NEUROMARKETING

INFORME PRESENTADO PARA EL CURSO DE MARKETING DIRIGIDO POR EL PROFESOR MIGUEL NARVEZ ARANA

PRESENTADO POR:

BARTOLINI DIAZ, ALEJANDRO ESTEBAN LAZO GARCIA, CHRISTIAN DAVILA ASALDE, DELINA NAVEDA CAVERO, KEVIN PEREZ LUNA, DANIELA ALEJANDRA ROJAS GUITIERREZ, WALTER

CHICLAYO- PER 2011-II

Tabla de contenido
1.INTRODUCCIN ........................................................................................................................... 3 2. NEUROMARKETING ................................................................................................................... 4 2.1. DEFINICION ......................................................................................................................... 4 2.2. FUNCIONAMIENTO............................................................................................................. 5 2.3. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 5 2.4. HERRAMIENTAS.................................................................................................................. 5 3. NEUROMARKETING Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL ............................................................ 7 2.2. PUBLICIDAD SUBLIMINAL ............................................................................................... 7 2.2.DIFERENCIAS ENTRE NEUROMARKETING Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL ............. 7 4. CASO .............................................................................................................................................. 8 5. CONCLUSIONES .......................................................................................................................... 9

1. INTRODUCCIN

Un nuevo sistema de investigacin que hoy en da est adquiriendo notoriedad y se abre camino en el marketing publicitario es el Neuromarketing Como origen anecdtico y para comprender mejor los alcances de esta metodologa, recordemos el famoso desafo Pepsi, campaa en la que se solicit a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qu marca de gaseosa estaban probando), cul preferan, algo ms de la mitad de los participantes eligi Pepsi, sin embargo Pepsi no lidera el mercado. Los especialistas en marketing pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas, percepcin, de marcas, preferencia, etc. Tambin pueden comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que est cambiando con el Neuromarketing. Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de marketing. Adems recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones estn vinculadas con estmulos sensoriales que se activan al momento del consumo. Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas de las neurociencias a los estmulos de marketing, para entender como el cerebro se activa ante las acciones de marketing.

2. NEUROMARKETING
2.1 DEFINICIN El Neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias en el mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas como por ejemplo actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel, etc de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. Neuromarketing es en pocas palabras es navegar entre las emociones del consumidor, obteniendo con xito cules son sus deseos para poder elegir algo. El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que tiene como funcin investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera ms clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de accin de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, Branding, posicionamiento, canales y ventas). De esta manera, se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es lo que los motivas para hacer, a su parecer, la mejor toma de decisin a la hora comprar o consumir un producto o servicio independientemente del tamao de la organizacin con la que se est trabajando, el producto que se quiera vender o al tipo de consumidor a los cuales se quieran dirigir. El Neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta ya que la mayor parte de las investigaciones convencionales siguen basndose en que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, el Neuromarketing pretende superar esa limitacin.

2.2 FUNCIONAMIENTO Lo que hace el Neuromarketing es comprender cuales son las partes de nuestro cerebro que se activan ante los distintos estmulos publicitarios. En fin, descubre o identifica cual es el gatillo, que en el cerebro del consumidor se activa al realizar una compra. Esta revisin se hace a travs de equipos neuro-clnicos como por ejemplo lo es la resonancia magntica, en donde se registran las actividades del cerebro, entendiendo cuales son las zonas del cerebro que se estimulan con determinada accin.

2.3 OBJETIVOS Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estmulos a los que est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro. Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar un prototipo de consumidor y el desarrollo de la comunicacin que la gente recuerde mejor. Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, Branding, posicionamiento, planeamiento estratgico, etc. Ya no importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promocin, especialmente en el entorno minorista. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.

2.4 HERRAMIENTAS Entre las herramientas propias de las neurociencias, las ms usadas por el Neuromarketing son:

El electroencefalograma. Todos hemos visto alguna vez por lo menos en documentales en pelculas esta herramienta que consiste en una tcnica no invasiva que recoge datos a travs del cuero cabelludo del sujeto de la investigacin y permite registrar su respuesta ante los estmulos ofrecidos. Es quizs la herramienta favorita del Neuromarketing principalmente por su bajo costo, en comparacin con otros equipos usados por la disciplina.

La Resonancia magntica funcional (fMRI). Bastante ms costosa que el equipo anterior, esta mquina obtiene imgenes del cerebro mientras realiza una tarea. El aparato requiere que el individuo sea introducido al interior de un tubo lo que para algunos podra generar cierta ansiedad claustrofbica. Para entender el funcionamiento del cerebro, el principal instrumento que se utiliza son las Imgenes por Resonancia Magntica funcional (fMRI). Con la finalidad de recabar la informacin mediante el resonador, las tcnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las siguientes: NeuroScent: Es la utilizacin de fragancias para crear una asociacin entre aromas, productos, sensaciones y emociones. Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cules son los elementos psicolgicos y neurolgicos que facilitan o dificultan la comunicacin entre resultados son proyectados en las tcnicas publicitarias y promocionales de las productos para generar una mayor aceptacin. Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imgenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difciles de entrevistar, como los nios, o cuando el estmulo es difcil de categorizar. Respuestas Faciales: Medicin de los movimientos faciales y traduccin de los mismos en emociones. Esta tcnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.

La Magneto encefalograma (MEG). Ofrece mejores imgenes y resolucin de las partes del cerebro estudiadas, pero su defecto principal tara radica en lo alto de sus costos que lo coloca a disposicin de muy pocas empresas del ramo. La Electromiografa (EMG). La electromiografa consiste en colocar pequeos electrodos en el rea muscular que se desea estudiar. Es utilizada con el fin de registrar micro expresiones faciales que estn conectadas directamente con estados emocionales. Seguimiento ocular o eye-tracking. Es quizs una de las tcnicas invasivas entre las herramientas del Neuromarketing. Se realiza mediante cmaras de video de alta velocidad. La informacin obtenida se usa generalmente para estudiar la reaccin del pblico frente a anuncios estticas, pginas web o anuncios impresos. 6

3. NEUROMARKETING Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL

3.1 PUBLICIDAD SUBLIMINAL Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imgenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepcin consciente y que incita al consumo de un producto. Tambin es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen informacin que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles. En el caso de las imgenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imgenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de ms de 14 imgenes por segundo. Sin embargo el cerebro s que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este mtodo puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imgenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir x producto, una marca; sentir algn tipo de sensacin: placentera o por el contrario repulsiva; o incitar alguna necesidad) 3.1 DIFERENCIAS ENTRE NEUROMARKETING Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL Mientras la primera se considera una ciencia que estudia la influencia en nuestro cerebro de los estmulos que nos lanzan las marcas, la publicidad subliminal es la que presenta al consumidor un producto de manera tan breve o sutil que no se percibe conscientemente, y lo lleva a consumirlo de manera automtica. Adems la veracidad de lo subliminal ni siquiera est demostrada cientficamente. Para entender el funcionamiento del cerebro, el principal instrumento que se utiliza son las Imgenes por Resonancia Magntica funcional (fMRI). Estos mtodos de imgenes cerebrales permiten mirar dentro del cerebro durante el proceso de toma de decisin. Dejando de lado las 4 variables del Marketing Mix qu nos lleva a decidirnos por una marca?, estamos siempre escogiendo?, o realmente nuestro cerebro sabe ms de lo que nosotros (conscientemente) sabemos? Antes preguntbamos al consumidor, ahora damos una vuelta ms de tuerca porque creemos que las palabras de la gente no captan completamente sus respuestas subconscientes. Y as es como recurrimos a la Neurociencia en nuestra bsqueda por descubrir qu es lo que realmente vuelve locos a los consumidores.

4. CASO

Anuncio de Sony Bravia, Este spot fue grabado en San Francisco y utiliza el color y la msica como medios de conexin emocional con el consumidor. A travs de tcnicas de neuromarketing un laboratorio de Polonia determin los momentos de mayor conexin emocional durante los 60 segundos de duracin del anuncio. Estos cientficos utilizaron la medicin de las ondas cerebrales y las reacciones sensoriales al spot, en una muestra de 45 personas. Con las ondas cerebrales establecieron el nivel de emocin y de atencin generado en cada escena. A travs de las reacciones sensoriales evaluaron el aumento de energa en los participantes. Para entender mejor los resultados, les recomiendo ver primero el spot. Al realizar el experimento hallaron 5 puntos de conexin: 1. Toma inicial a distancia de la ciudad acompaada con el fuerte sonido de la guitarra. 2. La rana saltando de la caera. 3. La presentacin del atributo principal: Color 4. La muestra del producto: Sony Bravia 5. Escena final con el slogan: Like no other

Luego del anlisis de la informacin, se encontraron 2 puntos que destacan por una mayor estimulacin emocional (Peripherals cues), son la aparicin de la rana y la del slogan: like no other Despus, se preguntaron Que es ms importante la msica (de Jos Gonzlez) o las imgenes de San Francisco? Para contestar esta pregunta, los participantes primero vieron el comercial sin msica y luego escucharon la msica sin ver el video. Determinaron que con solo video no hay ninguna respuesta positiva y con solo msica sucedi lo mismo, pues aunque hay un punto con una respuesta positiva, este no fue estadsticamente significante. Ver el esquema:

Al finalizar, concluyeron que el xito de este spot publicitario se debe a que la msica enfatiza el ritmo y armona de las pelotas saltando con imgenes soleadas de la ciudad de San Francisco, produciendo una sensacin placentera y relajada, que se complementa con 2 puntos de conexin emocional claves (la rana y el slogan). Este estudio nos ensea que hay elementos creativos que pueden tener un efecto fundamental en el xito de una campaa, pero tambin nos da herramientas para testear diferentes versiones y seleccionar la mejor, aunque lo ms relevante es que se puede determinar cientficamente la calidad del trabajo realizado.

5. CONCLUSIONES
El Neuromarketing es una ciencia y herramienta empresarial muy costosa, pero de la misma manera puedes conocer asombrosos resultados para la resolucin de objetivos de una empresa. Hay quienes sostienen que un mayor conocimiento sobre cmo funciona el cerebro humano podra ser una oportunidad de manipulacin que juegue en contra del consumidor. Pero, en este sentido hay que tener claro que toda forma de comunicacin, es tambin una forma de influencia. La manipulacin no es ni buena ni mala como tal, pero lo que se debe considerar es que las herramientas que se utilicen se deben hacer bajo un marco de tica y no al contrario. Al final, todo es una evolucin y no por el temor de que se utilice de una forma distinta a la que fue creada, se debe para este proceso.