Capitulo #2: ESTUDIO DE MERCADO

El producto a ofrecer es la cerveza rubia tipo Pilsener de fino sabor amargo y un pronunciado aroma de lpulo elaborada por la CERVECERA BOLIVIANA NACIONAL S.A. con ingredientes: agua de baja dureza, malta, adjunto cervecero, lpulo, antioxidante 224, estabilizante 405, mosto I (mosto II para la cerveza crucea), y con un g.a. 4.8%. Se elabora la cerveza en diferentes envases de diferentes volmenes. Botella de vidrio retornable de 620cc y lata de 350cc y 450cc.

2.1. MERCADO PROVEEDOR

2.1.1. Anlisis de la demanda Con el avance de los aos, la CBN ha extendido permisos limitados (de ahora en adelante denominado cdigo) para la compra de cerveza (intermediaros); la CBN cuenta actualmente con 140 cdigos distribuidos en el mercado de toda la ciudad de Santa Cruz. Por cada cdigo, ms de una empresa distribuidora extrae cerveza de la fbrica con un acuerdo con el dueo del cdigo. Segn con los datos de la Asociacin de Cerveceros existen aproximados 44.000 empresas distribuidoras y agencias que demandan los productos de la CBN para revenderla con los cdigos existentes.
Cuadro 1. mbito y tamao del mercado
Demanda de Referencia Clientes Indirectos

Clientes Directos

Cerveceria Boliviana Nacional

Municipio de Santa cruz de la Sierra, "Seccin Capital"

140 clientes con cdigos de la CBN con derecho a la extracin y distribucin de los productos de la fbrica

44.000 Clientes distribuidos. (Agencias, Subagencia, Boliches, etc.)

Fuente: Clculo Propio

2.1.2. Anlisis de la Oferta La Cervecera Boliviana Nacional (CBN), considerada una de las empresas ms importantes del sector, destina el 99 por ciento de su produccin al consumo interno, mientras que slo el uno por ciento se exporta a pases como Estados Unidos, Espaa, Japn, entre otros. Se observa la gran demanda de los productos que existen en el mercado nacional, donde tambin operan otras empresas como Taquia, la Compaa Cervecera Boliviana (CCB) y su conocida marca Autntica, que empez su produccin en serie a partir del ao 2006 y la SABMiller plc que ingresa al mercado boliviano con su producto La Cordillera.
Cuadro 2. Oferentes de las diferentes marcas de cerveza

Empresa O f e r t a n t e s

Marca Pacea Bock Crucea Bltica Ducal Imperial Huari

CBN

CCB SABMiller plc

Autentica La Cordillera

La CBN produce en promedio alrededor de 3.600 hectolitros por ao, equivalentes a unos 360 mil litros (30 mil litros/mes), que casi en su totalidad se comercializan en el pas. Segn datos de la CBN, la empresa opera con seis plantas en todo el pas. Sus principales productos de cerveza son Huari, Ducal, Bock y Pacea, esta ltima es su marca lder y se vende en Estados Unidos, Espaa, Chile, Inglaterra, Japn, Australia y Suiza. 2.1.4. Anlisis de Precios

Los precios del portafolio de productos que ofrece la Cervecera Boliviana Nacional han tenido una tendencia lineal positiva durante los ltimos aos. El incremento al 2011 se debi principalmente al aumento de los fletes de transporte, que subieron en 5%; al incremento del ICE que subi en 4,4%. A continuacin se muestra una tabla de precios actuales de los productos principales de bebidas alcohlicas para ofrecer en la agencia.

Cuadro 1. Lista de precios de los diferentes volmenes y marcas de cerveza al 2011

Precio en Fab.Km.14 Precio lista/ Al contado Al credito en Credito en fabrica fabrica 84,79 170,65 103,49 79,88 128,81 89,87 149,50 108,04 81,70 84,79 171,15 103,99 80,38 129,31 90,37 150,00 108,54 82,20 0,50 0,50 0,50 0,50 0,50 0,50 0,50 0,50 0,50

Precio Puesto en Agencia Flete 0,41 0,41 0,65 0,61 0,41 0,65 0,41 0,65 0,65 Al contado en agencia c/flete 84,99 171,06 104,14 80,49 129,22 90,52 149,91 108,69 82,35 Al credito en agencia c/flete 84,99 171,56 104,64 80,99 129,72 91,02 150,41 109,19 82,85

No 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Producto Baltica 350 cc Bock Lata 350 cc Bock 620 cc Ducal 620 cc Ducal lata 350 cc CRUCEA 620 cc CRUCEA lata 350cc Huari 620cc Imperial 620 cc

10 11

Pacea Black 620 cc Stella Artois 355cc

103,49 175,96

103,99 176,46

0,50 0,50

0,41 0,41

103,90 176,37

104,40 176,87

Fuente: CBN

2.1.3. Anlisis de Comercializacin La comercializacin de los productos de la Cervecera Boliviana en el siguiente orden:

Cuadro 1. Proceso de la Logstica de pedido de la CBN

Se llena Boleta Especial de Pedido

Depsito del Monto en el BNB

Se entregan los documentos en la Fabrica Km. 14

Una 3ra empresa se encarga del Flete

Se cancela el flete en el lugar de destino y se recibe la Factura

Fuente: Calculo Propio

Las campaas de comercializacin de los productos es dirigida por la empresa CBN a nivel nacional, y a nivel regional la misma se fomenta a travs de la distribucin de materia publicitario, impulso de los productos con promotores. Las promociones que lanzan estn enfocadas principalmente a los distribuidores, agencias que revenden los productos. Por temporadas regalan cierta cantidad de stock de un producto por la compra de volmenes especficos de una mezcla de productos que determina la misma CBN en el lapso de tiempo que dura la promocin. Tambin una de sus estrategias comerciales se basa en entrega de obsequios (cajas de productos), entrega de equipos de refrigeracin y polticas de crdito entre otras, a cambio de la exclusividad de los productos de la empresa. La CBN tiene una amplia cartera de campaas publicitarias durante todo el ao, publicidad a travs de los diferentes medios de comunicacin, en temporadas de los eventos importantes como ser carnaval, la feria Expocruz, eventos deportivos. Dentro de sus campaas tambin tiene promociones a los consumidores con regalos (Tv Plasma, Ipads, entre otros artefactos tecnolgicos), viajes. La CBN tiene campaas publicitarias agresivas contra las empresas competidoras, junto con la cerveza La Cordillera, la CBN lanz su nueva lnea de cerveza Imperial para competir a la misma altura que La Cordillera en los medios de comunicacin.

Los auspicios en que la CBN est siempre presente junto con su producto lder (Pacea) son: carnaval de Oruro, feria expocruz, eventos deportivos y automovilsticos importantes.

2.1.5. Anlisis de Aspectos Institucionales Normativos i. Con la emisin de la Resolucin 001/2010 de la Autoridad de Fiscalizacin y Control Social de Empresas (AEMP), que prohbe los contratos de exclusividad de las empresas con la finalidad de evitar las prcticas monoplicas. Todo agente econmico afectado con actos o contratos de esta naturaleza que limiten su derecho a ejercer el comercio de forma libre e irrestricta podr presentar denuncia ante la Autoridad de Fiscalizacin y Control Social de Empresas a efectos de dar inicio a los procedimientos administrativos sancionatorios correspondientes. El artculo 5 de la resolucin indica que cualquier agente econmico que se vea afectado puede denunciar tal extremo. ii. Proyecto de ley establece, que las empresas nacionales que producen cerveza debern retener y transferir al Fondo Pro Leche 0,10 centavos por cada litro de cerveza comercializada. iii. Normativa de consumo responsable, prohibida la venta de alcohol a menores de 18 aos.

2.2. MERCADO PRODUCTO

2.2.1. Anlisis de la demanda Segmentacin El mercado objetivo del proyecto est dirigido a dos zonas especficas, a la Uv. 115 (color rosa) y la Uv. 116 (color azul), divido por la avenida Santos Dumont a partir del 5to anillo; la zona este marcado en el grfico de color rosado y la zona oeste marcado de azul.

El nmero aproximado de habitantes que existe en el mercado objetivo de la Uv. 115 y la Uv. 116 se estima en 14.423 personas de acuerdo con los datos del Instituto Nacional de Estadstica
Cuadro 2. Poblacin estimada del mercado (Uv. 115 y 116), por sexo y edad.

Poblacin Santa Cruz Personas por Uv. de la Sierra al 2010

Total Habitantes en el Mdo Objetivo

Total
H

Sexo

M 0-9 10-19 20-29 30-39

1.651.436 776.652 818.174

419.242 365.792 298.016 233.915 153.838 95.376 53.441 25.648 6.169

7.212 3.391 3.573 0 1.831 1.597 1.301 1.021 672 416 233 112 27

14.423 6.783 7.146 0 3.661 3.195 2.603 2.043 1.344 833 467 224 54

Edad

40-49 50-59 60-69 70-79 80y+

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica

El universo se estratific de acuerdo a la forma en que se expende el producto, existiendo negocios que venden el producto servido o tapado, en el interior del establecimiento o afuera, con otros servicios o solo. A continuacin el numero de negocios formales aproximado a ser consumidores.
Cuadro 3. Estratificacin del Mercado Objetivo

Canal Bares Karaokes Rockolas Restaurantes TOTAL:

Fuente: Observacin

No Clientes Porcentaje (%) 5 3 4 5 17 29% 18% 24% 29% 100%

Posteriormente en promedio el consumo per-cpita mensual de los negocios:

Pacea 620 cc Pacea 350 cc Lata Huari 620 cc Total:

Ventas 440 52 10 502

Ventas mensuales por Items 52; 10% 10; 2%

Pacea 620 cc Pacea 350 cc Lata Huari 620 cc

440; 88%
Fuente: Clculos propios

2.2.2. Anlisis de la oferta Los competidores de la zona que ofrecen el mismo producto son las distribuidoras, agencias, sub-agencias. Tambin las licoreras y las tiendas de bario.
Canal Agencias Distribuidoras Licorerias TOTAL:
Fuente: Clculos propios

No Clientes Porcentaje (%) 3 1 8 12 25% 8% 67% 100%

2.2.3. Anlisis de precios Los precios son establecidos por la fuerzas del mercado, de acuerdo al por mayor, estado de la cerveza (temperatura); a consignacin y el tipo de consumidor (final o intermediario).

Cuadro 4. Lista de precios al consumidor de los productos de la CBN

Precio Sugerido al Punto de Venta Precio Sugerido al Consumidor en Bs.Mercado Hogar Mercado Refrigerado Popular

No

Producto

CAJAS

FARDOS

Unidad

1 Baltica 350 cc 2 Bock Lata 350 cc 4 Bock 620 cc 5 Ducal 620 cc 6 Ducal lata 350 cc 7 CRUCEA 620 cc 8 CRUCEA lata 350cc 9 Huari 620cc 10 Imperial 620 cc

87,50

Bs./24 unid.

4,50 8,50 381,67 Bs./40 unid. 295,00 Bs./40 unid. 331,67 Bs./40 unid. 398,33 Bs./40 unid. 301,67 Bs./40 unid. 381,67 Bs./40 unid. 11,00 8,50 6,50 9,50 7,50 11,50 9,00 11,00 10,00

5,50 9,50 12,00 9,50 7,50 10,50 8,50 12,50 10,00 12,00

6,50 10,50 13,00 10,50 8,50 11,50 9,50 13,50 11,00 13,00

Bs./unid. Bs./unid. Bs./unid. Bs./unid. Bs./unid. Bs./unid. Bs./unid. Bs./unid. Bs./unid.

178,00 Bs./24 unid. 114,50 Bs./12 unid. 88,50

Bs./12 unid.

134,50 Bs./24 unid. 99,50

Bs./12 unid.

156,00 Bs./24 unid. 119,50 Bs./12 unid. 90,50

Bs./12 unid.

11 Pacea Black 620 cc 12 Stella Artois 355cc

114,50 Bs./12 unid. 183,00 Bs./24 unid.

Bs./unid. Bs./unid.

Fuente: CBN

10 9.5 9 8.5 8 7.5 7 6.5 6 5.5 5 2008 2009 2010 2011

Fuente: Calculo Propio Grfico 1. Tendencia del Precio del Producto Estrella de la CBN a travs del Tiempo

Pacea 620cc Linear (Pacea 620cc)

CONCLUSIONES
Del estudio de mercado se determina que el producto es de consumo masivo, y se presenta en un mercado oligoplico donde los precios son establecidos por el mayor productor (CBN), existe una demanda creciente en la lnea de productos de la CBN en la zona, se observa una notable diferencia en la cantidad de venta al menor cambio de precio en el producto entre una y otra agencia de la zona, esta ltima lo que permite bajar ms los precios al mercado. De acuerdo a los resultados se concluye que existen oportunidades de crecimiento y expansin que hacen viable continuar con el proyecto. `

CAPITULO 3. TAMAO Y LOCALIZACION DEL PROYECTO

3.1. Localizacin del proyecto

La localizacin del proyecto se encuentra en medio de la Uv. 115 y la Uv. 116, en el municipio de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. Segn el Instituto Nacional de Estadstica (INE) cuenta con un total de 7.567 habitantes mayores de 18 aos. Se encuentra a unos 38 Km de la fbrica CBN, proveedora de la cerveza. Del trabajo de campo se comprob que la Avenida Santos Dummond tiene un movimiento comercial muy fluido en la compra-venta de cerveza y bebidas alcohlicas. Tambin se comprob que ofrece una cantidad mensurable de estructuras fsicas disponibles para localizar el depsito. En la zona se observaron tiendas, bsicamente cuartos de 3 a 4 mts de altura, con piso de cermica y ventanas para su ventilacin adecuada. Macro localizacin La ubicacin del proyecto en el entorno geogrfico nacional, departamental y provincial, a continuacin la descripcin geogrfica: Ciudad Santa Cruz de la Sierra, provincia Andrs Ibez, departamento Santa Cruz, pas Bolivia. Bolivia cuenta con 1.098.581 km2 de superficie y tiene una poblacin de 10.027.643 habitantes. Micro localizacin Se ha fijado la ubicacin precisa segn la cercana al mercado meta, en la zona sur de la periferia de la ciudad, 5to anillo Santos Dummont (zona de la Villa Olmpica). En base a los siguientes datos se utiliz el Mtodo de localizacin por Puntos Ponderados, para determinar la localizacin de la planta.

Radial 13, 5to St. Dummont, anillo 5to anillo

St. Dummont, 6to anillo

Factor
Mano de Obra Cercana del Mdo Transporte MP (costo) Densidad poblacional Clima Servicios TOTAL

Peso
0,05 0,3 0,1 0,3 0,2 0,05 1

C
3 8 5 6 8 6

P
0,15 2,4 0,5 1,8 1,6 0,3 6,75

C
3 8 5 8 8 7

P
0,15 2,4 0,5 2,4 1,6 0,35 7,4

C
2 5 4 5 8 4

P
0,1 1,5 0,4 1,5 1,6 0,2 5,3

Fuente: Clculos Propios

Se concluye que la microlocalizacin debe ser en la Santos Dummont, 5to anillo. La localizacin tambin se corresponde por el Mtodo de Factor Preferencial, debido que es una variable clave, debido a la densidad de trfico al que conduce esta avenida a lugares tursticos, donde termina la avenida.

3.2. Tamao del proyecto

Es indispensable determinar el tamao ptimo para satisfacer las necesidades del proyecto. De acuerdo al Mtodo de Escalacin y las instrucciones de expertos se determin que se debe contar con un depsito que cuente con las siguientes caractersticas: Un almacen de producto lleno, para almacenar 300 cajas de producto, esta rea debe estar techada y ventilada. Un almacen de vacio, para almacenar 300 cajas de envases retornables vacios, esta rea puede estar descubierta. Un rea frontal realizar las operaciones de carga y descarga de las cajas. Un rea para la instalacin de 4 freezers para la refrigeracin del producto. Un rea de almacenamiento para el material publicitario y administrativo. 2 personas (mujeres de Preferencia) para la atencin al cliente, para los turnos de dia y noche.

CAPITULO 4. ESTUDIO ORGANIZACIONAL

4.1. ESTRUCTURA
La estructura organizacional propuesta para el proyecto presenta una organizacin reducida, similar a las agencias y licoreras que operan en la ciudad. La mano de obra no es trascendental en este negocio, ya que, consta de un nmero escaso de personal y ninguna capacidad o conocimiento especial. La agencia cervecera cuenta con un administrador general que es el encargado de coordinar la parte administrativa con la operativa para controlar el lote de inventario y no dejar demanda insatisfecha. La empresa tambin cuenta con dos asistente contables para los turnos de da y noche que se encarga de tomar los pedidos y llevar el control de las ventas e introducir las ventas al sistema. Por ltimo se cuenta con un cargador, que responde a ala asistente y, se encarga del manipuleo del inventario y responsable de la buena condicin del mismo.

Administrador general
Rockacolera (noche)

Secretaria (da)

Cargador

FIGURA 5.2: Organigrama Agencia de cerveza Elaboracin: Propia

4.2. MANUAL DE FUNCIONES DEL PERSONAL

5.2.1 rea administrativa sta rea est comprendida por los siguientes cargos: Administrador general y la asistente contable.

Cargo: Depende de:

ADMINISTRADOR GENERAL LA DIRECTIVA

Supervisa a:

Asistente contable (2) Cargador

Objetivo del cargo:

Dirigir las actividades de la agencia, planificando, ejecutando, coordinando y controlando las distintas actividades.

Principales funciones:

Abastecimiento del inventario Dirigir las actividades administrativas Vigilar la calidad de la atencin al cliente

Responsabilidades:

Es responsable por la ejecucin de las actividades operativas y estratgicas, buscando que las mismas alcancen las metas trazadas.

Requisitos del cargo:

Profesional en administracin de empresas o ramas a fines Mnimo 2 aos de experiencia

Cargo:
SECRETARIA

Depende de: Supervisa a:

Administrador general

Cargador

Objetivo del cargo:

Programar y ejecutar los procesos de atencin al pblico, atencin de correspondencia, redaccin de documentos custodiar la documentacin e informes clnicos.

Principales funciones:

Mantener clasificados y actualizados los archivos Manejar los fondos de caja chica y otros que le asignen Atender de manera integral las necesidades, problemtica o quejas que tengan y/o presenten los clientes. Ttulo de Secretariado Ejecutivo (no excluyente) Mnimo 1 aos de experiencia De sexo femenino

Requisitos del cargo:

5.2.2. rea operativa Esta rea est conformada para el cargo de: Cargador
Cargo Depende de: CARGADOR
Secretaria

Objetivo del cargo

Contribuir con los servicios mdicos del centro, para la atencin integral de pacientes hospitalizados y ambulatorios, mediante las tcnicas de enfermera adecuadas y oportunas, que permitan su rehabilitacin fsica y psicosomtica.

Principales funciones

Limpieza del almacn, acomodo, recepcin y entrega de mercanca.

Responsabilidades Requisitos del cargo

Controlar y ordenar el inventario vaco Cargar y descargar la mercanca segn la preferencia del cliente. Mantener en buen estado de todo el inventario. Buen aspecto fsico Sexo masculino

4.2. ASPECTOS LEGALES

La creacin de la agencia de cerveza de perfil privado y con fines de lucro, por tratarse de un tema que involucra responsabilidad social con la comercializacin de bedidas alcoholicas, abre la duda acerca de si es o no viable legalmente este tipo de actividad comercial, adems de sugerir la interrogante de hasta qu punto est y bajo qu condiciones permitido la instauracin de un centro de esta naturaleza. A continuacin se presentara las leyes y artculos que se toman como base para hacer hincapi en la viabilidad legal para establecer un centro de rehabilitacin de drogodependientes de carcter privado.

CONSTITUCIN POLTICA DEL ESTADO

Art. 14 inc. IV

CONSTITUCIN POLTICA DEL ESTADO

Art. 47 inc. I

En el ejercicio de los derechos, nadie ser obligado a hacer lo que la Constitucin y las leyes no manden, ni a privarse de lo q no esta prohban. Toda persona tiene derecho a dedicarse al comercio, industria o a cualquier actividad econmica licita, en condiciones que no perjudique al bien colectivo.

CONSTITUCIN POLTICA DEL ESTADO

Art. 108 inc. V

Son deberes los bolivianos: Trabajar, segn su capacidad fsica e intelectual, en actividades licitas y socialmente tiles.

CDIGO DE COMERCIO

Art. 6 inc. 1

Son actos y operaciones de comercio: La compra de mercaderas o bienes muebles destinados a su venta en el mismo estado o despus de alguna transformacin, y la subsecuente enajenacin de ellos, as como su permuta

Los anteriores artculos abren el camino de la viabilidad legal para establecer una agencia de comercializacin de cerveza teniendo que, en el medio no existe una ley que prohba la ejecucin de este tipo de negocios y de acuerdo a la constitucin poltica del estado en uno de los artculos antes presentado, el cual en trminos simples nos dice que, lo que no est prohibido por ley est permitido, se deduce que la creacin de una agencia de cerveza es legal, y siguiendo esta lnea encontramos que es un derecho constitucional el dedicarse a una actividad comercial que sea licita, adems de ser un deber constitucional trabajar segn las capacidades intelectuales y en actividades socialmente tiles.

CAPTULO 5. INGIENERA DE PROYECTO.

5.1. PROCESO PRODUCTIVO.
El proceso de produccin se representa a travs de los siguientes pasos: Recepcin del Producto. Los productos son transportados desde la planta de Cervecera Boliviana Nacional en el Km. 14 carretera antigua a Cochabamba. Al llegar al depsito se descarga el producto a manos del camin y es transportado con un montacargas, el producto es almacenado por tipo de presentacin, luego el transporte es cargado con los envases vacos (la misma cantidad de envases entregados) para ser nuevamente transportados a la planta. Despacho. Se carga el producto en los freezers para su proceso en enfriamiento durante 8-10 horas, para las operaciones de venta de da siguiente. Venta del producto. A llegar cada cliente la secretaria lo atiende, toma su pedido, realiza la transaccin y cierra la venta. El cargador carga el producto fro al punto de entrega de la instalacin, posterior selecciona los envases vacos del cliente para ser cargado nuevamente a la instalacin. Se muestra en el siguiente diagrama de proceso de produccin:

5.2. BALANCE DE MATERIALES

Lo siguiente muestra los requerimientos de muebles y equipos dentro de la instalacin para la agencia cervecera: Descripcin Escritorio Computadora Laptop Freezer Electrolux H420 Estante Sillas de oficinas normales Silla de oficina giratoria TOTAL
Fuente: negocio establecido Elaboracin: Propia

Cantidad
1

Precio Unit. (Bs.)

961,8

Precio Total (Bs)

961,8

1 1 3 1 3 1

3435,0 4122,0 4192,5 891,8 377,3 480,2

3435,0 4122,0 12577,6 891,8 1131,9 480,2 23600,3

La empresa requiere de personal para ejercer a diferentes horarios, los cargos son los siguientes: Descripcin Administrador General Secretaria Cargador TOTAL Cantidad
1

Sueldo Mes (Bs.)

2.061

Costo Mensual (Bs.)

2.061

Costo Anual (Bs.)

24.732

2 1

1.800 1.300

3.600 1.300

86.400 15.600 904.732

Fuente: negocio establecido Elaboracin: Propia