NOMBRES: VARGAS ARCE VICTOR JOAQUIN VILLA CABERO MARCO ANTONIO LAURA MALDONADO CARLOS JAVIER QUISPE BAUTISTA REYNALDO QUISBERT RAMIREZ VLADIMIR R.
LA PAZ BOLIVIA
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INDICE
INDICE................................................................................................................. 2 1.- RESUMEN EJECUTIVO.....................................................................................5 1.1 LA EMPRESA...............................................................................................6 1.2 NUESTROS PRODUCTOS.............................................................................6 1.3 MERCADO...................................................................................................8 1.4 VENTAJAS COMPETITIVAS...........................................................................8 1.5 PRINCIPALES OBJETIVOS DEL MARKETING.................................................8 1.6 PRINCIPALES MERCADOS META.................................................................8 2. ANALISIS DE LA SITUACION.............................................................................9 2.1. ANALISIS DEL MERCADO:.........................................................................9 2.1.1 TAMAO DEL MERCADO......................................................................9 2.1.2 POTENCIAL DEL MERCADO.................................................................10 2.1.3. ACTIVIDADES DEL MERCADO............................................................10 2.1.4 CANALES DE DISTRIBUCION...............................................................10 2.1.5 VENTAS, COSTOS Y UTILIDAD DEL PRODUCTO..................................12 2.1.6. TECNOLOGIAS, MEJORAS EN EL PRODUCTO Y PROCESOS................13 2.1.7 TENDENCIAS......................................................................................16 2.1.8 ASPECTOS SOCIALES Y GUBERNAMENTALES.....................................16 2.1.9 ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL.........................17 2.1.10 FACTORES DEMOGRAFICOS.............................................................18 2.1.11 NECESIDADES DEL MERCADO..........................................................18 2.1.12 MERCADO META...............................................................................19 2.2 ANALISIS SWOT O FODA...........................................................................20 2.2.1 COMPETENCIA....................................................................................24
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Universidad Mayor de San Andrs Facultad de Ingeniera Ingeniera Industrial 2.2.2 OFERTA DE PRODUCTOS....................................................................24 2.2.3 CLAVES PARA EL XITO......................................................................25 2.2.4 ASUNTOS CRITICOS...........................................................................25 3. ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................................................26 3.1 MISION..................................................................................................... 26 3.2 VISION......................................................................................................26 3.3 OBJETIVOS DEL MARKETING.....................................................................26 3.4 OBJETIVOS FINACIEROS............................................................................27 3.5 MERCADOS META.....................................................................................27 3.6 POSICIONAMIENTO...................................................................................27 3.6.1 CARACTERISTICAS GENERICAS..........................................................28 3.6.2 CARACTERISTICAS FISICAS................................................................28 3.6.3 CARACTERISTICAS EXTENDIDAS........................................................28 3.7 ESTRATEGIAS...........................................................................................28 3.8 MEZCLA DE MARKETING...........................................................................30 3.8.1 PRODUCTO.........................................................................................30 3.8.2 PRECIO...............................................................................................31 3.8.3 PROMOCION.......................................................................................31 3.8.4 PLAZA................................................................................................ 32 4. PROYECCIONES FINANCIERAS.......................................................................33 4.1 ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.......................................................33 4.2. Pronostico de ventas...............................................................................36 5 CONTROL DE RESULTADOS............................................................................38 5.1 CALENDARIO DE APLICACON ...................................................................38 Cuadro 10 Calendario de Aplicacin de Marketing ........................................38
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Universidad Mayor de San Andrs Facultad de Ingeniera Ingeniera Industrial 5.2. PLAN DE CONTINGENCIAS.......................................................................38 5.2.1. Riesgos y dificultades.......................................................................38 5.2.2. Medidas de Contingencias................................................................39 6 CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES.........................................................39 7. BIBLIOGRAFIA................................................................................................40
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1.1 LA EMPRESA
La historia de su creacin fue hacia 4 aos atrs en un 19 de febrero donde la empresa se encontraba ubicada en el domicilio del dueo de la empresa donde empez con 4 empleados en ese momento su nombre era Jos Mara S.R.L. que tena una variedad de 7 bebidas alcohlicas A medida que se vio el crecimiento de la demanda del producto en las distintas variedades de bebidas que tiene la empresa y la que mas se produce es el Ron de Limn es el producto estrella de la empresa por esos motivos se pens en el crecimiento de la microempresa donde se cambio el nombre a Industrias J&S se traslado a la zona de Villa el Carmen calle 10 donde ahora cuenta con 14 trabajadores. MISION.Hacer productos o bebidas alcohlicas de alta calidad para tener una alta competitividad, para un segmento de mercado seleccionado.
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Universidad Mayor de San Andrs Facultad de Ingeniera Ingeniera Industrial Ron Chicle Esencia de ron, tutty, pasas al ron, aejador, alcohol destilado, agua destilada.
1.3 MERCADO
Se cubre el mercado de la ciudad de La Paz y El Alto puesto que se tiene clientes en ambas ciudades por ahora la empresa no esta en condiciones de ampliar mercado fuera de las fronteras del departamento de La Paz.
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2. ANALISIS DE LA SITUACION
La Industria J&S tiene una lnea de produccin que es Ron Terra Nova es una empresa que tiene una vida de 4 aos en estos aos ha ido formando parte de una nueva empresa emprendedora en nuestro departamento, siendo su actividad la preparacin de bebidas alcohlicas. En la actualidad la empresa sigue manteniendo las 7 variedades de bebidas como Vodka, Ron Limn, Ron Durazno, Ron Menta, Ron Aejo, Ron Coco, Ron Chicle. Siendo de todas estas la ms imprtate el Ron Limn
Vemos claramente que en el mercado la mayor parte ocupa la ciudad de La Paz tambin en un porcentaje significativo la Ciudad del Alto
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Se ve claramente que el potencial de mercado al que queremos llegar es bueno por ser alto prevalencia del consumo de alcohol.
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Tambin la empresa cuenta con distribucin a travs de vehculos que distribuyen el producto en tiendas de barrio y tambin en supermercados donde el producto es bien recibido por estos. a) Canal Indirecto de distribucin:
EMPRESA TERRA NO VA
DETALLISTAS TIENDAS
CONSUMIDOR FINAL
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Cuadro 2: El historial de precios en los canales de distribucin que tienen la empresa son: PRECIOS EN CADA CANAL EN BS./paquete Empresa Mayorista Minorista Detallista 40 45 80 90
Los ingresos generados actualmente por los 7 productos con los cuales cuenta la empresa son los mostrados en la siguientes tabla cabe sealar que el ron de limon es el produto ms vendido y por ello el que ms se produce:
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PRODUCTO Ron Limon Vodka Ron Durazno Ron Menta Ron Aejador Ron Coco Ron Chicle
PRODUCION (Paq/mes) 250 100 100 100 100 100 100 TOTAL INGRESO
PRECIO (Bs/Paq) 40 60 40 40 40 40 40
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realizar el mismo este depende de cmo y en que etapa se encuentra con sespectos al consumidor y el posicionamiento de la marca en el mercado.
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Transporte hacia el llenado de botellas Etiquetado de botellas Llenado Tapad o Poniendo cinta de seguridad
El producto cumple con especificaciones
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2.1.7 TENDENCIAS.
La cantidad de produccin que es generalmente constante esta en funcin de la demanda pues en pocas festivas la produccin es intensiva el producto estrella de Ron Terranova es el de sabor limn y generalmente es el que aumenta en gran medida con respecto a los otros 6 productos una ventaja esencial son los registros con lo cuales se cuenta con registros sanitarios este refuerza e impulsa la demanda del consumidor.
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Tener bebidas que rindan igual que otras marcas ms caras para gente de escasos recursos. Bebidas al alcance del consumidor en tiendas de barrio, almacenes y licoreras de la ciudad.
Sexo Ocupacin
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Universidad Mayor de San Andrs Facultad de Ingeniera Ingeniera Industrial Clase social Estilo psicogrfico Personalidad Ocasiones Beneficios Nivel de usuario Frecuencia de consumo Nivel de fidelidad Disposicin Actitud hacia el producto Clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja. Orientada a recreacin. eventos sociales y de
Sociables, activas. Ocasiones usuales. Calidad Usuario regular, usuario usuario por primera vez. Espordica Media Con intencin de comprar, informado, no conoce. Entusiasta, positiva potencial, especiales, ocasiones
Si bien los consumidores finales son de una amplia gama de gustos, ingresos, oficios, religiones, edades, y nivel familiar el enfoque del mercado meta es llegar a todas estas personas que tiene un factor en comn el cual es el estilo de vida el mercado meta est enfocado principalmente en consumidores que asisten constantemente a bares, discotecas y locales ya sea por cualquier motivo, especial o espontaneo.
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Universidad Mayor de San Andrs Facultad de Ingeniera Ingeniera Industrial El diagnstico FODA nos ayud a detectar las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas de nuestra Empresa Terranova analizando la organizacin mirndola desde afuera, como observadores externos. Esta herramienta fue imprescindible para comenzar a trabajar con nuestro Plan de Negocios. Nos preguntamos exhaustivamente y nos respondimos sinceramente que fortalezas y debilidades tiene ADB. Estudiando a fondo que oportunidades y amenazas encontramos en el entorno local y en el entorno social, econmico, tecnolgico y poltico. La situacin actual de nuestra empresa ADB ser condicionada por factores internos y externos. Factores internos Factores externos Fortalezas y Debilidades Oportunidades y Amenazas.
Cabe recalcar que en el proceso de anlisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, se consideraron los factores: Econmicos Polticos Sociales Culturales Los cuales representan las influencias del mbito externo a Terranova, que inciden sobre su que hacer interno, ya que potencialmente pueden favorecer o poner en riesgo su objetivo a seguir. La previsin de esas oportunidades y amenazas posibilita la construccin de escenarios anticipados que permitan reorientar el rumbo de Terranova. Las fortalezas y debilidades corresponden al mbito interno de Terranova y dentro del proceso de planeacin estratgica, se debe realizar el anlisis de cules son esas fortalezas con las que cuenta y cules las debilidades que obstaculizan el cumplimiento de sus objetivos estratgicos.
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Entonces vimos a las oportunidades y amenazas referidas al entorno, a lo que la organizacin no maneja como para adaptarnos a este medio ambiente.
Situacin econmica del pas Posibilidad de un nuevo competidor Cambios de modas o costumbres Para ello tomamos en cuenta el siguiente esquema:
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Elevada rotacin de personal por lo que no tienen contrato ni seguros. Elevada mala planificacin del producto. Poca maquinaria la mayor parte del trabajo se hace de forma manual. Los proveedores son informales. Falta de materia prima y insumos.
O P O R T U N I D A D E S
ALTERNATIVAS Existencia de demanda constante por concepto de nuevos clientes Buena aceptacin del producto en mercado. Ampliacin del mercado en El Alto y La Paz. Aprovechar la variedad de productos para aumentar las ventas por nuevos productos. La empresa debe tomar mayor atencin Aprovechar el bajo costo de lade las necesidades cambiantes en el materia prima para aumentar lasmercado, para adelantarse a ellas con la ventas del producto en elcreacin de nuevos productos. mercado con una buena aceptacin. Aprovechar los mercados seguros de venta de su producto para la ampliacin del mercado con agencias y sucursales. Aprovechar la variedad de productos para vencer a la competencia y la falsificacin. Aprovechar los precios bajos de materia prima para vencer a la La empresa debe tomar medidas y competencia de grandes actuar responsablemente ante la empresas. posibilidad de perder competitividad y Aprovechar los mercados aferrarse a un pequeo grupo de clientes, seguros para vencer a los quienes potencialmente puedan obtener nuevos competidores. ventaja de esta situacin. Aprovechar la variedad de productos para que la marca se haga conocer en el mercado
A M E N A Z A S La competencia desleal con falsificacin y venta de productos por debajo de los costos de produccin. Competencia en el mercado con grandes empresas Aparicin de nuevos competidores La marca es poco reconocida en el mercado.
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2.2.1 COMPETENCIA
La competencia se describe en la siguiente lista: Ron Abuelo Ron Banana Bramador Ron Aejo Rancherito Ron Barba Negra Ron Bramador Ron Boca Rica Ron Carta Vieja Ron Coco Ron Cola Cuba Libre Ron Cortez Ron de Q Ron Dorado Ron El Caporal Ron El Torero Ron Flor de Caa Ron Mulata Ron Sol de Oro Ron Terranova Ron Tropical (con cola y limn) Ron Limn Ron Limn Kan Kun Ron Limn Rancherito Ron Menta Cubanito Ron Pampeo Ron Pampeo Limn Ron Pampeo 1 Ron Pampeos Ron Pampeos Durazno Ron Pampeos Menta Ron Patrn Ron R.R. Ron Rancherito Black Ron Rey Pampeo Ron Rivera Black Ron Rivera Limn Ron Tropicalsimo aejo Ron Varadero
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Ron Menta Ron Aejo Ron Coco Ron Chicle Los productos que se mencionaron anteriormente se comercializan bajo la marca TERRANOVA y el nombre del producto esto se menciona y describi anteriormente en el cuadro 1.
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3. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias de marketing fueron extradas del anlisis FODA que se llevo acabo en el cuadro 5. Estas estrategias tambin llevan a la actualizacin de una nueva visin y misin de la empresa que son propuestos en el siguiente documento; tambin la implementacin de nuevos mercados meta y lograr un mejor posicionamiento.
3.1 MISION
Producir productos comprometidos con nuestros clientes ofreciendo productos de calidad para el consumo comprometidos siempre con la promesa de mejorar da a da.
3.2 VISION
Llegar ser reconocida como una empresa de calidad a nivel nacional siendo lder en la creacin de nuevos sabores de ron y ofertar nuestros productos a nivel nacional.
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3.6 POSICIONAMIENTO
Para poder ingresar en la mente del consumidor y ser reconocido en el mercado entre los distintos competidores del mercado se plantea el siguiente posicionamiento.
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Combinacin de los colores de los productos con envases que resalten estas caractersticas. Creacin de un bidn como un envase alternativo para la venta de nuestros productos.
3.7 ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA 1: Diversidad de Presentaciones Aprovechando la diversidad de productos de la empresa buscamos mercado en las diferentes discotecas de la zona de Villa Ftima y El Alto para la bsqueda de clientes; el producto tiene la ventaja que aprovecharemos ser la variedad de sabores que presenta el ron Terranova
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Por tanto la reprogramacin de bsqueda tendr que realizarse desde el siguiente semestre de produccin, para sacar nueva publicidad. ESTRATEGIA 2: Incremento de produccin El incremento de los niveles de produccin es factible porque la materia prima es barata y se puede asegurar el crecimiento de la produccin el cual se puede utilizar para cumplir las metas trazadas. Adems del sistema de produccin presenta flexibilidad, trabajando con la implementacin de manufactura esbelta. Aprovechando que los segmentos de mercado se puede crear agencias o sucursales en la zona de Villa Ftima y El Alto para nuestros clientes fieles a la empresa. ESTRATEGIA 3: Desplazamiento de competidores. Aprovechar la gran variedad de sabores que presenta el producto para poder consolidarse en el mercado y as poder vencer a la competencia introduciendo junto con el crecimiento de la produccin ms productos al mercado y as poder competir con marcas conocidas y rones truchos o de la misma ndole. No solo hacer conocer el Ron Limn si no tambin los dems productos. ESTRATEGIA 4: Posicionamiento en la mete del consumidor Debemos hacer que la gente reconozca el producto y sea conocido a travs de el incremento de producto en el mercado aplicando ya sea la distribucin de volantes y folletos que informen sobre nuestros productos y vean la gran variedad de estos. Especialmente dirigido a la gente que compra por mayor cantidad para que estos sean participes de esta estrategia haciendo que el consumidor final pueda enterarse de la variedad de productos que ofrecemos. Se plantea la elaboracin de poster publicitarios para detallistas en las tiendas y tambin para los mayoristas.
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3.8.1 PRODUCTO
Todos los productos que produce la industria TERRANOVA tendrn las siguientes caractersticas y especificaciones: Calidad: TERRANOVA cumple con los requisitos que exigen el SENASAG y la Municipalidad como el Registro Sanitario y el Certificado de Inocuidad Alimentara, con esto garantiza a sus consumidores la compra de un producto seguro e inofensivo a la salud. Variedad: TERRANOVA cuenta con una gran variedad de productos en cuanto sabores y tamaos se refiere. Este surtido de productos le proporciona al cliente la opcin de escoger el sabor y la medida que prefiera o requiera. Diseo: Una imagen vale mas que mil palabras dice el proverbio, por lo que TERRANOVA diseara una etiqueta muy llamativa y agradable a la vista, como tambin diseos de etiquetas coleccionables. Tambin se desarrollar un stock de productos con envase de lujo, apto para un regalo. Para las presentaciones de 5 y 10 litros, el producto ser envasado en bidones ergonmicos aptos para su uso posterior.
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3.8.2 PRECIO
En cuanto al precio de los productos, TERRANOVA esta inmerso en un mercado con gran cantidad de competidores potenciales en la produccin de bebidas alcohlicas, por lo que los precios se fijaran segn el contexto con precios para competir en el mercado, es decir dicho precios proporcionaran un utilidad de supervivencia de la empresa, a la vez estos pueden ser bajos para desalentar a los posibles competidores de entrar a un mercado tan saturado. Precio mayorista y al detalle: TERRANOVA definir la escala de precios para el mayorista: La presentacin de 700 ml a 10 Bs. y el precio al consumidor final ser 12 Bs. que ira impreso en la etiqueta. Para cantidades grandes se concedern descuentos especiales del 5 al 10%. Precios de Surtido y productos especiales: Las presentaciones de 30% y 40% de concentracin tendrn el mismo precio. La presentacin de lujo tendr un costo de 20 Bs al consumidor final y 18 Bs al mayorista.
3.8.3 PROMOCION
Para impulsar la venta de productos aplicaremos las siguientes promociones: Vaso de Regalo: Por la compra de 1 Ron Terranova Limn el cliente se llevar un vaso de regalo. Cenicero de Regalo: Por la compra de 1 Ron Terranova Limn el cliente se llevar un cenicero de regalo. Presentaciones de 5 y 10 litros:
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Por la compra de un galn de 5 litros el cliente se una cajetilla de cigarros de 12 unidades. Por la compra de un galn de 10 litros el cliente se lleva una cajetilla de cigarros de 24 unidades. Afiches: Tambin se regalar calendarios distintivos de la empresa y se elaborar afiches muy llamativos para la presentacin del producto en licoreras y tiendas de expendio de bebidas alcohlicas. Todas estas promociones sern por tiempo limitado y anunciado por todos los medios de comunicacin.
3.8.4 PLAZA
Consideramos los siguientes elementos para la distribucin del producto: TIENDAS MAYORISTAS Y DETALLISTAS: Se distribuir el producto a travs de tiendas de expendio de bebidas alcohlicas, licoreras, supermercados y centros de abasto en las ciudades de La Paz y El Alto. PUNTOS DE VENTA: Se llevar a cabo en puntos estratgicos de venta de bebidas alcohlicas en la ciudad como lo es la Avenida Manco Kpac y la Ceja de El Alto, a travs de impulsadoras y promotoras plenamente identificadas con poleras distintivas de la empresa directamente empresa-consumidor.
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FERIAS Y EXPOSICIONES: Tambin se distribuir el producto en ferias y exposiciones directamente desde la empresa, adems con este hecho se lograr posicionar la empresa y crear una imagen de marca muy clara de la empresa. DISCOTECAS Y CENTROS DE DIVERSION: La empresa distribuir el producto en discotecas y centros de diversin de La Paz y El Alto distintos a los que ya tiene la empresa. INVENTARIOS: Se determinar la cantidad de producto a distribuir de acuerdo a la demanda de producto en determinado sector o regin de la ciudad. TRANSPORTE: La empresa cuenta con una camioneta para la distribucin del producto, de acuerdo a la demanda no se descarta la ampliacin del personal y equipo de distribucin pero por el momento la camioneta logra cubrir los requerimientos.
4. PROYECCIONES FINANCIERAS
Las proyecciones de la empresa Terranova se desarrollaran a travs de datos que se pudieron rescatar de la empresa.
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Universidad Mayor de San Andrs Facultad de Ingeniera Ingeniera Industrial Ventas en unidades de paquete mes 100 125 209 250
Periodo 1 2 3 4
Para hallar la ecuacin de ventas se realizara una regresin lineal que explicara el comportamiento de de las ventas de la empresa en los 4 periodos que tiene de vida. CUADRO 6: COSTO Vs VENTAS
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Del cuadro 6 los costos constantes son de Bs.- 196.13.- y el costo variable unitario ao es de Bs/u.,- 27.37 Calculo de la razn de recuperacin (rr): rr=cv/p Donde: Cv = costo variable unitario = 27.37 Bs P = Precio de venta = 40 Bs/paquete rr = cv/p = 27.37/40 = 0.68 Calculo de la razn de contribucin: Rc = 1- rr = 1 - 0.68 = 0.32 Calculo de ventas de equilibrio (vc) vc = cc / rc =196.13 / 0.32 = 612.9 unidades de paquete Cuadro 7: Cuadros de resumen de punto de equilibrio Punto de equilibrio mensual en unidades) Punto de equilibrio en ventas (Bs) Estimaciones Ingreso promedio por unidad (Bs) 1.47
613 24520
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Costo variable promedio por unidad Costos fijo mensuales estimados (Bs)
3.57
196.13
4.2. Pronostico de ventas Para realizar el pronstico de ventas del ao 2009 se emplearan los datos histricos desde 2005 a 2008 que se muestran a continuacin: Cuadro 8: Ventas histricas de ron limn
CUADRO 8 Datos Histricos de venta de Ron Limn ao Cantidad vendida (unidades paquete/ao)
Ao
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5 CONTROL DE RESULTADOS
5.1 CALENDARIO DE APLICACON
Cuadro 10 Calendario de Aplicacin de Marketing
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Los competidores respondan con precios rebajados. Los competidores incrementen la diversidad de productos.
6 CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
El proposito de la elaboracion de el plan de Marketing es el de ayudar a la empresa con el fin de que incremente susu ventas, logre un mayor posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor para pasar de la etapa de crecimiento a la etapa de madurez poder esto a un corto mediano plazo para el cual se diseo este plan. La ejecicion del plan de marketing y el seguimiento de sus pasos sera la clave para el funcionamiento del plan de marketing.
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7. BIBLIOGRAFIA
Philip Kotlery Kevin Lane Keller, Direccion de Marketing Datos Historicos de la empresa.
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