip bisnis yang sehat. Capable (Berkemampuan) Dikelola oleh pemimpin dan pekerja yang profesional dan memiliki talenta dan penguasaan teknis tinggi, berkomitmen dalam membangun kemampuan riset dan pengembangan. Kantor Pusat : PERTAMINA PUSAT Jl. Medan Merdeka Timur 1A, Jakarta 10110 Telp : (021) 3815111,3816111 (86 Saluran) Fax : (021) 3633585,3843882 Telex: 44152, 44302, 46549, 46552, 46554

B. ANALISIS KASUS FIVE FORCES COMPETITIVE ADVANTAGE PERTAMINA

1. Rivalry among existing firms Yaitu persaingan dari perusahaan sejenis dalam industri, tinggi rendahnya persaingan antara pesaing di dalam suatu industri akan tergantung dari ancaman pendatang baru yang potensial, kekuatan tawar menawar dari pelanggan/pembeli, ancaman dari produk-produk/ jasa pengganti, kekuatan tawar menawar dari pemasok Bila persaingan pasar sudah begitu ketat, mau tak mau produsen baru mesti membuat terobosan baru dalam membidik konsumennya. Untuk kasus Pertamina: Produsen Bahan Bakar Minyak (BBM) tidak hanya Pertamina saja, namun ada produsen-produsen lain bahkan dari luar negeri seperti Shell, Petrolium Gas, Petronas, dll yang akan mengambil pangsa pasar yang sudah dikuasai oleh Pertamina oleh karena itu perlu Pertamina perlu merencanakan strategi untuk tetap bersaing. Dalam masalah harga, Pertamina menawarkan harga yang lebih rendah daripada competitor karena masih mendapatkan subsidi dari pemerintah khusus untuk bahan bakar premium dan solar. Untuk bersaing dengan competitor yang rata-rata berasal dari luar negeri yang menawarkan produk Bahan Bakar Minyak (BBM) yang lebih bagus dan berkualitas walaupun dari sisi harga lebih mahal, Pertamina melakukan diversifikasi produk dengan meluncurkan juga produk bensin berkualitas berupa pertamax dan pertamax-plus yang mempunyai kualitas lebih tinggi dari bensin premium biasa, dan dari sisi harga pun lebih mahal karena harga pertamax dan pertamax-plus mengikuti perkembangan harga minyak dunia dan tidak mendapatkan subsidi dari pemerintah. Strategi ini dilakukan Pertamina untuk mengambil pasngsa pasar menengah ke atas sehingga Pertamina akan tetap bisa bertahan dengan keadaan persaingan.

2. Bargaining Power of Buyers Yaitu Kekuatan Posisi Tawar menawar pada pembeli, dimana para pembeli akan mempunyai kekuatan tawar menawar yang tinggi jika : a. Mereka merupakan bagian terbesar dari penjualan perusahaan. b. Mereka terkonsentrasi letaknya. c. Produk tidak mempunyai perbedaan dengan produk pesaing. d. Mereka mempunyai informasi yang lengkap. e. Biaya untuk berpindah kepenjual lain (Switching cost) rendah.

f. Mereka mempunyai kesempatan untuk melakukan backward intergration. Untuk kasus Pertamina: Walaupun ada competitor dalam usaha BBM ini, Perusahaan Pertamina tetap menjadi perusahaan yang paling unggul diantara competitornya. Karena Pertamina merupakan perusahaan BUMN yang akan terus di subsidi pemerintah dan sudah menjangkau hampir seluruh nusantara serta harga yang ditawarkan lebih rendah dan dibawah kebijakan pemerintah. Dibandingkan dengan para competitor nya yang mempunyai pasar di Ibukota Jakarta dan kota besar lain yang hanya menjangkau masyarakat dari menengah ke atas, sangat jauh dibandingkan Pertamina. Dalam hal ini konsumen yang merupakan masyarakat umum mempunyai kekuatan tawar menawar yang rendah, karena biaya swithing cost kepada produk lain yang sejenis tinggi (seperti yang ditawarkan oleh competitor seperti Shell dan Petronas, BBM kualitas tinggi yang mempunyai harga yang tinggi). Konsumen hanya mampu meminta kepada pemerintah melalui DPR ataupun MPR untuk menurunkan harga BBM bila sekiranya harga BBM sekarang tinggi. Seperti yang terjadi baru-baru ini, Pemerintah telah mengumumkan penurunan untuk harga jual premium per liter sebesar Rp 500 terhitung mulai dari 1 Desember 2008 dari Rp.6000 ke Rp 5500 per liter, dikarenakan adanya penurunan harga minyak dunia.

3. Bargaining Power of Suppliers Yaitu Kekuatan posisi Tawar Menawar ada pada pemasok, dimana para pemasok akan mempunyai kekuatan tawar menawar yang tinggi jika : a. Lebih terkonsentrasi dari pada industri yang mereka pasok. b. Tidak ada pemasok pengganti. c. Industri bukanlah pembeli penting bagi pemasok. d. Produk mereka merupakan input paling penting bagi industri. e. Mereka mempunyai kekuatan untuk melakukan strategi forward intergration. Untuk kasus Pertamina: Saat ini kekuatan tawar menawar pemasok sangat tinggi karena, Pemerintah melalui Pertamina mengandalkan import minyak jadi dari luar negeri, Indonesia belum mampu untuk mengubah minyak mentah ke minyak jadi. Indonesia hanya mengekspor minyak mentah dengan harga yang rendah dan membeli kembali minyak jadi yang sudah diproses di luar negeri

dengan harga yang lebih tinggi, sangat ironi memang bila dilihat dari kekayaan minyak Indonesia yang sangat banyak. Strategi yang harus dijalankan adalah dengan cara Pertamina harus mampu mengubah sendiri minyak mentah menjadi minyak jadi, dengan cara meningkatkan teknologi yang digunakan, walaupun mahal namun akan berdampak jangka panjang bagi negeri ini sehingga Pertamina tidak lagi mengandalkan minyak jadi yang diimport dari luar negeri, dan bila strategi itu dilakukan otomatis Pertamina mampu mengendalikan harga yang biasa dikendalikan oleh para supplier luar negeri dan menyebabkan harga retail untuk konsumen akan menurun.

4. Threat of new entrants Yaitu ancaman pendatang baru, Banyaknya pendatang baru yang tertarik masuk kedalam industri akan tergantung dari besar kecilnya halangahalangan untuk memasuki (Barriers Of Entry) industri tersebut berupa akses masuk kedalam suatu industri yang bisa membatasi pesaing yang menawarkan produk yang sama seperti a. Skala Ekonomi, kebijakan pemerintah, tanggapan para pesaing. b. Perusahaan yang telah memiliki identitas merk yang sudah amat lekat dimata konsumen. c. Biaya peralihan yang dikeluarkan untuk pindah kepemasok atau produk lain. d. Persyaratan Modal yang dibutuhkan oleh Perusahaan untuk melakukan aktivitas atau pengelolaan perusahaan. e. Akses kesaluran distribusi biasanya karena telah dikuasai sehingga pendatang baru harus mengeluarkan biaya untuk membangun jaringan distribusi tersendiri. Untuk kasus Pertamina: Ancaman dari pendatang baru bisa timbul, Karena saat ini saja sudah terlilat produsen-produsen minyak asing yang sudah beroperasi di Indonesia dan menjadi competitor Pertamina, namun untuk saat ini Pertamina masih dalam tahap aman karena menurut pendapat saya, hambatan untuk masuk ke dalam industri ini masih tinggi. Biaya investasi dan modal yang sangat tinggi akan menjadi kendala bagi new entrant, bisa dilihat sekarang walaupun ada perusahaan pesaing asing yang beroperasi, tetap saja Pertamina menjadi perusahaan incumbent minyak yang menjadi prioritas bagi masyarakat.

Strategi untuk Pertamina saat ini agar terus meningkatkan kualitas produk dan layanannya. Seperti yang baru saja dilakukan Pertamina adalah menerapkan system Pertamina PastiPas yang bertujuan untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan akan jumlah takaran minyak yang dibeli dan sertifikasi PastiPas ini akan menjamin kualitas layanan dari setiap SPBU Pertamina. Inovasi PastiPas ini adalah bentuk strategi Pertamina untuk mempertahankan dan meningkatkan kepercayaan akan Perusahaan Pertamina ini, sehingga diharapkan walaupun bila nanti persaingan akan semakin ketat dan akan datamg new entrant di industri ini, Pertamina masih memiliki keunggulan dibanding produsen minyak lain, sehingga pelanggan tidak akan berpindah ke produsen lain.

5. Threat of subtitutes products Yaitu ancaman barang/ produk pengganti, Ancaman terbesar datang dari barang pengganti adalah sebagai berikut: a. harga cenderung menjadi semakin murah dibandingkan dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. b. Dihasilkan oleh industri yang berskala besar dan sangat menguntungkan. Untuk kasus Pertamina: Bahan Bakar Minyak (BBM) yang berasal dari sumber daya alam yang tidak dapat diperbaharui membuat persediaan minyak bumi saat ini semakin lama akan semakin sedikit. Oleh karena itu, saat ini pemerintah sedang giatgiatnya menggalakan program hemat energi dan melakukan usaha peningkatan penelitian dan pengembangan untuk mensubtitusi bahan bakar minyak dengan sumber daya yang dapat diperbaharui, sebagai contoh dengan menggunakan buah jarak yang mampu diubah menjadi minyak. Tidak hanya buah jarak yang dapat dijadikan produk subtitusi, namun tinggi nya harga minyak dikarenakan diberhentikannya subsidi seperti contohnya minyak tanah yang sangat berguna untuk kebutuhan rumah tangga membuat para ibu rumah tangga kelas sosial rendah beralih kembali ke bahan bakar yang lebih murah seperti kayu bakar. Pemberhentian subsidi minyak tanah ini, sebetulnya untuk mengalihkan konsumsi minyak tanah ke gas, dikarenakan semakin sedikitnya bahan baku minyak tanah. Liquid Petroleum Gas atau sering kita dengar dengan sebutan LPG, akan menjadi barang substitusi minyak tanah bagi konsumen rumah tangga. Untuk produk substitusi bahan bakar, ada sejumlah konsumen pula yang beralih menggunakan batubara. Tidak hanya konsumen rumah tangga,

namun ada sejumlah perusahaan yang melakukan pergantian dengan batubara. Dengan adanya ancaman dari produk pengganti ini, sebetulnya akan membuat Pertamina lebih berinovasi dalam produk dan peningkatan kualitas produk nya. Karena untuk saat ini, ancaman produk subtitusi BBM ini tidak terlalu tinggi, karena barang substitusi seperti minyak dari buah jarak masih belum terlalu familiar di masyarakat dan harus disesuaikan dengan teknologi mesin yang digunakan oleh konsumen itu sendiri. Produk bensin dan solar masih menjadi bahan bakar dominan yang digunakan banyak kendaraan dan sejumlah pabrik di Indonesia. Namun untuk pengalihan minyak tanah ke gas, itu merupakan bentuk penghematan karena toh pengalihannya pun tetap pada produk yang berasal dari Pertamina dalam hal ini dibawah kendali pemerintah.