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Posicionamiento

Concepto y aplicaciones

Qu le viene a la mente cuando ve?

Ensayando una definicin:


Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazn) de los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 185

Posicionamiento: Razones
Variedad de alternativas en las diversas categoras. Sobrecarga de informacin: Saturacin de los mensajes publicitarios. La mente humana simplifica y informacin en base a categoras. organiza la

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora.

Ensayando una definicin:


Qu es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organizacin que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnolgicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un perodo ms largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organizacin, se pueden utilizar mtodos tales como el anlisis de la cadena de valor.

Fuente: Diccionario profesional de marketing Federacin Espaola de Marketing

Identificando ventajas competitivas


Una empresa puede diferenciarse con base en: El producto, A partir de:
Materiales, ingredientes Funciones, desempeo, performance Estilo, diseo Consistencia, durabilidad Confiabilidad, resistencia Rendimiento, duracin

Identificando ventajas competitivas


Una empresa puede diferenciarse con base en: Los servicios, A partir de:
Entrega Instalacin Reparacin Capacitacin Asesora

Identificando ventajas competitivas


Una empresa puede diferenciarse con base en: El canal de distribucin, A partir de:
Cobertura Conocimientos del canal Desempeo

Identificando ventajas competitivas


Una empresa puede diferenciarse con base en: Su propia gente, A partir de:
Capacitacin Trato Experiencia

Identificando ventajas competitivas


Una empresa puede diferenciarse con base en: Su imagen, A partir de:
Distintiva Slida en el tiempo, coherente Smbolos y asociaciones

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora. 2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas


Cuntas ventajas? Menos es Ms Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas) Otros autores: 2, 3 Mientras ms beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, ms confusos y menos crebles seremos.

Seleccionando ventajas competitivas


Cules ventajas?
Importante Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Costeable Rentable Valiosa para el cliente Otros no la ofrecen Beneficio mayor Resulta visible Otros no pueden copiar fcilmente Cliente puede pagarlo Nos resulta redituable ofrecerla

Seleccionando ventajas competitivas


Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Precio
Ms Ms por Ms Mismo Ms por lo Mismo Menos Ms por Menos Lo mismo por Menos Menos por Mucho Menos

Ms

Beneficios

Mismos

Menos

X ? X X

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora. 2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s). 3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas


Proceso de comunicacin
COGNITIVO Conocimiento Recordacin Comprensin Credibilidad AFECTIVO Identificacin Internalizacin Aprehensin Conviccin COMPORTAMENTAL Intencin de compra Compra Recomendacin Repeticin

Un ejemplo de mapa de posicionamiento


De clase, distintivo
Porsche Mercedes Cadillac Chrysler Cadillac BMW

Reposicionamiento
Pontiac

Conservador
Ford Dodge Chevy

Deportivo
Nissan Toyota Plymouth VW

Prctico, accesible
Fuente: Lamb, Marketing, 8ava edicin: Pag. 252

Inventario de posicionamiento de marcas competitivas


MARCA A MARCA B NUEVA MARCA

ELEMENTOS
DESCRIPCION % DESCRIPCION % DESCRIPCION %

PUBLICO OBJETIVO BENEFICIO CLAVE SOPORTES CATEGORIA DEL PRODUCTO PERCEPCION POR PRECIO MODOS Y MOMENTOS DE CONSUMO RELACIONAMIENTO SLOGAN USO /

Matriz de posicionamiento de marca


Quienes practican deportes o hacen ejercicios Para .....................................................................

Mercado Objetivo Marca Singularidad Categora Beneficios Competidor Atributos

..............................................................................
Primera y mejor Es el / la............................................................... Bebida rehidratante ..............................................................................

GATORADE

Que.......................................................................
Cualquier otra Mejor que............................................................. Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita

l Te repone los lquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicios

Porque..................................................................