Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderen in : studiul comportamentului

ului grupurilor-int. studiul mediului extern de marketing al organizaiei. studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilor-int vizate. verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie.

Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute pot fi: cercetri calitative cercetri cantitative n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se disting: cercetri neutre. cercetri proprii.

Studiul documentar n marketingul social-politic 8.1. Datele secundare obiect al studiului documentar Aa cum s-a precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite i date secundare), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare nainte de a prelua o informaie, mai ales cnd aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuat o analiz critic i o evaluare a condiiilor care au dus la generarea ei, ncercnd s se gseasc rspuns la unele ntrebri, de genul: Care a fost scopul studiului? Cine a cules informaiile? Ce fel de informaii au fost culese? Cum au fost obinute informaiile? n ce msur informaiile se coreleaz cu informaii din alte surse? Avantajele i dezavantajele datelor secundare : Avantaje 1. Costuri reduse 2. Efort sczut 3. Rapiditate 4. Uneori au o acuratee mai mare dect datele primare 5. Unele informaii pot fi obinute doar din date secundare Dezavantaje 1. Sunt culese pentru un alt scop 2. Nu exist control asupra culegerii datelor 3. Pot s nu aib o acuratee foarte mare 4. Pot s nu fie prezentate n forma dorit 5. Pot fi depite (ca timp) 6. Pot s nu corespund cerinelor 7. Necesit formularea unui numr de presupuneri

8.2. Studiul documentar n cercetrile de marketing social-politic Organizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin urmtoarele baze de date: fiierul membrilor grupului-int vizat fiierul concurenilor fiierul media fiierul subscriptorilor De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile sociodemografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate.

Cercetrile calitative n marketingul social-politic 9.1. Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri, avantaje Avantajele cercetrilor calitative, in raport cu cercetrile cantitative: rspunsuri mai profunde; obinerea unor idei noi i interesante; rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.

9.2. Interviul n profunzime n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat, de regul, de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing. Reguli de desfurare a unui interviu n profunzime: nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul interviului. non-directivitate asupra fondului problemei. recentrajul permanent asupra elementului trit. neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. utilizarea tehnicii oglinzii.

Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal . Se apreciaz c, pentru a fi eficient, un interviu n profunzime trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s se aloce ntre o jumtate de or i dou ore pentru fiecare interviu; respondenii trebuie alei cu grij, asigurndu-se reprezentativitatea grupului de lucru; anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i experiena necesare; se vor folosi nregistrri audio sau video; spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil; trebuie prevzute recompense pentru respondeni. 9.3. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate s dureze 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing.

Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a cte 3-5 persoane, care, de regul, particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. Avantajele care au fcut din focus group cea mai important metod de cercetri de marketing : Spontaneitate Subiectivitate Stimulare Viteza Simplitate Structura Specializare Selectivitate Confidenialitate Cost redus Comportamentul moderatorului in buna desfurare a unui focus group presupune abilitile : S stabileasc un contact personal cu fiecare participant, nc de la nceputul discuiei. S-i fac pe participani s se simt relaxai, de la bun nceput. S-i ctige pe participani de partea sa. S-i tempereze pe respondenii care tind s monopolizeze discuia, dar fr s-i intimideze pe ceilali. S rezolve problema rspunsurilor lipsite de consisten sau neclare, prin mobilizarea grupului pentru a ajuta. S creeze un mediu n care orice spune un respondent este acceptabil. S nu presupun ca tie ce vrea s spun un participant care d un rspuns ambiguu; s cear lmuriri.

Pentru desfurarea n condiii corespunztoare a unui focus group, este necesar folosirea unor faciliti specifice: spaiu de primire i o mic sal de ateptare; sal (sli) de conferine cu pn la 12 locuri, adesea confortabile i neconvenionale; sli de observare adesea separate de sala de conferine printr-o one-way window, care includ aparatura de nregistrare audio-video, avnd 8-10 locuri n semintuneric; birouri administrative; toalete; sli pentru echipamentul de nregistrare.

9.4. Utilizarea cercetrilor calitative n marketingul social-politic Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. Cu ocazia alegerilor prezideniale americane din 1988, o organizaie neguvernamental, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetri de marketing Bernard Engelhard & Associates din New York o cercetare care s evidenieze principalele preocupri ale electoratului american. Aceasta a organizat o serie de ase focus group-uri n Boston, St. Louis i Denver, n rndurile liderilor de opinie (lideri ai asociaiilor civice, ai comitetelor de prini ai elevilor, profesori, jurnaliti, lideri locali ai Partidului Republican i ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.). Dac, n 1980, Ronald Reagan devenea preedinte susinnd c guvernul este o parte a problemei, nu o parte a soluiei, cercetarea calitativ efectuat la cererea A.F.S.C.M.E. a evideniat o ngrijorare sporit fa de reducerea rolului guvernului n economie, n nvmntul public, n protecia mediului nconjurtor, ca i n privina sprijinirii persoanelor vrstnice i a categoriilor defavorizate. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic 10.1. Etapele desfurrii unei cercetri cantitative Identificarea problemei de rezolvat.

Stabilirea obiectivelor cercetrii. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. Formularea ipotezelor cercetrii. Precizarea colectivitii cercetate Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul Elaborarea chestionarului. Determinarea mrimii eantionului. Stabilirea schemei de eantionare Elaborarea grilei de corelaii. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Desfurarea anchetei pilot. numr restrns de subieci (20-50) Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe i expedierea lor n teritoriu Administrarea chestionarului. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare.

10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor Eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate. Iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu.