Facultad de Ciencias Econmicas | Universidad de Buenos Aires

http://www.econ.uba.ar/www/departamentos/administracion/plan97/produccion/scia rroni/casos/caso2.htm

CASO 2: ESTRATEGIA DE PRODUCCIN BENETTON

(Traduccin libre de ctedra) Hacia fines de 1982, Luciano Benetton deliberaba cul sera el camino ms conveniente para ingresar al mercado norteamericano y al japons con su lnea de ropa sport. En su oficina de Villa Minelli, cerca de Treviso, Italia, en medio de maravillosos frescos originales del siglo XVIII, habl enrgicamente de la situacin de la compaa: "Cuando hablo de la segunda generacin Benetton, estoy pensando sobre la nueva realidad de los negocios fuera del mbito europeo. Debemos tener en cuenta los diversos requerimientos de los mercados en los cuales estamos planeando entrar" No slo interesaba la forma de introducir los productos en estos nuevos mercados, tambin se estaba revisando la manera de ofrecer soporte logstico y productivo a estos mercados. Era de desear que todos o algunos de los singulares rasgos que caracterizaban la estrategia comercial y productiva de Benetton se mantuviesen, y continuasen proveyendo a la compaa de las ventajas que seguramente necesitar en este nuevo, exigente y altamente competitivo mercado. Antecedentes de la compaa Benetton era parte del grupo INVEP, una organizacin de actividades comerciales controlada por cuatro hermanos: Luciano, Gilberto, Carlo y Giuliana Benetton. Especializado en produccin y venta de ropa sport, particularmente sweaters de lana, remeras de algodn y jeans. En 1982, Benetton se haba convertido en el lder dentro del rubro: ropa en gneros de punto. En ese ao vendi 26,9 millones de prendas, de las cuales la mitad fueron exportadas. Provea a ms de 1900 tiendas, de las cuales la mayora vendan exclusivamente productos Benetton. Era el mayor consumidor de lana del mundo, comprando cerca de 3.360.000 kilos de lana. El 60% de los productos vendidos este ao fueron hechos con lana.

Los inicios de la empresa fueron difciles. Su padre era camionero en Treviso, un pueblo situado al norte de Venecia, quien falleci apenas terminada la segunda guerra, mientras su hijo mayor, Luciano, quien tena apenas 10 aos, tuvo que comenzar a trabajar para ayudar a su familia. En 1965, Luciano y Giuliana, deciden fundar Benetton, basndose en sus habilidades tcnicas. Hasta ese momento Giuliana armaba y cosa sweaters de lana para uno de los artesanos textiles de la zona. Estos sweaters eran tradicionales, de colores sombros y lana spera. Por su cuenta desarrolla modelos ms coloridos, ms elegantes, ajustados a la moda. Luciano, quien se dedicaba a vender al por mayor los mismos productos que Giuliana cose, al ver los modelos que ella dise remarca: " Vi los modelos que Giuliana dise y estuve seguro que poda venderlos". Pronto el emprendimiento enfrent sus primeros xitos: un pullover violeta de angora y cachemir. Otros diseos coloridos alcanzan xito similar, y los hermanos Benetton fortalecen su sociedad. Gilberto, empleado de la Crafts de Treviso, se encarga de la administracin, y Carlo, dibujante en una pequea compaa, asume la responsabilidad del proceso productivo. Inician sus ventas a travs de las tiendas lderes italianas. En 1968 abren su primer local exclusivo en Belluno. Era un local pequeo, pero la lnea de productos Benetton era todava, relativamente limitada. Su estilo marc el rumbo de los futuros locales Benetton. En 1975, contaban con 200 locales, propios o franquiciados, extendidos en toda Italia. En 1978, se venden $ 78.000.000, 98% en Italia. Iniciando ese ao las exportaciones al resto de Europa. En 1982, las ventas haban ascendido a $ 311.000.000, las 2/3 de las ventas totales del grupo INVEP.

La industria del tejido de punto La industria de las prendas en tejido de punto comprende bsicamente las categoras: ropa interior, medias y prendas tejidas. Fue desarrollada en Italia y Estados Unidos ha seguido a partir de este desarrollo diferentes caminos. En Italia la produccin de prendas tejidas representa las 2/3 de la produccin industrial. La produccin de prendas tejidas requiere ms mano de obra, equipamiento ms econmico y niveles de tecnologa menos desarrollados que la fabricacin de ropa interior y/o medias. La industria inici su desarrollo entre 1870 y 1890, a lo largo del norte de Italia. Para el ao 1980, se concentraba en una gran cantidad de pequeas empresas, especializadas cada una en alguno de los innumerables pasos que requiere la cadena de produccin del tejido de punto. La secuencia de pasos es mostrada en el anexo 3. El as llamado sistema externo descentralizado de produccin ha evolucionado desde el sistema de produccin artesanal en domicilio. Hasta la dcada del 50 los artesanos ofrecan notables ahorros laborales para las compaas, por menores cargas sociales. El

trabajo artesanal limit la inversin en activos fijos, ya que se utilizaban mquinas de tejido simples, pero permiti a las compaas aliviar su carga de trabajo, transportando las fluctuaciones de demanda hacia los artesanos, mostrando igualmente ndices elocuentes de productividad. Muchas de las operaciones del proceso total se haca en los hogares. En los aos cincuenta comenzaron a aparecer variar agrupaciones (groupers), pertenecientes a artesanos, cuyo rol era el de intermediar entre una compaa y estos "trabajadores a domicilio". Los groupers recolectaban rdenes de trabajo y si era necesario tambin los materiales, distribuan el trabajo entre los trabajadores, quienes reciban su paga directamente del artesano. El artesano garantizaba el producto final. Las relaciones entre compaas, groupers y "trabajadores a domicilio" rara vez eran exclusivas. Hacia 1970 la importancia de estos groupers decae. En esos aos varios trabajadores fueron reemplazados. Las razones eran varias: se necesitaba mayor capacidad de produccin y era necesario disear productos ms complejos. Segn los datos del Databank, el sector de tejido de punto en Italia, incluye aproximadamente 17.500 empresas (consistentes a su vez en 27.000 establecimientos productivos), emplea un total de 130.000 personas. Slo unas 17 compaas tienen ms de 250 empleados. Benetton es una de ellas, con tres veces ms ventas que el segundo mayor productor de prendas de tejido de punto de Italia. En 1977 Italia produjo el 60% de la produccin en tejido de punto de la Comunidad Econmica Europea, lo cual la convierte en el mayor productor del continente, la sigue Gran Bretaa con el 16%. De la produccin italiana, 47% fue para exportacin. Su mayor mercado es Alemania quien absorbe un 38,5% de las exportaciones italianas, seguida por Francia y los Benelux (Blgica, Holanda y Luxemburgo). En total, la Comunidad Econmica Europea absorbe un 80% de las exportaciones italianas. Los importadores de prendas en tejido de punto de la CEE, se han visto restringidos por una serie de acuerdos relacionados con las multifibras, los cuales imponen lmites muy estrictos en cuanto a importaciones provenientes de pases que no pertenecen ala CEE. Estos acuerdos datan del ao 1986. Para el ao 1992, slo el 19% de los 810 millones de tems de prendas de tejidos de punto vendidos en la CEE provienen de pases no pertenecientes a la CEE. El 27% correspondan a pases europeos salvo Italia, esta ltima era lder con un 54%. En Estados Unidos, la industria de tejido de punto se concentra en ropa interior y medias. La necesidad de mejorar los ndices de productividad en el sector han generado mayores inversiones, fbricas que emplean cientos de personas, compaas verticalmente integradas en varios eslabones entre el hilado y la fabricacin de prendas para venta al pblico. La ms grande de estas compaas era las Industrias Burlington, quienes en 1982 alcanzaron un nivel de ventas superior a los 2,5 billones. Las intensas campaas publicitarias y la preferencia por las prendas de hilado sinttico acentuaron la consolidacin de la industria y la tendencia inversionista en ste rubro. En cambio los productores de prendas de tejido de punto fueron declinando su importancia ao a ao. Durante 1982 un 40% del billn de prendas de este tipo vendidas en Estados Unidos fueron importados desde los pases asiticos, porcentaje que aumentaba a medida que disminua el precio de las prendas.

Proceso de Produccin En el anexo 3 se detalla el proceso de produccin de prendas de tejido de punto en lana y algodn. Tradicionalmente involucraba hilado o compra del hilo, tintura, almacenamiento de productos en proceso y productos terminados, operaciones de terminado como el mercerizado (inmersin en soda custica a efectos de producir un material ms brillante), enceramiento (para mejorar la caracterstica de material suave, deslizable y reducir la friccin durante las etapas posteriores de fabricacin y su limpieza), y la remocin de los residuos aceitosos. Para prendas femeninas, se preparaban un prototipo y pruebas. En Benetton, esta tarea se realizaba cuatro veces al ao bajo la direccin de Giuliana -una para la coleccin primavera-verano otra para la de otoo-invierno, dos para las "integrativas": Navidad y deportiva-. Las colecciones de temporada incluyen unos 450 modelos y las integrativas unos 50. Las mismas lneas se exportaban a todos los pases. Aproximadamente la mitad de los modelos diseados para las colecciones de temporada representaban el 90% de las ventas. Una vez que las prendas eran diseadas, se iniciaba el proceso de produccin en partes, segn los modelos establecidos y utilizando el material ya tejido. Luego se realizaba el montaje, por ejemplo en el caso de los sweaters: espalda, frente y mangas. Las partes son cosidas por el orillo, y para mejorarla calidad delas prendas, se utilizaba un sistema de costura invisible. Esta operacin Benetton la usaba para as todas sus prendas. El terminado incluye operaciones de: ojalado, colocacin de botones, planchado, etiquetado, e inspeccin final antes del embalaje. Los productos hechos con materiales sintticos podan ser cortados y montados utilizando mayormente maquinarias. En el caso de las medias era as en casi todo el proceso. Y en el de la ropa interior las operaciones de terminado eran simples y muy poco costosas. Moda e industria Benetton se ha caracterizado durante aos por ser un innovador en la produccin de prendas de tejido de punto. Diez aos antes del desarrollo de las mquinas que convierten la lana original, spera y rgida, en suave y flexible, Luciano Benetton haba desarrollado una serie de operaciones, que el haba observado previamente en Escocia y que le permitan llegar al mismo resultado, aunque con una tecnologa menos refinada. Este proceso consista en un apaleado o batido del tejido en agua en unas mquinas provistas con brazos de madera, los "batidores". De manera similar, para eliminar el secado por centrifugado, y evitar as el encogimiento de la prenda, Benetton desarroll un proceso que ubicaba el tejido en una bolsa con un palo, la cual era rotada en sentido vertical en el aire. Cuando las medias tubo sin costura se pusieron de moda entre las mujeres en 1960, la tecnologa utilizada hasta ese momento se volvi obsoleta, estas mquinas no podan evitar la costura en las medias. Uno de los empleados de Benetton propuso comprar y convertir este equipamiento "obsoleto": para la produccin de prendas sport. En los aos posteriores el 90% de la produccin de Benetton es provista por estas mquinas, compradas aproximadamente a $ 1000.- cada una, y convertidas por un adicional de $

4000.-, haciendo exactamente el mismo trabajo que haran otras ms modernas y valuadas en valores mucho ms altos. Algunas de ellas han ido siendo reemplazadas por nuevas mquinas programables, manejadas a travs de computadoras que permiten desarrollar los diseos ms complicados. Tal vez el ms novedoso de los avances ocurri en el ao 1972 cuando comenzaron a colorear prendas ya ensambladas en vez del hilo crudo. Esto requera que las prendas fuesen previamente tratadas en una solucin qumica durante 20 minutos a efectos de "suavizarlas" y aumentar su capacidad de absorcin de la tintura. Luego las prendas eran "horneadas" durante 40 minutos, para finalmente ser removidas en bateas llenas de tintura. El ciclo total de operaciones requera aproximadamente 2 horas. La sala de tintura en la planta de Ponzano contena 10 pequeas bateas en las cuales se podan procesar lotes de 300 prendas. La carga de los lotes y el color de las tinturas era controlado cuidadosamente. Adems Benetton posea 4 mquinas ms modernas con mecanismos de control de la tintura y extraccin de agua automticos; cada mquina puede procesar lotes de 530 prendas. La tintura era el cuello de botella de la planta de Ponzano. Casi todo el ao 1983 se oper en triple turno de trabajo. Aunque esta etapa del proceso era crtica como factor de calidad, Benetton slo poda procesar un 35% de su produccin total en Ponzano y un 20% en otras plantas de la compaa. El 45% restante era teido a travs de subcontratistas; la mitad de este volumen se concentraba en dos empresas subcontratistas controladas por la familia Benetton. Los costos de produccin de la tintura post-ensamble eran un 10% mayores que el de las prendas cosidas con hilo ya teido. Pese a que las lnea de productos de Benetton era sumamente variada, con por lo menos 500 variedades de estilos y colores diferentes, mantena una rotacin de inventarios similar a la de sus competidores: 4,5 veces/ao. El mismo Luciano Benetton remarc en una entrevista con un periodista norteamericano: "hemos puesto a la moda en un nivel industrial, la mayora de los restantes productores italianos la mantienen en un nivel artesanal". Organizacin de la produccin Benetton basa su organizacin en la descentralizacin de operaciones -internas y externas-. Internamente, en nueve centros: siete en Italia, una en Francia y la novena en Escocia., empleando unos 1700 operarios. La produccin se realiza en las siete unidades italianas. El hilado se recibe en el depsito de Cusignana (unos 20 kilmetros de Ponzano), para luego ser enviado a las diversas fbricas. El transporte de las prendas semielaboradas a las plantas quedaba a cargo de los proveedores. Cada planta era diferente en tamao y rendimiento. Por ejemplo algunas prendas de lana eran producidas en Ponzano en un 100%, otras en Resana -slo tratamiento qumico y

terminado-, y en Reggio Emilia y Minzambano tejido y terminado. Aquellas prendas que necesitaban tintura se enviaban a Ponzano y de all al depsito de Cusignana. El material necesario para fabricar prendas de algodn se enviaba a la fbrica de Cusignana, donde se efectuaba el montaje de las partes, y se stockeaba en el depsito central. Pero, en cambio, las camisas de algodn de verano se fabricaban en Fontane. Las prendas de jean se terciarizaban casi totalmente, centralizando el control final en la fbrica de Cusignana. En la fbrica de Escocia slo se confeccionaban productos tejidos en cashemere, para ser distribuidos en unos 20 comercios de la lnea Casa di Hogg, en Italia, quien no presenta ninguna asociacin -comercial y/o legal- con el nombre Benetton. La planta de Troyes en Francia produce slo prendas de lana para ser distribuidas en algunas tiendas minoristas francesas. Estas prendas no requieren teido y representan un 5% del total de ventas de Benetton. La construccin de una planta de hilado de lana propia se encontraba en su etapa de planeamiento. El anexo 2 contiene informacin sobre las plantas que posea Benetton. Adicionalmente Benetton utilizaba una red de alrededor de 220 unidades productivas, tanto subcontratistas como groupers que empleaban un total de 10.000 personas aproximadamente. La mayora se ubicaban cerca de las plantas propias de Benetton en el noreste italiano (Ponzano, Cusignana y Fontane). Esta red realizaba cerca del 40% del tejido de lana, el 60% del armado de prendas y el 20% de las tareas de terminado; generalmente las prendas ms complejas eran producidas dentro de las propias plantas de Benetton, as como el corte y tintura de la lana. La red de subcontratistas sobre la que se asent Benetton representaba una especie de "imperio paralelo" respecto de la compaa, muchas de ellas eran posedas en forma total o parcial por los gerentes de Benetton. De acuerdo al secretario del rea textil del sindicato de comercio los ndices de productividad de los contratistas fueron superiores a los de las plantas de Benetton. Los subcontratistas conformaban la segunda lnea en el esquema de descentralizacin implementado por Benetton. Un sindicalista aleg que los pagos mnimos del sindicato de comercio y las horas de trabajo correspondan solamente a las plantas de Benetton. Adems de otros beneficios la red de contratistas permita a Benetton contar con una capacidad de produccin flexible que absorba la mayor parte de las fluctuaciones de la demanda; siendo una fuente de trabajo para muchos parientes de los empleados full time de la compaa. Los procesos de produccin requeran un constante traslado de las prendas en proceso, funcin desarrollada mayormente por subcontratistas. Aunque la disminucin de los costos por la descentralizacin externa no fue tan efectiva como se esperaba, los costos de produccin para artculos de lana resultaban un 15% menores respecto de otros productores europeos de indumentaria de calidad similar y bastante parejos a los costos de produccin del lejano oriente. Otras funciones fueron centralizadas en las plantas: investigacin tcnica, planeamiento y compras en Ponzano, Giuliana supervisaba el diseo de nuevos productos as como la compra y explotacin de las patentes y derechos. La lana era comprada en bobinas a

productores italianos. Los materiales para artculos nuevos se compraban ya elaborados. E algodn se adquira hilado. El terciopelo llegaba teido, listo para ser cortado. La tela pre-teida para jeans, presentada por la compaa en 1972, se importaba desde los EE.UU. El corte se realizaba con la base de diseos producidos por una computadora en Ponzano. Marketing Desde el inicio la estrategia de comercializacin de Benetton se bas en el desarrollo de nuevos diseos de prendas sport, modernas, en colores originales, brillantes, que contrastasen con lo tradicional europeo. En los inicios colores como rosa fuerte y turquesa slo eran tenidos en cuenta por Benetton en el momento de disear una coleccin. Desarrollo de productos Los principios bsicos de su filosofa en diseo de productos ha variado muy poco con el correr de los aos. De acuerdo con ello: La compaa no tiene planes en variar su estilo de diseo. Giuliana ha contratado diseadores de firmas "top" de todo el mundo, y sigue los parmetros generales de la moda del momento, pero sostiene que los jvenes siempre se sentirn atrados por los rojos y verdes brillantes y por la diversidad de pasteles. "Uno nunca descubre un nuevo diseo, uno apenas hace pequeos cambios en los viejos diseos". Este era el planteo de Giuliana al respecto. El nmero de lneas de productos fue aumentando sobretodo en los ltimos aos, con diferentes nombre y en diferentes negocios. Por ejemplo el "012 Benetton" una lnea para chicos, en locales decorados con animales y pilotos para lluvia; el "Jeans West" negocios de tejidos y pantalones para jvenes. La marca "Sisley" dirigida a hombres, de gusto sofisticado. Aunque no haba un equivalente exacto de esta marca para mujeres, la "Mercerie" se diriga a un segmento similar. Para cada marca, se buscaba un estilo apropiado en las instalaciones, muebles, colores, iluminacin, tipo de msica, etc., con tanto detalle como se estudiaba las caractersticas del sexo al que iba dirigido, su edad y estilo de vestimenta. Benetton posea ms de 10 nombre diferentes, difcilmente reconocidos fuera de Italia. Aproximadamente un 70% de las ventas fueron hechas bajo el nombre Benetton y un 25% con el de "012 Benetton". La lista total de productos Benetton (combinacin de modelos, colores y marcas) contena ms de 2000 artculos diferentes. Precio El precio promedio en 1982 era de $ 20, oscilando entre $ 10 un par de medias hasta $ 120 para una campera tipo denim. En general se consideraban un poco inferiores a la competencia con similares caractersticas de calidad. La combinacin precio - calidad, respuesta a la moda y colores brillantes eran el corazn de la estrategia de la compaa. Competencia en Europa

Benetton tena mucha experiencia en mejorar su posicin competitiva en Italia y Europa, convirtindose en una especie de lder en materia estratgica. Maglificio Torinese, abri desde 1980 unas 100 tiendas exclusivas de ropa sport, lnea Kappa Sport, y tena planes de expandirse al extranjero. Maglificio Piave, lanz su marca "Stefanel" en 1979 para reemplazar a Sigma, y tena 150 locales exclusivos en Italia y unos 30 en Europa. Era claro para la gerencia de Benetton que sus lneas de producto estaban llegando al punto de saturacin en el mercado italiano. Hubo, igualmente, cierto nivel de debate en cuanto a la importancia del mercado europeo en las futuras estrategias que Benetton pudiese adoptar. En opinin de Elio Aluffi, un empleado de aos y actual gerente de operaciones internas, la misin no se haba completado en Europa, faltaba consolidar el mercado. La situacin actual mostraba que si bien exista todava un mercado potencial importante en Europa, especialmente en Inglaterra, Blgica y Holanda, con posibilidades de aumentar el volumen de ventas un 15% anual, al mismo tiempo los mrgenes eran menores que los que se podan llegar a obtener en nuevos mercados como Japn y Estados Unidos. Consecuentemente, la gerencia de Benetton se encontraba estudiando alternativas de expansin en Norteamrica, donde estimaban podan llegar a abrir 1000 locales a lo largo de todo el pas. Estrategia norteamericana Muchas alternativas eran consideradas por Benetton a efectos de ganar el mercado norteamericano. Los gerentes se preguntaban si la frmula tan exitosa en Italia era la adecuada para Norteamrica. Y si no lo era, lograran alcanzar el xito obtenido en el resto de Europa?. Varias caractersticas del mercado americano eran inquietantes. Primero, la transparencia del mercado, le permitira alcanzar el volumen de ventas que deseaba?. Segundo, el nombre de Benetton era desconocido, excepto para aquellos que hubiesen viajado a Europa. Haba adems una excelente competencia en EE.UU., tanto en fabricantes como en vendedores minoristas de ropa sport. Levi Strauss, que en 1982 haba vendido $ 2300.000.000., no slo fabricaba jeans y artculos relacionados, sino que tambin operaba en tiendas de venta al pblico, presupuestando ms de $ 100.000.000 al ao para publicidad y promociones. Adicionalmente, existen grandes cadenas de venta minorista dirigidas a los mismos mercados que apunta Benetton, por ejemplo: "The Limited" (750 locales aproximadamente), "Charming Shops" (260 locales), "Petrie" (cerca de 800), y "Miller-Wohl" (cerca de 300 locales) . Mientras ninguno de estos competidores fabricaba, muchos ofrecan prendas con sus marcas, y muchos realizaban fuertes inversiones publicitarias para solidificar si posicin en el mercado. La cadena "The Limited" por s misma, tena un presupuesto de aproximadamente $ 20.000.000 para publicidad. Todas ellas posean y controlaban sus propios locales de venta, mayormente ubicados en shoppings y malls, manejando volmenes de venta por tienda mucho mayores que los que Benetton conoca en Europa.

De cualquier modo Benetton poda apoyarse y capitalizar la fuerte imagen de los diseos italianos y la creciente popularidad de los modistos italianos en EE.UU.. Sin olvidar tambin su no tradicional relacin con el mercado minorista -para los parmetros norteamericanos- le permitira conseguir buenas ubicaciones para sus locales que sus competidores no podran utilizar. La entrada al mercado norteamericano precipit una discusin respecto al mix de productos. Haba acuerdo en cuanto a expandir el target de mercado, incrementar el promedio de ventas y mejorar la ganancia por unidad vendida; estrategias que podran centrarse en las lneas de productos Sisley y Mercerie, para hombres y mujeres. Consistentemente con este target largo placista, el grupo INVEP en 1981 haba adquirido el 50% de Fiorucci. Aunque esta empresa no era altamente rentable, la compra permiti a Benetton entrar en mercados de clase alta, dndole la oportunidad de obtener beneficios a travs de otras marcas. Por otro lado, se argumentaba que se poda lograr una penetracin mxima manteniendo los precios europeos, lo que implicaba absorber las tasas de importacin (35% de los costos de produccin). Pero si se decida absorber los costos extras de exportacin a EE.UU. manteniendo el precio constante, no quedaba presupuesto extra para invertir en diseos nuevos exclusivos para el mercado norteamericano. Las preferencias del pblico indicaban la produccin de prendas fciles de cuidar (lavado/planchado). Qu le corresponda decidir a Benetton respecto a su predileccin por las fibras naturales? Simultneamente se observaba que los gustos cambiaban ms rpidamente que en el pasado. Prendas hechas con plush y algodn pesado tejido reemplazaban a la lana. Al respecto Luciano Benetton puntualizaba: " Las prendas de algodn tejido se han insertado y ocupan un lugar importante en todas nuestras colecciones. En situaciones como stas una compaa debe ser flexible y estar siempre lista a responder a las demandas del mercado." Las preguntas surgan una tras otra: deba Benetton construir in mercado similar al europeo, basado en una cadena de ventas y agentes propios, a la cul deba construir? deba Benetton generar esta nueva cadena de agentes o deba utilizar existentes? Casi todos sus agentes actuales provenan de Europa y/o de Asia Menor. Estos agentes conocan la compaa y sus polticas, y eran confiables para Benetton. Una expansin en EE.UU. podra aumentar su lealtad hacia la compaa. Pero, no se poda negar el hecho que muchos de estos agentes no conocan profundamente el mercado norteamericano, sin olvidar que muchos ya tenan bastante carga de trabajo. Tambin deban decidir si abrir locales propios de Benetton en lugares claves, prestigiosos, o bien rentar espacios exclusivos en grandes tiendas hasta que la marca se posicionase en EE.UU.. Macys y Associated Dry Goods se haban contactado y ofrecido abrir pequeas boutiques Benetton en sus tiendas. Ambas haban expresado su deseo de llevar a cabo un contrato exclusivo con Benetton o con sus agentes. Debera disearse un nuevo estilo de negocio minorista?. Respondiendo a esta pregunta Luciano Benetton haba opinado:

" La idea que buscamos representa la nueva era en el desarrollo de puntos de venta. En vez de pequeas instalaciones debemos tener grandes reas en las cuales presentar mayor diversidad de mercadera ... las tiendas pequeas, como nuestros convencionales puntos de venta europeos, no sirven como punto de referencia en el cual los clientes puedan encontrarse o escuchar msica. Hoy la necesidad consiste en ofrecer grandes espacios en donde los consumidores puedan circular." Cada una de estas "pequeas tiendas" requera $ 70.000.- de inversin: $ 15.000 / 20.000 de preparado del espacio y acondicionamiento general; $ 40.000 para adquirir instalaciones, $ 5.000 / 15.000 para transportarlas desde Italia (barco o avin) Estaba claro que Benetton no poda realizar un lanzamiento publicitario a toda escala en EE.UU., pero los futuros agentes exigiran algn esfuerzo al respecto. $ 2.000.000 por ao era el mnimo presupuestado en comercializacin a efectos de ser reconocidos en EE.UU. como marca. Sin embargo la cuestin principal se centraba en la distribucin de un presupuesto de esta magnitud entre los diferentes medios de comunicacin. Cmo sera orientada la estrategia de produccin en EE.UU.? Las alternativas en consideracin eran: 1) construir una planta y depsito en EE.UU. en la que se pudiesen teir las prendas. 2) abrir in depsito para producto terminados provenientes de Ponzano 3) distribuir directamente desde Europa, transportando las prendas por avin y desarrollando una red de comunicaciones. La alternativa de construir una planta requera de $ 10.000.000.- y costos laborales un 50% ms altos que en Ponzano. El aspecto clave a considerar era la dificultad para manejar la operacin de teido. Ms all de si una nueva unidad de teido fuese abierta en los EE.UU. la compaa concluy que sera antieconmico proveer de prendas sin teir a la planta de EE.UU.. Caso en el cual los costos adicionales de transporte para dichas prendas seran inevitables. La eleccin entre tierra y aire radicaba en el costo de los mismos y en las tres semanas de diferencia con que arribaran las prendas. Se estim que el envo por aire a los EE.UU. de productos semielaborados o terminados podran agregar hasta un 50% por sobre el promedio de los costos. La segunda alternativa implicara invertir en capacidad de planta innecesaria por el momento. Paralelamente el depsito de Castrete posea capacidad suficiente para abastecer tanto a Europa como a los EE.UU.. La tercera alternativa permita a Benetton retrasar estas importantes inversiones en capital (planta / depsito / inventario) pero incrementara los costos de transporte. La red de comunicaciones se pagara por si misma en tres aos al permitir contar a las partes con informacin "on line" de manera permanente. No era solamente la entrada en el mercado americano el nico desafo que confrontaba a los gerentes de la empresa, tambin se estaba desarrollando la insercin en el mercado

japons y la familia estaba considerando establecer un joint venture con un fabricante de perfume francs para lanzar una nueva lnea de perfumes y cosmticos Benetton. Benetton tena dificultades con su reciente adquisicin de una fbrica de calzado italiano, Calza Turificio Di Varese, quien fabricaba 1.000.000 pares de zapatos por ao, posea una cadena de 86 locales a la calle propios y durante 1982 haba vendido $ 40.000.000.- Benetton haba comprado el 70% de las acciones por $ 12.000.000 en Junio de 1982. Las dificultades actuales no haban logrado disminuir el entusiasmo de los gerentes por la inclusin de los zapatos Benetton a sus lneas de producto. Luciano Benetton coment al respecto: "como experiencia ha sido ms que interesante pero la fbrica es vieja y han habido diversos problemas". En respuesta a un interlocutor que cuestion la adquisicin de la fbrica de calzado Luciano Benetton contest: "No estoy de acuerdo porque hay demasiadas relaciones lgicas. Somos conocidos por los tejidos de lana. Cuando empezamos a fabricar pantalones pensamos que ste poda ser un sector diferente pero todo se ha coordinado de forma similar a la que podramos llegar a armar con los zapatos ...Si el comn denominador es la indumentaria podramos tambin fabricar vestidos. Pero no lo hacemos porque el nuestro es el mercado de ropa sport. Hacia el final de 1982 Benetton ya ha tomado algunas decisiones que interesan en el desarrollo del mercado norteamericano, pero ... otras cuestiones pendientes subsisten, y podran afectar severamente su estrategia en este mercado. Qu le aconsejara Ud. a Luciano Benetton al pedirle ste una asesora integral de su compaa? ANEXO N 1 Cuadro comparativo de ndices entre Benettonn, una tienda europea para mujeres y una cadena americana ara mujeres jvenes Local Tpico Benetton Rubro Competidor Europeo Cadena Norteamericana

Ventas anuales ($) Espacio de ventas Espacio de depsito Localizacin

305.000 500 200 Zona cntrica

150.000 1200 300 Zona cntrica

400.000 2700 300 Suburbios

A la calle A la calle Shopping o Mall

Mrgenes (% sobre ventas) Precio promedio unitario ($) Promedio por compra ($) Horas totales de trabajo pagadas por semana Horas de venta por semana Costo promedio del inventario ($) Costos (% sobre las ventas)

37 18 26 90

45 40 50 200

45 23 35 230

45 40.000

45 30.000

76 50.000

55 - Costo Mercadera Vendida - Mano de Obra - Local - Varios Total Beneficio antes de impuestos 61 7 5 8 81 19 97 3 29 7 6 55 13 10 10 88 12

ANEXO N 2 Plantas, Diciembre 1982

Localizacin Nombre de la compaa

Superficie del terreno (metros)

Superficie construida (metros) Nmero de empleados

Productos procesados en la planta

Benetton Lana Benetton Lana Benetton Lana Benetton Lana Benetton Algodn Benetton Algodn Benetton Jeans Benetton (a) Benetton

Ponzano Veneto Rosana Mozambino Quattro Castella Fontane Villorba Cusignana Castrette Ponzano Veneto Cusignana

39720 (d) 20440 6500 23542 16852 13865 65665 (e) (b) ---

19901 (d) 3233 4751 3523 5794 14100 40417 (e) (b) ---

346 138 180 77 94 `130 274 --247 (c)

Lana tejida Lana tejida Lana tejida Lana tejida Prendas de Algodn Prendas de Algodn Pantalones, Jeans

Control Gerencia

Benetton

---

---

51

Control Gerencia

Totales

186584

91719

1537

(a) La empresa tambin posea Villa Minelli, en Ponzano Veneto. Edificio utilizado para oficinas, 37.935 m2, 5049 construidos. (b) Complejo industrial en construccin, inicio de las obras 1982. Depsito para productos terminados, actualmente situado en Cusignana, planta de Jeans, sera mudado al nuevo edificio en cuanto se terminasen las obras

(c) Incluye los empleados de Villa Minelli (d) Incluye el rea de oficinas tcnicas en Ponzano Veneto rentadas por Benetton (e) Incluye el rea de fbrica rentada por Benetton

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