TINJAUAN PUSTAKA Pasar adalah area tempat jual beli barang dengan jumlah penjual lebih dari satu

baik yang disebut sebagai pusat perbelanjaan, pasar tradisional, pertokoan, mall, plaza, pusat perdagangan maupun sebutan lainnya; Pasar Tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh Pemerintah, Pemerintah Daerah, Swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli barang dagangan melalui tawar-menawar (Pepres RI No. 112, 2007). Pasar modern memiliki keunggulan ditengah masyarakat yaitu dari segi pelayanan yang menarik, harga terjangkau dan serba instan. Pasar ini memiliki penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Sembilan bahan pokok atau sering disingkat sembako, menurut keputusan Menteri Industri dan Perdagangan yang termasuk dalam sembako antara lain : 1 Beras 2 Gula pasir 3 Minyak goreng dan margarin 4 Daging sapi dan ayam 5 Telur ayam 6 Susu 7 Jagung 8 Minyak tanah 9 Garam beriodium (Wikipedia, 2008).

Universitas Sumatera Utara 20

Secara umum peningkatan jumlah pasar khususnya pasar modern terjadi di daerah perkotaan. Hal ini mengakibatkan semakin ketat persaingan dikalangan pedagang eceran. Meskipun jumlah pasar tradisional masih lebih besar dibandingkan pasar modern tetapi pertumbuhan pasar modern semakin meningkat. Pada saat ini pasar tradisional yang lokasinya berdekatan dengan mal/hypermarket mengakibatkan pasar tradisional mulai kehilangan pembeli sehingga dapat mengganggu perkembangan usaha pelaku perdagangan eceran di pasar tradisional yang umumnya pelaku usaha mikro dan dapat mematikan usaha pedagang. (Fadhil, 2006) Sudah banyak kios di pasar tradisional yang harus tutup karena sulit bersaing dengan pasar modern. Dari data Asosiasi Pedagang Pasar tradisional seluruh Indonesia (APPSI) pada tahun 2005 seperti dikutip website Kementerian Koperasi dan UKM mengatakan bahwa sekitar 400 toko di pasar tradisional harus tutup usaha setiap tahunnya. Jumlah ini kemungkinan terus bertambah seiring kehadiran pasar modern yang semakin meningkat. (Indra, 2007) Indonesia adalah negara dengan mayoritas konsumen berasal dari kalangan menengah ke bawah. Kondisi ini menjadikan kosumen Indonesia tergolong ke dalam konsumen yang sangat sensitif terhadap harga. Ketika faktor harga rendah yang sebelumnya menjadi keunggulan pasar tradisional mampu diruntuhkan oleh pasar modern, secara relatif tidak ada alasan konsumen dari kalangan menengah ke bawah untuk tidak turut berbelanja ke pasar modern dan meninggalkan pasar tradisional (Ekapribadi. W, 2007). Jumlah konsumen yang berbelanja di pasar modern semakin meningkat, pangsa pasar modern telah mencapai lebih 30 persen melonjak tajam dalam Universitas Sumatera Utara 21

sepuluh tahun terakhir ini. Hal ini menyebabkan berkurangnya pangsa pasar tradisional. Hasil survei PT AC Nielsen Indonesia terhadap 47 kategori produk di pasar modern dan pasar tradisional sepanjang 2004 (Januari-Desember), menunjukkan kategori produk di pasar tradisional mencapai 1,7 juta unit, kontribusi pasar tradisional sebesar 69,9 persen , turun dari tahun sebelumnya yaitu 73,7 persen (2003), 74,8 persen (2002), 75,2 persen (2001), dan 78,1 persen (2000). (Rully, 2008) Pertumbuhan yang tidak seimbang antara pasar modern dengan pasar tradisional mengarah pada menurunnya tingkat pertumbuhan pasar tradisional. Apalagi pasar tradisional mengalami kekurangan sarana dan prasarana serta para pemasok. Menurut survei AC Nielsen pada 2004-2006, pertumbuhan pasar tradisional mengalami penurunan sebesar 8,1 persen pertahun karena terdesak oleh pasar modern yang jumlahnya tumbuh mencapai 31,4 persen. Departemen perdagangan mencatat terdapat 13.450 unit pasar tradisional di seluruh Indonesia menjadi tempat berkumpulnya 12,6 juta pedagang. Survei AC Nielsen pada tahun 2004 juga menyebutkan pangsa pasar-pasar modern yang terdiri dari hypermarket, supermarket, minimarket, dan depertemen store, rata-rata tumbuh sekitar 16 persen pertahun. Sedangkan di pasar tradisional hanya tumbuh 5 persen pertahun. (Muhammad, dkk, 2007) Landasan Teori Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan seseorang atau kelompok untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Defenisi ini didasarkan pada konsep inti yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan (Kotler, 2005 : 221). Universitas Sumatera Utara 22

Semakin tinggi harga suatu barang maka semakin sedikit jumlah barang yang di minta, sebaliknya semakin rendah harga suatu barang maka semakin banyak barang yang diminta. Sedangkan teori penawaran semakin tinggi harga suatu barang makin banyak jumlah barang yang ditawarkan oleh penjual, sebaliknya semakin rendah harga suatu barang semakin sedikit jumlah yang ditawarkan. (Nuraini, 2001) Pasar awalnya mengacu pada suatu geografis tempat transaksi berlangsung. Pada perkembangan selanjutnya mungkin defenisi ini sudah tidak sesuai lagi, terutama dengan berkembangnya teknologi informasi. Perkembangan teknologi informasi misalnya telepon dan internet memungkinkan transaksi dapat dilakukan tanpa melalui kontak langsung antara penjual dan pembeli. Dengan teknologi informasi ini dilakukan transaksi antar kota, antar negara bahkan antar benua, misalnya antar Indonesia dengan Malaysia (Sudiyono, 2004 : 1). Dalam mempelajari marketing ada beberapa metode yang digunakan yaitu: - Pendekatan fungsi (functional approach), dimana dipelajari bermacam-macam fungsi yang dikehendaki dalam marketing, bagaimana dan siapa yang melaksanakannya. - Pendekatan dari segi lembaga(Intitutional approach) Dipelajari bermacam-macam perantara, bagaimana masing-masing berusaha agar fungsi-fungsi dapat dilaksanakan. - Pendekatan komoditi barang (Commodity approach) Mempelajari bagaimana macam-macam barang dipasarkan, lembaga mana saja yang mengendalikannya. Universitas Sumatera Utara 23

Pemasaran merupakan hal yang sangat penting setelah selesainya proses produksi. Kondisi pemasaran menimbulkan suatu siklus atau lingkaran pasar suatu komoditas. Bila pemasaran tidak baik, mungkin disebabkan karena daerah produsen terisolasi, tidak ada pasar, rantai pemasaran terlalu panjang atau ada satu pembeli. Kondisi ini merugikan pihak produsen. Hal ini berarti efisiensi di bidang pemasaran masih rendah. Fungsi pemasaran merupakan suatu aktivitas yang penting yang dispesialisasi dan dilaksanakan dalam bidang pemasaran. Fungsi tersebut adalah : - Fungsi Pertukaran yaitu pembelian (buying) dan penjualan (selling). - Fungsi Pengadaan secara Fisik yaitu pengangkutan (transportation) dan penyimpanan (storage). - Fungsi pemberian jasa-jasa yaitu permodalan (financing), resiko, standarisasi dan informasi pasar atau market information. (Hutauruk, 2003 : 42). Menurut Sudiyono (2004 : 79), lembaga pemasaran adalah badan usaha atau individu yang menyelenggarakan pemasaran, menyalurkan jasa dan komoditi dari produsen kepada konsumen akhir serta mempunyai hubungan dengan badan usaha atau individu lainnya. Lembaga pemasaran ini timbul karena adanya keinginan konsumen untuk memperoleh komoditi yang sesuai dengan waktu, tempat dan bentuk yang diinginkan konsumen. Tugas lembaga pemasaran ini adalah menjalankan fungsi-fungsi pemasaran serta memenuhi keinginan konsumen semaksimal mungkin. Konsumen memberikan balas jasa kepada lembaga pemasaran ini berupa margin pemasaran. Lembaga pemasaran ini dapat digolongkan menurut penguasaannya terhadap komoditi yang dipasarkan dan Universitas Sumatera Utara 24

bentuk usahanya. Menurut penguasaannya terhadap komoditi yang diperjual belikan lembaga pemasaran dapat dibedakan menjadi tiga yaitu : - Lembaga yang tidak memiliki tapi menguasai benda, seperti agen perantara, makelar (broker, selling broker dan buying broker). - Lembaga yang memiliki dan menguasai komoditi-komoditi pertanian yang diperjual belikan, seperti pedagang pengumpul, tengkulak, eksportir dan importir. Lembaga pemasaran yang tidak memiliki dan menguasai komoditi-komoditi pertanian yang diperjual belikan, seperti perusahaan-perusahaan penyediaan fasilitas-fasilitas transportasi, asuransi pemasaran dan perusahaan penentu kualitas produk pertanian (surveyor). Lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat dalam proses pemasaran produkproduk pertanian sangat beragam sekali tergantung dari jenis yang dipasarkan. Ada komoditi yang melibatkan banyak lembaga pemasaran dan ada pula yang melibatkan hanya sedikit lembaga pemasaran. Lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat dalam proses pemasaran ini lebih lanjut dapat diidentifikasikan sebagai berikut : - Tengkulak, yaitu lembaga pemasaran yang secara langsung berhubungan dengan petani, tengkulak ini melakukan transaksi dengan petani baik secara tunai, ijon maupun kontrak pembelian. Pedagang pengumpul, jual komoditi yang dibeli tengkulak dari petani biasanya relatif lebih kecil sehingga untuk meningkatkan efisiensi, misalnya dalam pengangkutan, maka harus ada proses konsentrasi (pengumpulan) pembelian komoditi oleh pedagang pengumpul. Jadi pedagang pengumpul ini membeli komoditi pertanian dari tengkulak. Universitas Sumatera Utara 25

- Pedagang besar, untuk meningkatkan efisiensi pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka jumlah komoditi yang ada pada pedagang pengumpul ini harus dikonsentrasikan lagi oleh lembaga pemasaran yang disebut dengan pedagang besar. Pedagang besar ini selain melakukan proses konsentrasi (pengumpulan) komoditi dari pedagang-pedagang pengumpul, jika melakukan proses distribusi (penyebaran) ke agen penjualan ataupun pengecer. Oleh karena jarak petani ke pedagang besar cukup jauh dan membutuhkan waktu lama, maka pada saat komoditi sampai di tangan pedagang besar ini sudah melibatkan lembaga pemasaran lainnya, seperti perusahaan pengangkutan, perusahaan pengolahan dan perusahaan asuransi. Perusahaan pengangkutan ini berperan untuk meningkatkan guna tempat. Sedangkan perusahaan pengolahan berperan untuk meningkatkan guna bentuk, sebab produk-produk pertanian biasanya dihasilkan sebagai bahan mentah ataupun bahan baku untuk proses produksi selanjutnya. - Agen penjualan, produk pertanian yang belum ataupun sudah mengalami proses pengolahan ditingkat pedagang besar harus didistribusikan kepada agen penjualan maupun pengecer. Agen penjualan ini biasanya membeli komoditi yang dimiliki pedagang dalam jumlah banyak dengan harga yang relatif murah dibanding pengecer. - Pengecer, merupakan lembaga pemasaran yang berhadapan langsung dengan konsumen. Pengecer ini sebenarnya merupakan ujung tombak dari suatu proses produksi yang bersifat komersil, artinya kelanjutan proses produksi yang dilakukan oleh lembagalembaga pemasaran sangat tergantung dari aktivitas pengecer dalam menjual produknya kepada konsumen. Jadi Universitas Sumatera Utara 26

keberhasilan pengecer menjual produk kepada konsumen sangat menentukan keberhasilan lembaga-lembaga pemasaran pada rantai pemasaran sebelumnya. Sehingga saat ini kita jumpai adanya diversifikasi usaha dari produsen atau pedagang besar menjadi pengecer sekaligus. Lembaga-lembaga pemasaran ini dalam menyampaikan komoditi pertanian dari produsen berhubungan satu sama lain yang membentuk jaringan pemasaran. Arus pemasaran yang terbentuk dalam proses pemasaran ini beragam sekali, misalnya produsen berhubungan langsung kepada konsumen akhir atau petani produsen berhubungan terlebih dahulu dengan tengkulak, pedagang pengumpul ataupun pedagang besar dan membentuk pola-pola pemasaran yang khusus. Pola-pola pemasaran yang terbentuk selama pergerakan arus komoditi pertanian dari petani produsen ke konsumen akhir ini disebut dengan sistem pemasaran. Menurut Kartasapoetra (1992 : 35), dalam hal melancarkan penyampaian dan memindah tangankan barang-barang dari produsen ke konsumen terbentuk lembaga-lembaga pemasaran seperti jasa-jasa yang ditawarkan oleh agen-agen atau perusahaan dagang, perusahaan pengepakan dan peti kemas, perusahaan angkutan dan asuransi. Besarnya permintaan dan penawaran barang/jasa termasuk jumlah barang/jasa yang benar-benar terjual, maka pasar dapat dibagi atas : - Pasar persaingan sempurna (Perfect Market Competition) terpenuhi dengan syarat, organisasinya teratur (pembeli dan penjual bebas dalam perlakuan), tidak boleh ada persetujuan sebelumnya antar pembeli dan penjual, barang Universitas Sumatera Utara 27

yang diperdagangkan homogen, tidak ada campur tangan pemerintah dan jumlah pembeli dan penjual cukup besar. - Pasar Monopoli atau Pasar Tidak Bebas terjadi bila pasar seluruhnya dikuasai oleh satu penjual atau satu badan usaha, sehingga terjadi politik harga dimana harga ditentukan sesuka hati oleh si penjual tunggal tersebut. -Pasar Kurang Bebas terletak antara pasar bebas dan monopoli, pasar ini sifatnya dikuasai oleh satu produsen besar dan beberapa produsen kecil, dan kebijakan harga ditentukan oleh produsen besar, sedangkan yang kecil hanya mengikuti. -Pasar Persaingan Monopolis dikuasai oleh beberapa penjual satu jenis barang yang berbeda kualitasnya, bentuknya ada dua yaitu persaingan bebas dan persaingan monopoli (Gultom, 1996 : 54). Saluran pemasaran atau saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen (Kotler, 1995 : 47). Pemasaran hasil pertanian memiliki corak tersendiri bila dibandingkan dengan pemasaran produk industri. Hal ini disebabkan karena tempat usahatani yang terpencar-pencar dan jumlah hasil yang dijual sedikit, sehingga dibutuhkan suatu sistem yang menghimpun barang yang terpencar-pencar dan sedikit tersebut ke tempat pengumpulan, kemudian diangkut ke pusat-pusat lokasi konsumen dari pusat-pusat pengolahan (Gultom, 1991 : 39). Universitas Sumatera Utara 28

Kerangka Pemikiran Tataniaga atau pemasaran pada prinsipnya merupakan tindakan yang berhubungan dengan pergerakan barang atau jasa dari produsen hingga ke konsumen. Jalur pemasaran hasil pertanian adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan hasil pertanian dari produsen sampai ke konsumen. Lembagalembaga yang ikut aktif dalam saluran pemasaran ini adalah produsen, distributor sebagai pedagang besar, pedagang grosir, pedagang pengumpul, dan pedagang pengecer. Pada umumnya pedagang pasar tradisional mempunyai skala yang kecil dan biasanya untuk mendapatkan produk tidak langsung dari produsen tetapi harus melalui beberapa pedagang perantara. Skala ekonomis pengecer modern yang cukup luas dan akses langsung mereka terhadap produsen dapat menurunkan harga pokok penjualan mereka sehingga mereka mampu menawarkan harga yang lebih rendah. Sebaliknya para pedagang pasar tradisional, mereka umumnya mempunyai skala yang kecil dan menghadapi rantai pemasaran yang cukup panjang untuk membeli barang yang akan dijualnya. Kondisi ini berdampak negatif terhadap usaha sehingga pedagang menjadi sangat rentan terhadap kerugian yang disebabkan oleh rusaknya barang dagangan dan fluktuasi harga. Sedangkan di pasar modern mempunyai modal yang sangat besar dan menjalin hubungan atau bekerjasama langsung dengan pemasok besar dalam jangka waktu yang cukup lama. Universitas Sumatera Utara 29

Pedagang Sembako Pasar Tradisional Pasar Modern Produsen Produsen Distributor Pedagang Grosir Pedagang Pengecer Distributor Pengecer Modern Konsumen Konsumen Harga Konsumen Saluran Pemasaran Keterangan : Ada hubungan Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Universitas Sumatera Utara 30

Hipotesis Penelitian Adapun hipotesis dari penelitian ini yang sesuai dengan landasan teori adalah sebagai berikut: 1 Saluran pemasaran sembako di pasar tradisional lebih panjang dari pasar modern. 2 Harga sembako di pasar tradisional lebih murah dibandingkan di pasar modern.

Universitas Sumatera Utara