Marketing Management

Developing Pricing Strategies and Programs

Anaike Rizulpa Agusyanti (30E1104) Andis Gema Setya Orti (30E1105) Antonius Satya Mahardhika (30E1107) Nazra Aulia Nazar (30E1122)

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA JAKARTA 2011

PENDAHULUAN Dalam melakukan penetapan harga, perusahaan melakukannya dengan berbagai cara. Pada perusahaan kecil, harga sering ditentukan oleh atasan, dan pada perusahaan besar penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk. Pada industri dimana penetapan harga menjadi faktor kunci, perusahaan sering membentuk departemen penetapan harga untuk mengatur atau membantu departemen lain dalam menetapkan harga yang tepat. Akan tetapi banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik dan angkat tangan dengan strategi seperti berikut ini : Kami menentukan biaya kami dan mengambil marjin tradisional industri. Bagi setiap organisasi, strategi penetapan harga yang dirancang dan diimplementasikan secara efektif memerlukan pemahaman mendalam tentang psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematis untuk mengatur, menyesuaikan, dan mengubah harga. PT Enzym Bioteknologi Internusa (EBI) adalah salah satu perusahaan yang membuat suatu produk pasta gigi dengan merk Enzim. PT EBI berdiri pada tahun 1991 dan dipimpin oleh Alexander Agung. Dibantu beberapa pakar dari universitas ternama di tanah air, Alex serius melakukan penelitian. Dia menjelaskan, Bahwa ternyata manusia sudah memiliki pelindung alami yaitu air liur. Manusia purba selalu memakan makanan yang alami, sehingga air liur dapat bekerja secara maksimal dalam melindungi gigi. Hal ini berbeda dari manusia modern yang banyak mengkonsumsi makanan yang mengandung bahan kimia seperti pewarna, pengawet dan pestisida yang merusak kualitas air liur. Yang lebih mengejutkan lagi, berdasarkan penelitiannya ternyata detergen yang banyak digunakan pada pasta gigi termasuk salah satu zat yang merusak sistem pertahanan alami dalam mulut yang disebut Laktoperoksidase (LP-sistem). LP-sistem merupakan sistem pertahanan tubuh terhadap mikroorganisme yang secara alami terdapat dalam rongga mulut. Di dalam rongga mulut terdapat 40-50 protein yang bisa membantu mencegah berkembangnya kuman-kuman penyakit. Jika sistem pertahanan dalam rongga mulut ini dirusak oleh hal-hal tadi, maka bisa jadi orang akan terkena radang gusi, sariawan dan bau mulut, menurut Alex. Dan berdasarkan pada hasil temuan tersebut, Alex memberanikan diri meluncurkan produk pasta gigi dengan diferensiasi utama tanpa detergen. Dia mengatakan, langkahnya tergolong sangat nekat, karena pasar pasta gigi tergolong sudah sangat mature, Penetrasinya hampir 100%, ditambah lagi dalam kategori produk ini sudah ada raksasa yang sudah sangat kuat mencengkeram pasar. Dia pun menyadari sebelumnya tidak ada pemain yang berhasil menggoyang dominasi sang raja. Bahkan perusahaan yang skalanya jauh lebih besar dari PT

EBI saja tidak mampu berbuat banyak saat menggarap kategori ini. Dia pun menyadari, peluang keberhasilannya hanya 0.1 % dan 99.9% akan gagal. Karena tidak mengandung detergen, Alex mengatakan pasta gigi Enzim dapat berfungsi sebagai salah satu solusi untuk merehabilitasi sel-sel air liur yang telah dirusak oleh bahan-bahan kimia. Pasta gigi Enzim dibuat tidak hanya untuk membersihkan gigi, tetapi juga untuk membersihkan rongga mulut dan mengembalikan fungsi air liur. (MAJALAH SWA Kamis, 10 Desember 2009, Cara Enzim Merebut Pasar) PEMBAHASAN Berdasarkan strategi penetapan harga yang dirancang dan diimplementasikan secara efektif, memerlukan pemahaman mendalam tentang psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematis untuk mengatur, menyesuaikan, dan merubah harga. Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah penerima harga dan menerima harga pada nilai muka atau sesuai yang diberikan. Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara aktif, menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan, telepon penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau anggota keluarga) atau faktor lainnya. Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan bukan harga yang dinyatakan pemasar. Hal ini disebabkan pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga dimana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima, dan juga batas atas harga dimana harga yang lebih tinggi dari batas itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan. Hal inilah yang terjadi pada pasta gigi Enzim, yang mematok harga lebih tinggi dari pemain-pemain lain. Perbedaannya pun sangat signifikan, mencapai 3-4 kali lipat. Sehingga banyak yang mengatakan bahwa PT EBI terlalu berlebihan karena sebagai pemain baru dan produk dengan merk lokal namun harganya sangat mahal. Untuk menentukan kebijakan penetapan harga, perusahaan mempertimbangkan banyak faktor. Berikut ini adalah prosedur yang dilakukan terdiri dari enam langkah :
1. Memilih Tujuan Penetapan Harga, yaitu keputusan dimana perusahaan ingin

memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah kemampuan bertahan, laba

saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
2. Menentukan Permintaan, yaitu bahwa setiap harga akan mengarah ke tingkat

permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran. Karena harga yang diberikan cukup mahal, maka PT EBI pun membidik target pasar yang lebih spesifik dan tidak menyasar semua segmen. Tetapi lebih terfokus pada segmen menengah-atas.
3. Memperkirakan Biaya, permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat

dikenakan perusahaan untuk produknya, sedangkan biaya menetapkan batas bawahnya. Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya produksi, biaya distribusi, biaya penjualan produk, termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan resikonya. Pada kasus ini PT EBI sengaja menetapkan harga yang tinggi pada strategi penetapan harganya. Hal itu disebabkan ongkos produksi dan bahan bakunya yang memang lebih mahal dibandingkan pasta gigi lain.
4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing, dalam kisaran kemungkinan

harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat, jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, maka perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai tersebut ke harga pesaing. Tetapi jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, maka perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harganya. Dan setelah itu perusahaan dapat memutuskan apakah akan menetapkan nilai yang lebih banyak, sama, atau lebih kecil dari pesaing.
5. Memilih Metode Penetapan Harga, berdasarkan jadwal permintaan pelanggan,

fungsi biaya, dan harga pesaing, kini perusahaan siap memilih harga. Tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga yaitu biaya menetapkan batas bawah untuk harga. Harga pesaing dan harga produk pengganti memberikan titik orientasi. Penilaian pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga.
6. Memilih Harga Akhir, metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana

perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga akhirnya, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko, dan dampak harga pada pihak lain. PT EBI pada tahap

awal pemasarannya mengandalkan aktivitas below the line (BTL). Karena keterbatasan anggaran, perusahaan ini seperti alergi dengan komunikasi above the line. Dengan banyak menggelar kegiatan BTL, membuat konsumen menjadi teredukasi dan juga menciptakan word of mouth. Memasuki milenium baru (tahun 2000-an), penjualan Enzim semakin membaik dan PT EBI mulai melakukan komunikasi above the line, khususnya iklan di televisi. REKOMENDASI Karena harga yang dipatok tergolong cukup tinggi, PT EBI juga harus mempertimbangkan faktor lain yang sangat berpengaruh yaitu pemilihan channel, sehingga gerai yang digunakan dalam memasarkan produk tersebut harus dipilih dengan benar. PT EBI tidak harus membidik semua jenis gerai untuk memasarkan produknya. Sebab pasar yang dibidik tidaklah besar, jadi outlet-nya pun harus dipilih dengan benar dan mereka harus mengetahui habit belanja target pasarnya. Berkembangnya pasar juga harus diantisipasi oleh PT EBI dengan terus melakukan inovasi. Produk yang pada awalnya hanya terdiri dari dua varian, kini sudah melebihi dari sebelumnya. Sehubungan diferensiasi yang dilakukan (tanpa detergen) perusahaan dapat memasarkan produk dengan mendistribusikannya selain ke pasar produk konsumer, misalnya pasar medis melalui kerjasama antara PT EBI dan para dokter gigi beserta kalangan akademisi. Selain itu, penyelesaian dari masalah Enzim tersebut atas harga produknya yang masih lebih mahal dibanding pesaingnya adalah dengan melakukan strategi pemasaran yang lebih terarah lagi untuk konsumen sehingga pasar yang dijangkau akan semakin luas. Dalam hal ini adalah masyarakat dalam pasar menengah ke bawah, salah satu caranya adalah sebaiknya PT EBI memberikan kesempatan kepada masyarakat menengah ke bawah untuk memiliki daya beli, dengan cara misalnya membuat diferensiasi produknya dengan memproduksi ukuran pasta gigi yang lebih kecil. Dengan menjalankan strategi ini diharapkan konsumen tertarik untuk mencoba dan mengkonsumsinya dengan asumsi dapat memakai pasta gigi yang lebih baik dan berkualitas dengan harga yang lebih murah. Hal ini akan membuat konsumen merasa memiliki daya beli dan memiliki kesempatan untuk mencobanya, sehingga perlahan-lahan Enzim akan menjangkau segmentasi pasar yang lebih luas.